第一篇：公司理財論文

西南財經大學

2011-2012-1《公司理財》

期末論文

主

題：淺析新世界百貨對嘉信茂購物廣場的影響

學生姓名：

班

級：

學

號： 淺析新世界百貨對嘉信茂購物廣場的影響 ——屈臣氏與新世界化妝、護膚用品

[摘 要]：綿陽新世界百貨公司于2011年12月在綿陽市中心開業，新世界公司是一家財力非常雄厚，市場非常廣闊的公司，在市場上享有較高的聲譽。這樣一家百貨公司，在綿陽與嘉興茂購物廣場成為比鄰，他們將進行什么樣激烈的角逐，綿陽新世界百貨是否能夠立足，以往受關注的屈臣氏用品是否能夠在新世界百貨的同類產品競爭中依然保持優勢，我將用實際調查數據，一一分析。

[關鍵詞]：屈臣氏；新世界化妝、護膚用品；市場調查；建議與預測

引言

百貨公司、購物廣場日益影響著人們的生活，成為現代人離不開的場所，人們對一家購物商城的選擇，對一個品牌的選擇，甚至對一件商品的選擇都經過大量的思考，既然作為學習經濟管理專業的學生，就應該將課本的知識與實際的生活相結合起來，發現生活中的經濟原理，從而對知識有更好的運用于更加深刻的理解。

一．屈臣氏

坐落在嘉興茂購物廣場的屈臣氏是綿陽為數不多的女性化妝、護膚等系列產品的專柜賣場，其地理位置優越，緊靠市中心與各路公交車交匯處，就單單坐落于嘉興茂購物廣場的屈臣氏而言，它的顧客多為年輕女性，據我的市場調查，非雙休日的時候會有部分男性去屈臣氏進行購買產品，在統計中2011.12.22（周四）下午1:00——3:30共有86人光顧屈臣氏，其中73人為女性；2011.12.23（周五）下午1:00——3:30共有331人光顧屈臣氏，其中297人為女性；2011/12/24早上，9:00——12:00共有43人光顧屈臣氏，全部為女性；年齡分布大致為20—30周歲（工作年輕女性，學生，家庭主婦）；專柜較多，集中分類了許多的化妝品、護理品、部分專柜零食、部分生理用品；其場地規模適中；根據100份市場問卷調查，95%的女性用過屈臣氏的化妝、護膚用品質量，對其滿意度為滿意的有83%的顧客，價位滿意度為滿意及其以上的為89%，不過，對其裝飾滿意度為11%，對其服務態度滿意度為23%，對其擺放的整潔程度，通過詢問幾十位顧客基本都不滿意。通過以上調查數據，可以得出以下結論：1.屈臣氏的市場認可度較為客觀。

2、其擺放專柜雖然多，排列放致較為復雜，多數顧客認為不夠簡潔，整潔。

3、有部分顧客不喜歡，服務員的“上門服務”，為其一一介紹產品，喜歡自己挑選。4.屈臣氏的裝飾風格沒有個性，在所調查的年輕女性中，31%認為其裝飾風格不夠清新自然，甚至感覺有點壓抑。

二、新世界化妝、護膚類用品

整個新世界百貨公司的市場定位為中高端市場，不過綿陽新世界百貨同樣有綿陽本地風格，其價位沒有如北京、上海等一線城市的價位那么高，大概低10%左右（根據自己今年去北京新世界百貨的價位）當然，雖然稍微低一點，但是其中的化妝護膚類的用品價位還是都比較高，在有效問卷中，有71%的顧客認為能夠接受其商品，因為其專柜更加的專業，有同樣品牌的商品但是有更多的商品供選擇；其中更有92%的顧客認為新世界的此類商品服務為舒適，認為自己很受重視，這類女性多為25周歲以上；對其商品質量滿意度，為88%；在詢問調查中，有21%女性顧客對新世界百貨的此類商品的擺放的第一感覺是有待改進，認為可以專門用一層樓用來專賣此類產品，這樣更有氛圍。其中，在對男性顧客的調查中，幾乎90%的男性顧客認為，可以專賣用一層樓來專賣此類產品，賣貴點都沒問題，關鍵是服務要好，讓自己伴侶來的時候也會有一種享受，他們的年齡階段多為30歲以上。

三、鍵市場調查數據分析

根據多方了解，在問卷調查中設計了這么一道題：您選擇護膚、保養、化妝用品的時候會考慮到哪些方面的因素？影響因素主要有：價格、美觀、品牌、質量、實用價值、裝飾風格、他人建議、距離、服務態度九個方面。調查結果顯示：100%的顧客都考慮到質量，92%的顧客考慮到價格，89%的顧客考慮到實用價值，82%的顧客考慮到美觀整潔，70%的顧客考慮到裝飾風格，70%的顧客考慮到品牌效應，36%的顧客考慮到他人的建議，距離因為現在的交通方便幾乎很少受到嚴重影響。所以，運用了如下計算：

表1

權重 公司名

由此設置權重而成的方法可以看出，新世界的分數高于屈臣氏。

四．建議以及預測

根據三天分階段、時間的市場調查，以及現場詢問，暗中觀察。對于屈臣氏與新世紀百貨化妝、護膚系列用品我得出以下結論： ? 屈臣氏：1.服務舒適度不足，改進方向可以參照新世紀的服務態度，服務方式欠妥，對于以往的直接上前詢問、或在顧客耳邊總是介紹產品的方式，可以改進。2.專柜中商品的擺放不夠整潔，可以擺放典型的經典的產品，看起來大方清新。3.屈臣氏的裝飾風格可以變的更加的大方、清爽自然，主要因為其主要面對的是成年顧客。

? 新世界百貨化妝、護膚、保養系列產品：

1、因為其主要面對的是高端客戶群體，所以需要更加的重視產品附加服務，例如，專門開設咖啡廳供男士休息。

2、建議新世界的頂樓可以專門設一層女性護膚、保養、化妝系列產品專柜，滿足高端客戶群體精神層面上的享受。

? 預測：根據市場調查，對于新世界百貨對嘉信茂購物廣場的影響，32%認為有巨大影響，49%認為有一定量的影響，19%認為幾乎沒有影響。根據分析，新世界百貨化妝、護膚、保養系列產品對嘉信茂購物廣場屈臣氏的影響可以分為三個方面：首先，對于消費屬于中低檔的群體而言，因為其購買力有限，故這一部分顧客對新世界百貨的此類產品敏感度不高。其次，對于高端顧客而言，幾乎也不會有影響，因為很少有高端客戶去屈臣氏買東西，以往基本都是前往成都購買，現在會考慮在新世界購買，所以對于屈臣氏幾乎不會有影響。最后，對于中端客戶而言，根據調查顯示，部分中端客戶可以消費高端產品，只是因為以前沒有這樣的便捷，而對于新世界此類產品的價格滿意度也達到了近70%對其滿意，通過加權分析法（表一），可以看出新世界百貨的同類產品的總體認可度超越了屈臣氏，其潛力巨大，對于屈臣氏客戶將有一定的影響，如果屈臣氏對調查出來的分析結果中出現的問題進行改進，應該可以減少這一部分中端客戶的流失。五．結論：

生活中的經濟原理無處不在，關鍵在于一雙發現的眼睛，以及經濟意識，將自己在學校里面學到的東西與社會的經濟活動相結合起來，才能真正成為一個完善的經濟管理專業的學生。同時，這篇論文的研究成果也是不完善的，以上只是個人的意見，在實際中還需要大大的提升。

六．參考文獻

無

第二篇：公司理財分析論文

理財是企業運作的一項重要內容，以下是小編收集的相關論文，僅供大家閱讀參考!

