第一篇：星巴克品牌文化追溯

星巴克品牌文化追溯

“品牌本位論”認為：品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，是其基本內容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”集合。品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。品牌識別：星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。

品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造?星巴克體驗?為特點的?咖啡宗教??！?/p>

星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。

舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處!

星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把原物歸還；門店的經理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。

品牌聯盟：星巴克提升品牌的另一個戰略是采用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結盟，擴充營銷網絡。

barnes&nobile 書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes&nobile曾經發起一項活動，即把書店發展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設自己的零售業務，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽，提高了產品形象。2007年，星巴克和蘋果公司達成了一項合作協議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關終端設備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務，將咖啡與音樂融為一體新服務形式開創了營銷先河。

品牌擴張：星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統一領導，目的是控制品質標準。這樣每家店都由總部統籌管理和訓練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業素質高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業中的最專業的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。

2001年年底，美國凱洛格管理學院的調查結果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關系”的構建，以此來積累品牌資產?；羧A德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。星巴克負責飲品的副總裁米歇爾·加斯說：“我們的文化以情感關系為導向，以信任為基礎，我們所說的伙伴關系涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關系非常有價值，應該被視為一個公司的核心資產即公司的客戶、供貨商、聯盟伙伴和員工網絡的價值。”從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關系和看得見的資產一樣重要。

客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。員工資產：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司?；羧A德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業與員工之間的“伙伴關系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系?！?/p>

在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯系

起來，無論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態度。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠遠低于快餐行業鐘點工的140％到300％的跳槽率。

供貨商資產：星巴克的關系模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定關系，這樣一可節約轉換成本，二可避免供應商調整給業務帶來的沖擊。副總裁 john yamin說：“失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們?！?多維創新：星巴克品牌活力之源

成功營銷需要創意和激情。在這個眼球經濟時代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產生創新，形成差異化，這樣才能把消費者對產品的注意力轉化為消費行為。星巴克為其品牌文化加注的策略創新，在發展中不斷為其獨有的“星巴克”品牌注入活力且歷久彌新。

服務創新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容?？偛吭O在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網服務，攜帶便攜式電腦或個人數字助理（pda）的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網瀏覽頁面、收發電子郵件以及下載信息。

渠道創新：1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產品打入超級市場還能夠節省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化，舒爾茨等公司決策者認為，超級市場是繼續開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。盡管當初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質走味而立下“拒絕進入超市”的規矩，但環境的變化不斷要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級管理層下令進軍超級市場。盡管風險和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場所。然而，令舒爾茨擔憂的情況并沒有發生，相反，當初的決策卻產生了良好的效果。消費教育：星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。

星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”的服務，其內容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星

巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師?？Х葞煯斎豢梢刹灰嘎兜男畔⑹牵航Y伴前往星巴克的顧客人數正在呈現上升趨勢。

神秘顧客：對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現這種口碑的效應，就要服務好每一位客人。星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。[1]

如何檢驗“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評機制，其中尤以“神秘顧客”最有特色。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，來到各星巴克咖啡分店進行消費，其間對員工的服務、技能、環境氛圍等全方位考察，然后結合業績綜合考核，才決定某店的服務質量如何、某店員能否升遷等等。

第二篇：剖析星巴克本土品牌文化營銷模式

剖析星巴克本土品牌文化營銷模式 轉載

星巴克, 咖啡文化, 客戶體驗, 咖啡經營

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入

營銷模式可資借鑒。

星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現，更重要的，還在于其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入營銷模式

可資借鑒。

“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，FrenchRoast等字樣時時映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時間慢慢流淌．．．．．”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特的文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內在邏輯

與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用

效果，更為間接、更為持久。

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書，讀報，上網，會友，聊天的同時，人們為星巴克的文化元素浸潤、俘獲，流連忘返、樂不思蜀．．．．．說得直白一些，此時、此地，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學家教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與

價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？其作用機理如何？其內在邏輯是什么？筆者認為，對上述問題深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關

系不無裨益。

——環境植入。傳統和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現是顧客感知星巴

克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質的桌椅、獨特的小沙發、盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調、時而動感，時而輕松、舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持續、無形地植入給消費者。

——產品植入。為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標誰。二是員工被訓練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調制師”，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人，強調（one customer at a time）的服務。三是現磨咖啡，讓消費者現場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯想到各

