第一篇：公關廣告在塑造企業形象中的運用

公關廣告在塑造企業形象中的運用

XXX

（XXX學院 XXXX級XXX班 XXXX號）

摘 要：企業形象（corporate image）是指人們通過企業的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。企業形象往往與企業經營息息相關，可以說良好的企業形象維系的企業的生存。因此，塑造良好企業形象則是一個企業成功與否的重要關鍵，而公關廣告（TheAdvertising of Public Relations）以其隱含性，利他性，新聞性在塑造企業形象上有著不可估量的作用。關鍵詞：

時代背景

自1978年中國實行改革開放以來，我們已經走過了37個年頭了，在這37年里，中國企業的數目呈現指數級增長。由于時間的原因，1978年的企業數據以找尋不到，但在2015年，中國企業的數目已達到22579475家（其中不包括個體經營企業、公共組織機構等數據），如此龐大的數據反映著中國經濟的騰飛，也反映出了37年改革開放的成果。但正是這么多企業的存在，也使企業主們面臨著競爭機制、風險機制、供求機制等市場機制（market mechanism）的考量。企業在這些機制當中博弈，而在這些機制之外的一些因數將直接或者間接的影響著勝利天平的傾斜，企業形象就是其中的一個要素。而對于提升企業形象有著“強心劑”作用的公關廣告則是一支“異軍”，它的存在能幫助企業在陷入膠著狀態時打開一條明路。①

“商業”廣告與“公關”廣告

在我們開始了解怎么運用公關廣告的時候，首先讓我們知道“商業”廣告（Commercials）與“公關”廣告（The Advertising of Public Relations）的區別所在。

商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。商業廣告是人們為了利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產品而讓人們去喜愛購買它。

公關廣告，是指某企業或組織為增進公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。與傳統商業廣告不同，公關廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論 ①市場機制就是市場運行的實現機制。它作為一種經濟運行機制,是指市場機制體內的供求、價格、競爭、風險等要素之間互相聯系及作用機理。對新聞事件的關注度來進行宣傳活動，達到提高知名度等效果，故而成本較商業廣告低廉，但需要有合乎時機的新聞事件為載體。

以下我們從廣告目的、宣傳模式、感情色彩、廣告主體方面來區分他們。

（一）廣告目的不同

商品廣告是直接宣傳產品名稱或性能，其目的就是誘發消費者的購買動機，促進產品或服務的銷售。公關廣告則不直接宣傳產品，而是傳播產品之外的各種與組織形象相關的信息。

（二）宣傳模式不同

同樣是通過傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認識產品然后再認識企業組織，而公關廣告則是讓公眾先認識組織再認識產品。

（三）感情色彩不同

商品廣告注重引導人們的購買行為，商業色彩較濃；公關廣告則重視與公眾進行情感交流，引發公眾好感，所以較少商業色彩，而融入了更多的對人性、對社會的關懷。

（四）廣告主體不同

商品廣告的主體是工商企業，而公關廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。

在這四個方面區分他們后，有助于我們如何去利用公關廣告提升我們的企業形象。不會像無頭蒼蠅一樣亂撞了。

公關廣告原則

不管任何廣告，它都有著自身的創立原則，公關廣告也有著它自身說特有的原則。作為廣告人。我們必須牢記這些原則，這是我們制作一個廣告的方法或底線所在。

公共關系廣告宣傳的主題內容可以不同，所追求的公關目標也可以不同，但公共關系廣告應遵循的原則有：

1、實事求是的原則

實事求是的原則，即公關廣告應避免弄虛作假，要真實地、客觀地進行公關廣告設計、編寫與制作，以爭取得到更多的社會公眾的信賴。

2、獨具風格的原則

獨具風格的原則，即應在特定的公關主題下形成組織或企業自己獨特的風格，以加深社會公眾對本組織或企業的印象。

3、富于創新的原則 富于創新的原則，即要求公關廣告在具體內容、分析角度、運用手法等方面，新穎別致、富于創新意識，以給予社會公眾一種清新的活力和奇特的美感。

4、尋求佳時的原則。

尋求佳時的原則，即公關廣告必須時機選擇得當，否則將導致事倍功半。

5、避免商跡的原則

避免商跡的原則，即公關廣告必須避免與商業廣告雷同，應體現出公關活動的特點，應從維護社會公眾利益的角度出發，樹立組織或企業的形象，以給組織或企業發展帶來長期的社會效益。