1我國中小型企業財務管理存在的問題分析

1.1籌資難度大，資金周轉不足

很多中小型企業在發展過程中都會面臨一個主要的問題，就是資金的籌集與資金周轉問題。首先，中小型企業的資金主要來自于投資者的投資和從銀行等金融機構借入的資金。銀行通常因為中小型企業資信等級低、貸款業務和監控成本高而不愿意放款。另外，國有商業銀行對固定資產投資貸款審批權限過于集中，而國家在中小型企業信用擔保體系方面目前尚不健全，大多數中小型企業為非國有企業，更有一部分為私企，使得金融機構不得不持謹慎的態度。融資難、擔保難仍然是制約中小型企業發展的最突出的難題。其次，中小型企業沒有民間融資渠道，在民間投資較多的地區大多數是采取民間集資的辦法來解決資金問題，但是，很多地方的投資能力相對較弱，阻礙了中小型企業的發展。

1.2財務風險意識淡薄，企業資產管理混亂

第一，一方面，很多中小型企業在發展過程中表現出了重技術、輕管理和重銷售、輕理財的觀念，這種觀念直接導致了企業內部資金管理體系和制度不完善的現狀，忽視了財務管理對企業生產經營活動的指導作用。另一方面，相當一部分中小型企業是私營性質，在進行財務活動和處理各種經濟關系時，具有明顯的隨意性傾向。第二，中小型企業過度負債現象較為突出。一是一些企業不顧成本和自身能力等現實，千方百計從銀行獲取貸款。二是企業之間相互擔保，甚至“拆了東墻補西墻”的事情頻發，形成復雜的債務鏈。造成整體負債率不斷抬高，資金鏈條過緊并隨時可能出現斷裂。三是短債長投。一些企業在投資過程中，擅自改變貸款用途，將短期借債用于投資回收期過長的長期項目，使企業面臨極大的潛在支付危機。第三，很多中小型企業存在資產管理混亂的現狀。一是現金管理混亂無序。很多中小型企業不編制現金計劃，缺乏嚴格的信用政策，缺少有力的催收措施，阻礙了資金的流動速度。二是在具體運用方面存在許多不規范之處，財務控制十分松散。存在重資金，不重財物，沒有建立一套嚴格的出入庫制度，管理不到位。三是固定資產管理混亂，主要有，購置的固定資產沒有及時登記入賬，報廢、毀損的固定資產沒有按規定清理等問題還比較突出。

1.3企業財務制度不健全，缺乏控制力

很多中小型企業在財會部門崗位責任制與賬務處理程序制度等方面也存在一定的問題。第二，對現金管理不嚴，存量現金沒有盤活，造成資金閑置或不足。有些企業的資金使用缺少計劃安排，無法應付經營急需的資金，過量購置不動產，陷入財務困境，大大降低了企業的收益。第三，財務成本管理不科學，資產流失嚴重。不少經營者盲目地投資購買固定資產，不重視特殊定貨成本和企業啟動成本的預算管理等。第四，應收賬款周轉緩慢，存貨控制薄弱。缺乏有力的催收措施，沒有建立嚴格的賒銷政策；另外，很多中小型企業存貨占用資金較大，管理不合理，時常造成資金損失。

1.4中小型企業管理模式相對僵化

一是我國中小型企業中相當一部分屬于個體、私營性質，領導者所有權與經營權高度統一，管理模式僵化，致使其職責不分，造成財務管理混亂，會計信息失真等。另外，有些企業管理者缺乏現代財務管理觀念，管理思想相對落后，有些經營者的財務管理意識淡薄，因此時常會出現決策性的錯誤，制約了中小型企業的健康發展。二是有些企業管理者基于其自身的原因，沒有將財務管理納入企業管理的有效機制中，特別是一些民企，會計人員大多沒有經過專業培訓，會計人員只會簡單地做賬，根本不會財務分析，更提不出有利于企業長久良性發展的合理化財務建議。

1.5投資能力弱，隨意性比較大

隨著市場競爭的加劇，不少中小型企業上馬了許多投資項目，但是中小型企業財務管理水平低，缺乏優秀的管理人才，不能進行科學的投資分析和市場論證，使企業背上了沉重的包袱，以致陷入破產的邊緣。一是部分中小型企業片面追求短期目標，資金嚴重不足造成投資所需資金短缺。二是中小型企業缺少投資所需資金，投資存在盲目性，難以把握準確的方向。

2加強中小型企業財務管理的對策建議

2.1拓寬企業融資渠道，優化企業外部環境

第一，建立中小型企業的信用擔保體系。為企業的融資擔保提供多樣化的服務，以提供更多的融資機會，在建立信用擔保體系的過程中要把信用擔保制度和其他形式結合起來，可以在一定程度上解決企業融資難的問題。第二，形成產業集群是目前解決中小型企業融資難問題的一個重要措施，中小型企業可以在發展產業集群和建立中小型企業行業協會的基礎上爭取拓寬企業融資渠道，為產業集群內的中小型企業提供較高的融資。研究發現，為產業集群提供良好的發展環境，是解決中小型企業融資問題的一個行之有效的措施。第三，積極推進中小型企業信用制度建設，為中小型企業發展營造良好的融資環境。一是完善中小型企業信用評價體系，規范融資的信用行為，為低風險融資者提供良好的環境。二是應該規范自己的經營行為，加強財務管理，達到減少信息不對稱給中小型企業融資帶來的負面影響的目的，為中小型企業發展奠定融資基礎。三是加強同金融機構的聯系，與提供資金的金融機構加強聯系，樹立誠實守信的形象。

2.2全方位轉變企業財務管理觀念

中小型企業應當建立現代企業管理制度，將企業的所有權與經營權進行分離，尤其是企業領導者要積極轉變觀念，具有對策建議精神，要結合企業實際，勇于突破“家庭式”的傳統管理理念和管理方法，制定更合理的、完善的管理制度。第一，樹立風險理財觀念。任何一個市場主體的利益都具有不確定性，而在知識經濟時代，企業面臨的風險將會更大。中小型企業防范風險有兩個重要途徑：一是建立風險預測，系統地辨識可能出現的風險；二是制訂翔實的財務計劃，減少未來風險的影響。第二，樹立資本多元化理財觀念。隨著我國資本市場的開放，大批外資銀行和外國企業都將進駐中國，積極尋求與外資合作，實現投資主體多元化，這是我國中小型企業未來籌資的渠道之一。

2.3強化資金管理，加強財務控制

一是保持財務資料完整。很多中小型企業很難提供一份完整的財務資料，特別是有效的財務管理，這勢必要著重改變的現狀。二是加強對存貨和應收賬款的管理。很多中小型企業因為存貨太多或者存在大量的、難以收回的賬目，久而久之，很容易將一個健康的中小型企業拖垮；另外，加強存貨及應收賬款管理是重要的解困措施。三是努力提高資金的使用效率，使資金運用產生最佳的效果。四是提高認識，貫徹落實到企業內部各個職能部門，把強化資金管理作為推行現代企業制度的重要內容。五是加強財產控制，建立健全財產物資管理的內部控制制度，以揭露問題、促進管理的改善及責任的加強。

2.4財務管理模式上的對策建議

第一，財務管理結構對策建議。重新優化企業的資本結構：一是要重新確立金融資本與知識資本的比重關系。二是要重新確立知識資本的各種權益形式和期限結構。三是要重新調整金融資本內部的層次、形式。對市場變化可能帶來的后果及早采取預防性措施。第二，財務分配實現公平性。財務分配由按資分配調整為按經濟要素分配，因此，在財務分配方式上確立知識資本的地位，同時，也可以這樣的方式激勵成員積極投入知識資本。第三，財務管理目標對策建議。企業財務管理不僅要考慮有形資本所有者的最大化資本增值，企業財務管理的目標需要向多元化、縱深化演進。第四，財務分析實現準確性。財務分析需要重視對知識資本的分析，要客觀評估知識資本價值。

