第一篇：洋河藍色經典營銷方案

市場調查

洋河啟投入大量人、財、物力，對市場進行大規模摸底調研。了解當時不同層次消費者的真實想法，從中發現他們未被滿足的全新需求。調查包括：采用盲測法研究目標消費者對白酒口味的偏好；通過大量消費者飲后舒適度試驗研究不同風格白酒對人體健康的影響；將相關系數等統計分析方法應用于消費者消費習慣的研究；應用SPSS等大型計算機統計分析軟件對市場調查結果進行綜合性分析研究等。

通過對4,325人次目標消費者口味測試、以及對2,315人次目標消費者飲后舒適度試驗，綜合分析結果后“洋河”得出如下結論：白酒在人們交際中發揮著重要作用，有時單人的飲用量比較大。消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。白酒消費市場迫切需要開發“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協調、飲后特別舒適”的“綿柔型”新產品。

經典的研發

2003年8月，洋河在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求、微量成分等系統理論之后，終于讓“洋河藍色經典”從他們手中躍然而出。

“洋河藍色經典”有三種：海之藍、天之藍、夢之藍，檔次與價格從低到高。其廣告宣傳由“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”修整為“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”

“洋河藍色經典”榮膺2008年中國白酒工業十大創新品牌稱號。

“洋河”曾幾何時排名在20名左右，被遠遠甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”排名第七，2007年行業主營業務排名第五；

新華日報組織的第四屆江蘇市場白酒品牌風云榜上，洋河藍色經典以最高票當選為十大上榜品牌之首。編輯本段市場推廣

2008年1-6月份，洋河藍色經典單品牌銷售同比增長幅度達85.6%，占整個銷售的63%。而夢之藍更是達到了220%的增長率。省外市場的增長率達到了120%。

市場規劃策略

該產品上市前我們分三步走的開發規劃策略，首先全面介入江蘇省內的沿江8市，目前的市場運作證明我們的第一步市場開發已經取得了偉大的勝利；第二步我們實現（區域）全省化策略，在全省內的經銷網點布局已經成功完成，消滅了空白市縣，目前拿著現金來公司要求簽約經銷很多；第三步就是全國化的戰略。

準確的市場定位

洋河藍色經典目標群體主要是政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。

據行業數據分析表明，高檔酒市場隨著經濟的發展呈不斷上升趨勢，2007年達到20%的水平，2008年市場容量達到22%。

合理的產品定位

洋河藍色經典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺等品牌的產品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內獲得收益。產品特點

產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟；主要度數有 38 度、42 度、46

度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。產品包裝

洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。產品訴求

世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷

產品文化

藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象。恰當的定價策略

經銷商、終端商高額的獲利空間，從產品定價上得到充分的保證。先進的市場運作理念

藍色經典的推廣是“盤中盤”理念運作成功代表之一，是“1+1”市場運作成功的典范和“4×3”營銷模式的創立者，注重餐飲渠道，重點餐飲終端的運作，實現廠商的明確分工。詞條圖冊更多圖冊

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第二篇：洋河藍色經典市場調查方案

市場調查方案

洋河藍色經典的市場調查方案

市場調查方案

小組成員：高

婧 許淼琳

袁春雪 石慧敏

目錄

一．市場調查前言........................................3 二．調查目的................................................3 三．調查內容................................................3 四．調查對象和實施范圍............................4 五．調查人員培訓........................................4 六．調查人員安排........................................5 七．調查方法................................................5 八．調查方案的執行時間............................6 九．市場調查費用預算................................7

市場調查方案

一、前言

面對來自同行業的殘酷競爭，面對行業外的強力資本覬覦，白酒行業越來越浮躁，越來越無所適從。如今的白酒市場，在市場和營銷領域正在發生著一場巨大的變革：由以前的產品導向完全地轉化為現在的顧客導向戰略。顧客價值的轉移是不可避免的，顧客總是不斷轉向那些能提供更高價值的產品。而最近一段時期內的白酒新秀（洋河藍色經典）的成功表明，應該通過一系列的營銷策劃活動，才能使其在現在的市場上獲得更好的效果，取得較好的業績,制定相應的營銷策略，預先進行白酒市場消費情況調查大有必要。

