第一篇：roseonly品牌背景與文化

一．品牌背景 1.品牌簡介

roseonly花店是一家網絡高端品牌花店。這家花店的創始人把花店發展成為鮮花中的星巴克。售賣的玫瑰花悉數從國外運送，并用頂級包裝禮盒送達。最為特別的是該花店擁有獨特的營銷點：在該花店買花，一輩子只能送一位佳人。通過微博以及其網站的公告，在roseonly購買玫瑰，您只能給唯一的TA送達愛。當您填寫TA的資料時，他們將給予提醒：roseonly的玫瑰，一輩子只能送一位佳人。所以，落筆為證，收花人的姓名將烙在roseonly上。落筆為證，無法更改。2.品牌理念

roseonly是中國專注打造愛情信物的品牌，最與眾不同之處，是roseonly在世界上首創了“愛情唯一、一生只送一人”的理念。roseonly以奢侈玫瑰和珠寶，打造永恒真愛信物。萬里挑一的厄瓜多爾鮮花玫瑰，109道百年工藝精雕細琢的厄瓜多爾永生玫瑰，高級手工玫瑰珠寶等，詮釋了真愛諾誓之重。賣的不止是花，還有堅持愛情的理想。還有獻給年輕戀人的love系列，表達young love的純真美好。2.品牌logo 采用全灰色設計，灰色給人以理性、持守、穩固之感。唯有經過理性和智慧的顏色，給的沉淀，承諾與誓言方可經得起時間考驗。

玫瑰花logo以真愛為靈感，提煉厄瓜多爾玫瑰的紋理，烙下永恒的玫瑰印記。

品牌logo后的句點，如簽署承諾書之后的頓筆，象征著“落筆為證”，向世人宣告這是今生愛情誓言，從此之后心無旁騖。3.產品來源

表達愛情通常通過花，男孩應該送心愛的女孩全世界最好的花。從這個初衷出發，一直有著創業夢的蒲易，希望像蘋果那樣打造出極致的產品。

世界上玫瑰的優質產地首先是厄瓜多爾，其次是荷蘭、肯尼亞、越南、中國。過去，占據全球市場比例3％～5%的厄瓜多爾玫瑰，消費市場主要集中在歐洲和日本，從未被進口至中國。厄瓜多爾玫瑰產自亞馬遜流域，生命力旺盛，冷凍后通過海運到荷蘭拍賣，仍然可以保持一周時間花開不敗。與國內鮮切花市場上幾毛錢至數元錢成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多爾玫瑰的特性奠定了打造極致產品的基礎，可以使roseonly在B2C模式下保證玫瑰的品質。二．品牌傳播 1.品牌定位

Roseonly是以高端玫瑰及珠寶品牌作為品牌定位，旨在專注于打造愛情信物的一個高端品牌，以“一生只送一人”為理念及銷售賣點，打造鮮花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠寶三大主線系列，注冊后綁定指定收禮人，終生不能更改，以“信者得愛，愛是唯一”為主張，用萬里挑一的奢侈玫瑰、高級手工玫瑰珠寶，獻給相信真愛的情侶。蒲易于2013年創立此互聯網鮮花品牌，公司成立一年之內已經完成三輪融資，因主打“一生只送一人”的概念迅速走紅，成為新的標桿。Roseonly定位高端，銷售的玫瑰也價格不菲，與普通花店銷售5至20元一只的玫瑰不同，它能賣到999元一朵。2.傳播方式

①線下宣傳活動：

品牌成立初期，為了打響品牌知名度，塑造高端產品形象，Roseonly參考了“黃太吉”“馬佳佳”的案例，在北京運用了“MINI車 +男模”的送花形式。即客戶訂花后，將會讓男模開著MINI車送花，吸引了眼球也讓Roseonly名聲大噪。同時，Roseonly在品牌塑造上下了一番工夫，首先給鮮花增加了情感因素：“一生只送一人”，收禮人終生不能更改，代表著一種忠貞不渝的感情。蒲易接受采訪時說，Roseonly的目標群體是愿意接受品牌的高消費群體，并不是做大眾鮮花市場。②明星代言：

國內明星在求婚示愛時高調送出此品牌的花朵也給Roseonly帶來了品牌效應。

2013年情人節，李小璐收到賈乃亮送的Roseonly朱砂玫瑰，在微博上高調曬甜蜜。2 013年白色情人節，李云迪曬出爸爸送給媽媽的Roseonly玫瑰，祝福他們“攜手到老，相濡以沫”。

