第一篇：企業(yè)形象的塑造與公共關(guān)系

河北省高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文

企業(yè)形象塑造的問題及對(duì)策分析

專 業(yè)：公共關(guān)系 作 者：馬源

準(zhǔn)考證號(hào)：060113100405 指導(dǎo)教師：鐘偉 是否擬申請(qǐng)學(xué)位：是 聯(lián)系電話：*** 完成日期：2014.02.20

企業(yè)形象的塑造與公共關(guān)系

摘 要

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，形形色色的企業(yè)日益崛起，商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而企業(yè)形象作為企業(yè)的外在實(shí)力與內(nèi)部凝聚力，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有重要地位。公共關(guān)系的日益發(fā)展，企業(yè)形象塑造也遇到許多的問題與誤區(qū)，這需要我們充分利用公共關(guān)系的手段與方法，找到問題，解決問題，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 企業(yè)形象 解決措施

目 錄

一、企業(yè)形象塑造的重要性··························4 1.1企業(yè)形象塑造的含義······························4 1.2企業(yè)形象塑造的重要性··································5

二、企業(yè)形象塑造存在的問題······························6 2.1企業(yè)形象塑造過于注重局部宣傳························6 2.2企業(yè)形象塑造忽視企業(yè)危機(jī)管理··························7 2.3企業(yè)形象塑造缺乏連續(xù)性和長期性························7 2.4企業(yè)形象塑造與企業(yè)發(fā)展相矛盾··························7

三、企業(yè)形象塑造的解決方法································8 3.1以傳播載體進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃································8 3.2利用危機(jī)鞏固企業(yè)形象·································8 3.3以長期效應(yīng)的角度定量分析企業(yè)形象······················9 3.4實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象與企業(yè)自身協(xié)調(diào)發(fā)展························9 參考文獻(xiàn)················································10

引 言

企業(yè)形象的塑造靠的不是舞蹈家的舞姿、演員的對(duì)話和表現(xiàn)、畫家的色彩、線條，音樂家的音調(diào)和節(jié)奏、作家，詩人的語言技巧以及電視攝影的蒙太奇，它主要靠的是公共關(guān)系人員運(yùn)用公共關(guān)系的技巧和藝術(shù)。公共關(guān)系作為一門藝術(shù)運(yùn)以信息傳播的方法和原理，以及時(shí)、準(zhǔn)確、并且有效地搜集信息并溝通內(nèi)部和外部信息，運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的理論，科學(xué)準(zhǔn)確地分析并處理各種社會(huì)關(guān)系，巧妙地使公眾對(duì)于企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的了解、信任和支持。

一、企業(yè)形象塑造含義

1.1含義

所謂企業(yè)形象，主要是外界公眾和企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)全面整體的評(píng)價(jià)。企業(yè)形象不僅是對(duì)外交流合作的標(biāo)桿，更是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感以及擁護(hù)感。

所謂企業(yè)形象塑造，指的是企業(yè)經(jīng)營的理念、企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)文化等方面的形成及發(fā)展，由此形成和改造企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過對(duì)企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的地、有計(jì)劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達(dá)到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、支持和認(rèn)同的目的。具體分為企業(yè)精神塑造、企業(yè)制度行為形象塑造以及企業(yè)物質(zhì)形象塑造。

(1)企業(yè)形象的精神形象指作為觀念形態(tài)的經(jīng)營理念、道德規(guī)范、企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)精神等在外界消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部員工心目中的一種客觀性的反映以及所形成的精神層面的社會(huì)評(píng)價(jià)。企業(yè)的精神形象的影響輻射到企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營和服 務(wù)姿態(tài)，精神形象不同便會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營和服務(wù)姿態(tài)，便會(huì)給人留下不同的企業(yè)形象的印象。企業(yè)精神形象是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)導(dǎo)向，是企業(yè)形象的核心，沒有這個(gè)核心，企業(yè)就會(huì)渙散，人心不齊，行為偏異，進(jìn)而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不良的影響。因此，企業(yè)精神形象的塑造應(yīng)本著時(shí)代性、科學(xué)性、獨(dú)特性和民族性的原則加以實(shí)施，同時(shí)，在現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)精神形象更應(yīng)包涵以人為本、服務(wù)先導(dǎo)、講究信譽(yù)、不斷創(chuàng)新、明確使命、服務(wù)社會(huì)等與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)價(jià)值觀。

企業(yè)形象的制度行為形象是指企業(yè)的管理行為、組織制度、服務(wù)水平和技術(shù)水平等在外界消費(fèi)者以及內(nèi)部員工心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)。

（2）企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的精神形象在制度行為領(lǐng)域的具體體現(xiàn)和展示，是整體企業(yè)形象塑造成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過企業(yè)制度行為形象的塑造，既可以促進(jìn)企業(yè)管理制度的進(jìn)一步規(guī)范和完善，還可以推動(dòng)企業(yè)中最有活力的部分——人的素質(zhì)的進(jìn)一步提高，進(jìn)而使企業(yè)員工自覺的成為企業(yè)形象的塑造者、代表者和傳播者。因此，為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理發(fā)展的要求，制度行為形象的塑造，一方面要體現(xiàn)出企業(yè)組織管理制度的科學(xué)性和文化管理的特色，另一方面要將“一切以用戶為中心”的企業(yè)價(jià)值觀念貫徹于企業(yè)員工的具體行為中去，一個(gè)良好的企業(yè)形象便會(huì)在不知不覺中在消費(fèi)者心目中樹立起來。