種咖啡的產地與特點。

——員工植入。作為連鎖服務業，決定其經營質量優劣的除了硬件的環境產品以外，很重要的要件，便是服務提供者（員工）的服務態度與水準的優劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等?！翱Х却髱煾怠北唤逃ヮA測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯系。”“每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。同時，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環節拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間節點和，商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除了對咖啡產品以外，對顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務等方面有著嚴格的流程與管理標準?！w驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現在細節上的實實在在的體驗，一個優秀的企業只有在細節上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。星巴

克始終將顧客的事當成自己的事，因為只有這樣，企業才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節，才可以將體驗式營銷用到極至，并成為其中經典。星巴克創始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律

師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司?！笔聦嵣希前涂说某晒σ簿驮谟诖?。它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業，我們看到，很多時候，盡管這些企業都在進行著關于營銷戰略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現代這樣的體驗經濟時代，也是他們失敗的原因。

本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數不勝數的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費者的契合點在哪里？體驗點又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩嫌忠馕吨裁戳耍恳槐銡庹T人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變為一種引發消費者心靈共鳴、激蕩的商業文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者

對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起。

詰問之二：用什么樣的產品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化

之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現出來。因此，成功的文化營銷除了應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，很重要一點，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運用現代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正

撬動市場。

詰問之三：文化營銷的主題為何要再細分、再細分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細分一下，屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文

化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

近年來，中國的傳統文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節”也時時出現在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統文化中的基本道義還應做進一步的細分和詮釋。只有一步步細分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個

體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現。

詰問之四：所營銷的文化內涵應該往什么方向演進？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白

領消費趨勢的變化趨勢。

詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營

銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創新？

體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新，進而再度創造出驕

人業績？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡

所帶來的獨特體驗?！?/p>

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創新，造就、延

續了星巴克的成功。

當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區隔

第三篇：星巴克咖啡文化

世界著名品牌：星巴克咖啡文化

愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說——《白鯨》的主人公。星巴克，在20世紀70年代，從西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。一間一間優美的環境讓人留戀，一杯一杯的咖啡使整個世界為之著迷。

星巴克能把一種世界上最古老的商品發展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異，而與其獨特企業文化分不開。作為一家跨國連鎖企業，星巴克品牌成功的傳奇，也正是其文化的演繹。輕松、溫馨氣氛的感染是星巴克制勝不二的法寶，“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化。在“星巴克”咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是文化和知識?？Х戎皇且环N載體，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。“星巴克”文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。

一、注重品牌形象推廣，不利用廣告宣傳和促銷

和其他跨國大企業不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為“Tie-in”,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來。

在星巴克咖啡店里，星巴克通過員工激勵體制來加強其文化和價值觀。員工是傳遞體驗價值的主要載體，咖啡的價值通過員工的服務才能提升，因而員工對體驗的創造和環境同樣重要。星巴克注重在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受不少于24小時的崗前培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等?？Х壬朴谂c顧客進行溝通，預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因為所有人都擁有期權，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創造了極大的競爭力。

二、全球一致的管理、品質和口味，將每一?？Х鹊娘L味發揮盡致

星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準。

全球一致的管理、品質和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當咖啡豆還在成長的時候就已經開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產地到顆粒的形狀等，每一個環節都有嚴格的標準；據說星巴克絕不讓未經專家嚴格品評（杯評）的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一?？Х鹊娘L味發揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務模式一起賣給顧客。

三、讓顧客體驗咖啡文化內涵，出售文化

可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯系在一起；耐克用“just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；星巴克出售的則是文化。

在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務，三類公司出售的是質量。星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的“第一空間”——家庭保持盡量持久的曖昧關系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的“第三空間”，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。

如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，不但顧客可以獲得心理上的莫大滿足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤。

當你走進一家星巴克店時，你想過沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價錢，星巴克也并不含糊！我想，當我直接問你這個問題時，你十有八九會告訴我，“傻蛋，要的就是那個環境??！”我有一個朋友，來北京后的第二天她興沖沖告訴我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克！”那神情比小時候過年還興奮！