6、注重效果的原則

注重效果的原則，即公關廣告必須注重效果。這里的效果是指商譽目標的實現、企業或組織自身的發展和社會整體效益的擴大。

上訴就是公關廣告所特有的創立原則，公關廣告相對與商業廣告有著更大的效用，但相對的其限制也很多把握機會，拒絕觸線是公關廣告的行為準則。

公關廣告在企業形象方面的運用

一、公關廣告有助于提升企業的親和力

何為親和力呢？我的解釋是，企業要有社會責任，并在日常經營管理活動中顯示出自己的感召力和影響力，將自己的企業形象傳播到社會的每一個角落，真正融入到各個階層的日常生活中，并贏得公眾的尊重和喜愛。因此，塑造企業的親和力是企業形象建設的重要內容。企業只有具備了相當程度的親和力，才能與社會和諧相處，贏得公眾的認同和贊揚，在社會責任和價值取向中找到平衡的結合點，不斷提高自身的經濟效益。

1.通過謝意廣告提高企業的親和力。社會組織的表達謝意之舉，更加增進其與公眾的情感交流，維系了與公眾的關系，烘托了友誼的氣氛。

典型案例一：肯德基20年“感恩回報”主題活動。2007年是肯德基進入中國市場的第二十個年頭，在肯德基20周年新聞發布會上，百勝餐飲集團中國事業部總裁蘇敬軾動情的告訴大家：“20年來，肯德基在中國的茁壯成長，大家有目共睹。雖然肯德基已經遠遠超過競爭對手，穩居西式快餐的龍頭地位，而且發展勢頭還方興未艾。但肯德基飲水思源，深知這一切都是社會給予的，因此把‘感恩回報’確定為20周年的主題”。在新聞發布會上，肯德基發布了為20周年制作的四期主題廣告宣傳片，分別是“營養教育”、“社區服務”、“曙光基金”、“三人籃球賽”，這實際上就是中國肯德基“感恩回報”20年歷程的濃縮。作為一個知名品牌，從事的行業又與人們的健康和生活質量息息相關，肯德基甚至對促進社會和諧發展負有的責任。因此，將回報社會實實在在地融入到平時工作中，注重其普遍性和深入性，把肯德基的理念帶給盡可能多的人。

筆者認為，這幾則廣告給消費者留下了非常深刻的印象，消費者會認為一個懂得回饋感恩的企業是個偉大的企業，并時刻關注它的成長和發展，因而極大地增加了企業的親和力。

2.通過祝賀廣告提高企業的親和力。社會組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開業慶典時表示祝賀，可以增加一份親情。

典型案例：北京奧運會期間的祝賀廣告。北京舉辦奧運會期間，一些企業借助電視、廣播、網絡等各類平臺，發出“熱烈祝賀中國奧運健兒勇創佳績”的祝賀廣告，引起了廣大消費者的共鳴，讓消費者感覺到這家企業和我們國人一樣關注著祖國的榮譽，增加了企業的親和力。

二、公關廣告有助于提升企業的美譽度

企業美譽度是指大眾心目中的企業及其產品的品牌形象和市場地位。能體現出自己在同行業中的實力和地位。

公關式的形象策劃不僅能提高企業的知名度，還能最大限度的提高企業的美譽度。形象策劃是在企業競爭的一個主戰場，采用哪種形象策劃方式很大程度上決定著策劃的成敗。與其選擇直接形象策劃方式，只得到知名度的提高，不如選用間接形象策劃方式，知名度、美譽度共同發展，共同提高。

1.通過倡議廣告提高企業美譽度。以社會組織名義率先發起一項對社會有重要意義的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責任感、良好的風范等，贏得公眾的矚目和稱道。所倡議的內容可與企業相關，也可不相關，一般可以環境保護、國家政策、公共道德等為內容。

典型案例：動感地帶微笑重現計劃。5.12汶川大地震，不僅造成了巨大的經濟損失，也給災區孩子們的心靈蒙上了一層厚厚的陰影。為幫助孩子們修復心靈創傷，重現往日笑容，2009年3月中國移動四川公司啟動了“動感地帶微笑重現計劃”。本次活動內容包括，通過動感微笑重現計劃招募動感地帶志愿者，前往災區學校與災區學生互動；參加淘寶網義賣為災區學校捐款；發送短信或登錄網站為災區孩子們留下微笑祝福以及前往中國移動營業廳為災區學校圖書館捐贈圖書等。