2013年7 月，林志穎選擇Roseonly玫瑰表白心意，向熱戀多年的女友陳若儀浪漫求婚。2015年2月，汪峰選擇Roseonly打造百萬求婚派對，章子怡激動落淚說出“我愿意”。這些明星效應讓Roseonly進入大眾視野。一生一世一雙人的概念也賦予了這個品牌不同的含義。

2015.2.14，李晨以“玫瑰特使”的身份在情人節為用戶送花傳遞真愛。

2015.12，小獵豹鄭愷擔綱roseonly新一季“玫瑰特使”，空降北京國貿商城為顧客送花。2016.2，《美人魚》上映成為華語電影史票房NO.1，主人公選擇roseonly朱砂玫瑰與求婚鉆戒表達愛意，roseonly成為眾多愛情電影中頻繁出鏡的愛情信物之一。2016.2.14，天王嫂昆凌曬出情人節禮物——roseonly經典許愿玫瑰。

2016.3.20，劉詩詩吳奇隆巴厘島大婚，現場所有玫瑰均來自roseonly，作為品牌忠實用戶，選擇roseonly作為他們人生重要時刻的見證。

2016.4.10，汪峰、章子怡寶寶百日宴，汪峰為了表達對子怡的愛特意選用roseonly，打造童話花園。

2016.7，roseonly為LINE FRIENDS的主角布朗熊和可妮兔舉辦了國內首次二次元求婚儀式。2016.7，李晨定制roseonly白色花熊作為七夕禮物送給范冰冰。

2016.12，楊洋以品牌代言人的身份出席圣誕“玫瑰特使”活動，送出愛的祝福。③口碑傳播

口碑傳播效益之于roseonly的意義是革命性的。除了戰略投資方和渠道方的廣告資源支持，roseonly幾乎沒有花錢做過推廣。roseonly的第一批用戶就是最優質的人群。之后，roseonly的產品和服務推動著用戶如滾雪球般壯大。在roseonly的場景中，玫瑰通常被要求送到辦公室，引發辦公室女孩子的圍觀。收到花的女孩感受到被愛，愿意在微博、微信上分享，主動傳播。其他女孩也會分享，還會@自己的男朋友、老公去買。④自媒體互動

在微博、微信、官網、實體店等幾種渠道中，微信和實體店是與顧客互動效果最好的方式。roseonly在微信上的一個較為成熟的玩法是：定期收集用戶的真實愛情故事，通過微信發布。一方面讓老用戶與roseonly聯系更緊密，另一方面也能觸動更多新用戶。三．品牌特色 1.定價策略

考慮毛利和成本，以及roseonly作為情侶間禮品的定位，999元、1314元、520元等定價得以確定。2.產品特色

玫瑰：roseonly的玫瑰來源于南美厄瓜多爾產區、法國高加索產區以及敘利亞產區。三大產區乃是全世界頂級玫瑰的“搖籃”。roseonly選用了以空運形式進口玫瑰，roseonly要求玫瑰園，roseonly售賣的顏色品種其他渠道商不能再售賣。

包裝：roseonly精選的鮮花包裝盒，每一個細節，每一道工藝都是經過嚴格篩選和幾十年熟練手藝的師傅專注的完成。一般的禮品盒在包裝盒運輸過程中對花的損傷嚴重，密封、摩擦造成鮮花的致命傷害，roseonly精選的鮮花包裝盒是“能呼吸的”，專業的設計最了解玫瑰是怎么想的，讓玫瑰到你的手里和在花園里出生長時一模一樣。

比如roseonly系列的永生花，它搭配的灰色盒子則如同珠寶盒一樣設計精美。從創始之初，roseonly就意在打造鮮花中的TifFany。而在這背后，roseonly的整體設計由來自英國著名奢侈品公司和畢業于全球知名的設計學院倫敦圣馬丁學院的設計師操刀設計。3.物流庫存

玫瑰采摘后48小時內通過空運進口，再通過聯邦快遞、順豐快遞在24小時內送達全國300個城市。預售模式+第三方配送使得roseonly基本實現零庫存。4.私人定制

重在為顧客營造獨有、尊貴的體驗。據了解，該服務需要提前7天預訂，每天限額一單，僅限北京地區，其中包括99朵經典朱砂、99朵許愿玫瑰、玫瑰騎士定時送達等更為精細化的服務。http:// 四．廣告創意

