第一篇：淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略

明達職業技術學院 畢業設計(論文)2011－2012 學年度

經濟貿易 系 工商企業管理

專業 班級

09工商企業管理學號

12093123

課題名稱淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略 學生姓名 孫齊磊

指導教師 韋亞洲

2011 年12月12日

畢業設計（論文）承諾書 本人鄭重承諾：

1、本設計（論文）是在指導教師的指導下，查閱相關文獻，進行分析研究，獨立撰寫而成的。

2、本設計（論文）中，所有實驗、數據和有關材料均是真實的。

3、本設計（論文）中除引文和致謝的內容外，不包含其他人或機構已經撰寫發表過的研究成果。

4、本設計（論文）如有剽竊他人研究成果的情況，一切后果自負。學生（簽名）： 20 年月日

明達職業技術學院 畢業設計(論文)任務書

經濟貿易系工商企業管理專業班級 09工企姓名孫齊磊學號12093123 課題名稱：淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略

填寫內容：課題主要內容、意義；課題研究思路、方法和要求；課題研究計劃

主要內容：通過參考文獻進一步闡述市場定位及營銷策略對企業的作用及如何更好的發展、闡述市場定位和營銷策略的重要性。

實際意義：了解對企業的現況，以便有效地指導企業開展經營活動，提高競爭力。

思路：論文首先介紹藍色經典產生的背景，其次分析了藍色經典的發展特點、優勢，及存在的問題，最后提出自己的觀點和看法。方法：市場調研法、理論分析法、資料查閱

要求：大量收集相關資料；論文字數不少于4000字；獨立完成規定的工作任務，不弄虛作假，不抄襲別人的成果，保質保量完成論文所規定的任務；在指導老師的指導下進行畢業論文工作。

課題研究計劃：

2011年10月17日—2011年10月23日畢業論文準備 2011年11月7日— 2011年11月20日完成論文初稿 2011年11月21日—2011年11月27日中期檢查、二稿 2011年11月28日—2011年12月11日修改、定稿、打印 2011年12月13日—2011年12月16日提交論文及相關材料 2011年12月17日—2011年12月18日畢業論文答辯 2011年12月22日材料歸檔、報送材料 指導教師：職稱： 20 年月日

系部意見： 系主任簽字：（系蓋章）20

年月日

明明達職業技術學院

學生畢業設計(論文)答辯記錄表 學生姓名

孫齊磊

系

經濟貿易

專業

工商企業管理

班級

09工企

學號

12093123

指導教師

韋亞洲

課題名稱

淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略

答辯小組組長

韋亞洲

答辯小組成員

韋亞洲孫昌甫金利

答辯時間

2011.12.17 答辯地點

1#201 記錄人

金利

答辯記錄：

明達職業技術學院

學生畢業設計（論文）成績鑒定表

經濟貿易系工商企業管理專業班級 09工企姓名孫齊磊學號12093123 課題名稱

淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略

指導教師對畢業設計（論文）的評語：

得分：指導教師簽字：

年月日

評閱人對畢業設計（論文）的評語： 得分：評閱人簽字： 20

年月日

答辯小組意見：

得分：答辯小組組長簽字： 20 年月日

綜合評定成績（等第）：

系答辯委員會主任簽字（蓋章）：

年月日

淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略 孫齊磊

[摘要]：白酒企業在競爭激烈的市場經濟條件下，要想壯大自己、謀求發展，除了擁有先進的科學技術、雄厚的資本之外，企業品牌的形象及其營銷策略在其中也起到重要的作用。而且白酒行業的市場定位一直以紅、黃兩色作為主色沿襲至今。但是，這種慣用色卻被新秀“洋河藍色經典”打破——這不僅僅是在外包裝上的一次變新，更是中國白酒行業深層次文化的創新。

[關鍵詞]：白酒市場定位藍色經典營銷策略

一、洋河藍色經典發展背景

隨著國內白酒市場競爭的不斷加劇，隨著國內白酒市場競爭的不斷加劇，如何進行準確的品牌定位，如何引導消費者把握品牌的價值取向以及如何有效的實施品牌營銷策略等問題，對于洋河集團來說都是擺脫行業惡性競爭、建立企業核心競爭優勢所必須亟待解決的問題。原有的“洋河大曲”已經不能夠完全滿足消費者的需求；洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌酒———洋河藍色經典。

二、藍色經典的準確的品牌定位

（一）市場調查

洋河集團投入了大量的人力、物力和財力，對市場進行大規模的調研。了解不同層次消費者的真實想法，從中發現他們未被滿足的全新需求。調查包括：采用盲測法研究目標消費者對白酒口味的喜好；通過大量消費者飲后舒適度試驗研究不同風格白酒對人體健康的影響；通過對4325人次目標消費者的口味測試、及對2315人次目標消費者飲后舒適度試驗，統計分析結果后“洋河集團”得出結論：白酒在人們交際中起著非常重要的作用。有的時候單人的飲用白酒的量比較大后，最大的不適感主要是頭痛、頭暈，其次口干舌燥。所以白酒消費市場迫切需要開發“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協調、飲后特別舒適”的“綿柔型”新產品。

（二）經典的研發

2003年，洋河集團在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求、微量成分等系統理論之后，終于讓“洋河藍色經典”在市場中脫穎而出。“洋河藍色經典”有三種：海之藍、天之藍、夢之藍，檔次與價格從低到高。藍色經典系高檔白酒，緊隨五糧液、茅臺等品牌，差異化定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內獲得更好的收益。

（三）個性的市場

洋河集團的產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟；主要度數有：38度、42度、46度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，并打破了白酒以紅黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性；世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，以男士為主的市場鎖定。

三、洋河集團的市場營銷策略

（一）保證質量，樹立品牌形象

所謂人無信不立，企業無信就更難以生存了，很多事實也可以表明，誠實守信就能收獲豐厚的回報和長遠發展的希望，誠信是企業賴以生存和發展壯大的基石，更是時代發展和社會的永恒主題。品質是品牌的生命，消費者對我們產品品質的需求就是對品牌需求的最最基本要求，加強產品質量管理不可忽視，不斷提升消費者對產品的品質滿意度是品牌成功的前提和基礎。白酒企業必須深入研究目標市場的目標消費群體對品牌品質和口感的偏好性，從而據此不斷提升和完善白酒的品質，樹立高品質的白酒品牌形象。只有創造質量過硬的產品，才能提高產品知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對于產品的忠誠度。洋河集團應始終如一既往地狠抓本企業產品質量，保證持續而穩定的質量品質體系，從產品整體質量出發把握產品質量，以消費者滿意為最高標準原則，生產高質量的“藍色產品”，努力提高產品質量，增加產品在消費者心中的滿意度。要提高產品質量，必須強化產品的質量監管，對于不合格的產品，堅決不能出廠，堅決不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教訓，不能在產品中摻雜使假，不能搞水貨產品，更不能搞毒害消費者的產品。

