第一篇：洋河藍色經典中央電視臺廣告投放策劃書

策劃主題

通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍色經典系列白酒在全國范圍內消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍色經典銷售量產生新的飛躍。市場調查與分析

2.1 產品分析

2.1.1 產品定位：有定位就有方向

洋河藍色經典定位于中高檔商務、公務接待，同時滿足禮品用酒，產品分為夢之藍、天之藍、海之藍 A 產品特點：有品質方顯尊貴

產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數有 38 度、42 度、46 度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。B 產品包裝：有個性才有賣點

洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。C 產品訴求：有意味才有價值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情 D 產品文化：有文化才會更長遠

我們為洋河藍色經典賦予了獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠。E 產品說明：洋河藍色經典系列

洋河藍色經典系列分為46度夢之藍，38、46、52度天之藍，38、42、46、52度海之藍，夢之藍珍藏版；產品規格有480ML*6，250ML*12等。

2.2 消費者分析

A “洋河藍色經典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。

a據有關資料顯示，此年齡段占飲酒人數總數的81.7%，是白酒的主要消費人群。

b此年齡段社交、應酬較多，飲酒頻繁。c此年齡段人群大多就有一定的經濟基礎作后盾。

B

20歲到30歲男性是“洋河藍色經典”的潛在消費人群，可深度挖掘。C

部分消費者購買“洋河藍色經典”贈送親友，選擇其“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”較為高檔的產品。消費者具有較強的消費能力。

D

在節假日期間，產品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節”期間。建議此時進行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱”。

E

洋河藍色經典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。競爭者分析

洋河藍色經典的競爭者注意有三股力量，其中第一股力量是江蘇地產白酒，包括洋河、雙溝、今世緣、湯溝等品牌。雙溝珍寶坊是雙溝酒業開發的一個戰略性品牌，以南京市場進行重點突破，主攻商務渠道，輔之以政務渠道。2006年公司成立雙溝珍寶坊事業部，進行品牌的強勢運作。今世緣在市場推廣中尤其注重公關活動，包括針對大眾以及政府的公關，不管渠道競爭多么激烈，今世緣都沒有把大量的投入放在渠道建設上，而是公關活動，比如圍繞“緣文化”展開的各種慶祝會、聯誼會、相親會等。第二股力量是徽酒包括百年迎駕、口子窖、高爐家、百年皖酒和古井等品牌。口子窖是安徽市場表現最為穩健的一個白酒品牌，其通路特點是典型的以機會市場為判斷標準，以酒店終端為操作平臺，通過盤中盤方式啟動局部市場，用局部市場帶動整個大盤啟動。第三股力量是川酒，主要是五糧液系列產品，品牌有五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等。五糧春是五糧液系列酒中最優秀的品牌之一，也是整個中高檔白酒市場中最優秀的白酒品牌之一，無論是酒水的品質，還是品牌的形象，五糧春在業內都享有很好的口碑。市場與銷售分析

在全國市場上，洋河藍色經典受到茂臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。”江蘇洋河集團應“未雨綢繆”充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍色經典推向全國。

2008年，江蘇洋河酒廠實現銷售收入37.4億元，同比增長52%；入庫稅收9.13億元，同比增長48%。主營業務收入進入全國白酒行業第四位，以穩健的腳步跨入行業第一方陣。與此同時，江蘇洋河酒廠的藍色經典系列的銷售收入也突破24億元，同比增長68.5%，雄踞江蘇中高端白酒市場第一，并被國家工商總局認定為行業最年輕的“中國馳名商標”，獲得了代表中國營銷領域最高成就的“中國企業營銷創新獎”。

2009年1—6月，江蘇洋河酒廠股份有限公司實現銷售同比增長41.27%，上交稅費同比增長15.51%，公司主導品牌洋河藍色經典銷售更是增勢不減，上半年實現銷售同比增幅48.6%。在中高檔產品銷售占比攀升的拉動下，洋河酒廠今年上半年產品噸酒售價同比也大幅增加。廣告投放媒體選擇與評析

5.1 為什么要在央視投放廣告

5.1.1 央視的強大覆蓋力和公信力，是真正想做全國市場的品牌的是不二之選

質量問題對于白酒品牌非常重要，因為白酒品牌不僅要有知名度，而且一定要有美譽度。大家都知道，最近幾年，央視的嚴格控制廣告數量，提高投放門檻，在品牌選擇上有取有舍，形成了一個眾多大品牌相互影響、相互促進的大平臺。因此，對于有效提升洋河藍色經典的品牌美譽度，央視確實是其他媒體所無法替代的。

