第一篇：論電視購物廣告的法律規制（本站推薦）

論電視購物廣告的法律規制

摘要：

隨著經濟的不斷發展也刺激了電視購物行業蓬勃發展，由于人們生活節奏的加快，消費者沒有更多的時間去商場購買商品，電視購物的出現剛好迎合現代人的生活方式。然而，電視購物行業也出現了許多的問題，如虛假宣傳、缺乏監管和責任承擔不明確等等。

關鍵詞：

構成要件 法律責任 引言：

電視購物廣告就是商家利用電視傳播速度快和覆蓋面廣的作用直接傳達產品信息給消費者的一種營銷手段.這種營銷的手段在溝通商家與消費者,促進產品的現場銷售方面發揮了重大作用?！皳{查,49.32%的消費者看到電視購物就換臺認為電視購物可信度較高的觀眾僅占17.65%。這說明電視購物的公信力是非常低”，○2這有礙于我國發展社會主義市場經濟、極力提高人民生活水平的基本國策。

同時我們應該看到,中國電視購物廣告存在著一系列的問題，些不道德的商家利用電視這一平臺,散布一些不真實的信息,誘使消費者上當受騙利益遭受損害,并且出現維權難、督管理不力、法律缺失等問題? 電視購物廣告的核心問題是虛假廣告。

一、導論

（一）、問題研究的原因 目前，我國電視購物行業正處于蓬勃發展的階段，電視購物作為一種新的營銷方式, 其方便、快捷、時尚的特點受到越來越多消費者的青睞, 產業規模迅速擴大，但由于準入門檻低、監管不嚴、利潤空間大等原因，隨之而來的是商家、電視臺和代言人為盈利，不顧自身的形象、名譽和誠信，大肆的作虛假廣告，使消費者受到侵害等問題日益嚴重。

（二）、問題研究的意義

根據上述的內容，我們將從虛假廣告這個小視角入手，從虛假廣告的原因、違法構成、責任承擔等方面探究，如何對電視購物虛假廣告進行規制，進而保護消費者的合法權益，這個筆者認為，一方面有利于電視購物行業的整體發展，另一方面也有利于對現在存在的問題提出一點建議，真正做到以消費者為中心。

二、電視虛假廣告的相關概念

（一）、電視虛假廣告特征

“廣告是一種高度開放的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，是社會經濟活動中不可缺少的要素。” ○虛假廣告作為廣告的的一種非法形式，于合法廣告具有本質上的區別，我認為一般廣告具有真實性、特定性、廣泛性、傳播載體多樣性等，但虛假廣告不僅具有這些特征，他還有內容的欺騙性、行為的違法性和后果的消極性等特征。

（二）、電視虛假廣告成因

1.電視臺片面追求收益，無視產品質量驗證有別于傳統渠道的銷售模式，電視購物前期需要大量的資金鋪路，以累計足夠的品牌知名度。但這如同銀行的預支貸款業務，其風險也比傳統商業模式高出很多。

○2 陳鷗.電視廣告監管中存在的問題及策略[J]，商業文化，2010年，第4期 ：167頁.1 楊忠軍.中國電視購物廣告現狀及對策研究[J]，中國商貿，2010年，第七期：13頁.○

2.法制不完善，管理部門執法不嚴，做虛假廣告的企業有暴利可圖我國在法律上對虛假廣告的認定不夠完善，于1995年施行的《廣告法》關于虛假廣告的規定較為原則和簡略。

3、電視臺對廣告審查制度存在嚴重的不足，在我國由于電視購物是新起的行業，對于在這方面的監管是比較缺失和不足的，基本上對廣告不進行審查。

4.成本低、高利潤是虛假廣告的根本動力。對虛假廣告的實施主體懲罰力度太小，違法成本較低。雖然我國出臺了一些規范廣告宣傳的法律法規，國家也三令五申要求對虛假宣傳行為進行嚴厲處罰。但工商部門即使按照法律規定處以廣告費用的五倍罰款，但與其違法所得相比也僅僅是九牛一毛，不能傷其根本。

（三）、當前電視虛假購物廣告違法構成要件

我國《廣告法》沒有對虛假廣告進行正面直接的界定，而只是對廣告真實性作出規定。如廣告法3、4、5條，應當根據現行的立法對電視虛假廣告進行合法、合理的解釋。在此，我們從認定電視虛假廣告的構成要件進行分析，“第一,主體要件,包括廣告主和廣告經營者。此處廣告主和廣告經營者應采納《廣告法》第2 條之規定。第二,主觀方面,行為主體必須具有故意,即在明知或應當知道其所從事的是虛假廣告行為的情形下,仍作出該行為。第三,客觀方面,行為主體通過電視媒介對商品或服務作出了虛偽不實、引人誤解的宣傳。第四,虛假廣告可能損害消費者或其他經營者的合法利益,而不論它是否已經造成消費者受騙的事實”。○1

（四）、電視虛假購物廣告，怎樣明確法律責任

1.經營者，我國費者權益保護法 第39條明確規定, 消費者因經營者利用虛假廣告提供商品或者服務, 其合法權益受到損害的, 可以向經營者要求賠償。廣告的經營者發布虛假廣告的, 消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經營者不能提供經營者的真實名稱、地址的, 應當承擔賠償責任。第49條規定, 經營者提供商品或者服務有欺詐行為的, 應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失, 增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。