（二）藍色品牌的包裝

據美國杜邦公司研究發現，63%的消費者會根據商品包裝做出購買決定。所以，好的產品還要讓消費者知道！而且由于白酒消費的特點，產品同質化較高，消費者消費更看中白酒的個性和價值，因而包裝就成為了白酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具。所以，洋河藍色經典在色彩的選擇上，放棄了國人所崇尚的紅和黃主色，“紅”代表喜慶，“黃”與“皇”諧音，代表著富貴與權力。而洋河藍色經典抓住了受眾對色彩的審美的變化，創新利用藍色作為洋河集團品牌傳播的色調，在國內刮起了一股藍色風暴，如今看來傳播效果非常好。因為，現在人們對色彩的喜好已經和過去不一樣了。象征喜慶的紅漸漸淡化出人們的審美視野。但作為面向高檔消費人群的洋河藍色經典，在色彩的傳播上一方面顯示出其自身品牌的特色，另一方面又考慮到高檔消費人群對色彩審美的變化，高檔消費人群非常喜歡淡雅的色調。洋河藍色經典在廣告上訴求男人的情懷，用大海、藍天作比對，加之藍色是高檔消費人群的喜好色。所以，洋河藍色經典在品牌的傳播上取得較大的成功和他的藍色色彩的巧妙運用是分不開的。

（三）洋河集團的產品宣傳

洋河集團廣告也是有很好的效用的?，F在，洋河藍色經典在央視等重要媒體上都在播放著一則廣告：“海之藍，天之藍，夢之藍，洋河藍色經典，中國藍。”它可謂是“男人的情懷”的姊妹篇！洋河藍色經典在品牌傳播上的又一力作“洋河藍色經典，中國藍”，它在感性訴求上又升華了一步，“男人的情懷”的訴求其視野僅僅是“男人”，但此番“中國藍”的訴求，走出了“男人”的圈子，因為女性朋友也是酒類消費者，我們總不能太大男子主義了吧。所以，“中國藍”的訴求不但走出了“男人”的圈子，而且在意義上也不僅僅著眼于訴求“男人的情懷”，而是把民族的自豪感給一下子激發了出來，放眼今日中國，經歷了汶川之難的眾志成城，經歷了北京奧運會的剎那綻放，中華民族的愛國情結又達到了一個顛峰。“中國藍”，多么平凡的三個字，把洋河藍色經典和中華民族的愛國情結一下子連結在一起，可謂感人至深，由于廣告能充分展示了產品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費者對品牌的認知，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。

（四）創新營銷的競爭力

營銷理念是品牌成長的翅膀，洋河集團的營銷理念已經從企業本位向顧客本位轉換，“做市場不做銷售，做品牌不做產品，做長遠不做短期”。洋河集團的大膽創新營銷方式，自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感受到洋河集團的營銷力和親和力，感受到洋河藍色品牌文化的博大和高遠。創建了1＋1營銷模式，被一位市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”，企業與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。（靖江經銷商季總在開始做洋河藍色經典時，就把洋河藍色經典當做自己的品牌，自己出錢印制洋河藍色經典賀年卡，贈送親朋好友，寄往全國各地。）隨著公司全國市場化進程的推進，公司在1+1營銷的基礎上又創新出4×3后終端營銷模式，藍色經典包裝的第一眼、品質的第一口、訴求的第一次心靈感應，全方位地對目標消費者的心智產生沖擊，差異化的競爭優勢贏得消費者心智資源，表現了全新的市場影響力。

（五）品牌文化的銷售力

洋河藍色經典獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更長遠。洋河藍色的根基是消費者心目中形成情結的恒久不變的“天藍瓶”?！疤焖{瓶”外觀設計新穎獨特，倒葫蘆型的古典風格酒瓶，工藝特殊，色彩鮮艷，特別是瓶頸上系著紅色絲綢蝴蝶結的裝飾，更顯得別致、可愛，此瓶造型獲得過國家專利獎。該酒1979年成為國家最早的八大名酒之一，并榮獲過國際金獎，蟬聯了國家名酒三連冠。洋河展覽館里有原國家領導人胡耀邦、江澤民盛贊洋河“天藍瓶”的照片；還有任紅舉、陶思耀為洋河“天藍瓶”作的詞、譜的曲，藍色的小瓶里滴下清泉水，香飄千百年，到過蟠桃會，聞一聞，如半仙；嘗一嘗，云中飛，藍色小瓶水流長??！美酒伴春暉。

這些是洋河集團的歷史文化，也是宿遷洋河人的驕傲。但是，在國內白酒市場“賣歷史、賣年代、賣健康”等賣點中，宿遷洋河人始終以消費者滿意為宗旨，以“質量是最好的賣點”為營銷理念。

四、居安思危、適時調整戰略

目前洋河白酒依靠墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、終端POP廣告進行宣傳，品牌廣告傳播影響力不夠。公關、廣告營銷等手段沒有進行有效地整合，造成傳播的低效性，造成品牌形象混亂和弱化。洋河藍色經典作為洋河酒廠近年來強力打造的主導品牌,面市以來快速發展。2003年9月洋河藍色經典橫空出市,當年銷售2000多萬元。2004年,洋河藍色經典全年銷售突破7600萬元。2005年單產品銷售2.8億元,同比增長269%。2006年更是達到6.78億元,同比增長140%。2007年1-5月份, 洋河酒廠主導品牌洋河藍色經典單產品銷售達5.34億元,同比增長131%。2008年卻達到24.25億元。短短的5年時間，其銷售額凈增約為2003年的120倍，這五年的銷售額真是太驚人了，有那么快的發展力、能否跟上集團發展的腳步呢？洋河藍色經典，開創了一個白酒新的時代，但是“藍色風暴”能夠走多遠？“藍色”能否持續成就“洋河經典”？隨著國內白酒的崛起與競爭加劇，“洋河藍色經典”的未來將會面臨怎樣的挑戰？ 對洋河集團的幾點建議：（1）品牌的質量是企業立足之本，同時也是戰略的基礎。只有創造質量過硬的“藍色產品”，才能提高它知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對于產品的忠誠度。咱們必須抓住產品的質量，所有工序要嚴格按照質量體系標準執行、同時加強產品質量監管，對于那些不合格的產品，堅決不能出廠、堅決不能上架、堅決不能進專店。我們要吸取“三鹿奶粉”的教訓，不能在“藍色產品”中摻雜使假，不能搞假產品，更不能讓消費者因為產品質量問題而受到傷害！?。?）產品不是為哪一個人、一群人而開發生產的，所以要了解不同地方的人群的生活習慣、傳統等再進行調查、測試，從而創造出更多不同消費者所喜愛的產品。這樣才是市場的戰略最高點，永葆藍色品牌的青春與活力。

（3）本企業做好自己的質量關還不行，還要防止市場上對“藍色產品“的崇拜，所以，我們對內做好真品的防偽鑒別、對外聯合各省市縣的質量技術監督局來保護我們本企業的產品。這樣定能把咱們的產品做好、品牌做好、企業做好。