（3）企業(yè)形象的物質(zhì)形象是指企業(yè)的固定資產(chǎn)、設(shè)備配置、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品包裝及各種代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)等在外界和員工內(nèi)部心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)性的綜合性評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的物質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)商譽(yù)、技術(shù)能力和文化魅力的最佳表現(xiàn)，它不僅闡釋了企業(yè)價(jià)值觀，而且代表了一個(gè)企業(yè)的歷史、追求、向往和風(fēng)格，是企業(yè)形象綜合性和概括性的表現(xiàn)，企業(yè)形象的物質(zhì)形象是外界消費(fèi)者判斷和評(píng)價(jià)企業(yè)形象好壞的一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，在一定程度上講，企業(yè)物質(zhì)形象標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高低。具有表達(dá)性、寓意性、時(shí)代性、民族性、直觀性、獨(dú)特性、新穎性和傳播性等特點(diǎn)。

1.2企業(yè)形象塑造的重要性：

（一）企業(yè)形象的塑造是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物

信息時(shí)代使得許多企業(yè)產(chǎn)生了眾多趨同現(xiàn)象，即相同類型商品之間的價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)等的競(jìng)爭(zhēng)。為此，作為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)條件下的決勝手段———企業(yè)形象塑造便成為眾多企業(yè)出奇制勝的法寶。

（二）企業(yè)形象的塑造是加強(qiáng)企業(yè)凝聚力的最佳途徑

一個(gè)良好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)員工的責(zé)任感、自豪感和榮譽(yù)感，喚起企業(yè)員工的主人翁意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和參與意識(shí)，自覺地關(guān)心企業(yè)、愛護(hù)企業(yè)，把個(gè)人與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，不斷挖掘自己的潛能，竭盡全力為企業(yè)發(fā)展做出不懈的努力，為企業(yè)注入無限活力，這是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展不可或缺的動(dòng)力。

（三）企業(yè)的形象塑造是創(chuàng)造超價(jià)值無形資產(chǎn)的有力保障

在企業(yè)形象塑造的過程中，不僅可以促進(jìn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)和對(duì)服務(wù)水平的改善，為企業(yè)增加更多的市場(chǎng)份額，并且更重要的是，可以借此創(chuàng)造超價(jià)值的無形資產(chǎn)，彰顯企業(yè)的名牌效應(yīng)并且提升企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，促使企業(yè)立于不敗之地，這一觀點(diǎn)已為世界大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐所證明，一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)是超價(jià)值的，無形的，它能夠賦予企業(yè)的無限的有形資產(chǎn)以及無限的生機(jī)和活力。

（四）企業(yè)的形象塑造是企業(yè)生存發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾

一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)耗費(fèi)巨資而精心創(chuàng)造建立起來的，這種消費(fèi)者與企業(yè)間和諧的關(guān)系是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手不宜詆毀和照仿的，企業(yè)只有向社會(huì)展示出正面的，良好的企業(yè)形象，才能取得外界消費(fèi)者和內(nèi)部員工的信賴、支持和歡迎，才能奠定合作的基礎(chǔ)，為企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)適合自己發(fā)展的，良好的外部環(huán)境。

二、企業(yè)形象塑造存在的問題

2.1企業(yè)形象塑造過于注重局部宣傳

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，行行色色的企業(yè)不斷崛起，但許多企業(yè)對(duì)于企業(yè)形象的塑造與對(duì)企業(yè)理念的提升不甚看重，因其經(jīng)營理念過于平淡，個(gè)性不鮮明，而且雷同的現(xiàn)象很普遍，由此導(dǎo)致了許多企業(yè)在企業(yè)形象塑造方面缺少靈魂和精髓，很難達(dá)到理想的效果。

在企業(yè)形象塑造的過程中，有的企業(yè)雖然注重了對(duì)企業(yè)形象的塑造，也重視了企業(yè)形象的宣傳，但是卻忽視了對(duì)企業(yè)形象要素的認(rèn)識(shí)，忽視了企業(yè)文化，企業(yè)管理以及企業(yè)對(duì)外宣傳三者之間存在的聯(lián)系，也就忽視了企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè) 的產(chǎn)品形象，企業(yè)員工形象以及企業(yè)環(huán)境形象的結(jié)合，認(rèn)為企業(yè)形象的塑造只是公關(guān)部門或者策劃部門的工作，沒有從全局角度出發(fā)，忽視了其實(shí)企業(yè)形象塑造應(yīng)該是企業(yè)全體員工都應(yīng)該關(guān)心的事，現(xiàn)實(shí)卻是企業(yè)各部門各司其職，互不相關(guān)，缺乏整體性和系統(tǒng)性，由此導(dǎo)致企業(yè)形象塑造失誤，失敗。2.2企業(yè)形象塑造忽視企業(yè)危機(jī)管理

市場(chǎng)條件瞬息萬變，無論大型跨國企業(yè)還是名不見經(jīng)傳的小公司，在運(yùn)營期間都會(huì)遇到危機(jī)，在危機(jī)面前，許多企業(yè)不是積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)作出反應(yīng)，而是聽之任之，對(duì)于企業(yè)員工，大眾媒體以及社會(huì)都采取回避態(tài)度，最終結(jié)果只能導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)愈演愈烈，最終會(huì)給企業(yè)造成巨大的損失，甚至威脅到企業(yè)日后的生存與發(fā)展。

企業(yè)管理人員常常認(rèn)為危機(jī)管理問題就是在危機(jī)發(fā)生之后企業(yè)如何管理的問題，而員工常常以為企業(yè)危機(jī)管理是領(lǐng)導(dǎo)者的事情，不是自己這種小員工需要操心的問題。正是這些錯(cuò)誤的觀念，往往會(huì)給企業(yè)帶來致命的打擊。三鹿集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子。根據(jù)國外相關(guān)研究顯示，如果企業(yè)沒有預(yù)先制定完善的預(yù)防計(jì)劃以及應(yīng)對(duì)策略，并在危機(jī)出現(xiàn)初期采取措施加以控制的話，那么危機(jī)所造成的的一系列連鎖反應(yīng)將會(huì)是一個(gè)加速發(fā)展的過程，最終會(huì)導(dǎo)致由開始的經(jīng)濟(jì)損失演變?yōu)槠髽I(yè)的品牌，信譽(yù)甚至經(jīng)營毀于一旦。2.3企業(yè)形象塑造缺乏連續(xù)性和長期性

