第一篇：洋河藍色經典 成長的煩惱

洋河藍色經典:成長的煩惱

字數：2844 來源：營銷界·食品營銷 2011年1期 字體：大 中 小 打印當頁正文

數據顯示，2004年洋河年銷售總額為0.741億元，而到了2010年第三季度，依靠藍色經典的出色表現，洋河已經突破55．5億大關。短短的6年時間，其銷售額凈增為基數的將近60倍，利潤率和市值一度接近或者超過茅臺。

2010年，洋河已經到了一個高速發展的鼎盛時期，不但其已經在山東、安徽、河南等地形成億元市場，在股市上洋河也直追茅臺超過五糧液，洋河也不失時地提出了百億洋河的概念，而且2010年12月還傳出了洋河進軍四川的消息。

中國白酒的發展總是有其特定的規律，洋河能否在其后完成自己的百億目標，并且能夠依然順風順水，像以往這樣持續“藍色風暴”，還需要時間的驗證。

成功如何能戰勝歷史

藍色經典的成功在于其打破了消費者對傳統白酒的認知范圍，尤其是其藍色包裝和獨特的訴求，成為其區別中國白酒的最大差異點。

其實白酒的消費心理有一個巨大的特點，就是酒是老的香，中國乃至世界名酒的形成無不因循了這么一個規律。洋河藍色經典的成功在短期內滿足了消費者求新求異的心理，但是消費品市場從來都是充滿求新和變數的。未來是否會有其他品牌以新的差異點來形成新的區別，目前尚不可知。

即便是在綿柔訴求上，藍色經典也將受到巨大挑戰，不但貴帥醇提出了低醉酒度的概念，而且豐谷特曲和西鳳均提出低醉酒度的概念，這其實與洋河藍色經典有異曲同工之妙，如果這個概念成功，未來也必然威脅到洋河的綿柔定位。

1+1模式還能撐多久?

在快速成長時期，洋河的廠商派駐代表與經銷商共同操作市場的1+1模式對藍色經典起到了巨大推動作用。

但是，這種模式的弊端也逐漸顯現。2010年10月中旬，媒體爆出洋河針對其在江蘇省內主要競爭對手今世緣簽定“惡性競爭合同”的新聞，而消息的來源正是洋河旗下的零售商。傳出的消息稱，在江蘇省的揚州、連云港、蘇州等多個地區，洋河的經銷商正在給零售商施以壓力，如果想要銷售洋河股份旗下品種白酒，則不能銷售今世緣旗下的白酒，這種要求被零售商認為是“霸王協議”而出現不滿和對抗情緒。

隨著營銷技術的進步，1+1模式也逐漸面臨新的挑戰。尤其2010年以來，非代理制商業合作模式逐漸在白酒行業形成一種新的氣氛。

非代理商模式開始避免以往那種把經銷商當作工具使用的傳統做法，而是白酒廠家與經銷商或者業外資本共同組成聯合營銷公司，這樣經銷商和廠家的地位基本相等的股東，這樣把雙方利益更緊密地綁在一起、風險共擔，這對以往那種廠家為強勢，經銷商為被支配的合作模式形成一個巨大反差，目前水井坊、瀘州老窖、酒鬼等品牌正在試水和推行的模式很可能會對洋河藍色經典的1+1模式形成新的挑戰，并且成為主流，這樣洋河的經銷商流失也成為可能。

此外，在長期的營銷競爭中，一大批經銷商也早已經鳥槍換炮在實力和經驗上非常強勢，如在全國涌現的浙江商源、華致酒行、上海南浦、河南世嘉等超級經銷商，早已完全改變了以往那種單純的產品意義上的經銷商概念，他們更多的代表商業資本，并且完全可以出現客大欺主的狀況，所以，以往那種將經銷商用之用之、棄之棄之的思路，已經不合時宜。

