第一篇：紅色旅游消費者分析

紅色旅游消費者行為研究----以韶山紅色旅游消費者為例 1 紅色旅游消費者行為概念和理論分析

1.1 紅色旅游消費者行為的概念

紅色旅游是我國20世紀90年代興起的一種專項特色旅游活動形式和產品類型，主要是指以中國共產黨領導人民在革命和戰爭年代時期建樹勞苦功高所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀瀏覽的主題性旅游活動。是革命傳統教育和旅游產業觀念與時俱進的結果，是革命精神與現代旅游經濟的結晶。

紅色旅游消費者行為是指紅色旅游消費者對紅色旅游產品（以中國***領導人民在革命和戰爭年代時期建樹勞苦功高所形成紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵）和服務的購買行動過程。

1.2理論分析

旅游者旅游消費行為是在消費心理的支配下發生，并隨著消費心理的發展變化而變化的過程，有其自身的特點和規律。

研究旅游者消費行為模式是對旅游者消費的行為方式過程做一個描述。依據對一般消費者行為模式的研究思路和因素分析結果，在考察旅游消費者行為模式時，從經濟因素和非經濟因素兩方面入手分析 韶山紅色旅游消費者模式與行為特征

研究數據來源

本文數據主要來源于對韶山紅色旅游消費者的抽樣，調查對象主要是來自湖南省內以及國內等地的紅色旅游消費者[3]，調查時間是2007年4月—5月，在韶山紅色旅游景區發放問卷300份，抽樣調查主要就來韶旅游者的個人信息、旅游方式、旅游消費、旅游滿足度以及對旅游景區的建議與意見等方面進行展開，本文在此次抽樣調查統計資料的基礎上，運用Excel等圖表軟件對相關的數據進行了統計分析，并做出以下相應圖表：

2.2領略偉人故里風采的心理模式與行為特征

2.2.1以領略偉人故里風采為指向的心理模式

歷史地位是決定紅色旅游產品吸引力的主導因素之一。起決定作用的除了革命紀念地的自然景觀外，更主要的是它在歷史時期的地位高低和影響大小以及紅色旅游地的人物在歷史時期地位高低和影響大小。正如宗教旅游的開發一樣，宗教地位的大小往往起著非常重要的作用。革命紀念地在中國革命歷史上的地位決定了其紅色旅游資源品位的高低。

根據對韶山游客的調查顯示：往韶山旅游以領略偉人故里風采為目的的游客占全部游客的72%。韶山是毛澤東的故鄉。毛澤東是中國***的締造者之一，是新中國的開國領袖，韶山是他的誕生地，他在韶山度過了童年和少年時期。20世紀60、70年代，韶山曾被譽為“紅太陽升起的地方”。改革開放后，韶山成為人們緬懷毛澤東的紀念地。

2.2.2領略偉人故里風采心理模式的行為特征

韶山作為全國革命傳統教育和愛國主義教育基地的地位早在20世紀60年代即已確立，并且很好地發揮了革命傳統教育和愛國主義教育的功能。80年代，韶山被確定為國家重點風景名勝區，成為湖南重要的旅游品牌。但是，與其他革命勝地和革命紀念地相比，韶山作為紅色旅游基地之一有其特殊性，韶山的紅色旅游消費者也有自己特殊的行為特征。

第一，旅游消費者旅游目的為緬懷毛澤東、感慨偉人生活的點點滴滴、了解中國特殊歷史[5]。韶山作為毛主席的誕生地，毛澤東主席作為一代偉人，開創了一個極具特色的時代---毛澤東時代，韶山旅游業形象不僅僅是一個名人故居地，緬懷毛澤東、了解中國一段特殊歷史才是旅游者來到韶山旅游的真正目的，而韶山也因此成了一個時代的縮影。

韶山依托的是特殊文物古跡類旅游資源，是精神文明和物質文明的集中體現。那些革命戰爭時期遺存的文物和舊址，如毛澤東同道故居、故居里的器械、用具、宅兆和遺跡等，史料價值很高，也是進行革命傳統教育的精神武器，堪稱全國第一或惟一，盡大多數國內旅游者都了解一些那個時期的歷史，輕易從中找到共叫和呼應，這是韶山紅色旅游發展的有利因素。

第二，旅游消費者群體旅游方式以公費旅游為主。

韶山在人們心目中意味著一種特殊的精神和文化，是接受艱苦奮斗教育，革命傳統教育的重要場所，具有明顯的執政黨痕跡和行為導向，具有較大政治相關性，這就在客觀上為公費旅游提供了市場，所以來韶山旅游的游客群體以公費旅游為主。各級黨組織舉辦一些諸如“重溫進黨誓詞”“新黨員進黨宣誓”等主題活動。首選之地便是這些有著豐富的革命景觀，厚重的紅色文化底蘊、但又不乏優美自然景色的革命紀念地。

2.3觀光審美、接受教育的心理模式與行為特征

2.3.1以觀光和接受教育為主的心理模式

由于紅色旅游是以特殊的文物遺跡為主要旅游吸引物的旅游活動。其產品以觀光型為主，使游客在觀光游覽的同時可以接受革命傳統教育和愛國主義教育。因此，紅色旅游的游客行為是以觀光游覽和接受教育為主要目的的。

韶山旅游是以學習中國革命史為目的，以旅游為手段，學習和旅游互為表里的旅游活動。根據對韶山游客的調查顯示：以欣賞自然風光為目的的游客占了12%，學生占全部游客的40%。其主要是對革命圣地和紀念地所提供的圖片、文物遺跡、事跡、紀念碑等進行參觀瀏覽的活動，同時配以體驗體現當年革命領袖艱苦生活、工作、戰斗等方面的旅游活動項目，營造自我啟發的教育氛圍，達到“游中學、學中游”，寓于游、潤心無聲的境界。中國人的旅游與學習總是緊密相連在一起，有著“讀萬卷書、行萬里路”的傳統。現在開展的紅色旅游，是這個優良傳統的發揚光大。

2.3.2觀光、接受教育模式的行為特征

以觀光審美和愉悅為指向目標行為。如游客參觀游覽以毛澤偉人故里為主題，以樸素、莊重為特色的故居景區；以清幽、靈氣和神秘為特色的滴水洞景區；以及以神奇高爽、詩情畫意為特色，以觀光攬勝為旅游內容的韶峰景區。參觀以山水交融、森林茂密為特色，以休閑、度假、療養、會議為旅游內容的黑石寨景區。游覽以觀光、城市休閑和水利考察為主要內容的獅子山和銀田景區等。

政治性因素對韶山游客行為變化會產生明顯影響。在有較大紀念活動的時段，如建黨80周年前夕，以接受革命傳統教育為目的的游客比例明顯上升，而一般時段則以觀光游覽為主要目的。此外，不同年齡結構的游客也表現出不同的行為，老年人、特別是一些老黨員、老干部多是出于他們的紅色情結、故土重游、緬懷往昔，青壯年通過領略前輩的勞苦功高、激勵自己更加奮發向上，努力工作，而青少年則通過接受教育、培養他們的愛國情感。這些革命圣地和紀念地本身都是愛國主義教育基地，凝聚了無數革命先烈的理想和事跡，是可以深進發掘的寶貴精神財富。同時，由于擔負著大量思想教育的任務，這是一般文物景點所不具有的。

