第一篇：洋河藍色經典的品牌研究[本站推薦]

這是一個有趣的實驗：將一種品牌啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上該啤酒，然后請過往的行人免費品嘗。大多數品嘗了用該啤酒瓶裝的百威啤酒的人都說不好喝，味道不正宗。而品嘗了用百威啤酒瓶裝的該啤酒，清一色的都說：這個好喝，味道正。問品嘗者喝過“百威”沒有，都說喝過，其中一個還說：中午剛喝了一瓶，就是這個味。接下來，將瓶子上的標簽撕去，再讓人品嘗，這時品嘗者表現得無所適從，一會說這個好喝，一會又說那個好喝。

這就是品牌的魅力。

在市場經濟條件下，品牌的知名度愈高，認知率愈高，表明品牌的影響范圍愈廣，消費者對他們的識記程度、認可程度、接受程度和信賴程度愈強，愈愿意優先選擇和購買它們。洋河藍色經典去年8月上市以后，在白酒市場掀起了一場“藍色風暴”，取得了不俗的經營業績，在短短的時間中迅速成長為企業的主導產品。在一些地區，還出現了多家經銷商爭搶經銷權的局面。這里的秘訣何在？今起連續報道其品牌理念和實踐，以饗讀者。

洋河藍色經典實踐1：

開發中高端，延伸產品鏈

“洋河”是個老名牌，但在人們心目中，長期以來是個低價位的名牌。一說到“洋河”，就想到上世紀七八十年代憑票供應的洋河普曲、優曲。2003年8月，洋河集團繼成功開發“藍鉆級貴賓洋河”、“國賓洋河”等新產品之后，又推出了適應消費潮流的“洋河藍色經典”系列中高檔酒，有力地提升了洋河品牌形象。作為洋河藍色經典(天之藍、海之藍)的上延提升產品，洋河夢之藍在新年來臨之際閃亮登場。其新穎獨特的外部包裝、綿軟淡雅的質量風格、內在深厚的文化底蘊以及個性化的銷售模式，倍受商家和消費者青睞。

洋河藍色經典理念1：

品牌定位須取得主流消費群體的認同

事實上，今天的市場形式，與數年前的市場相比，已經發生了很大的變化。尤其是多元化的競爭，以及信息的無處不在，讓消費者的選擇空間更為廣闊。消費者已經很難對某一品牌產生依賴與忠誠！這是今天市場最為突出的一個特點。也就是說，無論你的品牌資產有多雄厚，如果不能引起今天主流消費者的認同與注意，都有可能在一夜之間讓品牌資產流失殆盡。

然而，這一問題似乎并沒有引起很多商家的關注。也就是說，在傳統的品牌定位的規則以外的規則，還沒有引起足夠的重視。這也正是為什么現在很多品牌看起來做得很好，但卻不能引起消費者的關注和認同的原因所在。

品牌定位需要與時俱進、因勢而動。尤其在今天的多元化的市場，一個品牌如果不能取得主流消費群體的認同，那么它就很難產生影響力。就像賣飲料，如果你賣的飲料不能取得年輕時尚一族的認同，就很難在這個市場上形成主流品牌。

洋河藍色經典實踐2： 探索江淮流域濃香型白酒淡雅新風格

2003年10月26日，由省科技廳、經貿委組織的專家組鑒定委員會通過了洋河集團的江淮流域白酒發酵工藝的鑒定。這一新工藝的代表作，就是洋河藍色經典。

這一新工藝的推出，緣于對江淮流域消費者飲酒需求的調查。該調查表明，上世紀七、八十年代，人們喝酒喜好味重、香濃。因為地理、氣候等因素，江淮流域的消費者目前對濃香型白酒口味偏好淡雅。

為適應這種變化了的新需求，洋河藍色經典在工藝上作了很大革新。比如采用慢火蒸餾。這是因為，蒸餾過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同：前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟。慢火蒸餾可以把不同“餾段”更好地區分開來。主要面向江淮流域的洋河藍色經典就是選用中段的酒。再比如，發酵時間短，酒體中香味物質就形成得少。洋河藍色經典采用緩慢發酵工藝，通過控制升溫，使發酵時間延長，從而促使酒體中香味物質的充分形成。盡管這樣會影響到出酒率，但酒質提高了。

洋河藍色經典理念2：

品牌定位要以消費者為中心

傳統的品牌定位與品牌傳播模式，比較注重產品本身的獨特的功能利益點。相對于競爭對手來說，這種競爭對手沒有的或者達不到的獨特優勢，往往成了品牌定位的基礎。隨著品牌多元化的競爭，這樣的定位模式，已經顯示出一些不足，比如說技術的提升，導致獨特的優勢越來越模糊，各品牌從質量到品質甚至包裝差別不大，進而導致了消費者對品牌的識別越來越困難，于是，在這樣的情況下，品牌專家把目光從產品本身轉向了對消費者的深入研究。

跨國公司在產品開發以及品牌定位的過程當中，往往要經過大量的市場調查，甚至通過消費者訪問，一對一深度訪談的模式，來了解當前不同層次的消費者的真實想法，并從中發現他們的未被滿足的需求，甚至把競爭品牌不能滿足他們的需求也都進行深入研究，并從中找到最適合消費者的需求的品牌定位。這就是以消費者為中心的品牌定位。

入世之后，我國市場將進一步開放。中國企業能否在與洋品牌的競爭中成功，關鍵問題是能否比外來競爭者更透徹地理解顧客的需求，選擇出顧客更關注的競爭要素，集中有限資源在一項或幾項競爭要素上，大力提升，形成差異優勢。如果能夠做到這一點，中國企業品牌走向世界并成為世界名牌就大有希望。

任何一個特定的細分市場，消費者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會給消費者對產品的需求打上差異的烙印。這些也就導致同一品牌產品定位概念及產品構成有可能呈現多元化。作為江蘇酒業的“大哥大”，“洋河”理應對父老鄉親的消費需求傾注更多的關注，即深入市場調研，然后與時俱進、因勢而動，不斷調整產品形象及產品概念，不斷給產品注入時尚化、個性化的元素，確定品牌定位。