五、結束語

品牌的成長，需要有良好的環境，正如果樹的生長需要良好的生態環境一樣。企業是創造品牌的主體，政府是企業服務的主體，因而要為企業創造品牌提供有利的條件和良好的服務。面向世界，政府應加強宏觀調控，在世界貿易組織的框架下制定完善并且有利于中華民族品牌發展的政策、法律和法規。面向國內，政府要打破存在的由于行政壟斷而導致的條塊分割、地方保護主義等；凈化市場環境，規范市場競爭，淘汰競爭力較差的商品和企業，使優秀品牌脫穎而出。[參考文獻] [1]戴淑芬，《管理學教程第三版》，北京：北京大學出版社，2006年5月 [2]陳軻，《企業戰略成本管理研究》，中國財政經濟出版社，2005年，第12頁 [3]王成榮，《品牌價值論》，北京；中國人民大學出版社，2008 [4]凱文?萊思?凱勒，《戰略品牌管理》，北京；中國人民出版社,2006年，第9頁

第二篇：洋河藍色經典的市場定位策略

企業管理

武優勐

1320190471 洋河藍色經典的市場定位與營銷策略分析

摘 要：洋河憑借其藍色經典系列產品在短短的幾年時間中銷量飛速發展，近幾年來在眾多白酒品牌中脫穎而出。洋河藍色經典從產品、品牌、文化、風格幾個方面進行創新，在白酒市場上掀起了一場聲勢浩大的藍色風暴。關鍵詞：洋河藍色經典；市場定位；營銷策略

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮—洋河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮，旗下的洋河大曲距今已經有四百多年的歷史，建國后，洋河大曲憑借其悠久的歷史底蘊和精湛的釀造工藝躋身于中國八大名酒之列。在過去的一段時間內，由于營銷方法落后，同時缺乏品牌意識等方面的原因，蘇酒的市場日趨縮小，產銷量逐漸下滑，經濟效益更是一落千丈。在此背景下，洋河推出了藍色經典系列產品，自問世以來，在以茅臺為代表的黔酒、五糧液為代表的川酒等眾多品牌中脫穎而出，成為振興蘇酒的領頭羊。本文試對洋河藍色經典的市場定位與營銷策略進行探討。

1白酒市場現狀

以江蘇市場為例，白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內品牌之間的競爭；蘇南則是省內外多個品牌的競爭。蘇北是江蘇的酒鄉，“三溝一河”（雙溝、高溝、湯溝、洋河）全部在蘇北地區，地產酒能占到75%左右的市場份額，各品牌主力市場均在本地。

蘇南地區主要是徽酒、川酒和省內品牌在競爭。整體看省外品牌優于省內品牌，其中洋河、今世緣比較活躍，藍色經典在高檔酒中表現最好，其他省內品牌活力不足。在各品牌勢力分布方面，除洋河藍色經典形成全省覆蓋以外，其他各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣（高溝）主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區域。從價格上看，激烈的價格競爭主要集中在中低檔酒市場，受雙重征稅影響最大的也是中低檔酒，致使中低檔酒利潤率低，甚至無利可圖。但中高檔酒則由于特殊的品牌優勢、歷史積淀的民族文化傳統以及中高檔酒有限的供應量，即使是在白酒業一片愁云慘淡的時期仍然能保持較高的毛利率。以江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）為例，2011年上半年白酒業務的毛利率達到57.5%，其中，中高檔白酒的毛利率高達63.47%，而普通白酒只有6.57%。

2洋河藍色經典的市場定位

2.1 產品定位

物質生產的極大豐富，導致當今消費者的選擇空間越來越大，任何品牌都很難保持目標消費者的絕對忠誠。因此，洋河藍色經典從白酒的主流消費群體入手，在廣泛調查和科學細分的基礎上，將其產品的目標消費者定位于成功人士，將主體市場定位在公務接待用酒上。在天之藍、海之藍成功進入中高端白酒市場的基礎上，再推出夢之藍，極大地提升了洋河藍色經典的品牌形象。

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武優勐

1320190471 2.2 品牌定位

我國白酒的包裝設計風格多樣，但是在色彩搭配上卻多是紅、黃、金之類的暖色，就如眾所周知的茅臺、五糧液、劍南春、郎酒等。而洋河藍色經典卻避開傳統的暖色，獨辟蹊徑使用冷峻的藍色，將藍色確定為產品的標志色，不但凸顯其差異性，更突出其品牌天之藍、海之藍、夢之藍，使得白酒行業刮起了一股藍色的風暴，樹立起“藍色就是洋河，洋河就是藍色”的消費印象。2.3文化定位

洋河找到了藍色的代表———天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍。洋河藍色經典的廣告語：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！彼{色文化代表男人的情懷；有容乃大、包容萬物是男人的情懷；超越時空、雄霸天下是男人的情懷。這些都給了消費者一個選擇洋河藍色經典的理由。2.4 風格定位

我國白酒市場習慣于用香型來進行分類，比如茅臺屬于醬香型，而洋河大曲屬于濃香型。藍色經典問世之前，洋河曾經通過對4325人次的目標消費者的口味測試結果和2315人次的目標消費者飲酒后的舒適度進行調查，發現消費者飲酒后很大的問題就是頭疼、口干等。因此，藍色經典面世之初，就提出開創中國綿柔型白酒品牌的宗旨?！案叨涣摇⒌投还?、綿長而尾凈、豐滿而協調”的風格讓消費者有“入口綿甜柔和，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”的口感。

3洋河藍色經典的營銷策略

3.1 產品策略

隨著中國經濟的持續快速發展，白酒消費的趨勢也出現了新的變化，少喝酒喝好酒成為近年來的新時尚。但是我國自古以來“無酒不成席”，在很多場合下，酒不能少喝。那么即便多喝一些，對身體健康也無大礙，便逐漸成為白酒主流消費群體的一種需求，也成為判斷其是否是好酒的標準之一。很多白酒企業雖然有高水平的釀酒師和調酒師，但是其產品卻差強人意，原因在哪里呢？據調查在于專家的評判標準和消費者的評判標準并不一致，所以一些酒企的白酒可以在行業內獲獎，卻滿足不了消費者的需求。而洋河正是以消費者的需求為企業生產的標準，喊出“開創中國綿柔型白酒”的口號，滿足了中高端消費者的心理需要和感官需要。

3.2 價格策略

合理穩定的價格體系是企業持續發展的保證。對于白酒產品本身而言，價格因素尤為重要。洋河將藍色經典的產品價格定位如下：海之藍138元，天之藍238元，夢之藍500元以上，從中檔到高檔，滿足不同消費者的不同需求。洋河藍色經典正確的市場價格定位，造就了其神話般的銷售業績：從2004年7600 萬，到2007年超過14個億，2008年達到24.2億，成為中國高端白酒的新銳品牌。3.3渠道策略

洋河藍色經典是洋河的中高端品牌，在江蘇省內各大、中城市，以終端專賣、企業管理

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1320190471 專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營銷的競爭力。營銷傳播也主要是針對江蘇市場以及華東部分城市的市場。這樣的策略正是符合“在狹小的市場陣地上取得突破”的定位原理。

