第一篇：快時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

快時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

方世偉

美國(guó)休閑體育用品PONY前大中華區(qū)CEO、香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院客席講師

2014年2月15日馬佳佳在萬(wàn)科演講引起轟動(dòng)，重要的不是演講內(nèi)容，而是萬(wàn)科此舉背后所傳遞的信息――萬(wàn)科在有節(jié)奏地釋放企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的信號(hào)，應(yīng)對(duì)時(shí)代之變。早在安排馬佳佳演講之前，萬(wàn)科已經(jīng)拜訪過(guò)小米、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中，企業(yè)要進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新？怎樣變革和傳承？作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人我們應(yīng)該問(wèn)自己：我們?cè)?jīng)幫助任何企業(yè)成功地建立起品牌嗎？實(shí)際上建立品牌是件非常難且漫長(zhǎng)的事情，傳統(tǒng)企業(yè)在快時(shí)代進(jìn)行品牌創(chuàng)新，首先要警惕落入失敗的陷阱：

防不勝防的跨界競(jìng)爭(zhēng)；

自身改變，卻帶動(dòng)不了“團(tuán)隊(duì)無(wú)改變意愿”的陷阱；

每個(gè)人都關(guān)注自身的KPI無(wú)法形成共同的目標(biāo)與行動(dòng)；

過(guò)于饑渴創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，缺少詳盡的規(guī)劃與準(zhǔn)備；

創(chuàng)新產(chǎn)品尚未形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模、成本不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提前被判出局；

品牌資產(chǎn)跟不上產(chǎn)品的創(chuàng)新腳步或是品牌跟不上消費(fèi)者的trading-up消費(fèi)習(xí)慣的改變；

公司將資源和精力集中在能夠創(chuàng)造最高成長(zhǎng)與獲利的地方；

創(chuàng)新產(chǎn)品所能提供的利潤(rùn)不足以支撐財(cái)務(wù)指標(biāo)，因此無(wú)法取得匹配的資源；

完成成長(zhǎng)與利潤(rùn)目標(biāo)最簡(jiǎn)單的策略途徑是轉(zhuǎn)往高階市場(chǎng)發(fā)展；

致命的傷害是來(lái)自低階市場(chǎng)的失守。

企業(yè)在建立品牌的路上要抓住真正的核心價(jià)值――企業(yè)的兩大支柱“價(jià)值觀與戰(zhàn)略”，“紀(jì)律的思考能力”是戰(zhàn)略品質(zhì)、戰(zhàn)術(shù)制定的核心。如果從小處著眼，例如傳播層面來(lái)看，快時(shí)代的傳播語(yǔ)境和創(chuàng)新可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞概況：“反智化、娛樂(lè)化、機(jī)敏、捷才、幽默輕松、自我解嘲”，用如下幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。

案例一“國(guó)際章”：4月7日，劉強(qiáng)東在微博公布了和奶茶妹妹章澤天的戀情。然而劉強(qiáng)東稱(chēng)呼章澤天為小天而沒(méi)有稱(chēng)其全名，于是眾明星易中天、阮經(jīng)天、印小天等著名的“小天”都紛紛躺槍?zhuān)_(kāi)心并調(diào)皮的網(wǎng)友都對(duì)這些“小天”送上祝福。快時(shí)代的傳播語(yǔ)境是反智化、娛樂(lè)化。過(guò)去傳播過(guò)程中核心權(quán)力掌握在創(chuàng)意人員手里，而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)移到具備反應(yīng)快捷、輕松幽默、自我解嘲者。快時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式，更應(yīng)該是伙伴關(guān)系，該嚴(yán)肅的時(shí)候嚴(yán)肅，該開(kāi)玩笑的時(shí)候就要幽默。

案例二“冬奧會(huì)五環(huán)事件”：第22屆俄羅斯索契冬季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上奧運(yùn)五環(huán)變成“四環(huán)”，閉幕式上主辦方很幽默地彌補(bǔ)了開(kāi)幕式上的遺憾。連國(guó)家都放下身段，可見(jiàn)快時(shí)代傳播的方式已經(jīng)變得越來(lái)越輕松化、娛樂(lè)化。其間，不少企業(yè)緊跟“五環(huán)變四環(huán)”這一熱點(diǎn)，貼緊熱點(diǎn)與關(guān)鍵詞，成功借勢(shì)“營(yíng)銷(xiāo)”。但值得注意的是，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也需要長(zhǎng)期、充分的準(zhǔn)備，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只有經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次經(jīng)驗(yàn)的積累，才能成功借勢(shì)而為。

案例三“奧迪、寶馬廣告戰(zhàn)”：當(dāng)奧迪在Santa Monica Blvd的廣告牌上為新一代奧迪A4打出“該你出手了！寶馬”的廣告語(yǔ)時(shí)，寶馬毫不留情地在馬路對(duì)面的廣告牌上展示出了一輛寶馬M3的畫(huà)面，并打出了一句“將軍”（你奧迪欲拿新A4來(lái)逼迫我寶馬3系讓位，我就祭出M3來(lái)將你一軍）。然而還未等奧迪官方做出任何反應(yīng)，奧迪的粉絲們就已經(jīng)迫不及待地在自己的網(wǎng)頁(yè)上PS了一些有趣的圖片以示反擊，廣告牌畫(huà)面已經(jīng)換成了一部奧迪R8超級(jí)跑車(chē)，廣告語(yǔ)為“瞧瞧你的座駕吧！它八成已落伍了”。在新的傳播語(yǔ)境，除了品牌調(diào)性的把握，要通過(guò)消費(fèi)者的參與和分享，無(wú)限度延伸、創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

案例四“總統(tǒng)的自拍”：在曼德拉的追悼會(huì)上美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、英國(guó)首相卡梅倫和丹麥?zhǔn)紫嗍┟芴赝?人自拍招來(lái)了大量批評(píng)。卡梅倫（保守黨）幽默地應(yīng)對(duì)了批評(píng)，他稱(chēng)丹麥?zhǔn)紫嗍┟芴厥怯?guó)工黨前領(lǐng)袖尼爾?基諾克的媳婦，施密特邀請(qǐng)他一起參與自拍，出于禮貌于是同意了（考慮到工黨和保守黨的關(guān)系）。快時(shí)代負(fù)面危機(jī)的處理方式，已不是消滅負(fù)評(píng)或差評(píng)，而是要讓負(fù)評(píng)與差評(píng)為你所用。特別是在產(chǎn)品正式上市前的階段，更要珍惜粉絲或是消費(fèi)者給你的負(fù)評(píng)與差評(píng)，借用這樣的機(jī)會(huì)修正自己。

（本刊記者周偉婷根據(jù)香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院2014年春季講座整理。）

第二篇：試論知識(shí)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

試論知識(shí)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

試論知識(shí)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

當(dāng)今世界，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。好范文，全國(guó)公務(wù)員公同的天地www.tmdps.cn無(wú)容置疑，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也必將

產(chǎn)生深刻的影響。這種影響，我認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，對(duì)消費(fèi)者需求的影響：

以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：、消費(fèi)者需求產(chǎn)生巨大差異，而且趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷(xiāo)方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。、消費(fèi)者行為隨著信息量增大而趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢(xún)軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買(mǎi)方案，從中選擇最佳的購(gòu)買(mǎi)決策。、消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂(lè)等精神需求轉(zhuǎn)變。

第二、對(duì)產(chǎn)品的影響：、知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。、以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，囿于科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

第三、對(duì)價(jià)格的影響：

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。

第四、對(duì)分銷(xiāo)的影響：

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式，即主要通過(guò)中間商向最終用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái)，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。

第五、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響：

對(duì)原來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，即受地理位置和時(shí)間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響，我國(guó)企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。這主要包括營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)制度及營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這緣于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這必然驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展，使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

二、營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對(duì)各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。從目前國(guó)際柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)

銷(xiāo)售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國(guó)際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷(xiāo)策略創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)的創(chuàng)新。

⒈產(chǎn)品策略創(chuàng)：產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求。

一是通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒(méi)有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)人對(duì)中國(guó)自行車(chē)的接受，中國(guó)人、日本人對(duì)咖啡的接受，都是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造需求的結(jié)果。

二是通過(guò)主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開(kāi)拓出新產(chǎn)品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設(shè)計(jì)出來(lái)的卡拉ＯＫ娛樂(lè)形式，征服了所有年齡層次、所有國(guó)家的消費(fèi)者，旋風(fēng)般流行當(dāng)今娛樂(lè)世界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。

三是通過(guò)把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品去創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

⒉價(jià)格策略創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購(gòu)銷(xiāo)雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的（如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用），哪些是彈性的（如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等），因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。

（）定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素、創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開(kāi)支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。