本次市場調查將圍繞市場環境、消費者、競爭者來進行。

二、調查目的

為了了解洋河藍色經典的具體消費狀況，為該產品在白酒市場能夠成功地銷售，所以寫了這次市場調研計劃書：

（1)全面摸清洋河藍色經典取得成功的原因，以及在消費者中的知名度、美譽度和忠誠度；

（2)全面了解洋河藍色經典在無錫白酒市場的銷售現狀。

市場調查方案

三、調查內容：

1、對市場環境調查：（對經銷商深度訪談，所以不需要調查問卷）

a.本地經銷商現狀（代理品牌、公司規模）；

b.酒店和商超的銷酒特征；

c.宣傳媒體（價位、競品宣傳的方式、時間等）；

2、對消費者的調查：（調查問卷）

a.消費者知曉洋河藍色經典品牌的主要信息來源和信息渠道；

b.了解消費者對洋河藍色經典廣告的喜愛程度；

c.了解無錫地區消費者的消費特征，包括其職業，文化程度，年齡，經濟收入等；

d.了解消費者對洋河藍色經典口感包裝的期許；

四、調查對象和實施范圍

調查對象：以無錫地區的藍色經典經銷商和無錫地區的消費者為調查主體，從中各隨機抽取100名經銷商和100名消費者作為調查的具體對象進行問卷調查或者座談訪問。

調查實施范圍：主要針對所實施調查的地區，洋河藍色經典所占領的主要地區，調查可以在街頭，酒店，酒吧，各經銷商地點，超市等。

五、調查人員培訓：

市場調查方案

培訓的步驟 在完成人員招聘后，給他們提供培訓是極其重要的，在正式訪問開始以前，每位新參加項目的訪問人員必須接受約3小時的基礎培訓，幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。1）態度訓練 目的是讓訪員明確訪問工作對市調的客觀性、科學性的重要作用，通過訓練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍地按照要求完成所有任務。

2）技能訓練 目的是提高訪員與陌生人打交道的能力，以有效完成訪問任務。

3）問題處理訓練 在訪問過程中，訪員常會碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽到的樣本等。此時，如果訪員經過訓練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當而對抽樣、訪問結果產生不良影響。對于抽樣員和復核員，督導也會提供基礎培訓。掌握有效的抽樣方法和復核方法。

六、人員的安排

根據調研方案，在無錫進行本次調研需要的人員有3種：調查人員、復核員。具體分配如下：

調查人員：3名(其中袁春雪、石慧敏對消費者進行問卷調查，然后高婧對經銷商進行深度訪談)

復核員：1名(許淼琳)

市場調查方案

七、實施調查方法

在完成市場調查問卷的設計與制作以及調查人員的培訓等相關工作后，就可以開展具體的問卷調查了。

1）將調查問卷平均分發給各調查人員，安排調查人員去人流量的地方，特別是崇安寺、南禪寺等。并特別聲明在調查結束后將贈送精美禮物一份，以吸引被調查者的積極參與，得到準確有效的調查結果。調查過程中，調查員應耐心等待，切不可催促被調查者。要求被調查者寫明姓名、電話號碼，以便復核。調查員必須在當時收回問卷。

2)對經銷商的調查以深度訪談為主

由于調查形式的不同，對調查者所提出的要求也有所差異。相對于實施問卷調查的調查者而言，對經銷商進行深度訪談的調查者的其專業水平要求更高一些。因為時間較長，調查員對經銷商進行深度訪談以前一般要預約好時間并承諾給予一定報酬，訪談前調查員要做好充分的準備，列出調查要了解的所有問題。

調查者在訪談過程中應占據主導地位，把握著整個談話的方向，能夠準確篩選談話內容并快速做好筆記以得到真實有效的調查結果。

八、調查方案的執行時間：

本次調查活動因為涉及范圍很廣，調查項目的眾多，所以時間安排為2個月，具體時間從2013年十月一日到十二月一日，這段時間為白酒銷售的旺季，有利于深入的開展調查活動，從而使得調查工作順利的完成。工作安排為：2013.10.1——2013.10.15為前期準備工

市場調查方案

作包括：人員的招聘和培訓，問卷的設計和印刷，工作人員的分工，目標城市和地區的選擇，10.15——11.1為調查活動的實施階段，11.1——12.1為調查數據的后期整理工作和工作匯報階段，要求協調各地的調查人員和數據的整理分析錄入，同時寫出總結性的報告。