星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。

第四篇：星巴克品牌形象設計報告

星巴克品牌形象設計報告

班級：國商3班 姓名：辛煒瓊 學號：170306010

43一、摘要

專業咖啡零售商星巴克是21世紀美國最偉大的成功故事之一。企業形象策劃作為公認的當今最成功、最令人稱贊的公司，星巴克在33年內從西雅圖的一家小咖啡店發展到現在，已經在美國擁有5945家分店，另外在28個國家擁有共2392家分店。

二、設計意義

消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，品牌也是人們地位、實力的象征。企業為使消費者在眾多商品巾選擇自己的產品，就要利用品牌名稱合品牌設計的視覺現象引起消費者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現出來，才會日漸走進消費者的心中。

三、星巴克品牌形象設計特點 1．從良好的經營理念開始

星巴克之所以取得極大的成功，企業形象策劃是因為其前所未有的投資理念：將咖啡館打造成社交場所?？Х瑞^不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場所，尤其為學生和年輕的城市職場人員所青睞。星巴克既提供了相關服務，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產品變成了顧客們樂意接受的非常體驗。

2．志向遠大

星巴克1971年在西雅圖的派克市場開了第一家店。當時公司規模很小，但創業初期就有遠大的抱負。公司1982年公開上市，離最初創辦已有10年。起步時雖不起眼，公司現在已占有了專業咖啡市場的40%，并且這方面的預期增長讓其有進一步增長拓展的大量機會?？梢哉f，星巴克才剛剛開始其獨霸全球的步伐。

星巴克是穩扎穩打增長業務的。企業形象策劃它肯定不是那種一夜暴富的公司，但是堅持、耐心、過人的經營及財務運作使其成了全球關注的對象。3．打破常規思維

星巴克的優點在于其發現機會的能力，有時甚至不惜違背零售規律。星巴克超常規思維的能力是其它發展壯大的小型企業所共有的特點。

這一點表現在星巴克發展不動產的模式上，已經成為傳奇。它對各個分店選址時從不遵循零售業的金科玉律，不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔；相反，它會在選定的區域集中開店，讓星巴克的分店到處可見。傳統的零售思維反對個分店集中分布，因為這樣會減少現有分店的銷售量。

星巴克違反常規，追求集中分布，以此來增加總銷售量和市場份額。這種做法雖有風險，但已經見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規模能夠化解新店開張時對其它分店銷售量的沖擊。

4．選對合作伙伴

星巴克的經歷證明，即使是大公司也需要別人的幫助來達成自己的目標。實際上，星巴克成功的一個主要原因就是其戰略伙伴關系。1993年，公司與美國巴諾連鎖書店聯手向書店顧客推出了咖啡產品。為進一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達成合作關系。

1996年，星巴克與百事可樂公司建立了合資企業北美咖啡聯合公司，銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國最大的冰淇淋生產商聯手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美國銷售最火爆的冰淇淋。企業形象策劃2001年，又與凱悅飯店達成伙伴關系。

5．營造獨特的體驗

星巴克開創了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的座椅、無線網絡連接，甚至音樂也可自己選擇。星巴克2001年開始提供無線高速上網服務，以讓學生、出差的商業人士、網上沖浪者在品嘗心愛的咖啡時還能上網，使其有更愉悅的體驗。

星巴克的產品革新和氛圍營造都旨在讓顧客和咖啡時體會一種美妙的體驗。結果是，顧客確實會有一種愉悅的感受，從西雅圖到華盛頓特區的星巴克各個分店都能體會到同樣感受。

6．讓顧客滿意

星巴克的成功很大程度上源于其為顧客著想的態度。企業形象策劃星巴克時刻信守這自己的承諾：隨時隨地為顧客提供最滿意的服務。公司的每項策略都是要讓顧客更滿意，從顧客走進任何一家分店的一刻，到點餐、喝到一杯香濃的咖啡，再到最終決定在星巴克放松一下還是繼續忙碌。

星巴克竭力做到不讓任何一個顧客有不愉快的體驗。因此，公司的很多策略——從集中開店，到有些地區的免下車服務，都旨在讓顧客排隊等候的過程更快點，以免顧客等得不耐煩。

星巴克決定集中開店，企業形象策劃正是看到人們不愿排老長的隊去買一種奢侈品。顧客們不會為了買上一杯豪華級的咖啡而耽誤時間或改變自己的日程安排。為了讓顧客更快買到咖啡，星巴克覺得它們必須出現在顧客身邊。最終，星巴克得以讓其豪華的咖啡生活方式隨處可得。