（）定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：競(jìng)價(jià)拍賣(mài)就不一定非到某一固定場(chǎng)所進(jìn)行，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可進(jìn)行商品、貨物、古玩、藝術(shù)珍品等的拍賣(mài)，競(jìng)價(jià)者只需找到相應(yīng)的網(wǎng)址按動(dòng)一下鼠標(biāo)就可快捷地提出報(bào)價(jià)，而且拍賣(mài)師也無(wú)需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報(bào)價(jià)，電腦這個(gè)“超能”拍賣(mài)師１秒鐘就能接受并處理１．２萬(wàn)多人的報(bào)價(jià)。

⒊渠道策略創(chuàng)新

渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷(xiāo)售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施Ｅ化分銷(xiāo)。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷(xiāo)胍桓鋈碌氖貝礎(chǔ)懊揮校牛模桑ǖ繾郵萁換唬┚兔揮卸ǖァ鋇耐纈貝；チ際鹺偷繾由濤竦姆傷俜⒄刮笠登潰嘔峁┝斯憷目占洹Ｎ夜笠當(dāng)匭氤浞擲煤褪視χ毒檬貝峁┑募際跤攀啤⑿畔⒂攀坪屯纈攀疲迪址窒絞降母靖謀洌媸凳┓窒試醇蘋(píng)ǎ模遙校共渭詠灰椎母髑萊稍幣約跋喙夭棵琶芮薪岷希餐郵巒緇肪誠(chéng)碌牡繾臃窒疃＃嘔酪鑰縭笨鍘⒔換ナ健⒛餿嘶⒏咝飾卣鰨芄皇視χ毒檬貝顏嚦燜佟⒈憬薟⒏揮懈魴緣男棖蟆

促銷(xiāo)策略創(chuàng)新

⒋廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷(xiāo)，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告（Ｅ－ｍａｉｌ）、電子公告牌（ＢＢＳ）廣告、Ｕｓｅｎｅｔ廣告和Ｗｅｂ廣告。

⒋營(yíng)業(yè)推廣創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高新技術(shù)含量高的產(chǎn)品與日俱增，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解比較少，因而企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策略創(chuàng)新時(shí)就要注意運(yùn)用舉辦培訓(xùn)班等方式使消費(fèi)者了解商業(yè)，并通過(guò)運(yùn)用高科技的手段進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。如現(xiàn)在有的公司采取見(jiàn)證促銷(xiāo)、體驗(yàn)促銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣就是一種很好的創(chuàng)新。如澳柯瑪熱水器公司將“斷電１００小時(shí)有熱水、安全１００％水電分離”的雙百承諾作為電熱水器導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告語(yǔ)，為了讓消費(fèi)者相信，該公司讓消費(fèi)者以現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督見(jiàn)證的方式來(lái)驗(yàn)證，從而使該熱水器的優(yōu)良品質(zhì)深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。再如ＤＥＬＬ電腦公司去年７月份為攻戰(zhàn)中國(guó)電腦市場(chǎng)，在中國(guó)一些大型商場(chǎng)門(mén)前大搞體驗(yàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，運(yùn)用其先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)ＤＥＬＬ新興電腦的功能和質(zhì)量，消除了消費(fèi)者電話購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的疑慮。

⒌公共關(guān)系策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的公關(guān)策略對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作起到了一定的促進(jìn)作用，但還存在一些庸俗的傾向，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新型公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是合作——與社區(qū)、顧客、政府機(jī)構(gòu)、中間商、媒體等各方面的合作，現(xiàn)在比較流行的合作營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)就是一種以公共關(guān)系創(chuàng)新為主體的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代公關(guān)創(chuàng)新的具體表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)便使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式有站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷(xiāo)信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等。

第三篇：中國(guó)電信3G時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)渠道如何創(chuàng)新

中國(guó)電信3G時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)渠道如何創(chuàng)新？

隨著國(guó)內(nèi)3G時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越成為電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。早期的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，原來(lái)2G的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能適應(yīng)3G時(shí)代的要求；新進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域的中國(guó)電信，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的要求；為此，電信運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，特別是對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化與重組顯得更加突出與急切。中國(guó)電信地市分公司，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度實(shí)現(xiàn)“以企業(yè)為中心”向“以客戶為中心”的有效轉(zhuǎn)換，順應(yīng)未來(lái)多媒體信息的運(yùn)營(yíng)，建立起符合時(shí)代發(fā)展和科學(xué)管理的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系呢？筆者思考和建議如下：

一、構(gòu)建立體渠道

中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之前，多數(shù)分公司只有自己辦的營(yíng)業(yè)廳，而“委辦”、“代辦”和“合作”營(yíng)業(yè)廳極少。這種一個(gè)縣城只有一二家、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只一家、農(nóng)村集市為零家的局面無(wú)法滿足變化了的市場(chǎng)需要。電信分公司欲生存與發(fā)展，只有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的創(chuàng)新，開(kāi)辟多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效能，打造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈。

首先，強(qiáng)化自辦渠道。中國(guó)電信分公司自辦的營(yíng)銷(xiāo)渠道，應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主渠道、其它方式無(wú)法替代。電信企業(yè)欲提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效能須先從抓營(yíng)業(yè)廳入手，要在增加營(yíng)業(yè)廳數(shù)量的同時(shí)提升營(yíng)業(yè)廳的硬件環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)。在地縣城區(qū)應(yīng)建立不止一家規(guī)范化的全業(yè)務(wù)自辦營(yíng)業(yè)廳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)應(yīng)至少建立一家像樣的全業(yè)務(wù)自辦營(yíng)業(yè)廳，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚無(wú)健全的全業(yè)務(wù)自辦營(yíng)業(yè)廳的現(xiàn)象應(yīng)得到克服。電信企業(yè)近年來(lái)開(kāi)辟與設(shè)置的政企客戶、商業(yè)客戶、個(gè)人客戶、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)服務(wù)中心等渠道亦應(yīng)得到健全與優(yōu)化。

其次，創(chuàng)建社會(huì)渠道。地、縣城區(qū)建立“三類(lèi)”社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道：一類(lèi)以豐富的2G、3G手機(jī)終端賣(mài)場(chǎng)為特色的電信全業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)廳；二類(lèi)以一定規(guī)模的2G、3G手機(jī)終端賣(mài)場(chǎng)為特色、以合作或?qū)I(yíng)為主體的電信非全業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)點(diǎn)；三類(lèi)以兼營(yíng)充值、繳費(fèi)、代辦語(yǔ)音業(yè)務(wù)點(diǎn)的服務(wù)點(diǎn)。一類(lèi)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，縣級(jí)以上的城市至少要先建成一家，形成豐富的手機(jī)終端專(zhuān)用賣(mài)場(chǎng)，保證區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道手機(jī)終端的正常供給。二類(lèi)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，地、縣城區(qū)應(yīng)有多家、鎮(zhèn)鄉(xiāng)應(yīng)有二家的目標(biāo)建設(shè)，力求做到合理布局，消除盲區(qū)，落實(shí)區(qū)域內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)電信全業(yè)務(wù)服務(wù)功能；三類(lèi)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在相關(guān)城鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)，廣泛動(dòng)員報(bào)刊亭、公話超市、社區(qū)代理點(diǎn)、“農(nóng)家樂(lè)”超市、信息服務(wù)站等人口密集地，設(shè)立充值繳費(fèi)點(diǎn)，加裝電子售卡機(jī)，配送實(shí)物卡，裝訂標(biāo)識(shí)牌等，代辦電信業(yè)務(wù)服務(wù)活動(dòng)。以此形成多層次，無(wú)縫隙立體性的電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)。

再次，建立農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。首先對(duì)歷史上保留下來(lái)的村級(jí)“委辦”、“代辦”點(diǎn)要倍加珍惜，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，他們與電信企業(yè)同行共生，為電信企業(yè)發(fā)展電話與寬帶及小靈通等重點(diǎn)業(yè)務(wù)、收取電信費(fèi)款、代維護(hù)桿線設(shè)備立下了汗馬功勞，與電信企業(yè)結(jié)下了深厚的情誼，同時(shí)與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娊⒘撕芎玫年P(guān)系，具備業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，只要我們因勢(shì)利導(dǎo)，鞏固與完善，就可以發(fā)揮出很好的作用。其次，廣泛發(fā)動(dòng)村級(jí)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村能人，創(chuàng)建“代辦”點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一村一點(diǎn)，進(jìn)行人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提供必要營(yíng)銷(xiāo)條件，加裝設(shè)備，付給合理酬金，形成網(wǎng)絡(luò)，使其成為電信企業(yè)在農(nóng)村開(kāi)展電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的生力軍。

