第一篇：廣告學(xué)概論 (陳培愛老師的課堂筆記總結(jié))

廣告學(xué)概論（陳培愛老師的課堂筆記總結(jié)）

1名詞解釋

1.現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。

2.經(jīng)濟廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務(wù)的。

3.非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。

7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。

9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以

及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。12.歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。

14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當代的社會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、簡答題

1.現(xiàn)代廣告的主要特征：

①強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動。

③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。

④說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變 2

或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：

①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；

②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；

③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別； ④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；

⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；

⑥當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。

⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。

⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。

3.廣告學(xué)的研究方法：

首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會運用比較的方法。

4.我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)： ①廣告觀念較落后，3

②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。

③廣告業(yè)服務(wù)水準低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。

⑥中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。

第二章 廣告的起源與發(fā)展

1.現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。

第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科

一、簡答題

1.廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系：

①從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告 4

學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。

②廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用，實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

③從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關(guān)原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場營銷學(xué)方面的知識，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。

2.市場學(xué)理論在廣告中的運用：

①市場細分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?3.心理學(xué)在廣告中的運用：

①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個基本原理。它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應(yīng)的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個人因素，以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結(jié)合而實現(xiàn)的。

②異質(zhì)性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。

③弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現(xiàn)其預(yù)期的效果。

④時尚的原理：所謂時尚，根據(jù)社會心理學(xué)的觀點，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。

4.社會學(xué)原理在廣告中的運用：參照群體、家庭、亞文化

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、簡答題

1.廣告的作用：

①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展；

②對消費者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結(jié)構(gòu)和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀。

③對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運行發(fā)展：首先，廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。

④廣告在社會文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2.廣告作用的兩重性：

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。3.現(xiàn)代廣告對社會的影響：

①廣告對產(chǎn)品價值的影響；②廣告對價格的影響③廣告對競爭的影響④廣告對消費者需求的影響⑤廣告對消費者選擇的影響⑥廣告對大眾傳媒的影響

第二篇

廣告原理與運作規(guī)律：

第五章

廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。

2.產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。

3.實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。

4.觀念定位的具體運用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。5.USP具有如下主要的功能：①差異化功能；②價值功能；③促銷功能。

6.整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。7.注意具有兩大特點：指向性和集中性。

8.引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。

9.人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。10.有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。11.聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12.廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

二、名詞解釋

1.廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

2.實體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。

3.市場定位：就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。

4.品質(zhì)定位：是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。

5.價格定位：就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。

6.功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。

7.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。

8.改變消費觀念定位：就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。

9.反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。

11.對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。

12.整合營銷傳播：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。

13.4C營銷理論：①消費者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。② 消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定 9

價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。③ 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。④ 產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。

14.5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍V告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道。“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素?！胺答仭笔侵笍V告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和。15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導(dǎo)實現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

16.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。

17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。

18.消費者行為：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。

19.6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購買（Why）— 10

—購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。

20.認知理論：即通過對個體認知的一系列過程的研究，來探討認知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題。21.感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。22.知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。

25.集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。

26.無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

29.廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。

30.廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。31.廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。

32.廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。

33.聯(lián)想：就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。

34.說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。

35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。

36.廣告訴求：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。

三、簡答題

1.廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動態(tài)研究方法。2.廣告定位的意義：

①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準；②正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵；④準確的廣告定位有利于商品識別；⑤準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)；⑥準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。3.市場定位的利益在于：

①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌鰴C會。

②有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。③有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。4.USP具有三部分的特點：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。5.USP理論的實質(zhì)：

①實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。

③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關(guān)請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。6.制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：

①要仔細研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。②鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。③比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。

④樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。⑤明確消費者的購買誘因。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？ ⑥強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。⑦旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。

⑧對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。

⑨研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。

⑩對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c：

①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播。

8.廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?/p>

①廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?.消費者行為具有以下特點：

①消費者行為是動態(tài)的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及許多不同的參與者

10.消費者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個部分：

①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消費者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11.消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義：

①消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本；②消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；③消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障；④費者行為研究也是社會營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，保護消費者的利益；⑥可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12.認知理論的貢獻：

①兼顧認知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。

13.在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對廣告的注意力；②完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強體認效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。14.廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：

①增大刺激物的強度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標。

15.正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：

①適當減少廣告識記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢；③設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；④適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費者對廣告的理解；⑥合理編排廣告重點記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。

16.為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：

①使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。17.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：

①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時尚流行；⑤注重個性。

第六章

廣告運作規(guī)律

一、填空題

1.現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和接受。2.廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3.廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)。

三、簡答題

1.廣告活動的一般規(guī)律：

廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。2.現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化：

①現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?；③媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)。3.廣告公司的組織機構(gòu)由六部分組成：

①客戶服務(wù)部；②市場調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務(wù)部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運作流程：

①客戶委托；②前期準備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評價與總結(jié)。5.廣告策劃的特性：

①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。6.廣告策劃的主要內(nèi)容：

①市場分析；②確定廣告目標；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實施計劃；⑧廣告效果評估與監(jiān)控；⑨整合營銷傳播。7.廣告策劃的一般程序：

①整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項時間進程。②調(diào)查研究階段：首先，開展市場調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，16

結(jié)合相關(guān)人員對廣告戰(zhàn)略目標加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。⑤制定計劃和形成文本階段：首先，制定計劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實施與總結(jié)階段：首先，計劃實施與監(jiān)控；再次，評估與總結(jié)。

第三篇 廣告主體與客體：

第七章

廣告主體

一、填空題

1.目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。

2.廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”。

3.媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。

4.從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

5.按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。

6.國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而 17

這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。

二、名詞解釋

1.廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務(wù)型廣告代理公司兩類。

2.廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。

第八章

廣告信息

一、填空題

1.廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標要素、信息個性要素、消費者心理要素。2.廣告主題理論與實踐發(fā)展的階段: 獨特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。3.廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實效性、通俗性。

4.廣告創(chuàng)意的過程：探險家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式、藝術(shù)家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。法官――評估實驗結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念。

5.多數(shù)思維學(xué)說將思維方式分為兩大類：事實型和價值型。6.廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。

7.廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心。

8.印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計和布局。9.布局圖設(shè)計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。10.人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構(gòu)成。11.音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。

12.廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種基本要素。13.電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實音和寫意音。

二、名詞解釋

1.直接信息：是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。

2.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

3.水平思考法：是由英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。4.垂直思考法：是指在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗和知識認同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。

三、簡答題

1.以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：

構(gòu)圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心 19

理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。2.間接信息具有很大的價值，通常表現(xiàn)為：

①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度。②強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。3.廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：

①將廣告主題藝術(shù)化：不能準確傳達主題；不能準確傳達主題。②廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙。④受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產(chǎn)生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求：

①完整統(tǒng)一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。

③通俗。即廣告主題要通過簡單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費者的利益與承諾等信息準確地表現(xiàn)出來，易于受眾理解。

④獨特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點，以便在紛繁的信息中獨樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。

⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。5.廣告主題確定的方法: ①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點和優(yōu)點處于中心位置，重要到能夠影響消費者的購買決策時;商品具有競爭者的產(chǎn)品不具有的特點，尤其當產(chǎn)品有革命性突破時，適合讓產(chǎn)品當廣告的主角;對于商品經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點作為廣告主題依然具有美好的前景。

②消費者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡單與復(fù)雜之別；購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時一致，但也時有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。③市場分析與廣告主題 6.廣告創(chuàng)意的方法：

①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評原則。任何創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的；結(jié)合改善原則。鼓勵在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。

②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識地形成相反的看法，有意識轉(zhuǎn)移焦點等；擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。7.如何寫好廣告文案：

①標題：將廣告標題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。

②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。

③廣告口號：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長期使用；是一種口號性語句；一兩句話表達一個完整的廣告主題。

④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標志；特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。8.時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：

①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。

②不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號與產(chǎn)品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產(chǎn)品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。

第九章

廣告媒體

一、填空題

1.報紙可以依據(jù)三個標準分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2.報紙的規(guī)格有對開大報和四開小報兩種。

3.報紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。

6.互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標：傳播信息；創(chuàng)造聲譽；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購。

7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。

8.對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式。

二、名詞解釋

1.到達率：是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。

5.間歇式：采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。6.脈動式：實際上是前兩種方法的結(jié)合。

三、簡答題

1.報紙的優(yōu)勢與劣勢：

①優(yōu)勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動。②劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。2.雜志的優(yōu)勢與劣勢：

①優(yōu)勢：目標受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進作用。

②劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題。3.電視的優(yōu)勢與劣勢：

①優(yōu)勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢：費用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇。4.廣播的優(yōu)勢與劣勢：

①優(yōu)勢：受眾明確；靈活性強；費用較低；想象空間大；接受程度高。

②劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制。5.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢與劣勢。

①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高。6.互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢與劣勢：

①優(yōu)勢：實現(xiàn)目標營銷；信息修整及時；信息傳遞快；較強的銷售潛力；較強的創(chuàng)造力；市場潛力大。

②劣勢：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。7.戶外廣告的優(yōu)勢。

①優(yōu)勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強。

②劣勢：到達率的浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題。8.交通廣告的優(yōu)勢與劣勢：

①優(yōu)勢：展露率高；到達頻度高；及時性；地區(qū)可選性；成本低。

②劣勢：形象因素；到達率低；覆蓋率存在浪費；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限； 受眾的心情。

9.黃頁廣告的優(yōu)勢與劣勢：

①優(yōu)勢：適用性廣；行為指導(dǎo)性強；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢：市場零散化；時效性差；缺少創(chuàng)造性；延時性。10.產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢與劣勢：

①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。劣勢：絕對成本高；展露時間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競爭性強負面影響。

11.媒體計劃中存在的問題：

信息不充分；術(shù)語不一致；時間壓力；測量有效性方面的問題。

第十章

廣告客體

一、填空題

1.我們可以把廣告的客體分為實際客體和目標客體。

2.就商業(yè)廣告來說，廣告的目標客體主要有四種類型：普通消費者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。

3.廣告受眾具有下面幾個特征：多重性、集群性、自主性、互動性。4.購買類型有：復(fù)雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習(xí)慣型購買。5.參照人群有：成員群體、榜樣群體。

6.消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。

二、名詞解釋

1.消費者行為：是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費活動。消費者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。2.考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌。

3.評估標準：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。

4.外部搜索：包括逛零售商場進行比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標產(chǎn)品的經(jīng)驗，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評論。

5.內(nèi)部搜索：消費者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個人經(jīng)驗和現(xiàn)有知識。6.認知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。

7.參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。

8.代際效應(yīng)：即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。

三、簡答題

1.廣告對消費者的作用：

①廣告對消費者生活的豐富；②廣告對消費者個人消費的刺激；③廣告對消費者的知識傳授。

第十一章

廣告效果的測定

一、填空題

1.廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個方面：累積性特點、復(fù)合性特點。

二、名詞解釋

1.影射法：是通過間接手段了解消費者的心理狀態(tài)的方法。2.轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。

3.ARF：在DAGMAR理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和DAGMAR理論成為測定廣告效果的基本模式。

三、簡答題

1.廣告效果測定劃分為兩大方向：

①廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。這一測定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測試（品質(zhì)管理）；媒體計劃測試和消費者的心理效果測試（發(fā)稿后）。

②廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準確測量廣告因素對銷售的影響。

2.廣告社會效果的測定：

①是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念。③是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。

第十二章

廣告管理

填空題

1.1903年，約翰·亞當斯·塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人。

2.廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費，為廣告費的10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費，為廣告費的15％。

第四篇

國際廣告：

第十三章

國際廣告及海外廣告業(yè)

名詞解釋

1.本土化策略：就是根據(jù)目標市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。

2.一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。

3.AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。

第二篇：廣告學(xué)二課堂筆記歸納總結(jié)和時間熟記

廣告學(xué)二課堂筆記歸納總結(jié)和時間熟記

廣告學(xué)時間熟記

1、中國消費者協(xié)會成立1984年12月

2、北京大學(xué)新聞學(xué)研究會成立于1918年（最早的廣告研究團體）3、1984年提出“大市場營銷”理論是菲利普?？铺乩?。

4、國際廣告協(xié)會（簡稱IAA）成立于1938年。（最大和最具權(quán)威性的國際廣告組織。）

5、我國加入亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟的年份是1987年。6、1922年世界首家開播廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)廣播時WAAF創(chuàng)建于美國。

7、品牌經(jīng)理制最早于1929年出現(xiàn)在美國P&G公司。

8、最早全國性消費者組織是1983年8月在北京成立全國用戶委員會。

9、世界最早的《廣告自律白皮書》（國際性廣告行業(yè)規(guī)則發(fā)表于20世紀60年代。

10、中國廣告協(xié)會《廣告行業(yè)自律規(guī)則》制定于1990年。

11、中國廣告協(xié)會會員代表大會每二年舉行一次。

12、世界最早廣告代辦處在1841年由美國人沃爾尼。B.帕爾默創(chuàng)建的。（第一家美國費城）

13、我國最早廣告行業(yè)協(xié)會組織中華廣告工會成立于1927年。

14、創(chuàng)意要收集特定資料和一般的資料的廣告大師是詹姆斯。韋伯。揚。

15、中國第一座電臺哈爾濱廣播電臺1926年。

16、《中華人民共和國廣告法》開始正式實施的時間1995年2月1日。

17、發(fā)行稽察學(xué)的英文簡稱為CIS。

18、中國現(xiàn)代廣告發(fā)展期的是1983年—1994年。

19、將廣告作為研究對象的廣告學(xué)則是在19世紀20世紀初逐步形成的。20、DAGMAR理論是美國學(xué)者R.H格利于1961年提出的。

21、中國廣告元年是1979年。

22、USP獨特銷售主題學(xué)說的提出者是羅瑟。瑞夫斯。23、1982年國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。24、1898年美國人E.S路易斯提出了AIDA法則。

25、首次提出品牌形象概念的是杰克。特勞特。

26、我國最早廣告學(xué)研究著作1981年6月甘永龍編譯《廣告須知》。

27、由世界著名廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦的是世界廣告行銷公司。28、1445年古藤堡發(fā)明鉛活字印刷，開辟印刷廣告新紀元。

29、到了20世紀90年代IMC成為廣告界的主流。第一章 廣告概述

1、現(xiàn)代廣告概念的核心構(gòu)成。

答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體；（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?；?）廣告是非人員的銷售推廣活動；（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ粏螁问顷P(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的；（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；（6）廣告費用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)；（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。

2、廣告的概念。

答：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等。

3、廣告學(xué)的研究對象及內(nèi)容？ 答：廣告學(xué)的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的研究內(nèi)容：（1）廣告活動的業(yè)務(wù)規(guī)律；（2）廣告活動的具體運作方式；（3）廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。

4、廣告學(xué)研究的三個分支。

答：根據(jù)具體研究對象的不同，廣告學(xué)分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和實踐廣告學(xué)三個分支。理論廣告學(xué)是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

理論廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以實踐作為研究對象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。

5．不同產(chǎn)品生命周期所具有的不同特點。

答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。

（1）導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進入市場時的廣告，這一時期的廣告強調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用；

（2）成長期廣告是指產(chǎn)品進入成長階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調(diào)“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優(yōu)點、特色，進行訴求；

（3）成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費者購買、培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。廣告的版式設(shè)計力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。

（4）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”字和“久”，強調(diào)“轉(zhuǎn)”字。

6、按廣告媒介劃分廣告的七種類型？

答：按廣告媒介進行分類是最常采用的廣告分類方法。習(xí)慣上，將傳播方式、性質(zhì)比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。

7、按市場區(qū)域劃分的四類廣告？

答：根據(jù)市場區(qū)域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區(qū)市廣告、全國性廣告和國際性廣告。

（1）地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認店購買。地方性廣告最常見于生活消費品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

（2）區(qū)域性廣告：在國內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個?。ㄗ灾螀^(qū)）開展的廣告活動。通常，區(qū)域性廣告的廣告主只將共產(chǎn)品進行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求（如防凍劑、加濕器）。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的。

（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強、使用地區(qū)分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數(shù)多，因此廣告收費高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區(qū)受眾的接受習(xí)慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現(xiàn)形式。

1（4）國際廣告。是國際營銷活動的產(chǎn)物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實現(xiàn)跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的、適應(yīng)國際市場特點的廣告活動。

8、廣告的營銷功能

（1）廣告增加知名度；（2）廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；（3）廣告幫助產(chǎn)品流通；（4）廣告增加使用量；（5）廣告增加新顧客；（6）廣告拉回老顧客；（7）廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值；（8）廣告增強排他性；（9）廣告培養(yǎng)品牌忠誠度；（10）廣告降低銷售成本。

9、廣告的傳播功能

促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。

（1）促進功能：廣告的促進功能就是通過廣告，加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。

（2）勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。

（3）增強功能；廣告的增加功能是用來保證消費者的購買決策的功能。通常這類廣告的產(chǎn)品或服務(wù)是高關(guān)心度的，如房產(chǎn)、汽車、保險、旅游等，廣告有助于消費者對購買行為的肯定，從而增強他的消費信心，穩(wěn)定他的選擇。

（4）提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費者的習(xí)慣性購買行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費者常買常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。

10、廣告的經(jīng)濟功能

答：（1）廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進流通；（2）廣告對社會的整體需求有刺激作用；（3）廣告有利于競爭；（4）廣告可以促進社會經(jīng)濟和財富的增長；（5）廣告可以降低產(chǎn)品價格；（6）廣告增加產(chǎn)品價值；（7）廣告促進消費者選擇；（8）廣告導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中；（9）廣告影響經(jīng)濟周期；（10）廣告刺激總體消費。

11、廣告的社會功能

答：

（一）廣告社會功能的正面評價：（1）廣告的社會服務(wù)功能；（2）繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；（3）廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；（4）廣告改進生活品質(zhì)，推進社會文明；（5）廣告提供娛樂和話題；（6）廣告直接反映本地文化。