同時，在營銷運作上，洋河制定了一整套營銷戰略，在同檔次產品中率先開創出真正面向終端、掌控終端的一系列市場運作策略，特別是全新的“1＋1”營銷方式。洋河自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感受洋河的營銷力和親和力，感受洋河藍色品牌文化的博大和高遙，感受“綿柔”酒獨特的品質內涵。

另外，洋河與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。全國各地有許多經銷商甚至出現爭洋河藍色經典經銷權現象，洋河藍色經典的成功也帶動了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的暖銷。3.4 促銷策略

洋河藍色經典在江蘇地區的廣告宣傳大多側重戶外，比如公交車身廣告、高速邊大型廣告牌等，給消費者強烈的視覺沖突。此外，洋河藍色經典·夢之藍在2004 年被首選為希臘奧運會江蘇體育健兒慶功用酒，2008年成為北京奧運火炬首傳城市指定用酒，并登陸世界屋脊珠穆朗瑪峰，2012年又被選為倫敦奧運會中國體育健兒壯行慶功專用白酒。除了與奧運攜手，洋河藍色經典冠名譚晶 2012 倫敦演唱會，與浙江衛視打造戰略合作伙伴關系，與北京大學啟動戰略合作，將“茅五洋”等一線名酒國際化的夢想做到全世界，這些都是洋河倡導“中國夢”的一種實踐。

綜上所述，洋河藍色經典的成功來自于以下幾個方面：一是抓住了白酒的主流消費者對綿柔風格的需求；二是形成了包括產品的包裝、廣告、文化等在內的差異化體系；三是在資本的支持下，高舉高打，迅速成就產品的高端品牌形象?？偨Y

產品的市場定位對產品的消費量至關重要，市場定位策略的準確適時運用可以為企業和產品帶來巨大的影響，可以創造一個強大品牌資源，為企業和產品樹立一個鮮明、獨特有價值的形象。在經濟發展的大潮中我國很多企業都在轉變，企業管理層充分認識到市場定位對企業及產品的發展重要影響，紛紛加強對企業及產品的市場定位，通過對競爭對手的充分了解，以及對產品市場前景和需求度進行分析，對產品市場進行準確的定位，正確的市場定位對公司及產品的后期營銷有重要影響，對公司及產品的未來有很大決定性作用，所以企業需通過大量的市場調查對產品做出正確充分的定位，來保證后期發展。

洋河酒的營銷策略的成功在于其充分利用洋河酒悠久的歷史，形成其專屬的洋河酒文化，人們在品嘗白酒的同時也是在感受白酒中蘊含的酒文化，白酒所蘊含的文化更能吸引消費者并獲得認同，并且通過宣傳手段來塑造了其獨特的文化。洋河適時的開發新的適應需求的產品，擴大品牌市場，并制定了正確的市場定位策略，對產品進行一系列有效的營銷活動。洋河藍色經典的成功值得白酒行業和其他行業的企業學習和反思，需重視產品的市場定位和營銷組合策略。

企業管理

武優勐

1320190471

參考文獻：

[1] 王晗，趙璐，楊帆，張凈，徐淋．洋河藍色經典的傳統企業品牌創新之路［J］．中國對外貿易，2001(2).[2] 李飛，劉茜．市場定位戰略的綜合模型研究［J］．南開管理評論，2004(5)． [3] 李彥亮．企業市場定位及其策略［J］．金融與經濟，2006(7)．

[4] 張鎖祥．關于白酒創新營銷中需要關注的幾個問題［J］．釀酒，2009(36).[5] 吳勇毅．盛世下的洋河挑戰［J］．企業管理，2010(7).[6] 吳見平，單丹．白酒營銷渠道模式創新研究［J］．價值工程，2010(29).[7] 李梅．旅行社高端旅游市場定位及營銷策略選擇［J］．經濟研究導刊，2012(24)． [8] 武大海．白酒產業發展與廣告投放觀察［J］．廣告人，2012(12)．

[9] 黃廬進．社會轉型期中產階層消費的社會機制研究［J］．華東理工大學學報(社會科學版)，2013(02).[10] 王麗君．關于企業的市場定位與營銷策略的思考［J］．知識經濟，2013(24)． [11] 胡 憶．論企業的市場定位及其營銷策略［J］．企業導報，2014(6)．

第三篇：淺析洋河藍色經典在無錫市場的營銷策略

無錫職業技術學學院

畢業設計（論文）說明書

淺析洋河藍色經典在無錫市場的營銷策略

摘要：無錫是中國重要經濟中心城市、區域性交通樞紐和著名的旅游勝地。作為本省的品牌酒藍色經典在無錫的銷售情況如何，本人就洋河藍色經典的營銷環境進行宏觀微觀分析，淺析了藍色經典在無錫的營銷策略，存在的不足和彌補不足的辦法及前景展望分析，也能使我的營銷學習能學以致用。

關鍵詞：藍色經典、市場分析、營銷策略、問題

Abstract: Wuxi China is an important economic center, a regional transport hub and a well-known tourist destination.As the province's liquor brands in the classic blue Wuxi sales situation, I am going to Yanghe blue classic marketing environment for micro-macro analysis of a Blue Classical Wuxi in the marketing strategy to make up for deficiencies and inadequate approach Analysis and Prospects, and I can learn from the marketing as well as to learn to use.Key words: classic blue, market analysis, marketing planning, problem

一、洋河藍色經典基本情況

（一）洋河集團簡介

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于江蘇北部,酒都洋河鎮，東臨淮郡，西障彭城，南面徐淮鹽連高速，北依京杭大運河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。公司主產品洋河大曲始興于隋唐，隆盛于明清，為清皇室貢品，清末民初，連獲巴拿馬和南洋博覽會金獎，遂聞名海內外。建國后，該歷史名品為國所有，為民所享。數代人傳承千年工藝，以優質高粱為原料，以大麥、小麥、豌豆制作的高溫火曲為發酵劑，取著名美人泉水，融現代科學技術，精工釀制而成，具有“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格，1979年洋河大曲躋身于中國八大名酒行列，并三次蟬聯國家名酒稱號，為中國濃香型白酒的正宗代表。近年來，洋河酒廠充分利用品牌優勢和管理優勢，不斷打造提升企業核心競爭力，兩個文明建設取得豐碩成果：“洋河”被國家工商總局評為中國馳名商標，企業獲準參與國家濃香型白酒新標準的修訂和起草。新開創的江淮流域濃香白酒綿柔淡雅型新風格，在中國濃香白酒中獨樹一幟。洋河大曲獲得國家原產地標記保護，是江蘇省同行中首家通過原產地標記保護的企業。

（二）藍色經典成長歷程

洋河藍色經典是江蘇洋河酒廠于2003年8月在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求、微量成分等系統理論之后推出的高端品牌。2004年9月，被選為江蘇祝捷奧運健兒慶功用酒，2006年4月，藍色經典被評為消費者購物首選品牌，同年6月，在中國食品工業協會、國家統計局工業交通統計司、中國食品工業協會白酒專