7．抓緊顧客的腰包

以咖啡作為主營產品的星巴克不斷推出新產品，以便顧客進行更多消費。星巴克知道，顧客喝咖啡的同時還需要點別的東西，于是推出了三明治和糕點。今年他們還打算在店里提供CD播放器，讓顧客享用咖啡時能夠利用其“聽音樂”額外服務在線試聽音樂。

即便是許多店里提供的無線上網服務，企業形象策劃也是促使顧客增加消費、增長銷售量的隱而不露的妙招。顧客在店里呆得越久，購買的咖啡、食品及其它產品就越多。實際上，星巴克高層在接受采訪時說，最成功的分店往往是顧客逗留最久的店。他們希望人們在店里多呆一會兒，這樣向他們推銷產品的機會就更大一些。

8．推出新服務

星巴克能迅速想出新點子、推出新產品，這也是其極有利的競爭優勢。嚴格的制度革新體制讓星巴克各分店總能保持很高的銷量。星巴克還不斷嘗試推出新產品，同時保證其核心產品保持穩定的競爭優勢。

星巴克在各個分店對許多新想法進行了嘗試。企業形象策劃公司計劃推出新的食品種類如熱三明治和早餐，以及新型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風味咖啡。過去幾年中，星巴克開始轉向拓展其原豆咖啡在超市中的銷量。他們還推出了5到500美元不等的星巴克預付卡，顧客只需將卡交給店員刷卡即可結賬。2002年又推出了新的訂購系統，顧客可以電話訂購預付飲料和糕點，也可登陸星巴克快線訂購。

9．管理有方

星巴克有一支經驗豐富的管理團隊，不斷為公司策劃成功的戰略。其最成功的決定就是合作經銷、但同時確保公司對分店所有權的戰略。這種戰略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高質量的服務。

星巴克的管理團隊還善于利用資源。企業形象策劃星巴克用內部資金流動來促進其業務不斷增長。其它規模類似星巴克的公司每年會花上3億美元進行營銷，但星巴克只用3000萬美元營銷和打廣告。它用良好世界創業實驗室的口碑和品牌的魅力來推銷自己。

四、結束語

和其他跨國大企業不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。星巴克連鎖店外觀單純，從店周圍的環境來考慮，其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。

第五篇：星巴克文化分析報告

星巴克文化分析報告

院

系

管理學院

班

級

市場營銷41582

小組成員

金圣芝

徐文章

指導老師

衣鵓

字 符 數 8000

目錄

一、公司歷史簡介........................................................................................................................1

二、公司文化分析........................................................................................................................2

（一）典禮或儀式...................................................................................................................2

1、門店經營培訓.............................................................................................................2

2、咖啡知識培訓.............................................................................................................2

3、星巴克（中國）大學.................................................................................................2

（二）故事神話.......................................................................................................................3

（三）象征物.........................................................................................................................4

（四）組織結構.......................................................................................................................4

（五）權利關系.......................................................................................................................5

（六）控制系統.......................................................................................................................6

三、公司文化分析........................................................................................................................7

（一）國家文化分析.............................................................................................................7 1.PDI權力距離分析......................................................................................................7 2.IDV個人主義分析......................................................................................................8 3.MAS陽剛性分析..........................................................................................................9 4.UAI不確定性回避分析..............................................................................................10 5.LTO長線思維分析....................................................................................................10

（二）行業市場分析...........................................................................................................11 1.行業情況...................................................................................................................11(1)行業增長趨勢...................................................................................................11(2)咖啡行業品牌定位...........................................................................................11(3)中國咖啡市場概況...........................................................................................11 2.市場情況...................................................................................................................12（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢...................................................12（2）市場的文化背景...........................................................................................12（3）星巴克的競爭優勢.......................................................................................12

四、公司文化總結......................................................................................................................13

五、參考文獻..............................................................................................................................14

星巴克文化分析

一、公司歷史簡介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。當前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展。自1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區的教師和學生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”

2005年底，星巴克在上海成立中華區總部，主要負責星巴克大中華區戰略發展、市場開拓和營運等事務。

星巴克咖啡在美國和加拿大的學生和城市白領中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級市場，書店這樣的本地商店里（星巴克公司并沒有經營這些超級市場或者書店）。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內已經有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。