5.1.2 選擇央視，跟企業在全國市場做大做強的戰略指導思想有關

到目前為止，洋河藍色經典的市場基本上在華東地區。但洋河有做全國市場的抱負和追求，同時，對于洋河藍色經典的品牌建設，是一個提前累積的過程，品牌是需要時間形成的。

5.1.3 央視平臺的卓越傳播效果，我覺得可以從兩方面來看

第一，從品牌來看傳播效果。之前在北京等大城市提起洋河，大家都說，很容易跟瀏陽河混淆起來，今年年底，安徽、江西的深山小鎮里很多人都知道洋河今年在中央電視臺投了廣告。

第二，從實際銷售來看傳播效果。自2004年投放央視廣告后，洋河的銷售額年均增長50%以上。

5.2 投放欄目分析

《藝術人生》 欄目簡介

CCTV—3的《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”。用藝術點亮生命，用情感溫暖人心，探討人生真諦，感悟藝術精神。經過近兩年的精心打造，人氣指數不斷上升，收視率高居不下。

播出時間

CCTV—3 首播: 周三 21:30 重播: 周三 10:30；15:00 欄目優勢分析（1）王牌主持 CCTV—3《藝術人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時間 CCTV—3《藝術人生》安排在俗稱小周末的周三晚21:30首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV—3《藝術人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節目當中，廣告環境極佳，干擾度極低。

（3）根據對30個省市CCTV—3《藝術人生》受眾特征調查數據顯示，重量級受眾人群是25—60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會的78%的優勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領袖群體。

效果預測

《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”，具有深厚的藝術氣氛，而其觀眾也大都是藝術的追尋者。洋河藍色經典在這個欄目走進人們的視線，這就無形的對洋河藍色經典的“血脈”——藍色，賦予了藝術的價值。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術和品味的表現，開放的藍色、時尚的藍色、現代的藍色，詩一般的藍色藝術正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術的芬芳。

《對話》 欄目簡介

《對話》是中央電視臺經濟頻道播出的一個演播室談話節目，以時代前沿的思考、重量級的嘉賓和創造性的表達方式構成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。“思想的交流與智慧的碰撞”形成對話節目的核心競爭力，使《對話》在眾多的經濟節目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認的名牌欄目。

播出時間

CCTV－2首播 每周日 22：05~23：05 CCTV－2重播 次周日 15：10 欄目優勢分析

（1）、《對話》是中央電視臺最優秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質節目的同時，把對欄目的認同轉化為對品牌的認同。從而實現優秀欄目與優秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據央視索福瑞調查結果顯示，《對話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關心經濟的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費能力強，是經濟社會的主流群體。因此，在《對話》投放廣告有效到達率高，具有極好的針對性。

（3）、CCTV經濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數3次。節目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

效果預測

《對話》本身是一個經濟性欄目，致力于為新聞人物、企業精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現的人物頗具份量：左右經濟走向的權威人士、經歷商海沉浮的企業巨頭、見證熱點事件的當事各方。《對話》的關注人群大都是在經濟領域取得驕人成果的成功人士。洋河藍色經典在此時走進這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強大經濟實力的成功人士定位為高端產品，增強了洋河藍色經典在社會上層人士中的影響力，在產品的銷售中可做到事倍功半。

《經濟半小時》 欄目簡介

1989年12月18日，《經濟半小時》正式開播。作為中央電視臺創辦最早，影響最大的名牌經濟深度報道欄目，近20年來，欄目的報道內容在變，主持人的面孔在變，電視藝術風格在變，但《經濟半小時》獨特的品質——“觀經濟大勢、知民生冷暖”的追求始終沒變。《經濟半小時》始終用經濟的眼光關注社會熱點，總是選擇重大經濟事件、業界風云人物作為報道的核心，以嚴謹的態度、新聞的眼光、經濟的視角、權威的評論，深度報道經濟事件、透徹分析經濟現象、準確把握經濟脈搏。

首播21:50-22:25 重播:13:25-:14:00 欄目優勢分析

經濟半小時是中央電視臺經濟頻道重點欄目之一，以新聞播報的形式報道國際國內經濟形式和重要事件，但方式卻靈活多樣，符合年輕人口味。觀眾主要是關注經濟領域的社會精英階層以及在校學生，前者是目標市場，后者是潛在市場。對于洋河藍色經典來說，是不可多得的經典媒體。

效果預測

作為新聞節目，在開始之前，大多數觀眾是會提前等待幾分鐘的，而這幾分鐘是黃金時間，觀眾人數最多，興趣也最高，比較容易接受廣告內容。通過《經濟半小時》播放之前的15秒廣告，進行品牌推廣，提升洋河藍色經典在潛在消費者心目中的形象，鞏固原消費者的偏愛，側面向經銷商顯示洋河藍色經典的信心，從而轉化為渠道上的優勢。媒體投放規劃

4.1《藝術人生》

廣告價格 單位（萬元）廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

廣告價格/期 3.13 4.69 5.86 7.97 9.38 10.55 月投放價格 /4期 12.52 18.76 23.44 37.52 42.2 全年投放價格 / 52期 162.76 243.88 304.72 414.44 487.76 548.6