這是一則社會新聞，只要是關注汶川災后重建的有愛心的人士都會對這則新聞加以關注，自然就會對中國移動動感地帶產生好感，認為這是一家有社會責任的企業。各家媒體在對這則社會事件報道的同時，對中國移動動感地帶起到了很好的宣傳作用。

2.通過信譽廣告提高企業美譽度。信譽廣告是社會組織通過公眾對其優質產品、優質服務的良好信譽，以及在國內外評優獲獎情況進行宣傳的廣告。此類權威機構的認定、消費者的認可和客觀評價，對公眾來說有著較高的可信度，也可以是社會組織直接向消費者征求意見的方式，表現其服務至上、信譽第一的宗旨。典型案例：保潔旗下的佳潔士一直以來都是保潔在口腔護理行業中的明星產品，佳潔士誕生于1955年，一直在全球享有盛譽，因其獨特的氟泰配方具有高效的防蛀功能，成為第一支被世界牙防組織認可的防蛀牙膏，憑借其優勢技術，幾十年來佳潔士一直高居美國牙膏市場榜首。

因此在廣告中，佳潔士大打專家牌，在電視、報紙、雜志、網絡的廣告上，都以專家認證作為宣傳重點，以博得消費者的信任和肯定。事實證明，這一方法取得了良好的效果。

三、危機公關廣告有助于重塑企業形象

危機公關是市場經濟中企業應該高度重視的重要內容，是企業相關部門時刻準備的一個話題提前同相關的法律專家、公關專家適時溝通，做好應急方案。在日常制造過程中，注意質量管理，加強流程控制，加強員工的社會責任的教育，這里面企業高層的社會責任心尤為重要。如果董事會或股東從某個環節中知曉了企業高層隱瞞了危機事件，那么這個高層應該立即得到應有的處置，中國傳統文化中某些并不太適合市場經濟的成分，對此我們必須堅決摒棄。

1.通過解釋廣告重塑企業形象。在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，及時向公眾解釋事實真相，闡明態度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護聲譽。例如牛奶行業，“大頭娃娃”和三鹿事件發生時，伊利曾在央視大做放心奶的廣告。它在向消費者解釋：“雖然一些品牌的牛奶在品質上出現了嚴重的問題，但是我們伊利的產品能夠讓您放心，我們在這里鄭重向您承諾您可以安心的、踏實的、一如既往的飲用我們的產品。”一句短短的具備如此誠意的潛臺詞的廣告語，對于那個不敢再喝牛奶、對牛奶產品喪失了信心的消費者而言，無疑像吃了定心丸一樣會繼續飲用伊利的產品。可見，對于一個企業來說，解釋廣告可以在危機中發揮積極作用。

2.通過致歉廣告重塑企業形象。社會組織就自身工作不足之處或自身過錯向公眾致歉，表示誠意，或以致歉的方式表達已獲得的進展，以退為進，出奇制勝。企業致歉廣告是用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的一種廣告形式。

典型案例：豐田召回事件之前廣告。2010年2月29日，在豐田公司因一系列質量問題被迫召回超過800萬輛汽車后，公司總裁豐田章男就美國市場的豐田汽車召回問題，出席美國國會舉行的聽證會。據悉，這是豐田章男首次赴美進行相關處理活動。豐田已在日本大部分報紙上刊登了致歉廣告，為其在國內召回新型混合動力車普銳斯等四款問題車型表示道歉。

在這個時間中，豐田面對的危機可以分為兩個層面，一是產品的質量危機，二是建立在產品質量危機上的信譽危機和形象危機。前者說到底是管理危機，可以通過優化管理來解決；后者是公關危機，需要通過及時、有效的危機傳播管理來解決。

公關要解決的是溝通與對話的問題，它不是萬能的，企業首先應做到產品和服務到位，公共關系和危機管理不能替代企業內部與外部其他方面的管理。兒豐田章男也在北京記者會上表示：“豐田應該回歸到顧客第一。”看來豐田吃過“被動”與“滯后”的苦頭之后，需要重申自己過去的企業理念，更需要重新校正自己的企業行為，因為公關的真諦是“企業利益、公眾利益、社會利益的共同滿足。