二、完備管理機(jī)制

（一）貫徹一體化思路。電信企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)行自辦與社會(huì)辦之“兩條腿走路”的方針能否健康發(fā)展，很大部分依賴(lài)于對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道推行“以我為主，有效管理，統(tǒng)一機(jī)制，共同發(fā)展”的思路；實(shí)行一體化的運(yùn)行機(jī)制，就可以避免出現(xiàn)“各吹各的號(hào)，各奏各的調(diào)”混亂局面，造成企業(yè)不應(yīng)有的損失與負(fù)面影響。如此，一方面通過(guò)“合作”、“委辦”、“代辦”等手段快速增加營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)量、硬件環(huán)境、IT支撐系統(tǒng)等達(dá)標(biāo)過(guò)程；另一方面通過(guò)相關(guān)人員選拔與培訓(xùn)、考核與管理的過(guò)程，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道的素質(zhì)，讓客戶感受到自辦與社會(huì)辦的營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)品質(zhì)沒(méi)有區(qū)別，從而提升電信企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)與效能。

（二）實(shí)行“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。電信企業(yè)在開(kāi)辟社會(huì)性“多元”營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，得選擇性、有條件地運(yùn)用社會(huì)資源有序進(jìn)行，實(shí)踐證明可采取“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”：一是統(tǒng)一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，明確代理商滿足經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件，簽訂協(xié)議（電信業(yè)務(wù)代理協(xié)議）、辦理二項(xiàng)登記（工商注冊(cè)登記、稅務(wù)登記）、做到三個(gè)到位（人員培訓(xùn)到位、風(fēng)險(xiǎn)金到位、IT配置到位）；二是統(tǒng)一VI標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)、合作廳、充值繳費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行合理區(qū)隔設(shè)置；三是統(tǒng)一補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)、合作廳、專(zhuān)營(yíng)店、代理店分別按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼，并在開(kāi)業(yè)時(shí)給予相應(yīng)支持；四是統(tǒng)一傭金標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)發(fā)展、維系、無(wú)線寬帶專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展，分類(lèi)給予獎(jiǎng)勵(lì)。公開(kāi)“游戲規(guī)則”，以利于互相約束與共同遵守。

（三）建立“五大體系”。一是建立業(yè)務(wù)支撐體系：強(qiáng)化溝通交流、實(shí)物請(qǐng)領(lǐng)、IT、碼號(hào)資源等四項(xiàng)支撐；二是建立業(yè)務(wù)稽核體系，強(qiáng)化發(fā)票、營(yíng)收款、串碼、入網(wǎng)檔案、業(yè)務(wù)規(guī)范等五項(xiàng)稽核；三是創(chuàng)建管理考核體系，強(qiáng)化服務(wù)、業(yè)務(wù)、資金、票據(jù)等考核；四是建立售后服務(wù)體系，在自有廳、合作廳、專(zhuān)營(yíng)店建立三級(jí)售后服務(wù)點(diǎn)，在手機(jī)終端賣(mài)場(chǎng)建立二級(jí)售后維修點(diǎn)，在中國(guó)電信分公司所在地城市建立一級(jí)售后維修中心；五是建立營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)體系，做好營(yíng)銷(xiāo)方案、柜臺(tái)陳列、終端賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售技巧、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等培訓(xùn)活動(dòng)。由此，建立便捷式電信產(chǎn)品與服務(wù)體系，以客戶為導(dǎo)向不斷優(yōu)化流程，提升快速反應(yīng)能力。這一體系能夠通過(guò)前、后端及管控部門(mén)的密切配合和相互支撐，有效提高并加強(qiáng)前端客戶部門(mén)的快速反應(yīng)能力和營(yíng)銷(xiāo)效能。

三、幾點(diǎn)啟示

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，中國(guó)電信地市公司在創(chuàng)建社會(huì)渠道建、管、營(yíng)三位一體的過(guò)程中，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的有效覆蓋。以湖北電信各地市分公司為例，去年四季度以來(lái)，社會(huì)渠道發(fā)展“天冀”手機(jī)、寬帶、固定電話等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，一般達(dá)到企業(yè)總量的40%，并且該比例呈上升趨勢(shì)，特別是經(jīng)濟(jì)活躍與電信業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的分公司，所占比例更高。從中可得出幾點(diǎn)啟示：

（一）和諧雙贏是必然選擇。實(shí)踐證明電信企業(yè)所開(kāi)辟的多元社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，只有首先滿足了自身的生存與發(fā)展條件，才能實(shí)現(xiàn)雙贏與多贏，走向共同富裕的道路。而社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)立，特別是以銷(xiāo)售手機(jī)終端為主要贏利途徑的營(yíng)業(yè)廳，其賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本較高，終端銷(xiāo)量若不足便難以生存。所以，電信企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，變管理為服務(wù)、變控制為扶持，持“只要不損害客戶利益、不損害電信形象、不損害電信利益，其余的問(wèn)題都好商量”的態(tài)度，與其建立經(jīng)濟(jì)共同體，放手讓其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

（二）合理布點(diǎn)是成功的基礎(chǔ)。社會(huì)渠道的規(guī)模擴(kuò)張可以帶動(dòng)電信業(yè)務(wù)發(fā)展，但大范圍布點(diǎn)將會(huì)影響其存活率，因此，社會(huì)渠道推進(jìn)得“全面規(guī)劃，合理布點(diǎn)”，把握好度。在“三類(lèi)”社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局上：一類(lèi)營(yíng)業(yè)廳的建立，初期只能是“一縣一賣(mài)場(chǎng)”，城市規(guī)模大的可放寬些，以便于發(fā)揮其賣(mài)場(chǎng)在終端分銷(xiāo)、中轉(zhuǎn)、售后保障上的作用；二類(lèi)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的建立，以消除服務(wù)盲區(qū)為主，需求強(qiáng)的地方先建，需求弱的地方緩建；三類(lèi)服務(wù)點(diǎn)的建立，以充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)為支撐，可規(guī)模性布點(diǎn)，做好標(biāo)識(shí)，不求排他，重在便民。

實(shí)踐證明，依托固網(wǎng)自有渠道建立的社會(huì)渠道生存狀況較好，反之則比較困難。兩者對(duì)比，前者生存基礎(chǔ)較好，有清晰的客戶資源、固定的收費(fèi)酬金和良好的社會(huì)關(guān)系，能很快適應(yīng)融合發(fā)展需要；后者生存基礎(chǔ)較差，對(duì)多種電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不熟悉，短期培訓(xùn)也很難使其掌握，往往只能依靠少數(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，難以維持；對(duì)難以維持的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)自覺(jué)予以調(diào)整，依托固網(wǎng)劃分業(yè)務(wù)范圍，將社會(huì)渠道一并作為企業(yè)片區(qū)管理的有機(jī)部分，統(tǒng)一考慮，形成合力。

（三）積極扶持是必要的手段。一類(lèi)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，其主要特征是擁有豐富的手機(jī)專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)，鑒于其諸多微妙性與重要性，電信企業(yè)為避免過(guò)重的扶持負(fù)擔(dān)與培植精力，應(yīng)注意三個(gè)方面的問(wèn)題：一是在縣市城區(qū)內(nèi)先行扶持好一家的基礎(chǔ)上，量力而行增加到二家或三家，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端集中供應(yīng)，保障賣(mài)場(chǎng)的分銷(xiāo)利潤(rùn)；二是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)適度的營(yíng)銷(xiāo)政策扶持，維持賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)熱度和零售銷(xiāo)量；三是可引進(jìn)電腦、數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)或?qū)９瘢O(shè)立手機(jī)終端售后服務(wù)專(zhuān)區(qū)，拓寬賣(mài)場(chǎng)的增收途徑。針對(duì)社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)初期營(yíng)銷(xiāo)能力不足、生存壓力較大的實(shí)際，電信企業(yè)應(yīng)加大政策扶持力度，實(shí)行終端采購(gòu)社會(huì)化降低進(jìn)貨成本、將終端零售利潤(rùn)讓給社會(huì)渠道、對(duì)其銷(xiāo)售終端給予話費(fèi)補(bǔ)貼、傭金政策向品牌客戶與中高端客戶和3G無(wú)線寬帶發(fā)展傾斜、設(shè)立定期到達(dá)一定業(yè)務(wù)量梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)等辦法，提高社會(huì)渠道的獲利能力和幅度。