廣告形式

A欄目特約贊助播映

1．5秒標板 + 口播“本欄目由洋河藍色經典特約贊助播出” 2．欄目中：15秒廣告一條 3．期限：1年（52期）

廣告價格為：467.48萬元/年 B欄目提示收看

1．5秒標板 “洋河藍色經典提示您收看藝術人生” 2．欄目中：15秒廣告一條 3．期限：1年（52期）

廣告價格為：467萬元/年 C 欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由洋河藍色經典提供”

廣告價格為：156萬元/年

4.2《對話》

廣告價格 5秒

10秒

15秒

20秒

25秒

30秒 22000 32500 40500 55000

65000

72000 特殊廣告形式

A 5秒標版廣告：本欄目由洋河藍色經典贊助播映 B 15秒硬版廣告1條

收費標準：325萬元/年(共52周)提示播映：5秒標版廣告（片中倒一位置）一條：洋河藍色經典提示您現在收看的是對話節目

收費標準：114.4萬元/年(共52周)

4.3《經濟半小時》播放前廣告

廣告價格

5秒

10秒

15秒

20秒

25秒

30秒 8400 12600

15800 21500 25300

28500 廣告形式

欄目前：15秒廣告一條

期限：1年（365期）

收費標準：576.7萬元/年（365天）

六、費用預算

欄目 形式 獨家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 藝術人生 ———— 467.48萬元/年 467萬元/年 156萬元/年 對話 ———— ———— 325萬元/年 114.4萬元/年 經濟半小時——————576.7萬元/年 合計

——————— 2106.58萬元

第二篇：《洋河藍色經典：中央電視臺廣告投放計劃書》

洋河藍色經典 中央電視臺廣告投放計劃書

一、策劃主題

通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍色經典系列白酒在全國范圍內消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍色經典銷售量產生新的飛躍。

二、市場調查與分析

1、產品分析

A、產品定位：有定位就有方向

洋河藍色經典定位于中高檔商務、公務接待，同時滿足禮品用酒，產品分為夢之藍、天之藍、海之藍。

B、產品特點：有品質方顯尊貴

產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數有 38 度、42 度、46 度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。C、產品包裝：有個性才有賣點

洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。D、產品訴求：有意味才有價值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。E、產品文化：有文化才會更長遠

我們為洋河藍色經典賦予了獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠。F、產品說明：洋河藍色經典系列

洋河藍色經典系列分為46度夢之藍，38、46、52度天之藍，38、42、46、52度海之藍；產品規格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費者分析

A、“洋河藍色經典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據有關資料顯示，此年齡段占飲酒人數總數的81.7%，是白酒的主要消費人群。（2）、此年齡段社交、應酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經濟基礎作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍色經典”的潛在消費人群，可深度挖掘。

C、部分消費者購買“洋河藍色經典”贈送親友，選擇其“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”較為高檔的產品。消費者具有較強的消費能力。

D、在節假日期間，產品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節”期間。建議此時進行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱”。

E、洋河藍色經典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。

3、市場分析

2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強大的品牌優勢仍然將其部分穩固的消費群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費者正在尋找有一定的品牌知名度并且價格在100 ~ 150元附近的產品。

2003年9月，洋河集團推出洋河藍色經典，攜海之藍、天之藍、夢之藍出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個價位帶的產品卻沒有出現，使得消費能力在這期間的消費者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍色經典海之藍將價位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費者的消費水平，成為這些消費者的首選消費對象。洋河藍色經典也依此迅速擴展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。

在全國市場上，洋河藍色經典將受到茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。“江蘇洋河集團應”未雨綢繆“充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍色經典推向全國。

4、銷售分析

三、表現創意策略

表現創意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。

四、媒體選擇與評析

1、《藝術人生》 A、欄目簡介

CCTV-1的《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”。經過近兩年的精心打造，人氣指數不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV-1后，迅速成為了CCTV-1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時間

CCTV-1 首播：周三 22:38

重播：次日 02:44 C、欄目優勢分析

（1）王牌主持 CCTV-1《藝術人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時間 CCTV-1《藝術人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV-1《藝術人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節目當中，廣告環境極佳，干擾度極低。

（3）根據對30個省市CCTV-1《藝術人生》受眾特征調查數據顯示，重量級受眾人群是25 ~ 60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會的78%的優勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領袖群體。

2、《對話》 A、欄目簡介

《對話》是中央電視臺經濟頻道播出的一個演播室談話節目，以時代前沿的思考、重量級的嘉賓和創造性的表達方式構成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。“思想的交流與智慧的碰撞”形成對話節目的核心競爭力，使《對話》在眾多的經濟節目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認的名牌欄目。B、播出時間