洋河藍色經典實踐3： 打造一個藍色的世界

2004年3月的一天，成都加州會展中心四樓糖煙酒春交會上。“洋河”的藍色展廳讓參觀者的目光難以移開。那是一個藍色的世界，藍得純凈，藍得炫目，令人有置身海天之際之感：主展區展架上，“藍色經典”、“精制洋河大曲”的精雕細琢，“藍瓷洋河“的端莊典雅，無不引得觀者驚嘆不已。許多經銷商對這幾個產品的包裝贊不絕口，紛紛找工作人員了解情況。藍色的展廳詮釋著“洋河”的藍色文化。“洋河”人認為，“洋河”藍色文化的定義和內涵，可簡單概括為八個字：開放、時尚、現代、品位。藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍。純凈的藍色，會讓人自然產生一種干凈、純潔的聯想，這種聯想，使消費者在消費的時候形成傾向性的選擇。洋河藍色經典系列產品的推出，既有對洋河傳統藍文化的繼承，也有對未來文化、現代文化和開放文化的創新。可以說，藍色創造了“洋河”的現代感，也弘揚了“洋河”的個性。“洋河”的藍色文化理念，在商界和消費者中，正被廣泛認同，形成一種共識：藍色就是“洋河”，藍色就是“洋河”的文化，藍色就是“洋河”的形象色。

洋河藍色經典理念3：

以統一、穩定的視覺形象吸引消費者

據心理學家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。

美國斯坦福大學商學院一份關于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，統一、穩定的視覺形象是品牌吸引消費者的重要條件之一。品牌視覺形象的統一和穩定主要表現在四個方面：(l)文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統一穩定的固有形象；(2)圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形，強烈的展示了品牌的魅力；(3)顏色，如李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色，象征著品牌的生命力；(4)由文宇、圖形、顏色的有機結合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。

從品牌對消費者產生作用的心理定律來看，品牌的視覺形象可以引起注意，激發聯想，并最終產生對該視覺形象的情感認同，即達到對品牌的忠誠。

“洋河”之所以推出藍色文化，除了尋求一種文化的定位之外，更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。這與賣歷史、賣健康的營銷思路截然不同，“洋河”賣的是產品的品質、時尚，是現代文化的表現和內涵。洋河藍色經典上市后，在白酒市場掀起藍色風暴。從去年8月以來，完成銷售額8000萬元，產品市場呈現出平穩、快速增長勢頭，不僅提升了“洋河”的整體形象，還帶動了“洋河”其他產品的銷售。現在洋河藍色品種的銷售已占到企業總銷售額的近一半。在一些地區，出現了多家經銷商爭搶經銷權的局面。這在越來越淡的白酒經銷市場上，無疑是一道亮麗的風景。

洋河藍色經典實踐4：專題研究白酒飲后舒適度

關于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍色經典提升產品質量的一個重要措施。白酒飲后舒適度主要指飲后不暴辣、不上頭、不口渴、腸胃舒適、很快恢復正常。該研究發現，白酒飲后是否舒適主要取決于酒中各種微量元素的種類、比值是否恰當。其中，最關鍵的是酯類物質和酸類物質的組合和配伍。酯類物質是芳香物質，酸類物質是呈味物質。酯類物質比重大了，酒就會沖、辣，有粗糙感；酸類物質比重大了，酒就寡淡、尾雜。而酯和酸這兩大類物質又各有幾十個種類，這些物質的量比關系都會對飲后舒適度產生影響。所以需要準確掌握、分析各種酒的微量元素的含量，然后設置一個合理的配伍，運用微機勾兌技術，把各種原酒和調味酒，按最佳比例組合在一起。

此前，洋河集團已投資上百萬美元進口了美國安捷倫氣相色譜儀、北京原子吸收分光光度計等國際一流的先進儀器設備，使白酒的理化分析指標由30多個增加到200多個，為精確檢測酒中的各種微量成分及達到最佳配比提供了技術基礎。

洋河藍色經典理念4：名牌的支撐是消費者認可的優質

有些品牌靠巨額的廣告投入、密集的媒體轟炸、特殊的市場營銷環境以及一些消費者的從眾心理而一夜走紅。但遺憾的是，這些企業牌子雖然叫響了，但企業的盈利卻難以支持巨大的廣告費，其結果是缺乏真正的創新投入，產品質量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了。品牌生命周期愈來愈短的怪現象已經引起學術界和企業界的廣泛關注和深刻反思。

名牌長久的生命力靠什么支撐？這是企業實施品牌戰略要考慮的重要問題。

名牌的支撐是名質，是消費者對產品綜合質量的普遍認可、高度信賴和優良評價。這里要特別強調是從消費者的角度，而不是從企業角度看待的產品的綜合質量。只有消費者認可的優質，才是真正的優質。

洋河藍色經典實踐5：產品上市要先進行五六十次“密碼品嘗”

11月初，蘇魯豫皖首屆白酒峰會暨四省白酒風格研討會在洋河集團召開，17位白酒國家評委參加了這次會議，并品評了30家與會企業提供的29個白酒樣品。洋河夢之藍以未命名、待定價的“隱秘”身份參評，結果贏得評委的交口稱贊。著名白酒專家沈怡方說，一嘗就知道是洋河最好的酒。

人的舌頭不同部位有不同功能。舌尖對甜味感覺最敏感，而舌根最能感受苦味，對酸、辣最敏感的是舌頭的兩側。一口酒喝下去，在很短的時間內就經過了各個部位。一個好的勾兌師能在這么短的時間中，把各種感覺品出來，然后通過調整，使各種味道協調和諧地統一到酒中。為了提高勾兌水平，“洋河”專門請享受國家津貼的70年代“洋河”老技師重新出山。

專家的意見還要與消費者的需求對接。洋河藍色經典推出前的幾個月中，他們在沿江八市進行了五六十次消費者密碼品嘗。通常的情形是，勾兌人員拿著沒有商標、只有代號的相同的酒瓶，請賓館、飯店的消費者品嘗，聽取消費者的反映，然后把他們的意見匯總，根據大家普遍的取向，進行調整。市場需要什么，消費者接受什么，就調整成什么口味。

洋河藍色經典理念5：強勢品牌要為消費者帶來更多利益 長期以來，在品牌概念及其價值認識上，普遍認同是企業自身價值的體現或者說反映了一種商標權益。這一觀念造成不少企業盲目地從單方面創立名牌，忽略從品牌與消費者關系上認知品牌價值。近年來國外成功品牌戰略的實踐表明：品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌，品牌與消費者關系是品牌價值的最好表征。跨國公司在產品開發以及品牌定位的過程當中，往往要經過大量的市場調查，甚至通過消費者訪問，一對一深度訪談的模式，來了解當前不同層次的消費者的真實想法，并從中發現他們的未被滿足的需求，甚至把競爭品牌不能滿足他們的需求也都進行深入研究，并從中找到最適合消費者的需求的品牌定位。

強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現在品牌與消費者的關系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創造價值，帶來更大利益。

洋河藍色經典實踐6：投資千萬元興建“貯酒大容器”