2.電視臺，作為媒體應當進行審查，在明知其廣告具有虛假性、誤導性而并未采取什么措施，當消費者受到在本頻道受到的侵權時承擔一部分的責任。

3.產品代言人，代言是電視購物廣告中使用非常普遍的策略。產品代言可以分為明星代言、專家代言、消費者代言等。在民事責任上，把代言人、和生產者、銷售者列為連帶責任人，方便消費者在受到侵權時能夠得到受償

1.邵冠鳴李亮輝.電視虛假廣告及其法律規制.江漢石油職工大學學報2007年05 月.第○20卷.第三期.三、規制虛假電視虛假購物廣告中的建議

（一）、明確對虛假廣告的認定

根據上述違法構成要件認定，在這里不多做敘述

（二）、完善電視虛假廣告規制

如立電視法，在法規層面完善電視購物的審查?！霸谠V訟中能否把電視臺作為被告能否讓電視臺承擔補充連帶責任,電視臺承擔什么責任,目前還缺乏相應的法律規范?！雹?/p>

（三）、完善廣告審查制度

筆者認為，在審查上必須經過，經過兩個程序： 1.電視購物廣告必須經過行政機關的嚴格審查；

2.電視臺也要自己的審查機制，如果在審查上，電視臺不嚴格執行造成消費者的權益受到損害應當承擔相應的賠償責任。

（四）、加大處罰力度，商家、電視臺和代言人

1.對商家而言，將其違法所得全部收歸國有，如發現其產品跟廣告所描述的產品根本不就不符，消費者提起訴訟的，由商家進行舉證，如果不能證明其沒有虛假行為的，以其商品售出時的價格5倍進行賠償。如果對消費者照成損害的，根據上述的內容賠償并承擔所有的醫療費用和承擔刑事責任。

2.對電視臺而言，如電視臺未經嚴格的審查或明知是虛假廣告依然進行播放、宣傳的，消費者有權也有權向電視提起訴訟，如果電視臺不能舉證證明自己已經嚴格審查的，電視臺承擔補充連帶責任并對相應的負責人進行相應的處罰，嚴重者可以追究刑事責任。3.對于代言人而言，代言人在明知其代言的廣告是虛假廣告的，消費者在提起訴訟時依然由代言人舉證，如舉證不能的，代言人承擔也連帶責任。(五)、加強廣告行業的自律

“涉及電視購物的行業主要有電視臺、電視購物公司、生產廠家等在維護消費者權益方面每個主體首先必須規范自身。”①第一、電視臺主動對電視購物實施監測,對監測不當的電視臺施加法律責任：第二、電視購公司應當堅守誠信,不虛報價格、公平交易：第三、生產廠家生產的產品應當符合國家的檢測標準和行業標準。

①.趙英男.矯立剛.電視購物消費者的維權探究.社會與法制.2009.3（中）.經濟與法

（六）、行政機關加強執法力度

1.行政機關應當設立關于電視購物公司的準入門檻，設定其資質并進行審查。2.對發現由虛假行為的電視購物公司進行行政處罰，依法取締其經營許可證，并對其相關責任人進行行政處罰，嚴重者可以追究其刑事責任 3.建立虛假電視購物舉報平臺并且進行不定期的檢查等

（七）、在訴訟中相關方的責任承擔

1.在訴訟中能否把電視臺作為被告能否讓電視臺承擔補充連帶責任,電視臺承擔什么責任,目前還缺乏相應的法律規范。

2.在訴訟中能否把電視臺作為被告能否讓電視臺承擔補充連帶責任,電視臺承擔什么責任,目前還缺乏相應的法律規范。

3.在訴訟中能否把電視臺作為被告能否讓電視臺承擔補充連帶責任,電視臺承擔什么責任,目前還缺乏相應的法律規范。

（八）、增強消費者自我保護意識

1.當消費者選擇電視購物時，應該先詳細閱讀該該電視購物平臺的資料，查看該平臺是否具有合法的經營資格

2.不要輕易相信與現實商品嚴重不符的夸大性語言，如一顆鉆石緊要998這類的宣傳詞

3.如消費者發現有虛假、夸大的宣傳，向工商部門舉報

4.如果在電視購物受到損害可以想消協舉報或向法院提起訴訟，主動維護自己的合法權益

四、結語

綜上所述，我國的電視需要全方面的進行改進，監督機關、電視臺、經營者都應該承擔起社會責任，消費者應該起到監督的責任，讓我們共同齊抓并舉，為規范電視購物行業經營管理、促進該行業的發展共同努力。

①.趙英男.矯立剛.電視購物消費者的維權探究.社會與法制.2009.3（中）.經濟與法

第二篇：論虛假廣告的法律規制

論虛假廣告的法律規制

［摘要］：廣告是當今社會經濟生活的普遍現象，隨著我國改革開放市場經濟的全面深入，商業廣告在促銷商品和服務的作用上越來越大，可隨之產生的虛假廣告也越來越多，不僅對消費者的合法權益造成損害，同時也對市場管理秩序及其他合法經營者的權益造成了損害。為了有效遏止虛假廣告行為，切實保護消費者的權益，維護市場經濟的公平競爭，我們應明確界定虛假廣告的法律概念，分析我國現行法規對虛假廣告規制所存在的不足，改革廣告審查制度、完善立法、加大對虛假廣告行為的處罰力度并加強對虛假廣告的執法監督。