2.5把握好方向，規范企業內部投資

中小型企業的發展不一定是做大了好、做多了好，而是做精、做專、做強。中小型企業在其發展過程中只要把握好發展方向，在做強的基礎上才能進一步發展。所以，企業發展強大不可能一蹴而就。中小型企業只有把握好定位，在發展過程中才不會迷失方向。

第三篇：理財論文

郵政儲蓄銀行為中低端客戶提供理財服務的分析

姓名： 單位： 日期：

目錄

引言---------------3

一、當前郵儲銀行理財業務開展的現狀-----3 1.專業性不強-----------4 2.缺乏購買力較強的客戶群體--------------------4 3.宣傳乏力-----------------5

二、郵儲銀行開展理財業務面臨的挑戰------5

（一）各家商業銀行帶來的挑戰------------------5

（二）郵儲銀行缺乏專業理財服務的挑戰-----6

（三）大量中低端客戶帶來的挑戰---------------8

三、郵儲銀行為中低端客戶提供理財服務的幾點策略-------------------9

（一）培養和選拔專業的理財經理---------------9

（二）提供專業化、差異化、優質的理財服務-----------------------------11

（三）強有力的宣傳郵政儲蓄理財業務-------15

（四）強化運行保障機制---------------------------16 結語--------------------------16

郵政儲蓄銀行為中低端客戶提供理財服務的分析

【內容摘要】：郵政儲蓄銀行正處于起步階段，之所以著重討論服務中低端客戶，主要是因為能依托已有的網點和資源優勢，并且也有政策性的導向支持。本文旨在提供理財服務的分析是由于理財服務是郵政儲蓄銀行邁向專業銀行所必經的突破，故本文從郵政儲蓄銀行當前開展理財業務的現狀入手，剖析所面臨的挑戰及原因，為此得出幾點針對中低端客戶提供理財服務的策略。

引言

郵儲銀行成立伊始，經過全體員工的共同努力，不可否認的已取得巨大的進步，但如要躋身有競爭力的專業銀行，必須進一步突破弱勢業務，特別是隨著公眾對投資理財的期待值越來越高的當下，郵儲銀行必須在這方面下功夫，以專業性卓著、服務優質來進一步維護好已有客戶，開拓新客戶。我們必須清醒的認識到自身理財業務的優勢和劣勢，特別對自身劣勢的分析，并結合金融大環境，尋找合適的策略將投資理財業務的發展作為我行進一步挺進銀行業發展的突破口。

一、當前郵儲銀行理財業務開展的現狀

理財業務就開辦初期確有進步，但當前郵儲銀行理財業務發展的現狀依然發展緩慢，在實際工作中理財業務的現狀，其中主要是不足之處主要表現在以下方面：

1.專業性不強：首先從運行機制上看，在機構配置上，理財業務的開展沒有一個獨立的業務平臺作為支撐，換言之就是沒有理財職權相對獨立的部門管理和指導理財業務的開展，實際工作中看理財業務一般都歸綜合業務部管理，而綜合業務部日常工作本身就很繁雜，人員也有限，對理財知識也不甚了解，但投資理財作為專業性較強的業務，沒有專業的指導工作則很難正常的順利的有突破性的開展。再從基層網點的柜面設置來看，最起碼的理財專柜都沒有，更不用說貴賓室等的配置了，這樣顯然是與理財業務要發展，郵儲銀行要競爭是完全不相適應的。其次，在人員配置上，許多網點都沒有配有專業的理財經理，當然就沒有專人負責理財業務的市場研究、業務開展和管理、規劃和發展了。工作中一般都是停留在前臺的柜面人員單純的推銷部分理財產品，前臺人員對理財業務不是那么了解，并且營業廳排隊的人較多，前臺人員也沒有過多時間去宣傳營銷理財產品，這樣也阻礙著理財業務的開展。最后，理財業務手段落后，因為理財業務必須針對不同客戶提供差異化有針對性的理財建議，因此需要一套完整的理財分析軟件。然而，目前我行沒有建立起全面的理財管理體系，包括理財產品組合投資的分析軟件和理財客戶的關系管理體系都沒有建立起來。這意味著即使我們有大量的客戶，我們都不能應對好維護好這么多客戶，造成客戶資源浪費。

2.缺乏購買力較強的客戶群體：依托已有的郵政網點和客戶資源，主要是中低端客戶，當然我國目前中低端客戶的投資理財的意識逐漸在覺醒，但受制于擁有的資金，中低端客戶的現實購買力依然是較低下的，從已有的客戶中看，較熱衷于投資理財的客戶大多數是年齡偏大的客戶，客戶群

體也是一些收入較穩定的居民和部分當地的商戶等，沒有在當地形成一個較龐大的相對穩定的理財客戶群體。并且由于硬件設施的局限，對于一些主動上門需要理財服務的客戶，或者是有潛在需求需要我們營銷人員引導的客戶，出現排隊時間長、擠等現象，致使這些客戶因不能得到優質服務而轉向其他銀行，這種不良現象更是增加了我行發展理財業務的難度。

3.宣傳乏力：主要從實際工作中看，基層的網點內張貼有很多的理財產品的海報等宣傳品，但沒有突出宣傳的重點，致使客戶很難真正了解到宣傳的理財產品，當然更難覺得能給自己帶來收益的理財產品更少。并且很多網點在營銷理財產品的時候還搭售其他商品，如毛巾之類的，這樣使理財的專業性大大降低，客戶很難相信這樣的理財產品。再從宣傳的手段看依然停留在傳統的宣傳方式上，如櫥窗張貼、宣傳單、告示牌等，沒有充分地利用好新興的宣傳媒介，如手機、網絡、電視、廣播等，造成宣傳的覆蓋面窄，使很多潛在客戶沒有接受到我們的宣傳信息，我行的投資理財產品市場的認識度則相當有限。

二、郵儲銀行開展理財業務面臨的挑戰

身處競爭激烈的金融行業，面臨著不同的挑戰，特別是專業性較強的投資理財業務面臨的不僅有其他銀行的外部競爭，更是有自身局限的挑戰，為了提出可采用的策略，必須認清挑戰，分析原因，當下郵政儲蓄銀行理財業務必須應對的挑戰主要為以下幾方面：

（一）各家商業銀行帶來的挑戰

商業銀行憑借多年成熟的理財業務開展的經驗，已經形成有自己銀行

特點的理財產品線，并且同時又在不斷的豐富理財產品的品種，這就在理財產品的提供上有突出的優勢。并且有專業的理財人員為支撐，在爭奪客戶，尤其是大客戶的爭奪上更是占有不能替代的優勢。具體說來主要闡釋如下：各家商業銀行在激烈的大客戶爭奪之后開始將爭奪的市場轉向大眾客戶的爭奪，例如從2006年起，交行等多家中資商業銀行將理財產品的起買價格調至五萬元，顯然此舉是在瞄準中低端大眾客戶，拓寬市場的占有率，從量上進一步突破。實際中看，商業銀行在爭奪大眾客戶上突出有以下幾方面的優勢：a.對大客戶的爭奪和維護上看，各家商業銀行都設有大客戶服務的專區，對達到一定投資額的客戶更是有“尊貴”的服務，例如不用去一般柜臺排隊，而是去貴賓室、貴賓理財專區，并且能有專人的理財經理提供理財建議。而正如前面提到的，郵儲銀行基層網點一般礙于硬件的局限，幾乎都沒有設有理財專柜，更別說貴賓室了。b．商業銀行在軟件上突顯出的強有力的競爭力，各家商業銀行都有數年的發展理財業務的經驗，都有自己的理財產品線，有豐富的各種理財產品，能針對不同的客戶的需要提供不同的理財產品，能讓客戶有可選擇的空間，此外各家商業銀行還在不斷的完善。再者，各家商業銀行有不少專業理財人才對理財市場進行分析，對理財產品進行開發，還能為客戶提供差異化的優質的理財服務。