企業(yè)形象的塑造是一個(gè)具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行為，雖然對(duì)于企業(yè)形象塑造的投入是現(xiàn)實(shí)的，但是回報(bào)卻是長期并且可觀的，因此對(duì)于企業(yè)形象塑造來說，應(yīng)該從長遠(yuǎn)意義來看待，不能只看重眼前，現(xiàn)階段的投資是為了在以后收獲更大的回報(bào)。企業(yè)形象在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中占有相當(dāng)重要的地位，而企業(yè)的形象也不是一朝一夕就能塑造成功的，這是一個(gè)如積月累的過程。一個(gè)好的企業(yè)形象需要?dú)q月的沉淀，需要企業(yè)經(jīng)營者正確并且充分利用企業(yè)的各方面資源投入其中。

有的企業(yè)不僅缺乏連續(xù)性和長期性，還存在以下兩種極端行為：一是粗獷型投入，即不計(jì)較成本，不計(jì)較效益的投入；二是功利性投入，即在企業(yè)形象塑造的過程中只注重利益，在企業(yè)形象塑造短期的收益較好時(shí)投入較大，而收益相對(duì)差一些時(shí)，就立刻停止投入，導(dǎo)致企業(yè)形象塑造缺乏長期性與連續(xù)性。2.4企業(yè)形象塑造與企業(yè)發(fā)展相矛盾 在企業(yè)形象塑造的過程中，不少企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)，銷售等一系列環(huán)節(jié)需要大量資金從而不得不減少對(duì)企業(yè)形象塑造的投入，影響企業(yè)形象的塑造，導(dǎo)致企業(yè)的形象受損，知名度下降，信譽(yù)受損，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益同時(shí)下降，使得企業(yè)陷入困境，導(dǎo)致經(jīng)營危機(jī)。

另外，有些企業(yè)在企業(yè)形象塑造的過程中存在厚此薄彼的現(xiàn)象，不惜重金大搞“面子工程”，卻不重視員工素質(zhì)，企業(yè)精神與價(jià)值觀的塑造等一系列內(nèi)部形象的優(yōu)化。有的企業(yè)在廣告宣傳上大刀闊斧，對(duì)于內(nèi)部整頓卻捉襟見肘；有的企業(yè)熱衷于贊助各類商業(yè)活動(dòng)，卻少有資金來提高企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量與安全問題。對(duì)于這種現(xiàn)象其結(jié)果只有兩個(gè)：一是資金在廣告宣傳中互相抵消，無法循環(huán)投入到研發(fā)與生產(chǎn)中；二是“羊毛出在羊身上”，企業(yè)的宣傳費(fèi)用到最后還是會(huì)落在消費(fèi)者的身上，無形之中造成了雙方的浪費(fèi)。

三、企業(yè)形象塑造的解決方法

3.1以傳播載體進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃

企業(yè)形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，需要企業(yè)的全體成員共同參與，并不單單是某一個(gè)人的職責(zé)。需要企業(yè)的管理者之間，下屬部門之間，上下級(jí)之間，同事與同事之間達(dá)成共識(shí)，形成整體，進(jìn)行整體，系統(tǒng)的規(guī)劃，設(shè)計(jì)與實(shí)施方案。而大眾傳媒作為信息的主要傳播者，就不可避免的成為企業(yè)形象塑造的主力軍，而選擇正確的大眾傳播方式正式企業(yè)管理者最需要慎重考慮的，需要選擇正確的傳播媒體、傳播方式、傳播對(duì)象，傳播內(nèi)容。

就目前的發(fā)展趨勢(shì)，最普遍的是傳播載體只要是大眾傳媒和廣告。報(bào)紙是強(qiáng)視覺平面媒體，給讀者較強(qiáng)的閱讀自由，可保存性強(qiáng)，利于深度傳達(dá)信息。電視傳播是運(yùn)用電子技術(shù)手段，表現(xiàn)力強(qiáng)，最具現(xiàn)場(chǎng)感，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，交流性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳媒作為后起之秀以其環(huán)形分布式的傳播拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，同時(shí)兼?zhèn)涠喾N媒介的優(yōu)勢(shì)，以其容量大，速度快，超地域，超鏈接，可檢索成為最受歡迎的傳播媒介之一。這就要求經(jīng)營者與公關(guān)部門采取整合營銷的策略，做到品牌知曉和建立品牌可信度，充分正確運(yùn)用傳媒手段，系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)形象塑造，避免出現(xiàn)只注重局部建設(shè)，忽視全面宣傳的問題。3.2利用危機(jī)鞏固企業(yè)形象 企業(yè)經(jīng)營危機(jī)是每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的問題，這就需要企業(yè)經(jīng)營者善于抓住危機(jī)，利用危機(jī)，將危及轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升公司企業(yè)形象。因此，必須增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的管理，并且充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)危機(jī)管理的重要性，從企業(yè)整體全面角度出發(fā)，建立完善機(jī)制加以預(yù)防，監(jiān)督和控制。

危機(jī)管理一般分為危機(jī)事前預(yù)警，危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)以及危機(jī)結(jié)束后的恢復(fù)管理三個(gè)階段。因此需要企業(yè)保持積極主動(dòng)迅速反應(yīng)、實(shí)事求是言行一致、統(tǒng)一口徑有效溝通、內(nèi)外結(jié)合以變制變的原則，在危機(jī)發(fā)生前建立危機(jī)預(yù)警體系，危機(jī)發(fā)生之后迅速成立危機(jī)公關(guān)小組，廓清危機(jī)根源確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者，制定危機(jī)公關(guān)的主體和策略，編制危機(jī)處理手冊(cè)，處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理，做到轉(zhuǎn)危為安，化危為機(jī)。3.3以長期效應(yīng)的角度定量分析企業(yè)形象