［關鍵詞］：虛假廣告；規制；治理

廣告是當今社會經濟生活的普遍現象，隨著社會主義市場經濟的深入發展，商業廣告在促銷商品和服務上所起的作用日益擴大。廠商借助廣告傳播信息的功能拓展市場，推銷產品或服務；消費者借助廣告了解信息，選擇需要的產品或服務。據國家工商總局統計，2009年我國的廣告營業額突破兩千多億，達到2041億元，經營單位達20萬戶，從業人員133萬人，廣告業已成為社會經濟中有重要影響且極具發展潛力的行業，它為社會經濟、文化生活帶來了極大便利。但同時不容忽視的是，虛假廣告屢禁不止，且越演越烈。據2000年8月中國消費者協會的專項調查表明，虛假廣告已成公害。而近年來，電視購物廣告、醫療、藥品、保健食品廣告，以及非法涉性、低俗不良廣告等不僅給消費者帶來財產損失，更嚴重的危機到人的身體健康和生命安

全。分析虛假廣告個中泛濫的原因，相關法律法規不夠健全，審查制度存在缺陷，執法不夠嚴格以及監督體系不健全等。我國現行的法律法規如何規制虛假廣告？有何不足之外？如何完善對虛假廣告的法律規制？ 這都是值得我們深入探討的課題。

一、虛假廣告的概念及社會危害

明確虛假廣告的概念及社會危害，一方面可以為廣告主、廣告經營者、廣告發布者設定公認的行為準則、使其預測自己行為的法律后果，另一方面可以使其有關國家職能部門制裁虛假廣告活動責任主體時有明確的法律依據。

（一）虛假廣告的概念

按照《中華人民共和國廣告法》第二條第二款規定：“廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告?！痹谶@里，廣告法將規制對象明確界定為商業廣告。而關于虛假廣告的定義，廣告法上并未明確界定。但各種法律法規都對虛假廣告作出規制?！稄V告法》第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。”《消費者權益保護法》第十九條規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳?！?/p>

綜上所述，以大多數人對虛假廣告的普遍認識，筆者認為虛假廣告是指廣告活動的主體即廣告主、廣告經營者和廣告發布者在廣告中采用欺詐性手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引入誤解的表示，導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而做出錯誤判斷，牟取非法利益，侵害消費者和其他經營者合法權益的違法行為的廣告。因此，虛假廣告包括以下三方面的含義：1.虛假廣告違反了廣告的真實性原則。2.創作和發布虛假廣告的目的是通過欺騙或誤導消費者來獲取營利。3.虛假廣告嚴重侵害消費者和其他經營者的合法權益，是一種廣告違法行為。其虛假性主要表現在以下幾個方面：夸大失實的廣告：語言模糊，令人誤解的廣告：不公正的廣告；消息虛假的廣告。

（二）虛假廣告的社會危害

虛假廣告的存在對社會的發展有巨大的危害性，它不僅侵害了個人的利益，同時也嚴重危害了社會公共利益。

1、侵害了消費者的合法權益

《消費者權益保護法》賦予了消費者在購買商品或接受服務時的安全權、知情權、公平交易權等，而虛假廣告通過虛構編造、吹噓夸大等手段，剝奪了消費者的這些合法權利，從而導致消費者在經濟上、心理上受到不同程度的損害。

2、阻礙了廣告業的良性發展

虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，而忽視了發展正常的廣告

業務，引發公眾對廣告的不信任感上升。這對尚處于起步階段的廣告業是個不小的打擊，必將嚴重阻礙整個行業的健康發展。

3、擾亂了正常的市場秩序

虛假廣告作為一種不正當的競爭手段，違反了相關法律法規，不可避免地會對市場運行秩序造成沖擊。虛假廣告往往和假冒偽劣產品結合在一起，憑借傳播迅速、受眾面廣的優勢誤導公眾的消費，造成“劣勝優汰”的反?，F象，破壞了正常的競爭機制，導致市場秩序嚴重混亂，使公平合理、誠實信用等傳統商業道德受到極大的挑戰。

二、我國在虛假廣告規制及治理方面存在的問題

（一）立法方面的缺陷

對任何行為的規制一般都要有法律的規定作為依據，才可以執行，即做到有法可依是我國法制化進程的基礎。對虛假廣告行為的規制也不例外。

1、虛假廣告界定標準模糊

目前在我國相關法律法規當中，尚無虛假廣告的法定概念，有關虛假廣告的規定也過于簡單，只散見于《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等法律條文中，沒有具體的認定標準，不利于認定虛假廣告，實際操作難度大?！稄V告法》除第3條對所有廣告的內容和形式規定“應當真實、合法”外，直接規定虛假廣告的有：第4條“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”；第37條“違反本法規定......構成犯罪的，依法追究刑事責任”；第38條“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受

服務的消費者的合法權益受到損害的......承擔民事責任?！贝送?，間接規定虛假廣告的有：第９條關于廣告的表述“應當清楚、明白”；第10條關于廣告使用的數據、資料等“應當真實、準確”；第11條關于廣告中涉及的專利產品或專利方法應當合法有效。在行政層面上，《廣告管理條例》第３條規定“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者?！本C合以上法律法規，有幾點值得思考：其