二類(lèi)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，其收入來(lái)源的大頭不是手機(jī)終端零售利潤(rùn)，而是新增加電信重點(diǎn)業(yè)務(wù)和向老用戶收通信費(fèi)的酬金。為此應(yīng)扶持和引導(dǎo)合作廳開(kāi)展兩項(xiàng)工作：摸清其服務(wù)區(qū)內(nèi)用戶分布情況，擴(kuò)大宣傳提高社會(huì)知名度，引導(dǎo)電信客戶就近繳費(fèi)，用以增加收費(fèi)酬金收入；在電信企業(yè)內(nèi)部管理上，按照“提取目標(biāo)客戶--主動(dòng)電話外呼--針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)”模式，面向其覆蓋區(qū)域內(nèi)的老用戶，提供存費(fèi)贈(zèng)機(jī)、辦理e家融合業(yè)務(wù)、發(fā)展電信重點(diǎn)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)其盈利能力。

第四篇：2009創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快消品行業(yè)案例精選

2009創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快消品行業(yè)案例精選

快消品行業(yè)案例精選目錄 1.王老吉全民吉“慶”國(guó)慶

2.蘭蔻整合搜索精準(zhǔn)鎖定（百度）3.伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

4.打造MissDior的網(wǎng)上摩登世界（騰訊）5.樂(lè)卡露牙膏創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)強(qiáng)效促銷(xiāo)（易傳媒）6.聯(lián)合利華定向廣告小成本圈定大人群（酷6網(wǎng)）7.百事群音“立體”選秀掀活動(dòng)高潮（PPLive網(wǎng)絡(luò)電視）8.歐萊雅360度校園賽打造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

快消品行業(yè)案例精選

王老吉 全民吉“慶”國(guó)慶

品牌名稱(chēng)：王老吉

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：戶外、電視、報(bào)紙、雜志、手機(jī)短信平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)（門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）

創(chuàng)新要點(diǎn)：

借助大事件之勢(shì)進(jìn)行廣而全的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋是本案例最大的特色。在國(guó)慶60周年的重要時(shí)刻，加多寶集團(tuán)策劃了“十大盛世吉慶時(shí)刻”評(píng)選活動(dòng)，組織國(guó)人一起回顧歷史，從而加強(qiáng)其品牌（吉慶時(shí)分當(dāng)然是王老吉）與全民吉慶之間的關(guān)聯(lián)。

該活動(dòng)盡可能地將品牌信息植入所有可供宣傳的媒體平臺(tái)。通過(guò)全民互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目，將受眾從關(guān)注國(guó)慶轉(zhuǎn)為關(guān)注活動(dòng)本身，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)，為參與者提供開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)，并利用傳播手段覆蓋所有界面，將品牌信息最大化傳遞給所有受眾。

案例詳情：

在國(guó)慶60周年的歡慶氣氛中，王老吉抓住“中國(guó)人需要宣泄”的心理，舉辦“吉慶華誕 中國(guó)當(dāng)紅--我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻評(píng)選”活動(dòng)，為大家搭建了一個(gè)開(kāi)放而包容的交流平臺(tái)，讓大家充分宣泄自己的愛(ài)國(guó)情感，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的溝通。為了給活動(dòng)烙上王老吉的品牌印記，活動(dòng)以“盛世中國(guó)，盛世吉慶時(shí)刻”為出發(fā)點(diǎn)，使王老吉的品牌符號(hào)（吉慶時(shí)分當(dāng)然是王老吉）與吉慶慶祝的意蘊(yùn)自然吻合。

該活動(dòng)首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)向全國(guó)社會(huì)各階層征集“心目中的盛世吉慶時(shí)刻”以及能夠反映該吉慶時(shí)刻的優(yōu)秀作品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式，選出60個(gè)最優(yōu)秀作品，最后通過(guò)終端巡展的方式展出這些作品。最終通過(guò)參與人數(shù)選出最值得國(guó)人驕傲和自豪的十大盛世吉慶時(shí)刻。

活動(dòng)還設(shè)計(jì)了人性化的互動(dòng)小游戲，包括定制吉慶T-恤、記錄網(wǎng)民對(duì)祖國(guó)衷心祝福的網(wǎng)絡(luò)簽名本、記錄新中國(guó)重大吉慶時(shí)刻的拼圖游戲等。而王老吉也通過(guò)戶外廣告、電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端陳列、終端促銷(xiāo)以及全方位的公關(guān)傳播對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效曝光。這種將線上、線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合的宣傳方式，讓活動(dòng)在極短時(shí)間就聚集了極高的人氣。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

“吉慶華誕 中國(guó)當(dāng)紅--我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻評(píng)選”活動(dòng)受到超過(guò)1600萬(wàn)人次的關(guān)注，征集了近200萬(wàn)件“盛世吉慶時(shí)刻”作品。活動(dòng)中的一些精彩作品，不僅在活動(dòng)官網(wǎng)上吸引了不下數(shù)十萬(wàn)人的關(guān)注，還在論壇上成為熱點(diǎn)話題，甚至吸引到中央電視臺(tái)等媒體的關(guān)注。

媒體評(píng)論認(rèn)為，王老吉很聰明地抓住了華誕60周年這個(gè)最重要的吉慶時(shí)刻，提供了一個(gè)最好的平臺(tái)，讓平民百姓，無(wú)論是誰(shuí)，都可以和別人分享大國(guó)夢(mèng)。而獨(dú)立商業(yè)評(píng)論人司馬平邦則認(rèn)為，加多寶集團(tuán)策劃的主題活動(dòng)，體現(xiàn)了民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。行業(yè)人士也表示，活動(dòng)成功地激發(fā)了作為中國(guó)人的國(guó)家責(zé)任感與社會(huì)責(zé)任感，也成功覆蓋了全社會(huì)，帶來(lái)了極大的社會(huì)效益。

蘭蔻 整合搜索精準(zhǔn)鎖定

品牌名稱(chēng)：蘭蔻

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：百度

創(chuàng)新要點(diǎn)：

以聚集中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為基礎(chǔ)，蘭蔻將關(guān)鍵字投放、品牌專(zhuān)區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷(xiāo)形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。

案例詳情：

作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。針對(duì)這一特征鮮明的目標(biāo)人群，蘭蔻為其量身定做了適合的營(yíng)銷(xiāo)模式--以聚集中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為基礎(chǔ)，將關(guān)鍵字投放、品牌專(zhuān)區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷(xiāo)形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。在提升品牌形象的同時(shí)，提高了廣告投放轉(zhuǎn)化率，拉動(dòng)了實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售。

配合新產(chǎn)品上市，蘭蔻選擇了品牌產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行投放，如青春優(yōu)氧、感光滋潤(rùn)粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標(biāo)受眾第一時(shí)間觸及蘭蔻的新產(chǎn)品信息。當(dāng)你在百度網(wǎng)頁(yè)搜索“安妮o 海瑟薇”（蘭蔻璀璨香水代言人）、尋找圣誕禮物、在百度知道詢(xún)問(wèn)化妝品信息時(shí)，蘭蔻的廣告就會(huì)相應(yīng)呈現(xiàn)。這就是百度關(guān)聯(lián)廣告的魔力--全面“圍捕”，覆蓋更多的潛在受眾。除網(wǎng)頁(yè)搜索外，蘭蔻還充分應(yīng)用百度知道平臺(tái)，當(dāng)受眾檢索化妝品相關(guān)問(wèn)題進(jìn)入問(wèn)答頁(yè)面后，即可看到蘭蔻的關(guān)聯(lián)廣告信息。

品牌專(zhuān)區(qū)為蘭蔻打造了品牌體驗(yàn)官網(wǎng)，只要在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索“蘭蔻”，即會(huì)出現(xiàn)一塊占首屏多達(dá)1/2的蘭蔻專(zhuān)屬區(qū)域，通過(guò)“主標(biāo)題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側(cè)擎天柱”的形式展現(xiàn)品牌迷你官網(wǎng)，以圖文并茂的形式展現(xiàn)最新品牌及產(chǎn)品核心信息，提升蘭蔻大品牌形象，同時(shí)向蘭蔻網(wǎng)上商城導(dǎo)入流量，提高廣告轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。借助搜索引擎和關(guān)鍵詞技術(shù)，品牌專(zhuān)區(qū)打破傳統(tǒng)的、單一的搜索結(jié)果展示形式，以兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現(xiàn)用戶在百度中搜索的結(jié)果頁(yè)面，為消費(fèi)者展現(xiàn)更加詳盡的產(chǎn)品信息，帶給目標(biāo)客戶全方位的品牌體驗(yàn)。