企業(yè)形象塑造是一個(gè)有始無終的活動(dòng)，要在前期打好基礎(chǔ)，后期總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思失誤，進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)作，長期有效提升企業(yè)形象，不能因?yàn)槠髽I(yè)形象的功利性決定企業(yè)形象塑造的長短，在活動(dòng)中保持企業(yè)形象不斷發(fā)展，螺旋上升，才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的有力保障。

在企業(yè)形象塑造過程中，需要一定的資金投入，包括企業(yè)調(diào)研，設(shè)計(jì)研發(fā)，傳播宣傳等費(fèi)用，這是一種長期的，開發(fā)性的，未來收益前景頗好的投資，通常需要在長期發(fā)展過程中顯現(xiàn)效益，這種效益可能是經(jīng)濟(jì)效益亦或者社會(huì)效益，無論哪一種，都將在未來帶來意想不到的收獲，因此，必須充分重視企業(yè)形象塑造的各方面投入，但不能盲目投入，要有側(cè)重點(diǎn)，有規(guī)劃，充分預(yù)計(jì)投入數(shù)量以及使用的合理性，綜合考慮企業(yè)形象的塑造和企業(yè)發(fā)展的運(yùn)行需要。無論是企業(yè)形象的設(shè)計(jì)研發(fā)還是企業(yè)形象傳播運(yùn)作以及等待公眾的認(rèn)同，都需要一個(gè)過程，因此，需要企業(yè)以長期效應(yīng)定量分析，避免急功近利，盲目短期塑造。3.4實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象與企業(yè)自身協(xié)調(diào)發(fā)展

企業(yè)形象作為企業(yè)對(duì)外交流的首要標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)文化，企業(yè)價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。企業(yè)形象的本質(zhì)是將企業(yè)的經(jīng)營理念傳達(dá)給公眾，使公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和一致感。科學(xué)的企業(yè)形象塑造，有利于克服企業(yè)形象塑造中產(chǎn)生的企業(yè)形象塑造萬能論，無用論以及企業(yè)形象塑造的理論化，形式化。

企業(yè)形象如同企業(yè)品牌一樣是為了宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，所以首先企業(yè)需要 充分理解品牌，理解品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、表現(xiàn)，為企業(yè)形象塑造提供正確的方向。其次企業(yè)需要確定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和可操作的價(jià)值觀，使之成為企業(yè)形象的核心定位，再者了解市場(chǎng)格局，研究優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，確定自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)形象塑造的核心訴求，之后建立完善的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，使之成為企業(yè)形象塑造的傳播載體，最后確立企業(yè)的責(zé)任歸屬，建立企業(yè)形象運(yùn)作機(jī)構(gòu)，時(shí)刻把握企業(yè)發(fā)展動(dòng)向。

結(jié) 論

企業(yè)形象的塑造，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的方方面面。然而企業(yè)要抗拒市場(chǎng)風(fēng)雨的沖擊，取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，不僅要有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、行之有效的管理措施，還需要運(yùn)用通過公共關(guān)系活動(dòng)來塑造企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)建設(shè)中的重要一環(huán)。企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力保障，它使得企業(yè)的有形資產(chǎn)得到充分發(fā)揮，為企業(yè)創(chuàng)造更多的長期效益。要想讓企業(yè)保持蓬勃的生命力，就必須正確建立企業(yè)形象，充分發(fā)揮企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)與力量。

參考文獻(xiàn)

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[6] 穆虹,李文龍：《實(shí)戰(zhàn)廣告案例活動(dòng)》，中國人民大學(xué)出版社,2006年 [7] 葉成剛：《企業(yè)文化》，瓦U與教學(xué)與研究出版社，2012年

第二篇：如何塑造企業(yè)形象

淺談如何塑造企業(yè)品牌形象

質(zhì)量第一

產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是一個(gè)企業(yè)生存的根本，因此，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌的第一形象，只有產(chǎn)品的質(zhì)量站得住腳，才是企業(yè)可以長久的生存之道。因?yàn)橐患移髽I(yè)發(fā)展的好與壞，其根本在于產(chǎn)品質(zhì)量能否過關(guān)，他們的產(chǎn)品能否獲得消費(fèi)者的信賴。要是某種品牌一旦讓消費(fèi)者失去信心，那他想要繼續(xù)發(fā)展，恐怕比登天還難，正如蒙牛，正如伊利，正如最先發(fā)現(xiàn)三聚氰胺的三鹿奶粉。

宣傳第二

宣傳是一種專門為了服務(wù)特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現(xiàn)手法。在西方，宣傳原本的含意是「散播哲學(xué)的論點(diǎn)或見解」，但現(xiàn)在最常被放在政治脈絡(luò)（環(huán)境）中使用，特別是指政府或政治團(tuán)體支持的運(yùn)作。同樣的手法用于企業(yè)或產(chǎn)品上時(shí)，通常則被稱為公關(guān)或廣告。運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。而企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須要有一支專業(yè)的商業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)廣告策劃，執(zhí)行企業(yè)的形象公關(guān)。企業(yè)不但要有產(chǎn)品廣告，還要有企業(yè)形象廣告，宣傳是塑造企業(yè)形象至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

做廣告的可能是品牌，但是有文化的才是名牌，所以，文化第三

品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。形象廣告中的企業(yè)文化，要講求平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。

首先要志存高遠(yuǎn)。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚(yáng)，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯(lián)想集團(tuán)“科技創(chuàng)造自由”以及那句廣告語“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”。（企業(yè)要有目標(biāo)）

其次要充滿情感。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。比如海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”，中國電信“用戶至上，用心服務(wù)”。（企業(yè)要有感情）