去過“洋河”的人，都對該廠投資千萬元興建的一批貯酒大容器嘆為觀止。尤其是其中千噸以上的貯酒大容器，高二十余米、直徑十余米，相當于一個小型跳水館。

這一國內酒廠少見的投資，絕不是簡單的裝備改良——“鳥槍換炮”，更不是為了追求外表的氣派。“酒是陳的好”，白酒的儲存是整個白酒生產中的重要工序。酒廠的實力，一個很重要的體現是貯酒能力。貯酒能力又取決于貯酒容器以及有多少資金實力去貯存。貯酒大容器不僅解決了酒的貯存問題，而且對保證酒質批次的穩定性有很大作用。因為，不同池口、不同時間段甚至不同車間、不同班組出來的酒，其微量成分的配伍都不完全相同，即使有后期勾兌調整，但還是會有細微的差異。放在同一容器里充分攪拌，酒的成分含量就一致了，一千噸這樣的基酒，就能勾兌出完全相同的一千多噸酒，從而保證酒質的穩定性。

即使這樣勾兌出來的酒，洋河藍色經典每個月都要檢測一次，看看各項理化指標有無發生變化；每批酒灌裝前，同樣要作檢測分析，保證不同批次的酒質完全一致。

洋河藍色經典理念6：品牌需要點點滴滴、持之以恒的維護

對于消費者而言，品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應”。

而對于品牌自身而言，品牌是一種契約。不過這種契約不是寫在紙上的，而是存在于人們的心中。品牌向天下人承諾：我是優秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦它有一天違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等于已經毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。

正因為品牌具有脆弱性——一有風吹草動，哪怕是小小的問題，都有可能造成信用危機，所以需要點點滴滴、持之以恒的維護。洋河藍色經典實踐7：將一粒高梁嚴格控制在碎成6—8瓣

眾所周知，曲酒的生產原料是高粱。一粒高梁只有米粒大小，粉碎得太細了蒸餾時會粘在一起，不利于充分發酵；而太粗了又蒸不透、煮不熟，淀粉得不到充分糖化。這就對原料粉碎提出了近乎苛刻的要求：一定要碎成6—8瓣。洋河藍色經典通過改造升級粉碎機、嚴格過程控制，確保粉碎質量，為后面的發酵等過程提供了優質原料的保證。

洋河藍色經典理念7：名牌的顯著特征就是能夠提供更高的可感覺質量

質量是品牌的基礎和生命，是品牌的靈魂，為什么顧客青昧名牌，甚至不惜以高價購買？因為名牌體現出了質量優勢，名牌從來都以質量為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品質大廈的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至會導致企業經營失敗。“洋河”是唯一擁有全國馳名商標、唯一參與國家濃香型白酒新標準起草的蘇酒企業“領頭羊”，洋河藍色經典作為“洋河”的新生代主導產品，應該確立更高的質量要求，讓消費者感覺到名實相符。

洋河藍色經典實踐8：下道工序說了算

洋河藍色經典出生在一個要求非常嚴格的“家庭”之中，是在嚴密的管理體系中生產出來的。

“洋河”規定，公司上下全過程、所有環節都必須貫徹上道工序服務與服從下道工序的要求。下道工序對上道工序提供的產品質量和服務質量有直接的評判權，上道工序的質量是否達標，下道工序說了算。

今年上半年，玻璃廠生產的價值100多萬的洋河藍色經典海之藍酒瓶，因為出現輕微色差，被下道灌裝工序的質量部門拒收。

這只是“洋河”全面質量管理的一個普通的例子。

今年，“洋河”又把目標管理作為一項系統工程全面引進。在高校研究人員的配合下，通過深入調研，設計出目標管理的整體方案。按部門和崗位確定目標，嚴格細化，逐級分解，落實到每個部門，每個班組，每個崗位。細化到每一月，每一周、每一天。“洋河”實施目標管理不玩虛的，從工作要求到成本控制全部“用數字說話”，通過量化考核，使員工為共同的目標而努力。整個企業年度目標共有5個總指標，238個二級指標，覆蓋了企業生產經營的各個方面。

不僅如此，“洋河”還在全國同行首家一次性通過質量、環境、職業健康安全和食品安全控制四大體系整合認證，從不同角度保證規范生產，保障質量。

洋河藍色經典理念8：品牌管理必須“全方位”

卓越的品牌不僅是一個標識，而是一套精心設計的業務系統，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶服務。從某種意義上來說，消費者所購買的不是產品，而是一個完整的產品體系。推行有效的品牌管理需要在價值鏈的各個環節做出決策并付諸行動，這種品牌管理方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各職能部門并貫穿在企業的整個業務流程當中。“全方位品牌管理”將品牌管理提升到了戰略高度，甚至會進一步涉及到企業的整體業務規劃。因此，品牌經理的工作必然會成為跨部門、具有戰略意義的工作；品牌管理者必須在價值鏈的每一個環節做出抉擇，而不能只關注市場和銷售兩個方面。

洋河藍色經典實踐9：深入探討白酒貨價期穩定性

常喝酒的人都知道，50度以上的高度酒越放越好喝，低度酒則越放口感越差。這是為什么呢？原來，在高度酒中，酒精和風味物質的成分多于水，酒是溶劑，水為溶質；而低度酒則相反，水的成分多于酒，酒為溶質。在大量水的環境下，風味物質會發生變化，有的分解了，這就使得酒內各種微量元素的比例發生變化，形成新的配伍，不再是當初勾兌時設置的最佳比例，從而導致酒的口味變差。一般來說，低度酒出廠半年到一年后，酒味就會發生較大的變化。因此，有的酒還在商店的貨架上，酒質實際上已經打了折扣了。

“洋河” 進行的低度酒貨價期穩定性研究，就是研究如何通過完善勾兌技術，使低度酒內的各種微量成分更加平衡，增強酒質的穩定性，延長保質時間。這個研究，對提高作為中度酒的洋河藍色經典的質量穩定性，同樣具有重要作用。

類似的基礎性研究，“洋河”還做了很多：

高粱中的淀粉轉化為糖，然后由糖轉化為酒精。這個過程需要酵母的作用。夏天，溫度過高，酵母中產酒的微生物生長會受到抑制，從而影響產酒率。同時，在高溫下，雜菌特別是乳酸菌繁殖加快，造成酒質下降。過去，“洋河”用人工降溫的辦法解決這個問題，但成本太高。科技人員大膽革新傳統的生產工藝，利用“FAD降乳技術”，在不改變溫度的條件下，提高了出酒率和基礎酒質量，且可年創經濟效益300萬元。

“千年老窖萬年糟”，這是白酒業的一句俗話。發酵容器——窖的年代越長，產出的酒越香。人們為此模仿千年老窖的窖泥成份，發明了人工老窖，但人工老窖容易退化。針對這一難題，“洋河”的科技人員研制發明了“YH-A養窖營養液”用于養窖護窖，有效地遏制了窖泥的老化退化，且取得了可觀的經濟效益。