九、市場調查費用預算

① 總體方案策劃費或設計費40人民幣

② 抽樣方案設計費（或實驗方案設計）50元人民幣

③ 調查問卷設計費（包括測試費）10元人民幣 ④ 調查問卷印刷費30元人民幣

⑤ 調查實施費（包括選拔、培訓調查員，交通費）120元 ⑥ 數據統計分析費（包括統計、制表、作圖、等）50元人民幣

⑦ 調研報告撰寫費10元人民幣

⑧ 資料費、復印費、通訊聯絡等辦公費用14元人民幣

⑨ 勞務費（公關、協作人員勞務費等）15元人民幣

第三篇：洋河藍色經典色彩營銷案例分析

洋河藍色經典色彩營銷案例分析 關鍵詞： 色彩營銷

江蘇洋河酒廠推出的洋河藍色經典系列可算是中國近幾年色彩營銷的典型案例之一。本文試以愛麗色的觀點分析此案的得失，僅供參考。

洋河大曲已經有四百多年的悠久歷史，清朝年間更是皇室貢品。從20世紀初開始，在國內外獲得多項殊榮。解放后通過改擴建，洋河酒得到進一步發展。洋河大曲酒具有色、香、鮮、濃、醇五種獨特的風格，以其“入口甜、落口綿、酒性軟、尾爽凈、回味香”的特點，聞名中外，蟬聯國家名酒三連冠。

和高檔白酒茅臺五糧液比起來，洋河多年市場表現可謂“不溫不火”，在中檔白酒群沉浮。為了進一步發展突出重圍，03年策劃“洋河藍海戰略”，“藍色經典”橫空出世。通過一些列營銷手段，洋河藍色經典取得了連續多年以三位數增長的“神話”。

從傳統營銷學角度來講，洋河的成功可以從“綿柔型”的產品定位、精準的價格定位、”1+1“渠道模式、“男人的情懷”廣告語等多角度去欣賞。但對于消費者來講，所有這些營銷方式，效果應該都是在親眼看到“藍色魅力”之后的事。可以這樣講：沒有藍色，就沒有洋河的成功。

有人可能會說你憑什么把這么多人的功勞都搶到“藍色”二字頭上？我會反問：營銷的目的是什么？所有的努力，不都是為了重新定位洋河在消費者心里的位置，增加滿足感，提升價值？

消費者對于每一種商品，都會有不同的價值印象。比如讓人描述一下什么才算“高檔白酒”，有人會說“茅臺五糧液”、有人會說“醬香型濃香型”、有人會說“越貴越好”，但通過這些語言描述進行價值印象“翻譯”，無非是“稀有、神秘、古老、貴重、傳統、正式、男性化、儒雅、敦厚、沉穩……”所以，實際上各個品牌所采用的一切營銷手段，都是為了傳遞這些“價值信息”，成與敗，皆歸于此。

英雄所見略同。把中國市場現在銷售的高檔白酒擺在一起，其實一眼就能看出他們的共性——主打紅色。

為什么這些品牌不約而同地選擇紅色作為產品的代表色呢？是巧合還是刻意模仿？紅色和他們想傳遞給消費者的價值有什么必然聯系呢？我想只有真正了解色彩的人才能回答這個問題。

營銷學有個著名的“七秒鐘”定律：消費者面對琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關鍵的7秒內，色彩的作用達到了67％。所以不管你是否認識到色彩的作用和影響力。所有擺在貨架上的商品都必須面對同樣的現實——商品的色彩是消費者最直接看到的能夠影響他的價值判斷的最重要因素。

紅色的象征意義——包括興奮、熱烈、吉祥、喜慶、革*、莊嚴、積極、富貴、華麗、成熟、生命力……這和前面提到的消費者對于“高檔酒”的印象是非常吻合的，再加上中華民族的傳統嗜好色是紅黃，所以很容易引起消費者的價值認同和情感共鳴。如果各種營銷手段能夠做到品牌印象的一致性，取得成功是必然的。

雖然各企業都選定紅色作為基礎色，但輔助色（主要是臨近色相）和強調色還是有明顯的差別。比如金色（富貴）、白色（純凈）、黑色（堅定）。通過不同方式的搭配，給人的感覺在總體紅色的印象上又有各自的細微區別，形成品牌印象的差異化。