（二）廣告的負面影響：（1）廣告的泛濫；（2）廣告煽動物欲；（3）廣告中的虛假問題；（4）廣告從心理上對消費者進行控制；（5）廣告品位低下；（6）廣告污損變語言；（7）廣告是形成社會偏見的原因之一；（8）廣告單純追求貴族化；（9）廣告對兒童的影響；（10）廣告導(dǎo)致消費模式化。

12、廣告對企業(yè)的作用？

答：（1）廣告促進企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代。

（2）廣告可以激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；廣告可以支援企業(yè)的人員推銷活動，共同推動銷售，開拓市場，使企業(yè)降低流通成本。（3）廣告可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風(fēng)險。（4）廣告可以維持現(xiàn)有的市場占有率，發(fā)掘潛在的購買力。（5）廣告可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長。

（6）廣告可以增強企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。

（7）廣告可以維護企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益。

13、廣告對大眾傳播媒介的作用

答：（1）廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；（2）廣告對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；（3）廣告甚至成為大眾傳播媒介生存的條件之一。

14、論述：試述廣告學(xué)與市場學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系。

答：（1）廣告學(xué)與市場學(xué)的關(guān)系。廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。市場學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對象不同，但相互滲透，互相促進。市場學(xué)的內(nèi)容與廣告學(xué)的研究內(nèi)容密切相關(guān)?？梢哉f，市場學(xué)的基本理論和原則，也是廣告學(xué)的基本理論和原則。消費行為、目標市場和營銷組合原理是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場學(xué)原理。

（2）廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系。廣告活動本質(zhì)上是一種信息傳播活動，因此有人將廣告學(xué)稱為“商業(yè)傳播學(xué)”。廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果。同時，廣告學(xué)還借鑒了傳播學(xué)的研究方法。而傳播學(xué)也會動用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律。

（3）廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系。廣告學(xué)與心理學(xué)有著必然的聯(lián)系。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。目前，各種心理學(xué)的方法與理論被用來分析消費者的需求與動機、態(tài)度與決策等，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學(xué)的研究方法也大量運用到廣告研究中。

第二章 廣告的起源與發(fā)展

1、我國最早的工商業(yè)印刷廣告

答：（1）我國最早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。（2）廣告包含標題、正文和商標，形式上比較完整。（3）代表了我國古代印刷廣告的水平。

（4）是我國廣告發(fā)展史上的一個里程碑。

2、《申報》的廣告經(jīng)營

答：1872年4月20日，《申報》在第五號刊登了誠招廣告商戶的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”，而后陸續(xù)出現(xiàn)民信局、古董、筆莊、字畫裝裱店、藥局、書店、客棧、拍賣、洋行、銀行等各種行業(yè)的廣告，其中洋行和銀行的廣告比其他行業(yè)多一些。1872年9月28日，《申報》刊登了我國報刊史上最早的一條戲劇廣告。1873年以后《申報》的廣告版中開始出現(xiàn)外商經(jīng)營的日用品、五金機械、西藥等進口貨的廣告；到了1880年前后，除了一般商業(yè)性廣告，《申報》還新增了“啟示”、“聲明”、“尋人”、“告示”等社會服務(wù)性廣告。隨著發(fā)行量的增加，廣告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多數(shù)是外商廣告。3、30年代經(jīng)典的兩則廣告創(chuàng)意] 答：30年代，中國廣告的創(chuàng)意、制作都達到了較高水平。如楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店（取“鶴立雞群，一鳴驚人”之意），曾獨巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語。廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在上海報紙和市區(qū)的許多廣告牌上都可以看見它們的廣告。在廣告的上方，是“梁新記牙刷一毛不拔”九個醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋淳的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉彎，而牙刷上的毛卻一絲不動。4、1979年被稱為中國廣告元年的原因

答：（1）1月4日，《天津日報》刊登天津牙膏廠廣告；

（2）1月14日，上?！段膮R報》發(fā)表《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優(yōu)點；（3）1月23日，《文匯報》刊登了外商廣告；

（4）1月28日，上海電視臺播出我國歷史上第一條電視廣告——“參桂補酒”；（5）2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告路牌；

（6）3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復(fù)商業(yè)廣告業(yè)務(wù)；

（7）3月15日，上海電視臺播出我國歷史上第一條外商電視廣告——“瑞士雷達表”；（8）4月15日，廣東電視臺設(shè)立了我國歷史上第一個商業(yè)廣告節(jié)目；（9）4月17日，《人民日報》開始刊登商業(yè)廣告；

2（10）8月，北京廣告公司成立；

（11）11月，中宣部下發(fā)文件〈關(guān)于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知〉；（12）12月，中央電視臺播出“首都出租汽車公司”的廣告；

（13）1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。

5、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變

答：特征：（1）低起點、高速度的發(fā)展形態(tài)；（2）眾多而力量分散的廣告公司；（3）強勢的媒介。

轉(zhuǎn)變：（1）低起點、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡；（2）眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中；（3）強勢的媒介開始了弱勢化的傾向。

6、論述，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，它帶給我們的啟示在哪里？

答：啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（1979-1987），這段時期被譽為廣告的“黃金時代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987-1994）。這一時期廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，這一時期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時期，消費者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計試圖擠進消費者的視線和記憶，這一時期又被稱為“腦子”階段。

啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經(jīng)營危機，企業(yè)常常可以采取措施予以化解，但平時意識不到的潛在危機往往是致命的。

啟示三：中國改革的著力點發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔(dān)改革成本，同時政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。

啟示四：在全球經(jīng)濟一體化的進程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。

啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身體，還要考慮四個至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評、媒介批評、百姓傳言。

啟示六：進入20世紀90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟發(fā)生了明顯的變化，三個基本因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運行框架：（1）由全面短缺走向相對過剩；（2）市場機制在經(jīng)濟生活中的作用增強；（3）投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力。

7、現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有哪些特點

答：（1）電子媒介的問世；（2）廣告媒介的日趨多樣；（3）廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；（4）跨國廣告的增長；（5）國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。

第三章 廣告基本原理

1、簡述中國早期廣告學(xué)研究的代表人物及相關(guān)理論。

答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學(xué)研究專著。

（2）徐寶璜：1919年12月，由新聞學(xué)家徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門的討論。

（3）戈公振：1927年，由我國著名的報學(xué)史專家戈公振編著的《中國報學(xué)史》一書出版，在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)理論和觀點，重點論述了廣告的政治思想文化價值，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。

2USP理論的內(nèi)涵。

答：USP學(xué)說意思為：“獨特的銷售主題”。這一學(xué)說由羅瑟?瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題，這個獨特的銷售主題包括三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！保?）提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。

3、整合行銷傳播理論的內(nèi)涵。答：所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：（1）以消費者為核心；（2）以消費者資料庫為基礎(chǔ)；（3）以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；（4）以一種聲音為內(nèi)在支持點；（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段。

4、市場營銷的概念。

答：市場營銷是指宏觀角度是個人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃招待過程，以實現(xiàn)達到個人或組織目標的交換。微觀角度也就是從企業(yè)的角度，是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達到交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。

5、什么是4P組合？

答：（1）產(chǎn)品（Product），是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等等。（2）價格（Price），是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。

（3）地點（Place），是指產(chǎn)品進入或到達目標市場的各種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)取?/p>

（4）促銷（Promotion），是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣活動等等。

6、什么是4C理論？

答：4C理論把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，真正以消費者為中心，這使得市場營銷活動有了更加廣闊的空間。（1）消費者（Consumer）：研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。(2)成本（Cost）：了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。

（3）方便（Convenience）：要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品。（4）溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷。

7、論述：試述菲利普的“大市場營銷”理論的內(nèi)容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。

答：“大市場營銷”就是在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations），在戰(zhàn)略上運用經(jīng)濟的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。

菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點不同：

（1）在對待外部市場環(huán)境方面，“4P”理論所強調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它。（2）在企業(yè)的市場營銷目標方面，“4P組合”理論是千方百計調(diào)查研究、了解和滿足目標消費者的需求：“大市場營銷”理論則強調(diào)，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創(chuàng)造或改變目標消費者的需求。

（3）在手段方面，前者強調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P”組合打開和進入市場。

8、什么是目標市場營銷？

答：目標市場營銷指企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學(xué)稱為“目標市場營銷”。

9、什么是市場細分？ 答：市場細分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。

10、什么是“大用戶”？ 答：大用戶又稱重度消費者。許多消費研究表明，對于某個產(chǎn)品或服務(wù)，總是大量使用者占少數(shù)，少量使用者占多數(shù)。例如對飲料市場的調(diào)查表明，某品牌的飲料，不購買者占總?cè)藬?shù)的42%，其使用量為零；少量使用者（又稱中小用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的9%；大量使用者（大用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的91%。因此，在確定目標市場或把握廣告對象時，應(yīng)首先考慮“大用戶”。

11、什么是產(chǎn)品生命周期？

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直到被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這個類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

12、什么是消費者行為？消費者行為的特點是什么？ 答：消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。消費者行為具有以下幾個特點：

（1）消費者行為是動態(tài)的；

（2）消費者行為是各種因素的相互作用；（3）消費者行為是一個過程；

（4）消費者行為往往涉及許多不同的參與者；（5）消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為；

（6）消費者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為。

13、消費者行為研究的主要內(nèi)容。

答：（1）外部因素與消費者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關(guān)群體、家庭以及市場營銷活動等方面來進行研究。

（2）內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用。主要研究消費者的認知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程。

（4）消費者的決策過程。研究消費者如何從認識產(chǎn)品開始，搜尋信息、評價選擇項、作出購買決定以及產(chǎn)生不同的購買后行為，特別是情境對消費者行為的具體影響作用。

（5）消費者的需求和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成

14、論述：消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義。

答：（1）消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本。只有從消費者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價值，準確地預(yù)測消費者的需求并及時應(yīng)對消費者的反應(yīng)，才能真正使產(chǎn)品為消費者所接受。

（2）消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。盡管消費行為十分復(fù)雜，但通過精心設(shè)計、實施的調(diào)查研究，仍然可以掌握到消費者行為的一般趨勢和規(guī)律，從而盡可能減少企業(yè)決策的失誤。對消費者了解得越多，分析消費者的方法越多，制定成功的營銷策略的可能性就越大。

（3）消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障。在變幻莫測的市場環(huán)境下，了解并預(yù)期消費者行為的變化對制定正確的廣告策略具有非常重要的意義。它是有效開展廣告活動的保障。

（4）消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。社會營銷通過制定恰當?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對個體或社會具有正面影響的行動。社會營銷多運用公益廣告和公益活動的手段來實現(xiàn)社會營銷的目標。因此，消費者行為研究運用于社會營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動的針對性和有效性。

此外，有關(guān)消費者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，保護消費者的利益；可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。

15、簡述廣告定位理論的基本原理。

答：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費者需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是消費者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個性特點。

16、在廣告設(shè)計制作中，提高注意的方法有哪些？

答：（1）增大刺激強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；（6）出奇制勝。

17、增強廣告記憶的方法主要有哪些？

答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：（1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量；

（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；

（3）適時重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；（4）提高消費者對廣告的理解；

（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。

18、簡述廣告的社會心理功效。

答：（1）廣告對消費者需要和動機的影響。廣告是通過引發(fā)消費者的需要，激發(fā)他的購買動機而最終實現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ?，對消費者的需要和動機施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動目標選擇。

（2）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式。

19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？

答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學(xué)研究在實踐中的應(yīng)用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；（2）制作富于想像力的廣告；（3）刺激欲望；（4）運用暗示；

（5）利用時尚流行；

（6）注重個性。

20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?/p>

答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍睿梢哉J為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗、認識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應(yīng)，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/p>

２１、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶σ曈X、聽覺和知覺這三種認識形式的刺激開始的”的含義。

答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶@三種認識形式的刺激開始的。

（１）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認識外部世界的主導(dǎo)器官。通過對視覺器官的刺激，使消費者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)／明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學(xué)的一個重要研究課題。

（２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個基本物理量——頻率、強度和振動形式，在人的主觀體 4 驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。

（３）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標等等，這些刺激都會影響消費者的知覺選擇。

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

1、我國社會主義廣告的性質(zhì)。答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服務(wù)社會主義市場經(jīng)濟和價值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，因此表現(xiàn)出社會主義廣告事業(yè)的特點。具體來說，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)為：（1）從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業(yè)是我國社會主義建設(shè)事業(yè)的一個組成部分；（2）從經(jīng)濟方面考察，廣告事業(yè)引入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。（3）從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù)，而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)?？傊覈鴱V告事業(yè)的經(jīng)營目的是要為社會主義市場經(jīng)濟服務(wù)，為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。

1、現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)。答：（1）傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷；（2）活躍市場，指導(dǎo)消費；（3）促進國際貿(mào)易交往；（4）促進精神文明建設(shè)。

2、現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則。答：我國的現(xiàn)代廣告事業(yè)，首先必須遵循我國的四項基本原則。此外，它還應(yīng)遵循作為一門科學(xué)、一門藝術(shù)、一種促銷方式所必須遵循的各種原則。這些原則概括起來主要有：真實性原則、思想性原則、藝術(shù)性原則、計劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1）真實性原則，主要是指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準確，不虛夸，更不能偽造。做到真實性原則要堅持以下幾點：

一、要做到真實，就要全面；

二、要做到真實，還要不虛夸；

三、不要偽造，無中生有是廣告的大忌。（2）思想性原則，是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護國家和人民的利益，要有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。（3）藝術(shù)性原則，指廣告活動要運用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學(xué)等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強廣告作品的藝術(shù)魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個廣告活動的效力，進而增強廣告作品的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益。廣告活動的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義：

一、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；

二、廣告形式的藝術(shù)性；

三、廣告風(fēng)格的藝術(shù)性。藝術(shù)性的目的是增強廣告的感染力、趣味性和欣賞性，它也能顯示廣告作品的水平，是廣告公司實力的象征。（4）計劃性原則，指開展廣告活動時必須有計劃、有步驟、有條理地進行。在進行廣告活動之前，必須對未來的廣告活動做出全面的、科學(xué)的安排，以保證廣告活動有條不紊地順利開展。它包括以下幾項內(nèi)容：

一、企業(yè)廣告活動的計劃性；

二、廣告策劃的計劃性；

三、廣告管理的計劃性。（5）政策性原則，現(xiàn)代廣告事業(yè)也要講求一定的政策性原則，具體說來，廣告的政策性原則主要表現(xiàn)在以下幾個方面：廣告承辦單位是否按照廣告管理法規(guī)辦事，廣告的內(nèi)容是否符合人民的根本利益，廣告是否符合國情和民族的特點。（6）民族性原則，廣告運用藝術(shù)手段，吸引消費者的注意力，博取消費者的認知和接受，從而達到傳播廣告住處的目的。而在準確地傳達商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，廣告也應(yīng)滿足人們的審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色，遵守民族性原則。

3、為什么說廣告是社會繁榮的指標之一？答：社會的繁榮，固然是經(jīng)濟增長的直接結(jié)果，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，社會的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結(jié)果。因為廣告促進競爭，競爭勢必促進生產(chǎn)力的提高，促進產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的改進，促進新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)。廣告為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并指導(dǎo)消費者主動尋求需求的滿足，這樣足以促進商業(yè)活動，進而促進再生產(chǎn)和生產(chǎn)與銷售的循環(huán)。什么地方經(jīng)濟比較發(fā)達，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達。

4、為什么說廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑？答：從生產(chǎn)到消費，構(gòu)成了人類經(jīng)濟行為或經(jīng)濟活動的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷的橋梁，促成了經(jīng)濟活動的實現(xiàn)。在市場經(jīng)濟發(fā)達的社會里，廣告像潤滑劑一樣在生產(chǎn)與消費之間扮演著重要的角色，促進二者之間的互動。

5、為什么說廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進？答：廣告在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時，往往可以提升消費者的生活品質(zhì)。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯的。原因之一，就是廣告能夠教育消費者，提升“消費品味”，使他們追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終促使廠商不斷地研究開發(fā)改良產(chǎn)品，以迎合消費者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動競爭，間接地把質(zhì)量欠佳、設(shè)計不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。同樣，社會生活品質(zhì)的改進，也會迅速引起廣告的反應(yīng)。因此，針對消費者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢，廣告常常予以鼓勵。以至?xí)羞@樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強的示范作用。不論是漂亮的陳設(shè)、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動作等等，都會對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。

6、為什么說文化價值觀左右廣告的表現(xiàn)？答：廣告表現(xiàn)，是廣告活動直接與消費者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有所差異。廣告表現(xiàn)受到當?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、民族特性、文化價值觀念的影響，反映出當?shù)氐奈幕厣?。?0世紀90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學(xué)者Barbara Mueller女士認為，一個國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。由此可見，一個國家或地區(qū)的文化價值觀及人文經(jīng)濟背景對其廣告表現(xiàn)的影響力是非?？捎^的。

7、經(jīng)濟學(xué)家對廣告作用的主要觀點？答：（1）新古典主義先驅(qū)之一，愛德華?張柏林將廣告視為改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價，他認為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2）國經(jīng)濟學(xué)家尼古拉斯?卡爾多同時也是一位廣告批評家，他認為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費者愿意付錢的東西。（3）文森特?羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟效果的著作中指出：“關(guān)于廣告是否是使市場得以更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場力量，進而抑制市場作用的勸服形式的問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟效果的問題的中心?！?以上觀點各執(zhí)一詞，但有一點卻是不爭的事實，即廣告對于整個經(jīng)濟體系具有不可忽視的作用和影響力。

8、現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。答：在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟發(fā)達國家，而美國則一直高居世界廣告營業(yè)額排行榜的首位。改革開放以來，我國的國民收入和社會零售額以平均每年10%的速度增長，與此同時，廣告營業(yè)額也以平均20%左右的速度快速增長。1999年，中國的廣告營業(yè)總額達到662億人民幣，這不僅文明我國的市場經(jīng)濟正在迅猛發(fā)展，同時也說明廣告在我國經(jīng)濟發(fā)展中起著越來越重要的作用。現(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。