CCTV-2 首播 每周日 22：05~23：05 CCTV-2 重播 次周六 07：00~08：00

次周日14：40~15：40 C、欄目優勢分析

（1）、《對話》是中央電視臺最優秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質節目的同時，把對欄目的認同轉化為對品牌的認同。從而實現優秀欄目與優秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據央視索福瑞調查結果顯示，《對話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關心經濟的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費能力強，是經濟社會的主流群體。因此，在《對話》投放廣告有效到達率高，具有極好的針對性。

（3）、CCTV經濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數3次。節目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節目之一，節目時長45分鐘，采訪的主要對象是我國科學、教育、文化等領域做出杰出貢獻的“大家“。作為一個以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學術貢獻及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代風云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現當代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學與人文的重大主題，并在大師們不經意的講述中領略人生的真諦，掘取文明的碎金。B、播出時間

央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25，次周日11:00重播。C、欄目優勢分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節目形態，展示大師的精神風貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項目將產品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達目標群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。

（4）、企業特約播映在頻道中多次出現，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對目標受眾進行信息傳達，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規劃

1、《藝術人生》

A、欄目廣告價格，單位（萬元）

廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 廣告價格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6 說明：

1、辦理中央電視臺廣告業務，嚴格執行先收費，后播出的原則。

2、指定位置加價：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺相關加收規定執行。

3、最小簽約單位：1個月。

4、節目播出時間以中央電視臺節目預告為準。B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標板 + 口播“本欄目由***（企業）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1090萬元/年（2）欄目提示收看 1、5秒標板 “本欄目由***（企業）提示您收看藝術人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1000萬元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業）提供”

廣告價格為：156萬元/年

2、《對話》 A、廣告價格

（此價格從2006 年1月1日起執行且均為首播價，重播免費。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒

72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費標準：439.4萬元/年(共52周)提示播映：5秒標版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現在收看的是對話節目

收費標準：208萬元/年(共52周)

3、《大家》 A、欄目廣告價格

投放時間 廣告價格（萬元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報

（1）廣告形式：獨家（2）回報

廣告形式 具體描述 廣告時間點 頻次(周)5秒贊助標版 周日欄目片頭前播出企業5秒贊助標版，配口播“本欄目由**企業獨家贊助播出”（含廣告語）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目內15秒廣告 在欄目內插播一次企業15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業5秒贊助標版 欄目宣傳片后配5秒企業贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目內15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目內播出企業15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費用預算（見附表）

欄目 形式 獨家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術人生：1090萬元/年 1000萬元/年 156萬元/年 對話：439.4萬元/年 208萬元/年 大家：526萬元/年

合計 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4萬元/年 364萬元/年 共3419.4萬元/年

七、整合預測

《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”，具有深厚的藝術氣氛，而其觀眾也大都是藝術的追尋者。洋河藍色經典在這個欄目走進人們的視線，這就無形的對洋河藍色經典的“血脈”——藍色，賦予了藝術的價值。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術和品味的表現，開放的藍色、時尚的藍色、現代的藍色，詩一般的藍色藝術正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術的芬芳。

《對話》本身是一個經濟性欄目，致力于為新聞人物、企業精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現的人物頗具份量：左右經濟走向的權威人士、經歷商海沉浮的企業巨頭、見證熱點事件的當事各方。《對話》的關注人群大都是在經濟領域取得驕人成果的成功人士。洋河藍色經典在此時走進這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強大經濟實力的成功人士定位為高端產品，增強了洋河藍色經典在社會上層人士中的影響力，在產品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們人生經歷，這不僅展示精神風范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍色經典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍色經典對寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關注，拔高了洋河藍色經典的品牌形象。

中央電視臺《藝術人生》、《對話》、《大家》在全國范圍內有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團通過這幾個金牌欄目推出洋河藍色經典，必定會吸引全國消費者的注視，提高整個品牌的知名度和美譽度。使產品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區，而是迅速占領整個江蘇及附近區域，進而向全國市場推進。

第三篇：洋河藍色經典_中央電視臺廣告投放計劃書

洋河藍色經典 中央電視臺廣告投放計劃書

一、策劃主題

通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍色經典系列白酒在全國范圍內消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍色經典銷售量產生新的飛躍。

二、市場調查與分析

1、產品分析

A、產品定位：有定位就有方向

洋河藍色經典定位于中高檔商務、公務接待，同時滿足禮品用酒，產品分為夢之藍、天之藍、海之藍

B、產品特點：有品質方顯尊貴

產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數有 38 度、42 度、46 度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。C、產品包裝：有個性才有賣點

洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。D、.產品訴求：有意味才有價值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷 E、.產品文化：有文化才會更長遠

我們為洋河藍色經典賦予了獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠。F、產品說明：洋河藍色經典系列