結論：隨著廣告傳媒行業的快速發展，公關廣告在塑造企業形象中發揮的重要性日趨凸顯。主要為三個方面：一是有助于企業提高美譽度，二是有助于企業提升親合力，三是有助于重塑企業形象。這三個方面是企業走向成功的基石與階梯。

公關廣告在規范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業精神、塑造企業形象、增強企業活力和推動企業發展方面都展現出了巨大的功效。雖然中國國內的公關廣告剛剛起步，尚很稚嫩和不健全，但在全社會的關注和支持下，公關廣告必將得到迅速的發展，在廣告行業中的重要性越來越突出。

第二篇：公關廣告與企業形象的塑造[推薦]

公關廣告與企業形象的塑造

【摘要】：在現代市場經濟中，企業形象是一種無形的資產和寶貴的財富，它可以和人、財、物這三項內容并列，其價值可以超過有形資產。這就要求現代企業必須樹立自己的企業形象，以實現獨特的競爭優勢。為此，公關廣告必不可少。隨著企業形象塑造的重要性越來越突出，公關廣告也獲得了迅猛的發展，它以區別于傳統商品廣告的獨特氣質成功地在廣告市場上站穩了腳跟，并占據了重要的位置。

筆者依據公關廣告的分類，并結合近幾年來的一些經典案例，對公關廣告是如何提高企業的親和力、美譽度、重塑形象這幾個關鍵問題上進行了深入的探討。相信企業如果能將公關廣告運用的合理巧妙，那么企業形象的塑造一般會取得理想的效果。【關鍵字】：公關廣告 企業形象

一、兩個基本概念的界定1.公共關系廣告。所謂公共關系廣告，就是一種設法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導公眾觀念等作用。公關廣告名目繁多，式看，可分為新聞傳播式和非新聞傳播式兩大類別。2.企業形象。企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現，業的精神文化，以及能否被社會和公眾輿論接受，的主觀努力。良好的企業形象是企業的寶貴財富和無形資產，理起著深遠而非同尋常的作用，己及的企業形象。

二、公關廣告有助于提升企業的親和力何為親和力呢？我的解釋是，企業要有社會責任，并在日常經營管理活動中顯示出自己的感召力和影響力，正融入到各個階層的日常生活中，親和力是企業形象建設的重要內容。社會和諧相處，贏得公眾的認同和贊揚，合點，不斷提高自身的經濟效益。1.通過謝意廣告提高企業的親和力與公眾的情感交流，維系了與公眾的關系，烘托了友誼的氣氛。典型案例一：肯德基國市場的第二十個年頭，在肯德基業部總裁蘇敬軾動情的告訴大家：目共睹。雖然肯德基已經遠遠超過競爭對手，展勢頭還方興未艾。但肯德基飲水思源，恩回報’確定為20周年的主題”在新聞發布會上，肯德基發布了為是“營養教育”、“社區服務”肯德基“感恩回報”20們的健康和生活質量息息相關，親和力 美譽度

制作版本也是靈活多樣，這就要求一個真正的現代化企業，將自己的企業形象傳播到社會的每一個角落，并贏得公眾的尊重和喜愛。企業只有具備了相當程度的親和力，在社會責任和價值取向中找到平衡的結

。社會組織的表達謝意之舉，更加增進其20年“感恩回報”主題活動。20周年新聞發布會上，百勝餐飲集團中國事“20年來，肯德基在中國的茁壯成長，大家有深知這一切都是社會給予的。20、“曙光基金”肯德基甚至對促進社會和諧發展負有的責任。

但就其傳播方它對企業的經營管必須要樹立自真因此，塑造企業的才能與

2007年是肯德基進入中而且發因此把‘感分別，這實際上就是中國因

危機公關廣告

企業形象能否真是反映企在很大程度上取決于企業自身

穩居西式快餐的龍頭地位，周年制作的四期主題廣告宣傳片，、“三人籃球賽”年歷程的濃縮。作為一個知名品牌，從事的行業又與人

此，將回報社會實實在在地融入到平時工作中，注重其普遍性和深入性，把肯德基的理念帶給盡可能多的人。

筆者認為，這幾則廣告給消費者留下了非常深刻的印象，消費者會認為一個懂得回饋感恩的企業是個偉大的企業，并時刻關注它的成長和發展，因而極大地增加了企業的親和力。

2.通過祝賀廣告提高企業的親和力。社會組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開業慶典時表示祝賀，可以增加一份親情。