一、關于什么是虛假廣告，我國的廣告法規沒有明確的界定，更沒有明確的定義。只在《廣告法》第３條、《廣告管理條例》第３條中籠統地規定，廣告應當真實、不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。這讓消費者在面對虛假廣告的時候無法用法律保護自身利益，執法部門亦無法可依。由此可見，我國對虛假廣告相關的概念和界定標準模糊不清。

2、虛假廣告規制范圍狹窄

《廣告法》第2條規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務的商業廣告?！庇纱丝梢姡稄V告法》所規定的只是商業廣告，范圍界定狹窄，外延過小。實際上，現代廣告中有很多非商業廣告諸如醫療廣告、招聘廣告、征集廣告、征婚廣告等；隨著市場經濟的發展還出現了一些“邊緣廣告”，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等。即使在商業廣告中，廣告內容也不僅包括商品、服務廣告，還包括企業形象廣告和其他廣告。由此不難看出，《廣告法》權威性較高,但僅調整商業廣告。《廣告管理條例》比較全

面,但沒有明確廣告的含義,而這卻是關系到《條例》的調整對象和調整范圍的重要問題。但在現實生活中，非商業性的虛假廣告卻很多，社會危害性也很大。例如，醫療服務廣告中關于義務就診、免費醫療咨詢等公益廣告以及尋人、掛失、征婚、招聘等啟示，都是非商業性廣告，如果欺騙和誤導消費者，則廣告法對其無法規制。其他的法律法規又欠缺相應的規定導致對這一領域的法律規制出現空白?，F實生活中，由名人做的廣告也存在著虛假廣告，那么名人是否也應承擔法律責任，《廣告法》亦無明確規定。

3、責任主體處罰無據

《廣告法》規定廣告的主體包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者，而對虛假廣告主體的違法行為雖然在《廣告法》第三十七條有規定，但處罰時的依據卻很難把握，在舉證方面就極不利于消費者者一弱勢群體，而在明星代言方面的虛假廣告根本就沒有法律方面的規制，很難追認責任主體的違法行為。

（二）事前審查不力

廣告事前審查是指廣告經營者、廣告發布者在承辦廣告業務中依據廣告管理法規的規定，在廣告發布之前檢查、核對廣告是否真實合法，并將檢查、核對情況和檢查結論、意見記錄在案，以備查驗的活動。我國現行廣告審查制度存在諸多問題。

1、審查主體不全

《廣告法》第三十四條規定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品；醫療器械；農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照相關法律、行政法規由有關行政主管部門對廣告內容 進行審查，未經審查；不得發布.” 廣告審查既是廣告經營者、廣告發布者的權利，也是必須履行的法定義務?！稄V告法》第二十七條規定，“廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容。要按照國家有關規定建立、健全廣告業務的審查制度，要有熟悉廣告法的管理人員和編審人員。對內容不實或證明文件不全的廣告主，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。” 因此，我國的廣告審查主體主要是國家專門的行政審查機關、廣告經營者以及廣告發布者，而專門的廣告審查機關主要是對幾種特殊的廣告進行審查，一般商品和服務的廣告通常由廣告經營者和廣告發布者進行自我審查，時下流行的網絡廣告審查主體更是模糊不清。這種審查主體的不健全真實虛假廣告產生的一大誘因。

最后，廣告審查人員違反規定、審查不嚴。根據廣告法第二十七、二十八條的規定，廣告經營者和廣告發布者應進行廣告發布前的自行審查

2、審查力度不夠

審查機關或主體在審查時沒有明確的廣告審查實施細則可參照，而廣告經營者和廣告發布者為了自身的利益，審查往往流于形式，審查力度不夠。

3、審查范圍不廣

根據《廣告法》第三十四條的規定，我國規定部分特殊商品，主要是

藥品、農藥、獸藥、醫療器械等四類商品的廣告進行強制審查，在發布前由有關的廣告審查機關分別審查取證，廣告經營者收取、查驗證明，而對涉及人民健康與生命安全的醫療廣告等沒有明確規定，僅在《醫療廣告管理辦法》中作了規定，但沒有歸責條款。還有其它公益廣告、邊緣性廣告都未規定，審查范圍太窄，不利于防制虛假廣告。

（三）執法力度和監督力度不足

虛假廣告如此泛濫，執法力度不足、監督力度不足是其中很重要的因素。實踐中，因為沒有專職的虛假廣告執法監督隊伍而由工商機關兼管，許多工商行政部門怠于行使職責，對虛假廣告姑息縱容；監管權限區分不清，除工商部門之外還有城市管理部門、物價部門、消費者委員會等等都有各自對虛假廣告的監督職能，但分工不明確，令出多門；有些行政執法人員面對虛假廣告有法不依，執法不嚴，違法不究；更有甚者，某些地方行政執法部門在金錢或利益的誘惑下對虛假廣告大開方便之門甚至充當起虛假廣告的保護傘。還有就是各級執法機關往往習慣于偏重對刑法、民法、刑事訴訟法、民事訴訟法、婚姻法等法律法規的執法監督，而未對虛假廣告執法的督察引起足夠重視，致使一些虛假廣告未得到應有處罰。而消費者由于處于弱勢地位，對自己權益受到的傷害只要不是特別嚴重，多是息事寧人，也未能起到應有的監督作用。