洋河藍色經典系列分為46度夢之藍，38、46、52度天之藍，38、42、46、52度海之藍；產品規格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費者分析

A、“洋河藍色經典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據有關資料顯示，此年齡段占飲酒人數總數的81.7%，是白酒的主要消費人群。

（2）、此年齡段社交、應酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經濟基礎作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍色經典”的潛在消費人群，可深度挖掘。C、部分消費者購買“洋河藍色經典”贈送親友，選擇其“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”較為高檔的產品。消費者具有較強的消費能力。

D、在節假日期間，產品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節”期間。建議此時進行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱”。E、洋河藍色經典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。

3、市場分析

2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強大的品牌優勢仍然將其部分穩固的消費群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費者正在尋找有一定的品牌知名度并且價格在100——150元附近的產品。

2003年9月，洋河集團推出洋河藍色經典，攜海之藍、天之藍、夢之藍出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個價位帶的產品卻沒有出現，使得消費能力在這期間的消費者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍色經典海之藍將價位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費者的消費水平，成為這些消費者的首選消費對象。洋河藍色經典也依此迅速擴展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。

在全國市場上，洋河藍色經典將受到茂臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。”江蘇洋河集團應“未雨綢繆”充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍色經典推向全國。

4、銷售分析

三、表現創意策略

具體廣告表現創意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。

四、媒體選擇與評析

1、《藝術人生》 A、欄目簡介

CCTV—1的《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”。經過近兩年的精心打造，人氣指數不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV—1后，迅速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時間 CCTV—1 首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44 C、欄目優勢分析

（1）王牌主持 CCTV—1《藝術人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時間 CCTV—1《藝術人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV—1《藝術人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節目當中，廣告環境極佳，干擾度極低。

（3）根據對30個省市CCTV—1《藝術人生》受眾特征調查數據顯示，重量級受眾人群是25—60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會的78%的優勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領袖群體。

2、《對話》 A、欄目簡介

《對話》是中央電視臺經濟頻道播出的一個演播室談話節目，以時代前沿的思考、重量級的嘉賓和創造性的表達方式構成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。“思想的交流與智慧的碰撞”形成對話節目的核心競爭力，使《對話》在眾多的經濟節目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認的名牌欄目。B、播出時間

播出時間 CCTV－2首播 每周日 22：05~23：05 CCTV－2重播 次周六 07：00~08：00 次周日14：40~15：40 C、欄目優勢分析

（1）、《對話》是中央電視臺最優秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質節目的同時，把對欄目的認同轉化為對品牌的認同。從而實現優秀欄目與優秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據央視索福瑞調查結果顯示，《對話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關心經濟的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費能力強，是經濟社會的主流群體。因此，在《對話》投放廣告有效到達率高，具有極好的針對性。

（3）、CCTV經濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數3次。節目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節目之一，節目時長45分鐘，采訪的主要對象是我國科學、教育、文化等領域做出杰出貢獻的“大家”。作為一個以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學術貢獻及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代風云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現當代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學與人文的重大主題，并在大師們不經意的講述中領略人生的真諦，掘取文明的碎金。

B、播出時間 央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25, 次周日11:00重播。

C、欄目優勢分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節目形態，展示大師的精神風貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項目將產品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達目標群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。（4）、企業特約播映在頻道中多次出現，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對目標受眾進行信息傳達，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規劃

1、《藝術人生》 A、欄目廣告價格 單位（萬元）

廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

廣告價格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6

說明：

1、辦理中央電視臺廣告業務，嚴格執行先收費，后播出的原則。

2、指定位置加價：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺相關加收規定執行。

3、最小簽約單位：1個月。

4、節目播出時間以中央電視臺節目預告為準。

B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標板 + 口播“本欄目由***（企業）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1090萬元/年

（2）欄目提示收看 1、5秒標板 “本欄目由***（企業）提示您收看藝術人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1000萬元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業）提供”

廣告價格為：156萬元/年

2、《對話》 A、廣告價格

（此價格從2006 年1月1日起執行且均為首播價，重播免費。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費標準：439.4萬元/年(共52周)提示播映：5秒標版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現在收看的是對話節目

收費標準：208萬元/年(共52周)

3、《大家》

A、欄目廣告價格

投放時間 廣告價格（萬元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報

（1）廣告形式：獨家

（2）回報

廣告形式 具體描述 廣告時間點 頻次(周)5秒贊助標版 周日欄目片頭前播出企業5秒贊助標版，配口播“本欄目由**企業獨家贊助播出”（含廣告語）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目內15秒廣告 在欄目內插播一次企業15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業5秒贊助標版 欄目宣傳片后配5秒企業贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目內15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目內播出企業15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費用預算（見附表）