1.視頻http://

第二篇：品牌與文化區別

品牌與文化區別

一、從概念上理解企業文化和品牌：

所謂企業文化就是企業信奉并附諸于實踐的價值理念,也就是說企業信奉和倡導并在實踐中真正實行價值理念。企業文化包括企業哲學、企業精神、企業目標、企業形象、企業制度、企業管理、企業道德、企業素質、企業秩序等。基本公認企業文化是影響企業行事規則的最重要的無形財富，是現代企業最具戰略性的管理思想與管理方法，是直接影響企業核心競爭力、決定企業興衰的關鍵因素。

二、企業文化與品牌之間的關系

在企業長遠發展中，企業文化與品牌都深遠地影響著企業長遠發展，決定企業成敗興衰;從戰略高度來講，企業文化和品牌都必須支持“戰略實現”和“戰略的落地”；企業文化與品牌都是核心競爭力必然要素。兩者都是塑造企業影響力、控制力、領導地位的有力武器，其中企業的核心價值觀起著決定性作用，為品牌和企業文化建設指明方向。同時，兩者的建設都是緩慢和持久的，企業經營和管理的點點滴滴都會影響到建設的質量。

企業文化與品牌是企業核心競爭力形成的必要因素，但是企業文化強調內部，包含了價值觀和管理的范疇，而品牌強調外部效應，基本屬于經營的范疇。外部效應內部化，內部效應外部化，這是企業發展的趨勢。就企業追求的終極目標來看，是要實現品牌價值的最大化，而不是強勢文化。企業文化幫助戰略落地并促進品牌價值的提升。所以企業文化是品牌價值實現的手段和保證，它可以協調經濟效益和社會效益的動態平衡。因而企業文化是“本”，品牌是“標”。

三、企業文化與品牌的整合推動企業發展

原始設繪認為，企業文化是永遠不能替代的競爭因素，企業靠人才和文化取勝。我們可以這樣斷言：缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，沒有企業文化建設去“造”品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經不起市場經濟的狂風巨浪的，因為內涵不足，企業的出發點或者說企業文化與社會的道德價值觀有沖突。

第三篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產地命名的，它產于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮，該鎮因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰略創始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達53度，產于貴州仁懷縣茅臺鎮。用當地優質高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優勢，積極探索和建設出具有本行業特色的獨具個性的酒類企業文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費日益個性化、情感化的時代，酒與文化之間的關系變得日益重要。

值此，茅臺集團率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅實的品牌基礎，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經濟以及消費時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領導人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團掀起建設以“愛我茅臺，為國爭光”為企業精神和充分張揚“品質、環境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業文化高潮。“愛我茅臺，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻社會的職業道德與民族責任氣節。

文化與品牌營銷之風生水起——

茅臺集團在開展營銷推進的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊和品牌優勢，實現文化與品牌營銷并舉的和諧效應。

健康文化，導入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產于黔北赤水河畔的茅臺鎮而得名。茅臺酒質量與其產地密切相關，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區別于中國其他白酒的關鍵之一。

茅臺酒產地茅臺鎮風景秀麗，依山傍水；地理地貌獨特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮獨特的地理地貌、優良的水質、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產地域保護產品。

基于茅臺酒的獨特生產地理自然環境，茅臺集團率先在全國白酒業中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求。“國酒茅臺，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史，源遠流長。據《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現的食禮，又與遠古的祭神儀式直接相關。對此，《禮記禮運》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻食，在地上鑿坑當作酒樽用手掬捧而獻飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴展出人與人的交際，以便調節日益復雜的社會關系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現代人在交際過程中，已經越來越多地發現了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優傳統白酒作為社會交換的一種“形態”，滲透著許多中華傳統文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應該成為人們的消費選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優秀文化的深厚內涵。經典古籍《論語》中一句“有朋自遠方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產品定位，視消費者、經銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團以一流的產品質量、一流的營銷服務，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風范，蘊寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責任打造——

茅臺集團通過茅臺文化的導入、提煉，實現全面品牌文化營銷的戰略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產健康產品，更是企業的社會責任。茅臺集團就是基于這種社會責任民族責任意識，來構建自身企業文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關，打造健康酒類產品，為消費者健康服務，給消費者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責任垂范——

禮儀是一個國家的風范。一個企業如果能夠將禮儀融入自身品牌營銷，更能體現企業的民族責任感和“國家興亡，匹夫有責”的企業意識。茅臺集團推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團高度的社會責任意識與民族責任感。