在原省級技術中心的基礎上，今年省科委組建的釀酒工程研究中心，作為白酒釀造的研究基地，落戶洋河。它和原有的省級技術中心、公司研究所整合到一起，更強化了“洋河”的科研力量。整合后的中心，其設備、科研水平，特別是對白酒理化指標分析的深度、廣度，在全國都處于領先地位。

洋河藍色經典理念9：“領頭羊”的基礎工作要做得比同行更出色

有人問起百事可樂成功秘訣，得到的回答是：我們找到了一個優秀對手，這就是可口可樂！以可口可樂為鏡，百事可樂成長迅速，他們的策略是：“永遠比可口可樂在容量上多一點，永遠陳列在可口可樂的旁邊并努力比它多一些陳列空間，永遠比可口可樂低5分錢……”

在我省白酒行業，“洋河”堪稱“領頭羊”。猶如萬米賽跑中的領跑人，“領頭羊”總要付出的多一些。正因為此，“洋河”才千方百計地把基礎的工作做的比同行更細致、更出色。白酒業最重要的基礎技術、基礎工藝就是基礎酒的技術和工藝。基礎酒是成品酒之母，它的質量直接決定著成品酒的品質。“洋河”在基礎技術、工藝上的一系列創新突破，不僅為產品質量的穩定和提高奠定了堅實的基礎，還能使企業在長期的市場競爭中保持優勢。

作為一個市場競爭的參與者，品牌博弈是一面最好的鏡子，能夠讓博弈雙方有足夠的清醒去面對對手。這無論是對于品牌力的塑造或是產品力的提升都是一個完善和彌補。

洋河藍色經典實踐10：

梳理品牌，調整優化結構

近年來，洋河集團在對產品進行梳理的基礎上加大了產品結構調優的力度，淘汰了一大批代理品牌、區域品牌，重點突出公司的主導產品。在原有“洋河”中檔價位和中低檔價位的基礎上，開發了高檔的藍色經典系列，中價位的敦煌古釀，形成了以藍色經典為代表的高檔產品、以洋河大曲系列為代表的中高檔產品、以敦煌古釀為代表的中檔產品、以洋河普曲、優曲為代表的面向大眾消費的產品，并對各個區段的產品，賦予不同涵義，不同概念，以區分不同價位的產品。

洋河藍色經典理念10：

用科學管理避免品牌價值稀釋

品牌空心化是目前不少企業面臨的一個困惑。

品牌空心化的主要表現是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度，但目標受眾對其品牌的認知度低、美譽度低、忠誠度低。品牌與產品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。

避免品牌空心化的唯一出路就是進行科學化的品牌管理，不能因為企業目前經營良好利潤可觀或者品牌現在排名多么靠前而沾沾自喜、固步自封。品牌是為后續的、持續發生的交易提供擔保的資產，品牌維護是一種持續不斷的投資過程。如果對品牌資產沒有一個持續的創新性提升，就會導致信用過期或是創新能力的減弱，從而影響后續的交易。

特別是“老字號”，不能把自己的品牌當作一勞永逸的賺錢工具，不顧產品的屬性差異甚至跨行業延伸，導致品牌定位混亂品牌價值稀釋。最后，新山頭沒有拿下，原有地盤卻被人擠占了。

洋河藍色經典實踐11：

1＋1營銷模式

酒類產品的品牌營銷一般有兩種模式，一種是通過廣告、形象宣傳等方式培育自己的品牌優勢，然后讓消費者自然選擇。比如五糧液、茅臺就是這樣的代表。另一種是通過促銷人員與消費者的直接互動，把產品推薦給消費者。比如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的這條路。前者主要依靠品牌的拉動力，但缺乏與消費者的深層溝通。后者主要依賴銷售的推動力，但品牌優勢的培育不夠。洋河藍色經典則是把兩者的優勢合起來，一方面為品牌賦予內涵，提升品牌，另一方面使產品和消費者近距離接觸，讓消費者親身感受到洋河藍色經典的營銷力和親和力，感受到洋河藍色文化的博大和高遠。

洋河藍色經典理念11：

有思路才有銷路

任何一個商品之所以被稱為商品是因為它有價值并且它的價值被消費者接受而且使用，所以這個有價值的物體從生產出來的產品轉變為商品最重要的過程就是要把它的所有權從廠方轉移到消費者。

在市場競爭日趨激烈的今天，當價格戰進行得如火如荼并最終削弱了行業整體利潤的時候，營銷方式的創新受到普遍的關注，精細化營銷、捆綁式銷售、深度分銷、關鍵客戶管理等相繼面市。

這些創新的意義和作用不可否認，但“放之四海而皆準的真理”實際上是不存在的。由于企業戰略、營銷資源、產品特點的差異，企業的營銷方式應有所不同。

兵法云，知己知彼，百戰不殆。“洋河”倚強大的品牌實力，在營銷陣地戰中穩打穩扎，既明白自己的優勢和劣勢，又能洞察競爭對手的強與弱，所以做到了揚長避短。這就是別人具備優勢的地方，“洋河”少做或者完全不做，別人不具備優勢的地方則盡快去做并且要求做好。

專家預言，在今后相當長的一段時間內，現代零售渠道預計將會有極大的發展，傳統流通方式將逐步走向消亡。在這種趨勢下，對消費者的關注將進一步加強，品牌的作用將變的更加重要。“1+1營銷模式”順應了這種市場變化，但它不會終止“洋河”人對創新營銷模式的不斷追求。

有思路才有銷路。“洋河”人將永遠以此自勵。

洋河藍色經典實踐12：

以“四商”服務打造誠信洋河

“路遇業務李紹嶺，把吾引到酒都城。需求酒品無現貨，故等數日是實情。銷售主任與紹嶺，待客熱忱又真誠，為使客戶早登程，跑前跑后忙不停。盛情領導誠相待，讓我倍感洋河情。”

這篇感謝寄語是山東客戶朱占偉先生不久前來洋河提“藍色經典”，臨行時留下的。質樸的語言，表達了他對洋河藍色經典優質服務的滿意和感謝，也體現了服務經銷商的真誠態度。這是洋河藍色經典推行“迎商、親商、安商、富商”的“四商”服務，真正從跑市場轉變為做市場的一個生動例子。

洋河藍色經典理念12：

在魚水之情上實現廠商雙贏 在市場競爭日趨激烈和產品同質化的今天，當價格戰和促銷戰進行得如火如荼并最終削弱了行業整體利潤的時候，很多商家都意識到了渠道的重要性，并且努力去建設自己的銷售渠道，但是渠道成員作為企業的一個外部資源，如何真正打造好自己的經銷商，仍然是大部分企業亟待解決的問題。