2.4其他心理模式與行為特征

2.4.1其他心理模式

有以擴大見識、探親訪友和其他目的等而到韶山開展紅色旅游的旅游消費者心理模式。

2.4.2其他心理模式的行為特征

無論旅游者出于什么目的而出游，所有的旅游者或同伴與客源地旅游企業、接待地旅游企業職員之間的市場交易(無論長期、短期，顯形、隱性)都會產生契約關系。交往者之間買賣票據、服務的行為則屬于不完全契約，即由于個人的有限理性、外在環境的復雜、不確定性、信息的不對稱性或不完全性，當事人或仲裁者無法證實或觀察一切，就會造成契約條款不完全。旅游企業從接待地居民處得到接待地的地理文化背景信息；接待地居民則從對方得到就業信息等，兩者產生互動。分析影響韶山紅色旅游消費者行為的因素

影響韶山紅色旅游者行為的因素除了以上提到的對一般旅游消費者行為產生影響的經濟因素（收進、價格、利息率）和非經濟因素（旅游動機、旅游者態度、個性特征、旅游者所處的團體、閑暇時間）之外，還有游景區的基礎設施和交通條件、旅游線路設計、服務理念、導游服務質量等因素。

3.1收進、價格和利息率

收進水平決定著一個潛伏的旅游者能否實現旅游及其消費水平的高低。然而一個人或一個家庭的收進并非全部都可用于旅游，因此決定其能否實現旅游的家庭收進水平，實際上指的是其家庭的可隨意支配收進的水平。很多相關研究表明，當一個家庭的收進不足以購買基本生活必須品時，該家庭很少會外出旅游。然而一旦這個家庭的收進水平超過這一臨界點，該家庭用于旅游的消費便會迅速增加且增加比例超過收進比例。韶山游客家庭月收進在1000元以上的達到75%，而只有極少數月收進在1000元以下的人會出來旅游，由此可看出收進水平對旅游者外出旅游的影響巨大。

旅游產品的價格及其變化影響著旅游者的消費行為。首先，旅游產品同其他某些商品和服務之間存在替換關系，旅游產品的價格同這些商品或服務價格的不同變化會導致人們對旅游產品需求量的變化。其次，由于人們的收進究竟是有限的，因此當旅游產品的價格上升時，人們往往會減少對外出旅游的需求，這是由于價格變化所導致的收進效應。銀行存款利息率的變化對于消費行為會產生較大的影響，會改變消費者在消費與儲蓄之間的選擇。

3.2 旅游者動機與態度

導致旅游消費行為的動機很多，這源于人們需要的復雜性和目標的多樣性。來韶山旅游的游客，刺激其旅***為的旅游動機就多種多樣，如領略偉人故里風采、探親訪友等。

而態度對旅游消費行為的限制則主要表現為對旅游決策的影響。心理學研究表明，個體態度一旦形成, 就會導致某種偏愛或某種方式的行為傾向，并進一步影響旅游決策。態度的轉變也影響著旅游消費行為。實際工作中，可以從改變旅游產品的形象和旅游者個體的狀況兩方面進手，促使個體的態度轉變方向和強度。

3.3個性特征和閑暇時間

個人身上經常表現出來的本質的、穩定的心理特征即個性特征，主要包括能力、氣質、性格等，其中以性格為核心。這些特征影響著個體的舉止言行，反映出一個人的基本精神面貌和意識傾向，集中地體現了人的心理活動的獨特性。

人們在日常工作、學習、生活及其他必須時間之外，可以自由支配的時間即為閑暇，它是實現旅游消費行為不可缺少的重要因素。

3.4基礎設施和交通條件

旅游景區的旅游基礎設施和交通條件能反映一個旅游景區最基本的條件，包括住宿條件、餐飲質量、道路、停車場、車隊等。目前，韶山市的各種文化活動場地少，基礎設施建設相對落后。以住宿為例，韶山市一共只有旅游賓館13莢冬其中星級賓館(含韶山賓館為國賓館)5莢冬檔次最高的為3星，其余的小型接待飯店數目未幾，檔次也不高。根據調查分析，滿足韶山的飲食條件的旅游者不足30%，對交通條件不滿足達22%。加上韶山處在長株潭經濟一體化城市群中，但其四周的張家界、長沙、岳陽、南岳衡山等旅游目的地發展勢頭強勁，著名度均較高，形成了對韶山旅游的擠壓，尤其是間隔韶山只有90公里的長沙，作為湖南的省會，有著豐富的人文和自然景觀，尤其有著便捷的交通和優越接待服務條件，對韶山造成了重要的影響，形成了“玩在韶山，住在長沙”的局面。而從根本上來說，旅游基礎設施建設的好壞和交通條件是否便利直接影響旅游者往韶山旅游的意愿。

3.5旅游宣傳促銷、旅游線路設計

長期以來，人們以為韶山就是毛澤東出生的地方—韶山沖，甚至以為韶山的旅游資源就只有毛澤東故居，從而導致韶山資源的利用率低，大量的游客只看少數幾個景點，大量旅游資源閑置，據統計，大約有90%以上的游客會參觀故居、銅像廣場和滴水洞等“老三樣”，但只有30%左右的人參觀毛澤東紀念園，參觀韶峰和義士陵園的游客則不到10%，換句話說，韶山每年游客總量不少，但客源利用率低，旅游業效益不高，形成一種表面繁榮[7]。加大促銷力度、科學設計旅游線路，來此地的旅游者會明顯增加。

3.6服務理念

員工服務質量、服務理念會直接影響旅游者對旅游景區的印象，韶山地處長株潭湘中城市群的偏遠地帶，離大中城市較遠，城鎮人口較少，農村人口多，整個韶山市缺少現代旅游城市特別是旅游城市氣味，旅游區居民整體文化素質不高，缺乏現代城市的人力資源，大部分服務職員文化水平偏低，其服務難以令游客滿足。而作為旅游景區，假如能堅持以人為本的服務理念，回頭客一定會比其他一般景區更多。

3.7導游服務質量

導游是旅游者看一個旅游景區的窗口，代表著整個旅游景區的整體形象，而通過對來韶山旅游者的調查統計分析，以為韶山的導游服務質量出現題目的游客占全部游客的31%，韶山紅色旅游展示的是特定歷史時期的人、事、物，假如對這一段歷史沒有很深的了解，就無法讓游客完整地熟悉到韶山紅色旅游的意義。而目前韶山紅色旅游點的導游員、講解員并沒有受過特殊的培訓，對景點的先容停留在背誦導游詞的階段，無法滿足游客了解更多、更深的要求。而事實上，導游的服務質量、服務水平會直接影響旅游者對一個旅游景區的評價，進而影響旅游者的旅游決策。優化韶山紅色旅游消費者行為的對策

韶山旅游服務業要突破，要做大做強韶山旅游產業，優化韶山紅色旅游消費者行為，以便吸引更多的旅游消費者，保持韶山旅游業持續健康快速發展，應該鑒戒外地旅游城市、景區的經驗[8]，主要應從以下幾方面加強：