二、公司文化分析

（一）典禮或儀式

從CEO霍華德·舒爾茨到普通店員，相互之間則是一個奇怪的稱呼： 伙伴，對除門店以外的其他公司部門，則一概統稱星巴克 支持中心。

新入職的員工要經歷三部曲

1、門店經營培訓

所有新員工在入職之初均要在門店實習。對于進入支持中心的新員工而言，門店培訓的持續時間約為兩到三周。這期間，新人會在老員工的指導下從如何泡出不同口味的咖啡做起，整個培訓主要會涉及零售課程、崗位鍛煉、門店負責輔導等內容。相比招聘外部人員，星巴克在營運管理人員的招聘方面更傾向于任用從基層做起的員工。對員工自身而言，對公司的一線經營業務的了解也能夠有助于未來職業的發展。

2、咖啡知識培訓

員工獲得咖啡知識主要通過員工分享和自學兩個途徑。入職之初，新員工會接受來自公司的咖啡知識的培訓，主要涉及一些諸如咖啡豆產地分布、烘焙方式等基礎知識，在培訓結束后，新人往往還需要通過一個考核。在基本的培訓之后，員工可以借助公司內部的資料發放、員工分享活動等來了解更多的咖啡知識。星巴克中國為所有的員工設立了“咖啡大師”和“咖啡公使”的認證通道，在每年的星咖啡知識比賽中，公司會評選出對咖啡知識掌握得較好的員工，并且授予他們這兩個稱號，然后在次年對其再次進行認證，通過考核的員工可以繼續擁有這項榮譽。

目前國內有咖啡大師稱號的伙伴大約有1800個，咖啡公使不到20個。擁有榮譽頭銜的員工有資格申請所在職位以外的公司兼職，比如可以申請星巴克（中國）大學的講師職位。

3、星巴克（中國）大學

這是星巴克中國在2012年11月推出的一個面向員工的企業大學培訓平臺。員工除了接受入職的相關培訓之外，還可以報名入學，接受更加系統性的培訓，為今后進一步提升做知識技能儲備。像所有企業大學一樣，他們提供的課程主要是： 新員工課程：包括獲取星級咖啡師證書的相關課程、公司體驗、咖啡交流等。員工推薦課程：這類培訓項目是由員工的直屬上司根據員工的個人特點和發展需求來做個性化推薦的，比如咖啡大師認證項目、項目管理、談判技巧等。當員工希望從門店進入到支持中心時，在接受資格面試之前，會被要求接受這一類的培訓。

優秀員工進階課程：這類培訓所面對的對象是那些潛在的管理人員。比如專門針對門店經理設置的星光計劃培訓項目。這個項目在每一年會舉辦一期，但培訓時間會被分成多部分，這樣的目的在于讓員工能夠將培訓與工作結合起來。

（二）故事神話

星巴克是全球著名連鎖品牌，20000多家分店遍布世界各地，時至今天，其業績依然強勢增長。因為它的非凡成就，創始人霍華德·舒爾茨成為傳奇。2010年，舒爾茨退出CEO職位，成為星巴克的董事長及首席策略家，一位記者問他成功的秘訣，他思考了一下，對記者說：“事業要有一個刻度?！辈⒅v了三個故事。

星巴克每天要賣出數百萬杯的拿鐵和卡普奇諾，消耗大量牛奶，為了保持質量，我剛來時便立了一條規矩：所有門店一律不準使用前一天剩下的奶泡，這也意味著，我們每天要倒掉價值數百萬美元的牛奶，這是很大的浪費。北美洲一家分店的店長，為了防止浪費，在蒸餾機里打上刻度，這就可以輕而易舉地倒入精準的牛奶，從那一天起我就下令，所有店面都要推廣使用這一方法，其實，這就是我們事業的刻度。

我掌握星巴克后的第二年，曾與其他管理人員發生了一次激烈爭吵，起因是一位剛兼職一天的臨時工被查出患上重癥，我當時正在這家分店視察，聽說這件事以后，我毫不猶豫地到醫院看望這位臨時工，并要求財務負擔這位臨時工所有的醫藥費，這讓在場的人一片愕然。我回到總部以后，直接召集管理層開會，告訴大家我想讓所有正式員工和兼職員工都享有公司全部醫療福利。財務主管聽后，騰的一下站起來，大聲對我說：“你瘋了嗎？你知道這需要多少經費嗎？” 我直接對他說：“我知道，但我更知道，這個決定所付出的代價我們能賺回超值。”這就是星巴克員工從來都以星巴克為家的根本原因，而這也是我們良心的刻度。這些年，我們也真正享受到了星巴克員工拼命工作的福利。