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業委員會聯合組織的“中國白酒工業十大創新品牌、中國白酒工業十大影響力品牌”評選活動中再次勝出，勇摘桂冠。2006年，“洋河”排名

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縱觀整個無錫中高端白酒市場，藍色經典的競爭對手主要有“五糧液”、“茅臺”、“劍南春”、“瀘州老窖”，口子窖”、“百年皖酒”等。由于無錫人鐘情于質量好、品牌形象好、檔次高的品牌，所以由前四大高檔白酒品牌在無錫占據著很大的市場份額。這四個品牌均有深厚的底蘊，其競爭方式也主要集中在營銷環節上。“瀘州老窖”在江陰表現不俗，在品牌宣傳上，側重以電視、酒店、商超廣告為主，另外還在餐飲酒店內配有大量的促銷員，以開瓶費、精美禮品拉動終端消費；“劍南春”在宜興的銷路也不錯，目前正在各大酒店紛紛開展份額爭奪戰，以兌換現金的方式進行促銷；“茅臺”、“五糧液”憑借其良好的品牌形象，在整個無錫市場更是一路高歌?！翱谧咏选痹跓o錫市場的成功，主要歸功于其對“盤中盤”通路策略的完整貫徹?；站浦械牧硪黄放啤不胀罹萍瘓F的“百年皖酒”在無錫市場則是以一個超級模仿秀的角色出現，可以說它深諳“口子窖”的“盤中盤”操作模式且汲取了“口子窖”營銷的精髓，在無錫上市不久，其年銷售額便直逼2,000萬元。

三、藍色經典的營銷策略

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。藍色經典在無錫采取的是產業共贏。藍色經典在營銷執行過程中，追求廠家、經銷商與消費者的三方和諧共贏。這個贏不是簡單的“贏利”或利潤分配，而是指整個產業鏈的和諧共生、共同發展，提升消費者的消費理念、消費水平，給予他們更多的精神滿足。企業和經銷商通過品牌和消費者建立關系，通過服務提升發展空間。

(一)產品策略

產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。洋河集團在推出藍色經典對現在的白酒市場進行了劃分。

1、市場劃分

白酒的市場劃分我們可以以其口味即香型來劃分，白酒的香型大約可以分為4種：

（1）醬香型酒、所謂醬香，就是有一股類似豆類發酵時發出的—種醬香味。這種酒的特征是：醬香突出，幽雅細膩，酒體豐富醇厚，回味悠長，香而不艷，低而不淡。

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（2）濃香型酒、例如瀘州特曲，五糧液酒屬此類之代表，它們的主要特征是：窖香濃郁，綿甜甘冽，香味協調，尾凈余長。

（3）清香型酒、它的主要特征是：清香醇正，諸味協調，醇甜柔和，余味爽凈，甘潤爽口，具有傳統的老白干風格。

（4）米香型酒、這種香型的酒以清，甜、爽、凈見長，其主要特征是：蜜香清雅．入口柔綿，落口爽冽，回味怡暢。

藍色經典屬于濃香型，但是“洋河藍色經典”是淡雅濃香型白酒的典型代表，是淡雅濃香型白酒的“綿柔”發力，其崛起有其必然性。淡雅型濃香白酒的發展，是黃淮白酒板塊不斷探索的產物，是黃淮板塊的氣候環境、釀酒原料，釀造工藝發展的必然結果，也是白酒產業多元化發展的必然趨勢。

2、品牌策略

洋河集團通過在無錫市場的黨政機關報，富有針對性地投放“洋河傳奇”的系列報廣，分別從歷史層面、工藝層面、品牌文化層面向當地核心消費人群介紹“洋河”的獨到之處；“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，剛柔并濟的廣告語引起消費者共鳴是不言而喻的，時尚浪漫的文化訴求，親切溫馨的人文關懷，極易占領消費者心智。男人的情懷含義是非常豐富的：現代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情；能包容成功的喜悅，不為一點點成績沖昏頭腦；能包容失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。面子心理到內涵消費，這是藍色經典對消費者的牽引。

3、產品包裝

在包裝和廣告訴求上，洋河藍色經典更是一絕。包裝上，藍色經典打破以往酒在包裝上大多用紅、黃為主色調的常規，大膽用藍色為主色調，起到了“萬紅叢中一點藍”的突出效果，酒瓶設計更像一個“大力神杯”。

(二)價格策略

價格策略又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。合理、穩定的價格體系是企業持續發展的保證。價格定位和機會把握上，洋河也打了個“經典”的戰役。因為白酒的非功能和即席消費特性，價格因素在4P中尤為重要，海之藍138元的價格很合乎消費者心理（五糧春158元，口子窖108元），天之藍定價在238元，無錫職業技術學學院

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面對中檔消費者，是洋河設計的打入禮品市場的一款酒，夢之藍則是高端產品，定價在500元以上，體現高端品味，滿足了頂層消費者的需求。從中國新一代消費群的消費特性來看，他們在選擇快速消費品，是向高價位靠攏的。而比五糧春稍高一點的強勢品牌卻沒有，要么就是太高像五糧液那種，而這種價位又脫離了這部分消費群?？上攵@部分消費群是“很無奈”的。再回過頭想一下，如果有和五糧春價位差不多的產品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消費者會將其成為五糧春的替代品的。而洋河藍色經典（海之藍）正是滿足這種消費群的。藍色經典正確的市場早就其神話般的銷售業績，從04年的7600萬到07年的15億，并榮獲“中國馳名商標”稱號，短短三年，一個品牌興起，像坐上了火箭；2008年1-6月份，洋河藍色經典單品牌銷售同比增長幅度達85.6%，占整個銷售的63%。而夢之藍更是達到了220%的增長率。省外市場的增長率達到了120%。

(三)促銷策略

促銷策略是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。

1、廣告宣傳

藍色經典廣告宣傳策略之高：側重戶外，在目標市場上高的特點是數量多、位置好，面積大、上檔次。無錫地區很多藍色經典的戶外廣告大牌、公交車媒體，電視廣播報刊雜志為藍色經典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價值墊定了豐厚的基礎。2005年4～5月份針對流通和零售渠道的買贈活動。春節前夕：對所有的購買渠道展開的“一分綿柔，萬分情懷”中國年促銷活動，另外，在不同的區域性目標市場上，藍色經典也會不定期、不定店，不定品種地展開活動；或者針對消費者搞一些小區演出，2008年是奧運年，藍色經典參與了奧運系列活動，以“爭金奪銀，中國加油”為主題的促銷活動正在全國范圍內展開大型廣告推廣活動。盡可能多地將酒放到領導的后備箱中，搶占領導型消費群體的消費機會藍色經典在許多地方都做到了讓參會人員免費品酒。目前在無錫，藍色經典通過團購完成的銷量已和餐飲的走量旗鼓相當了。