廠商和經銷商二者有著縱向產業鏈和橫向共同營銷的特殊關系。伴隨著市場的變化，渠道的革新再造和重新整合成為了生產企業關注的問題，廠商和經銷商的合作關系也面臨著轉型。廠商打造經銷商的過程，從某種程度上說，是從盲目和驕傲的主動轉變為一體化和平等的戰略合作伙伴關系的過程，即實現廠家和經銷商的融合，使二者通過為對方服務、確保對方利益，來實現自己利益，追求雙贏或多贏。

無論是從經銷商角度出發的油水關系，還是從生產企業出發的喂養關系都不能形成良好的合作關系，只有在魚水之情(信任和相融：魚無水不生，水無魚不活)的合作基礎上，廠家盡力提高自己的綜合管理能力，以撫養(既愛護又嚴厲；既激勵又約束)的心態才能打造出高效的經銷商，從而為企業的營銷搭建堅實的平臺。

第二篇：藍色洋河經典個案研究

藍色洋河經典——個案研究

摘要：如今的洋河藍色經典系列正在白酒業中掀起一股藍色風暴，由一個不為人知的小企業，成為中國現如今白酒業的又一巨頭。企業采取了清晰的品牌定位品質創新，打破白酒香型區分的傳統營銷模式的，創新品牌傳播引起消費者共鳴 等方法，使其產品的知名度和銷量產生了奇跡般的提升，是值得快消品行業其他產品學習和取經的，但是其措施的究竟具體內容為何呢？

關鍵詞：符號營銷 創新 營銷 品牌宣傳 洋河經典

現在的白酒市場環境發生了很大的變化，對于一些傳統的經銷商，借助一個白酒品牌的快速崛起就實現了快速崛起，建立了自身的銷售網絡和在市場競爭中的地位。但也有一些經銷商充分利用自身的資金實力、渠道網絡、人脈資源等開展多品牌運營，甚至開發自有品牌在近幾年的市場競爭中獲得了空前發展。在現有的市場環境下經銷商朋友選擇單品牌“傍大樹”還是多品牌“優化組合”，成就發展，選擇單品牌還是多品牌？ 而江蘇洋河公司采用了符號營銷，1+1等創新型營銷策略，實現了單線品牌產品在已經競爭熾熱化的白酒行業中一席之地，那么首先我們對洋河經典做一些簡單的了解。

洋河藍色經典是江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌。以一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天更博大的是男人的情懷”，自03年上市以來，在中國白酒行業掀起了一股“藍色風暴”，從06年后一步一個大臺階，銷量和利潤實現了多級跳，在白酒業俗稱了“茅五劍”有望改為“茅五洋”，品牌營銷得到了相當迅速的提升。洋河注重品牌的確立和傳播，在其發展從確立高明的戰略定位開始，在不同的時期側重不同的方面，而在此論文中側重研究品牌的策略，公司在其復興戰略中采取了以下幾個：

1.清晰的品牌定位——“藍色文化”彰顯品牌魅力

關于藍色文化，其實對洋河歷史文化的一種傳承，藍色一直是洋河獨具特色的傳統色彩，藍色文化既是對開發夢高原的現代文化的追求，更是對洋河文化的一種詮釋；同時還體現了民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，想浪花一樣充滿競爭和創造的力量，融合現代現在文化，更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。洋河藍色文化的定位，入一步確立了洋河在中國酒界的個性特征，全面反應執著的企業追求，強烈的團隊意識，正確的激勵原則，鮮明的社會責任和明確的價值觀念，站立于市場潮頭，做酒業先鋒。'一個品牌的價值創新，取決于鮮明的定位。洋河藍色經典的定位，清晰而又銳利。在品牌內涵和外延，洋河藍色經典的定位是多層次的：

1.洋河藍色經典著眼于中高檔價位的白酒市場。

○2.對藍色品牌的文化定位在人類文明與現代文明的焦點上。

○

一

3.對藍色品牌的風格定位在綿柔風格上。

○4.對藍色品牌的消費群體定位在成功人士上。

○5.對藍色品牌的主體市場定位在公務商務接待用酒上

○

2.品質創新，打破白酒香型區分的傳統——

“綿柔型”白酒順勢而生

超越來之打破傳統

——洋河創新的口感。開創了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、醬香型、兼香型四大主型后的又一滿足消費者口感的酒型,洋河藍色經典還對傳統工藝做了眾多革新。采用慢火蒸餾。這是因為在蒸餾過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟，洋河藍色經典就是選用中段的酒。發酵時間短，酒體中香味物質就形成得少。洋河藍色經典采用緩慢發酵工藝，通過控制升溫，使發酵時間延長，從而促使酒體中香味物質充分形成，盡管這樣會影響到出酒率，但酒質提高了。

——洋河滿足了當今主流的政務、商務人士所需要的低度、淡雅、不上頭的需求，從4c角度出發。適合現在飲用酒類的初衷——健康飲酒，同時時尚經典的文化訴求和親切的人文關懷收到了廣大消費者的追捧。老品牌本身就是一種優勢，老品牌有原來的市場，有原先的忠實客戶。在“藍色風暴”的引領下，整個洋河集團也充滿了年輕的活力，2004年銷量較在中國白酒企業排行中較上年提升了五位，排行第13；2005年銷量雖仍排行第13（這是品牌結構提升的原因），可利稅卻在全國白酒企業中排行第11，而且與第十名的河套僅差1000萬（洋河2.18億，河套2.28億），與第八名的古井2.42億僅差2400萬

3.3.營銷模式的創新：

“洋河藍色經典”是洋河大曲的高端品牌，在江蘇各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營銷的競爭力。營銷傳播也僅針對江蘇市場以及華東部分城市市場。這樣的區隔策略恰恰印證了“在狹小的市場陣地上取得突破”的定位原理。在營銷運作上，洋河制定了一整套營銷戰略，在同檔次產品中率先開創出真正面向終端、掌控終端的一系列市場運作策略。特別是全新的“1＋1”營銷方式：廠商雙方基于“市場共建，優勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合雙方優勢資源，使廠商運作市場的步調保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩定的價格體系，全面提升洋河，提升品牌市場綜合競爭力。洋河自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感美容美發店外文名字受洋河的營銷力和親和力，感受洋河藍色品牌文化的博大和高遙，感受“綿柔”酒獨特的品質內涵。另外，洋河與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。全國各地有許多經銷商甚至出現爭洋河藍色經典經銷權現象，洋河藍色經典的成功也帶動了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的暖銷。