（四）處罰力度不足，違法成本低

我國《廣告法》第38條規定了廣告經營者和廣告發布者發布虛假廣告應承擔連帶民事責任。但這種連帶責任是有條件的，既在廣告經營

者和廣告發布者明知或應知廣告虛假，仍設計、發布的情況下才承擔連帶責任。這對于保護消費者權益是非常不利的。作為廣告的經營者和發布者應對廣告的真實客觀性盡到必要的審查注意義務，而其沒有做到。當消費者因受到虛假廣告的侵害提起訴訟時，卻需證明對方“明知”或“應知”這種舉證對于處于弱勢地位的消費者來說是另附加義務，顯失公平，也容易致使廣告經營者、發布者逃脫責任，從而不能切實保護消費者。

對于虛假廣告的處罰太輕，力度不足。《廣告法》規定是以廣告費為基礎的，處罰最高金額為廣告費的五倍，而實踐中廣告費用很難準確計算，而且往往違法者受到處罰的可能性及程度與違法的獲利機會差別很大，即獲利數額很多，但被處罰的機率和處罰數額很小，處罰太輕，導致犯罪成本低，這就使得很多廣告經營者、發布者置廣大消費者利益于不顧，甘愿鋌而走險，以身試法。

三、加強對虛假廣告治理的建議

綜上所述，由于虛假廣告的量大而面廣，因此對虛假廣告的規制必須從源頭到源尾系統而科學地加以完善。

（一）完善立法

1、擴大虛假廣告范疇

《廣告法》有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認定方面的混亂。另外，《廣告法》規定的虛假廣告的范圍僅限于商業廣告，然而，隨著市場經濟的發展，出現了一些《廣告法》沒有包容的“邊

緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。對虛假廣告的打擊范圍不應僅限于商業廣告，對那些有商業目的的虛假公益廣告、虛假科普廣告、虛假醫療廣告、虛假招聘廣告等也應認定為虛假廣告，依法懲處。

2、明確虛假廣告行為主體的法律責任

從法律構成要件上看，《廣告法》已把廣告主、廣告經營者、廣告發布者列為責任對象，但未列入商品推薦者，建議《廣告法》將那些在虛假廣告中向消費者推薦商品或服務的公民也列為責任主體；從主觀方面看，行為主體主觀上須具有欺騙或誤導消費者的目的，使廣告原意與廣告在一般大眾心目中產生的印象相背離。參照國際慣例增加虛假廣告的責任主體。建議我國廣告法將那些在虛假廣告中向消費者推薦商品服務的公民也列為虛假廣告的主體。如歐美國家廣告法中規定：無論是明星、名人還是專家權威人士，都必須是產品的真實使用者，否則便是虛假廣告；同時，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權威，也應有理有據，否則視為違法。

3、明確消費者與虛假廣告主體之間的法律關系

明確消費者與虛假廣告主體之間的法律關系是有效執法的前提，我國《廣告法》沒有明確界定兩者之間的法律關系，這位執法者和消費者都帶來了不便。因此，虛假廣告的商品或服務一旦被消費者購買，便可認定為行為主體的買賣合同關系成立，執法部門可根據合同法的有關規定處理虛假廣告的違法行為。應從廣告目的、廣告行為、廣告

結果確定廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系；從廣告的對象是廣告受眾，虛假廣告的危害性也必然及于廣告受眾為出發點，明確權利主體尋求司法救濟的途徑，賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權。

（二）嚴格執法

1、機構設置

我國需要建立管理商業廣告的專門政府機構來加強執法。在美國，聯邦貿易委員會是商業廣告的主要政府監管機構，該委員會成立于1914年，下設反詐騙行為局等6個局，其中在反詐騙行為局里又會設一般廣告處和食物藥品廣告處，專門監督、管理和處理各項廣告事宜。該委員會還在國內11個地區設有分支機構，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告。[3]加強執法是完善法治的關鍵。建議成立各級防治虛假廣告委員會，專門從事防治虛假廣告工作。要配備一支廉潔奉公，忠于職守的防治隊伍并對其進行法制教育培訓，籌集足夠的資金，除國家財政撥款外，還應建立防治虛假廣告的公積金和保證金制度，以保證正常運轉。

2、制度建設

一方面要加強自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴格的紀律，規范執法行為。對于違紀者，要嚴肅處理，以保證委員會執法的權威性。另一方面要加強對社會廣告活動的法律管理，加大對虛假廣告行為的打擊力度。對于情節嚴重者，要處以高額的罰款。違法必究、執法必嚴。要堅決執行“更正廣告”的規定，3、行政問責

對廣告審查機關實行行政問責制。一方面，廣告監督機關對廣告審查行政機關由于其審查不嚴而產生的虛假廣告進行問責；另一方面，對于漏審而產生的虛假廣告，審查機關必須承擔行政的甚至刑事責任。從而從源頭遏制住虛假廣告的產生。