2、人員促銷

一個好的品牌必須有先進的營銷模式，才能更有市場生命力。進年來，洋河人牢固樹立“以市場為導向，以效益為中心”的經營指導思想，把營銷模式的徹底換作為重中之重，全面實施重點市場板塊化，創新推出具有洋河的藍色經典“1+1”營銷模式，提

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升藍色經典市場綜合競爭力。幾年來，藍色經典品牌公司全體業務人員全面，深入地推廣“1+1”銷售模式密切注視無錫市場動態，并根據無錫市場的具體情況，即使調整銷售策略，針對不同酒店使用不同的客情維護方法，贏得了無錫市場的節節勝利。通過“1+1”營銷模式，工廠，經銷商密切配合，分工明確，各展其長，深入終端市場，與消費者“零距離”接觸，從而占領人心，贏得市場，讓消費者親身感受藍色經典的營銷力和親和力，感受到藍色文化的博大和高遠。

(四)渠道策略

渠道策略是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業（機構）在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。藍色經典在無錫采取的銷售渠道是了全渠道策略，以酒店終端為主，商超、流通、名煙名酒店、團購全方位推進。針對酒店終端，藍色經典采取了迂回包抄的策略，通過大力運作區域市場有影響力的名煙名酒店和企事業單位，打造兩個后備箱工程，再通過消費者的自帶酒水影響并最終占領餐飲終端，實現了藍色經典在無錫市場的火爆走紅。

四、藍色經典無錫營銷存在的問題及前景展望

(一)促銷力度較小

洋河藍色經典在無錫雖然通過戶外廣告大牌、公交車媒體，電視廣播報刊雜志來宣傳自己的品牌，但是相對與南京市場的廣告宣傳力度相比，不夠到位，沒有連續性和持續性，而且現在單憑通過電視報刊戶外廣告等已經不足以打動消費者的購買熱情。

(二)營銷隊伍建設不到位

洋河藍色經典在無錫銷售情況不如其在南京市場的銷售業績，一方面是因為藍色經典在無錫市場的營銷人力資源的不足，營銷組織構建不夠完善，通過對一些商超調查部分藍色經典營銷人員受到當今的經濟危機的影響工作的積極性不高，致使藍色經典在無錫市場的銷售額提不上去。

(三)終端市場競爭激烈市場占有率不高

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終端競爭的成本急劇上升，有些中高檔白酒企業為了占領無錫市場在銷售終端提高其成本形成惡性競爭，酒店的運營費用高漲，經銷商要求較高，藍色經典在無錫市場的銷售額還不足以與“茅臺”、“五糧液”，“瀘州老窖”、“劍南春’相媲美，這主要是因為以上4種老品牌在競爭的資本實力強厚，“洋河”集團的資產總值，包括目前“洋河”資本的實力與前四強相比，也還存在不小差距，造就了藍色經典在競爭中略處下風，改變這種狀況需要一定的時間。

(四)市場中存在假酒現象

作為洋河集團的著名品牌，藍色經典難逃被不法商法利用，無錫市場上存在著藍色經典系列的假酒，造成消費者權利受到傷害，對藍色經典存在擔心的心理，損害藍色經典品牌形象。這需要洋河集團加強品牌管理，聯合社會打擊假酒現象，維護好自身品牌形象。

(五)彌補不足及前景展望

對于藍色經典在無錫市場存在的不足，我認為洋河集團主要可以從以下幾方面著手：

1、加大廣告宣傳力度

目前在無錫市場藍色經典的的廣告宣傳力度不足，缺乏持續性和連續性，導致部分消費者對藍色經典存在疑慮，我認為藍色經典可以加大廣告的宣傳力度，讓更多是人們去了解藍色經典，藍色經典的消費者是一些追求高消費的成功人士，所以藍色經典的廣告宣傳要具有針對性，普通的電視網絡廣告已經不足打動消費者了，我建議洋河藍色經典多做些與潛在消費者面對面的廣告，如定時舉行小區匯演，關注無錫市鎮機關的活動而舉行必要的廣告宣傳等，讓消費者真正感受藍色經典的魅力，提高藍色經典的品牌形象，打造品牌的競爭力。

2、采取多元化促銷手段

洋河藍色經典在無錫市場可以采取聯合促銷和捆綁促銷。可以建議經銷商選擇自己所經銷的產品中認為是合適的與藍色經典在終端進行搭配促銷；也可以和別的企業、別的經銷商、別的強勢終端合作做渠道產品高低配、或中低配的聯合促銷，雙雙聯合造勢。對于終端市場酒店可以對服務員采取一定才促銷措施，如賣出一瓶藍色經典系列白酒廠家給予其一定金額獎勵，即開瓶費。對于消費者可以采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，來打動消費者的購買欲望。

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3、整合企業資源，強化營銷組織建設

針對于藍色經典在無錫市場營銷人力資源不足的現象，我建議洋河集團整合企業在無錫市場的產能資源、資金實力、人力資源和品牌資源以品牌運作的形式進行戰略性重組，發揮整合的力量，實現最大化的力量。在營銷組織的構建中以人才儲備為本，降低人力資源成本。加強整個營銷隊伍的規范化建設，通過培訓一批具有現代營銷思想的推銷員，在無錫開展藍色經典的強力推銷業務，通過一線市場的實際操作增加實踐經驗。對于目前世界金融危機對企業造成的影響，洋河集團可以采取一定的措施穩定推銷員的心態，比如采取對銷售人員承諾不將薪，不裁員的措施，解決他們的后顧之憂。

4繼續豐富藍色經典的品牌精神內涵

“洋河”走了一條與其他“四大品牌”不同的品牌道路，已經在現代白酒品牌占位上取得了相對優勢，下一步將力爭在無錫市場放大這一優勢。藍色經典的品牌形象是博大、寬廣、高遠的男人情懷。通過豐富其品牌內涵，提高其品牌形象。洋河集團可以通過關注無錫的民生，可以通過一定的公關，比如贊助在無錫地區舉行的體育活動，重要的政治議會，幫扶困難家庭等，讓無錫的老百姓真正感受洋河藍色經典的品牌精神內涵。

5繼續積累綜合實力

這是個長期的戰略實施過程。洋河藍色經典在無錫市場的綜合實力還不足以與“茅臺”、“五糧液”相抗衡，這主要是因為藍色經典起步比較晚，市場的影響力沒有它們高。藍色經典若想在無錫市場占據領導地位還需要一段時間的實力累積，所以面對日趨激烈的競爭，藍色經典更應保持清醒的認識，避免市場的惡性競爭，努力提高自己在無錫市場的品牌形象，不斷提高自己的品牌競爭力。

6市場運作繼續堅持兩條腿走路

在無錫市場進一步實現全區域、全渠道、高密度覆蓋。如何做到這一點，我認為洋河藍色經典首先應對無錫的整個中高檔白酒市場進行一次全面的市場調查，對整個市場有一個徹底的認識。以酒店終端為主，商超，團購全方位推進，不斷改革創新自己的營銷業務流程，加大對營銷渠道的監管力度，維護自身品牌形象，提高在無錫市場的銷售業績。