4.1 大力加強旅游基礎設施建設，盡快啟動旅游環保車隊運營[9]

景點的保護、開發，道路、水、電、停車場、住宿餐飲購物服務設施等旅游基礎設施是發展旅游業的基本條件。當前要抓緊時間、保證質量，重點抓好竹雞FF以紅太陽廣場、旅游停車場、景區門樓為主體的旅游服務中心的開發建設。其次，要運用市場機制，加快組建旅游環保車隊，緩解景區交通壓力，這也是強化經營者責任意識、規范運營的長效機制 4.2 遵循紅色旅游的自愿、自費為原則 4.3“紅色搭臺，綠色唱戲”，科學公道的設計旅游線，韶山作為革命紀念地，紅色旅游景觀比較豐富，有著很高的著名度，但單純的紅色景觀對現時游客的吸引力究竟有限，很難獨立支撐起當地的旅游業。所以我們應該利用紅色旅游的輻射能力，帶動沿線或相關景區的開發，尤其是與生態環境較好的自然旅游景區的結合，不但可以避免產品的單調，還可以作為一大創新點吸引游客，在經營理念上擯棄傳統的“完全紅色”，因此，旅游開發可以采用“紅色搭臺，綠色唱戲”的模式，向“以紅為主、紅綠結合”的階段轉變，利用韶山紅色資源的高著名度為號召，真正賣點和發揮主導作用的是其優美的綠色景觀和良好的生態環綶。當然，旅游產品的開發應夸大，以紅色為基調，把愛國主義情感融進其中，體現出人文精神與時代背景，同時又要結合自然環境，形成“綠色生態為補充”的結構，深度挖掘韶山紅色旅游沿線的自然旅游資源，形成上下一線的旅游鏈條，使當地旅游資源整體聯動，促進當地旅游經濟上檔次、上水平，促進本地經濟快速健康的發展，從而區別于一般山水人文景區，能更吸引人們前來體驗、游玩

4.4 以游客需求為中心，堅持以人為本的服務理?

目前，韶山景區內基本上還是被動式的服務，在服務中沒有考慮觀眾的心理，要想與各自然旅游景點分享蛋糕，就必須強化以人為本的服務意識，狠抓服務質量，不斷進步以人為本的服務水平。

1）要強化以人為本的服務意識。要變被動服務為主動服務、單一服務為多方位服務；形成所有工作職員人人關注服務質量，處處提供細微服務的濃厚氛圍。

2）進步以人為本的服務水平。接待上要做到細致周到，實行首問責任制，耐心細致幫助旅游者解決各種題目。

3）增加參與性、體驗性項目、開發與游客互動的項目。從游客視角考慮，在紅色旅游過程中增加參與性、體驗性活動。徹底改變“我說你聽，我展你看”的單向輸導信息方式。四是需要在紀念園中加進文化的因素，真正地把每一座紀念物發生的時間、背景、環境、意義通過各種方式向游客展示出來，用文化吸引游客的腳步，延長客人在紀念園的時間，在夸大紀念園文化意義的同時，應該留意有特色的娛樂設施的設置，真正使紀念園做到動態與靜態相結合，知識性和娛樂性相結合，在滿足游客的同時，增加紀念園除門票以外的收進，達到教育功能與經濟效益的“雙贏”目的。4.5 加強導游隊伍建

紅色旅游景點不同于自然景點，它承載著豐富的文化內涵和精神內涵，導游員的講解至關重要，目前韶山紅色旅游點的導游員對這段特殊的歷史時期并沒有很深的研究，高素質、高水平的導游隊伍建設勢在必行。因此，應當對導游員、講解員進行特殊的培訓，對韶山特殊的歷史有更深更廣的了解，打造一支特別能戰斗的隊伍，講解上要做到有求必應，力求講解生動形象、通俗易懂，激發觀眾情趣，達到教育功效，滿足游客的需求。在前人對韶山紅色旅游探索研究的基礎上，通過對韶山紅色旅游旅游者的調查與分析，提出韶山紅色旅游的三種消費心理模式及行為特征，并分析其影響因素，發現發展經濟、完善旅游基礎設施、進步服務水平、增強服務理動機、加強導游隊伍建設等是韶山紅色旅游需要改革的重點。當然，韶山旅游的服務工作乃至整個旅游市場的繁榮健康發展不是一揮而就的，這需要不斷的探索完善，本文對韶山紅色旅游消費者行為的研究也是不夠全面的，還需要更多的專業人士對這個課題進行更深一步的研究和探索，這是一項龐大的系統工程，需要各方面達成共叫，共同努力來完成。

第二篇：消費者分析

三、消費者分析

1、消費者基本資料分析

說明：根據以上消費者基本資料分析，寧海消費者的特點是以25-44歲的家里有3歲以上小孩的較年輕消費者為主的三口之家，家庭月收入以在2000-5000元之間為主，占比高達82%，而家庭月收入在5000元以上的也占到20%，整體收入水平中等偏高，消費者的職業主要以個公司職員和個體私營者為主，占55%。

2、整體購買習慣分析

①購買力分析

說明：從以上分析看，寧海的消費者在超市單次消費金額主要集中在31-50元之間，去超市的頻率基本在每周一次，占全部被訪問者的33%；每月的家庭消費性指出集中在800-1000，占33%。

根據以上情況，我們可以對網點目前的消費群體劃分為高、中、低端三個層次，將在超市單次消費金額在100元以上，家庭月支出在1500元以上的定為我們的高端消費群體，約占33%左右；將單次消費金額在50-100元之間，家庭月支出在800-1500元之間的定為我們的中端消費群體，約占39%左右；將單次消費金額在50元以下，家庭月支出在1000元以下的定位我們的低端消費群體，約占28%左右。即高中低消費群的比例為33%：39%：28%，這一比例可以作為現在階段商品結構配比的基本參照。

②其他購物習慣

根據我們問卷調查及現場觀察，消費者的其他購物習慣主要如下：（詳見附件）

顧客最常去的超市是加貝和三江超市。去超市的原因主要是便利性、購物習慣和擁有會員卡。

購物所選擇的交通工具以步行、電動車、摩托車為主，私家車則很少。

消費者希望超市開設的服務設施主要包括便民服務、銀行網點、兒童娛樂場所等。

３、消費者在超市購買的商品品項分析

a.購買百貨的習慣

說明：從消費者對百貨類商品的選擇上可以看出，個人清潔用品、居家清潔用品、廚房用品、紙制品是當地消費者比較關注的百貨商品，占比都在50%以上；此外，當地消費者對服裝也有比較大的興趣，占比也達到了42%；而自行車、大家電、五金配件等則相對需求較低，占比均不足10%，經調查分析而導致該類商品銷售欠佳的原因主要有：