成長閾限的危險

品牌并不能夠無限度地成長，當成長到一定程度，它的盈利能力反而下降。這在營銷學上被稱作“成長閾限”。

市場份額的停滯不前，競爭對手的分剝蠶食，以及企業自身的管理成長力，都會讓一個品牌遭遇自己的成長閾限。雖然不能判定洋河藍色經典的成長閾限值在什么地方，但是在20 10年前三個季度，洋河索然銷售了55.5億左右的規模，但是其銷售費用率也達到了11.48％，同比提高7.03％。營銷費用率的大幅提高，對洋河的全國擴張來說，風險也極高，在2007年的紅星、沱牌、西鳳、衡水、汾酒、口子等區域強勢品牌均在全國范圍內大幅度擴張，但是最終均因水土不服以及成本太高一度陷入擴張泥潭。隨后都調整戰略，壓縮戰線，哪里來的回到哪里去。

洋河采取了大廣告換市場的策略，并且形成依賴，一旦廣告停滯，其品牌勢能就會受到影響。

目前洋河將近七成的營業收入，依然來自于以南京為中心的江蘇省內，雖然藍色經典走出全國化的步伐并且在山東、安徽等幾個主要市場取得過億銷售，但是隨著以山東蘭陵、生力源、景芝、扳倒井等魯酒陣營的崛起，以及徽酒的覺醒，其在國內的拓展依然會受到各省一二線品牌的夾擊。

另外，洋河賴以起家的江蘇本土市場已經趨于飽和，而省外市場，幾個主要市場都有區域品牌崛起，尤其是最近不斷傳出的洋河即將入川的消息，這未必是一個利好，洋河每年要從五糧液購買將近6000萬元的基酒，如果一旦威脅到川酒的平衡，川酒是否會限制其基酒供應，尚不可知，如果川酒一旦采取限制洋河的舉措，洋河將面臨巨大的競爭風險。

還有，在未來全國布局的進程中，洋河的渠道控制能力、終端升級的要求，以及管理協調工作將對洋河形成巨大的考驗，未來人才缺乏和管理水平的提升也將成為洋河藍色經典進一步發展的巨大瓶頸。

品牌發展方向的考驗

因為洋河的基酒本身產量有限，而且最近屢次傳出藍色經典有逐漸向奢侈品靠攏的消息，其實白酒的奢侈化，并不適用每個品牌，尤其是二三線白酒，在目前這其實充滿了兇險。

能夠走上奢侈概念的白酒，目前來看，也只有茅臺有可能做到，稀缺和緩慢培養是奢侈品成功的不二途徑，茅臺始終堅持年產2萬噸的概念。目前國內尚沒有哪一家白酒品牌能把這種稀缺性做到茅臺的地步，所以整個白酒行業，不斷鼓噪的奢侈品方向，不過是一場集體的迷失。

洋河藍色經典同樣不可例外，藍色經典卻總是在擴大市場銷量，以搶占市場為最重要目的，這樣就缺少像更高端進軍的可能，何況媒體還不斷傳出洋河還在不斷地從五糧液購買基酒的消息，顯然洋河的高端市場的發展已經碰到天花板。

目前，中國的真正消費人群恰恰集結在中產收入階層，中國白酒近20年的大發展，也恰恰是依賴與這個階層的貢獻，多數二三線白酒在很長時間內是無法擺脫這種消費環境的，因此維持在中產階層的品牌信譽，是中國多數名酒的方向，同時也是洋河藍色經典無法躲避的方向。

除此之外，洋河藍色經典近年來成長過快，越是如此，越是有其天生的脆弱性——一有風吹草動，哪怕是小小的問題，都有可能造成危機，這些問題可能出在上述的營銷模式上、成長方向上、也可能出現在資本運作，甚至股東拋售股票、基酒不足、人才不足、組織變動上，因此在高速的發展和擴張，精心的維護品牌，對既往的成績和今后面臨的各種問題進行厘清、規范和預防，是洋河藍色經典未來必須面對的問題，當然也是每個快速成長中的白酒品牌需要思考的問題。

第二篇：藍色洋河經典個案研究

藍色洋河經典——個案研究

摘要：如今的洋河藍色經典系列正在白酒業中掀起一股藍色風暴，由一個不為人知的小企業，成為中國現如今白酒業的又一巨頭。企業采取了清晰的品牌定位品質創新，打破白酒香型區分的傳統營銷模式的，創新品牌傳播引起消費者共鳴 等方法，使其產品的知名度和銷量產生了奇跡般的提升，是值得快消品行業其他產品學習和取經的，但是其措施的究竟具體內容為何呢？