9、現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。答：（1）廣告是企業(yè)市場信息的來源之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展狀況、價格情況、市場情況和競爭對手的情況等多種市場信息，為企業(yè)的決策和計劃提供依據(jù)。（2）利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是其中最重要的手段之一。（3）廣告對提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽有重要的作用，而這也是擴大商品銷售的一個基礎(chǔ)條件。（4）廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率有著重要的作用。（5）廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷，一方面它彌補了人員推銷由于個人信譽、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時的材料，用以說服消費者。（6）由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h遠大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。

10、廣告對消費者產(chǎn)生的作用有哪些？答：廣告是消費者獲得商品住處的一個重要來源。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟中，商品種類、品牌繁多，廣告幫助消費者迅速、及時的了解商品的性能、特點、規(guī)格、質(zhì)量、價格等信息。同時，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。

11、現(xiàn)代廣告對社會的正影響。答：（1）現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展；（2）廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進；（3）現(xiàn)代廣告對社會文化的影響愈加鮮明。廣告往往包含著生活習(xí)俗、民族心理、道德觀、價值觀、消費觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告的積極作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。（4）現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時尚的，什么是流行的，廣告在引導(dǎo)大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。（5）提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為成為藝術(shù)與實用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀察的對象。

12、現(xiàn)代廣告對社會的負影響。答：（1）廣告失實或欺騙是其一大弊?。唬?）廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；（3）現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級趣味的內(nèi)容；（4）在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場；（5）廣告常運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等承諾來增強消費者對商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動機；（6）夸大貧富的差異。

１

3、試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的經(jīng)濟功能。（１）現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前１０名基本上都是經(jīng)濟發(fā)達國家。現(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。（２）現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展，其中包括生產(chǎn)、經(jīng)營、市場占有率、提高企業(yè)知名度和信譽等也起到重要的作用。5（３）廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長。經(jīng)濟生活越繁榮，廣告越發(fā)達，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。（４）廣告對消費者產(chǎn)生作用。廣告是消費者獲得商品信息的一個重要來源。同時，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。（５）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，國一方面，廣告宣傳也相當重要。廣告是本國產(chǎn)品打入國際市場的開路先鋒。同樣，國外產(chǎn)品進入我國市場，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進國際貿(mào)易方面的作用不可低估，它是國際貿(mào)易往來的紐帶。

第五章 廣告運作規(guī)律

1、廣告運作的概念。答：廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運作模式。在這一基本模式中，廣告運作表現(xiàn)出它鮮明的特性：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。

2、現(xiàn)代廣告的一般運作程序。答：（1）制定總體廣告策略和廣告計劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標和計劃，制定包括廣告目標、廣告費用預(yù)算、廣告時機、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計劃。（2）市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費和消費者情況等內(nèi)容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計劃。（6）廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機構(gòu)負責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告住處轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。（7）廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運作由廣告代理公司負責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負責(zé)完成。（8）廣告效果測定及反饋：由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機構(gòu)負責(zé)招待主要工作為測定廣告效果，并把結(jié)果反饋給廣告主。

3、廣告運作的目的。答：就商業(yè)廣告而言，廣告運作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達成其銷售的目的。因此，廣告運作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠的將來引起銷售。

4、廣告運作的本質(zhì)。答：廣告運作本質(zhì)上是一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。廣告運作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。

5、論述：試述廣告運作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費習(xí)慣、消費心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點是什么，即商品的賣點是什么，在可傳達的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點。（3）When（什么時間說）：廣告訴求的時機策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時點是廣告的黃金時點等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進行訴求，訴求重點如何以這種方式表現(xiàn)出來。

6、現(xiàn)代廣告運作的特點。答：由于市場、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受價的變化，現(xiàn)代廣告運作呈現(xiàn)出綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性和可變性的特點。（1）綜合性?，F(xiàn)代廣告運作的綜合性特點體現(xiàn)在兩個方面：一方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運用多種手段和多種傳播媒介——如市場調(diào)查手段的運用，廣告代理公司承擔(dān)的任務(wù)由簡單到復(fù)雜的變化，廣告媒介由單一向混合發(fā)展，新媒介的不斷開發(fā)利用等等。另一方面，是現(xiàn)代廣告運作發(fā)展的趨勢——事例傳播表現(xiàn)出綜合性的特點。（2）規(guī)模性?，F(xiàn)代廣告運作的規(guī)模性特點體現(xiàn)在：市場規(guī)模的空前擴大，從本地區(qū)、本國到全球的市場區(qū)域的擴大，廣告投入的增加，多種傳播媒介的配合使用，時間持續(xù)更久，運作體系龐大等。（3）復(fù)雜性?，F(xiàn)代廣告運作的復(fù)雜性特點主要是由于目標受眾越來越難以把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規(guī)模的擴大導(dǎo)致了市場的變幻莫測，更增加了廣告運作的復(fù)雜性。（4）可變性?，F(xiàn)代廣告運作的可變性特點不僅表現(xiàn)在廣告運作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現(xiàn)在廣告運作核心鏈條中的三個部分再也不具有穩(wěn)定的關(guān)系。廣告主隨時可以更換廣告代理公司，而且廣告費用的投入也不再限于單一媒介。

7、廣告運作的內(nèi)部環(huán)境。答：（1）廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主不僅決定廣告運作的有無，限定了廣告運作的規(guī)模與進程，而且也是廣告運作成敗的關(guān)鍵因素之一。（2）廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)。相關(guān)廣告服務(wù)機構(gòu)都是圍繞著廣告代理公司的業(yè)務(wù)展開的，它們與廣告代理公司的配合是否和諧順暢，成為廣告運作順利與否的一個重要因素。（3）廣告媒介。在廣告運作過程中，廣告媒介承擔(dān)著廣告發(fā)布的任務(wù)，將廣告信息傳遞給廣告受眾，沒有這個媒介，所謂現(xiàn)代廣告運作也就無法完成。（4）消費者。消費者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費者，廣告才有了訴求的對象，才能有的放矢地進行信息的加工；對廣告媒介而言，消費者是受眾的一部分，消費者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。（5）競爭對手。競爭存在于廣告運作的各個環(huán)節(jié)。競爭對手的出現(xiàn)使廣告代理公司與廣告主之間的關(guān)系變得更加脆弱，這給廣告代理公司施加了壓力，促使它們始終保持良好的作業(yè)狀態(tài)。另一方面，競爭對手也為廣告主增加了選擇的機會。

8、廣告運作的外部環(huán)境。答：（1）人口環(huán)境；（2）經(jīng)濟環(huán)境；（3）政治法規(guī)環(huán)境；（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境；（5）社會文化環(huán)境。

8、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容的分類。答：（1）廣告信息調(diào)查。

一、主題調(diào)查。根據(jù)消費者資訊，決定適當?shù)膹V告主題，并測定廣告主題的效果。

二、方案調(diào)查。測定廣告文案及傳達信息的內(nèi)容。（2）廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查包括媒介質(zhì)與量兩方面的調(diào)查。通常針對電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒介以及戶外、DM、海報等其他媒介，分析訴求對象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時，力爭掌握各媒介的到達范圍。（3）廣告效果測定。有關(guān)廣告效果測定的調(diào)查又可分為事前、事中、事后三種。

9、廣告運作中的市場調(diào)查流程。答：（1）計劃準備階段：①定義問題和確定研究目標是調(diào)查過程中最基礎(chǔ)民最重要的步驟；②市場調(diào)查方案設(shè)計通常是由計劃書來體現(xiàn)的；③問卷是迄今用于懼第一手資料的最常用的工具；④由于人力、物力、財力、實效性等多方面的因素，市場調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。（2）調(diào)查實施階段：①訪員的問題，主要包括訪員的挑選與訪員的訓(xùn)練兩項；②實地調(diào)查。在明確樣本、訪員培訓(xùn)、問卷印刷、合理的工作分配等準備工作就緒后，實地調(diào)查活動就正式展開了。（3）分析報告階段：①數(shù)據(jù)懼主要有以下幾個步驟：核查問卷，將有錯誤填寫、不完整或不規(guī)范的問卷挑選出來，以保證數(shù)據(jù)的準確性；對問卷進行編碼，將整理好的問卷錄入電腦，形成數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行整理。②數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析有很多方法，根據(jù)研究的目的與要求選擇適當?shù)慕y(tǒng)計方法。③調(diào)查報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。

10、廣告策劃的程序。答：（1）調(diào)查分析階段。調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內(nèi)容看，主要有：①環(huán)境信息②市場信息③消費群體信息④產(chǎn)品信息⑤競爭對手的信息。（2）擬定計劃階段。在第一階段調(diào)查研究的基礎(chǔ)上著手擬訂廣告計劃。其主要內(nèi)容有：①確立整體廣告策略②確立廣告目標③確定廣告中的具體策略④形成廣告策劃書。（3）執(zhí)行計劃階段。策劃方案的效用最終要表現(xiàn)在它的執(zhí)行實施上。根據(jù)策劃書的要求，首先可以開始廣告的設(shè)計制作，而后借助媒介把廣告作品發(fā)布出去，并可以配合其他的促銷活動，這就是廣告策劃的實施階段。

11、簡述廣告策劃的內(nèi)容。答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標確定；3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費預(yù)算；（9）廣告實施策略；（10）廣告效果評估。

12、影響廣告預(yù)算的主要因素。答：（1）產(chǎn)品生命周期因素；（2）競爭對手的因素；（3）銷售目標的因素；（4）廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；（5）企業(yè)財務(wù)負擔(dān)能力的因素；（6）市場占有率的因素；（7）產(chǎn)品替代性因素。

13、廣告預(yù)算方法。答：（1）銷售百分比法；（2）量力而行法；（3）競爭均勢法；（4）目標與任務(wù)法。

14、論述：試述廣告預(yù)算的分配。答：（1）按不同的市場和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費。（2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預(yù)算的重點放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達到較好的促銷效果。（3）按傳播媒介分配。這種預(yù)算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達到廣告信息傳播的預(yù)期范圍和效果。因此，在預(yù)算分配時，就要把可能使用的各種不同媒介的費用納入預(yù)算方案。（4）按時間分配。這種分配方案強調(diào)廣告信息傳播的時機。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。（5）按顧客類型分配。對工商企業(yè)、團體用戶作廣告，可以少用廣告費；對消費者作廣告，就要多下本錢。（6）按部門或項目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進行預(yù)算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項目來分配。

１５、論述：試述科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新促進廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。答：其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（１）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告 6 研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（２）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時，由于材料性能的改進，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（３）先進技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。隨著廣告效果預(yù)測技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監(jiān)測成為可能，廣告運作的科學(xué)性和準確有效性大大提高。（４）先進的技術(shù)大大提高了廣告運作的效率。特別是計算機技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進技術(shù)最積極的追隨者，因為廣告創(chuàng)意時刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實際的可操作性為前提的，技術(shù)的進步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實際效果，促進整個廣告運作的良性循環(huán)。第六章 廣告信息

1、名解：直接信息。答：直接信息指用通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、構(gòu)圖、聲音、色彩。

2、名解：間接信息。答：間接信息指除了商品之外的信息，是為強化某一直接信息而附加的內(nèi)容。主要的間接信息有：人物、道具、情節(jié)。

3、名解：廣告主題。答：廣告主題是廣告為達到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念，它是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。

4、如何才能確立廣告主題？ 答：（1）商品分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)；（2）消費者分析是關(guān)鍵；（3）企業(yè)形象和品牌形象分析；（4）廣告主題與廣告目標；（5）確立廣告主題的方法：方程式法和要點法。

5、廣告定位的步驟。答：（1）按照市場細分原則，認真分析研究消費群體對質(zhì)量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產(chǎn)品的態(tài)度。（2）根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果以及消費群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置。（3）研究消費者對本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，以及消費者的心理狀態(tài)。（4）綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。

6、廣告定位的作用。答：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位。在某些情況下，錯誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產(chǎn)品生產(chǎn)以前必須要有明確的產(chǎn)品定位。（2）廣告定位是說明購買的關(guān)鍵。所謂的廣告定位，其實就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費者出于怎樣的理由才可能購買你的產(chǎn)品，關(guān)于你的產(chǎn)品，他們想知道什么，在什么時間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準確。（3）廣告定位有利于商品識別。尤其在我國整體消費水平還比較低的情況下，消費者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。（4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。（5）廣告定位也是企業(yè)對廣告運作進行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。這不僅對專業(yè)廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業(yè)來說都是重要的。

7、廣告創(chuàng)意的特征。答：（1）以廣告主題為核心；（2）從發(fā)生學(xué)的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；（3）從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時效果；（4）從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。

8、廣告創(chuàng)意的原則。答：（1）促進銷售的原則；（2）真實性原則；（3）獨特性原則；（4）藝術(shù)性原則；關(guān)注和理解原則；（6）合理性原則。

9、廣告創(chuàng)意的具體方法。答：（1）形象創(chuàng)意法。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。（2）直覺創(chuàng)意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。（3）發(fā)散創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點是求異性，它不受已有知識經(jīng)濟的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴展，從而產(chǎn)生眾多的方案。（4）逆向創(chuàng)意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。（5）側(cè)向創(chuàng)意法。即利用其他領(lǐng)域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成廣告創(chuàng)意。（6）聯(lián)想創(chuàng)意法。所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機制產(chǎn)生。（7）靈感創(chuàng)意法。所謂靈感，就是以現(xiàn)有經(jīng)驗和知識為基礎(chǔ)，在意識高度集中之后突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。（8）仿真創(chuàng)意法。即在廣告作品中，以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。

10、廣告文案的內(nèi)容要素。答：（1）廣告主題；（2）廣告標題；（3）廣告口號；（4）廣告正文；（5）廣告附文。

11、廣告文案的創(chuàng)作要求。答：（1）主題鮮明，標題精當。一般來說，廣告作品的容量是相當有限的，這就要求廣告文案的主題必須單一準確，鮮明突出。而標題是廣告文案的點睛之筆，一定要精心寫作，以強化廣告的吸引力。（2）事實為本，選材集中。收集、鑒別和選擇材料，所選擇的文字材料要與主題統(tǒng)一。（3）結(jié)構(gòu)嚴密，語言生動。（4）感染力強，鼓動性強。

12、廣告構(gòu)圖的原則 答：（1）以少勝多；（2）主次有序；（3）虛實相生；（4）活動有致。

13、廣告構(gòu)圖的原理 答：（1）對比；（2）視覺導(dǎo)向；（3）節(jié)奏構(gòu)成；（4）向心擴散；（5）動態(tài)語言；（6）局部選擇；（7）調(diào)和；（8）比例。

14論述：試述廣告創(chuàng)意在廣告中的位置。答：（1）創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注，現(xiàn)代社會，人們生活在信息的海洋里，對廣告主而言，面對廣告信息的大潮，要想使自己的廣告不被無聲無息的淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力，而要想吸引受眾的注意力，廣告作品就要與眾不同，這只有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，引人注目，引發(fā)興趣，促使購買。所以說，由于創(chuàng)意的作用，某種產(chǎn)品獲得了比某同類產(chǎn)品更多的關(guān)注，爭得了更多的銷售機會。（2）創(chuàng)意能增加產(chǎn)品的附加價值，廣告不僅是告知、說明進而滿足消費者的需求，而且還能通過廣告的精神投入來創(chuàng)造需求。在這一過程中，創(chuàng)意為產(chǎn)品帶來附加的價值，因為一個經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的價值等于該商品原先的價值與由廣告所營造出來的精神價值之和。廣告創(chuàng)意將某一個品牌從同類產(chǎn)品中分離出來，再加以令人炫目的光環(huán)，使其價值高出同類商品中那些沒有做廣告的品牌。（3）創(chuàng)意是廣告運作特質(zhì)的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造是人類精神勞動的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動力，廣告運作的特質(zhì)——創(chuàng)造性，正是經(jīng)由廣告創(chuàng)意的過程得以體現(xiàn)的。

15、論述：試述廣告創(chuàng)意需要收集的“特定資料”和“一般性資料”的各自含義及內(nèi)容。答：（１）“特定資料”即那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料。包括：①確定產(chǎn)品的目標消費群，即明確產(chǎn)品主要賣給誰、廣告?zhèn)鬟_給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業(yè)及購買方式有什么特點。②確定產(chǎn)品的個性內(nèi)涵。包括產(chǎn)品的檔次、原料及產(chǎn)地、所含成分、知名度、歷史及榮譽獎項等。③確定產(chǎn)品的文化意味，即產(chǎn)品能夠為人們精神生活帶來的利益。（２）“一般性資料”即宏觀市場、目標市場及環(huán)境等要素的情況。包括宏觀市場的趨勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀態(tài)，以及自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境和政治政策環(huán)境等要素的各種資料。

第七章 廣告媒介

1、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。答：（1）傳播功能。這是廣告媒介的基本功能。除了簡單的信息傳遞，廣告媒介還擴大了信息傳播范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導(dǎo)消費。（2）吸引功能。廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進而吸引到特定的受眾。（3）適應(yīng)功能。指廣告媒介種類繁多，可以適應(yīng)廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標。廣告媒介的上述功能，決定了廣告信息的效益能否得以實現(xiàn)。如果離開了廣告媒介，即使廣告信息的勸服力再強，也無法發(fā)揮其效力。

2、廣告媒介的分類。答：（1）按傳播方式劃分為：刊播媒介和直送媒介；（2）按國界劃分為國內(nèi)媒介和國際媒介；（3）按媒介的物理屬性劃分為印刷媒介、電波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流動性劃分為流動性媒介和相對流動性媒介；（5）按傳播內(nèi)容劃分為綜合媒介和專業(yè)媒介；（6）按覆蓋范圍劃分為全國性媒介和地方性媒介；（7）按媒介歸屬權(quán)劃分為租用媒介和自營媒介；（8）按傳播周期劃分為長時效媒介和暫時效媒介。