1.當地目前最大的加貝超市所經營的自行車種類較少，可供選擇的余地不多，在經營上缺乏經驗。

2.加貝超市的3樓是專業經營家用電器的國美，超市并無銷售大家電，也無法提供專業意見，導致消費者對超市缺乏信賴。

b.每次購買百貨的金額

說明：消費者每次到超市購物的金額在100元以上的占37%以上，可見，寧海消費者對百貨類商品的需求度很高。

c.購買食品的習慣

說明：消費者在超市購買的食品主要是飲料、休閑食品，和米油，均占70%以上，其次方便速食和調味品，因為當地流動人口不多，所以對跟日常生活息息相關的食品需求量比較大。

d.購買生鮮的習慣

說明：從數據分析來看，在所有被訪者中，表示會或可能會購買生鮮的顧客占82%，總體而言，大部分消費者是否在超市購買生鮮還是取決于超市生鮮具體的經營情況而定。

而他們希望在超市購買到的生鮮商品主要是水果、蔬菜、奶制品等家庭日常所必須的商品，占比都達到了50%以上；此外，寧海消費者素有愛吃水產的習慣，因此海水產品和淡水產品的選擇率也相對比較高。

由于當地的弄貿市場規模比較大品種也較齊全，因此，生鮮要做出特色來，必須對當地消費者加以引導，在提供優質的商品同時，營造良好的購物環境，給他們全新的購物快感。

e.購買水產的習慣

說明：由于當地特殊的地理位置，寧海消費者對海產品等需求比較大，選擇購買海、淡水產的顧客達36%和31%，此外，對一些水產干貨以及高端淡水產也有一定的需求。

4、服裝經營分析

說明：從消費者對服裝類型的選擇上可以看出，運動牛仔系列、便裝、青年休閑裝以及少女休閑運動裝等是消費者比較喜歡的服裝款式，而消費者在超市購買服裝能接受的價位主要集中在50元-150元間，價位在50元以下的低檔服裝，孕婦裝和正裝則不十分關注。

5、重點客群分析

根據以上顧客基本資料的分析，家庭月收入在3000-5000元間及5000元以上收入的家庭是網點未來主要的重點群體，占整個消費群的64%左右，所以我們著重針對該部分消費群體的購物習慣以及基本資料進行交叉分析，結果如下：（詳見附件）

I.家庭月收入3000－5000元的家庭其月支出主要集中在800－2000元，而家庭月收入5000元以上的家庭月支出在800－3000元，因該說這兩部分客群將是網點今后要著重要關注的群體。他們的購物習慣以及購物需求的變化將直接對網點銷售產生影響。

II.家庭月收入3000－5000元的家庭單次超市消費的金額在50－150元之間，占22%，而家庭月收入在5000元以上的家庭則單次消費在50－200元之間，占16%，由此可見這兩部分消費將成為網點今后的高消費群。III.家庭月支出在800-2000元的主力客群的單次超市客單價基本集中在50-200元之間，占比達到了所有樣本數的42%。因為寧海多為本地居民，消費者比較固定，不存在較大變量。

IV.重點客群最關注的百貨品類依次是：居家清潔用品、個人清潔用品、廚房用品、紙制品、家用雜件、美發用品、鞋類、服裝等。而相對自行車大家電、五金配件等則關注度不高。

V.重點客群最關注的生鮮品類依次是：水果、面包、蔬菜、奶制品、肉品以及散裝等。除此之外，當地消費者對淡水產和海水產的關注度也相當的高。

VI.重點客群最關注的食品品類依次是：飲料、休閑食品、米油、調味品、方便速食以及沖飲食品。

第三篇：紅色旅游目的地案例分析

相關案例的分析

一、貴州遵義——紅色文化旅游

遵義紅色旅游資源主要有遵義會議會址、婁山關戰斗遺址、紅軍山烈士陵園、烏江天險、四渡赤水的各個渡口、豐樂橋、遵義縣革命委員會、遵義縣群眾大會會場、貧民醫院等革命遺址

遵義應該充分發揮遵義會議會址這一品牌效應，繼續豐富和挖掘這一知名品牌的內涵，為其拓展更多更大的發展空間。同時，加大對婁山關和四渡赤水品牌的打造力度，把長征文化、國酒文化、生態文化、地域文化和茶文化等旅游資源，進行充分的整合，促進體現“以紅帶綠”、“以紅帶酒”、“以紅帶史”、“以紅帶茶”的發展理念，以實現旅游業的全面發展。具體開發一條“沿著美酒河，尋找偉人的足跡”的線路，把國酒文化、生態文化和長征文化整合，從遵義沿著紅軍的腳步，溯著赤水河而上，追尋那段被軍事史上稱為奇跡的四渡赤水。

在旅游住宿上改變沒有高級酒店的現狀，加快建設，以能更好地適應日益壯大的旅游市場，提高接待能力。在吃上把地方特色小吃與紅軍飯食相結合，推出特色菜，把偉人喜歡吃的菜推薦給游客。餐館的命名上也要體現“紅色”，例如，像韶山有名的毛家餐館，毛澤東最愛吃的紅燒肉也值得借鑒。在購物品的開發上多開發長征文化和遵義地方特色的工藝品、紀念品。此外，旅游從業人員的服務水平和服務質量也有待進一步提高，通過舉辦各種培訓和講座加強服務行業從業人員的服務意識、環境意識和善待八方游客的意識，全方位地吸引游客。

總結：遵義總要是把長征文化、國酒文化、生態文化、地域文化和茶文化等旅游資源，進行充分的整合，促進體現“以紅帶綠”、“以紅帶酒”、“以紅帶史”、“以紅帶茶”的發展理念，以實現旅游業的全面發展。

可以借鑒的地方：特色菜 把偉人喜歡吃的菜推薦給游客像韶山有名的毛家餐館，毛澤東最愛吃的紅燒肉也值得借鑒，購物品的開發上多開發長征文化和遵義地方特色的工藝品、紀念品

二、河北西柏坡——新中國誕生的搖籃

2011中國?西柏坡文化旅游節”18日在河北省平山縣啟動。官方透露，這是當地加快“大西柏坡”建設、打造“大西柏坡”文化品牌推出的首場大型活動。

據平山縣縣長李彥明介紹，平山是全國著名的紅色圣地。近年來，該縣依托豐富的資源優勢，大力實施“旅游興縣”戰略，2010年全縣接待游客526萬人次，旅游總收入28億元人民幣。今年是“大西柏坡”建設的關鍵之年，將通過做旅游、做產業、做民生帶動老區發展，全力打造全國一流愛國主義基地。

據悉，平山縣可供參觀的紅色旅游景區(點)240多處，風景名勝區14處，旅游度假村17處，古文化景點26處。文化節將以紅色革命文化為主調，集中打造一批具有全國影響力的品牌文化活動，塑造并叫響“大西柏坡”文化品牌。活動共分為春、夏、秋、冬四個板塊，每個板塊突出一個主題，如春季突出溫泉湯浴文化，開展桃花浴、賞春花等活動；秋季突出紅色文化，開展紅色游、鄉村游等為主要內容的活動。

西柏坡紀念館位于鎮區中心位置，隨著旅游業的發展，每年到這里參觀旅游的人次達50萬之多。

西柏坡距北方小桂林天桂山30公里，距佛教圣地五臺山90公里，距避暑圣地駝梁70公里，距中山國古都遺址35公里，距溫泉療養度假村40公里，是輾赴以上旅游景點的中轉站。鎮黨委、政府借旅游業迅猛發展之勢，修建了西柏坡森林公園，栽植綠化、觀賞及各類經濟樹木180萬棵。并在公園內增辟趕考、回歸、科苑、十二生肖園等景點24個。景區內空氣清新，百鳥鳴啾，柏坡湖碧波蕩漾，帆影點點，是垂釣、劃船、度假的好去處。同時，還修建了占地300畝，擁有110多個品種，30000余株牡丹的西柏坡牡丹園，每年的4--5月牡丹盛開時，舉辦牡丹節。