典型案例：北京奧運會期間的祝賀廣告。北京舉辦奧運會期間，一些企業借助電視、廣播、網絡等各類平臺，發出“熱烈祝賀中國奧運健兒勇創佳績”的祝賀廣告，引起了廣大消費者的共鳴，注著祖國的榮譽，增加了企業的親和力。

三、公關廣告有助于提升企業的美譽度企業美譽度是指大眾心目中的企業及其產品的品牌形象和市場地位。能體現出自己在同行業中的實力和地位。公關式的形象策劃不僅能提高企業的知名度，還能最大限度的提高企業的美譽度。形象策劃是在企業競爭的一個主戰場，決定著策劃的成敗。用間接形象策劃方式，知名度、美譽度共同發展，共同提高。1.通過倡議廣告提高企業美譽度。要意義的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責任感、良好的風范等，贏得公眾的矚目和稱道。國家政策、公共道德等為內容。典型案例：動感地帶微笑重現計劃。濟損失，也給災區孩子們的心靈蒙上了一層厚厚的陰影。創傷，重現往日笑容，現計劃”。本次活動內容包括，通過動感微笑重現計劃招募動感地帶志愿者，前往災區學校與災區學生互動；網站為災區孩子們留下微笑祝福以及前往中國移動營業廳為災區學校圖書館捐贈圖書等。

這是一則社會新聞，只要是關注汶川災后重建的有愛心的人士都會對這則新聞加以關注，自然就會對中國移動動感地帶產生好感，的企業。各家媒體在對這則社會事件報道的同時，好的宣傳作用。2.通過信譽廣告提高企業美譽度。品、優質服務的良好信譽，威機構的認定、以是社會組織直接向消費者征求意見的方式，典型案例：保潔旗下的佳潔士一直以來都是保潔在口腔護理行業中的明星產品，佳潔士誕生于效的防蛀功能，成為第一支被世界牙防組織認可的防蛀牙膏，憑借其優勢技術，幾十年來佳潔士一直高居美國牙膏市場榜首。因此在廣告中，佳潔士大打專家牌，在電視、報紙、雜志、網絡的廣告上，都以專家認證作為宣傳重點，與其選擇直接形象策劃方式，2009以及在國內外評優獲獎情況進行宣傳的廣告。年，一直在全球享有盛譽，因其獨特的氟泰配方具有高讓消費者感覺到這家企業和我們國人一樣關

采用哪種形象策劃方式很大程度上只得到知名度的提高，不如選

以社會組織名義率先發起一項對社會有重也可不相關，一般可以環境保護、5.12汶川大地震，不僅造成了巨大的經為幫助孩子們修復心靈3月中國移動四川公司啟動了“動感地帶微笑重發送短信或登錄認為這是一家有社會責任對中國移動動感地帶起到了很信譽廣告是社會組織通過公眾對其優質產此類權對公眾來說有著較高的可信度，也可表現其服務至上、信譽第一的宗旨。

事實證明，這一方法

所倡議的內容可與企業相關，年參加淘寶網義賣為災區學校捐款；

消費者的認可和客觀評價，1955以博得消費者的信任和肯定。

取得了良好的效果。

四、危機公關廣告有助于重塑企業形象

危機公關是市場經濟中企業應該高度重視的重要內容，是企業相關部門時刻準備的一個話題提前同相關的法律專家、公關專家適時溝通，做好應急方案。在日常制造過程中，注意質量管理，加強流程控制，加強員工的社會責任的教育，這里面企業高層的社會責任心尤為重要。如果董事會或股東從某個環節中知曉了企業高層隱瞞了危機事件，那么這個高層應該立即得到應有的處置，中國傳統文化中某些并不太適合市場經濟的成分，對此我們必須堅決摒棄。