欄目 形式 獨家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術人生 ———— 1090萬元/年 1000萬元/年 156萬元/年 對話 ———— ———— 439.4萬元/年 208萬元/年 大家 526萬元/年 ———— ———— ————

合計 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4萬元/年 364萬元/年 共3419.4萬元/年

七、整合預測

《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”，具有深厚的藝術氣氛，而其觀眾也大都是藝術的追尋者。洋河藍色經典在這個欄目走進人們的視線，這就無形的對洋河藍色經典的“血脈”——藍色，賦予了藝術的價值。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術和品味的表現，開放的藍色、時尚的藍色、現代的藍色，詩一般的藍色藝術正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術的芬芳。

《對話》本身是一個經濟性欄目，致力于為新聞人物、企業精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現的人物頗具份量：左右經濟走向的權威人士、經歷商海沉浮的企業巨頭、見證熱點事件的當事各方。《對話》的關注人群大都是在經濟領域取得驕人成果的成功人士。洋河藍色經典在此時走進這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強大經濟實力的成功人士定位為高端產品，增強了洋河藍色經典在社會上層人士中的影響力，在產品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們人生經歷，這不僅展示精神風范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍色經典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍色經典對寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關注，拔高了洋河藍色經典的品牌形象。

中央電視臺《藝術人生》、《對話》、《大家》在全國范圍內有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團通過這幾個金牌欄目推出洋河藍色經典，必定會吸引全國消費者的注視，提高整個品牌的知名度和美譽度。使產品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區，而是迅速占領整個江蘇及附近區域，進而向全國市場推進。

夢潔湖北市場電視媒體投放計劃書 作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]

一、市場調查與分析

1、產品分析（1）規格

“夢潔”在湖北市場的主打產品是七件套、五件套的系列產品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產品的補充。（2）花色和質地

“夢潔”床上用品在色彩運用上以紅、紫等深色調為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺。（3）包裝

套件產品新包裝的堅固度不如舊包裝，在運輸、銷售過程中經常出現提手處撕裂的現象。

（4）與競品相比有何優劣

A、“夢潔”在湖北市場屬成熟品牌，其品牌認知度和美譽度均較高，在消費者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費者的首選床上用品。

B、“夢潔”產品的外包裝與其他品牌相差不大，沒有形成明顯區隔，如能稍作改進，將更附合其在湖北市場的老大地位。C、“夢潔”雖然已有多款淺色系產品面市，但由于其在湖北市場的主打產品是深色系列，“典雅高貴”的品牌概念已深入人心，因此淺色系產品目前只能處在“陪襯”的尷尬地位。

D、“夢潔”產品規格齊、款式多，與競品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費者的要求。

E、“夢潔”產品雖屬中、高價位，但由于其質量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費者接受。

F、當今的消費的者在消費中表現出越來越強的自主性，個性化消費漸成時尚，在購買床上用品時，挑選各種顏色、風格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。“夢潔”產品以套件為主，其單件產品的顏色、風格相差較大，很難滿足消費者自主組合的購買需求。

2、消費者分析

（1）“夢潔”產品的重度消費者為25-30歲的青年女性，其購買動機以籌辦婚事為主；次重度消費群體為30-40歲的中年女性，購買動機主要是喬遷新居，更新換代；25歲左右單身男女是“夢潔”尚未完全開發出來的潛在客戶，這一群體前衛、時尚，有極強的購買欲望，如能針對其喜好進行產品開發，必將有所收獲。

（2）有部分消費者購買“夢潔”產品用于贈送親友，但其選購對象一般以800-1000元的中檔產品為主。

（3）總體來看，“夢潔”產品消費者多為中高收入階層，消費能力較強。（4）“夢潔”床上用品具有明顯的“假日消費”特征，尤其是節假日比較集中的國慶--春節期間，更是產品的銷售旺季。建議在此期間，有計劃地開展各種促銷活動，進一步刺激銷售。

（5）“夢潔”產品消費者在購買產品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦。

3、市場分析

“夢潔”在湖北市場的主要競爭對手有廣東“富士”“雅諾仕”、上海“鱷魚”、福建“佳麗斯”和通州“興滬”等品牌，其中廣東“富士”應引起高度重視。據調查，2000年“富士”在武漢市的銷量與“夢潔”相去甚遠，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動“夢潔”在湖北市場的老大地位，但已構成潛在威脅。

從產品定位分析，“富士”產品以淺色系為主，更符合時尚女性的消費心理，其購買者以單身女性白領為主，購買動機多為自用（這也是“夢潔”淺色系產品銷量不高的一個重要原因）；從銷售網點的分布與建設來看，“夢潔”的銷售體系更為完整，但并無絕對優勢；從促銷環節來看，“富士”在大型節假日一般都有相應的促銷活動，因此其節假日銷售量明顯高于“夢潔”；從價格因素分析，“富士”與“夢潔”大體相當，但其價格調整更為靈活主動，對市場信息的反應更為靈敏。