總投資2.4億元的御景莊園項目開工建設；總投資1.4億元的朔黃鐵路溫泉接待中心破土動工；總投資13億元的西柏坡會館，正在作詳細規劃，進行“三通一平”等工作；總投資2.8億元的佛光山景區正式啟動……伴隨著一個個高起點、高質量、大投入的項目緊鑼密鼓的相繼運行，平山縣“大西柏坡”建設工作如火如荼，以項目為載體，正在構建大規劃、大交通、大旅游、大產業的發展新格局。

精心挑選28個旅游項目，促進景區、景點擴區增容、提檔升級。一是對重點景區進行升級改造和基礎設施建設，保持持久的吸引力。天桂山景區綜合開發項目，總投資4億元，將對旅游路、步游路、銀河洞——天橋山電瓶車路進行升級改造，開發珍珠洞、十瀑峽等景點，建設柏樹灣綜合服務區。駝梁景區基礎設施建設及景區開發項目，總投資1.5億元，將進行旅游路硬化，觀光車道、綜合服務區、大型停車場、民俗風情園建設，開發中臺山、卸甲河觀光農業采摘園、外大河野生蒼鷺觀賞站等新景點。二是開發新的景區，豐富平山旅游內容。總投資2.15億元的北馬冢觀光園及滑雪項目，將為到平山的游客提供新的休閑娛樂項目。滑雪場設計占地450畝，擁有2條初級滑雪道、4條中級滑雪道、2條高級滑雪道。目前滑雪場雪道建設已基本完工，綜合服務樓正在裝修，預計年內營業。黑山關大峽谷景區開發項目，總投資1.5億元，于7月16日正式對外開放。三是正在謀劃的重點項目，將使平山旅游產生質的變化。配合省、市有關部門謀劃的大型山水實景演出項目，估算投資110億元，將打造以“三大戰役”為題材的大型實景演出。西柏坡生態環保影視基地項目，總投資15億元，將建設影視劇和綜藝節目拍攝基地、動漫創意產業園、愛國主義教育培訓基地3個基地和影視文化展區、非物質文化遺產展區、民俗文化展區及休閑娛樂展區4個功能區，景區面積7000畝。

總結：西柏坡主要以大西柏坡的理念，以紅色旅游為主線，結合休閑、娛樂、觀光、養生等提出“紅色引領”、“環境提升”、“產業升級”三大總體戰略，提出“一抹紅色帶七彩”，推動大西柏坡地區產業轉型升級，實現地區跨越式發展。

可以借鑒的地方：溫泉療養度假村、西柏坡森林公園、西柏坡牡丹園、民俗風情園、觀光農業采摘園

三、江西井岡山——中國革命的搖籃 為充分發揮紅色旅游資源優勢，做強做大紅色旅游產業，江西于2001年在全國率先制定了《江西省紅色旅游發展綱要》，提出了“弘揚井岡精神，興我美好江西”的總體目標。在全省紅色旅游發展規劃上，將按“一個龍頭、四個基點、兩個集散中心、六條精品線路”來布局，即以井岡山為龍頭，以南昌、瑞金、萍鄉、上饒為基點，以南昌、贛州為集散中心，以南昌－井岡山－贛州－瑞金等六條精品線路為骨架。

同時，打造一批成熟的紅色旅游產品，如紅色文化研習游、革命搖籃體驗游、紅色故都尋訪游、長征之路覓蹤游、人民軍隊尋根游、工人運動探源游、秋收起義訪習游等。“堅定信念、艱苦奮斗、實事求是、敢闖新路、依靠群眾、勇于勝利”是井岡山精神的內涵。江西是井岡山精神的發祥地，江西人民對于繼承和發揚井岡山精神，具有自己特殊的使命。

江西是中國“紅色旅游”的故鄉。2000年江西就開始打“紅色旅游”牌；2001年建黨80周年時正式提出“紅色搖籃，綠色家園”口號；2004年10月20日起程，行程一萬多公里的“2004中國紅色之旅萬里行”活動，成為我省旅游發展史上規模最大、歷時最長、影響范圍最廣的一次旅游宣傳推介活動。

發展紅色旅游是“瞻仰一次圣地、凈化一次靈魂”的政治工程；是“挖掘一種內涵、鑄就一種精神”的文化工程；是“開發一方紅，致富一方人民”的經濟工程；是“三位一體”、利國利民的重大工程。

保持紅色資源的恒久魅力，讓這些豐富的紅色文化資源活起來。近年來，井岡山創造性地整合了紅色教育和旅游資源，把再現革命情景、體驗紅色文化、考驗自我品格和鍛煉團隊精神等教育內容融合在一起，形成了紅色培訓的“井岡模式”。

井岡山利用充分的紅色資源開展紅色培訓，創造性地推出集培訓、參與、體驗為一體的“六個一”體驗式教學模式，通過情感再現、互動交流，把烈士用鮮血寫出來的黨史，變成了有血有肉的人和事，實現了歷史與現實的“對話”，贏得了廣大學員的共鳴。總結：井岡山精神、紅色培訓

可以借鑒的地方：結合偉人故居連接成線狀游線、結合紅色培訓、紅色教育做文章

四、江西瑞金——共和國的搖籃

瑞金紅色旅游資源簡介

上海建黨，開天辟地；南昌建軍，驚天動地；瑞金建政，翻天覆地；北京建國，改天換地。

武夷西陲，關山腳下，贛水源頭，有一片最美麗、最神奇的土地，她就是聞名中外的“紅色故都、共和國搖籃、中央紅軍長征出發地”——瑞金。

二十世紀20年代末30年代初，毛澤東、朱德、周恩來、鄧小平等老一輩無產階級革命家在以瑞金為中心的贛南、閩西大地上建立了創立中央革命根據地，成立了中華蘇維埃共和國臨時中央政府。這里的一草一木，都蘊藏著震撼心靈的英雄史跡；這里的一山一水，都銘刻著革命先烈的赤膽忠魂。人民代表大會制度從這里發源，毛澤東思想從這里發祥，八一建軍節從這里誕生，偉大的人民共和國從這里走來！“一蘇大”舊址(中華蘇維埃臨時中央政府誕生地)、恒古不衰的“八角帽”(臨時中央政府大禮堂)、當年的“中南海”(中央蘇區局舊址)、“紅井”……，33處全國重點文物保護單位，45個中央國家部委舊址，180多處革命遺址和紀念建筑物，雖經七八十的的風雨浸蝕，但在百年古樟的掩映下，無不彰顯猷勁、氣宇非凡和無窮的魅力。