（二）郵儲銀行缺乏專業理財服務的挑戰

理財業務最大的特點就是專業性，也就是能為客戶提供專業的差異化的有針對性的理財咨詢服務，能為客戶設計出適合客戶對風險承受力并且

能使其資產至少保值最好是最大化的增值的方案來。而郵儲銀行目前理財業務的開展主要僅限于營銷部分投資產品的“附贈品”，而沒有理財咨詢、策劃、引導以及售后的服務環節。我行缺乏專業的理財服務的挑戰主要是以下幾點：

1． 缺乏專業的理財運行機制

理財運行機制主要偏向于較獨立的專業部門的配置以及基層營業機構的硬件設施上的設置。在機構配置上郵儲銀行各支行沒有設有專門的理財部門，這就無法對理財業務的開展提供更有意義的指導和監督。網點沒有獨立的面向客戶的獨立的理財柜臺，這從上到下都沒有一套獨立的專業化的理財條線的運行機制，難免造成理財業務發展緩慢。2． 缺少專業的差異化的理財產品

目前郵儲銀行理財產品的不足表現在如下兩方面：一是品種少，絕大部分是集中在代銷證券、基金、保險和定期存款上，理財范圍狹窄，這難以滿足客戶多樣化的需求。二是依托傳統的儲蓄、匯兌及代售難以設計出分散風險的理財產品組合。并且目前理財產品主要著重代銷部分產品，這是不科學的，完善的理財服務是更注重“理”，應該是針對客戶的需求對客戶的資產進行分析進而打理客戶現有資產并盡力使其增值最大化的。3． 缺少專業的能提供理財服務的人才

筆者認為銀行有無理財人才是能否開展好理財業務的關鍵，這是取決于客戶理財知識較缺失和理財業務的專業性而得出的。首先客戶來銀行接受理財服務往往是由于面對復雜的金融環境和豐富的理財產品，自身缺乏專業的理財專業知識而素手無策，所以這就要求銀行能有專業的人士為客

戶提供適宜的理財服務。再者，理財業務是一項專業學問很深，操作技術強的業務。理財涉及到投資、保險、法律、會計、財務、稅收等方方面面的理論和實務操作，因此如不是專業的理財人士，則很難全面的分析客戶的資產財務信息，很難為其提供能保值增值的理財服務。

從目前的情況看，郵儲銀行從事理財業務的人員情況主要如下所述：很多網點沒有理財經理，甚至在人員編制上就還沒有理財經理這一職位，針對已有的理財經理看，多數的理財經理仍是臨時抽調或轉崗而來的，大部分沒有經過系統的培訓，沒有專業的理財知識，即使參加培訓的，個人理財技能仍是偏向于銀行類的業務。其次，理財產品的營銷人員很多都不甚了解理財產品，特別是在推出新的理財產品后，沒有對理財產品進行認真的宣傳和講解，指示營銷人員不能針對客戶介紹不同的產品，不能對產品進行深入的分析，不能對產品的收益和風險點進行闡述。

（三）大量中低端客戶帶來的挑戰

由于郵政儲蓄銀行依托于原來郵政的網點優勢，客戶群中大多是中低端客戶，然而中低端客戶的忠誠度和利潤率兩方面都帶來不少的挑戰。a.中低端客戶忠誠度帶來的巨大挑戰：銀行提供理財服務優質的客戶當然是購買力強并且忠誠的客戶，這才能帶來高的收益。但目前大量的中低端客戶，他們對理財產品的價格是極其敏感的，再加上投資理念不成熟，造成他們的忠誠度低，極易變動，這對郵儲銀行是巨大的挑戰。首先，中低端客戶受促銷政策和新成品的價格因素影響大，就表現出中低端客戶的理財行為的短視和非理性以及國籍的趨利性。其次，激烈的金融競爭，一個客戶通常在國家銀行都接受著服務，這就很難有絕對排他性的忠誠。這主要是要

看我們在其中占的份額，也要求我們要擴大市場占有率。b.對中低端客戶理財服務的利潤從哪兒來？首先，對中低端大眾客戶來說，客戶的投資資本是有限的，并且缺乏科學的投資意識和知識，所以針對單筆業務來說需要大量的人力資源，服務的成本較高，并且取得的收益又低。統計數據顯示每6位客戶能成功做成一筆保險業務，基金業務的成功率僅為三分之一，所以郵儲銀行理財業務的成功率也是相對較低的。這也是郵儲銀行首先必須從量上突破以形成規模效應所必須的。其次，對我行已有的中低端客戶中很多都只使用郵政儲蓄銀行的部分優勢業務，如郵政綠卡、傳統的儲蓄匯兌業務、異地通存通取，對理財業務則去其他商業銀行辦理。最后，在郵儲銀行的中低端客戶中很多還沒有投資理財的意識，例如有閑置的資金都只會存定期等傳統的方式，而不會進行理財投資。要突破這個瓶頸，必須依賴強有力的宣傳和窗口引導。

三、郵儲銀行為中低端客戶提供理財服務的幾點策略

剖析郵儲銀行理財業務的現狀和面臨的挑戰不是目的，而是手段，是對以上問題的分析，尋求突破的策略才是根本。筆者就以上的分析為基點，提出幾點能更好地為中低端客戶提供理財服務的策略：

（一）培養和選拔專業的理財經理

郵政儲蓄銀行要進一步發展理財業務，建立一支專業化素質強的客戶經理隊伍是勢在必行的，筆者認為可以從以下幾方面打造這支隊伍：

1、在行內選拔一批業務較熟悉、學習能力強、溝通能力強、有責任心、對理財業務有激情的員工進行培訓，應從保險、基金、股票、稅收等金融專業知識進行著重培訓，對法律、投資、法律、會計、財務等相關知識進行輔助培訓，最好能有專業老師的培訓，值得說的說在培訓各種投資市場知識時，還要進行營銷技巧的培訓，這當然必須建立在對理財產品有清晰的認知的基礎上。專業的理財經理還應有心理學的素養在，作為銀行的管理者，特別是人力資源的培養的部門領導應該多舉行這方面的培訓，能為理財經理提供良好的學習環境和資源。了解客戶的心理應對不同行業不同職業有相應的了解，并能通過與客戶的溝通中了解到不同客戶不同的消費習慣、不同的文化背景，這不僅需要機構組織適當的專業化培訓，更有賴于客戶經理在現實工作中的實際鍛煉才能培養出來的能力。

其次，培訓作為外在的機制要起到良好的作用，還必須有相應的考核機制才能使培訓能起到較理想的效果。考核機制是能很快建立的，但為了避免流于形式，但要明確考核的內容，首先是對我行和他行的理財產品的熟悉程度，其次是對理財的原則、理財的專業的技術分析、投資組合等專業知識的檢測，最后當然是實際工作中的技巧和應變能力的考核，這主要是客戶經理的直接領導所要做的。考核的標準是什么呢?是要借鑒其他金融機構先進的考核標準，當下可以適當的引進在國際上已經成熟的行業標準和道德職業準則。