二

4、品牌傳播引起消費者共鳴 ——符號營銷

“天之藍”瓶的色度調試工作取得了質的突破，同時包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等方面都體現了柔和的曲線。設計清靈透徹，藝術風格典雅，一改以往白酒產品包裝古板沉重、風格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底則造型典雅柔美，雍容華貴，奪人眼目。設計中運用色彩的表現手法使畫美發類小游戲面達到豐富的層次效果，以藍色為主色調，金色為輔色，與洋河深厚的藍色文化一脈相承，相互輝映，使產品在形象表現上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內涵，給人以海天一色、博大王者的藝術享受。產品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍色賦予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現代人享受到從未有過的寧靜，闡述了“天至高為藍，海至深為藍，火至純為藍，夢至遠為藍”的文化訴求點，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連。在消費者心目中形成了強烈的另類的信念，在其行為的形成階段奠定了基礎——購買洋河經典。

成功的廣告語——引發消費者共鳴，廣告語使消費者產生聯想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。人的思維方式往往是視覺化的，當我們想起一件事物的時候，往往頭腦里面像放電影，而這個影像的清晰程度和帶來的聯想，直接影響到接下來的行為和決策，因此，洋河藍色經典通過塑造“藍色”的鮮明形象塑造，產生的信號刺激遠遠強過其他白酒品牌神經的觸動，以往白酒都是白色瓶體為主，代表尊貴、喜慶、宴請、歷史悠久等，已經是神經沖動降低了，也就是我們說的審美疲勞，而藍色經典卻從消費者個體感受出發，尤其是對喝白酒的男性出發，塑造“男人的情懷”。

洋河藍色經典將品牌符號化，而品牌符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。

5.包裝創新——個性化才有賣點

顏色：洋河藍色經典在設計上突破了白酒包裝管用的紅和黃德傳統套路，以藍色為主色調，以金色為輔色，突出了博大、睿智、時尚的豐富內涵，而又不失產品原來廣告穿選給消費者的影響，繼承和發展。

材料和形狀：洋河藍色經典采用了弧形透明材料，欲剛與柔，線條突出給人以美人的感覺，讓消費者（大多為男性）體現關懷女性，展現博大胸襟。洋河藍色經典的成功是中國白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時間用最年輕的品牌占領中國古老的白酒市場，但是洋河做到了。

三

總結：洋河藍色經典獲得巨大的成功，關鍵是大膽創新，開辟新的香型和品類，建立了新的標準和區隔，并借助藍色海洋的形象和價值文化，建立生動富有感染力的品牌符號，成為消費群不可或缺的白酒，乃至舒服男人的氣度、氣魄、氣勢。其潛臺詞就是：真爺們，就喝這個，讓這個陰盛陽衰的社會中，幫助廣大男性找到了精神的寄托和向往，將男人的本能和作為男人的驕傲充分發揮出來，對消費者而言喝的不再是一般的白酒，而是一種氣度、一種向往，一種追求，一種境界，一種高度。洋河藍色經典傳達的信號與消費者內心世界產生了強有力的溝通與互動，產生無與倫比的共鳴與共振，銷量獲得突飛猛進的提升也是自然而然、順理成章的結果。洋河經典也存在著諸多的問題和渠道上的弊端，需要在未來的發展中處理和糾正，希望藍色經典創造出更多奇跡。

參考文獻：

網絡類：

1.《糖酒招商》

http://news.tangjiu.com/html/qiyefengcai/qiyexinwen/20110329/106047.html

書籍類：

1.《廣告與促銷——整合營銷傳播視角》（第六版）[美]喬治·貝爾奇 邁克爾·貝爾奇 著張紅霞、龐雋譯 中國人民大學出版社，2006

2.《品牌領導》［美］大衛?A?艾克著 曾晶譯

新華出報社.2001.4.四

第三篇：解讀洋河藍色經典

解讀洋河藍色經典

:2008-5-21 我們經常講到“鳳凰涅槃，浴火重生”，這重生的關鍵是：本身是鳳凰，即使是垂死掙扎的鳳凰，不是火雞。江蘇的“三溝一河”知名已久，曾經享譽全國，后來讓川酒、徽酒壓得喘不過氣來，沉迷了很長一段時間，究其原因主要是酒類管理人才以及技術人才的缺失，使得在創新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今，洋河的藍色文化、雙溝的醉猿文化、高溝今世緣的緣文化、湯溝的和文化等傳播得力，極大豐富了蘇酒板塊原來的品牌力，從目前的表現來看，蘇酒崛起不可逆轉，當然，整體崛起尚需時日，不過其中的一些佼佼者已然登上加速列車，最出色的就是江蘇宿遷的洋河了。

前不久瀏覽網頁，看到一位營銷人的文章，洋洋灑灑幾千字，得出個結論：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑馬現象在白酒行業高端格局中很難出現。

大概這位先生專注于閉門造車，不關注天下大勢。茅五劍、國窖1573、水井坊就是未來幾年的高端格局？瀘州老窖和水井坊的2007年年報顯示，國窖1573該年的銷售收入突破10個億，水井坊也有9.45個億，再看看洋河·藍色經典，2007年銷售收入接近15億，更勁爆的是2008年第一季度藍色經典銷售收入達6.46億（不排除春季糖酒會的功勞）；而且目前藍色經典的主要銷售市場仍然集中在華北華南華東，比較起來中西部這一肥沃土地像是未開墾的處女地。

所以在這里大膽預測：2010年在銷售收入方面洋河超越劍南春，白酒業形成“茅五洋”三巨頭的新格局。

定·位

洋河·藍色經典緣何成功？業界眾說紛紜，都在做課題深入研究。從04年的7600萬到07年的15億，并榮獲“中國馳名商標”稱號，短短三年，一個品牌興起，像坐上了火箭；如果是在大躍進時代，聞者大概會用“浮夸風”來形容。“盤中盤”成就了安徽的“口子窖”，但如果說洋河·藍色經典也是盤中盤的杰作，不只是洋河人要搖頭，恐怕連巧舌如簧的營銷專家也無法自圓其說。從剛剛上市的“酒店盤中盤”到后終端時代的“消費者盤中盤”，藍色經典的確都用過，而且用得非常嫻熟，效果也達到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后終端營銷，就會知道洋河用心重點并不在“20/80”那百分之二十。

洋河·藍色經典的成功是定位的成功。上個世紀七十年代“定位之父”杰克?特勞特提出，企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。

定位不是嘴巴聲稱“有了定位”，你是“縣政府專用酒”，我是“市上第一商務酒”，他是畢業聚會時喝的酒，這樣的定位除了淪為茶余飯后的笑料外，沒有任何意義！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中國高尚生活元素”，是一見到爆竹、春聯和燈籠，就想起金六福。