凡走過(guò)必留下痕跡，凡尋找必有精準(zhǔn)廣告。百度精準(zhǔn)廣告最大的特點(diǎn)在于，能夠精準(zhǔn)鎖定相關(guān)受眾，按照廣告主的需求，從上億的網(wǎng)民中挑選出廣告主的目標(biāo)人群，保障了讓廣告只出現(xiàn)在廣告主想要呈現(xiàn)的人面前，從而解決了媒體投放費(fèi)用大部分被浪費(fèi)掉的歷史問(wèn)題。如蘭蔻“七夕情人節(jié)網(wǎng)上特別獻(xiàn)禮活動(dòng)”的精準(zhǔn)廣告，根據(jù)對(duì)網(wǎng)民搜索行為分析，即實(shí)現(xiàn)只投放在那些曾搜索過(guò)“情人節(jié)、情人節(jié)禮品”等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民面前。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)整合各種廣告形式，蘭蔻的廣告投入產(chǎn)出比達(dá)到1:1.2，點(diǎn)擊率提高15%，每月貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)50萬(wàn)。

蘭蔻電子商務(wù)經(jīng)理?xiàng)钊诒硎荆骸鞍俣汝P(guān)鍵字、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告和品牌專(zhuān)區(qū)是我從事網(wǎng)上商城廣告投放兩年中轉(zhuǎn)化效果（Conversion）最好、各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)（KPIs）最健康，同時(shí)也是性?xún)r(jià)比（ROI）最高的媒體。”

伊利優(yōu)酸乳 玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

品牌名稱(chēng)：伊利優(yōu)酸乳

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：浙江衛(wèi)視

創(chuàng)新要點(diǎn)：

伊利優(yōu)酸乳針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群量身定制“我就是巨星”活動(dòng)，打破冠名電視娛樂(lè)節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時(shí)善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)。從活動(dòng)初期借勢(shì)他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動(dòng)號(hào)召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強(qiáng)化品牌主張，再到總決賽時(shí)他的親臨現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，深度發(fā)掘了代言人的價(jià)值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了收視與娛樂(lè)的雙重價(jià)值，在年輕消費(fèi)族群中夯實(shí)了其“健康青春飲品”形象。

案例詳情：

5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”潮人娛樂(lè)活動(dòng)重磅啟動(dòng)。活動(dòng)針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾定制而生，由周杰倫全程領(lǐng)航。不論節(jié)目流程、包裝、口號(hào)還是參演嘉賓，都是有針對(duì)性地精心設(shè)計(jì)。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡(luò)報(bào)名--上傳作品--評(píng)審晉級(jí)--電視飚歌--終極ＰＫ--與杰倫’共舞’成為未來(lái)之星”，完全按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號(hào)和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對(duì)媒體和公眾時(shí)坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂(lè)人、演員、導(dǎo)演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導(dǎo)的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。

在活動(dòng)前期，伊利優(yōu)酸乳通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引爆，并迅速擴(kuò)大受眾覆蓋面。活動(dòng)設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)“我就是巨星”活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)參與平臺(tái)。除了伊利優(yōu)酸乳官方網(wǎng)站www.tmdps.cn外，并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費(fèi)族群集中的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)活動(dòng)入口，并借勢(shì)周杰倫的全新代言身份進(jìn)行推廣宣傳和活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)，吸引了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳創(chuàng)意音樂(lè)作品參與報(bào)名。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動(dòng)。在報(bào)名注冊(cè)環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫(xiě)注冊(cè)信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的再認(rèn)識(shí)和再理解過(guò)程，并且會(huì)成為目標(biāo)受眾的主動(dòng)記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評(píng)選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳-浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個(gè)前期宣傳造勢(shì)中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動(dòng)了活動(dòng)熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在活動(dòng)進(jìn)行到高潮時(shí)，全民熱情開(kāi)始移植到電視舞臺(tái)上。伊利優(yōu)酸乳-浙江衛(wèi)視《我是大評(píng)委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場(chǎng)。這是一個(gè)讓年輕人一展身手的舞臺(tái)，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個(gè)舞臺(tái)展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂(lè)效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導(dǎo)的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張?bào)w現(xiàn)無(wú)疑。同時(shí)周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強(qiáng)的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來(lái)了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場(chǎng)上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說(shuō)法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場(chǎng)用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù)，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點(diǎn)擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。“這個(gè)魔術(shù)是一次娛樂(lè)和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家近日在自己的博客里這樣寫(xiě)到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營(yíng)銷(xiāo)，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“恰到好處”。既避免了一些廠商只見(jiàn)娛樂(lè)不見(jiàn)品牌的問(wèn)題，也沒(méi)有因?yàn)樯虡I(yè)化味道太濃而削弱消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)。邊玩邊營(yíng)銷(xiāo)，伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。

總之，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動(dòng)，沒(méi)有“受制”于電視臺(tái)，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對(duì)共同目標(biāo)受眾打造他們喜歡的場(chǎng)景；與此同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)又并非只是借力電視臺(tái)，而是一場(chǎng)線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說(shuō)，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)反攻戰(zhàn)”。

營(yíng)銷(xiāo)效果

根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，活動(dòng)得到海量曝光。活動(dòng)推廣為期不到1個(gè)月，廣告總曝光37.1億次，點(diǎn)擊222.6萬(wàn)次，頁(yè)面總瀏覽32.8.萬(wàn)次。

從影響力覆蓋來(lái)看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征。

憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時(shí)段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門(mén)戶網(wǎng)站的娛樂(lè)頭條。以?shī)蕵?lè)之名，伊利優(yōu)酸乳與消費(fèi)者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動(dòng)期間，銷(xiāo)售終端的宣傳、造勢(shì)配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷(xiāo)量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)啟動(dòng)一個(gè)月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷(xiāo)量就比同期提升了 17%。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

《成功營(yíng)銷(xiāo)》執(zhí)行出品人兼主編 齊馨

“伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”之所以被《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志評(píng)為“2009最具人氣乳品獎(jiǎng)”，是因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在這個(gè)案例中運(yùn)用的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有很多創(chuàng)新之處，其成功經(jīng)驗(yàn)非常值得其他品牌借鑒。

娛樂(lè)正在成為年輕消費(fèi)人群中的最大推動(dòng)力量，在伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“我就是巨星”特別節(jié)目中，伊利優(yōu)酸乳一開(kāi)始便介入節(jié)目制作，將電視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，把娛樂(lè)元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中，改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。通過(guò)企業(yè)在大眾影響力平臺(tái)--電視臺(tái)定制并“共同出品”娛樂(lè)節(jié)目的新道路，打造了一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結(jié)合。

此外，跨媒體合作、整合營(yíng)銷(xiāo)也成為這個(gè)案例的一大亮點(diǎn)。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 3.38億的背景下，互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準(zhǔn)人群的新“濕”界。伊利優(yōu)酸乳通過(guò)“線上 +線下”、“互聯(lián)網(wǎng) +電視”的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合了兩種媒介不同的傳播優(yōu)勢(shì)，建立并強(qiáng)化了伊利優(yōu)酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說(shuō)是運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理 肖明超

娛樂(lè)消費(fèi)的興起為商業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于正在成長(zhǎng)壯大中的未來(lái)最有價(jià)值的 “80后”和“90后”群體來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)與他們的關(guān)系已經(jīng)密不可分，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)消費(fèi)心理的洞察和娛樂(lè)精神的開(kāi)發(fā)、利用越來(lái)越成 為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。

伊利優(yōu)酸乳娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，可以總結(jié)為三個(gè)方面：

第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號(hào)，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當(dāng)前年輕人更加追求自我和個(gè)性的心態(tài)，很容易與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

第二，找到了影響年輕人的符號(hào)。明星代言對(duì)迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂(lè)明星中，周杰倫已經(jīng)成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，而伊利優(yōu)酸乳的品牌口號(hào)與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深層影響。

第三，創(chuàng)建了符合年輕人取向的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。“消費(fèi)者參與”正在推動(dòng)著娛樂(lè)的“產(chǎn)銷(xiāo)合一”，即很多娛樂(lè)內(nèi)容都來(lái)自于消費(fèi)者的制造，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂(lè)內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動(dòng)按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制，讓消費(fèi)者在參與娛樂(lè)中得到了個(gè)人才能的發(fā)揮，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感知品牌價(jià)值，從而建立與品牌更強(qiáng)的粘性。

這說(shuō)明，讓品牌融入娛樂(lè)元素，讓消費(fèi)者參與娛樂(lè)，企業(yè)高度參與娛樂(lè)平臺(tái)的構(gòu)建，從而讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感受到品牌價(jià)值，才是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的根本。

打造Miss Dior的網(wǎng)上摩登世界

品牌名稱(chēng)：Dior甜心精靈淡香水

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：騰訊網(wǎng)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

騰訊網(wǎng)首次采用All In One的全屏半透明效果展現(xiàn)Dior新品的TVC。精美的畫(huà)面+完美的音質(zhì)，使得騰訊網(wǎng)用戶在開(kāi)始第一天網(wǎng)絡(luò)生活、關(guān)注今日要聞精選之前，首先感受到來(lái)自Dior的視覺(jué)沖擊和幸福觀感的傳遞。在充分了解迪奧核心用戶群的基礎(chǔ)上，騰訊網(wǎng)選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