2、通過“引進來”的方式快速的建立起一支精英隊伍，可以通過社會招聘的方式，將社會上一些有專業知識的高素質的人才引進來。但這必然是需要耗費大量成本的，郵儲銀行在實際操作中需要謹慎，要考慮用這種方法是否可行，或者通過這種方法進來的人才的占比等問題都應該全面斟

酌。

3、對理財經理隊伍的長期妥善管理和維護是需要下功夫的，專業人才對每個銀行來說都是不可或缺的，人力資源部門對理財經理這樣專業性極強的人才是要重點維護的，特別是郵儲銀行，更是要在有薪酬作為最基礎的激勵之外，更應該有人文關懷，結合著精神激勵同時維護好。當然前提要明確理財經理的基本職責，例如發展和維護好的客戶的數量要求，客戶檔案的建立和完善的情況，對同行業動態信息的把握等等。

（二）提供專業化、差異化、優質的理財服務

郵儲銀行目前的瓶頸除了缺乏專業的理財人才外，優質的理財服務也是缺少的，在于沒有豐富的理財產品、沒有注重客戶的長期維護、沒有提供有針對性的理財服務等方面，要進一步突破理財業務發展的瓶頸，筆者認為在以下幾方面要能有所突破： 1． 本土化理財策略

筆者認為在當前競爭激烈的金融環境下，郵政儲蓄銀行實施本土化的理財策略是審慎可行的。本土化策略意在針對郵政網點，依托本土客戶開展理財業務。實施本土化的策略也主要有以下幾個方面的優勢：

首先，本土客戶是郵儲銀行能有效把握和維護好的客戶資源。一方面，郵儲銀行的36000個營業網點，遍布國內的城鄉社區，它提供的服務也是受絕不部分的中低端客戶所認同的。目前，郵儲銀行應該著力維護好該客戶群體，應該最快的為中低端客戶提供出更好更優質的理財服務，當務之急，應該解決好針對銀行業中低端客戶最敏感的問題，也是郵儲銀行目前

存在的問題，例如排隊時間長、業務速度不快、服務實施不夠健全、服務態度不夠好等問題，只有這些問題切實解決了才能提高中低端客戶的不斷的認知度和美譽度，才能提高市場的占有率。

另一方面，郵儲銀行在依托中低端客戶的基礎上，不能將自身僅定位于中低端市場，仍然要努力擠進中高端市場，這才能帶來更好的收益。郵儲銀行發展的前兩年也積攢有部分大客戶，目前就要依靠專業的理財經理維護好已有的大客戶，此外更要進一步營銷更多的大客戶，通過提供專業的理財指導服務為前提，通過一對一的溝通交流和服務，以更優質的服務打動大客戶，要不斷的發展高端客戶群體，并做大做強。

其次，本土服務網絡使郵儲銀行能成為本土客戶信賴依賴的銀行。這主要是取決于郵政龐大的網絡覆蓋，有其他銀行無法比擬的地緣優勢。這就能為廣大的中低端客戶提供更為便利的服務，郵儲銀行可以借此大力推廣貼近城鄉居民生活的投資理財產品，在宣傳上更要采用方便老百姓獲取的方式，從而能利用好這網絡優勢。

最后，本土文化使郵儲銀行能具有民族金融品牌的競爭力。品牌競爭是未來金融行業競爭的核心，而郵儲銀行脫胎于郵政，郵政的存在不僅有利益的驅使，更是有政策性導向，有服務大眾的理念在其中。因此，郵儲銀行更是要在宣傳自身的同時，應結合郵政的宣傳，這樣既能能滿足客戶的心理需求，又能打造出具有郵儲特色的品牌，這可以表現為與中華民族傳統文化相符合的節儉、積少成多等理財意識在其中，這樣郵儲銀行理財產品的品牌是能被廣大民眾所接受認同的。2． 差別化理財服務

銀行理財業務的競爭力就在于差別化的服務，能否提供針對不同客戶的差別化服務則是理財業務能否順利開展的關鍵。何謂差別化服務？就是站在銀行的角度，通過理財經理專業的理財知識，將客戶進行細分，針對不同群體的客戶進行需求和服務的設計，并且能因此進一步分清重點客戶和非重點客戶得差別，再根據同一客戶群的相同之處制定出無差異的統一服務方案，這樣能將客戶區別對待，也能節約我們的各種服務資源。郵政儲蓄銀行的客戶群體大多是中低端客戶，采用以往的粗放型的理財服務體系是絕對不可取的，這樣不僅造成資源的浪費，更是會造成利潤和客戶流失的可能。

針對郵儲銀行客戶群體大多是中低端客戶，我們首先應該將這部分客戶群體把握住、維護好。雖然單筆業務帶來的收益是小的，但是眾多的該類客戶帶來的收益是可觀的。現階段可行的方法之一是：我們可以按照本金的規模將客戶分類，才能采取差別化服務方式。可以根據當地的實際設定一個基本的標準數額，以此作為分界點，將客戶分類。針對在此標準下的大客戶應提供專門的理財服務，理財經理量身提供理財建議，一對一的服務。當然不能忽視中低檔客戶群體，也應盡量滿足合理的大眾化服務，可以進一步提供工作效率，并且在硬件上要保障大眾服務渠道的暢通，避免擁堵。此外，大唐經理要主要排隊現象，維護好正常的秩序，做好人員疏導工作。可行的方法之二是：結合人的生命周期需求將客戶細分進行差別化服務。對在不同生命階段的人對風險的承受能力，對投資的謹慎性等的不同提供差別化的理財建議。3． 創新理財產品，豐富理財服務

目前郵政儲蓄銀行的理財業務主要是在代銷部分理財產品，理財產品也是很有限的，這縮小了客戶對理財產品的選擇范圍，無法滿足客戶的需求，這大大的局限了理財業務的進一步開展。

一方面，郵政儲蓄銀行可以大膽的學習、借鑒同行業的成功經驗、成熟產品，結合我行現有的水平和優勢，能開發出部分原創性的產品。另外，可以加強合作，首先當然是要夯實基礎。整合現有的產品，能為客戶提供能合適的理財產品和服務，通過傳統的儲蓄為紐帶，將客戶資金引入保險、基金、證券等領域。其次，加強合作則是與證券、金融、保險等專業的金融機構合作，開發出新的金融產品，并充分利用這些金融機構的專業優勢，創新的開展好理財業務。4． 持續有效的客戶關系管理

公民意識的不斷覺醒使民眾對服務的要求是越來越高，即使是中低端客戶，這也使各家金融機構越來越傾向于服務的競爭，也以為客戶提供的優質的服務為工作開展的理念。郵政儲蓄銀行若要使理財業務能取得長足的進展必須進一步以客戶為中心，建立起一套完善的客戶關系管理體系，客戶管理體系，筆者認為是一套系統的客戶開發、維護的一套體系，核心在于以客戶的需求為中心，不斷地滿足好客戶的需求。這樣也能增加客戶的滿意度，從而提高郵政儲蓄銀行客戶的忠誠度。在操作層面主要如下所述；a.在后臺管理層面，則側重于對客戶信息的匯總分析和業務流程的重組。首先要收集客戶的資料，建立起動態的客戶信息的數據庫，才能掌握客戶理財需求的變化。數據庫內不斷加入新客戶信息的同時，也應注明流失客戶的信息，并且記錄客戶流失的原因等情況，以此來改進不足之處。其次是，業務流程重組，提高服務的效率和質量。當下主要反映在人員和部門的配置上，應有專業的獨立的理財分管部門和充足的理財經理等專業的人才，這才能有效地提高服務質量和效率，維護好原有客戶的同時不斷地開發客戶，并且使客戶能成為回頭客，提高業務開展的成功率。b.在前臺營銷層面，應差異化服務，應不能只停留在現有的單純的代銷產品的層面，而是應對上門理財客戶根據其需求針對的提出理財建議，享有到專業化的理財服務；對沒有明顯理財意識或者需求的客戶進行窗口引導，能引導其根據自身的特點進行投資理財，這都是要前臺人員要主動地開發客戶，使有需求的客戶走不掉，使沒需求的客戶有需求。此外，在開發客戶后，這并不是終結，要細心地維護好客戶，這是郵政儲蓄銀行留在客戶、樹立品牌所要急切推行的，這也不局限于理財業務，對全行所有業務均應如此。可以通過電話回訪、當面交談、有償提意見等形式對客戶進行維護，這能使得客戶受尊重需求的實現，這樣客戶也愿意來郵儲銀行消費、接受服務。