而洋河·藍色經典在定位這方面做得就更加爐火純青了，從角色扮演、品類創新、價格梯隊、營銷模式等都有恰到好處的拿捏。

洋河崛起，外部環境有優勢。在江蘇市場（尤其是宿遷），藍色經典扮演的是救世主的角色。眾所周知，蘇酒在國家政策解讀方面落后許多，沒有抓住機會，在川酒和徽酒的夾攻下，蘇酒的中高端市場基本淪陷了，江蘇省政府曾發出“振興蘇酒”的號召，這也是江蘇人民的愿望；此后沉寂了幾年，蘇酒市場陸續推出雙溝珍寶坊、江蘇今世緣等中高端白酒，力圖振興蘇酒市場，與川酒、徽酒形成三足鼎立之態勢，藍色經典也是在這種情況下推出的，據聞洋河為此款產品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消費者的“洋河情結”，2003年，藍色經典面市就發力，年年以三位數的幅度增長，同時贏得了全國消費者的好評，獲得了各項榮譽，創造了中國白酒業的奇跡，也成就了一個品牌神話。

一直以來，酒都是以香型（嗅覺）分類的。醬香型有茅臺、郎酒，醇香型有五糧液、劍南春，還有清香、濃香、芝麻香等等，反正漢字能夠表明的香型基本上都有了，即使藍色經典再造個什么香型，大概也是泥沙入河，頓時銷聲匿跡；洋河人聰明，按酒的味覺分類推出綿柔型白酒，于是，洋河·藍色經典——中國綿柔型白酒領袖品牌出現了。

為了創新洋河·藍色經典的綿柔新口味，洋河公司通過對省內4325人次的目標消費者口味測試和對2315名消費者的飲后舒適度反應進行綜合分析，對洋河研發的酒體風格進行了新的定義和研究，歷經三年攻關，打造出了綿柔型白酒的內在品質，達到了增之一分則濃、減之一分則淡的品質，把人體健康對白酒的要求上升到一個新的高度。

在工藝上，洋河·藍色經典不僅對傳統工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時，利用多種生產工藝生產出具有不同香型風格特征的調味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質，使得“綿柔”的風格更加典型突出。產品力時代過渡到品牌力時代，但是產品品質永遠不能夠忽視，它是品牌的根基，“皮之不存，毛將焉附”？

關于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍色經典提升產品質量的又一重要措施。洋河準確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設置一個合理的配伍，運用微機勾兌技術，把各種原酒和調味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍色經典的品質更加完美。

并且這一標準（舒適度研究）已寫進了國家白酒行業標準。創造行業標準，定位領先的同時樹立競爭壁壘，這是許多行業慣用的招數，如劍南春07年底推出的我國第一個鑒別白酒陳釀年份的方法——“揮發系數鑒別法”，王老吉定位“預防上火的飲料”在飲料界殺出一條通暢路，獲得巨大成功。

在包裝和廣告訴求上，洋河·藍色經典更是一絕。包裝上，藍色經典打破以往酒在包裝上大多用紅、黃為主色調的常規，大膽用藍色為主色調，起到了“萬紅叢中一點藍”的突出效果，酒瓶設計更像一個“大力神杯”。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，剛柔并濟的廣告語引起消費者共鳴是不言而喻的，時尚浪漫的文化訴求，親切溫馨的人文關懷，極易占領消費者心智。男人的情懷含義是非常豐富的：現代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情；能包容成功的喜悅，不為一點點成績沖昏頭腦；能包容失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。

面子心理到內涵消費，這是藍色經典對消費者的牽引。

到這里，筆者想起了百事可樂的“藍色文化”，在百事可樂挑戰可口可樂的領導者地位的時候，訴求的是年輕、時尚、浪漫、充滿激情，來“攻擊”可口可樂的保守和自命不凡。保不定洋河·藍色經典從中得出靈感也為未可知。

合理、穩定的價格體系是企業持續發展的保證。價格定位和機會把握上，洋河也打了個“經典”的戰役。因為白酒的非功能和即席消費特性，價格因素在4P中尤為重要，海之藍138元的價格很合乎消費者心理（當時五糧春158元，口子窖108元），天之藍定價在238元，面對中檔消費者，是洋河設計的打入禮品市場的一款酒，夢之藍則是高端產品，定價在500元以上，體現高端品味，滿足了頂層消費者的需求。

2005年藍色經典在南京市場和江蘇部分區域試水成功的原因——以市場“補缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時。兩年多的品牌宣傳——戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍色經典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價值墊定了豐厚的基礎。此時口子窖和五糧春戰完，又開始抵御百年皖酒、高爐家酒、迎駕貢酒等同宗的進攻。經過這些無序的戰爭后，酒企疲勞了，消費者也有點煩了，但品牌消費意識培養成型了。藍色經典趁機出擊，攻其不備，來了個漂亮的突襲戰。

在營銷理念上，洋河從企業向客戶轉換，做市場不做銷售，做品牌不做產品，做長遠事業不求短期利益，大膽創新營銷方式。

酒類企業新品上市有很多模式，如深度分銷、密集分銷、盤中盤、直分銷等，但是都沒有解決渠道鏈容易崩斷的問題，對經銷商來說，利潤分配不合理，再好的品牌都沒有興趣。所以，洋河創建了1＋1營銷模式，注重對洋河經銷商利益的維護，一位市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”。企業與經銷商共享市場資源，共享市場空間與市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。2005年，隨著公司全國市場化進程的推進，公司在1+1營銷的基礎上又創新出了4×3后終端營銷模式，藍色經典包裝的第一眼、品質的第一口、訴求的第一次心靈感應，全方位地對目標消費者的心智產生了沖擊，差異化的競爭優勢贏得了消費者心智資源，讓消費者親身感受到洋河的營銷力和親和力，感受到洋河藍色品牌文化的博大和高遠，表現了全新的市場影響力。

結·語

品牌成功有兩要素，通俗點說就是左手品牌力，右手渠道力。藍色經典的這兩個方面應該說做得水到渠成；有人說洋河“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”，然而背后的艱辛外人豈能看得明白？三年苦心孤詣沉淀，四年辛勤耕耘市場，做好這完整的系統工程，才有了如今旁人驚異的藍色經典。產品品質的保證，營銷渠道的穩固，品牌力的提升，洋河·藍色經典的增長必定可持續，當然藍色經典的產品覆蓋率尚不足（跟高層謹慎性相關），并且洋河應在攻城略地的同時增強防守壁壘，這是洋河·藍色經典實現全國夢的必要條件。

洋河從2002年就申請上市，一直懸著，個人以為單純從資金瓶頸上講，洋河不需要上市——除非想多元化經營，學水井坊、云峰搞房地產？多元化沒什么好，看看五糧液就知道了，與茅臺主營業務收入相差無幾，凈利潤只有人家二分之一——應了一句話：多足之蟲，不能疾行；而且國際國內如此狀況，要想達到上市要求和降低IPO風險，只有尋找戰略合作者和承銷商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想規模經濟，上市融資大可不必，完全可以通過其他途徑解決有限的資金問題。不過省、市政府是希望洋河上市的，白酒業作為宿遷的支柱產業，占了很大的稅收比重外，政府更希望在以工業為主的江蘇樹立一個典型，以振興蘇酒。那樣，政績可量化，財務透明度、公司營運和未來發展都能夠取得進步。反觀國家一直否決申請的原因，一則白酒是高耗能產業，二則大概疑慮重重：江蘇工業發達，需要白酒做大做強來“對抗”落后的西部嗎？這些都是筆者一家之言，至于雙方的博弈結果，只有拭目以待了。