關鍵詞：符號營銷 創新 營銷 品牌宣傳 洋河經典

現在的白酒市場環境發生了很大的變化，對于一些傳統的經銷商，借助一個白酒品牌的快速崛起就實現了快速崛起，建立了自身的銷售網絡和在市場競爭中的地位。但也有一些經銷商充分利用自身的資金實力、渠道網絡、人脈資源等開展多品牌運營，甚至開發自有品牌在近幾年的市場競爭中獲得了空前發展。在現有的市場環境下經銷商朋友選擇單品牌“傍大樹”還是多品牌“優化組合”，成就發展，選擇單品牌還是多品牌？ 而江蘇洋河公司采用了符號營銷，1+1等創新型營銷策略，實現了單線品牌產品在已經競爭熾熱化的白酒行業中一席之地，那么首先我們對洋河經典做一些簡單的了解。

洋河藍色經典是江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌。以一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天更博大的是男人的情懷”，自03年上市以來，在中國白酒行業掀起了一股“藍色風暴”，從06年后一步一個大臺階，銷量和利潤實現了多級跳，在白酒業俗稱了“茅五劍”有望改為“茅五洋”，品牌營銷得到了相當迅速的提升。洋河注重品牌的確立和傳播，在其發展從確立高明的戰略定位開始，在不同的時期側重不同的方面，而在此論文中側重研究品牌的策略，公司在其復興戰略中采取了以下幾個：

1.清晰的品牌定位——“藍色文化”彰顯品牌魅力

關于藍色文化，其實對洋河歷史文化的一種傳承，藍色一直是洋河獨具特色的傳統色彩，藍色文化既是對開發夢高原的現代文化的追求，更是對洋河文化的一種詮釋；同時還體現了民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，想浪花一樣充滿競爭和創造的力量，融合現代現在文化，更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。洋河藍色文化的定位，入一步確立了洋河在中國酒界的個性特征，全面反應執著的企業追求，強烈的團隊意識，正確的激勵原則，鮮明的社會責任和明確的價值觀念，站立于市場潮頭，做酒業先鋒。'一個品牌的價值創新，取決于鮮明的定位。洋河藍色經典的定位，清晰而又銳利。在品牌內涵和外延，洋河藍色經典的定位是多層次的：

1.洋河藍色經典著眼于中高檔價位的白酒市場。

○2.對藍色品牌的文化定位在人類文明與現代文明的焦點上。

○

一

3.對藍色品牌的風格定位在綿柔風格上。

○4.對藍色品牌的消費群體定位在成功人士上。

○5.對藍色品牌的主體市場定位在公務商務接待用酒上

○

2.品質創新，打破白酒香型區分的傳統——

“綿柔型”白酒順勢而生

超越來之打破傳統

——洋河創新的口感。開創了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、醬香型、兼香型四大主型后的又一滿足消費者口感的酒型,洋河藍色經典還對傳統工藝做了眾多革新。采用慢火蒸餾。這是因為在蒸餾過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟，洋河藍色經典就是選用中段的酒。發酵時間短，酒體中香味物質就形成得少。洋河藍色經典采用緩慢發酵工藝，通過控制升溫，使發酵時間延長，從而促使酒體中香味物質充分形成，盡管這樣會影響到出酒率，但酒質提高了。

——洋河滿足了當今主流的政務、商務人士所需要的低度、淡雅、不上頭的需求，從4c角度出發。適合現在飲用酒類的初衷——健康飲酒，同時時尚經典的文化訴求和親切的人文關懷收到了廣大消費者的追捧。老品牌本身就是一種優勢，老品牌有原來的市場，有原先的忠實客戶。在“藍色風暴”的引領下，整個洋河集團也充滿了年輕的活力，2004年銷量較在中國白酒企業排行中較上年提升了五位，排行第13；2005年銷量雖仍排行第13（這是品牌結構提升的原因），可利稅卻在全國白酒企業中排行第11，而且與第十名的河套僅差1000萬（洋河2.18億，河套2.28億），與第八名的古井2.42億僅差2400萬