1.通過解釋廣告重塑企業形象。及時向公眾解釋事實真相，以矯正被損害的形象，維護聲譽。例如牛奶行業，時，伊利曾在央視大做放心奶的廣告。它在向消費者解釋：奶在品質上出現了嚴重的問題，鄭重向您承諾您可以安心的、踏實的、一如既往的飲用我們的產品。的具備如此誠意的潛臺詞的廣告語，信心的消費者而言，無疑像吃了定心丸一樣會繼續飲用伊利的產品。一個企業來說，解釋廣告可以在危機中發揮積極作用。2.通過致歉廣告重塑企業形象。公眾致歉，表示誠意，企業致歉廣告是用來承認錯誤、告形式。

典型案例：豐田召回事件之前廣告。列質量問題被迫召回超過汽車召回問題，出席美國國會舉行的聽證會。相關處理活動。豐田已在日本大部分報紙上刊登了致歉廣告，型混合動力車普銳斯等四款問題車型表示道歉。在這個時間中，豐田面對的危機可以分為兩個層面，一是產品的質量危機，二是建立在產品質量危機上的信譽危機和形象危機。以通過優化管理來解決；來解決。

公關要解決的是溝通與對話的問題，它不是萬能的，企業首先應做到產品和服務到位，公共關系和危機管理不能替代企業內部與外部其他方面的管理。田章男也在北京記者會上表示：動”與“滯后”的苦頭之后，需要重申自己過去的企業理念，更需要重新校正自己的企業行為，因為公關的真諦是結論

公關廣告在規范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業精神、塑造企業形象、增強企業活力和推動企業發展方面都展現出了巨大的功效。國國內的公關廣告剛剛起步，尚很稚嫩和不健全，但在全社會的關注和支持下，公關廣告必將得到迅速的發展，在廣告行業中的重要性越來越突出。隨著廣告傳媒行業的快速發展，公關廣告在塑造企業形象中發揮的重要性日趨凸顯。主要為三個方面：在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，闡明態度，宣傳其政策、但是我們伊利的產品能夠讓您放心，對于那個不敢再喝牛奶、社會組織就自身工作不足之處或自身過錯向消除誤解和表示歉意，2010800萬輛汽車后，公司總裁豐田章男就美國市場的豐田需要通過及時、“豐田應該回歸到顧客第一。“企業利益、一是有助于企業提高美譽度，方針，澄清混淆視聽的傳言，“大頭娃娃”和三鹿事件發生“雖然一些品牌的牛我們在這里”一句短短對牛奶產品喪失了可見，對于

以退為進，出奇制勝。以取得公眾諒解的一種廣2月29日，在豐田公司因一系這是豐田章男首次赴美進行為其在國內召回新前者說到底是管理危機，可有效的危機傳播管理兒豐”看來豐田吃過“被社會利益的共同滿足。”

雖然中

二是有助于企業提升親

或以致歉的方式表達已獲得的進展，年據悉，后者是公關危機，公眾利益、和力，三是有助于企業塑造形象。企業只有在認真分析自身問題的基礎上，有針對性地進行公關廣告的投放運用，各個方面協調統一，才能更好地發揮其應有的作用。

公關廣告與企業形象的塑造

學校：安徽財經大學商學院

班級：073市場營銷二班

姓名：佘士永

學號：20073049062

第三篇：企業形象塑造

加強企業文化建設

塑造企業良好形象

【文章摘要】

21世紀是經濟全球化的時代,也是企業邁進文化管理階段的時代。先進的企業文化是企業生存和發展的內在動力,是提升企業形象、增加企業價值的無形資產,是企業核心競爭力的形成要素和重要組成部分。本文從企業形象入手，分析形象構成要素，提出用先進的企業文化科學整合企業生產要素,促使企業和員工形成共同價值觀,增強凝聚力,使企業在激烈的市場競爭中實現可持續發展。

【關鍵詞】

企業文化；企業形象；無形資產

一、企業形象的概念及分類

企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業自身的主觀努力。企業形象是一個有機的整體,是由組織內部諸多因素共同作用的結果。按照不同的標準企業形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無形形象。有形形象是指那些可以通過