我相信有著產品品質的保證，營銷渠道的穩固，品牌競爭力的提升，洋河藍色經典的增長必定可持續，在無錫市場占據主導地位。

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畢業設計（論文）說明書 參考文獻

岑永霆?湯壽春?市場營銷策劃[M]?高等教育出版社?2006（5）李大和?白酒營銷策略[M]?輕工出版社?2006（9）

何麗芳?酒店酒水服務與管理[M]?廣東經濟出版社?2006（7））何足奇?白酒營銷新趨勢[J]?經濟師?2005（6）

楊廷棟?走進洋河?http://www.tmdps.cn/disp.asp

第四篇：洋河藍色經典營銷方案

市場調查

洋河啟投入大量人、財、物力，對市場進行大規模摸底調研。了解當時不同層次消費者的真實想法，從中發現他們未被滿足的全新需求。調查包括：采用盲測法研究目標消費者對白酒口味的偏好；通過大量消費者飲后舒適度試驗研究不同風格白酒對人體健康的影響；將相關系數等統計分析方法應用于消費者消費習慣的研究；應用SPSS等大型計算機統計分析軟件對市場調查結果進行綜合性分析研究等。

通過對4,325人次目標消費者口味測試、以及對2,315人次目標消費者飲后舒適度試驗，綜合分析結果后“洋河”得出如下結論：白酒在人們交際中發揮著重要作用，有時單人的飲用量比較大。消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。白酒消費市場迫切需要開發“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協調、飲后特別舒適”的“綿柔型”新產品。

經典的研發

2003年8月，洋河在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求、微量成分等系統理論之后，終于讓“洋河藍色經典”從他們手中躍然而出。

“洋河藍色經典”有三種：海之藍、天之藍、夢之藍，檔次與價格從低到高。其廣告宣傳由“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”修整為“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”

“洋河藍色經典”榮膺2008年中國白酒工業十大創新品牌稱號。

“洋河”曾幾何時排名在20名左右，被遠遠甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”排名第七，2007年行業主營業務排名第五；

新華日報組織的第四屆江蘇市場白酒品牌風云榜上，洋河藍色經典以最高票當選為十大上榜品牌之首。編輯本段市場推廣

2008年1-6月份，洋河藍色經典單品牌銷售同比增長幅度達85.6%，占整個銷售的63%。而夢之藍更是達到了220%的增長率。省外市場的增長率達到了120%。

市場規劃策略

該產品上市前我們分三步走的開發規劃策略，首先全面介入江蘇省內的沿江8市，目前的市場運作證明我們的第一步市場開發已經取得了偉大的勝利；第二步我們實現（區域）全省化策略，在全省內的經銷網點布局已經成功完成，消滅了空白市縣，目前拿著現金來公司要求簽約經銷很多；第三步就是全國化的戰略。

準確的市場定位

洋河藍色經典目標群體主要是政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。

據行業數據分析表明，高檔酒市場隨著經濟的發展呈不斷上升趨勢，2007年達到20%的水平，2008年市場容量達到22%。

合理的產品定位

洋河藍色經典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺等品牌的產品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內獲得收益。產品特點

產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟；主要度數有 38 度、42 度、46

度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。產品包裝

洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。產品訴求

世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷

產品文化

藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象。恰當的定價策略

經銷商、終端商高額的獲利空間，從產品定價上得到充分的保證。先進的市場運作理念

藍色經典的推廣是“盤中盤”理念運作成功代表之一，是“1+1”市場運作成功的典范和“4×3”營銷模式的創立者，注重餐飲渠道，重點餐飲終端的運作，實現廠商的明確分工。詞條圖冊更多圖冊

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第五篇：旅游市場定位與營銷策略

廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產品，其在開發中也取得了良好的經濟與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節慶活動多，常規營銷少，等等。對此，應進行地理細分、人口細分、行為細分及市場形象定位，并采取產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

［關鍵詞］廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物以及所承載的革命精神為內涵，以現代旅游為基本形式，組織接待旅游者進行參觀游覽，實現學習革命歷史知識、接受革命傳統教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與現代旅游的結晶。紅色旅游已經成為我國旅游發展史冊中的一項專項旅游產品。發展紅色旅游，是鞏固黨的執政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強青少年思想道德建設的文化工程，是促進革命老區經濟社會發展、提高群眾生活水平的經濟工程。發展紅色旅游，有利于加強革命傳統和愛國主義教育，有利于保護和利用革命歷史和文化遺產，有利于帶動革命老區經濟社會協調發展，對促進當地旅游產業的整體快速發展具有重要的現實意義。本文試對廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區。以百色市為中心的桂西右江流域地區，能夠成為旅游景點的主要單體紅色旅游資源就達53處。主要分布在百色市右江區、樂業、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀念碑、百色起義紀念館、紅七軍政治部舊址（清風樓）、樂業縣紅七軍紅八軍會師紀念館等景點。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區。該旅游區主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區。左江流域紅色旅游資源數量相對較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀念館、左江革命委員會舊址、紅八軍狙擊戰場舊址、龍州起義標語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領導的農民協會培訓班舊址（1934）等景點。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區。該旅游區紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標語、新坪狙擊戰戰場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪阻擊戰戰場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現狀。

自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發實施了《2005—2010年廣西壯族自治區紅色旅游發展規劃綱要》，編寫了《廣西重點紅色旅游景區建設方案》，重點紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發展規劃。幾年來，紅色旅游的發展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區已成為我國12個重點紅色旅游區之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園成為全國一百個紅色旅游經典景區，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構建“兩個紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區、15個重點紅色旅游景區（點）”的紅色旅游發展總體框架和布局。兩個中心是以百色市和桂林市為中心，建設了“左右江紅色旅游區”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區，充分發揮百色市和桂林市作為廣西發展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和“抗戰文化”三大紅色旅游主題。

重點培育發展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導和帶動廣西紅色旅游發展。加快建設了右江紅色旅游區、左江紅色旅游區、桂北紅色旅游區、南寧紅色旅游區、桂東紅色旅游區，重點加強了右江紅色旅游區、左江紅色旅游區和桂北紅色旅游區三大紅色旅游區建設。圍繞紅色旅游品牌和重點紅色旅游區的建設，重點建設完善15個紅色旅游景區（點）?？茖W保護和深度開發以下15個重點紅色旅游景區景點：百色起義紀念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農紅軍第七軍軍部舊址———粵東會館，中國工農紅軍第七軍政治部舊址———清風樓，樂業中國工農紅軍第七軍、第八軍會師舊址，右江工農民主政府舊址———田東經正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會舊址———魁星樓，廣西農民運動講習所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀念館，龍州起義革命烈士紀念碑園、紅軍長征突破湘江紀念地及碑園，紅軍長征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達55億元，紅色旅游發展5年來直接就業人數近6 500人，間接就業人數達到45 000多人，取得了良好的經濟與社會效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業冷。由于國家重視旅游對地方形象及財政稅收的作用，紅色旅游資源相對豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經濟熱。但是紅色景區及相關旅行社大多數是政企不分、產權不明或多頭管理的企業，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級政府的輿論工具對紅色旅游進行了廣泛而持久的宣傳、報道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區的游客多，但由于缺乏當地居民參與，尤其是活動項目策劃不夠，游客逗留的時間短，加之其他娛樂、休閑設施跟不上，經濟效益不明顯。四是節慶活動多，常規營銷少。個別地方為了促銷，花費不少資金舉辦多種推介會、紀念日或會館落成日等節慶活動，但在產品宣傳、質量、服務、價格等方面的常規營銷活動較少，因而出現忽熱忽冷、冷熱不均等現象，當地經濟狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優勢差異、區位條件、開發中存在的問題等因素有關，更重要的一個原因就是缺乏一套基于市場細分和市場行為分析等基礎之上的市場定位和營銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。