第四篇：廣告學經典案例分析——“洋河藍色經典”白酒品牌重塑

“藍色經典凸現胸懷

——“洋河藍色經典”白酒品牌重塑

核心策略：重塑品牌，促進銷售

創 新 點：新定位、心關懷、薪利益

本品牌策略跳出白酒廣告的老生常談的“口味”、“文化”、“文物”、“傳說”等老一套，創新性地通過價值觀塑造，成功地為洋河藍色經典品牌塑造起“胸襟廣闊的男人”形象，從而實現提升“洋河”母品牌的檔次，并促成市場的輝煌業績。

市場綜述

曾經作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費者的調研訪談發現，提起洋河消費者便想到是兩個瓶子：一個是藍瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風行幾十年的洋河中低檔酒。傳統、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由于在洋河白酒過去給消費者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。

而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點。中高端市場的爭奪戰，用白熱化來形容絕不為過。

而在江蘇市場上中高端白酒舞臺，基本上外地白酒在唱戲。無論是中端還是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五糧液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家門口的酒席常客。

目標市場

銷售市場：蘇南。廣告輻射江蘇全省。

廣告運動目標

2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河藍色經典”，在中高端市場占得一席之地，提升洋河在消費者心中的時尚感、高檔感，改變洋河在江蘇人心中“低檔”、“老土”的形象。

2003年底，實現在蘇南各大賓館擠進中高端白酒銷售前三甲，銷售目標一年之內，達到3000萬元。

在江蘇省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促進集團其他產品的銷售的作用。

目標對象

主要消費人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權的“長”，在單位有自主支配一定費用的能力與權限。他們既受到中國傳統文化熏陶，又受到西方現代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強的一代；認同傳統，又有享受時尚消費傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費檔次和品質要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費比重較高）；事業小有成就，處于上升期，但還沒進入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們在這種情況下喝酒：商務接待、公務談判、友人對飲??酒對他們來說，是交際智慧，是商務談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。

品牌定位

縱觀中國白酒業，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。許多廠家，許多一線的市場人員，包括廣告代理商，對品牌的理解很簡單，認為口號叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飛船、星球、銀河、宇宙，場面“大”得一塌糊涂。而至于消費心理、消費者的品牌意識、品牌的性格，統統放在一邊。不外乎談技術、談文化，談歷史，談口感，談順口溜??“三杯貴府酒，打嗝也來香”，“東西南北中，好酒在張弓”，“瀏陽河酒，冠軍的酒”??

酒業品牌意識的空缺，也正好給了洋河藍色經典品牌定位的巨大空間。

在產品同質化很強，廣告表現同質化更強的今天，怎么做品牌?盡管洋河藍色經典有“地下宮殿”美譽的百年老窖；有國家級品酒師親自釀制、勾兌；有“不含酒精，粘稠掛杯，堆杯不溢的優質特性”；有美好的傳說；有改寫國家白酒新標準的超群表現??但工作的關鍵不在于對產品本身做了什么，而在于我們在消費者大腦中做了什么。產品有很多利益點，問題是不是消費者對你有興趣?順口溜的廣告語很好記，問題是能不能賣酒?洋河藍色經典的品牌是有感情、有性格、有自己的價值觀的。它的血肉長在哪里?“萬寶路”讓你想到美國西部粗獷奔放的牛仔，“動感地帶”讓你想到另類的街頭小青年。我們要做的工作就是讓消費者產生這樣的聯想：“洋河藍色經典”是什么?它跟我有什么關系?

品牌的定位不是無緣無故空穴來風。既然是對產品的感覺和聯想，那必然要對產品進行分析；既然是要打動消費對象，那必然要對消費對象進行洞察。產品本身有哪些值得我們挖掘的?我們特赴泗陽，參觀洋河的博物館和廠區，了解工藝，研讀資料，對老洋河的輝煌歷史做了深入的了解。在產品層面上，我們緊抓兩點：（1）口味；（2）藍色。

洋河藍色經典在保持洋河大曲傳統“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格基礎上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個最具特色的詞，就是“綿柔”。“綿柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節制、可以控制。而這正吻合現在白酒消費的新趨勢。酒后不是去睡，還有工作需要做，還有娛樂可以消遣。作為公關的潤滑劑，交流情感的工具，商務談判，高朋滿座，不一定是傳統的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以從產品利益點上，洋河藍色經典是符合現代白酒消費趨勢的。而且還有一個最值得挖掘的點：“藍色”（產品分天之藍、海之藍兩種等級）。作為洋河的主色調，“藍色”代表什么?深邃、智慧、冷靜、內斂、博大、寬廣、穩重。天空般寧靜，海洋般深邃，心胸開闊，包容萬物。現代文明、科技、世界、未來??在分析產品的時候，我們對品牌的定位，其實漸漸清晰。再加上目標消費群的洞察，消費者的消費取向以及人生價值觀也漸漸呈現在我們眼前。

我們將品牌在消費者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠的男人形象。

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍色經典。但，是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是我們那些打拼在職場，有夢想，有作為，有拼勁的“白骨精”。這些活躍在商務一線的群體，正是我們的重度消費對象。

洋河藍色經典TVC

第五篇：洋河藍色經典經銷合同

洋河藍色經典經銷合同

甲方：

乙方：

經甲乙雙方協商，在互利互惠的基礎上達成如下共識：

一、甲方買斷乙方白酒經銷權，白酒品牌為洋河系列產品和雙溝 系列產品（注：五糧液系列，茅臺系列酒不含在內）專賣，進貨渠道為本地經銷商；

二、買斷費用：為人民幣元整，由甲方一次性付給乙方；

三、買斷時間：年月日至年月日止；

四、甲方買斷后，產品供價不得高于其他酒店，甲方如果出現高 價供貨現象，乙方有權終止此供貨合同，甲方按買斷費用的3倍違約金支付給乙方；

五、合同期內，乙方如經銷其它白酒或者從其它渠道進貨，乙方 賠償買斷費用3倍違約金給甲方；

六、本合同簽訂后3日內，其它產品白酒必須撤柜；

七、本合同未盡事宜，雙方應協商解決，如協商不能達成一致時，可起訴至地方人民法院；

八、本合同經雙方簽字后即可生效；

九、本合同一式兩份，甲乙雙方各執一份。

甲方代表：乙方代表：

時間：年月日時間：年月日