（三）強化監督

1、專業的監督團體

建立專業的廣告監督機構，有專業的技術人員和法制人員組成。專門的執法部門必須公開、公正、公平執法，杜絕以權謀私，建立健全司法程序監督機制，嚴格限制個人權力。對于《刑法》第222條規定的性質惡劣、后果嚴重的虛假廣告應克服以罰代刑、違法不究，堅決移送司法部門依法處理。實踐中，虛假廣告被追究刑事責任的案件寥寥無幾，而各種情節嚴重的廣告欺詐行為卻大量存在，所以要建立行政案件移交司法處理的監督程序。同時建立公平競爭的市場機制，克服地方保護主義，建立全局意識，切實做到公平執法。

2、廣泛的社會監督

加強對廣告的社會監督，就要建立和完善社會監督體系。社會監督工作由監督部門具體負責，監督部門通過與同級有關部門和協會聯系，建立監督網絡，形成從中央到基層的層層監督網。建立規范的虛假廣告公眾舉報制度。虛假廣告同其他違法行為的重要區別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就需要建立虛假廣告公眾舉報制度，必須要有明確的受理機關和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；建立負責的查處結果反饋公告制度，從對違法者罰金拔

款對舉報者進行必要的物質獎勵措施，調動舉報者的積極性，并依舉報者意愿建立相應的保密制度

3、加強廣告行業自律

建立政府職能部門的外部監管與廣告行業內部自律雙項結合的高效制約機制，以對虛假廣告進行有效治理和防范。一方面，作為廣告監督管理主體，工商行政管理部門應轉變單純依靠審批登記的被動監管方式，采取更靈活主動的措施向廣告違法者施加壓力，切實加強外部監管力度。另一方面，應該從立法上明確廣告業自律組織的法律地位和基本職能，賦予廣告業自律組織在治理虛假廣告方面的獨立性和權威性，強化廣告業的內部治理和約束，排除外部行政的干涉，打破地方保護主義枷鎖，完善廣告業內部法律環境。

4、提高消費者素質和維權意識

消費者由于法律知識欠缺，在其合法權益受侵害時，不善于運用法律武器維護自己的權益，又或者由于訴訟成本高昂的考慮，只好忍氣吞聲放棄賠償或采取其他方式“私了”，這在無形中助長了虛假廣告的囂張氣焰。因此有關政府部門應當加強對消費者廣告知識和法律知識的普及教育，充分發揮媒體輿論的宣傳導向作用，提高消費者對虛假廣告的鑒別能力，加強消費者的自我保護意識。同時要改善虛假廣告侵權的救濟機制，降低訴訟成本，提高執法效率，確保受害者能通過法律途徑獲得及時救濟。營造治理虛假廣告的有利的社會監督環境。

（四）處罰有力

1、有違必罰（行政的、民事的、刑事的）

我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《刑法》等對虛假廣告行為應承擔的法律責任作了規定。從這些法律規定來看，存在措施不力，有關標準不清，一些法條之間缺乏統一性，這給有違必罰帶來了難度。應該在加強法的協調一致性的同時，強化法的強制作用，有法必依，違法必究，發現一例處罰一例。不僅僅適用民事方面的單一制裁，情節嚴重的更應綜合適用行政的、刑事的法律制裁。

2、及時有效

在處罰時講究及時有效的原則是為了迅速降低虛假廣告帶來的不良影響和損害。廣告主為了讓自己的虛假廣告能獲得高額的經濟收入，同一類虛假廣告往往會持續一段時間進行投放，影響面會越來越廣，被蒙騙的消費者會不斷增多。因此，處罰要及時有效，讓虛假廣告還沒有被廣大消費者所知曉就被連根拔起，降低受害面和避免造成惡劣的社會影響。

3、罰則重、而后警

當經濟發展有大跨越時，法律也應當相應修改以適應經濟水平，而虛假廣告的利益也在水漲船高。為了達到打擊虛假廣告的目的，必須提高法律的懲罰標準。一方面是行政處罰，可以將《廣告法》中的罰款標準：”廣告費用的一倍到五倍"適當提高。另一方面是民事責任中的損害賠償，如果消費者損害多少，廣告主就賠償多少，那么對于虛假廣告的違法者來說僅僅是少了一個顧客而已，并不會因此而終 止其違法活動，對此可以適當適用懲罰性的賠償。在美國，動輒幾十

萬甚至上百萬美元的賠償案例我們已經不再新鮮。巨額的罰款或賠償，一來可以制裁違法行為人，二來具有警示作用，使虛假廣告的活動者不敢輕舉妄動。

四、結結語

虛假廣告的蔓延已經對構建和諧社會造成了影響，給人們的生活帶來了危害，虛假廣告也已經引起了人們的關注，對于虛假廣告的治理應強有力的加以規制，最終達到維護社會利益，實現社會公平，穩定社會市場經濟持續。

注釋與參考文獻

3． 郭敬波、郭曉菊：《虛假“狀元廣告”誰擔責？》，《人民日報》2006年7月19日第13版

第三篇：試論網絡購物中不正當競爭的法律規制

試論網絡購物中不正當競爭的法律規制

2013-03-15 10:12

網絡購物不正當競爭的規制

（一）對于網絡購物不正當競爭的立法規制

網絡購物作為一種新興的事物，其發展壯大要有一定的過程，故而人們對其深入認識也要有一定的過程。綜合考量，我們不難發現，制定完善相關的法律法規是有效規制遏制網絡購物不正當競爭的當務之急。