無獨有偶，如果說歷史的機緣賦予了瑞金獨特不朽的紅色靈魂的話，歲月的風情還在這孕育了枝繁葉茂的客家民系，并為其穿上了靈動雋永的秀美外衣！這里群山疊翠，林濤鳥語，飛瀑流泉，云海霧嵐，一處一詩，一步一景。羅漢巖、密溪古村、鳳崗牌樓、龍珠夕照、筆架凌霄、雙清柳渡等山水名勝、客家風物，令人目不暇接。這里古董般的原生態，洋溢著醉人的“甜”味：水有點甜，空氣有點甜，蔬菜透著甜……

“靠山吃山，靠水吃水”自古以來都是人類的生存之道。遙想當年，老一輩無產階級革命家舍的拋頭顱、酒熱血，傾囊奉獻，為的讓子孫后代過上幸福、美滿的生活。如今，中共瑞金市委、瑞金市人民政府為了弘揚偉大的蘇區精神，讓64萬紅都兒女奔“小康”，順勢而為，緊緊依托旅游資源稟賦和獨特的區位優勢，致力于旅游旺市，現瑞金“打造國內外著名的紅色旅游名城”步伐加快，美麗“江西窗”窗初現英姿：葉坪紅色景區榮膺國家4A級旅游景區，國家一級博物館——中央革命根據地歷史博物館竣工并免費對外開放，羅漢巖實現山水聯游，并向全國重點風景名勝區挺進。瑞金有葉坪、沙洲壩等七大景區，有強身健體、典故奇特的李德鴨，有風味十足、寓意深遠的“紅都國宴”，有榮膺江西省非物質文化遺產銅藝鎮紙、竹編工藝，有獲得了江西省無公害綠色食品博覽會優秀產品稱號的長征系列食品，有綠色無公害的武夷源貢茶等旅游商品。瑞金還是全省縣市區中擁有最擁有最多標準床位的縣市，也是最完善基礎配套設施之一的縣市。總結：原生態、客家文化

可以借鑒的地方：發覺非物資遺產、綠色無公害食品系列

五、名人故居

名人故居打造模式創新——以山西壽陽祁寯藻故居為例 名人故居打造的全新的思路和模式

旅游越來越熱，也引發了不少地方開發名人故居的熱潮，甚至達到掘地三尺的程度。故居的開發怎么做；如何才能達到資源與文化的有效結合；如何才能擺脫名人故居無人問津的現狀，實現社會效益和經濟收益的雙贏？北京綠維創景規劃設計院在山西省壽陽縣策劃完成的《中華第一書香門第旅游區——三代帝師故里》項目的整體策劃中，用“跳出故居做故居，整合文化做文化”的方式，為這類旅游項目的開發，提供了一種全新的思路和模式。

（一）、跳出故居做故居

壽陽縣的資源稱不上豐富，由于祁寯藻當年雖然貴為帝師，身居高職，但卻為官清廉，省身自好，所以故居極其簡樸，實物留傳甚少，與其他名人故居比起來還顯得有些匱乏。祈氏故居內的房屋現都有居民居住，產權都歸村民個人所有，且除一處院落結構保存完整外，其余院落均已有不同程度的破壞，尤其是祁寯藻曾居住的院落，現只留有宅基。

面對人文資源不足，名人吸引力不是很大的情況，綠維提出了跳出故居做故居的思路，以名人故居為主打品牌，通過豐富的景觀景點和多樣化的產品設計，將名人故居與周圍環境及其他旅游形式相聯系，使人文旅游融入到多樣化的旅游形式中。本項目在打造中以“中華第一書香門第——三代帝師故里”為品牌定位，以祁氏故居為載體，以儒家文化為核心，并打造翰林大道、壽陽古街、息園、耕讀園林、壽文化園等一系列觀光休閑景區，進而擴展到“帝師故里”影視基地和國學中心會議接待區，形成集觀光游覽、體驗娛樂、休閑度假、會議修學功能為一體的大文化旅游區，彌補了單一名人文化產品的單調和乏味，豐富了旅游產品體系。

跳出故居做故居對于故居的開發很是重要，這是因為，名人故居可能小到一座房子、幾間屋子，這樣單一的資源若不跳出來打造，很難發揮優勢效應；再者，揣摩作為一個消費者的心態，一般不會為參觀某一個名人故居專程跑上幾百公里，他們總希望一條線路或一處景觀周圍有多處可以參觀、游覽的項目，或是集參觀、游覽、娛樂、休閑于一體，這在客觀上也要求必須跳出故居做故居。

此外跳出故居后易于與其他的文化旅游區分開來，在項目定位和功能定位上形成自己的競爭優勢。山西省境內的其他景區，基本上都是觀光游覽性質的旅游活動，沒有形成休閑度假的概念，書香門第景區以“儒家文化”為核心，以千畝田園為土地資源，最終形成一個有深厚文化內涵的觀光、休閑、度假、會議等大型文化旅游區，不僅在項目定位上區別與其他景區，而且在旅游功能定位上也有別與其他成熟景區。這些都是本旅游區在省內市場上能獨樹一幟的優勢和特色。

（二）、整合文化做文化

壽陽缺少可以產生轟動效應的文化、自然資源載體。在這種情況下，旅游區策劃需要充分挖掘祁氏家族的背景資源和壽陽歷史文化、民間文化遺產，并進行整合。在此基礎上，綠維提出了“書香門第”的景區文化定位。為什么要打造書香門第，什么樣的家族才能夠算是書香門第，書香門第所能夠表達的內涵是什么，書香門第與祁氏家族及三代帝師怎樣銜接？書香門第作為故居旅游項目打造的價值又在哪里呢？讓我們來一一解答這些問題。

中國的傳統文化是以儒家文化為核心的倫理－政治型文化。自從唐朝實行科舉制后，社會上就形成了“萬般皆下品，唯有讀書高” 的觀念，“耕讀”便成為封建社會一般寒族知識分子家庭都可以實現，都崇敬的生活方式。那些通過這種方式躋身朝廷的人，更成為楷模。至于那些“耕讀世家”，由于孜孜躬行了朱子“垂世立教的大典”，實現了士大夫知識分子的人生追求和理想，被譽為“書香門第”。

三代帝師祁寯藻的家族躬耕自資，發于畎畝，自11代起走上“耕讀”道路，在清代冠冕尊于四朝。以祁韻士和祁寯藻為代表的杰出人物，在學術、宦途均達到了頂峰。他們的人生道路和理想，均實現了儒家文化的價值觀，堪稱是書香門第的典范。

由此可見，壽陽祁氏故里完全可以打造、包裝成以“三代帝師，書香門第”為品牌的旅游景區。書香門第旅游區打造的，是體現中國傳統文化價值的精神家園，是中國大眾所心儀向往的人生典范之所。這和壽陽縣對于祁寯藻故居旅游開發的期望是十分吻合的，是既能夠突出主題，又能夠深挖內涵的策劃思路。

另外，在文化的整合過程中，還加入了壽文化，打造了以其為核心主題的休閑度假主題景區，主要包括壽養生園、壽生態園、千叟堂、東海仙境、壽字屏風、養生大道等。雖然壽文化的起源和發展與壽陽沒有太大的關系，但一方面，“壽陽”在名字中帶有一個“壽”字容易引起人們的聯想，另一方面，壽園的設置在功能上可以滿足國學中心游客在休閑、療養、特色餐飲等方面的需求，并可以為大眾游客提供以壽為主題的各類活動，與整個旅游區的文化氛圍較匹配。