3.3.營銷模式的創新：

“洋河藍色經典”是洋河大曲的高端品牌，在江蘇各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營銷的競爭力。營銷傳播也僅針對江蘇市場以及華東部分城市市場。這樣的區隔策略恰恰印證了“在狹小的市場陣地上取得突破”的定位原理。在營銷運作上，洋河制定了一整套營銷戰略，在同檔次產品中率先開創出真正面向終端、掌控終端的一系列市場運作策略。特別是全新的“1＋1”營銷方式：廠商雙方基于“市場共建，優勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合雙方優勢資源，使廠商運作市場的步調保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩定的價格體系，全面提升洋河，提升品牌市場綜合競爭力。洋河自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感美容美發店外文名字受洋河的營銷力和親和力，感受洋河藍色品牌文化的博大和高遙，感受“綿柔”酒獨特的品質內涵。另外，洋河與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。全國各地有許多經銷商甚至出現爭洋河藍色經典經銷權現象，洋河藍色經典的成功也帶動了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的暖銷。

二

4、品牌傳播引起消費者共鳴 ——符號營銷

“天之藍”瓶的色度調試工作取得了質的突破，同時包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等方面都體現了柔和的曲線。設計清靈透徹，藝術風格典雅，一改以往白酒產品包裝古板沉重、風格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底則造型典雅柔美，雍容華貴，奪人眼目。設計中運用色彩的表現手法使畫美發類小游戲面達到豐富的層次效果，以藍色為主色調，金色為輔色，與洋河深厚的藍色文化一脈相承，相互輝映，使產品在形象表現上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內涵，給人以海天一色、博大王者的藝術享受。產品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍色賦予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現代人享受到從未有過的寧靜，闡述了“天至高為藍，海至深為藍，火至純為藍，夢至遠為藍”的文化訴求點，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連。在消費者心目中形成了強烈的另類的信念，在其行為的形成階段奠定了基礎——購買洋河經典。

成功的廣告語——引發消費者共鳴，廣告語使消費者產生聯想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。人的思維方式往往是視覺化的，當我們想起一件事物的時候，往往頭腦里面像放電影，而這個影像的清晰程度和帶來的聯想，直接影響到接下來的行為和決策，因此，洋河藍色經典通過塑造“藍色”的鮮明形象塑造，產生的信號刺激遠遠強過其他白酒品牌神經的觸動，以往白酒都是白色瓶體為主，代表尊貴、喜慶、宴請、歷史悠久等，已經是神經沖動降低了，也就是我們說的審美疲勞，而藍色經典卻從消費者個體感受出發，尤其是對喝白酒的男性出發，塑造“男人的情懷”。

洋河藍色經典將品牌符號化，而品牌符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。

5.包裝創新——個性化才有賣點

顏色：洋河藍色經典在設計上突破了白酒包裝管用的紅和黃德傳統套路，以藍色為主色調，以金色為輔色，突出了博大、睿智、時尚的豐富內涵，而又不失產品原來廣告穿選給消費者的影響，繼承和發展。

材料和形狀：洋河藍色經典采用了弧形透明材料，欲剛與柔，線條突出給人以美人的感覺，讓消費者（大多為男性）體現關懷女性，展現博大胸襟。洋河藍色經典的成功是中國白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時間用最年輕的品牌占領中國古老的白酒市場，但是洋河做到了。

三

總結：洋河藍色經典獲得巨大的成功，關鍵是大膽創新，開辟新的香型和品類，建立了新的標準和區隔，并借助藍色海洋的形象和價值文化，建立生動富有感染力的品牌符號，成為消費群不可或缺的白酒，乃至舒服男人的氣度、氣魄、氣勢。其潛臺詞就是：真爺們，就喝這個，讓這個陰盛陽衰的社會中，幫助廣大男性找到了精神的寄托和向往，將男人的本能和作為男人的驕傲充分發揮出來，對消費者而言喝的不再是一般的白酒，而是一種氣度、一種向往，一種追求，一種境界，一種高度。洋河藍色經典傳達的信號與消費者內心世界產生了強有力的溝通與互動，產生無與倫比的共鳴與共振，銷量獲得突飛猛進的提升也是自然而然、順理成章的結果。洋河經典也存在著諸多的問題和渠道上的弊端，需要在未來的發展中處理和糾正，希望藍色經典創造出更多奇跡。