1.立法模式的設立

對于網絡不正當競爭，世界各國的相關立法模式，主要有專項立法模式和混合立法模式。專項立法具有針對性和特殊性，而混合立法模式則是通過制定多個法律來協同規制、聯合規制。選擇立法模式應根據本國國情、國家現有法律基礎，結合網絡購物中不正當競爭行為的現狀，從而使所制定出來的法律真正有效地規制網購中不正當競爭的問題。

專項立法雖然有專業性和針對性，但將網絡購物分解為各個部分，進行專門的立法，無疑顯得有些小題大做。對于網絡購物的規制，不合適通過若干個專門立法來規制，這樣做容易造成立法體系的重復和立法資源的嚴重浪費；另一方面，網絡購物中產生的不正當競爭行為是傳統不正當競爭在網絡技術中的新的表現形式，仍然適用反不正競爭法的基本原則，綜上，可以通過對現有法律進行立法完善或法律解釋來應對此種情況。

比較而言，混合立法模式就較為適合我國的國情與現狀?！耙环橹鳌钡幕旌狭⒎Ｊ奖容^適合我國立法體系的習慣，這種立法模式既節約法律資源，又能通過法律修改及時補充法律規范出現漏洞，進而完善法律規范體系。另外，對于該模式“主法”之外的法，可以對其進行修改或解釋完善。總之，只要是有利于構建有效法律模式的方式，都可以采用。

2.網購中不正當競爭規制制度的設計

當今社會的不正當競爭的模式早已不同于傳統表現形式，故而需對不正當競爭法設立“一般條款”?！耙话銞l款”的設立應包括界定不正當競爭行為的原則、不正當競爭的實施主體（即經營者）、不正當實施行為人的主觀方面與客觀方面以及不正當競爭的行為危害。對于這一條款，可以在反不正當競爭法的總則中設置，如德國；也可以概括出法律通過列舉方式外不正當競爭行為，如臺灣地區。只有對“一般條款”進行設立，才能有效地對不斷出現在網購中各種形式的不正當競爭行為進行規制。

增加有關網絡購物的規范制度。我國現行法律中，尚沒有對網絡購物法律問題的明確規定，應該對相關法律進行必要的修改，將網絡購物納入其調整范圍。每一個國家的法律都是在其國內有效力，而對于網購這種可能涉及跨國交易的行為，如果與國外的經營者進行惡意競爭，損害本國經營者的合法權益，則難以受到本國的法律所約束。故而要加強國際協作對網絡購物的不正當行為進行全面有效地約束，實現網絡廣告的國際保護。

（二）規制網絡購物不正當競爭的執法與司法的改進

1.建立健全監管網絡

建立暢通的信息反饋機制，完善群眾監督投訴機制，使廣大群眾可以對網絡經營者的不法行為進行及時有效的舉報投訴。同時，執法機關可以通過及時在網站上公布違法主體、違法行為以及對其實施的不同處罰，加強對違法行為的震懾力度，預防網絡經營者的不法行為。在必要的時候，可加強對非法者的處罰力度，提高監管的有效性。

2.提高執法人員的專業素質

網上不正當競爭行為的查處，既需要具備扎實而全面的反不正當競爭法，更需要較為豐富的網絡專業素質和敏感性、與網絡相關的專業手段和方法。因此，執法人員應提高自身能力，加緊相關專業學習，以有效處理各類網上購物的不正當競爭行為。

3.建立網購不正當競爭者資料監管數據庫

監管數據庫就是各個工商執法部門，將本單位查獲的網絡購物不正當競爭者的資料建立成統一有效的動態數據庫，工商執法人員可以通過多種途徑獲得相關數據，將其錄入統一信息系統的數據庫，進而方便

各行政單位及時溝通信息，提高執法效率，擴大監管巡查范圍。

4.發揮公眾力量，規制網絡購物的不正當競爭行為

要組織網絡經營者認真學習反不正當競爭法等相關法律法規，培養其自覺守法觀念。同時，加強企業網絡技術人員法制宣傳教育，提高其誠信經營意識、加強依法約束自身行為能力。開展各種形式的法律培訓活動，提高網絡經營者公平競爭的意識。

同時為減少網絡購物不正當競爭行為，有關部門要強化經營者反不正當競爭和自我權利保護意識。通過組織多樣的教育活動，在全社會深化公平的競爭觀念，為規范網絡環境中經營者行為提供良好的社會環境。

隨著網絡購物的商業價值被越來越多的人所認識，經營者在利益的驅動下進行法律所不允許的行為也是在所難免的?；诖?，研究規制網絡購物的不正當競爭行為的法律規范就頗顯價值。要在深入理解這一行為的基礎上，分析其法律問題，同時借鑒國外規制網絡環境中不正當競爭的先進方法，從法律適用多個環節提出對策，完善我國網絡購物中反不正當競爭的相關法律制度，推動司法實踐進步，提高行政執法水平，以使我國網絡購物經營向著高質有效方向發展，進而促進我國社會主義 市場 經濟秩序的建立，推動我國經濟向著更好更快方向發展。