六、孫中山故居

中山各鎮區的特色經濟以“一鎮一品”而聞名，從而也衍生了分散在各地的旅游資源。如何讓這些資源更有效地整合，吸引游客的眼球，是許多旅游界業內人士一直在思索的問題。而各地政府也主動擔當起打響旅游品牌的重擔，2007年廣東旅游文化節中山分會場就設在民眾。以嶺南水鄉為主題的旅游文化節，將在豐本農業科技園舉行。

七、湖南韶山——毛澤東故居

孕育了新中國締造者毛澤東而蜚聲中外的紅色旅游之都湖南韶山，如今正在努力推進一個紅色文化旅游產業大發展的宏偉計劃。

這個計劃就是“14461”工程，即“十二五”末來韶游客突破1千萬人次；重點開發天鵝山、韶峰、黑石寨、獅子山4大片區；新上4座四星以上賓館、會展中心；新投紅色文化體驗、紅色文化演藝、紅色文化拍攝、紅色文化教育、紅色文化展覽、綠色休閑運動6大類產業項目；實現旅游綜合收入100億元以上。

4月初，該計劃走出了實質性的一步。以韶山毛澤東故居周圍自然景觀為平臺，韶山市與北京紅色聯合投資股份有限公司斥資15億人民幣聯合打造國家級紅色文化影視拍攝基地，以此來拓展韶山紅色文化、紅色影視、紅色旅游。

北京紅色聯合投資股份有限公司董事長、毛澤東特型演員賈云在此前接受媒體采訪時表示：“韶山紅色文化底蘊深厚，是中國最適合建設紅色影視拍攝基地的地方。”

據了解，在此間拍攝的以毛澤東與楊開慧等十二對湖南革命夫妻曲折坎坷情感經歷——中國首部偶像劇情紀錄片《青春作伴》5月份即將殺青，另一部紅色題材電視劇《毛澤東和他的六位親人》也將在5月份開拍。5月中旬，講述毛澤東的革命家庭、一個民族、一個國家、一種精神的大型紅色經典史詩情景歌舞劇《日出韶山》將在韶山首演。

韶山市市長向敏說，要充分利用韶山得天獨厚的紅色資源優勢，吸引中國的紅色影視劇題材都來此拍攝。在他看來，通過在影視作品中塑造更多的“毛澤東”和影視拍攝所帶來的諸如當地群眾演員就業、收入提高等，以此來聚集旅游人氣和推動紅色文化旅游產業的發展。

湖南省湘潭市風景秀麗，旅游資源十分豐富。旅游資源具有數量多、種類齊、品位高、人文特色鮮明和神秘感強等特點。全市有110多處重點旅游資源，400余處景觀和相關資源。

一、自然景觀類昭山

二、人文景觀類座落在茂林修竹,青翠欲滴的山沖中的毛澤東故居，從堂屋轉過右廂房,臥室,廊檐和碓屋之間,可看到毛澤東的全家照,日常器皿和各種農具以及毛澤東從事革命活動的文物照片和資料,其中陳列著毛澤東少年時期用過的扁擔,水桶,鋤頭等.室內陳設,按毛澤東居住時的原樣布置。

座落在風景峻秀的烏石峰下的彭德懷故居，磚木結構,粉墻青瓦,具有典型江南風味的普通農舍。此外還有聞名遐邇關圣殿，雕塑精美魯班殿，南湘佛地海會寺，煙寺晚鐘望衡亭，關圣殿，文廟，齊白石故居等。現在的戶外運動和探險在城市里相當流行，溶洞前面有寬敞的草坪，臨湘江，清凈悠然，對戶外愛好者來說是宿營的好地方，神秘莫測的溶洞對于愛好探險的人來說，也具有莫大的吸引力；可以打造水上樂園，利用湘江邊的小船和快艇，可以在江上游覽湘江和昭山美景。還可以到新馬洲上踏青野炊等。等仰天湖風景區建設好以后，可以將昭山與仰天湖在水路上連接起來，聯合推出一個旅游精品項目；也可以開發索道和蹦極等游樂項目；還可以在江邊修建一些有特色的河魚店，形成有特色的湘江河魚文化，并且要將這些河魚店做大，游客在游覽昭山，欣賞美景的同時，又能品嘗到新鮮美味的河魚。

近些年我國旅游業中鄉村旅游發展勢頭很猛，數量和類型都在逐漸增多，是21世紀旅游發展的一大時尚，所以建議也開發一些鄉村旅游項目，但是必須注意不能僅局限于開發傳統的鄉村旅游，還要發展個性化鄉村旅游產品，因為到鄉村旅游的人，大部分是以家庭、情侶或自駕車為出游方式，他們要求看到的鄉村旅游點應有個性和獨特性。幾年前去過的“農家樂”、“漁家樂”、“牧家樂”，在幾年以后如果還是依然故我，旅游者就不會再選擇它，鄉村旅游必須適應市場的變化，策劃出自己的特色項目，使景觀、產品、接待、管理都實現個性目標，使鄉村旅游保持健康、持續的發展

可以借鑒的地方：戶外運動和探險、踏青野炊、索道和蹦極、特色餐廳

八、周恩來故居

周恩來故居位于歷史文化名城淮安市楚州區內，自1979年開放以來取得了很大的發展，先后接待了中外游客1000多萬人次，是“全國重點文物保護單位”和“全國中小學愛國主義教育基地”。

周恩來故居是處于城市中的故居，其開發利用是一種城市故居的開發模式，與毛澤東故居和鄧小平故居等農村故居的開發存在著很大差異；以點帶面，不但保護故居本身，還應從故居發展到故里，盡力保持時代的、真實的、原汁原味的視覺效果，真實再現偉人生活的真實環境；打破以文物參觀展示為主的單一開發方式，注重品牌效用和內涵挖掘，利用偉人的巨大影響力，針對游客最感興趣的內容加以深化開發，進行景觀的營造和活動設計，成為城市最重要的旅游景點之一。六大要素

一代偉人、歷史文脈、明清建筑、千年古街、淳樸民風、楚州風光 景區開發戰略要點

一種模式、兩大提升、三大主題、四個主攻市場、五大目標六個功能區、七大功能（1）景區總體結構布局

把整個規劃區域構建為“恩來歷史文化街區”，根據以上總體布局的思路，規劃景區的結構布局為“一核一帶一街三區”。（2）景區功能分區

故居核心保護區、文渠休閑游憩帶、上坂文化商業街、景區綜合服務區、偉人成長體驗區、風貌保護景觀區。

可以借鑒的地方：恩來歷史文化街區、偉人成長體驗區

第四篇：網購消費者分析

消費者網購行為分析

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消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。簡析網上購物的消費者

隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心發布的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。

從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩

類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。網上購物之于傳統購物優勢

網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為

買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。

從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。擴大網絡購物的戰略及政策建議

網絡銷售商為了擴大網絡銷售市場，促進發展，應向消費者宣布網絡購物能大力減少流通環節，節約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰略和便捷購物方式等優勢，目前看來大部分的消費者對于網絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網絡購物的經歷的增多而減少。

對于有這些不安的消費者，要刺激網絡購物和使其參加網絡購物，僅僅強調網絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網上購物的經驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發展，抓住全國性及區域性的規劃建設，逐漸完善與網絡技術有關的法律、法規，大力推動觀念的轉彎，推動行業協作，加強信息工程的基礎建設與互聯網的發展，提高網絡資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網絡銷售提出以下一些建議：①廠家在產品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網絡銷售的特點及其所銷售產品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網絡消費的群體能有不同角度了解掌握產品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。

②雖說網絡銷售是以低價位占盡優勢，但應盡量顯示網絡銷售產品的特色，且避免沖擊正常的零售業市場，除在網絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網絡銷售渠道中的特征來區別。例如在同類別商品中，生產一種專門用于網絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區別目的。

總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。

參考文獻

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［4］Galata，RE Bucklin，DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research paper.Anderson Graduate School of Management，UCLA，1999.