（三）強有力的宣傳郵政儲蓄理財業務

強有力的宣傳這不僅是對外的宣傳，也包括對銀行內部員工的宣傳。內部宣傳首先是對從事理財線的人員的理財意識的強化，通過各種方式使一線員工能夠深刻的領悟理財的意義和價值，才能真正的把理財產品吃透，才能“出自內心”地對客戶進行正確的宣傳引導，也容易說服客戶樂于接受。其次是對全體員工的宣傳，這樣全行員工作為金融人才能有些金融素養，并且全員營銷是我們所推崇的，哪里有我們哪里就能營銷，這就需要全體員工對理財產品有了解。

對外宣傳主要是傳統宣傳方式和新興宣傳媒介的有機整合，在傳統的宣傳海報的張貼，宣傳單的發放等形式的基礎上，充分的利用電視、廣播、網絡等媒介，此外還可以通過車體廣告、手機鈴聲、短信群發等等方式全方位的展開宣傳攻勢。宣傳內容上首先應是理財意識的的宣傳，主要是針對潛在客戶，再者是郵儲銀行理財產品的宣傳，使郵儲銀行理財產品廣而告之。對外宣傳對前臺人員來說就是要看準客戶積極宣傳，要讓客戶第一時間能了解到郵儲銀行理財產品的信息，使客戶能先入為主，再以專業化的理財技能使客戶能成為郵儲銀行的客戶，最好能是忠誠的客戶。

（四）強化運行保障機制

根據郵儲銀行的現狀，運行保障機制的建立首先是一支強有力專業化的理財師隊伍的建立，前面已提及，此處不再贅述。其次是必須盡快的建立起個人理財的綜合業務部門，能職權相對獨立，職責清晰，使其全面的對個人理財業務進行管理、規劃、發展和監督。再者是根據條件，能盡量的在硬件上設立一些寬敞大方、干凈整潔、舒適優雅的理財工作室，能讓客戶感覺到他是被尊重的，讓客戶能有良好的心理效應。最后，應該制定出理財業務的標準和風險監控管理的辦法，能有效地加強對理財業務的管理和監控。

結語

理財業務作為郵政儲蓄銀行向專業銀行挺進的重要突破點，需要克服的困難是不少的，分析當前的自身形勢并且面臨著來自外部商業銀行的競爭，來自自身劣勢的挑戰，大量中低端客戶帶來的挑戰，郵儲銀行要想使

理財業務能有所發展，必須是要有切實可行的方案。筆者在文中提出了幾點發展理財業務的策略，這都只是針對當下形勢的建議，郵儲銀行應緊密關注市場的變化，管理者應有戰略性的指導，在機制和操作層面都要加強核心競爭力，不斷地豐富理財產品，通過優質的理財服務來尋求突破。

第四篇：公司理財論文之民生銀行案例分析

南京財經大學 公司理財案例分析

民生銀行案例分析

一、案例背景

1996年成立的中國民生銀行，是我國首家主要由非公有制企業入股的全國性股份制商業銀行，其高速的擴張也導致資本充足率逐年下降，進一步在資本市場上籌集資金滿足民生銀行的高速發展是緩解民生銀行發展瓶頸的有效手段。

2013年2月8日，中國民生銀行股份有限公司（民生銀行：A股代碼：600016；H股代碼：01988）發布公告稱，公司發行可轉換債券已經取得證監會發行批文。

此前，民生銀行可轉債發行于2012年7月25日通過了中國證監會發審會審核。分析人士認為，基于民生銀行良好的基本面和可轉債的產品特點，本次發行有望成為近期市場上為數不多的低風險、高收益的良好投資機會。由于民生銀行的主要股東認購意愿強烈，以及可轉債的特點和民生銀行設置的優先配售機制，使得民生銀行此次發行的可轉債將成為供不應求的稀缺產品，預計此次可轉債發行不會對二級市場造成影響。

二、案例內容分析

民生銀行此次發行可轉換公司債券總額為人民幣200億元，按100元/張的面值發行，在不考慮可轉換債券利息的前提下，以10.23元/股的轉股價格計算如果全部轉換的話，將增加19.55億的流通普通股，占2012年底全部股本283.66億的6.89%，其發行規模與股本之比這一指標顯示出較強的股性特征。

民生銀行可轉換債券轉股起始起始日期為2013年9月16日，距本次可轉換債券發行日的時間為6個月，至2019年3月15日止。這實際上是一種隨時轉股制度，即發行人在發行結束后約定一個起始日和一個終止日，在這個期限內，轉債持有人可隨時轉股。一般來說，發行期越長，則轉股期越長，可轉換債券中的期權價值也就越大，債券轉換為股票的可能性也越大，可轉換的股性也就越強。民生銀行這次可轉債的轉股期有66個月，存續期限有72個月，轉存期限占存續期限的92%，這體現出民生銀行可轉債債券的股性很強。

民生銀行這次可轉債的獲批，其內含買入股票期權價值較高。就可轉換公司債券來說，股票市場價格與轉股價格之間的差距越大，其期權的內在價值就越大，南京財經大學 公司理財案例分析

有利于可轉債內在價值的增加。

從稀釋效應來看，民生銀行在資本市場籌集相等資金規模的情況下，如果發行的可轉債可以順利轉股，民生轉債轉股產生的股份將少于直接發行普通股的股份數。另一方面，民生銀行選擇發行可轉債，有利于減少市場上對股價高估的擔心，防止了股價的大幅下跌，同時，隨著時間的推移，其對股權的稀釋在可轉債的存續期內可以得到充分的消化，在轉化時不會對民生銀行的股價有直接稀釋效應。

從轉股價格方面看，我認為民生銀行的轉股設計比較成功，可以達到迅速籌集長期權益資金的目的。民生銀行較好的利用了轉股價格的設計，而且市場對民生銀行股票的認同，為民生銀行創造了很好地市場價值。

從發放方式來看，根據公司理財的相關知識，信譽高、素質好的公司會發行債券或借款，而素質差的會發行股票，中等的會發行可轉換債券，這樣看來，民生銀行發行可轉換債券可以比直接發行股票傳遞更好的信號給投資者。

與發行普通股相比較而言，對于預期較好的民生銀行來看，股價很有可能出現良好的態勢，這樣民生銀行發行可轉換債券是有利的。但對于中國證券市場整體的情況來看，股價波動較大，并不能保證民生銀行在以后各期股價的穩定上升，若公司的股票在隨后的市場表現糟糕，那將對公司很不利。

（二）個人總結

總體上講，民生銀行通過可轉債的發行，一定程度上緩解了融資的問題，有利于公司的進一步發展，但作為日漸成熟的公司，我建議民生銀行要結合自身特點，合理分配可轉債、純粹債券和普通股的比重，以應對市場上的未知風險，因為對于公司而言，如果公司表現良好，發行可轉換債券會比發行純粹債券要差，但會優于發行普通股。相反的，如果表現糟糕，發行可轉換債券會比發行純粹債券要好，但比不上發行普通股。