最后要充滿創(chuàng)意。這里的創(chuàng)意并不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征。比如米其林輪胎“新一輪體驗(yàn)”，李寧公司“一切皆有可能”等。（企業(yè)要有有創(chuàng)意的廣告）

企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價(jià)值。（企業(yè)文化的宣揚(yáng)）

企業(yè)形象的塑造是關(guān)乎企業(yè)是否能長遠(yuǎn)發(fā)展的大問題，個(gè)人認(rèn)為日后廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能單單是只做廣告，而是應(yīng)該為企業(yè)提供一整套的宣傳策略，跟隨企業(yè)一起走，真正為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，從而廣告公司也能獲得良好的收益。

第三篇：企業(yè)形象塑造

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

塑造企業(yè)良好形象

【文章摘要】

21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代,也是企業(yè)邁進(jìn)文化管理階段的時(shí)代。先進(jìn)的企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,是提升企業(yè)形象、增加企業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn),是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成要素和重要組成部分。本文從企業(yè)形象入手，分析形象構(gòu)成要素，提出用先進(jìn)的企業(yè)文化科學(xué)整合企業(yè)生產(chǎn)要素,促使企業(yè)和員工形成共同價(jià)值觀,增強(qiáng)凝聚力,使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)文化；企業(yè)形象；無形資產(chǎn)

一、企業(yè)形象的概念及分類

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。企業(yè)形象是一個(gè)有機(jī)的整體,是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無形形象。有形形象是指那些可以通過

公

眾的感覺器官直接感覺到的組織對(duì)象,包括產(chǎn)品形象(如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格等)、建筑物形象、員工精神面貌、實(shí)體形象(如市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象等),是通過組織的經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營成果、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象,這些形象雖然看不見,但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì),是企業(yè)形象的最高層次。對(duì)企業(yè)而言,這種無形形象包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神,企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化等。這些無形形象往往比有形形象有價(jià)值。

二、競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)文化的地位提升

現(xiàn)代社會(huì)之所以重視企業(yè)的形象問題，實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無形形象的建立和維持更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化作為一種大型企業(yè)的凝合劑，以價(jià)值觀共識(shí)為手段，統(tǒng)合企業(yè)行為實(shí)行文化管理和文化控制，不但節(jié)約大量的管理成本，而且能夠不斷地創(chuàng)造卓越超越管理。企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)長期形成的一種穩(wěn)定的文化傳統(tǒng),它是企業(yè)員工共同的價(jià)值觀、思想信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范的總和。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)員工的經(jīng)營理念、價(jià)值觀和企業(yè)精神。

三、如何打造有中國特色的企業(yè)文化

（一）提煉企業(yè)的核心價(jià)值觀

任何組織想繼續(xù)生存和獲得成功，首先一定要有健全的核心價(jià)值觀作

為所有政策和行動(dòng)的前提，而且企業(yè)成功最重要的因素是忠實(shí)地遵循這些核心價(jià)值觀，如果違反這些核心理念，就必須加以改變。對(duì)核心價(jià)值觀的陳述可以用不同的方法，但必須簡單、清楚、純真、直接而有力。

（二）發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)文化建設(shè)中的核心作用

企業(yè)家處于企業(yè)文化建設(shè)的核心地位，一方面企業(yè)家的思想、行為等對(duì)企業(yè)文化有很大影響，企業(yè)文化的培育在很大程度上取決于企業(yè)家的價(jià)值觀和職業(yè)素質(zhì)；另一方面，企業(yè)文化的確立需要企業(yè)家自上而下地推動(dòng)，用自己的權(quán)威去整合企業(yè)中的價(jià)值觀。

（三）要與中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相承接

任何一個(gè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)來自本民族的傳統(tǒng)文化。以儒家思想為主的中國傳統(tǒng)文化著眼于以規(guī)范引導(dǎo)人們的日常行為,其精髓是“誠為本,和為貴,信為先”。這種文化的包容性和開放性,使中國的民族文化具有與時(shí)俱進(jìn)和兼容并蓄的特征,這在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下同樣有著現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義,能夠?yàn)橄冗M(jìn)企業(yè)文化建設(shè)提供肥沃的土壤。因此,培育先進(jìn)企業(yè)文化

必須弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,并根植其中,吸取其精華。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一切有益的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不能生搬硬套,還應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一切先進(jìn)的文化,創(chuàng)造出適合我們國情、具有中國特色和力爭(zhēng)世界領(lǐng)先的企業(yè)文化。

第四篇：公共關(guān)系-企業(yè)形象與策劃試卷

公共關(guān)系--2005年1月浙江公共關(guān)系企業(yè)形象與策劃(CIS)

試卷

一、單項(xiàng)選擇題(在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共15分)

1.()是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)最主要的有形形象。

A.社會(huì)形象B.員工形象

C.產(chǎn)品形象D.業(yè)績形象

2.()是評(píng)價(jià)企業(yè)形象的質(zhì)的指標(biāo)。

A.員工素質(zhì)B.企業(yè)制度

C.美譽(yù)度D.知名度

3.如果以一顆樹來比喻CIS的話，BIS是()。

A.樹葉B.樹干

C.樹根D.花

4.中國最早導(dǎo)入CIS的企業(yè)是()。

A.太陽神公司B.四通公司

C.聯(lián)想集團(tuán)D.上海家化

5.()適用于調(diào)研項(xiàng)目單

一、問題相對(duì)簡單明確的調(diào)研項(xiàng)目。

A.面談法B.電話問詢

C.郵寄調(diào)研D.留置問卷

6.()是指管理指揮系統(tǒng)的等級(jí)。

A.管理幅度B.管理層次

C.管理寬度D.管理等級(jí)