第五篇：商場消費者分析

商場消費者分析

商圈內的顧客群分為兩部分：一是流動人口：二是住戶。兩種人口對營業額的影響不同。流動人口測定的一般方法是：

1．流動人口

a．指定專人(最好是兩個以上的人員，可輪流測量，獲得全天的測試資料)到預定的店址測定各年齡層的人數。

b．將幾個時段內測定的流動人口數平均，得到每小時平均人數。c．預估不同年齡層可能發生的客單價，即每一個顧客的購買金額。d．預估入店率，即流動人口中進入店鋪的人數比例。住戶測定的方法是：

2．住戶

a．按商圈范圍分層測定住戶效。

b．根據遠近距離估計入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。c．客單價預估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購買單價通常不會太高，而距離遠、上門次數少的顧客，其購買的單價通常較高。

住戶的情況調查是耗時最大的調查項目，而且了解的越詳細越好。有關資料的收集可借助問卷調查表，調查表可通過4條渠道發送：委托專業人員上門分送；與居委會合作分送；與學校合作，通過中小學生送達到家庭；郵寄或直接送人住宅區的信箱內。無論采取何種方式，都必須有必要的誘導，如重要性說明，贈送小禮品，按問卷編號開獎等等。

1．品牌主導型這部分消費者中以年輕的白領人士居多。高檔商場里最具有特色的是一些高檔品牌，這些品牌的商品只有在特定的商場才有，這些品牌的價格雖較普通商品要高，但是其品質和耐用性以及售前、售后服務都是一流的。尤其是一些服裝品牌，其款式、面料都有與眾不同之處，是一些女性消費者的最愛，對一些購物時注重品牌的人非常有吸引力。同時這部分群體在經濟上也完全可以承受，是品牌的忠實擁護者。

2.追求品位型的群體中年輕白領占大部分，他們相對而言更加追求個性、講究品位，購物時品牌并不居于主導地位，任何品牌的產品只要符合其品位要求就深受他們歡迎。

3.價格主導型的群體有一些是學生，他們的經濟主要依靠父母，追求品牌，對他們而言在經濟上是無法承擔的，價廉物美的商品對其更有吸引力。還有一部分消費者的年齡偏大，受傳統觀念的影響，認為相同的物品，有品牌的價格要高許多，即使質量、服務更為出色，他們也認為不值得，價格是其購物時的主導因素。

4.另有少部分的消費者屬于偶然購物型和追求高檔型。偶然購物型的消費者在購物前沒有計劃，較為隨心所欲，這部分群體中各種各樣的消費者都占了一定的比例。追求高檔型的消費者大部分是一些收入不菲的高級白領，他們比較傾向于購買一線品牌的商品，商品的檔次對他們而言才是最重要的，價格只是其中的附屬因素。

商圈消費者的主要特征

1.從人群購買類型來看，女性的購物欲望明顯高于男性，某些商品即使購買后并不立刻使用，但大多數女性也會出于減價等原因而購買。而且，就現在的家庭來看，在家里掌握財政大全的往往是女性，所以女性消費者是最大的消費群體。基本上男性消費者只有在明確了購買內容后，才會去選購商品，購物時很少會超出原先的計劃，從人數比例上說，只有女性的一半。

2.大商場的商品種類比較齊全，又常有特有商品，青年人比較喜歡新鮮的、與眾不同的事物，所以購物群體中青年人占有很大的比例。

3.消費者中更看中購物的氛圍，商場的購物環境明顯比普通購物場所要好，這是吸引這部分消費者的一個重要原因

綜觀整個通遼的商場，不難發現，商場在市場細分方面也做得越來越細，商場的目標消費群體隨著其市場定位也越來越明確。每個商場都已經有了自己比較固定的顧客。

結合以上對商場消費人群消費特征結合商業市場的實際情況指出：

1.重視期望產品的發展

現在的消費者對于商場，不僅要求其有充足齊全的商品，更要求商場有優良的服務態度和良好的購物環境以及完備的善后服務，這樣才能讓人在購物的時候感到安心和放心。這些都是期望產品里面的一部分因素。產品是市場營銷組合中最重要的部分，產品包括：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。現在的商場已經把第一、第二層產品做的非常好了，但是，相對于第三層期望產品還有所不足，還有待提高。這也是今后幾年中，商場的主要競爭點之一。

2.加強理性宣傳

近幾年,通遼商業環境的競爭氣氛越來越濃，消費者有了充分的選擇余地，加之普通消費者受教育的程度不斷提高，那種一擲千金，盲目消費的習慣有了很大的改觀，到商場進行消費行為的人群漸趨理性。消費者在消費時，往往貨比三家，并且會結合自己理性的消費需求，采取不同的購買行為。所以，商場針對這一點，應該將商品的宣傳放在首要的位置，通過宣傳，讓人們能夠對于不同的產品都有所了解，避免誤導消費者，尊重消費者的選擇權，同時促進消費者的消費欲望。

4.注重對目標群體的研究，做到有的放矢

從調查結果可以看出，到高級商場進行消費行為的以20——30歲的女性為多，并且她們的收入一般在1000——2000元左右。于是，可以得出這類的人群是高級商場的目標群體，所以，如何吸引并鞏固這部分消費人群是高級商場經營中的頭等大事。商場應注重對這部分的消費者的消費行為及習慣的研究，并將這部分消費群體牢牢鎖定，制定出針對性較強的營銷策略，促銷段、新產品宣傳和推廣等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。

5.加強市場細分，抓住目標消費群體

現在的消費者市場分布不均，消費群體差別化加大，許多高級商場都在建立自己的目標市場。大而全的市場格局未必能贏得大而全的消費群體。因此，商場應該尋找并確定自己的目標群體，并加強自己特定目標市場的服務功能，進而確立自己行業中的優勢和地位。

在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在服裝行業中。成功打造自身品牌的服裝贏得了消費者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美

譽度。而品牌作為商品綜合品質的體現和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導的今天，服裝商品的購買率一定程度上就取決于消費者對品牌的認知。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。面對競爭日益激烈的市場，企業間的競爭已演變為品牌的競爭，同時也推動著整個商業的繁榮和發展。商場只有順應時代的要求，準確、及時把握消費者的心理，掌握即時市場信息，不斷求新求異，以奇制勝，才能在競爭中贏得主動，求得發展。