參考文獻：

網絡類：

1.《糖酒招商》

http://news.tangjiu.com/html/qiyefengcai/qiyexinwen/20110329/106047.html

書籍類：

1.《廣告與促銷——整合營銷傳播視角》（第六版）[美]喬治·貝爾奇 邁克爾·貝爾奇 著張紅霞、龐雋譯 中國人民大學出版社，2006

2.《品牌領導》［美］大衛?A?艾克著 曾晶譯

新華出報社.2001.4.四

第三篇：解讀洋河藍色經典

解讀洋河藍色經典

:2008-5-21 我們經常講到“鳳凰涅槃，浴火重生”，這重生的關鍵是：本身是鳳凰，即使是垂死掙扎的鳳凰，不是火雞。江蘇的“三溝一河”知名已久，曾經享譽全國，后來讓川酒、徽酒壓得喘不過氣來，沉迷了很長一段時間，究其原因主要是酒類管理人才以及技術人才的缺失，使得在創新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今，洋河的藍色文化、雙溝的醉猿文化、高溝今世緣的緣文化、湯溝的和文化等傳播得力，極大豐富了蘇酒板塊原來的品牌力，從目前的表現來看，蘇酒崛起不可逆轉，當然，整體崛起尚需時日，不過其中的一些佼佼者已然登上加速列車，最出色的就是江蘇宿遷的洋河了。

前不久瀏覽網頁，看到一位營銷人的文章，洋洋灑灑幾千字，得出個結論：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑馬現象在白酒行業高端格局中很難出現。

大概這位先生專注于閉門造車，不關注天下大勢。茅五劍、國窖1573、水井坊就是未來幾年的高端格局？瀘州老窖和水井坊的2007年年報顯示，國窖1573該年的銷售收入突破10個億，水井坊也有9.45個億，再看看洋河·藍色經典，2007年銷售收入接近15億，更勁爆的是2008年第一季度藍色經典銷售收入達6.46億（不排除春季糖酒會的功勞）；而且目前藍色經典的主要銷售市場仍然集中在華北華南華東，比較起來中西部這一肥沃土地像是未開墾的處女地。

所以在這里大膽預測：2010年在銷售收入方面洋河超越劍南春，白酒業形成“茅五洋”三巨頭的新格局。

定·位

洋河·藍色經典緣何成功？業界眾說紛紜，都在做課題深入研究。從04年的7600萬到07年的15億，并榮獲“中國馳名商標”稱號，短短三年，一個品牌興起，像坐上了火箭；如果是在大躍進時代，聞者大概會用“浮夸風”來形容。“盤中盤”成就了安徽的“口子窖”，但如果說洋河·藍色經典也是盤中盤的杰作，不只是洋河人要搖頭，恐怕連巧舌如簧的營銷專家也無法自圓其說。從剛剛上市的“酒店盤中盤”到后終端時代的“消費者盤中盤”，藍色經典的確都用過，而且用得非常嫻熟，效果也達到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后終端營銷，就會知道洋河用心重點并不在“20/80”那百分之二十。

洋河·藍色經典的成功是定位的成功。上個世紀七十年代“定位之父”杰克?特勞特提出，企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。

定位不是嘴巴聲稱“有了定位”，你是“縣政府專用酒”，我是“市上第一商務酒”，他是畢業聚會時喝的酒，這樣的定位除了淪為茶余飯后的笑料外，沒有任何意義！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中國高尚生活元素”，是一見到爆竹、春聯和燈籠，就想起金六福。