7.()發(fā)生在品牌差別大、卷入程度低的商品上。

A.復(fù)雜型購買B.和諧型購買

C.多變型購買D.習(xí)慣型購買

8.()是指下屬部門或?qū)I(yè)公司提出CIS動(dòng)議的書面報(bào)告。

A.倡議書B.報(bào)告書

C.動(dòng)議書D.建議書

9.()又稱專家意見法。

A.頭腦風(fēng)暴法B.德爾菲法

C.稽核取向法D.形態(tài)分析法

10.日本日產(chǎn)公司提出的“用眼、用心去創(chuàng)造”體現(xiàn)了()。

A.理念開發(fā)不能脫離企業(yè)所處的時(shí)代

B.不同的民族具有不同的文化和價(jià)值觀念

C.理念開發(fā)要立足于企業(yè)所處的行業(yè)

D.業(yè)者偏好是理念開發(fā)最直接的依據(jù)

11.()是企業(yè)理念得以貫徹的必要手段。

A.企業(yè)制度B.員工培訓(xùn)

C.業(yè)績提升D.社會(huì)形象

12.在印刷媒介中，()的信息傳播速度最快。

A.雜志B.報(bào)紙

C.書籍D.專刊

13.企業(yè)導(dǎo)入CIS是為了塑造并向社會(huì)公眾傳播()。

A.產(chǎn)品品質(zhì)B.品牌形象

C.企業(yè)形象D.社會(huì)形象

14.()是CI策劃的準(zhǔn)則。

A.企業(yè)制度B.社會(huì)風(fēng)俗

C.政策法規(guī)D.企業(yè)理念

15.以下哪一種溝通方式屬于非正式溝通?()

A.文件傳達(dá)B.召開會(huì)議

C.同事交談D.上下級(jí)定期交流

二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中選出二個(gè)至五個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分)

1.美國的盧因把領(lǐng)導(dǎo)者的工作作風(fēng)分為以下哪幾種?()

A.專制作風(fēng)B.和風(fēng)細(xì)雨式

C.民主作風(fēng)D.放任自流式

E.綜合式

2.按決策的問題的條件可將決策分為()。

A.確定性決策B.風(fēng)險(xiǎn)型決策

C.不確定性決策D.事前決策

E.事中決策

3.選擇傳播媒介應(yīng)考慮以下哪幾個(gè)方面因素?()

A.傳播主體B.傳播效果

C.傳播對(duì)象D.傳播內(nèi)容

E.經(jīng)濟(jì)因素

4.馬斯洛認(rèn)為人類有以下哪幾種主要需要?()

A.生理需要B.安全需要

C.愛的需要D.尊重的需要

E.自我實(shí)現(xiàn)的需要

5.大眾傳播媒介按其技術(shù)劃分可分為()。

A.直郵媒介B.印刷媒介

C.電子媒介D.人際媒介

E.戶外媒介

6.CIS形勢(shì)調(diào)研報(bào)告的正文一般可分為以下哪幾個(gè)部分?()

A.企業(yè)環(huán)境狀況B.企業(yè)營運(yùn)狀況

C.企業(yè)面臨機(jī)會(huì)D.企業(yè)面臨問題

E.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

7.企業(yè)CIS導(dǎo)入預(yù)算的方法主要有()。

A.銷售提成法B.目標(biāo)達(dá)成法

C.項(xiàng)目作業(yè)綜合法D.平均發(fā)展速度法

E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

8.以下哪些屬于人際溝通媒介?()

A.交談B.談判C.動(dòng)作

D.信件E.BBS

9.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的內(nèi)容主要包括()。

A.待人的藝術(shù)B.辦事的藝術(shù)

C.管理時(shí)間的藝術(shù)D.休閑的藝術(shù)

E.競(jìng)爭(zhēng)的藝術(shù)

10.理念開發(fā)一般以以下哪幾個(gè)方面因素為依據(jù)?()

A.時(shí)代特征B.企業(yè)特征

C.民族特征D.行業(yè)特征

E.業(yè)者偏好

三、名詞解釋(每小題4分，共16分)

1.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

2.分層抽樣

3.決策

4.品牌

四、簡答題(每小題5分，共25分)

1.簡述CIS的感召功能是如何體現(xiàn)的。

2.簡述CIS在我國興起的原因。

3.簡述CIS的設(shè)計(jì)原則。

4.簡述員工對(duì)企業(yè)理念的內(nèi)容難以理解的原因。

5.簡述確立管理幅度需考慮的因素。

五、論述題(每小題12分，共24分)

1.談?wù)勀銓?duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)。

2.試論設(shè)計(jì)正式的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循哪些原則。

第五篇：淺談現(xiàn)代公共關(guān)系視野下企業(yè)形象的塑造及其維護(hù)

淺談現(xiàn)代公共關(guān)系視野下企業(yè)形象的塑造及其維護(hù)

學(xué)號(hào)：2010130233班級(jí)：管20101級(jí)2班姓名：黃右強(qiáng)【摘要】：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷建立和完善和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，公共關(guān)系學(xué)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，不僅在理論上得到發(fā)展和完善，而其在企業(yè)實(shí)踐和發(fā)展中不斷完善和升華。企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性動(dòng)力之

一。本文討論了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下現(xiàn)代企業(yè)形象塑造與公共關(guān)系的關(guān)系,指出了企業(yè)形象的基本指標(biāo)和內(nèi)容，明確了企業(yè)形象塑造的重要性和要求,提出了企業(yè)形象塑造公共關(guān)策略,運(yùn)用公共關(guān)系理論和實(shí)踐為現(xiàn)代企業(yè)形象塑造服務(wù)。講求樹立企業(yè)良好形象，實(shí)現(xiàn)內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的目標(biāo)逐漸被企業(yè)界高度重視。

【關(guān)鍵字】:企業(yè)形象；公共關(guān)系；塑造；策略；

改革開放30年以來，中國企業(yè)不斷的和世界接軌。尤其是2001年我國加入WTO至今，我國邁入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。在這樣的歷史條件下，如何塑造企業(yè)形象以迎接激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中謀的生存和發(fā)展，是現(xiàn)如今每個(gè)企業(yè)都面臨的重大課題。市場(chǎng)上商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)。高質(zhì)量的產(chǎn)品，高知名度以及良好企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)立足于商界的不二法寶。