雖然高檔白酒品牌都圍繞紅色大做文章，但畢竟可發揮的空間實在有限，紅色疲勞引起的品牌同質化不可避免地出現，競爭膠著。如何快速成長或突出重圍是各大酒廠最頭疼的問題。

其實同樣的問題，百事可樂在和可口可樂的競爭的過程中早就找到了答案。那就是樹立和競爭對手截然相反的價值印象。相比可口可樂的神秘古老，百事選擇了年輕活力，當然這也是在市場分析的基礎之上決定的，百事選擇了差不多和可口可樂紅色對立的色相藍色作為代表色，完美傳達了自己的價值訴求，一舉獲得消費者的喜愛。

回到洋河藍色經典的案例上來，我覺得這其間有某種必然的聯系和相似。洋河將價值印象定位到了優雅、柔情、睿智、冷靜、寧靜、純凈等方面。選擇藍色，也是必然，藍色能夠最好地體現新的品牌印象。而一體化的價格策略、渠道策略和廣告促銷，全面建立了洋河藍色經典對于高端酒文化的另外一種詮釋方式。

無論洋河藍色經典的成功是否是刻意的色彩營銷，但事實上已經用到了色彩營銷的概念和模式。出奇制勝，有值得總結和借鑒的經驗。從營銷的角度來講，把它的成功與紅色系列白酒品牌進行對比分析，看到的依然是傳統的營銷原理和品牌原理。但色彩戰略為傳統注入了活力和希望。色彩產生的印象如靈魂貫穿品牌營銷的始終，每一個細節都對消費者產生影響。比如洋河藍色經典廣告的藍色漸變，產生了由淺入深的意境，冷靜之下暗藏智慧。黃色和藍色搭配，一目了然，對藍色寒冷的印象也起到了一定中和效果。至于酒瓶的曲線造型和模特的背影，也形成了一種呼應，不過那是另外一個話題。

洋河藍色經典雖然成功了，但不是沒有隱憂。主要還是應當重視和化解藍色給人偏冷的印象，并且考慮建立與傳統高檔白酒印象紅色的潛在聯系。也許加入15-20%的紫紅作為輔助色，效果會不錯。如果是基于色彩調查的數據，顏色可以更精確。

第四篇：藍色洋河經典個案研究

藍色洋河經典——個案研究

摘要：如今的洋河藍色經典系列正在白酒業中掀起一股藍色風暴，由一個不為人知的小企業，成為中國現如今白酒業的又一巨頭。企業采取了清晰的品牌定位品質創新，打破白酒香型區分的傳統營銷模式的，創新品牌傳播引起消費者共鳴 等方法，使其產品的知名度和銷量產生了奇跡般的提升，是值得快消品行業其他產品學習和取經的，但是其措施的究竟具體內容為何呢？

關鍵詞：符號營銷 創新 營銷 品牌宣傳 洋河經典

現在的白酒市場環境發生了很大的變化，對于一些傳統的經銷商，借助一個白酒品牌的快速崛起就實現了快速崛起，建立了自身的銷售網絡和在市場競爭中的地位。但也有一些經銷商充分利用自身的資金實力、渠道網絡、人脈資源等開展多品牌運營，甚至開發自有品牌在近幾年的市場競爭中獲得了空前發展。在現有的市場環境下經銷商朋友選擇單品牌“傍大樹”還是多品牌“優化組合”，成就發展，選擇單品牌還是多品牌？ 而江蘇洋河公司采用了符號營銷，1+1等創新型營銷策略，實現了單線品牌產品在已經競爭熾熱化的白酒行業中一席之地，那么首先我們對洋河經典做一些簡單的了解。

洋河藍色經典是江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌。以一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天更博大的是男人的情懷”，自03年上市以來，在中國白酒行業掀起了一股“藍色風暴”，從06年后一步一個大臺階，銷量和利潤實現了多級跳，在白酒業俗稱了“茅五劍”有望改為“茅五洋”，品牌營銷得到了相當迅速的提升。洋河注重品牌的確立和傳播，在其發展從確立高明的戰略定位開始，在不同的時期側重不同的方面，而在此論文中側重研究品牌的策略，公司在其復興戰略中采取了以下幾個：

1.清晰的品牌定位——“藍色文化”彰顯品牌魅力

關于藍色文化，其實對洋河歷史文化的一種傳承，藍色一直是洋河獨具特色的傳統色彩，藍色文化既是對開發夢高原的現代文化的追求，更是對洋河文化的一種詮釋；同時還體現了民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，想浪花一樣充滿競爭和創造的力量，融合現代現在文化，更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。洋河藍色文化的定位，入一步確立了洋河在中國酒界的個性特征，全面反應執著的企業追求，強烈的團隊意識，正確的激勵原則，鮮明的社會責任和明確的價值觀念，站立于市場潮頭，做酒業先鋒。'一個品牌的價值創新，取決于鮮明的定位。洋河藍色經典的定位，清晰而又銳利。在品牌內涵和外延，洋河藍色經典的定位是多層次的：