而洋河·藍色經典在定位這方面做得就更加爐火純青了，從角色扮演、品類創新、價格梯隊、營銷模式等都有恰到好處的拿捏。

洋河崛起，外部環境有優勢。在江蘇市場（尤其是宿遷），藍色經典扮演的是救世主的角色。眾所周知，蘇酒在國家政策解讀方面落后許多，沒有抓住機會，在川酒和徽酒的夾攻下，蘇酒的中高端市場基本淪陷了，江蘇省政府曾發出“振興蘇酒”的號召，這也是江蘇人民的愿望；此后沉寂了幾年，蘇酒市場陸續推出雙溝珍寶坊、江蘇今世緣等中高端白酒，力圖振興蘇酒市場，與川酒、徽酒形成三足鼎立之態勢，藍色經典也是在這種情況下推出的，據聞洋河為此款產品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消費者的“洋河情結”，2003年，藍色經典面市就發力，年年以三位數的幅度增長，同時贏得了全國消費者的好評，獲得了各項榮譽，創造了中國白酒業的奇跡，也成就了一個品牌神話。

一直以來，酒都是以香型（嗅覺）分類的。醬香型有茅臺、郎酒，醇香型有五糧液、劍南春，還有清香、濃香、芝麻香等等，反正漢字能夠表明的香型基本上都有了，即使藍色經典再造個什么香型，大概也是泥沙入河，頓時銷聲匿跡；洋河人聰明，按酒的味覺分類推出綿柔型白酒，于是，洋河·藍色經典——中國綿柔型白酒領袖品牌出現了。

為了創新洋河·藍色經典的綿柔新口味，洋河公司通過對省內4325人次的目標消費者口味測試和對2315名消費者的飲后舒適度反應進行綜合分析，對洋河研發的酒體風格進行了新的定義和研究，歷經三年攻關，打造出了綿柔型白酒的內在品質，達到了增之一分則濃、減之一分則淡的品質，把人體健康對白酒的要求上升到一個新的高度。

在工藝上，洋河·藍色經典不僅對傳統工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時，利用多種生產工藝生產出具有不同香型風格特征的調味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質，使得“綿柔”的風格更加典型突出。產品力時代過渡到品牌力時代，但是產品品質永遠不能夠忽視，它是品牌的根基，“皮之不存，毛將焉附”？

關于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍色經典提升產品質量的又一重要措施。洋河準確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設置一個合理的配伍，運用微機勾兌技術，把各種原酒和調味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍色經典的品質更加完美。

并且這一標準（舒適度研究）已寫進了國家白酒行業標準。創造行業標準，定位領先的同時樹立競爭壁壘，這是許多行業慣用的招數，如劍南春07年底推出的我國第一個鑒別白酒陳釀年份的方法——“揮發系數鑒別法”，王老吉定位“預防上火的飲料”在飲料界殺出一條通暢路，獲得巨大成功。

在包裝和廣告訴求上，洋河·藍色經典更是一絕。包裝上，藍色經典打破以往酒在包裝上大多用紅、黃為主色調的常規，大膽用藍色為主色調，起到了“萬紅叢中一點藍”的突出效果，酒瓶設計更像一個“大力神杯”。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，剛柔并濟的廣告語引起消費者共鳴是不言而喻的，時尚浪漫的文化訴求，親切溫馨的人文關懷，極易占領消費者心智。男人的情懷含義是非常豐富的：現代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情；能包容成功的喜悅，不為一點點成績沖昏頭腦；能包容失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。

面子心理到內涵消費，這是藍色經典對消費者的牽引。

到這里，筆者想起了百事可樂的“藍色文化”，在百事可樂挑戰可口可樂的領導者地位的時候，訴求的是年輕、時尚、浪漫、充滿激情，來“攻擊”可口可樂的保守和自命不凡。保不定洋河·藍色經典從中得出靈感也為未可知。

合理、穩定的價格體系是企業持續發展的保證。價格定位和機會把握上，洋河也打了個“經典”的戰役。因為白酒的非功能和即席消費特性，價格因素在4P中尤為重要，海之藍138元的價格很合乎消費者心理（當時五糧春158元，口子窖108元），天之藍定價在238元，面對中檔消費者，是洋河設計的打入禮品市場的一款酒，夢之藍則是高端產品，定價在500元以上，體現高端品味，滿足了頂層消費者的需求。