3、廣告媒介的發(fā)展趨勢/廣告媒介的新生態(tài)。答：（1）電子化、雙向互動性；（2）小眾（分眾）化；（3）溝通方式的轉(zhuǎn)變。

4、報紙媒介的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：（1）傳播面廣，讀者穩(wěn)定；（2）時效性強，傳播迅速；（3）版面靈活，制作簡易；（4）閱讀方便，可以保存；（5）享有威信，效果顯著；（6）費用低廉。缺點：（1）有效時間短；（2）注意力差；（3）單調(diào)呆板；（4）要求受眾具備一定的文化水平。

5、雜志廣告的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：（1）文教集中穩(wěn)定，針對性強；（2）反復(fù)閱讀，有效期長；（3）廣告對象的理解度高；（4）印刷精美；（5）廣告效果容易測定。缺點：（1）周期性長，靈活性差；（2）篇幅少，廣告運用受限制；（3）專門性強，閱讀范圍受到限制；（4）制作復(fù)雜，成本較高。

6、廣告媒介的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：（1）迅速及時，覆蓋面廣；（2）收聽方便，全天播音；（3）以聲傳情，富感染力；（4）靈活性高，受眾廣泛；（5）制作費用低廉，播出價格便宜。缺點：（1）信息稍縱即逝，無法保留；（2）難以傳播抽象信息；（3）有聲無形，影響效果。

7、電視媒介的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：（1）覆蓋面廣，收視率高；（2）視聽結(jié)合，感染力強；（3）傳播迅速，時空性強；（4）表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點：（1）時間短暫，難以保存；（2）制作復(fù)雜，收費昂貴；（3）難以傳播抽象信息；（4）受眾被動接受，影響傳播效果。

8、戶外廣告媒介的幾種主要類型。答：（1）電氣招牌廣告；（2）涂飾廣告；（3）招貼畫廣告牌；（4）車船廣告；（5）空中廣告。

9、論述：試述戶外廣告媒介的優(yōu)點及缺點。答：戶外廣告媒介是指運用室外的傳播手段進行廣告信息反饋傳播的媒介方式。（1）戶外廣告媒介的優(yōu)點有：①信息集中，形象突出。戶外廣告媒介的體積有限，要求負載的廣告內(nèi)容言簡意賅，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。②住處傳播不受時空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時間、空間的限制較小，能夠隨時隨地發(fā)揮作用。③區(qū)域性強，提醒消費。戶外廣告媒介接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區(qū)域性強。對于置身戶外的消費者而言，戶外廣告又是惟一存在于周邊的媒介，因此，對“即興式”、低關(guān)心度的商品具有即時提醒及促銷的作用。④美化城市，美化環(huán)境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運動等現(xiàn)代技術(shù)，再加上新穎別致的設(shè)計，使戶外廣告媒介成為商業(yè)氣氛的一種點染。（2）戶外廣告媒介的缺點有：①花費巨大。制作大型戶外廣告需要相當?shù)馁Y金。此外，不僅需要考慮設(shè)置費用，還需要考慮維護更新的費用。②理想地點難尋，受眾接觸范圍小。戶外廣告的地點選擇需要考慮所在地的人流量以及人流特點。③容易遭受損壞，使用期有限。戶外廣告往往達不到預(yù)定的使用期限，常因氣候或意外的破壞行為遭受損壞，有礙市容觀瞻。④受眾注意較粗略。消費者對戶外廣告的接觸，在大部分情況下都是遠距離接觸，而且注意程度不高，因此，戶外廣告的接觸較為“粗略”。

10、現(xiàn)代廣告媒介的種類。答：（1）櫥窗。櫥窗廣告是現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)場廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的。(2)商店。商店廣告是指商店內(nèi)部的各種現(xiàn)場廣告形式，包括柜臺廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告、懸掛式廣告、動態(tài)廣告、商品包裝廣告、價目表與展示卡。這類廣告最接近消費者，具有直接促進購買的作用。（3）展銷場所。展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽、開創(chuàng)品牌、擴大產(chǎn)品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活經(jīng)營而聯(lián)合舉行的活動。它是經(jīng)銷商選貨、訂貨的大好時機，能迅速取得經(jīng)濟效益，收集到顧客的反饋意見。展銷也是一種廣告媒介形式，展銷廣告最大的特點就是用實物做廣告宣傳，并結(jié)合現(xiàn)場操作表演。

11、現(xiàn)場廣告媒介的特點。答：（1）自主性?，F(xiàn)場廣告的首要特點就是廣告主擁有較大的自主性。作為一種自營媒介物，現(xiàn)場廣告通過店面向社會傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)形象，擴大了商店和企業(yè)的知名度、美譽度。廣告主使用現(xiàn)場廣告媒介時可以自行決定采用什么方式、材料，如何制作、制作數(shù)量以及廣告?zhèn)鞑r間，投入多少經(jīng)費等等。（2）多樣性?，F(xiàn)場廣告指“銷售現(xiàn)場或購物場所內(nèi)外所作的各種各樣的廣告”，這是一個空間范圍的概念。只要是在這個范圍內(nèi)制作的，用來傳播商品信息的多種多樣的媒介，都是現(xiàn)場廣告媒介。它的具體形式有：展銷牌廣告、展臺廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時裝模特廣告、大屏幕電視廣告等等。由此可見，現(xiàn)場廣告的形式具有多樣性的特點。（3）直觀性?，F(xiàn)場廣告直接向消費者進行宣傳，易于激發(fā)消費者的購買欲，引起即時的購買欲望，提高商品的指名購買率。

12、現(xiàn)場廣告媒介的功能。答：（1）提醒或喚起消費?，F(xiàn)場廣告媒介負載的廣告信息能夠引發(fā)和誘導(dǎo)消費者對商店差別化認識，促使消費者盡快做出走進商場的選擇。（2）改變購買動機。好的現(xiàn)場廣告能夠通過富有吸引力的廣告設(shè)計和熱情洋溢的現(xiàn)場解說，改變消費者的購買動機。（3）樹立商店形象。商店競相提高店面的裝潢水平，設(shè)計出大量新穎、美觀的現(xiàn)場廣告，以提高商店在消費者心目中的層次，樹立良好的形象，從而增加商品的銷售額。（4）制造營銷氣氛。營銷環(huán)境對企業(yè)形象和商品形象會產(chǎn)生很大的影響。

13、直郵廣告媒介的主要形式有哪些？直郵廣告媒介的特點是什么？ 答：直郵廣告的形式主要有：商品目錄、商品說明書、價目表、展銷會的贈券、征訂單、明信片、印有商品介紹的小冊子、招貼畫等。直郵廣告媒介的特點是：（1）自主性。直郵廣告可以自行設(shè)計、投遞，廣告主可以自行決定針對哪個階層、發(fā)給誰、廣告的大小、設(shè)計形式、傳遞時間長短、發(fā)布地域、發(fā)行數(shù)量等。（2）直接性。直郵廣告的傳播對象是廣告主自主選擇的，針對性強，可以隨時隨地將廣告信息直接送到被選定的對象手中。（3）非公開性。直郵廣告是廣告主自行決定的傳播方式，有關(guān)傳播的時間、地點、頻率及傳播對象的分布總量，都是非公開地進行的，競爭對手通常都不知道。（4）靈活性.直郵廣告不受地區(qū)限制，不受篇幅、版面限制，也不受時間約束，在形式和方法上都具有較大的靈活性。另外，直郵廣告還可以及時根據(jù)銷售意圖的變化改變投遞形式。

14、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的優(yōu)勢和缺陷。答：優(yōu)勢：（1）更有利于與目標消費者的溝通；（2）更有利于獲取理想的廣告效果；（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；（4）與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；（5）價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。缺陷：（1）必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，除了不夠方便以外，還有操作者計算機水平以及語言的限制，重復(fù)率不足、到達群體有限；（2）硬件環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)普及程序、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮；（3）廣告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，但點擊數(shù)的真實性亦難以保證；（4）網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，收費標準不盡合理、統(tǒng)一；（5）對網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。

15、簡述廣告定位理論的基本原理。

答：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費者需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是消費者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個性特點。

16、在廣告設(shè)計制作中，提高注意的方法有哪些？

答：（1）增大刺激強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；（6）出奇制勝。

17、增強廣告記憶的方法主要有哪些？

答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：（1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量；

（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；（3）適時重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；（4）提高消費者對廣告的理解；

（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。

18、簡述廣告的社會心理功效。

答：（1）廣告對消費者需要和動機的影響。廣告是通過引發(fā)消費者的需要，激發(fā)他的購買動機而最終實現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ?，對消費者的需要和動機施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動目標選擇。

（2）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式。

19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？

答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學(xué)研究在實踐中的應(yīng)用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；（2）制作富于想像力的廣告；（3）刺激欲望；（4）運用暗示；

（5）利用時尚流行；（6）注重個性。

20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?/p>

答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍睿梢哉J為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗、認識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應(yīng)，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/p>

２１、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶σ曈X、聽覺和知覺這三種認識形式的刺激開始的”的含義。

答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶@三種認識形式的刺激開始的。

8（１）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認識外部世界的主導(dǎo)器官。通過對視覺器官的刺激，使消費者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)／明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學(xué)的一個重要研究課題。

（２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個基本物理量——頻率、強度和振動形式，在人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。

（３）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標等等，這些刺激都會影響消費者的知覺選擇。第八章 廣告媒介策略

1、媒介計劃的內(nèi)容。答：（1）傳播對象。廣告活動針對誰而展開，廣告信息傳播的目標對象是誰，這是制定媒介計劃時首先要明確的內(nèi)容；（2）溝通渠道。這是媒介計劃的重點內(nèi)容，即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適當?shù)拿浇?，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者；（3）何時進行。這是媒介計劃中有關(guān)發(fā)布電動機和發(fā)布時間的選擇。不同的產(chǎn)品具有不同的銷售時機；（4）如何進行。主要根據(jù)前面的媒介選擇、時間選擇考慮推出廣告的具體時間和方式。

2、影響媒介計劃的內(nèi)外因素。答：外部因素：（1）產(chǎn)品的特點。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否為名牌等問題，都是媒介計劃需要考慮的產(chǎn)品特點；（2）目標市場的特點。主要是根據(jù)目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣等，對目標消費者進行分類；（3）經(jīng)銷系統(tǒng)的特點。經(jīng)銷系統(tǒng)主要指企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環(huán)節(jié)的配合等；（4）競爭對手的特點。要摸清競爭對手的情況，特別是運用媒介的情況，知己知彼，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，提高競爭力；（5）廣告作品的特點。所選擇的媒介要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于廣告作品與目標受眾溝通。（6）廣告預(yù)算。對媒介的選擇和組合，要符合企業(yè)對整個廣告活動的總體構(gòu)想，在預(yù)算許可的范圍內(nèi)進行。內(nèi)部因素：（1）購買費用。這是媒介選擇不可逾越的一條控制線。購買媒介所付出的費用，必須符合預(yù)算的要求；（2）傳播效益。應(yīng)把效益作為選擇衡量媒介的重要標準，爭取最好的傳播效果；（3）可行性。每種媒介都有自身的傳播特點，傳遞有關(guān)信息有其優(yōu)勢和不足。因此，要看媒介對廣告作品和推出方式的適用性如何。（4）壽命。媒介的壽命，是指媒介推出廣告住處持續(xù)觸及受眾的時間長短；（5）靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調(diào)整的程序；（6）協(xié)調(diào)性。主要是看媒介同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程序。

3、論述：論述確定媒介的步驟和方法。答：進行媒介組合，首先選擇單個適用的具體媒介，大體上經(jīng)過媒介級別——媒介名稱——廣告單位等幾個步驟。（1）確定媒介級別。媒介級別就是媒介的類別檔次。確定或加大某一媒介的選擇比例需要考慮的問題有：①各類媒介的優(yōu)缺點比較。每一類媒介都有其傳播上的優(yōu)勢和劣勢，但這些又是相對的，主要根據(jù)廣告活動的需要來評判；②各類媒介的費用檔次，總的來說購買各類媒介的費用存在著明顯的差別；③同以前廣告活動的連接。這主要是考慮廣告效果的累積問題；④競爭對手運用媒介的情況。如何選擇媒介級別，也要考慮怎樣與競爭對手抗衡。一種是實力抗爭，一種是避開鋒芒。（2）確定具體媒介。在已選定的媒介級別的基礎(chǔ)上，再行選擇若干廣告主企業(yè)需要、符合廣告目標要求的具體媒介，確定媒介的具體名稱。確定具體媒介，有三個要素需要重點考查：①覆蓋域，所選用媒介傳遞的廣告住處，是否能被目標市場的消費者接受到；②針對性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標市場；③可行性，即媒介是否能夠適應(yīng)和體現(xiàn)廣告文本的特點。（3）確定廣告單位。在確定具體媒介后，還要進一步明確在媒介的何種位置上推出廣告，也就是確定廣告單位。①要考慮的是廣告價格問題。廣告費用不足，廣告單位的選擇就要受到限制，要在位置、面積、時段等上與廣告預(yù)算相適應(yīng)。②要根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實施廣告單位的大小。還可參考同一類商品一般經(jīng)常運用的廣告單位。③要在廣告費用允許的情況下，選擇確定相應(yīng)的廣告單位，盡量提高注目率。另外，所確定的廣告單位，還應(yīng)與媒介信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來。

4、媒介組合的意義。答：（1）能夠增加總效果（GRP）和到達率。（2）能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足。（3）能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。（4）能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。

5、媒介組合的方法。答：選擇確定媒介的過程，實際上也是媒介組合的過程。媒介組合包括兩個方面的內(nèi)容：媒介載體的組合和廣告單位的組合。（1）媒介載體的組合，就是對具體媒介進行組合運用?？梢栽谕惷浇橹羞M行，也可以在不同類型的媒介中進行；可以把自用媒介和租用媒介結(jié)合起來，也可以租用媒介為主進行組合。同類媒介組合是把屬于同一類型的不同媒介組合起來使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒介的組合運用；不同類型的媒介組合是經(jīng)常采用的一種方案，如將報紙與電視組合，將報紙與廣告、電視組合等。這種組合，不僅能擴大觸及的范圍，而且可以有效地調(diào)動目標對象的感官，得到更為理想的傳播效果；租用媒介和自用媒介組合是把需要購買的大眾傳播媒介與企業(yè)自用的促銷媒介進行組合。（2）廣告單位的組合。廣告單位指實施廣告?zhèn)鞑サ拿浇榈臅r間、版面等基本單位。

6、廣告日程決策的主要方式。答：廣告日程決策是在已經(jīng)確定的媒介上如何推出廣告、在什么時間進行、以什么樣的方式展開的策劃。主要包括以下三個方面：（1）廣告時間策略。廣告在媒介上推出的時間，主要是相對于商品進行市場的時間，一般有拖拉推出、即時推出和延時推出等幾種方式。（2）廣告時機策略。廣告的時機，是在時間上與廣告商品、市場行情以及人們的注意程度等有關(guān)的一系列機會。發(fā)布廣告信息的時機要注意把握商品時機、重大活動電動機黃金電動機時令時機。（3）廣告頻度決策。廣告以什么樣的頻率和進度推出，也需要精心策劃和安排，這主要是依據(jù)人們的記憶曲線來進行設(shè)計。具體有固定頻率和變動頻率兩種發(fā)稿方式。

7、簡述廣告時間策略的主要方式。答：（1）拖拉推出。即廣告推出的時間早于商品進入市場的時間。用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人；（2）即時推出。廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同。選擇這種推出廣告的時間方式最適合于老產(chǎn)品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張的產(chǎn)品；（3）延時推出。推出廣告的時間晚于商品進入市場的時間，此種方式用的不多。一般情況下適用于沒有把握的新產(chǎn)品。

8、簡述發(fā)布廣告信息要注意的時機。答：（1）商品時機，利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。（2）重大活動時機，抓住重大活動的時機推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動是推出廣告的良好時機。（3）黃金時機，即抓住“黃金時間”，就是觀（聽）眾收視（聽）電視（廣播）節(jié)目的高峰時段。（4）節(jié)令時機，是節(jié)日或季節(jié)為商品銷售帶來的時機。逢年過節(jié)、假日，往往是人們大量消費的時間，會形成銷售的旺季，要善于抓住銷售旺季前的機會發(fā)布廣告。

9、論述：試述廣告頻率決策的具體方式。答：廣告頻率決策，具體說來，有以下發(fā)稿方式可供參考：（1）固定頻率。即在一段時間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：一為均勻序列型，廣告的頻率按時限平均運用；二為延長序列型，廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。（2）變動頻率。即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進度是不等的。廣告費的投入隨著廣告頻度的不同，有時先多后少，有時呈滾雪球式漸進加強?？梢杂腥N類型：一為波浪型。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略，這種方式適用于季節(jié)性、流行性強的商品；二為漸進型。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，至高峰時戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法；三為遞減型。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由高到低，直至停止。如開展文娛活動、新影片上映、企業(yè)新開張或大酬賓等，均可用此法。

第九章 廣告受眾

1、受眾的含義和特點。

答：從狹義上說，受眾是大眾傳播的信息受傳；而從廣義上來看，一切在信息交流活動中的信息接受方，都可以稱為“受眾”。

一般認為，作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等特點，而在接受信息的過程中，受眾又具有以下幾個特征：

（1）主動性。受眾在信息傳、受的過程中，并不是完全被動的、消極地接受信息，往往也與傳者處于同樣的位置，有著強烈的自主意識、自尊心理和創(chuàng)造意識。（2）歸屬性。受眾雖然是自發(fā)的、構(gòu)散的，但實際上由于社會文化、個人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會類型，進而形成特定的接受群體。（3）自主性。受眾對接受的信息，并不會全盤接收，所獲取的感知和認識，并不是完全由傳播者決定的。受眾往往會做出自己的理解和闡釋，而后進行再次傳播。

2、受眾的類型。

答：（1）積極選擇型和隨意旁觀型；（2）純粹受眾和介質(zhì)受眾；（3）預(yù)期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾；（4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。