一、企業(yè)形象的定義

著名的新韋伯斯特大詞典在給形象下定義時(shí)采用了“綜合”兩個(gè)字，所以從這個(gè)角度我們可以給企業(yè)形象下這樣的定義：某個(gè)企業(yè)包括其方針、政策、生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)以及其他一切有關(guān)的基本情況在某一特定范圍內(nèi)人們心目中留下的印象的綜合。可以說，企業(yè)形象是企業(yè)個(gè)性和信譽(yù)在人們心中的反映，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和接受程度。

二、企業(yè)形象的內(nèi)容

企業(yè)形象它主要包含企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)管理、企業(yè)特色、企業(yè)聲譽(yù)以及企業(yè)的公共關(guān)系等等，具體反映出企業(yè)環(huán)境形象、企業(yè)商業(yè)形象，以及企業(yè)的人員形象和服務(wù)形象等試方面。一般而言，企業(yè)形象是企業(yè)總體素質(zhì)的表現(xiàn)，它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)．也可說是企業(yè)的無價(jià)之寶。具體可從以下幾個(gè)方面?zhèn)€的描述：

1．產(chǎn)品形象，通過企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)所展現(xiàn)出來的企業(yè)形象在整個(gè)過程中其基礎(chǔ)作用。包括核心形象、有形形象、附加形象（附加利益和附加服務(wù)）。海爾集團(tuán)就是以高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為企業(yè)生命線的前提下成為了家喻戶曉、值得信賴的集團(tuán)企業(yè)。

經(jīng)營形象，通過經(jīng)營管理活動(dòng)所體現(xiàn)的形象。包括經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營效率、技術(shù)開發(fā)、人事制度、職工福利等。

2．員工形象，通過企業(yè)成員的素質(zhì)和能力所展現(xiàn)的形象。包括企業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)、職業(yè)道德的高低、個(gè)人技術(shù)水平的高低、文化修養(yǎng)程度以及員工的儀

容儀表等。

3．領(lǐng)導(dǎo)形象，通過企業(yè)決策層和領(lǐng)導(dǎo)層的能力、智力、判斷力、創(chuàng)新力體

現(xiàn)的形象。包括工作態(tài)度、合作交往能力、人際溝通能力等。

4．環(huán)境和文化形象。通過企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境體現(xiàn)。包括辦公環(huán)境的適宜

度、員工間合作度、內(nèi)部公開度、企業(yè)文化濃郁度等。

5．標(biāo)識(shí)形象，通過企業(yè)的外在可視事物體現(xiàn)，包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、徽章、企業(yè)內(nèi)部辦公擺設(shè)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,塑造良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)重要的。企業(yè)

形象有七個(gè)方面的作用:可以使企業(yè)得到社會(huì)公眾的信賴和支持,有助于企業(yè)產(chǎn)

品占領(lǐng)市場(chǎng),可以增強(qiáng)企業(yè)的籌資能力,有利于企業(yè)廣招人才,有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,有助于打造名牌產(chǎn)品,有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后強(qiáng)調(diào)指出企業(yè)

形象是企業(yè)實(shí)力、地區(qū)實(shí)力甚至國家實(shí)力的象征,所以我們應(yīng)該大力推行企業(yè)形

象戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)健康和諧發(fā)展。那么如何塑造良好企業(yè)形象呢？

企業(yè)形象如同個(gè)人形象一樣，是企業(yè)對(duì)外部的一個(gè)整體映像，在當(dāng)今，社會(huì)

主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益呈現(xiàn)出“趨同化”的趨勢(shì)。企業(yè)技術(shù)、管理、經(jīng)濟(jì)實(shí)力水平差異越來越小；同類產(chǎn)品間的實(shí)質(zhì)水平

難分上下。那么這時(shí)，品牌形象，產(chǎn)品文化就成為吸引消費(fèi)者的極為重要的因素，而企業(yè)的個(gè)性化形象及蘊(yùn)涵在產(chǎn)品和服務(wù)中的企業(yè)特有文化因素成為競(jìng)爭(zhēng)中制

勝的關(guān)鍵。正確認(rèn)識(shí)和開展公共關(guān)系活動(dòng)，塑造企業(yè)個(gè)性形象，則是這個(gè)關(guān)鍵中的核心部分。正因?yàn)槿绱耍碴P(guān)系也日益受到重視。

一、塑造與傳播企業(yè)形象

這是企業(yè)公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。就如上所述誰擁有良好的形象，誰就擁有市場(chǎng)。

塑造企業(yè)形象是公共關(guān)系活動(dòng)最基本的目標(biāo)之一，塑造和傳播企業(yè)形象就成了公

共關(guān)系的基本目標(biāo)和任務(wù)。企業(yè)可以通過個(gè)性張揚(yáng)、優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)、公眾吸引、對(duì)

象分類等定位法設(shè)計(jì)有個(gè)性、易識(shí)別的新穎企業(yè)形象，達(dá)到給公眾留下明確、清

晰而深刻的印象效果。例如，原均瑤牛奶董事長王均瑤以過人的膽識(shí)成為中國包

飛機(jī)第一人，實(shí)現(xiàn)了“膽大包天”，他以其個(gè)性張揚(yáng)漂亮的為其企業(yè)均瑤牛奶提

高了知名度。在眾多現(xiàn)代公關(guān)手段中，聘請(qǐng)名人代言是其中一個(gè)典型方法，用“名

人效應(yīng)”來為企業(yè)增光添彩，這一現(xiàn)象最早出現(xiàn)在1999年初，報(bào)喜鳥集團(tuán)聘請(qǐng)