（一）地理細分。

廣西紅色旅游因資源類型和區位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場細分為區內、區外和海外市場三個部分。一級市場擬為區內市場，居于首要地位的重點市場，首先是景點所在地及周邊地、市、縣。二級市場是居其次地位的開拓市場，主要是區外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關聯的湖南、云南、廣東等省和經濟發達的福建、浙江和江蘇等省。三級市場又稱機會市場，主要為國內其他地區及海外市場，包括革命先烈后代、科學考察旅游團及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應繼續鞏固這一市場。

（二）人口細分。

在性別構成比例方面，以發展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡結構上看，青少年市場需求十分穩定，學校把紅色旅游作為對學生進行革命傳統教育、愛國主義、集體主義和社會主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩定、消費限制條件少等優勢，是進行市場開拓的重點領域；老年市場也不能忽視，老年人對紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識結構上看，主要包括專業修學旅游者和知識層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產品，紅色旅游能夠為大多數知識層游客所接受，但由于目前對紅色文化核心價值挖掘不深，因而專業修學旅游者比例不高，中高學歷的知識層旅游群體為紅色旅游客源市場的主流。

（三）行為細分。

按游客的旅游動機、旅游時間、旅游方式看，絕大多數是單位組織或個人自發、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀念日來瞻仰革命勝跡、學習革命事跡并接受愛國主義教育。學生游客一般多以學校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時間短，支付能力有限，消費水平不高，偏愛價廉紀念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長知識、休閑放松等目的，以知識界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩定，比較注重身份，且有不少公費、公務、商務游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產等。

（四）市場形象定位。

旅游地市場形象定位就是在綜合分析內部產品要素和外部市場要素的基礎上確定對自身發展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位的內容主要包括主題形象、宣傳口號、名稱、標志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產基本上都是“靜態”、“單體遺產”，因而尚難有統一的市場形象和宣傳口號。根據廣西紅色旅游資源的特點和價值及與其他地區的差異，同時考慮旅游市場的消費傾向，可將“百色風雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團結”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發展的營銷策略。

（一）產品策略。

1.深挖紅色旅游產品文化內涵。紅色旅游屬精神文化產品，為了擴大紅色旅游產品的文化性，滿足中高學歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實，注重真實性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻資料力度，使紅色景點成為資料和研究中心。三是開展學術研討活動，與相關學術團體建立密切關系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發掘紅色文化的精神價值，如百色精神、長征精神、民族團結精神和甘于奉獻的犧牲精神等，以增強紅色旅游的吸引力。五是創作、制作相關影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實。

2.注重產品新穎性與參與性。靜態陳列參觀方式已難以吸引現在的旅游者，應將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學習借鑒先進的國內外戰爭遺跡和歷史文物展覽技術，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強感染力和吸引力。二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設計旅游產品，組織參與性、體驗性的旅游活動。如組織團隊游客進行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰爭為題材的現代戰爭演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動。三是突出與周邊地區紅色旅游產品差異性，重點突出周邊?。▍^、市）少有或沒有的資源，開發出差異化產品。

3.加強產品的組合營銷。一是實現“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風情）、“藍”（濱海文化）等各色旅游資源相結合，實現從傳統單一的“文物展覽”向現代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強紅色旅游的持續吸引力。二是大力開發紅色旅游系列產品，走集約化經營路子，實現紅色游覽與紅色餐飲產品、紅色購物、紅色娛樂等產品的有效組合。三是加強區域旅游合作，實現區域內外“紅”、“紅”聯手，“強強聯合”，達到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益雙贏、共同發展。四是加強紅色旅游景區（點）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結合，并從中體現紅色旅游精神與特色。

（二）價格策略。

1.低成本策略?；诩t色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應以低價格甚至實行部分景點免費來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。

2.階段定價策略。采用滲透價格策略以迅速打開市場，待產品進入到成長期和成熟期，旅游產品和服務較完善后再適當提高價格，逐步轉為正常價格。

3.折扣定價策略。對團體實行價格優惠策略，以穩定和擴大此市場；對組團旅行社實行優惠，以剌激旅游團隊的發展；對學生、教師、老年人、公務員及當地居民實行半票優惠等，利用季節折扣價策略以分散游客購買時間，在旅游旺季實行不同的價格策略。

4.系列產品定價策略。對于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍”等各色組合旅游產品實行組合定價，使參加“彩色”游的游客得到充分的優惠，吸引更多的游客在感受愛國主義教育的同時，領略廣西的山清水秀和優秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府參與組織的單位團隊游，應以直銷為主，形成單位組織的團隊游帶動社會組團游的良性循環，不斷擴大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉向由旅行社間接銷售，發揮旅行社密集的銷售網、龐大的銷售隊伍的作用，以增加旅游者人數和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網絡、戶外廣告、直郵廣告等媒體進行促銷。應持續不斷地做好旅游宣傳品發放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會等常規旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網”，使之成為紅色旅游景區（企業）和旅游者信息交流的平臺、國內外了解廣西紅色旅游的一個窗口。同時，應高度重視口碑的宣傳效應，口碑是旅游宣傳中毋需費用但最有價值的宣傳方式。

2.營業推廣促銷。包括：（1）向旅游消費者散發紅色旅游宣傳品。（2）贈品銷售，即向旅游者贈送能夠傳遞企業及其旅游產品信息的小物品，如印有企業名稱、地址、電話號碼、企業口號、景點等的日歷、小手巾、紀念卡、紀念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎銷售，即旅游者購買紅色旅游產品后發給一定量的兌獎券，銷售金額達到一定數量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產品后，當場摸獎等。

3.公共關系促銷。一是利用黨史研究專家、學者對歷史事件進行論證的機會（研討會等）或組織黨史研究專家、學者對紅色旅游地進行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場推出紅色旅游的價值。二是對歷史人物（如老紅軍）或其事跡進行報道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及廣西革命斗爭的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進而影響廣大海內外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產品，還能迅速得到來自游客的較為準確的信息反饋。因此，可組織專門營銷隊伍、優秀的導游員，深入學校、機關、企事業單位、老年協會等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動。

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