1.洋河藍色經典著眼于中高檔價位的白酒市場。

○2.對藍色品牌的文化定位在人類文明與現代文明的焦點上。

○

一

3.對藍色品牌的風格定位在綿柔風格上。

○4.對藍色品牌的消費群體定位在成功人士上。

○5.對藍色品牌的主體市場定位在公務商務接待用酒上

○

2.品質創新，打破白酒香型區分的傳統——

“綿柔型”白酒順勢而生

超越來之打破傳統

——洋河創新的口感。開創了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、醬香型、兼香型四大主型后的又一滿足消費者口感的酒型,洋河藍色經典還對傳統工藝做了眾多革新。采用慢火蒸餾。這是因為在蒸餾過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟，洋河藍色經典就是選用中段的酒。發酵時間短，酒體中香味物質就形成得少。洋河藍色經典采用緩慢發酵工藝，通過控制升溫，使發酵時間延長，從而促使酒體中香味物質充分形成，盡管這樣會影響到出酒率，但酒質提高了。

——洋河滿足了當今主流的政務、商務人士所需要的低度、淡雅、不上頭的需求，從4c角度出發。適合現在飲用酒類的初衷——健康飲酒，同時時尚經典的文化訴求和親切的人文關懷收到了廣大消費者的追捧。老品牌本身就是一種優勢，老品牌有原來的市場，有原先的忠實客戶。在“藍色風暴”的引領下，整個洋河集團也充滿了年輕的活力，2004年銷量較在中國白酒企業排行中較上年提升了五位，排行第13；2005年銷量雖仍排行第13（這是品牌結構提升的原因），可利稅卻在全國白酒企業中排行第11，而且與第十名的河套僅差1000萬（洋河2.18億，河套2.28億），與第八名的古井2.42億僅差2400萬

3.3.營銷模式的創新：

“洋河藍色經典”是洋河大曲的高端品牌，在江蘇各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營銷的競爭力。營銷傳播也僅針對江蘇市場以及華東部分城市市場。這樣的區隔策略恰恰印證了“在狹小的市場陣地上取得突破”的定位原理。在營銷運作上，洋河制定了一整套營銷戰略，在同檔次產品中率先開創出真正面向終端、掌控終端的一系列市場運作策略。特別是全新的“1＋1”營銷方式：廠商雙方基于“市場共建，優勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合雙方優勢資源，使廠商運作市場的步調保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩定的價格體系，全面提升洋河，提升品牌市場綜合競爭力。洋河自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感美容美發店外文名字受洋河的營銷力和親和力，感受洋河藍色品牌文化的博大和高遙，感受“綿柔”酒獨特的品質內涵。另外，洋河與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。全國各地有許多經銷商甚至出現爭洋河藍色經典經銷權現象，洋河藍色經典的成功也帶動了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的暖銷。

二

4、品牌傳播引起消費者共鳴 ——符號營銷

“天之藍”瓶的色度調試工作取得了質的突破，同時包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等方面都體現了柔和的曲線。設計清靈透徹，藝術風格典雅，一改以往白酒產品包裝古板沉重、風格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底則造型典雅柔美，雍容華貴，奪人眼目。設計中運用色彩的表現手法使畫美發類小游戲面達到豐富的層次效果，以藍色為主色調，金色為輔色，與洋河深厚的藍色文化一脈相承，相互輝映，使產品在形象表現上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內涵，給人以海天一色、博大王者的藝術享受。產品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍色賦予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現代人享受到從未有過的寧靜，闡述了“天至高為藍，海至深為藍，火至純為藍，夢至遠為藍”的文化訴求點，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連。在消費者心目中形成了強烈的另類的信念，在其行為的形成階段奠定了基礎——購買洋河經典。

成功的廣告語——引發消費者共鳴，廣告語使消費者產生聯想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。人的思維方式往往是視覺化的，當我們想起一件事物的時候，往往頭腦里面像放電影，而這個影像的清晰程度和帶來的聯想，直接影響到接下來的行為和決策，因此，洋河藍色經典通過塑造“藍色”的鮮明形象塑造，產生的信號刺激遠遠強過其他白酒品牌神經的觸動，以往白酒都是白色瓶體為主，代表尊貴、喜慶、宴請、歷史悠久等，已經是神經沖動降低了，也就是我們說的審美疲勞，而藍色經典卻從消費者個體感受出發，尤其是對喝白酒的男性出發，塑造“男人的情懷”。