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第四篇：企業制度文化與雇主品牌建設

淺析企業制度文化與雇主品牌建設

雇主品牌的實質是建立以人為本的企業文化。[3]企業制度文化也是企業文化的重要組成部分，所以對于企業來說，為了樹立良好的雇主品牌形象，應在制度文化上亦體現出以人為本的特點。而在整個的企業制度文化中，企業制度規范本身起著至關重要的作用，它是整個制度文化的核心，在企業制度文化發展中起著導向和最終決定作用。所以，企業在制度上也應體現以人為本的理念。下面，從企業制度規范角度分析雇主品牌與企業文化的關系。

在概念上，企業制度是在生產經營實踐活動中所形成的，對人的行為帶有強制性，并能保障一定權利的各種規定。從企業文化的層次結構看，企業制度屬中間層次，它是精神文化的表現形式，是物質文化實現的保證，同時起著連接物質與精神文化的紐帶作用。

為了明確如何讓企業制度在雇主品牌中體現人性化，我們必須了解人才與企業之間的微妙關系，即什么樣的企業吸引人才，人才在選擇企業時會看重那些方面。但對于雇主品牌，雇員（人才）的主觀決斷在二者的關系中是起決定性的，所以我們要從人才的角度對企業制度規范進行縱向和橫向的分析。

縱向：對于人才，在他選擇企業時定會考慮企業的各種條件是否滿足他當下及長遠的需求，而根據馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），人的需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。所以，企業中制度規范的制定也應逐步滿足不同員工的相應層次的需求。

首先，生理上的需求是人的最基本需求，即要滿足一個人獲取基本生活資料和維持生活的需要，與此對應的是企業的薪酬制度。那么如何構建合理的薪酬體系呢？我認為，第一，為薪酬分配對象定好位。即在薪酬設計時對企業內部各類人員進行價值排序，根據員工對企業戰略實施的實際貢獻來進行分配，吸引潛在人才，激勵企業核心人才、關鍵人才為企業創造價值。第二，為薪酬水平定好位。即要結合企業的經營環境（機會與威脅）、企業的能力（優勢與劣勢）對企業發展的影響，在分析同行業的薪酬數據基礎上，確定企業的薪酬策略，選用不同的薪酬水平。第三，為薪酬結構定好位。即要注意生命周期對薪酬結構策略的影響，一般來說，當企業處于戰略成長期，在薪酬結構上則宜采取低基本工資和高獎金的薪酬組合方式，以激勵員工創新能力和開拓能力。[4]有了良好而合理的薪酬制度，則企業在雇主品牌的建立上便邁出了一大步，同時，它也會發揮薪酬的最佳激勵效果，以造就一支高效、穩定的員工隊伍，從而實現企業持續發展。其次，為了滿足人才安全，情感，歸屬和尊重的需要，則要建立靈活而不失嚴謹，溫馨而不失紀律的日常（routine）制度，可以說這是企業制度人性化與否的最突出體現。例如：1.合理的節假日管理制度：在“十一”、“五一”等長假應充分考慮員工的休息和放松，減少或取消部分加班和工作長度。在婦女節，母親節，父親節應給予女性或男性員工一定形式的福利待遇，在世界杯、奧運會等重要比賽日為員工（尤其是男性）制定稍寬松且具有特色的routine（比如稍微延后上班時間，舉辦相關娛樂活動等），這樣不僅能讓員工快樂地工作，也能為整個企業營造良好的日常氛圍。2.完善的員工個人保障機制：對于非本地員工，企業相應地提供住宿，戶口等方面問題的解決方案，讓員工無憂慮地把精力

充分投入到企業工作中。對于全體員工，制定合理的三險一金制度，為員工的終生幸福奠基。3.良好的上下級關系和員工間的關系管理：上級應多積極引導啟發員工的工作，而不是刁難和責備，員工間應和睦相處，避免矛盾沖突，共同為良好企業文化盡一份力，這不僅會讓企業全體員工以樂觀的情緒積極工作，也有利于增強企業的整體凝聚力。

再次，為了滿足員工的自我實現需求，企業相應地要建立良好的業績考評、晉升及其附帶的周邊機制。在晉升方面，為員工提供兩條階梯，一是技術型階梯，二是管理型階梯，不同階梯中的同一級別待遇是相同的。[5]在業績考評方面，要讓員工明白，只要努力就會得到肯定與收獲，以此激發不同層次的員工的工作熱情和動力，從個人角度，可以使其工作更加認真賣力，提高工作的完成質量，從整體上可讓企業的綜合實力得到巨大提高。