公

眾的感覺器官直接感覺到的組織對象,包括產品形象(如產品質量性能、外觀、包裝、商標、價格等)、建筑物形象、員工精神面貌、實體形象(如市場形象、技術形象、社會形象等),是通過組織的經營作風、經營成果、經濟效益和社會貢獻等形象因素體現出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象,這些形象雖然看不見,但可能更接近企業形象的本質,是企業形象的最高層次。對企業而言,這種無形形象包括企業經營宗旨、經營方針、企業經營哲學、企業價值觀、企業精神,企業信譽、企業風格、企業文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值。

二、競爭使企業文化的地位提升

現代社會之所以重視企業的形象問題，實際上是競爭的結果。在激烈的競爭中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無形形象的建立和維持更容易獲得競爭的優勢。企業文化作為一種大型企業的凝合劑，以價值觀共識為手段，統合企業行為實行文化管理和文化控制，不但節約大量的管理成本，而且能夠不斷地創造卓越超越管理。企業文化是指一個企業長期形成的一種穩定的文化傳統,它是企業員工共同的價值觀、思想信念、行為準則、道德規范的總和。它的實質是企業員工的經營理念、價值觀和企業精神。

三、如何打造有中國特色的企業文化

（一）提煉企業的核心價值觀

任何組織想繼續生存和獲得成功，首先一定要有健全的核心價值觀作

為所有政策和行動的前提，而且企業成功最重要的因素是忠實地遵循這些核心價值觀，如果違反這些核心理念，就必須加以改變。對核心價值觀的陳述可以用不同的方法，但必須簡單、清楚、純真、直接而有力。

（二）發揮企業家在企業文化建設中的核心作用

企業家處于企業文化建設的核心地位，一方面企業家的思想、行為等對企業文化有很大影響，企業文化的培育在很大程度上取決于企業家的價值觀和職業素質；另一方面，企業文化的確立需要企業家自上而下地推動，用自己的權威去整合企業中的價值觀。

（三）要與中華民族優秀的傳統文化相承接

任何一個企業的文化底蘊來自本民族的傳統文化。以儒家思想為主的中國傳統文化著眼于以規范引導人們的日常行為,其精髓是“誠為本,和為貴,信為先”。這種文化的包容性和開放性,使中國的民族文化具有與時俱進和兼容并蓄的特征,這在經濟全球化和市場經濟條件下同樣有著現實指導意義,能夠為先進企業文化建設提供肥沃的土壤。因此,培育先進企業文化

必須弘揚中華民族的優秀傳統文化,并根植其中,吸取其精華。我們應該學習和借鑒一切有益的先進經驗,不能生搬硬套,還應該學習和借鑒一切先進的文化,創造出適合我們國情、具有中國特色和力爭世界領先的企業文化。

第四篇：如何塑造企業形象

淺談如何塑造企業品牌形象

質量第一

產品質量的好壞是一個企業生存的根本，因此，產品質量是企業品牌的第一形象，只有產品的質量站得住腳，才是企業可以長久的生存之道。因為一家企業發展的好與壞，其根本在于產品質量能否過關，他們的產品能否獲得消費者的信賴。要是某種品牌一旦讓消費者失去信心，那他想要繼續發展，恐怕比登天還難，正如蒙牛，正如伊利，正如最先發現三聚氰胺的三鹿奶粉。

宣傳第二

宣傳是一種專門為了服務特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現手法。在西方，宣傳原本的含意是「散播哲學的論點或見解」，但現在最常被放在政治脈絡（環境）中使用，特別是指政府或政治團體支持的運作。同樣的手法用于企業或產品上時，通常則被稱為公關或廣告。運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。而企業要想做大做強，必須要有一支專業的商業宣傳團隊，負責廣告策劃，執行企業的形象公關。企業不但要有產品廣告，還要有企業形象廣告，宣傳是塑造企業形象至關重要的一個環節。

做廣告的可能是品牌，但是有文化的才是名牌，所以，文化第三

品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現他們的追求。形象廣告中的企業文化，要講求平衡，既要展示出企業的文化和實力，又要發人深省，語言真摯感人，達到“潤物細無聲”的境界。

首先要志存高遠。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯想集團“科技創造自由”以及那句廣告語“如果人類失去聯想，世界將會怎樣”。（企業要有目標）

其次要充滿情感。情感是企業與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業的認同。比如海爾集團“真誠到永遠”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關心你”，中國電信“用戶至上，用心服務”。（企業要有感情）