洋河藍色經典將品牌符號化，而品牌符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。

5.包裝創新——個性化才有賣點

顏色：洋河藍色經典在設計上突破了白酒包裝管用的紅和黃德傳統套路，以藍色為主色調，以金色為輔色，突出了博大、睿智、時尚的豐富內涵，而又不失產品原來廣告穿選給消費者的影響，繼承和發展。

材料和形狀：洋河藍色經典采用了弧形透明材料，欲剛與柔，線條突出給人以美人的感覺，讓消費者（大多為男性）體現關懷女性，展現博大胸襟。洋河藍色經典的成功是中國白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時間用最年輕的品牌占領中國古老的白酒市場，但是洋河做到了。

三

總結：洋河藍色經典獲得巨大的成功，關鍵是大膽創新，開辟新的香型和品類，建立了新的標準和區隔，并借助藍色海洋的形象和價值文化，建立生動富有感染力的品牌符號，成為消費群不可或缺的白酒，乃至舒服男人的氣度、氣魄、氣勢。其潛臺詞就是：真爺們，就喝這個，讓這個陰盛陽衰的社會中，幫助廣大男性找到了精神的寄托和向往，將男人的本能和作為男人的驕傲充分發揮出來，對消費者而言喝的不再是一般的白酒，而是一種氣度、一種向往，一種追求，一種境界，一種高度。洋河藍色經典傳達的信號與消費者內心世界產生了強有力的溝通與互動，產生無與倫比的共鳴與共振，銷量獲得突飛猛進的提升也是自然而然、順理成章的結果。洋河經典也存在著諸多的問題和渠道上的弊端，需要在未來的發展中處理和糾正，希望藍色經典創造出更多奇跡。

參考文獻：

網絡類：

1.《糖酒招商》

http://news.tangjiu.com/html/qiyefengcai/qiyexinwen/20110329/106047.html

書籍類：

1.《廣告與促銷——整合營銷傳播視角》（第六版）[美]喬治·貝爾奇 邁克爾·貝爾奇 著張紅霞、龐雋譯 中國人民大學出版社，2006

2.《品牌領導》［美］大衛?A?艾克著 曾晶譯

新華出報社.2001.4.四

第五篇：解讀洋河藍色經典

解讀洋河藍色經典

:2008-5-21 我們經常講到“鳳凰涅槃，浴火重生”，這重生的關鍵是：本身是鳳凰，即使是垂死掙扎的鳳凰，不是火雞。江蘇的“三溝一河”知名已久，曾經享譽全國，后來讓川酒、徽酒壓得喘不過氣來，沉迷了很長一段時間，究其原因主要是酒類管理人才以及技術人才的缺失，使得在創新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今，洋河的藍色文化、雙溝的醉猿文化、高溝今世緣的緣文化、湯溝的和文化等傳播得力，極大豐富了蘇酒板塊原來的品牌力，從目前的表現來看，蘇酒崛起不可逆轉，當然，整體崛起尚需時日，不過其中的一些佼佼者已然登上加速列車，最出色的就是江蘇宿遷的洋河了。

前不久瀏覽網頁，看到一位營銷人的文章，洋洋灑灑幾千字，得出個結論：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑馬現象在白酒行業高端格局中很難出現。

大概這位先生專注于閉門造車，不關注天下大勢。茅五劍、國窖1573、水井坊就是未來幾年的高端格局？瀘州老窖和水井坊的2007年年報顯示，國窖1573該年的銷售收入突破10個億，水井坊也有9.45個億，再看看洋河·藍色經典，2007年銷售收入接近15億，更勁爆的是2008年第一季度藍色經典銷售收入達6.46億（不排除春季糖酒會的功勞）；而且目前藍色經典的主要銷售市場仍然集中在華北華南華東，比較起來中西部這一肥沃土地像是未開墾的處女地。