橫向：企業的制度和規范在企業與雇員間的關系中應該起到三個作用：吸引潛在人才，留住核心人才和激勵現有人才。吸引人才要著手建立良好的薪酬機制和員工保障制度，挽留人才和激勵人才則都要依靠良好的企業晉升機制和考評體系，加以良好工作氛圍、員工關系的輔助。以上三個方面的具體措施和建議都同上文的縱向分析相同，不再贅述。

綜上，從雇主企業與雇員的關系出發，通過橫向和縱向分析得出結果，從中我們可以看出，建立良好的企業制度規范，即薪酬制度，保障制度，日常制度和晉升與考評機制，對于在企業文化方面提升企業的雇主品牌具有非常大的現實意義，而這些方面正是一個良好雇主形象的體現。

參考文獻： [3]薛洋.企業文化對雇主品牌的影響機理研究（碩士學位論文）.天津：天津大學.2011年

[4]李廣存.淺析薪酬制度的合理設計[J]，《中小企業管理與科學》.2011年第11期.第44頁

[5]宋超英，趙婭.建立良好晉升機制的作用[J].《管理科學文摘》.2005年第08期.第33頁

第五篇：企業文化與品牌文化的關系

企業文化與品牌文化的關系

有一則關于錢鐘書先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書，寫信給錢鐘書說希望能夠去拜訪他，錢鐘書回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢？”這則故事放到現代營銷領域，可以這樣理解：廠商告訴消費者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢？由此引發出這樣的爭議：企業文化到底應不應該向普通消費者傳播。

爭論一方認為，消費者不會對企業經營情況感興趣，他們不關心企業的價值觀、經營宗旨、愿景等問題，他們只對品牌感興趣，只注重自己的消費體驗和品牌所帶來的價值。因此，應該限制甚至不要對消費者傳播企業文化。比如可口可樂公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業文化，他們是品牌運作的高手，注重建立品牌與消費者的關系。

爭論的另一方則認為，企業文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費者不僅關心品牌，其實對企業也抱有強烈而持久的好奇心，企業文化在培養品牌忠誠度上有非常重要的作用。比如海爾、長虹等公司在將自己企業文化展示給公眾的同時，也成功地樹立了自己的品牌形象。

對于兩方的爭論，我們認為，應認真區分企業文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎上思考這兩者的爭論，我們比較認同第二種觀點。

企業文化是企業在生產經營實踐中逐步形成的、為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式、企業對外形象的體現的總和。簡言之，企業文化就是企業和企業人的思想與行為，它有導向、激勵、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產品或服務同競爭者區別開來的名稱、名詞、標記、符號、設計和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質和該產品或服務在經營活動中的一切文化現象，同時包括這些文化特質和現象背后所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。企業文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎、形成方式不同。

企業文化主要建立在企業管理基礎上，是一個相對封閉的系統，主要面向企業內部，主體是企業員工。在長期經營的基礎上，企業文化隨著企業的發展會慢慢積累、逐漸成型，要經歷由不自覺到自覺，無系統到系統的過程，需要不斷地總結、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷售的環節上建立起來的，是一個完全開放的系統，主要面向企業外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭狀況、自身產品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產品一個明晰而獨特的定位，塑造鮮明獨特的形象，與消費群體的性格、消費習慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問題不同。

企業文化主要解決三方面問題：

一、企業存在的目的是什么；

二、企業未來的發展方向是什么；

三、企業和企業人在發展過程中應該如何做。企業文化正是通過對這三個核心問題的回答，來指導企業的生產經營行為和企業員工行為，發揮企業文化的導向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產品與消費者的關系，因而它需要關注以下問題：

一、消費者如何接觸品牌；

二、消費者的使用經驗與感受；

三、如何與消費者建立友誼，傾聽消費者的想法，觀察消費者態度，體察消費者的需要等。通過這三方面問題保持企業生產的產品在市場中長盛不衰的地位。

3、企業文化與品牌文化是兩個完全不同的體系。

國內外對企業文化的建設有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權威的理論，企業文化可以剖分為形象、行為、制度和價值觀四個層次。

形象層：包括企業的名稱、標志、廣告、宣傳畫冊、辦公環境以及員工服飾等等，透過這些形象表現出來的文化，我們稱之為形象層或物質層。

行為層：企業的經營作風、精神面貌、人際關系、行為習慣等。

制度層：企業擬定的用以保障企業的正常運轉的各種規章制度，我們稱之為制度層，它是企業文化的基本保證。

價值觀層：組織在長期的實踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準則，是組織對自身存在和發展意義、組織目的、組織員工和顧客的態度等問題的基本觀點以及判斷組織和員工行為的標準。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認為建立品牌一般需要四個步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創意概念。