3、受眾在傳播活動中的地位和作用。

答：（1）受眾是信息產(chǎn)品的消費者。作為一種產(chǎn)業(yè)，大眾傳播業(yè)向受眾直接或間接提供了大量的信息產(chǎn)品。而沒有受眾，信息產(chǎn)品就沒有消費者，傳播媒介也就沒有生存和發(fā)展的可能性。

（2）受眾享有的幾項基本權(quán)利。在傳播活動中，受眾享有知曉權(quán)、表達性、隱私權(quán)、監(jiān)督權(quán)等基本權(quán)利。

9（3）信息接受具有選擇性。受眾接收傳媒的信息，需要對傳播符號進行還原或者“翻譯”，即譯碼。對于媒介傳遞的信息，受眾并不是全盤接收，而是根據(jù)自身的需要進行選擇。

（4）檢測和反饋傳播效果。在信息傳播活動中，受眾還具有互動、反饋的地位和作用。

4、廣告受眾的含義及其特點。

答：廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。廣告受眾具有下面幾個特性：（1）多重角色的扮演者。（2）占有主導(dǎo)地位。

（3）具有互動特征。（4）具有群體概念

5、消費者的特性和類別。

答：消費者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象。從狹義上理解，消費者就是消耗商品或勞務(wù)使用價值的個體。而從廣義上看，產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者都是消費者。與之相應(yīng)，消費者的消費活動包括需求過程、購買過程和使用過程三個環(huán)節(jié)。

消費者的類別有：（1）按照消費目的劃分，消費者可分為最終消費者和產(chǎn)業(yè)消費者。（2）按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)來劃分，消費者可分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。

6、論述：試分析市場中目標消費者和實際消費者是不完全一致的情況。

答：在實際生活中，消費特定的某些產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者，被稱為實際消費者。通常，市場中的目標消費者和實際消費者是不完全一致的。（1）目標消費者和實際消費者在數(shù)量和特性上等同，但在實際的市場運作中，這種情況幾乎不可能發(fā)生。

（2）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上大于目標消費者。這可能是由于企業(yè)的營銷活動擴大了目標市場，吸引了目標市場之外的具有某些同質(zhì)特性的消費者。

（3）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上小于目標消費者，這說明尚有潛在消費者需要開發(fā)。

（4）實際消費者與目標消費者出現(xiàn)交叉。目標消費者中，有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中，也有一部分不是目標消費者。

（5）實際消費者與目標消費者之間沒有聯(lián)系，沒有共同的特征。這說明企業(yè)在市場細分過程出現(xiàn)決策失誤，或者是在營銷活動中對消費者引導(dǎo)不當。

7、受眾調(diào)查的范圍。

答：（1）基本情況。要了解廣告受眾，首先就應(yīng)該掌握其基本情況，這方面主要有性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、受教育程度等內(nèi)容。

（2）價值觀念。價值觀念是人們在意識中對人生的信仰和生活目標的規(guī)定，是人們關(guān)于自己同社會、同世界的關(guān)系的觀念。它是個人需求和行為的中介或調(diào)節(jié)器。

（3）消費意識。消費意識會影響和決定消費欲望、消費習(xí)慣、購買類型和購買行為。因此，廣告受眾的消費觀念和需求狀況，這也是受眾調(diào)查中不可缺少的一項內(nèi)容。

（5）媒介接觸狀況。廣告受眾主要通過媒介獲得有關(guān)商品、勞務(wù)、企業(yè)形象等方面的信息。要使傳播者（廣告主）與能廣告受眾保持有效的溝通，就必須掌握廣告受眾對媒介的接觸情況，了解受眾的媒介接觸習(xí)慣和方式，以及各自不同的偏好。

8、受眾調(diào)查的主要方法。

答：（1）文獻調(diào)查。利用現(xiàn)有的各種文獻、檔案材料來得到有關(guān)廣告受眾的資料，這是間接進行調(diào)查的一種方法。

（2）實際調(diào)查。實際調(diào)查的方法，主要有兩種：①觀察法：在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況進行直接觀察，以獲取相關(guān)信息。觀察法能夠獲得比較客觀的第一手資料，但很難了解到調(diào)查對象的內(nèi)心活動。②實驗法：這種方法主要是通過小規(guī)模的試驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實驗對比來獲取相關(guān)資料。實驗法有市場反應(yīng)實驗、廣告信息實驗和媒介效果實驗等多種應(yīng)用，測定廣告效果時，常采用這種方法。

（3）抽樣調(diào)查。這是比較常見的一種調(diào)查方法。具體而言，它主要包含簡單隨機抽樣，分層隨機抽樣、整群抽樣和多級隨機抽樣等技術(shù)。第十章 廣告效果的測定

1、廣告效果的含義。

答：狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。

2、廣告效果的類別。

答：（1）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果可分為經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。（2）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系劃分，一項廣告活動開展后，從時間關(guān)系上看，廣告產(chǎn)生的影響和變化會有多種情況：即時效果、近期效果、長期效果。（3）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分，廣告效果又可分為到達效果、認知效果、心理變化效果和促進購買效果。

3、簡述廣告效果的特性。

答：廣告效果的特性主要表現(xiàn)在五個方面：

（1）時間推移性。隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的時間推移性。

（2）效果累積性。廣告信息被消費者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實際上有一個積累的過程。

（3）間接效果性。消費者在接受某些廣告信息后，有的采取購買行動，在使用或消費了某種商品（服務(wù)）后，感覺比較滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買，但被廣告所打動，進而勸說親朋好友采取購買行動。

（4）效果復(fù)合性。從傳播方式說，廣告是進行信息溝通的有效手段，但它在企業(yè)整合傳播中所產(chǎn)生的效果，只是一個方面，還要看與其他傳播方式相互配合的復(fù)合效果，與公共關(guān)系、促銷活動等聯(lián)系起來評價。從廣告自身來看，由于產(chǎn)品的生命周期不同，廣告在不同的市場條件下所產(chǎn)生的效果也不一樣。（5）競爭性。廣告是市場競爭的產(chǎn)物，也是競爭的手段，因此，廣告效果也帶有強烈的競爭性。

4、論述：試述廣告效果測定的意義。

答：廣告主通過各種媒介傳播廣告信息，投入巨額的廣告費用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何認定廣告是否有效、有多大效果，并不能憑感覺、靠印象得出，而是要通過科學(xué)的手段和方法進行測評。對廣告效果進行測定，對于企業(yè)和廣告公司來說，有著十分重要的意義。

（1）有利于加強廣告目標管理。廣告活動是企業(yè)為爭取一定的經(jīng)濟效益而展開的傳播活動，大量的投入，必然希望得到理想的產(chǎn)出。要實現(xiàn)既定的廣告目標，就要加強管理。通過對廣告活動的各個過程、每個階段所產(chǎn)生的效果進行評估，通過與廣告策劃方案中的目標進行對照比較，可以衡量春實現(xiàn)的程度，全面準確地掌握廣告活動的狀態(tài)。廣告效果測定能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，控制和調(diào)整廣告活動的發(fā)展方向，確保廣告活動能始終按照預(yù)定的目標運行。

（2）有利于廣告策略的創(chuàng)新。測定廣告所取得的效果，是對已經(jīng)開展的廣告活動的總結(jié)評價。它可以用來檢驗廣告活動的各環(huán)節(jié)，如廣告目標設(shè)定、廣告主題的確定、廣告媒介的選擇實施等是否得當，與企業(yè)目標與營銷目標、營銷組合策略等是否相配，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，為構(gòu)思謀劃新的戰(zhàn)略、策略提供參考的依據(jù)，有助于廣告活動的創(chuàng)新，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式能有機地結(jié)合起來，使廣告訴求的傳達更為有效。

（3）有利于增強企業(yè)的廣告意識。對廣告效果進行正確的評價、測定，一方面摒棄了單憑經(jīng)驗、感覺，主觀評判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動規(guī)范化、嚴密化、精細化，做到胸中有數(shù)，科學(xué)決策。另一方面，它通過具體實在的數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實感受到廣告所帶來的效益，從而增強運用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M企業(yè)發(fā)展的信心，促進整個廣告的進步和繁榮。

5、廣告作品的測評內(nèi)容。

答：廣告作品由多種要素構(gòu)成，主要包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告完成稿等。檢測廣告作品，就是對這些要素進行評價和分析。（1）廣告主題測定。廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出、訴求有力，針對性強。

（2）廣告創(chuàng)意測定。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。對廣告創(chuàng)意的測定，主要看創(chuàng)意有無新意，能否準確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何等 10 方面。

（3）廣告完成稿。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等環(huán)節(jié)的進一步檢測，有利于是后的修補和完善，為廣告目標的實現(xiàn)提供盡可能多的保障。

6、媒介接觸效果的測定

7、心理變化效果的測定

8、廣告銷售效果測定的方法。

答：（1）店頭調(diào)查法；（2）銷售地域測定法；（3）統(tǒng)計法。

9、廣告社會效果測評的依據(jù)。

答：（1）真實性。廣告所傳達的信息內(nèi)容必須是真實的，這是測定廣告社會效果的首要方面。（2）法規(guī)政策。廣告必須符合國家和政府各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。以廣告法規(guī)來加強對廣告活動的管理，確保廣告活動在正常有序的軌道上運行，是世界各國通行的方法。（3）倫理道德。在一定時期、一定社會意識形態(tài)和經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，人們要受到相應(yīng)的社會倫理、道德規(guī)范的約束。（4）文化藝術(shù)。廣告活動也是一種創(chuàng)作活動，廣告作品實際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。廣告應(yīng)該對社會文化產(chǎn)生積極的促進作用，推動藝術(shù)創(chuàng)新，一方面要符合人類共同遵從的一些藝術(shù)標準，另一方面要從本地區(qū)、本民族的實際出發(fā)，考慮其特殊性，進行衡量評估。

10、廣告社會效果測定的方法。

答：（1）事前測定。一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費者代表（意見領(lǐng)袖）等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響做出預(yù)測評析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時修訂改正。

（2）事后測定。在廣告發(fā)布之后進行?？刹捎没睾?、訪問、問卷調(diào)查等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會影響程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。

11、論述：試從經(jīng)濟角度理解廣告的銷售效果。

答：從經(jīng)濟的角度，對廣告的銷售效果還應(yīng)有更深層次的理解，這主要包括三個方面的內(nèi)容。

（1）從消費者方面來看，廣告為消費者提供了大量的消費信息，便于他們比較和選擇商品或服務(wù)，從而節(jié)約了消費者的精力和購買時間。廣告不斷地刺激需求和欲望，促進企業(yè)更加努力地發(fā)展生產(chǎn)，使人們的物質(zhì)生活水平得到提升。

（2）從企業(yè)方面來看，廣告能夠形成強有力的競爭環(huán)境，激勵企業(yè)采用新技術(shù)、新工藝，不斷改進和提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)和普及新產(chǎn)品，以增強銷售能力，提高競爭能力。同時，廣告還能促使企業(yè)降低成本，開發(fā)和擴大新的市場，促使企業(yè)的大量生產(chǎn)、大量銷售，使企業(yè)在激烈的競爭中獲得新的發(fā)展機會。

（3）從社會經(jīng)濟發(fā)展方面來看，廣告能夠帶動整個經(jīng)濟的發(fā)展，促進社會進步。廣告使企業(yè)競爭更加激烈，市場擴展，為人們提供更多的就業(yè)機會。增加收入，提高生活水平。同時，廣告也為傳播媒介特別是大眾傳媒和新媒介的發(fā)展提供了財源，使人們的精神文化生活更加豐富。

因此，測定廣告的銷售效果，除通過一些指標進行定量分析外，也要從宏觀的角度對其進行定性研究。第十一章 廣告組織

1、廣告公司的類型/廣告公司的分類。

答：廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司三類。

2、綜合服務(wù)型廣告公司的組織類型

3、廣告公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分

4、廣告管理組織的類型

答：廣告管理組織大致可劃分為三種類型：公關(guān)宣傳型、銷售配合型、營銷管理型。

5、廣告部門的職能。

6、廣告行業(yè)組織的職能。

答：（1）加強行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律。

（2）組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)水平與管理水平。

（3）加強行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。

（4）研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及所有會員的共同利益，促進行業(yè)共同發(fā)展/（5）以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)絡(luò)，加強對外交流。第十二章 廣告管理與法規(guī)

1、廣告管理的定義及特點。

答：廣告管理屬于經(jīng)濟管理的范疇，它是國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)的廣告活動實施的指導(dǎo)、監(jiān)督與控制。廣告管理具有如下特點：（1）廣告管理具有明確的目的性。

（2）廣告管理作為國家管理經(jīng)濟的行為，是嚴格依法進行的，要求有章可循、有法可依和違法必究，具有規(guī)范性和強制性的特點。（3）廣告管理具有多層次性的特點。

2、論述：試述廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。

答：廣告管理系統(tǒng)由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督機制共同構(gòu)成。

（1）廣告行政管理。是指國家廣告行政管理機關(guān)依照廣告管理法律和法規(guī)以及有關(guān)政策規(guī)定，或通過一定的行政干預(yù)手段，對廣告待業(yè)和廣告活動進行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。

（2）廣告審查制度。廣告審查是指廣告審查機關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布之前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進行的審查。它是目前世界各國所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。

（3）廣告行業(yè)自律制度。廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是廣告業(yè)發(fā)展為獨立經(jīng)濟行業(yè)后的必然結(jié)果。所謂廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程、公約和會員審則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過人們在廣告活動中自覺遵守和維護這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。它是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，已逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。（4）廣告社會監(jiān)督機制。廣告社會監(jiān)督，又稱廣告消費者監(jiān)督，或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過廣大消費者自發(fā)成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)，對廣告進行日常監(jiān)督，對違法或虛假廣告向政府廣告管理機關(guān)進行舉報與投訴，并向政府立法機關(guān)提出立法請求與建議。其目的在于限制虛假或違法廣告對消費者權(quán)益的侵害，以維護廣大消費者的正當權(quán)益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。

3、廣告管理的意義。

答：（1）保證國家對廣告實施切實有效的管理。（2）加強法制建設(shè)，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方的合法權(quán)益。（3）查處虛假廣告，保護消費者的合法權(quán)益。

4、廣告管理的內(nèi)容。

答：（1）對廣告主的管理；（2）對廣告經(jīng)營者的管理；（3）對廣告發(fā)布者的管理；（4）對廣告信息的管理；（5）對廣告收費的管理；（6）對戶外廣告的管理。

5、對廣告經(jīng)營者的管理包括的內(nèi)容。

答：廣告經(jīng)營者特指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，它是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一，其廣告行為是否規(guī)范，對廣告活動的影響至關(guān)重要。所以，加強對廣告經(jīng)營者的管理，是廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。

6、廣告合同制度。

答：廣告合同制度是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當權(quán)益不受侵害。

7、廣告管理法規(guī)的性質(zhì)及其特點。

答：性質(zhì)：廣告管理法規(guī)是我國政治、法律制度的一個組成部分，屬于行政法規(guī)的范疇，它由國家制度或認可，體現(xiàn)國家意志，是以國家強制手段來保證實施的行為規(guī)范。在我國，廣告管理法規(guī)主要被用以調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費者在廣告活動中的經(jīng)濟關(guān)系。

特點：（1）目的性。（2）規(guī)范性。（3）概括性。（4）強制性。（5）穩(wěn)定性。

8、廣告管理法規(guī)的制定原則。

答：（1）與我國《憲法》及國家其他法律、法規(guī)不相抵觸的原則。（2）切合廣告業(yè)發(fā)展實際的原則。（3）規(guī)范化原則。（4）有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則。

9、廣告管理法規(guī)的內(nèi)容。第十三章 廣告代理制度

1、論述：試述廣告代理制度的發(fā)展及其趨勢。

答：（1）自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制的基本形態(tài)之后，經(jīng)歷了大約半個多世紀的發(fā)展，在20世紀30年代以后，比較完整的廣告代理制在美國形成了。廣告公司開始全面地代理廣告客戶的活動。并相繼在廣告也比較發(fā)達的日本、英國、法國等國家得以普及，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機制。

（2）廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。先前規(guī)模較小、實力較弱的廣告公司為解決越來越頻繁的業(yè)務(wù)沖突，為求得自身的發(fā)展，紛紛擴充實力，一時之間，兼并之風(fēng)盛行。這些廣告公司通過兼并過程中的優(yōu)勝劣汰，其專業(yè)水平不斷提高，經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，極大推動了自身的發(fā)展壯大。

（3）隨著一批集團化、國際化、具有規(guī)模優(yōu)勢的大型跨國公司的出現(xiàn)，以及商品市場的全球性趨勢日益明顯，加上現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，廣告經(jīng)營的國際化、規(guī)模化成為一種必然。

（4）大型廣告公司的代理廣告業(yè)務(wù)不斷得以拓展。如為客戶代理電視廣告。到了20世紀50年代后半期，隨著營銷時代的到來，預(yù)測營銷成為廣告代理公司的重要職責(zé)。到了20世紀60年代以后，廣告公司的代理服務(wù)逐漸擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務(wù)。到了20世紀90年代以后，IMC（整合營銷傳播）成為廣告界的主流，成為“21世紀企業(yè)決勝的關(guān)鍵”。

2、廣告代理制的內(nèi)容。

答：廣告代理制度所確立的是，在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，其內(nèi)容主要涉及：廣告公司的客戶代理、媒介代理，代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍，以及代理傭金制。

3、簡述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。

答：廣告代理具有雙重代理性質(zhì)。一方面，它全面代理客戶的各項活動，如廣告調(diào)查、廣告策劃，廣告創(chuàng)意與制作、廣告實施與發(fā)布、效果測定與反饋等；另一方面，它又代理媒介廣告版面與時間的銷售，為媒介提供業(yè)務(wù)來源。可以說，廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位與作用。

4、實行廣告代理制的條件。

答：（1）完善的市場經(jīng)濟環(huán)境；（2）成熟的廣告市場環(huán)境；（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實力。