四、民生銀行案例分析后續追蹤

2013年3月29日投資15萬元，以收盤價9.64元買入民生銀行（600016）股票，在不考慮手續費等費用的前提下，共計15500股，截止至2013年6月7日，收盤價為9.99元，從投資收益來看，共收益（9.99-9.64）*15500=5425元。

第五篇：理財規劃師論文

關于某某某人力資源管理師專業技術工作總結 如下；

現代財務理論吸收心理學、行為科學、決策科學等相關成果，注重對財務主體決策過程的探索，逐步發展成了一門新的學科———行為財務學。行為財務的理論研究和實踐給轉軌過程中的我國公司理財活動提供了理論指引，我國公司的理財活動也為行為金融理論的研究提供了豐富的素材。本文主要針對我國公司理財實踐中最典型的“異象”，借助已有的行為金融理論和心理實驗發現，解釋公司行為的“非理性”必然，尋找公司理財決策行為的合理性基點———制度基礎和市場依據。

「關鍵詞」行為財務學；公司理財；行為偏好 緒論：

近年來央行為貫徹穩健的貨幣政策，連續8次降低利率，存貸利差水平也在同步縮小，這導致我國商業銀行依賴傳統存貸款業務作為收益來源的路子越來越窄。一方面，由于國內資本市場發展迅速，許多大型企業集團紛紛通過上市、發行企業債券等方式在資本市場籌集資金，逐步降低了對商業銀行信貸資金的依賴。另一方面，我國加入WTO后，外資銀行的經營范圍與地域限制將逐步取消，外資銀行將與國內銀行展開全面業務競爭，我國商業銀行深刻感受到所面臨的困境和競爭壓力。面對這種情況，商業銀行迫切需要進行業務創新，大力發展資產、負債業務以外的其他業務，尋求新的利潤增長點。對客戶的理財業務是商業銀行目前亟待拓展的新興業務之一。公司理財業務是商業銀行運用和發揮自身的功能和優勢，針對不同的企業客戶的條件和需求，站在市場和客戶的角度，對客戶的資金運動及其產生的貨幣關系進行設計、組合、包裝和優化，提出具體的方案、建議和意見，供客戶選擇使用并收取一定手續費的服務。它融合了銀行、公司、財務、市場和法律等各方面的知識，是對公司客戶除傳統的存、貸款業務、資金結算服務的延伸，是一種高技術含量的銀行服務

一、行為理財學研究的意義和要點

在實際財務決策中，人們常常發現財務決策者的種種行為“異象：公司的管理決策者往往在他們負有責任的失敗項目上投入比成功項目更多的錢（L.May，1988）；大多數公司決策是在群體環境下作出的，群體行為經常擴大個體錯誤（E.Russo，和P.Schoemaker，1989）；過度自信的財務主管可能會選擇一個負債比率過高而導致公司陷入財務困境的資本結構；過度悲觀的決策者，則會選擇一個過于保守的資本結構而喪失可能的發展機會；利潤操縱，包括粉飾報表、選擇披露和盈利的短期偏好等都是公司理財實踐中常見的行為表現。

根據現代財務理論模擬出的公司價值行為總是與現實財務實踐發生偏差，人們究其所以，發現在理財決策過程中把人抽象掉了。這里引用著名行為金融學家RichardThaler的一段話：“在金融學術研究和午夜新聞的報導中存在著有趣的對比。只要金融市場出現在新聞中，那么新聞報導中就充斥著人們進行各種瘋狂活動的畫面：……。與此相反，當我們閱讀標準的金融教科書時，比如說Brealey和Myers著名的《公司財務原理》，我們就會留下這樣的印象：金融市場幾乎沒有人類活動存在。如果公司部門和金融部門被機器人取代，那么我們在金融教科書中看到的幾乎不會有什么變化”。

行為理財學研究就是要把現實中有差異的人拉回到現代財務理論的研究框架中，行為財務已成為我們研究公司財務理論和實踐的一個新范式。行為理財的研究重點集中到以下幾個方面：（1）公司價值估計。行為財務理論認為，部分投資者因非理性或非標準偏好的驅使會做出非理性的行為，而且具有標準偏好的理性投資者無法全部抵消非理性投資者的資產需求。基于此，HershShefrin和MeirStatman（1994）提出了行為資本資產定價理論（BCAPT），對傳統的CAPM進行調整。（2）公司融資決策與資本結構的決定。根據MM理論及其修正模型確定的公司最優資本結構是在抽象掉公司行業特點和公司市場地位等諸多因素基礎上確立的，現實的財務決策結果就必然與理論測算結果存在偏差。公司資本結構理論的研究已被納入行為金融研究的框架之中。通過分析公司股票的市場價值表現，決策融資方式，選擇公司股票發行時機；通過研究財務決策中的個體行為和群體行為模式，構建公司融資決策的理論模型成為行為金融學致力解決的問題。（3）投融資者個體行為研究。行為金融學從心理學和行為認知學角度對投資者產生理性偏差的原因作了研究。行為金融學借助這些行為研究成果對證券市場中出現的種種“異像”進行系統性的解釋。（4）公司理財中的投資策略。利用行為金融理論中所揭示的非“理性”心理因素系統性地戰勝市場，實現對資產的有效管理。在中國進行行為理財研究具有獨特的土壤和現實意義。第一，財務學是一門研究財務主體選擇的科學。社會經濟、文化和個性的差異已被證實是影響財務主體決策的因素，在財務國際化的大趨勢下，對決策者行為的本土化研究就成了一個很重要的課題。在我國轉軌經濟形態下，政府的影響力滲透到經濟的各個層面；政府決策滲透下的企業理財決策、個人行為選擇必然遵循獨特的行為軌跡。中國當代行為財務必須注重從政府行為、資本市場條件和投資者心理特征等方面來分析財務問題，以更好地解釋和預測財務主體的實際行為。第二，中國的市場參與者的行為具有廣泛的、典型的“非理性”表現。這一低效率市場可以為行為財務的理論研究提供豐富的研究素材。相對于成熟市場，在中國的新興市場出現的“異像”及其表現有它的獨特性，基于新興市場的行為財務研究必將豐富和促進行為金融的發展。第三，在中國進行行為財務理論的研究具有很大的內在驅動力。行為財務的實踐意義在于它提供了一種針對決策者非完全理性和非完全市場的投資操作策略。研究行為理財策略對中國廣大企業，特別是上市公司和證券市場中廣大投資者無疑具有重大價值。

（一）股利相關和公司股利政策中的股票股利偏好

目前我國上市公司分紅主要采用的是派現和送股這兩種形式。這兩種方式對公司財務狀況的影響是不同的：派現使公司的資產和所有者權益同時減少，股東手中的現金增加；送股使流通在外的股份數增加，每股賬面價值和每股收益同比例下降，同時公司賬面上的未分配

利潤減少，股本增加。根據經典金融理論，投資者對紅利和資本利得無偏好差異。在不考慮稅收與交易費用的情況下，公司保留盈余增加，意味著公司有較大的擴張潛力，公司股價上升，投資者隨時可以通過賣出股票自制“紅利”。