原文來自：http:///ZuoWen150Zi/

第四篇：論電視購物節目與電視綜藝節目

《論電視購物節目與電視綜藝節目、專題節目、新聞節目的差異》

總體來說，電視購物節目是以銷售為目的的盈利性節目，是為產品銷售而呈現的一種電視節目方式。而電視綜藝節目、專題節目和新聞節目是以新聞時效性、娛樂、宣傳等目的而制作的電視節目，基本上為公益性質。

一、電視購物自身的特性

首先，正因為電視購物的盈利性，所以導致電視購物的意識形態是最大限度追求消費者所創造的的剩余價值，并且以強大的電視節目品牌為依靠，竭盡所能地利用消費的品牌忠誠度。電視購物給人的感覺通常是夸大宣傳、產品質量無法保證。因此在電視購物領域我國還沒有專門立法，目前適用《產品質量法》、《廣告法》等相關法律法規的規定。

再者，為區別與普通商店的商品，很多電購產品都是廠家專門設計和制作，獨特新穎以及在市面上很少看到產品組合。在標價方式上，通常用“特價”、“今日價”、“本檔僅售”，并盡量在節目中呈現的價格與市場價差額很高來吸引觀眾。

另外，因為電視購物節目多為直播，觀眾可以隨時打電話與主持人進行交流，顯得很有互動性和人情味，對觀眾的收視行為和購買意向很有影響。因為電視購物節目多為“物以稀為貴”的促銷方式，會以不斷減少的庫存量來不斷催促觀眾，讓觀眾沖動消費。

二、電視綜藝節目特征

電視綜藝節目是一種娛樂性的節目形式，通常包含了許多性質的演出，例如音樂、舞蹈、雜技與搞笑等類型，大部分的綜藝節目會邀請現場觀眾參加錄影。目前，電視綜藝節目的分類有電視真人秀節目、綜藝晚會、文藝節目。

傳統的綜藝節目以專業歌舞和曲藝為主，明星表演、觀眾觀看，與觀眾缺少互動。再到以《快樂大本營》等為代表的游戲節目為主的階段，節目的娛樂性和觀眾的互動性增強。再到以益智節目為主的階段，例如《開心辭典》，出現了知識性與娛樂性兼備的性質，更具親和力。緊接以真人秀為主的階段，強調的是大眾的參與和參與者不同的個性。另外還有婚姻速配節目，談話、脫口秀節目。

三．專題節目特征

專題節目是以文化、教育、藝術、科學、人物、事件等為表現中心的電視節目，專題節目有純報道式、評論式、訪問式等。專題節目對題材的選擇和報道的深入程度要求也更高。

對于專題節目，主要是在平凡的新聞信息中找出不平凡的亮點來，采用有情節化的故事手法來講述新聞內容，盡可能把新聞報道作的更富有故事情節性，才能產生情感共鳴。

四．新聞節目

新聞節目指以新聞材料為基礎，加工制作而成的電視節目，新聞節目可包括現場或預先錄制的訪問、專家的分析、民意調查結果，偶爾包含社論內容。此類節目以信息量大為標志，時效性、廣泛性、指向性為主要特征。

新聞聯播是主要的形式，是各電視臺或廣播電臺同時聯合播出的新聞節目。

第五篇：電視購物廣告的優點和弊端

電視購物廣告的優點和弊端

國家有關監管部門對減肥、豐胸等五類產品的一紙禁播令把電視購物推到了風口浪尖。其實，自從電視購物廣告進入中國，關于它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運用電視購物實現快速發展的產品比比皆是，同時，因為電視購物廣告引發信譽危機，甚至敗走麥城的企業也數不勝數。因此，人們對待電視購物廣告的觀點也大相徑庭，有人“樂此不?！?，有人則視之為“洪水猛獸”。

那么，電視購物廣告到底有什么優點和弊端，我們又該如何正確對待電視購物呢？在歐美日韓，電視購物已經成為消費者購物的重要方式。電視購物最大的特點就是“短平快”，這也是眾多產品，采用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。

短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統的15秒、30秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現贏利。

而傳統的品牌形象廣告，至少持續投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。

平——營銷4P扁平化

在傳統的營銷策略中，產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產品上，電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的產品，也會“創造”一套全新概念的理論體系，來表明產品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。

在價格上，既然是新奇特的產品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。

在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責，節省了大量的渠道、終端等各種費用。

在促銷上，一個電視購物片，一般會出現3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

快——市場熱銷快速化

電購產品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額??，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少240萬的奇跡。

任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經成為制約電視購物發展的巨大障礙。

一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導致產品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產品神奇的功效，并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現大量消費者拋棄該產品的現象。產品的生命周期也就宣告終結。

二、成也廣告，敗也廣告，違法現象泛濫導致行業信譽危機。

電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似復雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、離奇產品機理；

三、消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現象十分普遍。電購廣告中的產品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學性。要么，此物質根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。

而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規定，有明顯功能的產品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規的，而某些證言十分惡俗，已經觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現象的日益泛濫，使電購行業遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規現象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發展。

三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設導致產品曇花一現

毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品，但是要實現產品長期發展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產品曇花一現。

縱觀行業領軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續發展的重要環節。

大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天，為數不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現可持續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

對于我們來說，認清電視購物的利與弊，結合企業自身的特點及發展規劃，選擇恰當的方式開展電視直銷，才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。