所以在這里大膽預測：2010年在銷售收入方面洋河超越劍南春，白酒業形成“茅五洋”三巨頭的新格局。

定·位

洋河·藍色經典緣何成功？業界眾說紛紜，都在做課題深入研究。從04年的7600萬到07年的15億，并榮獲“中國馳名商標”稱號，短短三年，一個品牌興起，像坐上了火箭；如果是在大躍進時代，聞者大概會用“浮夸風”來形容。“盤中盤”成就了安徽的“口子窖”，但如果說洋河·藍色經典也是盤中盤的杰作，不只是洋河人要搖頭，恐怕連巧舌如簧的營銷專家也無法自圓其說。從剛剛上市的“酒店盤中盤”到后終端時代的“消費者盤中盤”，藍色經典的確都用過，而且用得非常嫻熟，效果也達到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后終端營銷，就會知道洋河用心重點并不在“20/80”那百分之二十。

洋河·藍色經典的成功是定位的成功。上個世紀七十年代“定位之父”杰克?特勞特提出，企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。

定位不是嘴巴聲稱“有了定位”，你是“縣政府專用酒”，我是“市上第一商務酒”，他是畢業聚會時喝的酒，這樣的定位除了淪為茶余飯后的笑料外，沒有任何意義！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中國高尚生活元素”，是一見到爆竹、春聯和燈籠，就想起金六福。

而洋河·藍色經典在定位這方面做得就更加爐火純青了，從角色扮演、品類創新、價格梯隊、營銷模式等都有恰到好處的拿捏。

洋河崛起，外部環境有優勢。在江蘇市場（尤其是宿遷），藍色經典扮演的是救世主的角色。眾所周知，蘇酒在國家政策解讀方面落后許多，沒有抓住機會，在川酒和徽酒的夾攻下，蘇酒的中高端市場基本淪陷了，江蘇省政府曾發出“振興蘇酒”的號召，這也是江蘇人民的愿望；此后沉寂了幾年，蘇酒市場陸續推出雙溝珍寶坊、江蘇今世緣等中高端白酒，力圖振興蘇酒市場，與川酒、徽酒形成三足鼎立之態勢，藍色經典也是在這種情況下推出的，據聞洋河為此款產品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消費者的“洋河情結”，2003年，藍色經典面市就發力，年年以三位數的幅度增長，同時贏得了全國消費者的好評，獲得了各項榮譽，創造了中國白酒業的奇跡，也成就了一個品牌神話。

一直以來，酒都是以香型（嗅覺）分類的。醬香型有茅臺、郎酒，醇香型有五糧液、劍南春，還有清香、濃香、芝麻香等等，反正漢字能夠表明的香型基本上都有了，即使藍色經典再造個什么香型，大概也是泥沙入河，頓時銷聲匿跡；洋河人聰明，按酒的味覺分類推出綿柔型白酒，于是，洋河·藍色經典——中國綿柔型白酒領袖品牌出現了。

為了創新洋河·藍色經典的綿柔新口味，洋河公司通過對省內4325人次的目標消費者口味測試和對2315名消費者的飲后舒適度反應進行綜合分析，對洋河研發的酒體風格進行了新的定義和研究，歷經三年攻關，打造出了綿柔型白酒的內在品質，達到了增之一分則濃、減之一分則淡的品質，把人體健康對白酒的要求上升到一個新的高度。

在工藝上，洋河·藍色經典不僅對傳統工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時，利用多種生產工藝生產出具有不同香型風格特征的調味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質，使得“綿柔”的風格更加典型突出。產品力時代過渡到品牌力時代，但是產品品質永遠不能夠忽視，它是品牌的根基，“皮之不存，毛將焉附”？

關于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍色經典提升產品質量的又一重要措施。洋河準確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設置一個合理的配伍，運用微機勾兌技術，把各種原酒和調味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍色經典的品質更加完美。

并且這一標準（舒適度研究）已寫進了國家白酒行業標準。創造行業標準，定位領先的同時樹立競爭壁壘，這是許多行業慣用的招數，如劍南春07年底推出的我國第一個鑒別白酒陳釀年份的方法——“揮發系數鑒別法”，王老吉定位“預防上火的飲料”在飲料界殺出一條通暢路，獲得巨大成功。

在包裝和廣告訴求上，洋河·藍色經典更是一絕。包裝上，藍色經典打破以往酒在包裝上大多用紅、黃為主色調的常規，大膽用藍色為主色調，起到了“萬紅叢中一點藍”的突出效果，酒瓶設計更像一個“大力神杯”。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，剛柔并濟的廣告語引起消費者共鳴是不言而喻的，時尚浪漫的文化訴求，親切溫馨的人文關懷，極易占領消費者心智。男人的情懷含義是非常豐富的：現代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情；能包容成功的喜悅，不為一點點成績沖昏頭腦；能包容失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。