案例詳情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奧甜心精靈淡香水上市。為了展現(xiàn)這款香水清新、愉悅的特點(diǎn)以及自然隨性的氣質(zhì)，Dior請(qǐng)知名導(dǎo)演索菲亞o科波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優(yōu)雅、空靈、率真的法國(guó)女孩--Miss Dior迪奧小姐，她帶領(lǐng)觀眾穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美詮釋“清新與自然”的品牌內(nèi)涵。此外，Dior還精心制作了該產(chǎn)品的官方網(wǎng)頁(yè)，在全球傳播。

為配合該廣告片在中國(guó)的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨(dú)立、享受生活的都市白領(lǐng)女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營(yíng)造的美妙意境。

互動(dòng)式體驗(yàn)

6月8日新品發(fā)布當(dāng)天，迷你首頁(yè)（All in One，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AIO”）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網(wǎng)歷史上首次采用。精美的畫(huà)面、完美的音質(zhì)，使得億萬(wàn)受眾耳目一新，真正達(dá)到震撼發(fā)布的目的。

從新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫(xiě)申請(qǐng)資料，在線申領(lǐng)免費(fèi)試用小樣。申請(qǐng)資料的填寫(xiě)包括性別、年齡、收入等，符合申領(lǐng)條件的用戶最終成為 1000名幸運(yùn)兒的一份子。這樣，活動(dòng)以有限的 1000份小樣獲得將近5萬(wàn)份核心用戶信息。用戶還可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請(qǐng)好友參加，通過(guò)好友關(guān)系鏈?zhǔn)乖囉眯畔⒀杆賯鞑ァ４送猓珼ior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送 EDM給Dior會(huì)員，作為對(duì) Dior老用戶的回饋。

精確化導(dǎo)航

6月9日～6月30日的傳播期為精耕細(xì)作階段。騰訊網(wǎng)對(duì)年輕白領(lǐng)女性十分活躍的平臺(tái)資源進(jìn)行整合，通過(guò)TVC在娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首頁(yè)的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。并通過(guò)女性專(zhuān)題與受眾深度溝通，讓用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品有更為立體的認(rèn)知。

在騰訊平臺(tái)上，QQ空間、QQIM、QQ音樂(lè)等應(yīng)用，都非常符合中國(guó)白領(lǐng)用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，強(qiáng)化了對(duì)白領(lǐng)女性群體的引導(dǎo)，最終找到Dior的核心用戶。

從廣告影響用戶年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，18～30歲用戶占到 74%，這部分人群正是 Dior新品想要影響的目標(biāo)受眾。從小樣申領(lǐng)用戶收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，近50%用戶月收入都在 3000元以上，具備 Dior產(chǎn)品的消費(fèi)能力，他們當(dāng)中有 3.8萬(wàn)高價(jià)值用戶希望在后期能夠定期了解 Dior的最新產(chǎn)品信息，便于 Dior在今后與用戶的長(zhǎng)期溝通中進(jìn)一步延伸品牌。

差異性定位

奢侈品傳播的關(guān)鍵在于人群的精準(zhǔn)及形象的高端，這種特性決定其不會(huì)在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡(luò)的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。作為綜合性門(mén)戶網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)不僅通過(guò)視頻，還借助 Flash、大篇幅媒體展示、專(zhuān)題、互動(dòng)體驗(yàn)等形式更深入地傳遞品牌內(nèi)涵，通過(guò)多形式原汁原味地呈現(xiàn)品牌意境，這是 Dior選擇騰訊網(wǎng)的另一大原因。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

在騰訊網(wǎng)投放首日，就有6800萬(wàn)人關(guān)注該活動(dòng)，唯一訪客接近6200萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于中國(guó)兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動(dòng)時(shí)間里，TVC播放總量超過(guò) 2.88億次，F(xiàn)lash播放次數(shù)超過(guò) 3.8億次，F(xiàn)lash點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò) 20萬(wàn)次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的。活動(dòng)中對(duì) Dior甜心世界--女性頻道互動(dòng)專(zhuān)題深入了解的用戶達(dá)到 86萬(wàn)人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實(shí)用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

騰訊廣告銷(xiāo)售部策劃中心總監(jiān)Anchor Liu認(rèn)為，數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)趨勢(shì)，就是從創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體接觸點(diǎn)主導(dǎo)。在這個(gè)案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網(wǎng)上的行為軌跡，在考慮了整個(gè)消費(fèi)者數(shù)字媒體接觸點(diǎn)之后，我們選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

另一方面，海量覆蓋對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當(dāng)天便覆蓋了中國(guó)近兩成網(wǎng)民，達(dá)到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關(guān)注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒(méi)。專(zhuān)家認(rèn)為，此次合作有三大亮點(diǎn)值得借鑒：

1.品牌意境氛圍的營(yíng)造。創(chuàng)新形式的 TVC，營(yíng)造了一種精致、奢華的意境氛圍，給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼力，Dior新品優(yōu)雅、高端、清新、精致的特質(zhì)通過(guò)高密度的曝光完全展示在受眾面前。

2.品牌內(nèi)涵的深度溝通。通過(guò)對(duì)騰訊網(wǎng)諸多女性平臺(tái)的整合，以及 Dior品牌專(zhuān)題與目標(biāo)受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達(dá)的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關(guān)注度的同時(shí)也吸引了一批核心用戶。

3.真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。試用小樣在線申領(lǐng)活動(dòng)使受眾獲得真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅深化了品牌體驗(yàn)，Dior也獲得珍貴的用戶數(shù)據(jù)，建立了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

這三大亮點(diǎn)正是奢侈品在線傳播的成功要素，也是騰訊網(wǎng)區(qū)別于其他平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

樂(lè)卡露牙膏 創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)強(qiáng)效促銷(xiāo)

品牌名稱(chēng)：樂(lè)卡露

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

樂(lè)卡露利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺(tái)和Cookie追蹤技術(shù)對(duì)目標(biāo)人群實(shí)行精準(zhǔn)投放，并通過(guò)線上、線下的聯(lián)動(dòng)，用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶到店，增強(qiáng)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。在推廣過(guò)程中，易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)收集了積累觀看和點(diǎn)擊廣告的Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)后續(xù)投放進(jìn)行回頭客定向優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)CRM（客戶關(guān)系管理）營(yíng)銷(xiāo)。

案例詳情：

2009年夏末，德國(guó)原裝進(jìn)口專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理品牌樂(lè)卡露進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線的樂(lè)卡露僅在藥店銷(xiāo)售，功效強(qiáng)勁，但是售價(jià)較高，知名品牌三

七、云南白藥牙膏都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在沒(méi)有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費(fèi)用有限的情況下，樂(lè)卡露品牌選擇易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)為其做宣傳推廣。為了撬動(dòng)一、二線城市高收入目標(biāo)人群市場(chǎng)，易傳媒將上海、武漢作為試點(diǎn)，分兩階段進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣。

第一階段使用小游戲吸引網(wǎng)民關(guān)注。采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標(biāo)人群心理緊張，然后護(hù)齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專(zhuān)業(yè)健齒，護(hù)齦止血”、“德國(guó)原裝進(jìn)口，僅在藥店有售”。第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專(zhuān)業(yè)功效打動(dòng)用戶，采用廣告位直接注冊(cè)和試用裝領(lǐng)取實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)目標(biāo)人群到終端店面，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

此次推廣，易傳媒采用了獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部占據(jù)媒體首屏顯著位置，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動(dòng)，可以直接在廣告位注冊(cè)，減少用戶流失，保障了線上、線下聯(lián)動(dòng)的有效實(shí)施。

另外，通過(guò)Cookie追蹤技術(shù)，易傳媒將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時(shí)尚等幾十家媒體整合成一個(gè)大媒體，通過(guò)科學(xué)媒介組合，定制樂(lè)卡露專(zhuān)屬的汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)人群。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

一個(gè)月的推廣期，樂(lè)卡露品牌信息共面向目標(biāo)用戶曝光超過(guò)1500萬(wàn)次，超過(guò)450萬(wàn)用戶完整觀看了廣告，近20000個(gè)用戶進(jìn)行了在線注冊(cè)，試用裝申領(lǐng)異常火爆，多次出現(xiàn)試用裝供不應(yīng)求、緊急補(bǔ)貨的情況。樂(lè)卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動(dòng)信息。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，樂(lè)卡露廣告的點(diǎn)擊注冊(cè)轉(zhuǎn)化率8.5%，注冊(cè)到店轉(zhuǎn)化率20%，到店購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率8.5%，投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過(guò)預(yù)期。