最后要充滿創意。這里的創意并不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據企業文化和品牌特征。比如米其林輪胎“新一輪體驗”，李寧公司“一切皆有可能”等。（企業要有有創意的廣告）

企業最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業文化凝結在企業品牌和企業形象的塑造中，需要企業管理者們深刻理解企業文化的本質和內涵，將文化、品牌和企業形象三者有機結合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業的價值。（企業文化的宣揚）

企業形象的塑造是關乎企業是否能長遠發展的大問題，個人認為日后廣告產業的發展不能單單是只做廣告，而是應該為企業提供一整套的宣傳策略，跟隨企業一起走，真正為企業的發展服務，從而廣告公司也能獲得良好的收益。

第五篇：廣告在品牌塑造中作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想。品牌的發展過程一般經過三個發展時期：品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟期。廣告在品牌形成、成長、成熟不同時期的作用各不相同，廣告也應有不同的側重點。

品牌作為一個標志，人們消費的不僅僅是它的功能，更是它長期以來被建構出來的意義和文化，廣告在這個過程中無疑起到了至關重要的引導作用。

下面以清揚為例來訴說品牌導入期、成長期、成熟期為例來說明廣告在品牌塑造中的影響。

一、品牌導入期

品牌導入期的廣告訴求主要應以介紹產品的功能為主，加強產品品質、服務的詳細報道，在這個階段要介紹產品給消費者所能帶來的利益。

作為聯合利華旗下的品牌清揚想要在中國打開市場必須面對其主要競爭對手海飛絲的抗衡，所以清揚一開始就強調全新的產品并區分男女的差異化。在品牌的導入期廣告主要以小S為代言人，以深色為主要色調并宣稱在去屑領域的新革命，從其廣告表現上來看無疑是對去屑領導者海飛絲的宣戰并一再的告訴消費者新的去屑時代的到臨，而清揚正是新時代的產物。這樣做是為了讓清揚很好的深入到消費者的心智，廣告是導入期為品牌搶占消費者心智資源的重要手段。

二、品牌成長期

這個階段是品牌培育最重要的時期，這階段廣告應集中表現品牌特色，傳達品牌在性能、價位、內涵等方面與同類產品的不同，在消費者心中形成與眾不同的品牌形象。這一階段重要的也是提高品牌知名度，廣告依靠大眾傳媒的力量，可以有效的到達廣大受眾。做為去屑的新產品清揚已經具備了導入期成功的搶占細分市場的資源，接下來主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌內涵更為主要。清揚很好的把握住了時代賦予媒體的關鍵，其選擇植入式的廣告開始進行成長期的內涵訴說和知名度的提高。首先選擇在電視劇《丑女無敵》中的植入，這讓得清揚更好的宣傳了其品牌。直接清揚聯合搜狐開始《無懈可擊》的系列式廣告并借助網絡這個新型的媒體進行不斷的宣傳，這樣清揚通過網絡我媒體很好的壟斷了一部分消費者，給自己賦予了男士專業去屑的功效標簽使得消費者想起男士去屑產品首選的就是清揚。

三、品牌成熟期

成熟期品牌這一階段主要采取有效的維護措施，保持優勢地位。這一時期廣告要重點宣傳企業文化建設方面的重大成果，使品牌成為企業良好品質形象的代表和象征，從而形成品牌個性，在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌個性更能強化品牌的差異化，從而塑造品牌長期的消費者忠誠度，深化品質認知度。清揚為了鞏固在消費者對于品牌的忠誠度先后開展廣告法國最新科技，最新研究成果。這個階段不斷強化自己產品的創新品牌的可靠。全新清揚系列孕育而出原清揚的全面升級系列。新添加了劃時代的高科技配方能深入滲透頭皮直達3層，解決頭部皮膚不健康的問題，從根源做起，更有效抑制頭屑產生并預防再生。

最后，要求產品的擁有者有全面的品牌意識。品牌塑造是一項長期艱苦的系統工程，需要企業有一整套計劃、行動綱領和前后一貫、堅持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經濟問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環境很重要，企業內部和企業與外部環境的溝通上都必須創造出一個適于品牌發展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學管理，是行不通的。創造品牌、發展品牌、保護品牌。品牌一旦深入消費者的心中，就會成為企業取之不竭、用之不盡的寶庫。為企業帶來無限的收益。