5、廣告代理制度的意義。

答：（1）廣告代理制的實施，有利于加強廣告行業(yè)科學(xué)化、專業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)整體水平。（2）告代理制的實施，有利于規(guī)范廣告市場，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。

6、論述：為什么說完善的市場經(jīng)濟環(huán)境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件？

答：廣告，是隨著商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著商品經(jīng)濟的繁榮而發(fā)展的。

離開一定的市場經(jīng)濟環(huán)境談?wù)搹V告的未來，無異于癡人說夢。同樣，廣告代理制度的順利實施，也必須以市場經(jīng)濟的完善為前提。舍此，寸步難行。

縱觀廣告業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告代理制的實施，往往是在經(jīng)濟較在發(fā)達、市場經(jīng)濟較為成熟的國家和地區(qū)。廣告代理制的確立與不斷演進，都發(fā)生在經(jīng)濟發(fā)展較早、較快的美國，都是在典型的市場經(jīng)濟體制下得以完成的?？梢哉f，沒有經(jīng)濟的繁榮，沒有與之相適應(yīng)的市場經(jīng)濟體制，廣告代理制度是不可能有堅實的生存土壤的。

在我的，相當長一段時期實行的是計劃經(jīng)濟體制。它的不足和缺陷，嚴重束縛、限制了廣告行業(yè)的發(fā)展。在這種環(huán)境中，自然談不上廣告，更何況廣告代理。目前，我國正在大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，正處于從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌階段，這無疑有利于廣告業(yè)的長足發(fā)展，有利于廣告代理制的推行。但是，我國的市場經(jīng)濟體制尚未發(fā)育成熟，全面推行廣告代理制的基本條件——市場經(jīng)濟環(huán)境尚不完全具備，由此造成從1993年10月就已開始的市場經(jīng)濟環(huán)境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件。

7、論述：為什么說雄厚的經(jīng)濟實力是廣告公司進行廣告代理活動的必要條件？

答：廣告公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，代表廣告客戶向媒介預(yù)定廣告版面或廣告時間，用以刊播廣告，其媒介刊播費由廣告公司向媒介單位支付。而在廣告的具體運作中，一般來說，廣告客戶向廣告公司支付媒介刊播費用的時間，往往要遲于廣告公司向媒介拿出一部分資金，為廣告客戶墊付媒介刊播費。如果廣告公司沒有墊付資金的能力，到期不能向媒介單位交付廣告刊播費用，媒介則可以拒絕刊播其廣告，使其廣告代理活動無法正常進行。若廣告公司代理較大規(guī)模的廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，其代理營業(yè)額往往大大超出廣告公司自身的資本額。此時，廣告公司根本無法代理并實施廣告活動。由此可見，充足的流動資金，雄厚的經(jīng)濟實力對廣告公司的廣告代理活動也是必不可少的。

另外，廣告公司在代理廣告媒介的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)時，也必須預(yù)先買斷媒介的相關(guān)版面或時間。此項業(yè)務(wù)，也須有一定數(shù)量的資金。否則，其媒介代理也是一句空話。

第三篇：廣告學(xué)概論知識點劃分總結(jié)

廣告學(xué)概論

黯

（加粗為重點，不加粗為了解，較淺的為可忽略）

總論： 第一篇 總論： 第一章 廣告概論

一、填空題 1.日本首次將 Advertising 譯成“廣告”，約在明治五年（1872 年）左右。2.以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用 廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支。

二、名詞解釋 1.現(xiàn)代廣告： 廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性 的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。2.經(jīng)濟廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務(wù)的。3.非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現(xiàn)代廣告： 即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目 標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)?播的核心。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的 廣告信息。8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有 理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如 家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體 感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智 中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等 常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。12.歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當代的社 會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

15.廣告的構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標受眾，廣告文本等要素。

三、簡答題 1.現(xiàn)代廣告的主要特征： ①強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特 定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為 的法律負責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活 動。③指出了傳播媒介的重要作用。現(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受 眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。④說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀 念和行為，來達到其特定的傳播效果。

2.廣告的分類： ①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告； ②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退 期廣告； ③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別； ④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告； ⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣 告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告； ⑥當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如 報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒 介廣告等等。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。

3.廣告學(xué)的研究方法： 首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會運用比較的方法。4.我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)： ①廣告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟 斷地位。③廣告業(yè)服務(wù)水準低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查 與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。⑥中國加入 WTO 使所有企業(yè)面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。

第二章 廣告的起源與發(fā)展 1.現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。

2.近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡表現(xiàn)：專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生、廣告新技術(shù)的應(yīng)用、廣告理論和廣告管理的發(fā)展。

3.1869年，美國的艾爾父子廣告公司在費城建立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，設(shè)計和撰寫廣告文案，建議和安排適當?shù)膹V告媒介。

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、簡答題

廣告的作用： ①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展； ②對消費者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費者 的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結(jié)構(gòu)和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的 重要參謀。③對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運行發(fā)展：首先，廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占 有率和擴大市場占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品 有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。④廣告在社會文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正 確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2.廣告作用的兩重性： 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。3.現(xiàn)代廣告對社會的影響： ①廣告對產(chǎn)品價值的影響；②廣告對價格的影響③廣告對競爭的影響④廣告對消費者需求的影響⑤廣告對消費者選 擇的影響⑥廣告對大眾傳媒的影響

廣告原理與運作規(guī)律： 第二篇 廣告原理與運作規(guī)律： 第五章 廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP 階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。

2.產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。3.實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。4.觀念定位的具體運用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。

5.USP 具有如下主要的功能：①差異化功能；②價值功能；③促銷功能。

6.整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其 長久存在消費者心中。7.注意具有兩大特點：指向性和集中性。8.引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。9.人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。10.有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。11.聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12.廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

13.USP是美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，是20世紀50年代最重要的廣告理論。

二、名詞解釋

1.廣告定位：廣告代理商和企業(yè)根據(jù)消費者需求、重視和偏愛，對準備宣傳的產(chǎn)品規(guī)定市場地位，即在市場上樹立產(chǎn)品的恰當形象，確定扮演角色。

2.廣告定位的具體內(nèi)容：（1）實體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與 同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。

市場定位：就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳 的主題和創(chuàng)意。

品質(zhì)定位：是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。

品名定位

價格定位： 就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比 較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。

功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明 顯的區(qū)別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。

（2）觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習(xí)慣 心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。

改變消費觀念定位：就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向 一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。

反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn) 品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。

逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達到在市場競 爭中占有一席之地的廣告定位策略。

對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的 甚至超過強者的市場占有率和知名度。

12.整合營銷傳播：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的，有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。

13.4C 營銷理論：①消費者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。② 消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消 費者的收入狀況，消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。③ 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便(Convenience)：銷售 的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。④ 產(chǎn) 品與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費 者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。

14.5W 理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍V告?zhèn)鞑サ目腕w是“說 什么”，即“訊息”（或“信息”。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道。）“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€ 要素?！胺答仭笔侵笍V告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作 為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和。

15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個 可以通過多種手段誘導(dǎo)實現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。16.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告 的設(shè)計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受 傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。共同 的經(jīng)驗區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切 相關(guān)。

18.消費者行為：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的 動態(tài)過程。

19.6W+6O 理論（知道定義）： 市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。

20.認知理論：即通過對個體認知的一系列過程的研究，來探討認知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié) 果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題。21.感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。22.知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離 開其他對象。25.集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注 意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。26.無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。27.有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。29.廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的 識記。30.廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。31.廣告的保持： 是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。32.廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。33.聯(lián)想：就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān) 的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34.說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。36.廣告訴求：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。5

三、簡答題 1.廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動態(tài)研 究方法。2.廣告定位的意義： ①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準；②正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準確的廣告定 位是說服消費者的關(guān)鍵；④準確的廣告定位有利于商品識別；⑤準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)；⑥ 準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。3.市場定位的利益在于： ①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。②有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。③有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。4.USP 具有三部分的特點： ① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。

5.USP 理論的實質(zhì)： ①實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他 的“特殊的實益”。③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。④實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關(guān)請求的獨特性，也可以是非廣告方 面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。

6.制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟： ①要仔細研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。②鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。③比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。④樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。⑤明確消費者的購買誘因。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？ ⑥強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。⑦旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。⑧對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM 廣告、POP 廣告進行一元化整合，以達成消 費者最大程度的認知。⑨研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能

增多消費者的接 觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。⑩對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c： ①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N 售信息嚴格篩選的傳播。8.廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?①廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?.消費者行為具有以下特點： ①消費者行為是動態(tài)的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及 許多不同的參與者 10.消費者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個部分： ①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消 6 費者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11.消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義： ①消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本；②消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；③消費者行為研究是有效開 展廣告活動的保障；④費者行為研究也是社會營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建 一個公平的消費環(huán)境，保護消費者的利益；⑥可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不 至于被過度地操縱。12.認知理論的貢獻： ①兼顧認知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認知心理學(xué)研究主流相近；④重 視基本架構(gòu)的應(yīng)用。13.在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效： ①吸引人們對廣告的注意力； ②完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的 關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強體認效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為 廣告的項目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。

14.廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法： ①增大刺激物的強度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標。

15.正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略： ①適當減少廣告識記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢；③設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；④適時重 復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費者對廣告的理解；⑥合理編排廣告重點記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用 正確的廣告記憶。16.為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件： ①使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使接受者與說服 者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出 一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。17.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)： ①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時尚流行；⑤注重個性。

17.廣告學(xué)的性質(zhì)：（1）廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。（2）廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)18.廣告學(xué)的基本原理：廣告的營銷學(xué)理論。廣告的傳播學(xué)理論，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系，廣告學(xué)與心理學(xué)的聯(lián)系（AIDA法則：注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動、信任、記憶、滿意。AIDMA法則：注意、興趣、欲望、記憶、行動。AISAS法則：注意、興趣、搜索、行動、分享）。

18.狹義的認知是只將認知解釋為認識或知道，是屬于智能活動的最底層，是一種覺醒狀態(tài)，只要知道有該信息存在即可。

第六章 廣告運作規(guī)律

一、填空題 1.現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和接受。

2.廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。

3.廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。他以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性的和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告活動的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。

三、簡答題

1.廣告活動的一般規(guī)律： 廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行 為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。

2.現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化： ①現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ虎勖浇榄h(huán)境中正在出 現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)。

3.廣告公司的組織機構(gòu)由六部分組成： ①客戶服務(wù)部；②市場調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務(wù)部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運作流程：①客戶委托；②前期準備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評價與總結(jié)。

5.廣告策劃的特性： ①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。

6.廣告策劃的主要內(nèi)容： ①市場分析；②確定廣告目標；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實施 計劃；⑧廣告效果評估與監(jiān)控；⑨整合營銷傳播。

7.廣告策劃的一般程序： ①整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項時間進程。②調(diào)查研究 階段：首先，開展市場調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣 告戰(zhàn)略目標；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對調(diào)查研究結(jié)果 做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對廣告戰(zhàn)略目標加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定 廣告的定位策略、訴求策略，進而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合 策略、其他傳播策略等；再次，這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預(yù)算安排，與其他 整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。⑤制定計劃和形成文本階段：首先，制定計劃；再次，編制廣告 策劃文本，即策劃書。⑥實施與總結(jié)階段：首先，計劃實施與監(jiān)控；再次，評估與總結(jié)。

廣告主體與客體： 第三篇 廣告主體與客體： 第七章 廣告主體

一、填空題 1.目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。2.廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬 業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”。3.媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。4.從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

5.按國際慣例，代理傭金的比率為： 大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的 15%，戶外媒介的傭金比率為 16.7%。在我國，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告刊播費的 10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的 15%。

6.國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司 17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。8.1983年6月我國高等教育史上第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)建立。

二、名詞解釋

1。廣告代理公司： 是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機構(gòu)。廣告公司處于廣告市場的主導(dǎo)地位，是實施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項 服務(wù)型廣告代理公司兩類。

2.廣告代理制（必考名詞解釋）：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列 的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能 促進銷售，則得不到利潤回報。

4.廣告組織：為了對廣告工作實行有效的管理，以便更好地完成各項廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對廣告活動進行計劃、實施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機構(gòu)。

5.廣告組織包括（填空）:廣告公司（廣告公司處于廣告市場的主導(dǎo)地位，是實施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。它包括廣告代理公司，廣告制作公司，媒介購買公司。），媒介廣告組織（其廣告職能是通過媒介的廣告部門來實現(xiàn)，實施的國家有美國，沒實施的有日本）、企業(yè)廣告部門（可分為公關(guān)宣傳型，銷售配合型和營銷管理型三類）和廣告團體等。6.廣告市場存在著廣告客戶，廣告公司，廣告媒介這三個主體。

第八章 廣告信息

一、填空題

1.廣告主題是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材，它的構(gòu)成要素包括：廣告目標要素（廣告目標如何在廣告題材中體現(xiàn)）、信息個性要素（可以從自然特點所顯示的個性或者是社會特點算現(xiàn)實的個性兩個方面去識別）、消費者心理要素（是廣告主題與消費者產(chǎn)生更大的共鳴）。

2.廣告主題理論與實踐發(fā)展的階段: 獨特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論，以上三種確定廣告主題的理論體現(xiàn)了一種漸進的發(fā)展趨勢，但并非后者取代前者，而是后者在兼容和吸收以前理論的基礎(chǔ)上，隨著市場經(jīng)濟和營銷理論的發(fā)展而進一步發(fā)展。

3.廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實效性、通俗性。4.廣告創(chuàng)意的過程：探險家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式、藝術(shù)家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予 以實施。法官――評估實驗結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念。5.多數(shù)思維學(xué)說將思維方式分為兩大類：事實型和價值型。6.廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。7.廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心。8.印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計和布局。

9.布局圖設(shè)計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。10.人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構(gòu)成。11.音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。

12.廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種基本要素。

13.電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實音和寫意音。

14.廣告創(chuàng)意的含義：有效且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

二、名詞解釋

1.廣告信息包括：

（1）直接信息：是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu) 成直接信息的主要內(nèi)容。（2）.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

3.水平思考法：是由英國心理學(xué)家愛德華戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。4.垂直思考法：是指在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在 已有經(jīng)驗和知識認同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避 免的雷同。

三、簡答題 1.以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種： 構(gòu)圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告 發(fā)布的載體所形成的感覺。2.間接信息具有很大的價值，通常表現(xiàn)為： ①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度。②強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營造某 種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。

3.廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在： ①將廣告主題藝術(shù)化：不能準確傳達主題；不能準確傳達主題。②廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接 收廣告信息時可能存在的信息障礙。④受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產(chǎn)生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求： ①完整統(tǒng)一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。③通俗。即廣告主題要通過簡單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費者的利益與承諾等信息準確地表現(xiàn)出 來，易于受眾理解。④獨特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點，以便在紛繁的信息中獨樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。

5.廣告主題確定的方法: ①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點和優(yōu)點處于中心位置，重要到能夠影響消費者的購買決策時;商品具 有競爭者的產(chǎn)品不具有的特點，尤其當產(chǎn)品有革命性突破時，適合讓產(chǎn)品當廣告的主角;對于商品經(jīng)濟不發(fā)達、消 費水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點作為廣告主題依然具有美好的前景。②消費者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡單與復(fù)雜之別； 購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時一致，但也時有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。③市場分析與廣告主題 6.廣告創(chuàng)意的方法： ①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評原則。任何 創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的；結(jié)合改善原則。鼓勵在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺 脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識地形成相反的 看法，有意識轉(zhuǎn)移焦點等；擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。

7.如何寫好廣告文案： ①標題：將廣告標題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起 受眾的注意。②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當，避免用“差不多”“也可、以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精 雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中 等等。③廣告口號：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長期使用；是一種口號性語句；一兩句話表達一個完整的 廣告主題。④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標志；特 殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。

8.時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)： ①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以 30 秒的廣告為例，主信息一般在 5 秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。②不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5 秒電視廣告只能出現(xiàn)口號與產(chǎn)品或品牌的名稱與標 志；15 秒廣告可以對產(chǎn)品進行簡單的說明；30 秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45 秒和 60 秒的廣告可以提 供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過 60 秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。

9.試分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系: 廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告主題來制作，用制作出來的廣告效果來確定廣告信息的含量.第九章 廣告媒體

一、填空題 1.報紙可以依據(jù)三個標準分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2.報紙的規(guī)格有對開大報和四開小報兩種。3.報紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。6.互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標：傳播信息；創(chuàng)造聲譽；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購。7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。8.對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式。

二、名詞解釋 1.到達率：是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。5.間歇式：采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，促銷的支出大一些，而 有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。6.脈動式：實際上是前兩種方法的結(jié)合。

三、簡答題

1.報紙的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動。②劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。

2.雜志的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：目標受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進作用。②劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題。

3.電視的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢：費用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇。

4.廣播的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：受眾明確；靈活性強；費用較低；想象空間大；接受程度高。②劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制。

5.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢與劣勢。①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高。

6.互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：實現(xiàn)目標營銷；信息修整及時；信息傳遞快；較強的銷售潛力；較強的創(chuàng)造力；市場潛力大。②劣勢：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。

7.戶外廣告的優(yōu)勢。①優(yōu)勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好； 制作能力強。②劣勢：到達率的浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題。

8.交通廣告的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：展露率高；到達頻度高；及時性；地區(qū)可選性；成本低。②劣勢：形象因素；到達率低；覆蓋率存在浪費；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限； 受眾的心情。

9.黃頁廣告的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：適用性廣；行為指導(dǎo)性強；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢：市場零散化；時效性差；缺少創(chuàng)造性；延時性。

10.產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。劣勢：絕對成本高；展露時間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競爭性強負面影響。

11.媒體計劃中存在的問題： 信息不充分；術(shù)語不一致；時間壓力；測量有效性方面的問題。

第十章 廣告客體

一、填空題 1.我們可以把廣告的客體分為實際客體和目標客體。2.就商業(yè)廣告來說，廣告的目標客體主要有四種類型：普通消費者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。3.廣告受眾具有下面幾個特征：多重性、集群性、自主性、互動性。4.購買類型有：復(fù)雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習(xí)慣型購買。5.參照人群有：成員群體、榜樣群體。6.消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。