事實上，投資者偏愛現金紅利。行為金融學的分析認為，在行為人進行決策的時候，是無意識地把一項決策放入不同的心理賬戶分別管理：一部分是風險低的投資，用來規避貧窮；另一部分是風險較高的投資，用來一朝致富。投資者在進行決策時，往往一次只考慮一個心理賬戶，實施“分離決策”。心理學研究結果顯示，人們對不同行為選擇下的行為結果會產生不同的感受，這就是遺憾理論（也稱后悔理論）。后悔總是和責任相連的，而責任來源于選擇。買賣股票是一種重大的抉擇，自然可能導致重大的遺憾。而等待分紅是一種不必選擇的選擇，自然遺憾較少。投資者偏愛現金紅利由行為金融理論給予了很好的解釋。與此同時，在信息不對稱的情況下，股利政策有信號揭示的作用。現金紅利在某種程度上可以被看作是企業即期和未來經營狀況的指示器。盈利能力是公司選擇現金股利的前提，投資者的“理性”告訴他們，現金紅利是真正的現金流出，沒有一定盈利能力和足夠現金的公司是不可能發放的。其他的分紅方式不需要企業資金的流出，上市公司可以通過更改會計政策等手段，在公司實際經營情況沒有改變的情況下虛增企業利潤，然后通過賬面上的處理，向股東“分紅”，所以其他分紅方式所能反映的信息不如現金紅利那么可靠。有研究人員對滬市上市公司1998、1999以及2000中期的分配政策與公司經營業績之間的關系進行的實證分析發現，1998年采取派現分配政策的公司在當年及此后幾年的凈資產收益率和凈利潤增長率都顯著高于不派現的公司（傅繼波等，2002）。米勒認為與其說投資者重視分紅，莫如說投資者更為關注分紅政策信息里所包含的內涵和信號。清楚內情的公司經理人制訂的分紅政策反映了他們對公司未來的預期和信心；對不知內情的股東來說，披露的分紅方案則是一種可以解讀的信號。

我國的上市公司在確定股息政策時，更加偏愛紅股派送。為什么選擇送紅股呢？有以下幾種可能：首先，送紅股固然不會增加股票的內在價值，但是對股東來說將收益作為本金留存公司是一種再投資行為。只要公司經營長線看好，股票紅利就很誘人。其次，從市場評價來看，送股題材相當吸引人。大劑量送股后每股收益被稀釋，為了填補每股盈利的缺口，給公司經營提出了更高的要求。根據信息理論，大劑量送股給市場這樣一個信號：公司對盈利增長有信心。再次，公司紅股決策最直接的動因還是為了更多地圈錢。比如承銷商會建議某些小盤股，先送紅股將盤子做大，然后配股，這樣配股價不致太高，還可以多圈錢。最后，送股還有避稅、沒有交易成本等優點。

（二）融資決策中的權益融資偏好

現代財務理論主張，相同資產類型、經營風險和稅負的公司應有大致相同的最優資本結構。20世紀60年代，許多學者從公司融資行為的實際考察發現，企業一般遵從先內后外，先股后債的融資順序。但是，在信息不對稱的情況下，經理人占有更多的關于企業經營和發展的信息，當公司未來發展前景十分看好時，公司發行普通股后市場股價上漲，新股東坐享其成，老股東被挖走一大塊既得利益。當公司舉債融資時，老股東獨享企業價值增值的全部利益。所以當公司發展前景看好時，公司管理層將傾向于更多的負債而盡量避免發行新股；

當公司經營境況和前景不好時，企業更傾向于股權融資，使新老股東分攤可能的損失。投資者在獲知公司將發行新股時，會把這個信息看成是壞消息而拋售股票，引起股價下跌，公司融資成本增大。

我國企業具有極端強烈的股權融資偏好。這種融資行為選擇有較強的制度性依據和市場發展階段的必然。第一，債券市場與股票市場的發展失衡，相對于債券融資，股票融資有較少的制度約束。有資料表明，我國上市公司的內源融資比例非常低，那些“未分配利潤為負”的上市公司幾乎完全依賴外源融資。在外源融資中，股權融資所占比重平均超過了50%.2000年企業債券發行額只相當于A股籌資額的8.48%.債權市場的流動性差，截至2001年8月，我國境內上市公司家數已達1151家，流通股份為1273.36億股，而在交易所債券市場上掛牌交易的企業債券僅有12個，發債主體6家，日成交金額平均不足5000萬元（國信證券有限責任公司課題組，2002）。企業在資本市場上的融資結構失衡，直接加大了企業融資的成本和難度。因無法進行債權融資，股權融資就成為大多數企業直接融資的“獨木橋”。事實上，無論是各級政府，還是上市公司，都把上市作為一種籌集低成本資金的來源來使用，這是我國長期以來外延數量型經濟和國有企業“賴賬機制”所帶來的必然的公司融資選擇。所以，經濟增長方式的轉變和產權制度的體制深化是規范上市公司融資行為的必然選擇。第二，制度設計缺陷。我國上市公司中三分之二非流通的國有股和法人股股東擁有決定權、表決權、資金支配權，但國有股不能流通，其價值一般以凈資產多少來衡量。一般地，增發價高于凈資產價，增發新股后將顯著提高上市公司的每股凈資產，處于控股地位的非流通股大股東是最大的受益者。增發后，非流通的國有股和法人股股東的股權迅速增值，可支配資金數額大增，二級市場的價格波動對非流通股東的利益也不產生影響。這樣的制度機制激勵上市公司追求股本擴張，而忽視擴容資金的收益率。第三，管理制度缺陷。我國上市公司盈利能力問題是人們長期關注的問題，在留存利潤較少的情況下，企業競相爭取配股資格。由于會計制度本身的缺陷，使得上市公司有可能為了獲得配股資格而粉飾利潤。更有甚者，一些上市公司通過編造虛假財務指標、作假賬、編制假報表來蒙騙股東和監管機構。目前我國證券市場信息披露制度還不完善，廣大中小股東無法了解公司經營的真實狀況，也就不可能對配股資金的使用效率做出合理的判斷。債券市場和股票市場的協調發展是企業多渠道、低成本籌集資金的市場基礎，也是平衡債權約束和股權約束、形成有效企業治理結構的必要條件。

（三）上市公司的報表管理

趙宇龍（1998）、陳曉等（1999）對上市公司所作的研究發現，盈余數字具有很強的信息含量。趙宇龍和王志臺（2000）研究發現中國股票市場具有“鎖定效應”。這說明投資者將上市公司會計信息作為投資決策的依據，但是，投資者并不能“看透”財務報表。在實際工作中，投資者通常根據公司財務報表所提供的利潤對股票進行心理定價，根據其盈余水平和未來變動趨勢判斷當前及未來企業的經濟價值并據以做出投資判斷；債權人根據企業的獲利能力和資產規模確定對企業的信用規模，判斷信貸資金的風險程度；政府部門則根據企業的利潤產生情況制定不同的財稅政策，扶植企業發展。

既然會計盈利可以成為衡量企業價值的計量指數，并對公司股價形成產生影響，那么公司管理當局選擇盈利管理或稱“披露管理”就會成為必然的選擇。公司的盈利管理并不增加企

業的實際盈利，但會改變企業實際盈利在不同的會計期間的反映和分布。會計方法的選擇、會計方法的運用、會計估值的變動、會計方法的運用時點、交易事項發生的時點控制等都是典型的盈利管理手段。

綜上所述，中國現階段資本市場為行為金融素材的采集和研究提供了機會，將豐富行為金融的理論研究；中國上市公司在融資方式選擇、股息政策確定和信息披露等方面所表現出來的、有悖于現代公司財務理論的行為模式，根源于與轉軌經濟密切關聯的制度設計缺陷、市場初級階段的管理約束和弱勢有效市場的管理者行為選擇“規律”所決定。在現代理財理論基礎上考察公司理財中管理者的行為傾向和選擇，有助于投資者更好地把握認識現實市場，根本地，價值回歸應該成為未來中國資本市場發展的主線；對于政府管理當局，把握上市公司決策行為，有針對性地調整體制偏差、完善法規、實現資本市場的有效運行。

「參考文獻」

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