香港著名影星任達(dá)華出任“報(bào)喜鳥”形象大使，使其品牌形象飛速提升，造就一

段佳話。還有通過文化公關(guān)，走文化創(chuàng)立品牌的模式，打出獨(dú)特的廣告語，讓其

作為一種企業(yè)文化形象深入消費(fèi)者的心。如：特步“飛一般的感覺”、李寧“一

切皆有可能”等等。運(yùn)用豐富的公關(guān)手段，來創(chuàng)造企業(yè)的形象。

二、提高企業(yè)知名度和名譽(yù)度

這是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)。信譽(yù)是企業(yè)公關(guān)的基礎(chǔ)，認(rèn)知度和美譽(yù)度則

以企業(yè)的公眾信譽(yù)為依托。樹立企業(yè)良好信譽(yù)最根本的是為公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

服務(wù)，樹立正確的產(chǎn)品質(zhì)量觀念，注重產(chǎn)品與服務(wù)的推陳出新。初中時(shí)就聽老

師說過“三把火燒出了溫州皮鞋”的故事，杭州武林門火燒溫州皮鞋是整個(gè)溫州

鞋界的恥辱，但也使他們覺醒，認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性，之后溫州皮鞋進(jìn)行了從假

冒品牌質(zhì)量低劣到創(chuàng)建品牌，質(zhì)量有保證的重大轉(zhuǎn)變。另一個(gè)案例，在1985年

現(xiàn)在的海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏帶領(lǐng)職工砸了76臺(tái)不合格冰箱。自此中國企

業(yè)開始自覺重視質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)的海爾仍稱青島冰箱總廠，企業(yè)一直處于經(jīng)營虧

損階段。在一次檢查中發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)電冰箱存在各種各樣的缺陷。張瑞敏摒棄

低價(jià)轉(zhuǎn)賣等方法，當(dāng)場(chǎng)宣布砸掉冰箱，并親手下了第一錘。張瑞敏通過這種極端

行為造成了廣泛的社會(huì)影響，也在提高企業(yè)認(rèn)知度與美譽(yù)度上打了漂亮的一仗。

三、營造協(xié)調(diào)的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境和外部公共關(guān)系

首先，營造融洽的內(nèi)部公共關(guān)系可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)

員工的重要性，與內(nèi)部員工的情感溝通是構(gòu)建良好企業(yè)外部公關(guān)的條件和基礎(chǔ)。

就像尊重顧客一樣尊重員工，具體體現(xiàn)在尊重知識(shí)、尊重人才、尊重勞動(dòng)。了解

員工的追求并盡力為員工的積極追求創(chuàng)造條件，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。

某企業(yè)創(chuàng)設(shè)“主人談心接待日”創(chuàng)建平等和諧的溝通，使企業(yè)形成了“政通人和”的良好氛圍和團(tuán)結(jié)奮進(jìn)謀發(fā)展的生動(dòng)局面，大大增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外也顯示

出愛才愛員工的形象，從而吸引了一大批高素質(zhì)人才的加盟，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)

展。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)為員工們開設(shè)游戲室、電腦室、棋牌室、多功能廳等，為員工創(chuàng)建休閑活動(dòng)的場(chǎng)所。再者，發(fā)展廣結(jié)良緣的外部公共關(guān)系，與公眾產(chǎn)

生情感共鳴則是深化企業(yè)的形象。主動(dòng)與政府溝通合作，建立良好的政府公共關(guān)

系，營造良好的發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力；積極回報(bào)社會(huì)，贏得公眾信

賴，建立良好的社區(qū)關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。廣交朋友，坦誠以待，建立良好的媒體關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。舉辦公益慈善活動(dòng)，為地震災(zāi)區(qū)捐款捐物等等，都是為回報(bào)社會(huì)，發(fā)展自我。

四、妥善處理危機(jī)事件

危機(jī)蘊(yùn)含著“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”，面對(duì)公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)體現(xiàn)出

大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。而企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理直接關(guān)系到企業(yè)的后

續(xù)發(fā)展，形象的穩(wěn)定。危機(jī)公關(guān)在企業(yè)形象建設(shè)中的作用是不容忽視的。著名頂

頂?shù)摹叭鼓谭邸本褪俏C(jī)處理不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)形象破滅，公眾信任不足，最終

難逃破產(chǎn)命運(yùn)。面對(duì)投訴，美國提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森曾提出

過一個(gè)著名公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者的滿意程度+增加消費(fèi)者

認(rèn)牌購買的傾向+更高的利潤。道理顯而易見，如果企業(yè)能處理好因自身行為不

當(dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)，相反地，他們會(huì)認(rèn)為這

是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，并極大的刺激消費(fèi)者的“二

次購買” 無數(shù)的案例告訴我們企業(yè)公關(guān)危機(jī)不容避免，企業(yè)應(yīng)該在日常管理過

程中對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)和模擬演習(xí)，做好危機(jī)處理的各項(xiàng)預(yù)案準(zhǔn)備，以免危機(jī)到來時(shí)措手不及，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要積極與公眾溝通，爭(zhēng)取主動(dòng)性。

勇于承擔(dān)責(zé)任，以真誠的態(tài)度面對(duì)公眾及時(shí)與相關(guān)部門溝通，隨時(shí)跟蹤輿論導(dǎo)向，掌握外界對(duì)企業(yè)的看法，指定新聞發(fā)言人，保證信息統(tǒng)一性與流暢性，盡量將危

機(jī)扼殺在襁褓之中。不能因一時(shí)疏忽，將多年塑造的企業(yè)形象毀于一旦。

【參考文獻(xiàn)】

1．《公共關(guān)系學(xué)》（第四版）居延安

2．《十大危機(jī)公關(guān)案例》 百度文庫2004-4-1

3．《公共關(guān)系與企業(yè)形象建設(shè)》 中知網(wǎng)

4．《論全方位塑造中國企業(yè)形象》 中知網(wǎng)陳冰