二、名詞解釋 1.消費者行為：是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費活動。消費者行為一般具有 自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。2.考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌。3.評估標準：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。4.外部搜索：包括逛零售商場進行比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標產(chǎn)品的經(jīng)驗，或者，從各種刊物上尋找 專業(yè)的產(chǎn)品評論。5.內(nèi)部搜索：消費者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個人經(jīng)驗和現(xiàn)有知識。11 6.認知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。7.參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。8.代際效應(yīng)：即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。

三、簡答題 1.廣告對消費者的作用： ①廣告對消費者生活的豐富；②廣告對消費者個人消費的刺激；③廣告對消費者的知識傳授。第十一章 廣告效果的測定

一、填空題 1.廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個方面：累積性特點、復(fù)合性特點。

二、名詞解釋 1.影射法：是通過間接手段了解消費者的心理狀態(tài)的方法。2.轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。3.ARF：在 DAGMAR 理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認知→與廣 告的信息交流→銷售效果。這種模式和 DAGMAR 理論成為測定廣告效果的基本模式。

三、簡答題 1.廣告效果測定劃分為兩大方向： ①廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。這一測定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測試（品質(zhì)管理）；媒體計劃測試和消費者的心理 效果測試（發(fā)稿后）。②廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準確測量廣告 因素對銷售的影響。2.廣告社會效果的測定： ①是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念。③是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。第十二章 廣告管理 填空題 1.1903 年，約翰亞當斯塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人。2.廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費，為廣告費的 10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費，為廣告費的 15％。國際廣告： 第四篇 國際廣告： 第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè) 名詞解釋 1.本土化策略：就是根據(jù)目標市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告 創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。2.一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息 傳播。3.AE 制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。

第四篇：《管理學(xué)概論》第一章課堂筆記

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福師《管理學(xué)概論》第一章 管理與管理者 課堂筆記

◆主要知識點掌握程度

對知識點的掌握程度分為了解、理解、掌握三個層次。了解要求學(xué)生知道；理解要求學(xué)生在識記的基礎(chǔ)上明白其中主要的觀點和聯(lián)系；掌握要求學(xué)生在記憶、理解的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為自身知識，并能用于考核及平時的實際問題分析。掌握屬于本課程教學(xué)要求的最高層次。理解和掌握層次的內(nèi)容為本課程主要考核的內(nèi)容。本章內(nèi)容同學(xué)們要了解管理者的含義和職責(zé)、管理的作用；理解管理的概念、管理的職能； 掌握管理者的類型和技能。

◆ 知識點整理

一、管理的概念和性質(zhì)

（一）管理的概念

借鑒中外學(xué)者對管理概念的認識，可以把管理定義為：在社會活動中，一定的人或組織依據(jù)所擁有的權(quán)力，通過實施既定措施,對人力、物力、財力及其他資源進行協(xié)調(diào)或處理，以達到預(yù)期目標的活動過程。

管理是一種人類文明共存的社會現(xiàn)象，它存在于社會生活的各個領(lǐng)域，小至家庭、學(xué)校、企業(yè)組織，大至國家、社會，都與管理息息相關(guān)。管理起源于人類的共同勞動，凡是有人類生活的地方，就必然有管理。通過管理，人們的生產(chǎn)、生活和其他活動有目的、有秩序地進行。

（二）管理的性質(zhì)

1、管理工作不同于作業(yè)工作。

管理工作是獨立進行、有別于作業(yè)工作又為作業(yè)工作提供服務(wù)的活動。管理活動和作業(yè)活動并存于一個組織之中，才能保證組織目標的圓滿實現(xiàn)。管理人員的工作，從本質(zhì)上說，是通過他人并使他人同自己一起實現(xiàn)組織的目標。

2、管理工作既有科學(xué)性又有藝術(shù)性。

管理是一門科學(xué)，由大量學(xué)者和實業(yè)家在總結(jié)管理工作的客觀規(guī)律基礎(chǔ)上形成，用以指導(dǎo)人們從事管理的實踐。管理科學(xué)并不能為管理者提供解決一切問題的標準答案，它要求管理工作者以這些管理的理論原則和基本方法為基礎(chǔ)，結(jié)合實際，對具體情況作具體分析，以求得問題的解決，從而實現(xiàn)組織的目標。從這個角度看，管理又是一種藝術(shù)，即利用系統(tǒng)化的知識——科學(xué)并根據(jù)實際情況發(fā)揮創(chuàng)造性的藝術(shù)。管理的科學(xué)性與藝術(shù)性并不互相排斥，而是相互補充的。

二、管理的基本職能

這里職能一詞指的是“活動”、“行為”的意思，因此,一項職能就表示一類活動，而管理的基本職能就是管理工作包括的幾類基本活動內(nèi)容。這幾項基本職能分別是：

計劃——計劃是對未來活動如何進行的預(yù)先籌劃。人們從事一項活動之前，首先要制定計劃，這是進行管理的前提。計劃工作主要包括以下內(nèi)容：研究活動條件、制定業(yè)務(wù)決策、編制行動計劃。

組織——計劃要能夠?qū)崿F(xiàn)，還必須落實到組織的每個環(huán)節(jié)和崗位，這是組織工作的任務(wù)。為了保證計劃活動的有效實施，管理的組織職能要完成下述工作：設(shè)計組織、人員配備、開動組織、監(jiān)視組織運行。

領(lǐng)導(dǎo)——為了有效地實現(xiàn)業(yè)務(wù)活動的目標，不僅要設(shè)計合理的組織，把每個成員安排在適當?shù)膷徤?，還要努力促使每個成員以高昂的士氣、飽滿的熱情投身到組織活動中去，這便是領(lǐng)導(dǎo)工作的任務(wù)。所謂領(lǐng)導(dǎo)是指利用組織賦予的權(quán)力和自身的能力去指揮和影響下屬為實現(xiàn)組織目標而努力工作的管理活動過程。

控制——控制是為了保證組織按預(yù)定要求運作而進行的一系列工作，包括根據(jù)計劃標準，檢查和監(jiān)督各部門、各環(huán)節(jié)的工作，判斷工作結(jié)果與計劃要求間是否存在偏差；如果存在偏差，則要分析偏差產(chǎn)生的原因以及偏差產(chǎn)生后對業(yè)務(wù)活動的影響程度；在這些基礎(chǔ)上，如果有必要的話,還要針對原因，制定并實施糾正偏差的措施，以確保計劃活動的順序進行和計劃目標的有效實現(xiàn)。

控制不僅是對某時點以前的組織活動情況的檢查和總結(jié)，而且可能要求某時點以后對組織的業(yè)務(wù)活動進行局部甚至全局的調(diào)整。因此，控制在整個管理活動中起著承上啟下的連接作用。

三、管理的作用

（一）組織的作用

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可以說，有人類就有組織。所謂組織，是由兩個或兩個以上的個人為了實現(xiàn)共同的目標組合而成的有機整體。組織是一群人的集合，但是組織的成員必須按照一定的方式相互合作，共同努力去實現(xiàn)既定的組織目標。

（二）管理是組織協(xié)作勞動的必然產(chǎn)物。

組織需要合作、協(xié)作或協(xié)調(diào)，這樣管理就應(yīng)運而生了。管理是伴隨著組織的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，是協(xié)作勞動的必然產(chǎn)物，人們只要需通過集體的努力去實現(xiàn)個人無法達到的目標，管理就成為必要。管理是協(xié)調(diào)個人努力所必不可少的因素。

（三）管理越來越成為影響組織生死存亡和社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素

社會和經(jīng)濟已獲得高度發(fā)展，組織的規(guī)模越來越大，組織面臨著環(huán)境越來越不確定，業(yè)務(wù)作業(yè)活動越來越現(xiàn)代化，在這樣的時代中,管理越來越成為影響組織生死存亡和社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（四）管理是促進作業(yè)活動實現(xiàn)組織目標的手段和保證

組織是直接通過作業(yè)活動來達成組織目標的,但組織為了確保這一基本過程（對企業(yè)來說,該基本過程就表現(xiàn)為生產(chǎn)過程）順序而有效地進行，還需要開展另一項活動——管理。

激勵、溝通等技能協(xié)調(diào)個體和全體的行為。

四、管理者的分類與職責(zé)

我們可以從組織的不同角度來分辯各種類型的管理者，首先從組織的管理層次來看，管理人員可以區(qū)分為

（一）基層管理人員：亦稱一線管理者，他們處于作業(yè)人員之上的組織層次中，負責(zé)管理作業(yè)人員及其工作。

（二）中層管理人員：他們是直接負責(zé)或者協(xié)助管理基層管理人員及其工作的人，這些人主要負責(zé)日常管理工作，在組織中起承上啟下的作用。

（三）高層管理人員：他們處于組織的最高層，主要負責(zé)組織的戰(zhàn)略管理，并在對外交往中代表組織的“官方”身份出面。

管理者所處的具體組織層次不一樣，他們的頭銜也各式各樣，但他們的工作具有一個共同的特征，即都是同別人一起并通過別人使組織活動得以更有效地完成，因此，管理者在相當程度上也就是領(lǐng)導(dǎo)他人的人。

作為管理者，不論他在組織哪一層次上承擔(dān)管理職責(zé),其工作的性質(zhì)和內(nèi)容應(yīng)該基本上是一樣的，都包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制幾個方面。不同層次管理者工作上的差別，不是職能本身不同，而在于各項管理職能履行的程度和重點不同。高層管理人員花在計劃、組織和控制職能上的時間要比基層管理人員的多些，而基層管理人員花在領(lǐng)導(dǎo)職能上的時間要比高層管理人員的多些。即便是就同一管理職能來說，不同層次管理者所從事的具體管理工作的內(nèi)涵也并不完全相同。例如,就計劃工作而言,高層管理人員關(guān)心的是組織整體的長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，中層管理人員偏重的是中期、內(nèi)部的管理性計劃，基層管理人員則更側(cè)重于短期的業(yè)務(wù)和作業(yè)計劃。

其次，從工作的專業(yè)性質(zhì)來看，管理人員可以區(qū)別為：

（一）綜合管理人員：指的是負責(zé)管理整個組織或組織中某個分部的全部的管理者。

（二）專業(yè)管理人員：也就是僅僅負責(zé)組織中某一類活動或業(yè)務(wù)的專業(yè)管理的管理者。

五、管理者技能要求

每位管理者都在自己的組織中從事某一方面的管理工作,都要力爭使自己主管的工作達到一定標準和要求。管理是否有效，在很大程度上取決于管理者是否真正具備了作為一個管理者應(yīng)該具備的管理技能。這些管理技能包括：

（一）技術(shù)技能：即指從事自己管理范圍內(nèi)的工作所需的技術(shù)和方法。

（二）人際技能：即指與組織中上下左右的人打交道的能力,包括聯(lián)絡(luò)、處理和協(xié)調(diào)組織內(nèi)外人際關(guān)系的能力，激勵和誘導(dǎo)組織內(nèi)工作人員的積極性和創(chuàng)造性的能力，正確地指導(dǎo)和指揮組織成員開展工作能力。

（三）概念技能：指對事物的洞察、分析、判斷、抽象和概括的能力。

上述三種管理技能是各層管理者都共同需要掌握的，區(qū)別僅在于各層管理者所需掌握的三種管理技能的比例會有所不同。

（四）關(guān)于職業(yè)管理者

職業(yè)管理者是指接受專門管理訓(xùn)練的、在經(jīng)理市場上自由流動的、通過管理勞動而換取薪資報酬的人。

管理工作要成為一項專門的職業(yè)，經(jīng)理市場的發(fā)育就是一大先決條件。成熟的經(jīng)理市場將優(yōu)秀管理者的才看作心系天下求學(xué)人

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是一種稀缺商品，從而雇用這些管理人員的組織需要為這些稀缺商品付出相當高的價格（包括年薪工資、紅利和股票期權(quán)等報酬）。杰出的管理人才，就像職業(yè)體育運動的超級明星一樣，成為企業(yè)不惜重金爭聘的對象

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第五篇：《管理學(xué)概論》第五章課堂筆記

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福師《管理學(xué)概論》第五章 管理決策 課堂筆記

◆ 主要知識點掌握程度

對知識點的掌握程度分為了解、理解、掌握三個層次。了解要求學(xué)生知道；理解要求學(xué)生在識記的基礎(chǔ)上明白其中主要的觀點和聯(lián)系；掌握要求學(xué)生在記憶、理解的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為自身知識，并能用于考核及平時的實際問題分析。掌握屬于本課程教學(xué)要求的最高層次。理解和掌握層次的內(nèi)容為本課程主要考核的內(nèi)容。

本章內(nèi)容同學(xué)們要理解預(yù)測和決策的概念及關(guān)系；理解決策的種類，特別是戰(zhàn)略決策的概念；掌握決策的原則、程序；掌握定性決策、定量決策、風(fēng)險決策的概念；掌握德爾菲法的概念、特點和缺點。

◆ 知識點整理

一、預(yù)測及其種類

（一）預(yù)測概念

所謂預(yù)測是指人們對客觀事物未來發(fā)展的性質(zhì)、狀態(tài)及變化的趨勢所作的估計和測算。我們還可以把預(yù)測理解為,借用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和方法對客觀事物未來發(fā)展趨勢所作的有科學(xué)依據(jù)的推理和判斷。

（二）預(yù)測與決策關(guān)系

首先，預(yù)測是為決策服務(wù)的。正確的決策又必然要建立在科學(xué)的預(yù)測的基礎(chǔ)之上。預(yù)測作為一種手段，能為人們提供關(guān)于事物未來的信息，幫助人們預(yù)先勾畫出事物未來發(fā)展的大致輪廓并提出多種有科學(xué)依據(jù)的假設(shè)和判斷。

其次，預(yù)測貫穿于決策的全過程。決策是一個完整的統(tǒng)一過程，它起碼包括問題的發(fā)現(xiàn)、目標的確定、方案的選優(yōu)和追蹤決策等階段。在決策全過程的每一個階段都離不開預(yù)測。預(yù)測是使決策符合事物未來發(fā)展變化的實際，達到預(yù)期目標，避免決策失誤的必不可少的基礎(chǔ)和前提。

預(yù)測和決策又有區(qū)別。這種區(qū)別表現(xiàn)在：預(yù)測側(cè)重于對客觀事物的科學(xué)分析，決策側(cè)重對有利時機和目標的科學(xué)選擇。預(yù)測強調(diào)客觀分析，決策則突出領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。預(yù)測是決策科學(xué)化的前提，決策是預(yù)測的預(yù)備對象和實現(xiàn)機會。在現(xiàn)代管理中，預(yù)測和決策往往是結(jié)合運用的。

（三）預(yù)測的種類

按照預(yù)測方式來分，有定性預(yù)測、定量預(yù)測。定性預(yù)測運用軟科學(xué)的方法對事物的性質(zhì)和發(fā)展趨勢作出預(yù)測。定量預(yù)測是運用數(shù)學(xué)模型等方法進行預(yù)測。

按照預(yù)測對象來分,有社會預(yù)測、經(jīng)濟預(yù)測、科學(xué)發(fā)展預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、軍事預(yù)測等。按照預(yù)測的邏輯性質(zhì)來分，有類比性預(yù)測、歸納性預(yù)測、演繹性預(yù)測。按照預(yù)測時間長短來分，有即期預(yù)測（1-6個月）、短期預(yù)測（半年-1年）、中期預(yù)測（2年以內(nèi)），長期預(yù)測（2年以上）和超長期預(yù)測（10年以上）。

二、決策的含義

決策就是為了解決現(xiàn)實中出現(xiàn)的問題,實現(xiàn)某個特定的目標,在充分搜集并詳細分析了相關(guān)信息后,提出解決問題和實現(xiàn)目標的各種可行方案,依據(jù)評定準則和標準，選定方案并實施，作為解決問題、達到目標的方法和途徑。簡單地說，決策就是針對問題和目標，分析問題、解決問題的一個管理過程。決策的含義實際上包含了以下內(nèi)容。

（一）決策需要有問題和目標

目標有時是一個，有時是相互關(guān)聯(lián)的幾個形成的一組。不管是一個或一組、目標必須明確，且盡可能量化。所需解決的問題也必須被確定，并用簡潔的語言加以描述。

（二）決策需要有可行方案

決策必須在兩個或兩個以上的可行方案中選擇。這些方案平行的，都能解決設(shè)想的問題或預(yù)定的目標，并且可以加以定量或定性分析的。

（三）決策是一個方案的取舍過程

決策面臨的若干個可行方案,每個方案都具有獨特的優(yōu)點,也隱含著缺陷,有的方案還帶有很大的風(fēng)險。決策的過程就是對每個可行方案進行分析、評判，從中選出較好的方案，進行實施。

（四）決策必須有效

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決策的有效性是指各方面的有效。首先是決策必須有效，這就要求有合理的決策評判準則。其次是決策過程的有效，這涉及到?jīng)Q策的成本和經(jīng)濟性。

三、決策的作用

對于現(xiàn)代管理而言，決策具有重要的地位和作用。

首先,決策是管理的核心內(nèi)容。可以說，決策貫穿于管理過程的始終，存在于一切管理領(lǐng)域,存在于管理中的每一個方面、每一個層次、每一個環(huán)節(jié)。

其次，決策關(guān)系到管理的績效。決策實際上是管理行為的選擇。決策不僅確定管理的方向和目標，而且還為達到管理目標提供行動方案，并優(yōu)化方案，還是影響管理績效的重要因素。

再次，決策是管理者的主要職責(zé)。有組織就有管理，有管理就有決策，任何管理和決策工作都是靠人去做。

四、決策的種類

（一）按照決策的重要程度劃分，可把決策分為戰(zhàn)略決策、管理決策、業(yè)務(wù)決策。

1、戰(zhàn)略決策：這是對涉及到組織方針、戰(zhàn)略目標的大事進行的決策活動，是有關(guān)組織全局性、長期性、關(guān)系到組織生存和發(fā)展的根本問題進行的決策。