4、銷售分析

目前“夢潔”產品在武漢市各大商場的銷量均排名第一，其在商場占據的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內各專業賣場的銷售狀況卻不盡如人意。由于專業賣場的進入門檻低（一般均不收進場費和店慶費），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價位產品，也不乏部分偽劣產品。這類產品憑借其價格優勢，對“夢潔”形成了較大沖擊。綜合商場和專業賣場兩條銷售渠道，“夢潔”床上用品在武漢地區的市場占有率約為5%。

通過以上分析，建議“夢潔”在鞏固其深色系產品在湖北市場主導地位的同時，加大淺色系產品的開發力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優勢，力爭深、淺兩大色系齊頭并進，進一步擴大產品在湖北市場的銷售份額。

二、廣告投放策略

以貴公司 “使品牌形象深入人心，促進湖北市場產品銷售”為廣告戰略基點，為了進一步占領湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據夢潔產品的目標消費人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節目前后安排廣告；并結合貴司費用預算，按性價比最優原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價格優惠的套餐組合廣告。

在配合貴公司春節、五一、十一的促銷活動的前提下，我們在制定計劃時把重點投放時間安排在春節前(2月份)，元月份則以武漢電視臺天氣預報5“標版廣告為切入點，為春節前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對新婚消費群體，選擇天氣預報標版廣告配合湖北有線電視臺套播計劃，對全省二級市場消費高峰期做一次強化推動式宣傳。時至金秋，又一輪新婚高潮涌現,全年銷售旺季來臨，但因考慮宣傳費用等諸多因素，不宜做長期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢點加以宣傳，配以5”標版廣告。十一前后則安排隨片廣告進行強化宣傳。

三、媒體選擇與評析

1、湖北有線電視臺

湖北有線電視臺通過湖北有線的光纖網絡覆蓋全省各地、市、縣級城市和部分鄉鎮，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口2000多萬，經全新改版后的頻道定位準確、個性鮮明，以頻道專業化特色在武漢地區的電視媒體中獨樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。

湖北有線電視的收視對象為城鎮居民，文化素質整體水平較高，消費意識和消費能力較強，對中高檔消費商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對品牌的認同和依賴性較強，而且調整后的價格比其他省、市級電視媒體低25％，折扣處于同一水平。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對性的到達優勢消費群體，使品牌形象深入人心，達到較好的廣告促銷效果

以上黃金時段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優勢，將對強化品牌形象、促進產品銷售起巨大的市場推動作用。

2、湖北衛視

湖北衛視節目通過亞洲二號衛星向全國乃至亞太地區傳送，覆蓋53個國家和地區，在全國25個省、市、自治區、直轄市的絕大多數城市通過有線網絡傳播，是湖北省內唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。

3、武漢電視臺

武漢電視臺于1984年元旦正式開播，現有6個頻道，日播出時間近110個小時，發射天線高達300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區均能收到較穩定的電視信號，受眾人數超過兩千萬。

配合省級電視臺的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級電視臺，在“面”的覆蓋基礎上，重點進行“點”的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。

4、全省二級城市電視臺

在湖北省內13個地、市、州（十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內播出次數為30集×13個地區電視臺=390次。

四、費用預算（見附表）

五、效果預測

由于近兩年廣告宣傳得力，“夢潔”床上用品在武漢市享有較高的品牌知名度。據不完全統計，武漢地區有70%左右的成年女性知道“夢潔”這一品牌，在這一群體中，有30%對產品有一定的了解，并喜愛和樂于接受“夢潔”產品，其余70%的消費者則只是看過或聽過這一品牌，但對產品的特點、質量、制作工藝卻不甚了了。“夢潔”2002年的廣告宣傳計劃，應在進一步擴大產品認知度的同時，培養消費者對產品的美譽度，使“夢潔”系列產品得到更多消費者的青睞。

過去幾年中，“夢潔” 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內，對周邊地市縣的投入力度相對較小，形成了產品在湖北境內知名度極不平衡的現象。2002年的廣告投放應有計劃地加大對周邊城市的廣告宣傳力度，使產品在湖北省所有地區都成為首屈一指的床上用品品牌。

針對上述狀況，結合企業2002年的營銷目標，本方案對湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進行了有機整合，本著“以點帶面”的原則，在主攻武漢市場的同時，兼顧周邊二級城市的廣大受眾。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標版廣告，也有沖擊力大、針對性強的欄目廣告，同時，更借助帖片廣告的優勢，提高“夢潔”產品在周邊城市的知名度和美譽度，如能獲準執行，至2002年底，“夢潔”品牌在武漢地區的美譽度可望達到40%-50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達到40%左右，為實現“夢潔”產品2002年湖北市場營銷任務起到積極的推動作用。