面子心理到內涵消費，這是藍色經典對消費者的牽引。

到這里，筆者想起了百事可樂的“藍色文化”，在百事可樂挑戰可口可樂的領導者地位的時候，訴求的是年輕、時尚、浪漫、充滿激情，來“攻擊”可口可樂的保守和自命不凡。保不定洋河·藍色經典從中得出靈感也為未可知。

合理、穩定的價格體系是企業持續發展的保證。價格定位和機會把握上，洋河也打了個“經典”的戰役。因為白酒的非功能和即席消費特性，價格因素在4P中尤為重要，海之藍138元的價格很合乎消費者心理（當時五糧春158元，口子窖108元），天之藍定價在238元，面對中檔消費者，是洋河設計的打入禮品市場的一款酒，夢之藍則是高端產品，定價在500元以上，體現高端品味，滿足了頂層消費者的需求。

2005年藍色經典在南京市場和江蘇部分區域試水成功的原因——以市場“補缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時。兩年多的品牌宣傳——戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍色經典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價值墊定了豐厚的基礎。此時口子窖和五糧春戰完，又開始抵御百年皖酒、高爐家酒、迎駕貢酒等同宗的進攻。經過這些無序的戰爭后，酒企疲勞了，消費者也有點煩了，但品牌消費意識培養成型了。藍色經典趁機出擊，攻其不備，來了個漂亮的突襲戰。

在營銷理念上，洋河從企業向客戶轉換，做市場不做銷售，做品牌不做產品，做長遠事業不求短期利益，大膽創新營銷方式。

酒類企業新品上市有很多模式，如深度分銷、密集分銷、盤中盤、直分銷等，但是都沒有解決渠道鏈容易崩斷的問題，對經銷商來說，利潤分配不合理，再好的品牌都沒有興趣。所以，洋河創建了1＋1營銷模式，注重對洋河經銷商利益的維護，一位市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”。企業與經銷商共享市場資源，共享市場空間與市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。2005年，隨著公司全國市場化進程的推進，公司在1+1營銷的基礎上又創新出了4×3后終端營銷模式，藍色經典包裝的第一眼、品質的第一口、訴求的第一次心靈感應，全方位地對目標消費者的心智產生了沖擊，差異化的競爭優勢贏得了消費者心智資源，讓消費者親身感受到洋河的營銷力和親和力，感受到洋河藍色品牌文化的博大和高遠，表現了全新的市場影響力。

結·語

品牌成功有兩要素，通俗點說就是左手品牌力，右手渠道力。藍色經典的這兩個方面應該說做得水到渠成；有人說洋河“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”，然而背后的艱辛外人豈能看得明白？三年苦心孤詣沉淀，四年辛勤耕耘市場，做好這完整的系統工程，才有了如今旁人驚異的藍色經典。產品品質的保證，營銷渠道的穩固，品牌力的提升，洋河·藍色經典的增長必定可持續，當然藍色經典的產品覆蓋率尚不足（跟高層謹慎性相關），并且洋河應在攻城略地的同時增強防守壁壘，這是洋河·藍色經典實現全國夢的必要條件。

洋河從2002年就申請上市，一直懸著，個人以為單純從資金瓶頸上講，洋河不需要上市——除非想多元化經營，學水井坊、云峰搞房地產？多元化沒什么好，看看五糧液就知道了，與茅臺主營業務收入相差無幾，凈利潤只有人家二分之一——應了一句話：多足之蟲，不能疾行；而且國際國內如此狀況，要想達到上市要求和降低IPO風險，只有尋找戰略合作者和承銷商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想規模經濟，上市融資大可不必，完全可以通過其他途徑解決有限的資金問題。不過省、市政府是希望洋河上市的，白酒業作為宿遷的支柱產業，占了很大的稅收比重外，政府更希望在以工業為主的江蘇樹立一個典型，以振興蘇酒。那樣，政績可量化，財務透明度、公司營運和未來發展都能夠取得進步。反觀國家一直否決申請的原因，一則白酒是高耗能產業，二則大概疑慮重重：江蘇工業發達，需要白酒做大做強來“對抗”落后的西部嗎？這些都是筆者一家之言，至于雙方的博弈結果，只有拭目以待了。