2005年藍色經典在南京市場和江蘇部分區域試水成功的原因——以市場“補缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時。兩年多的品牌宣傳——戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍色經典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價值墊定了豐厚的基礎。此時口子窖和五糧春戰完，又開始抵御百年皖酒、高爐家酒、迎駕貢酒等同宗的進攻。經過這些無序的戰爭后，酒企疲勞了，消費者也有點煩了，但品牌消費意識培養成型了。藍色經典趁機出擊，攻其不備，來了個漂亮的突襲戰。

在營銷理念上，洋河從企業向客戶轉換，做市場不做銷售，做品牌不做產品，做長遠事業不求短期利益，大膽創新營銷方式。

酒類企業新品上市有很多模式，如深度分銷、密集分銷、盤中盤、直分銷等，但是都沒有解決渠道鏈容易崩斷的問題，對經銷商來說，利潤分配不合理，再好的品牌都沒有興趣。所以，洋河創建了1＋1營銷模式，注重對洋河經銷商利益的維護，一位市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”。企業與經銷商共享市場資源，共享市場空間與市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。2005年，隨著公司全國市場化進程的推進，公司在1+1營銷的基礎上又創新出了4×3后終端營銷模式，藍色經典包裝的第一眼、品質的第一口、訴求的第一次心靈感應，全方位地對目標消費者的心智產生了沖擊，差異化的競爭優勢贏得了消費者心智資源，讓消費者親身感受到洋河的營銷力和親和力，感受到洋河藍色品牌文化的博大和高遠，表現了全新的市場影響力。

結·語

品牌成功有兩要素，通俗點說就是左手品牌力，右手渠道力。藍色經典的這兩個方面應該說做得水到渠成；有人說洋河“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”，然而背后的艱辛外人豈能看得明白？三年苦心孤詣沉淀，四年辛勤耕耘市場，做好這完整的系統工程，才有了如今旁人驚異的藍色經典。產品品質的保證，營銷渠道的穩固，品牌力的提升，洋河·藍色經典的增長必定可持續，當然藍色經典的產品覆蓋率尚不足（跟高層謹慎性相關），并且洋河應在攻城略地的同時增強防守壁壘，這是洋河·藍色經典實現全國夢的必要條件。

洋河從2002年就申請上市，一直懸著，個人以為單純從資金瓶頸上講，洋河不需要上市——除非想多元化經營，學水井坊、云峰搞房地產？多元化沒什么好，看看五糧液就知道了，與茅臺主營業務收入相差無幾，凈利潤只有人家二分之一——應了一句話：多足之蟲，不能疾行；而且國際國內如此狀況，要想達到上市要求和降低IPO風險，只有尋找戰略合作者和承銷商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想規模經濟，上市融資大可不必，完全可以通過其他途徑解決有限的資金問題。不過省、市政府是希望洋河上市的，白酒業作為宿遷的支柱產業，占了很大的稅收比重外，政府更希望在以工業為主的江蘇樹立一個典型，以振興蘇酒。那樣，政績可量化，財務透明度、公司營運和未來發展都能夠取得進步。反觀國家一直否決申請的原因，一則白酒是高耗能產業，二則大概疑慮重重：江蘇工業發達，需要白酒做大做強來“對抗”落后的西部嗎？這些都是筆者一家之言，至于雙方的博弈結果，只有拭目以待了。