第四篇：洋河藍色經典廣告分析

廣告賞析

洋河藍色經典廣告作品賞析報告

一、作品總體介紹

廣 告 主：洋河酒廠 發布時間：2009年 實施范圍：全國

核心策略：重塑品牌，促進銷售 發布媒介：中央電視臺一套 企業簡介：

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。據傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經典之作——洋河藍色經典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關注的成功營銷范例。

二、白酒總體市場情況分析

中國白酒的消費總量趨向平穩，但是呈現集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩步上升，一部分中小企業的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業的競爭愈演愈烈。近年來，由于稅負增加，糧食及其他原料張價，流通費用上漲等因素，使白酒企業生產經營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業加快推出中高檔產品步伐。

競爭對手分析 白酒行業領跑者——五糧液

無論在業內還是消費者中間，作為中國白酒中的領跑者——五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌發展之路。雖然近年來，中國白酒市場競爭激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認同。原因有三：第一是五糧液獨有的六大優勢和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，廣告賞析

各味諧調，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點，使它在濃香型白酒中獨樹一幟，成為中國白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業無法比擬的規模優勢，是世界聞名的釀酒生產基地；第三是嚴格的質量管理和釀造技藝的不斷創新，“該現代化的都現代化，該傳統的依舊傳統”，走出了一條中國傳統產業的自主創新之路，不斷提升五糧液的產品品質，使消費者對五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。洋河進入中高檔白酒市場的決策

曾經作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費者的調研訪談發現，提起洋河消費者便想到是兩個瓶子：一個是藍瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風行幾十年的洋河中低檔酒。傳統、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由于在洋河白酒過去給消費者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。

而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點。中高端市場的爭奪戰，用白熱化來形容絕不為過。所以洋河酒抓住了時機，積極轉型進入中高檔白酒市場。

三、傳播對象

目標消費者

主要消費人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權的“長”，在單位有自主支配一定費用的能力與權限。他們既受到中國傳統文化熏陶，又受到西方現代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強的一代；認同傳統，又有享受時尚消費傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費檔次和品質要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費比重較高）；事業小有成就，處于上升期，但還沒進入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們在這種情況下喝酒：商務接待、公務談判、友人對飲??酒對他們來說，是交際智慧，是商務談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。

廣告賞析

洋河將品牌在消費者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠的男人形象。

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍色經典。但是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場有夢想，有作為，有拼勁的白領。這些活躍在商務一線的群體，正是洋河的重度消費對象。

五、洋河藍色經典特點

產品

氣味：濃香型

口感：此酒清澈透明，芳香濃郁，入口柔綿，鮮爽甘甜，酒質醇厚，余香悠長。其突出特點是：“甜、綿軟、凈、香。”

酒評：產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟；主要度數有 38 度、42 度、46 度等，并可根據區域消費特征 作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。

產品說明：洋河藍色經典的特點：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾凈、豐滿而協調。喝藍色經典代表著：世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，是對寬廣、博大胸懷的追求。藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現，代表著純潔。海之深為藍，天之高炎藍，夢之遙為藍。產品訴求

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。” 這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍”。男人的情懷代表兩個層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應該像天空一樣高遠，超越時空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男

廣告賞析

現代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情。要能包容得下成功的喜悅，不致于被一點點成績沖昏頭腦；也要能包容得下失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確是需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。

總體來說，這篇廣告是成功的。特別是運用了藍色這一色調為背景和那句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”廣告語，從視覺和情感上深深地打動了觀眾，這不僅僅提高了洋河藍色經典的銷量，而且提升了洋河酒的知名度，樹立了洋河藍色經典這一品牌。

第五篇：洋河藍色經典廣告分析

期末考試用

河南信息統計職業學院

班級：市營13-2 姓名：徐燚銘 學號：130320203 【案例】 洋河

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。據傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經典之作——洋河藍色經典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關注的成功營銷范例。

【廣告語】

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”是由“世界上最廣闊的是海洋,比海洋更廣闊的是天空,比天空更廣闊的是人的心靈——雨果” 改編而來，甚是絕妙。這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍”。男人的情懷代表兩個層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應該像天空一樣高遠，超越時空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男士的注意。運用了情感訴求的策略。通過與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，滿足了購買者的自尊、自信、自強的情感需要，喚起了人們的心理共鳴，突出了產品所要傳達的內涵，增加了產品的心理附加值。定位高端。【廣告創意】

找到了綿柔型、不傷身的訴求點；把整個廣告進行藝術化，有石破天驚的感覺；廣告以藍色為主，給人一種視覺化沖擊；聯想了天、海、夢的形象邏輯思維充分展現，并把男人的情感和直覺思維有效的結合起來，準確的找到目標消費者。

廣告創意激發了消費者的興趣，并以不傷身、商務、綿柔型等來刺激欲望，2-