2、管理決策。與戰(zhàn)略決策相比,管理決策就是戰(zhàn)術(shù)決策,也是管理中的主要業(yè)務(wù)決策。

3、業(yè)務(wù)決策。這是涉及到組織中的一般管理和工作的具體決策活動，也稱之為執(zhí)行性決策。在不同類型的決策活動中,不同的管理層因面對的問題和所授權(quán)限不同,所能負責(zé)的決策也不同。高層管理者主要負責(zé)戰(zhàn)略決策，中層管理者負責(zé)大部分管理決策，基層管理者負責(zé)大部分業(yè)務(wù)決策。

（二）按照決策合乎邏輯程度來劃分，可把決策分成理性決策、有限理性決策和直覺決策

1、理性決策。它是指決策必須理性，必須符合客觀和邏輯。

很明顯，理性決策帶有很大局限性，有很大的假設(shè)成分。首先目標可能不是一個，且相互矛盾；可行方案和實施結(jié)果可能是可知的，也可能是未知的；信息不可能全部搜集完畢，而且個人處理信息的能力也有限；方案的抉擇帶有一定個人和組織地位的偏見和好惡；最重要的是，有不少方案討論和選擇有一定時間限制，并應(yīng)同時考慮方案的費用經(jīng)濟性。所以，理性決策僅僅是一種理想的狀態(tài)。

2、有限理性決策。作為對理性決策的修正，赫伯特·西蒙提出了有限理性決策，認為合理的和經(jīng)濟的標準都無法確切地說明決策過程，并提出決策過程“滿意”原則。

有限理性決策的觀點是，決策的結(jié)果，可能不是最好的，而是一個各方滿意的方案，這既來自信息、時間和其他資源的局限程度，也涉及到?jīng)Q策各部門的利益而相互妥協(xié)的結(jié)果。

3、直覺決策。這是一個日益流行的決策方法。理性決策和有限理性決策的本質(zhì)在于用邏輯取代直覺，但理性決策和有限理性決策是有局限的。直覺決策一般可使用在這樣的幾種情況：方案具有很大的不確定性；無先例的情況；很難預(yù)測變化的趨勢；信息有限；數(shù)據(jù)分析后用處不大；時間緊迫；每個可行方案結(jié)果都是良好，或都不好。

（三）按決策的重復(fù)程度劃分，可把決策分成程序化決策和非程序化決策。

1、程序化決策。它是能夠運用例行的方法解決重復(fù)性的問題和達到類似的目標。

2、非程序化決策。它是指為解決偶然出現(xiàn)、一次性、無前例的問題所作的決策。

（四）按照決策的可靠程度來劃分，可把決策分成確定型決策、風(fēng)險型決策、不確定型決策。

1、確定型決策。需要解決的問題非常明確，解決問題的環(huán)境也一目了然，幾種不同的和可行方案結(jié)果也是清楚的，這類決策過程、環(huán)境、結(jié)果都是已知的，所以決策者能作出理想而精確的決策。事實上，在組織中，確定型決策并不多，特別是對高層管理者來說，這是一種理想化的決策活動。

2、風(fēng)險型決策。面臨問題是明確的,解決問題的方法是可行的,可供選擇的若干個可行方案是已知的，這些方案執(zhí)行后會出現(xiàn)和幾不同的結(jié)果，而這些結(jié)果和結(jié)果出現(xiàn)的概率也是已知的。

3、不確定型決策。解決問題的方法大致可行，供選擇的若干個可行方案的可靠性程度不是很高，決策過程的環(huán)境是模糊的，方案實施的結(jié)果是未知的，或靠他人的經(jīng)驗推斷，或靠主觀判斷。

（五）按決策的風(fēng)格劃分，可把決策分成群體決策和個人決策

1、群體決策。群體決策適用于所有的決策活動,特別是適用于對組織有重大的關(guān)鍵性問題的決策.。

2、個人決策。適用于日常性事務(wù)決策或程序性決策。個人決策明顯地提高決策效率，但決策結(jié)果難以保證。

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總體上說，群體決策優(yōu)于平均的個人決策，但群體決策不比優(yōu)秀的個人決策好。就決策耗時而言，個人決策優(yōu)于群體決策。

（六）按照決策的時間劃分，可把決策分成長期決策、中期決策、短期決策

1、長期決策。不僅是指決策過程的時間長，主要是指決策結(jié)果給組織帶來的影響時間長。

2、中期決策。它是指決策的時間和結(jié)果所影響組織的時間稍短些。

3、短期決策。它是指決策的時間和結(jié)果所影響組織的時間為最短。

五、決策的原則

決策的原則是指決策者在決策過程中需要遵守的準則。這些準則反映了決策過程的客觀規(guī)律和要求。決策原則主要有：

（一）信息準全原則

信息準全原則即為決策搜索的信息必須準確全面地反映決策對象的內(nèi)在規(guī)律與外部聯(lián)系。信息準全原則是決策的首要原則，也是決策者進行科學(xué)決策的依據(jù)。

（二）科學(xué)可行原則

科學(xué)可行原則即要求決策在現(xiàn)有主客觀條件下必須是切實可行的。任何決策都是為了實施，決策的實施需要一定的條件。只有決策符合主客觀條件的要求，決策才是可行的、科學(xué)的。決策的主客觀條件主要有兩個方面。

（三）對比選優(yōu)原則

對比選優(yōu)原則即最終決策方案是依據(jù)一定標準在諸多備選方案中，通過分析、比較、評估、擇優(yōu)產(chǎn)生的。決策者依據(jù)一定的價值準則，對所有方案進行分析預(yù)測，才能從中選出最佳方案。

（四）科學(xué)民主原則

這一原則包括兩個方面：一是職工有參與決策的權(quán)利和途徑；二是實行集體決策。

（五）責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的原則

在企業(yè)決策過程中，無論是對部門或個人，都應(yīng)當把其具有的權(quán)限、所負的責(zé)任以及所享有權(quán)利規(guī)定清楚，做到?jīng)Q策分工清晰、權(quán)利與責(zé)任對等、責(zé)任與利益相符。

（六）反饋原則

反饋原則即一旦發(fā)現(xiàn)決策與客觀情況有不適應(yīng)之處，就要及時采取措施,進行必要的修改和調(diào)整。

六、影響決策的因素

（一）有效決策結(jié)果的評定準則

1、利潤最大化不是有效決策的唯一目標。

2、合理的決策是有限度的。

（二）有效決策的評判方法

1、經(jīng)驗法

在決策過程中,經(jīng)驗法是評判可行方案的最常用的、也是最容易使用的方法。所以，要學(xué)會分析環(huán)境,學(xué)會正確使用以往的經(jīng)驗和教訓(xùn),一味照抄照搬以前的經(jīng)驗教訓(xùn)是愚蠢的，全面否定以前的經(jīng)驗教訓(xùn)也是不科學(xué)的。而且，這里的經(jīng)驗教訓(xùn)還包括其他人在實踐中取得的經(jīng)驗和教訓(xùn)。決策者只有正確使用經(jīng)驗和教訓(xùn)，才能保證決策的有效和合理。

2、試驗法

在企業(yè)中，與管理相比，更多的是在技術(shù)領(lǐng)域里使用試驗驗證，進行比較鑒別，對各個可行方案進行較為可靠的判別。

3、綜合法

綜合法把各種可供判斷的方法綜合起來進行研究和分析。當企業(yè)遇到重大問題或確定主要目標時，常常采用的方法就是綜合法。綜合法包括運用經(jīng)驗和試驗的方法，還包括運用數(shù)學(xué)方法作為方案選擇判斷的依據(jù)。

（三）有效的決策者

決策的優(yōu)劣最終取決于人的認識和能力。優(yōu)秀的決策者是有效決策的基本條件。決策者可能是個模糊的概念。

（四）有效的決策程序

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七、決策的程序

一般來說，決策過程通?？蓜澐譃槿缦聨讉€基本步驟：

（一）發(fā)現(xiàn)問題

一切決策都是從問題開始的。所謂問題，就是應(yīng)有狀況與實際狀況之間的差距。決策者要在全面調(diào)查研究、系統(tǒng)收集環(huán)境信息的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)差距，確認問題，并抓住問題的關(guān)鍵要害。

（二）確定目標

發(fā)現(xiàn)了麻煩或察覺了機會等問題之后，是否要采取決策行動及采取何種行動，就取決于決策目標的確定。決策目標既是決策方案評價和選擇中依據(jù)的標準，又是衡量決策行動是否取得預(yù)期結(jié)果的尺度。決策目標不正確或不明確，往往會導(dǎo)致決策錯誤或者決策時猶豫不決。

（三）擬定方案

為解決某一問題而設(shè)計出的多個可行的供決策者抉擇的方案，就稱為備擇方案或備選方案。備選方案至少需要有兩個或兩個以上，決策者才可能從中進行比較，然后，選出最理想的方案。

（四）選擇方案

此即從各種可供選擇的方案中權(quán)衡利弊，然后選取其一，或綜合成一。作為最后選定的方案，首先必須在較高程度上實現(xiàn)預(yù)定的決策目標，這是決策的合理性標準。其次，選擇方案時還必須考慮方案實施所需付出的代價與可能帶來的效果的比值，此稱為費用效果比或成本收益比。再次，合理決策要妥善處理好正面效果與負面效果，以及效果與風(fēng)險之間的關(guān)系。

（五）執(zhí)行方案

決策方案選定以后，就要付諸實施。有了高質(zhì)量的決策方案,未必能夠保證取得成功，因為決策的成功還取決于有效地執(zhí)行決策。

（六）檢查評價和反饋處理 這是決策過程的最后一個步驟。通過追蹤檢查與評價,可以發(fā)現(xiàn)決策執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差，以使采取相應(yīng)的處理措施進行決策控制。

八、定性決策方法

（一）概念

定性決策方法，又稱“軟”方法。是一種直接利用決策者本人或有關(guān)專家的智慧來進行決策的方法。管理決策者運用社會科學(xué)的原理并根據(jù)個人的經(jīng)驗和判斷能力，充分發(fā)揮各自豐富的經(jīng)驗、知識能力、從對決策對象的本質(zhì)特征的研究入手，掌握事物的內(nèi)在聯(lián)系及其運行規(guī)律，對企業(yè)的經(jīng)營管理決策目標、決策方案的擬定以及方案的選擇和實施做出決斷。這種方法適用于受社會經(jīng)濟因素影響較大的、因素錯綜復(fù)雜以及涉及社會心理因素較多的綜合性的戰(zhàn)略問題，是企業(yè)決策采用的主要方法。在具體的決策實踐中，充分利用專家智慧和判斷力，一般來說，需要解決好以下三個方面的問題。

1、充分發(fā)揮專家的作用

他們既可以是知識淵搏的學(xué)者或?qū)W術(shù)上造詣很高的權(quán)威，也可以是對某一方面有著豐富經(jīng)驗的行家里手。要充分發(fā)揮他們的作用，應(yīng)為他們創(chuàng)造能夠暢所欲言的環(huán)境。

2、做好專家意見的數(shù)字處理

在實際工作中，一般不應(yīng)把決策內(nèi)容需要經(jīng)過復(fù)雜計算，數(shù)據(jù)極其精確，專家難以直接判斷的問題交給專家。在處理專家意見時，可用數(shù)學(xué)方法歸納，通常是用專家方案中居中的數(shù)字代表專家的集體意見。

3、做好相關(guān)的組織工作

選擇專家并讓專家充分發(fā)表意見，是組織工作的關(guān)鍵。

（二）定性決策的方法

1、專家會議法

專家會議法是根據(jù)市場競爭決策的目的和要求，邀請有關(guān)方面的專家，通過會議形式，提出有關(guān)問題，展開討論分析，作出判斷，最后綜合專家們的意見，作出決定。

因此，采用這種方法時一定要注意：

①參加的人數(shù)不宜太多；

②要召開討論式的會議，讓人家盡抒已見；

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③決策者要虛心聽取專家意見。

2、德爾菲法

德爾菲法（Delphi technique）是美國蘭德公司于50年代初發(fā)明的最早用于預(yù)測，后來推廣應(yīng)用到?jīng)Q策中來。德爾菲法是專家會議法的一種發(fā)展，是一種向?qū)＜疫M行調(diào)查研究的專家集體判斷。它是以匿名方式通過幾輪函詢征求專家們的意見，組織決策小組對每一輪的意見都進行匯總整理，作為參考資料再發(fā)給每一個專家，供他們分析判斷，提出新的意見。如此反復(fù)，專家的意見日趨一致，最后做出最終結(jié)論。這種決策方法的大體過程是：①擬定決策提綱。②專家選擇。這是德爾菲法的關(guān)鍵。③提出預(yù)測和決策。④修改決策。決策的組織者將第一次決策的結(jié)果及資料進行綜合整理、歸納，使其條理化，再反饋交給有關(guān)專家，據(jù)此提出修改意見和提出新的要求。這一決策的修改，一般可進行三至五輪，一般以三輪為宜。⑤確定決策結(jié)果。經(jīng)過專家們幾次反復(fù)修改的結(jié)果,根據(jù)全部資料,確定出專家趨于一致的決策意見。

由此可見德爾菲法具備以下三個特點：

①匿名性。就是應(yīng)邀參加決策的專家，彼此不知是誰。

②有價值性。由于不同領(lǐng)域的專家參加決策，各有專長，考慮問題的出發(fā)點不同，會提出很多事先沒有考慮到的問題和有價值的意見。

③決策結(jié)果的統(tǒng)計性。為了對決策進行定量估價，采用統(tǒng)計方法對決策結(jié)果進行處理，最后得到的是綜合的統(tǒng)計的評定結(jié)果。

但是，德爾菲決策法也存在缺點：

①受專家組的主觀制約，決策準確程度取決于專家們的觀點、學(xué)識和對決策對象的興趣程度。

②專家們的評價主要依靠直觀判斷，缺乏嚴格的論證。

3、頭腦風(fēng)暴法

風(fēng)暴式思考(Brainstorming)是由被稱之為“風(fēng)暴式思考之父”的A·F·奧斯本提出的方式，是通過專家們的相互交流，在頭腦中進行智力火花，使專家的討論不斷集中和精化。

風(fēng)暴式思考主要吸收專家積極的創(chuàng)造思維活動。其原則如下：

①嚴格限制問題范圍，明確具體要求以便注意力集中。

②不能對別的意見提出懷疑和批評，要研究任何一種設(shè)想，而不管這種設(shè)想是否適當和可行。

③發(fā)言要精煉，不要詳細論述。冗長的發(fā)言將有礙產(chǎn)生富有成效的創(chuàng)造性氣氛。

④不允許參加者用先準備好的發(fā)言稿，提倡即席發(fā)言。

⑤鼓勵參加者對已經(jīng)提出的設(shè)想進行改進和綜合，為準備修改自己設(shè)想的人提供優(yōu)先發(fā)言。

⑥支持和鼓勵參加者解除思想顧慮，創(chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加者的積極性。

風(fēng)暴式思考強調(diào)的是集體思維。

4、電子會議

最新的定性決策方法是將專家會議法與尖端的計算機技術(shù)相結(jié)合的電子會議（Electronic Meeting）。電子會議的主要優(yōu)點是匿名、誠實和快速。但是，電子會議也有缺點。那些打字快的人使得那些口才好，但打字慢的人相形見絀；再有，這一過程缺乏面對面的口頭交流所傳遞的豐富信息。

九、定量決策方法

定量決策技術(shù)，又稱“硬”方法，就是運用數(shù)學(xué)的決策方法。其核心是把同決策有關(guān)的變量與變量、變量與目標之間的關(guān)系，用數(shù)學(xué)關(guān)系表示，即建立數(shù)學(xué)模型，然后，通過計算機求出答案，供決策參考使用。運用定量決策技術(shù)，可以把企業(yè)管理經(jīng)常出現(xiàn)的常規(guī)問題，編成處理的程序，供下次處理類似的問題時調(diào)用。因此這種方法經(jīng)常在程序化決策中被廣泛應(yīng)用。

（一）確定型決策

確定型決策所處理的未來事件有一個最顯著的特性，就是對未來情況是十分明確的把握，即事物各種自然狀態(tài)是完全穩(wěn)定而明確的。對此，應(yīng)采取的方法一般有：

1、價值分析法

在企業(yè)管理中，任何決策都是為一定的耗費達到一定的目標。能用最小的耗費使決策目標得到最大滿足的方案就是最優(yōu)方案。

2、線性規(guī)劃

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在決策過程中，人們總是希望找到一種能達到理想目標的方案。而實際上，由于種種主客觀條件的限制，實現(xiàn)理想目標的方案在一般情況下是不存在的。不過，在現(xiàn)在約束條件下，在實現(xiàn)目標的多種方案中，總存在一種能取得較好效果的方案。線性規(guī)劃就是在一定約束條件下追求最優(yōu)方案的數(shù)學(xué)模型的方法。

（二）風(fēng)險型決策方法

風(fēng)險型決策解決問題的最大特點是,對問題的未來情況不能事先確定,但對未發(fā)生情況的可能性即概率是可以知道的。這樣，根據(jù)已知的概率就可以計算期望值。但決策者在決策時無論采用哪一個方案，都要承擔(dān)一定風(fēng)險。

1、決策樹法

決策樹，顧名思義，形如樹狀。也是以決策收益為依據(jù)，以通過計算機作出選擇的一種決策方法。

2、期望收益決策法

是通過計算機不同備選方案在不同自然狀態(tài)下的收益期望值的綜合值——期望收益值，選擇期望收益值最大的方法為最佳決策方案。

（三）不確定型決策

風(fēng)險型決策，本質(zhì)上與不確定型決策相似。與風(fēng)險型決策相比，不確定型決策只是不清楚或無法預(yù)測自然狀態(tài)發(fā)生的概率，因此，不確定型決策只能把各種自然狀態(tài)視以同等概率發(fā)生的事件。

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