第四篇：洋河藍色經典經銷合同

洋河藍色經典經銷合同

甲方：

乙方：

經甲乙雙方協商，在互利互惠的基礎上達成如下共識：

一、甲方買斷乙方白酒經銷權，白酒品牌為洋河系列產品和雙溝 系列產品（注：五糧液系列，茅臺系列酒不含在內）專賣，進貨渠道為本地經銷商；

二、買斷費用：為人民幣元整，由甲方一次性付給乙方；

三、買斷時間：年月日至年月日止；

四、甲方買斷后，產品供價不得高于其他酒店，甲方如果出現高 價供貨現象，乙方有權終止此供貨合同，甲方按買斷費用的3倍違約金支付給乙方；

五、合同期內，乙方如經銷其它白酒或者從其它渠道進貨，乙方 賠償買斷費用3倍違約金給甲方；

六、本合同簽訂后3日內，其它產品白酒必須撤柜；

七、本合同未盡事宜，雙方應協商解決，如協商不能達成一致時，可起訴至地方人民法院；

八、本合同經雙方簽字后即可生效；

九、本合同一式兩份，甲乙雙方各執一份。

甲方代表：乙方代表：

時間：年月日時間：年月日

第五篇：洋河藍色經典廣告分析

廣告賞析

洋河藍色經典廣告作品賞析報告

一、作品總體介紹

廣 告 主：洋河酒廠 發布時間：2009年 實施范圍：全國

核心策略：重塑品牌，促進銷售 發布媒介：中央電視臺一套 企業簡介：

江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。據傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經典之作——洋河藍色經典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關注的成功營銷范例。

二、白酒總體市場情況分析

中國白酒的消費總量趨向平穩，但是呈現集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩步上升，一部分中小企業的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業的競爭愈演愈烈。近年來，由于稅負增加，糧食及其他原料張價，流通費用上漲等因素，使白酒企業生產經營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業加快推出中高檔產品步伐。

競爭對手分析 白酒行業領跑者——五糧液

無論在業內還是消費者中間，作為中國白酒中的領跑者——五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌發展之路。雖然近年來，中國白酒市場競爭激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認同。原因有三：第一是五糧液獨有的六大優勢和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，廣告賞析

各味諧調，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點，使它在濃香型白酒中獨樹一幟，成為中國白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業無法比擬的規模優勢，是世界聞名的釀酒生產基地；第三是嚴格的質量管理和釀造技藝的不斷創新，“該現代化的都現代化，該傳統的依舊傳統”，走出了一條中國傳統產業的自主創新之路，不斷提升五糧液的產品品質，使消費者對五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。洋河進入中高檔白酒市場的決策

曾經作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費者的調研訪談發現，提起洋河消費者便想到是兩個瓶子：一個是藍瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風行幾十年的洋河中低檔酒。傳統、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由于在洋河白酒過去給消費者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。

而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點。中高端市場的爭奪戰，用白熱化來形容絕不為過。所以洋河酒抓住了時機，積極轉型進入中高檔白酒市場。

三、傳播對象

目標消費者

主要消費人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權的“長”，在單位有自主支配一定費用的能力與權限。他們既受到中國傳統文化熏陶，又受到西方現代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強的一代；認同傳統，又有享受時尚消費傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費檔次和品質要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費比重較高）；事業小有成就，處于上升期，但還沒進入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們在這種情況下喝酒：商務接待、公務談判、友人對飲??酒對他們來說，是交際智慧，是商務談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。

廣告賞析

洋河將品牌在消費者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠的男人形象。

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍色經典。但是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場有夢想，有作為，有拼勁的白領。這些活躍在商務一線的群體，正是洋河的重度消費對象。

五、洋河藍色經典特點

產品

氣味：濃香型

口感：此酒清澈透明，芳香濃郁，入口柔綿，鮮爽甘甜，酒質醇厚，余香悠長。其突出特點是：“甜、綿軟、凈、香。”

酒評：產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟；主要度數有 38 度、42 度、46 度等，并可根據區域消費特征 作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。

產品說明：洋河藍色經典的特點：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾凈、豐滿而協調。喝藍色經典代表著：世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，是對寬廣、博大胸懷的追求。藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現，代表著純潔。海之深為藍，天之高炎藍，夢之遙為藍。產品訴求

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。” 這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍”。男人的情懷代表兩個層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應該像天空一樣高遠，超越時空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男

廣告賞析

現代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情。要能包容得下成功的喜悅，不致于被一點點成績沖昏頭腦；也要能包容得下失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確是需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。

總體來說，這篇廣告是成功的。特別是運用了藍色這一色調為背景和那句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”廣告語，從視覺和情感上深深地打動了觀眾，這不僅僅提高了洋河藍色經典的銷量，而且提升了洋河酒的知名度，樹立了洋河藍色經典這一品牌。