易傳媒在推廣過(guò)程中記錄了用戶的Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)，為后期CRM營(yíng)銷(xiāo)提供了數(shù)據(jù)支持。

聯(lián)合利華定向廣告 小成本圈定大人群

品牌名稱(chēng)：聯(lián)合利華（力士、清揚(yáng)、舒蕾、奧妙）

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：酷6網(wǎng)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

定向貼片已經(jīng)讓視頻網(wǎng)站成為廣告主在整合營(yíng)銷(xiāo)中非常重視的一環(huán)。廣告主在投放廣告之前，會(huì)考慮能否精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，能否保障廣告信息的到達(dá)頻次，能否讓廣告預(yù)算更少一點(diǎn)

--這就是廣告主有興趣選擇的媒體。聯(lián)合利華在酷6上的定向廣告投放，同時(shí)解決了廣告覆蓋、精準(zhǔn)到達(dá)、接觸頻次等難題，同時(shí)節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本。

案例詳情：

2009年4月到9月底，聯(lián)合利華旗下四大產(chǎn)品--力士、清揚(yáng)、舒蕾、奧妙四大品牌分別在酷6網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行了廣告投放。在鎖定用戶群后，四大產(chǎn)品選擇了包括在原創(chuàng)頻道、電視劇頻道、高清頻道、女性頻道等女性白領(lǐng)受眾居多的頻道進(jìn)行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。在整個(gè)投放過(guò)程中，酷6網(wǎng)從其廣告庫(kù)中直接調(diào)用廣告，給每個(gè)廣告安上識(shí)別碼，聯(lián)合利華可以通過(guò)識(shí)別碼來(lái)確定播放的次數(shù)、區(qū)域等數(shù)據(jù)。這樣，視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了電視廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果監(jiān)測(cè)和按效果收費(fèi)。

此外，與傳統(tǒng)媒體不同的是，聯(lián)合利華在電視劇頻道投放的貼片廣告，不但延續(xù)了電視臺(tái)播出周期的熱度，還具有隨時(shí)點(diǎn)播、連播、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能。同時(shí)，其熱播期更長(zhǎng)、內(nèi)容延展性更好、用戶粘度更強(qiáng)，用戶這種連續(xù)收看行為也促使貼片廣告達(dá)到多次傳播的效果。

對(duì)聯(lián)合利華而言，此次廣告投放彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播上面臨的時(shí)間、地域、互動(dòng)等方面的缺失，而這些恰恰是網(wǎng)絡(luò)新媒體的突出優(yōu)勢(shì)。此次廣告投放的效果，取決于三點(diǎn)：一是網(wǎng)站自身的品牌影響力，二是用戶群體的基數(shù)，最后是基于對(duì)用戶行為的分析，力求達(dá)到效果更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

根據(jù)酷6網(wǎng)監(jiān)測(cè)的有效數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放的六個(gè)月中，聯(lián)合利華在各個(gè)頻道投放的貼片廣告數(shù)據(jù)一度超過(guò)業(yè)內(nèi)普遍的有效點(diǎn)擊率。以力士在8月的廣告投為例，一個(gè)月之內(nèi)的播放總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了16萬(wàn)。在整個(gè)項(xiàng)目期間，廣告點(diǎn)擊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前整個(gè)投放預(yù)估的點(diǎn)擊量。目前，行業(yè)內(nèi)CTR(網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6視頻貼片的CTR達(dá)到了4.38%。

從相關(guān)投放效果的數(shù)據(jù)來(lái)觀察，定向廣告的投放無(wú)疑成為本次雙方合作的最大亮點(diǎn)。專(zhuān)家分析認(rèn)為，聯(lián)合利華此次的定向廣告投放有效補(bǔ)充了前期電視廣告在時(shí)間、地域傳播上的缺失，精準(zhǔn)鎖定了潛在的消費(fèi)群體，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

百事群音 跨媒體“立體”選秀掀活動(dòng)高潮

品牌名稱(chēng)：百事可樂(lè)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：PPLive網(wǎng)絡(luò)電視

創(chuàng)新要點(diǎn)：

“百事群音”是跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的典型，該案例將電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播、投票、競(jìng)猜、評(píng)論等互動(dòng)手段無(wú)縫對(duì)接，對(duì)除了傳統(tǒng)電視媒體以外的年輕受眾群體進(jìn)行有針對(duì)性的補(bǔ)充覆蓋，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的無(wú)疆界性、直觀性和互動(dòng)性，將整個(gè)活動(dòng)一步一步推向媒體推廣的高潮。

案例詳情：

通過(guò)數(shù)次技術(shù)方案比稿及篩選，百事可樂(lè)最終選定PPLive作為其此次“百事群音”樂(lè)隊(duì)選秀項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)直播合作伙伴。此次合作充分實(shí)現(xiàn)了百事中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)董本洪在活動(dòng)最初的設(shè)想：“你要收看我們的節(jié)目，怎么收看最好玩？打開(kāi)電視看節(jié)目，同時(shí)把筆記本擺在腿上，看一個(gè)樂(lè)隊(duì)的花絮。這樣收看才能掌握這個(gè)節(jié)目的精髓。”

在這個(gè)創(chuàng)新的活動(dòng)創(chuàng)意理念指導(dǎo)下，數(shù)百萬(wàn)年輕音樂(lè)愛(ài)好者通過(guò)PPLive這個(gè)熟悉的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，參與了此次長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)直播選秀活動(dòng)。

這是目前為止為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視兩大互補(bǔ)平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)的成功案例，也是一次真正意義上的跨媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念詮釋與技術(shù)實(shí)施。區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體上的直播選秀活動(dòng)，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視讓整個(gè)活動(dòng)更加立體。在同一時(shí)間，突破有限的電視機(jī)屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場(chǎng)畫(huà)面，網(wǎng)友們還能看到電視上看不到的臺(tái)下準(zhǔn)備、被PK下臺(tái)后、和評(píng)委在后臺(tái)溝通等多側(cè)面花絮、選手現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)和心理變化等情節(jié)，給網(wǎng)友們展現(xiàn)了一個(gè)更加貼近選秀活動(dòng)的真實(shí)幕后。粉絲們通過(guò)全方位的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)互動(dòng)，更加理性地支持他們心目中真正值得尊敬的選手。

同時(shí)，PPLive還通過(guò)API嵌入方式，將賽事的直播影響范圍擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)的任何角落，將SNS等社區(qū)的影響力也發(fā)揮到極致，更好地賦予活動(dòng)本身更強(qiáng)的參與度和分享力。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在此次“百事群音”樂(lè)隊(duì)選秀活動(dòng)中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)全程總曝光超過(guò)9億次，490萬(wàn)人參與“蓋樓”，190萬(wàn)人參與競(jìng)猜，240萬(wàn)人參與留言，直播平均觀看量88萬(wàn)每場(chǎng)，每天點(diǎn)播回看達(dá)到39萬(wàn)次，單日最高直播同時(shí)在線觀看人數(shù)102萬(wàn)人，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)選秀直播參與人數(shù)多、互動(dòng)形式強(qiáng)、直達(dá)效果好等多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)記錄。

歐萊雅360度校園賽 打造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌名稱(chēng)：歐萊雅 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：平面媒體、門(mén)戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站

創(chuàng)新要點(diǎn)：

在歐萊雅集團(tuán)百年華誕的2009年，結(jié)合眼下大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點(diǎn)，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策略。

案例詳情：

2009年正值歐萊雅集團(tuán)百年華誕，也是中國(guó)大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的一年，結(jié)合這兩個(gè)現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事作為切入點(diǎn)，引申至歐萊雅的戰(zhàn)略人才招聘策略、人才培養(yǎng)、公司文化等方面，通過(guò)高層專(zhuān)訪、員工訪談、參賽者采訪等方面深入剖析歐萊雅百年管理人才之道等，整合并升華傳播點(diǎn)。歐萊雅通過(guò)校園五大賽事形成360度立體傳播：

歐萊雅工業(yè)大賽（2009年1月～3月）通過(guò)歷屆參賽者經(jīng)驗(yàn)分享以及國(guó)內(nèi)決賽、全球決賽中國(guó)隊(duì)的報(bào)道向媒體提供豐富的切入點(diǎn)和主題，通過(guò)中國(guó)學(xué)子在國(guó)際比賽中屢獲佳績(jī)引出話題。

歐萊雅全球在線商業(yè)策略大賽（2009年1月～4月）通過(guò)每輪比賽的動(dòng)態(tài)傳播向媒體及時(shí)更新比賽進(jìn)展、強(qiáng)化賽事內(nèi)容，通過(guò)強(qiáng)調(diào)參賽人數(shù)和國(guó)際性引發(fā)媒體對(duì)賽事的關(guān)注。

歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽（2009年2月～6月）通過(guò)賽前選手訓(xùn)練營(yíng)，校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票、國(guó)內(nèi)決賽、國(guó)際決賽不同階段的報(bào)道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專(zhuān)題深度報(bào)道、大眾類(lèi)日?qǐng)?bào)新聞發(fā)布，再配合門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行新聞報(bào)道，并以比賽為切入點(diǎn)剖析歐萊雅的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策略。

歐萊雅創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)大賽（2009年3月）使歐萊雅校園比賽的觸角延伸至研發(fā)領(lǐng)域，結(jié)合“首次登陸中國(guó)”、“歐萊雅重視研發(fā)”等新聞點(diǎn)吸引媒體關(guān)注。

歐萊雅校園創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽（2009年5月）邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體和人才類(lèi)媒體參加決賽報(bào)道，邀請(qǐng)歷年通過(guò)該比賽進(jìn)入歐萊雅的員工參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，接受媒體采訪，從比賽-招聘的角度吸引媒體注意力。

五大賽事的傳播方式大多采用電視+平面+網(wǎng)絡(luò)的形式。在比賽前期，歐萊雅在學(xué)生流量最多的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票平臺(tái)，通過(guò)策劃“誰(shuí)是Brandstorm最后的王者”網(wǎng)絡(luò)投票，比賽個(gè)性主頁(yè)設(shè)計(jì)供所有學(xué)生在自己博客中推廣和運(yùn)用，在學(xué)生中形成了良好互動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

截至2009年6月，有關(guān)歐萊雅五大賽事的活動(dòng)報(bào)道累計(jì)達(dá)177篇，其中深度報(bào)道占30%，主流媒體報(bào)道占50%以上。較之往年，發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量都創(chuàng)了新高。

在五大校園賽事傳播的策劃上，歐萊雅充分挖掘多個(gè)公關(guān)事件的多面性，通過(guò)對(duì)比賽不同階段的跟蹤報(bào)道、高層專(zhuān)訪、話題制造等相關(guān)細(xì)節(jié)，很好地支撐起整個(gè)公關(guān)項(xiàng)目的架構(gòu)。在宣傳執(zhí)行上，針對(duì)不同區(qū)域、類(lèi)型、喜好的媒體，有的放矢地進(jìn)行360度的宣傳覆蓋，達(dá)到了一個(gè)全方位、立體、持續(xù)的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。

第五篇：時(shí)代呼喚創(chuàng)新

中國(guó)創(chuàng)造”呼喚創(chuàng)新型人才

http://.cn2011-01-31 14:42

有資料顯示，國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅占萬(wàn)分之三，我國(guó)貨物出口的55%是加工貿(mào)易，具有自主品牌的產(chǎn)品出口不到10%，高新技術(shù)產(chǎn)品出口的90%來(lái)自外商投資企業(yè)。由于缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們?cè)趪?guó)際產(chǎn)業(yè)分工中利潤(rùn)少，風(fēng)險(xiǎn)高。要改變這種局面，中國(guó)的企業(yè)不能繼續(xù)走“中國(guó)制造”的老路，而應(yīng)迅速創(chuàng)立自己的自主品牌，確立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走“中國(guó)創(chuàng)造”之路。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，雖是一字之差，卻是意義非凡。在美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出的世界企業(yè)五百?gòu)?qiáng)中，中國(guó)內(nèi)地僅有11家企業(yè)榜上有名，而且多數(shù)屬于電力、石油、銀行等國(guó)家壟斷性行業(yè)，至于國(guó)際上耳熟能詳?shù)闹袊?guó)著名品牌更是鳳毛麟角。中國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)如通用、摩托羅拉之類(lèi)全球知名的跨國(guó)公司，也就是說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有自主的知名品牌，中國(guó)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)份額的占領(lǐng)很大程度上是“廣種薄收”。我國(guó)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是創(chuàng)造自己的核心技術(shù)。核心技術(shù)是可以打開(kāi)多種不同類(lèi)型產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大門(mén)的關(guān)鍵性技術(shù)，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱。我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的差距主要體現(xiàn)在核心技術(shù)方面。據(jù)資料介紹，減碳技術(shù)之一的節(jié)能LED(發(fā)光二極管)技術(shù)，直接將電轉(zhuǎn)化為光，是繼火、白熾燈、熒光燈之后第四次人類(lèi)照明革命的代表作。在同樣亮度下，LED照明的電能消耗僅為白熾燈照明的八分之一。今年，我國(guó)照明耗電估計(jì)在3225億度以上，假如有三分之一以上的照明改用LED，那么一年可節(jié)電近1000億度，節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)煤1229萬(wàn)噸，減少二氧化碳排放約3473噸。然而，占利潤(rùn)70%的外延片和芯片是國(guó)外企業(yè)生產(chǎn)，我們主要是做LED的封裝和應(yīng)用。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的芯片品質(zhì)與國(guó)外相比，至少有5年以上差距。我國(guó)太陽(yáng)能光伏電池產(chǎn)量已位居世界第一，然而，多晶硅太陽(yáng)能電池的硅材料制備技術(shù)落后，只能依賴(lài)國(guó)外設(shè)備廠商，使得大部分利潤(rùn)落到他人囊中。正是由于我們?nèi)鄙俸诵募夹g(shù)，我們的制造業(yè)只能集中在低附加值的非核心部件加工制造和勞動(dòng)密集型的裝配環(huán)節(jié)上。在新一輪的發(fā)展中，我國(guó)制造業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)造自己的核心技術(shù)，進(jìn)而增加經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率。

核心技術(shù)哪里來(lái)，誰(shuí)來(lái)創(chuàng)造、掌握和應(yīng)用核心技術(shù)？毫無(wú)疑問(wèn)，這離不開(kāi)創(chuàng)新型人才。創(chuàng)新型人才是支撐經(jīng)濟(jì)命脈的脊梁。胡錦濤總書(shū)記曾指出：建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，關(guān)鍵在人才，尤其在創(chuàng)新型科技人才。只有創(chuàng)新型科技人才，才能創(chuàng)造、掌握和應(yīng)用核心技術(shù)，譜寫(xiě)“中國(guó)創(chuàng)造”的新篇章。

創(chuàng)新型人才，通常是指?jìng)€(gè)人擁有獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)、技能和心智模式，富于開(kāi)拓性、具有創(chuàng)造能力、對(duì)社會(huì)發(fā)展做出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)的人才。根據(jù)社會(huì)大生產(chǎn)和現(xiàn)代化管理要求，創(chuàng)新型人才包括知識(shí)創(chuàng)新人才、技術(shù)創(chuàng)新人才、產(chǎn)品創(chuàng)新人才、管理創(chuàng)新人才和制度創(chuàng)新人才等。概括說(shuō)來(lái)，創(chuàng)新型人才具有為民族振興、國(guó)家富強(qiáng)而努力的創(chuàng)新意識(shí)，具有敢闖、敢試、敢冒風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新品質(zhì)，具有不輕言放棄、鍥而不舍的創(chuàng)新意志，具有見(jiàn)微知著、觸類(lèi)旁通的創(chuàng)新視覺(jué)，具有善于發(fā)現(xiàn)事物內(nèi)在聯(lián)系、預(yù)知事物發(fā)展趨向的創(chuàng)新思維，具有精通專(zhuān)業(yè)、了解相鄰學(xué)科的創(chuàng)新學(xué)識(shí)。毋庸諱言，我國(guó)目前這樣的創(chuàng)新型人才還相當(dāng)匱乏，不適應(yīng)建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的要求。國(guó)家要培養(yǎng)和造就大批創(chuàng)新型人才，就要按科學(xué)發(fā)展觀的要求，全面貫徹尊重勞動(dòng)、尊重知識(shí)、尊重人才、尊重創(chuàng)造的方針，以建設(shè)創(chuàng)新國(guó)家的需求為基準(zhǔn)，遵循創(chuàng)新型人才成長(zhǎng)的規(guī)律，打破影響創(chuàng)新型人才發(fā)展的戶籍、身份、年齡、職稱(chēng)、資歷等障礙，用事業(yè)凝聚人才，用實(shí)踐造就人才，用機(jī)制激勵(lì)人才，用法制保障人才，真正做到“不拘一格降人才”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要擁有創(chuàng)新型人才，一是要立足自己培養(yǎng)，二是要積極引進(jìn)。總之，“中國(guó)創(chuàng)造”在呼喚創(chuàng)新型人才。我們只有培養(yǎng)和造就大批能夠創(chuàng)造、掌握和應(yīng)用核心技術(shù)的創(chuàng)新型人才，才能順利實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的美好藍(lán)圖才能變成現(xiàn)實(shí)。