那一年，我在智利考察分店。當時，該地區有一位殘疾人，是勵志的典范。他賣了房子貸了款，拼命得到了星巴克連鎖經營許可。開業前，地區負責人考慮他的勵志影響，邀請我到他的店看一下，并察看他的經營資格，順便給他積攢一些人氣?？晌业侥强戳艘院?，堅決要停止他的經營資格，不是質檢問題，而是他沒有營造星巴克的文化，顧客到星巴克，主要不是來喝咖啡的，而是來享受一種放松的氣氛、交誼的空間和心情的轉換，這是我們的核心所在。而他，即使再勵志，也不符合我們要求，這就是我們企業文化的刻度。

舒爾茨的人生有刻度，才締造了生命中的傳奇，這個刻度不光在生意場上受用，在人生的經營中，也具有巨大的指導作用。

（三）象征物

象征物之綠色的美人魚LOGO

Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。星巴克的標志就更有神秘色彩了，據說名字定下后，Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，于是設計出了星巴克的標志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，這個標志首次使用是在1971年的3月29日。當時的星巴克公司名稱為：Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)

（四）組織結構

星巴克的企業組織架構大的方向分職能部門和營運部門，從內部組織分為大中華區CEO-副總裁（各職能部門的如：財務副總裁，市場副總裁，HR副總裁等）-營運副總裁-下屬有各區域的營運總監-支持中心-分區經理管理-門店經理-分店副理-值班主管-咖啡吧員。

（五）權利關系

企業組織的權力來源主要有正式的職位、個人的特質、專業的技能、可利用的資源、社會的影響力等五個方面。1.從正式職位上產生相應權力，也可理解為一種法定的權力，組織中的員工一般會認可這一權力。

2、個人的特質常被理解為人格魅力，并由人格魅力產生出積極的感召力，影響力。一個人或一個團體都具有這個權力。例如，受歡迎且負責任的管理者可能因為員工被鼓勵去模仿他的工作習慣而具有了影響力，實際就是一種潛在的權力。

3、擁有專業技能的人員或部門具備較大的權力，一方面是其他的人員或部門對其產生的依賴性，另一方面，還在于這些專業人員或部門有能力處理不確定的問題。

4、對各種資源的控制，是組織中權力的一個重要來源。

5、那些具備相當社會影響力，并能夠駕馭其運用的企業內部的部門或人員，無形中會形成一個權力區域。在企業組織中，權力的主要來源是正式的職位、個人的特質、專業的技能、可利用的資源、社會的影響力等因素能夠使職權得到合理有效的運用。

在星巴克從CEO霍華德·舒爾茨到普通店員，相互之間則是一個奇怪的稱呼： 伙伴，對除門店以外的其他公司部門，則一概統稱星巴克 支持中心。

（六）控制系統

管理控制是指管理者影響組織中其他成員以實現組織戰略的過程。管理控制涉及一系列活動，包括：計劃組織的行動；協調組織中各部分的活動；交流信息；評價信息；決定采取的行動；影響人們去改變其行為。管理控制的目的是使戰略被執行，從而使組織的目標得以實現。因此管理控制強調的是戰略執行。管理控制是管理者執行戰略、實現目標的工具之一。

1.事前控制、事中控制和事后控制

(1)事前控制。指組織在一項活動正式開始之前所進行的管理上的努力。它主要是對活動最終產出的確定和對資源投入的控制，其重點是防止組織所使用的資源在質和量上產生偏差。

(2)事中控制。在某項活動過程中進行的控制，管理者在現場對正在進行的活動始終給予指導和監督，以保證活動按規定的政策、程序和方法進行。

(3)事后控制。它發生在行動或任務結束之后。這是歷史最悠久的控制類型，傳統的控制方法幾乎都屬于此類。

2.預防性控制和糾正性控制

（1）預防性控制。它是為了避免產生錯誤和盡量減少今后的糾正活動，防止資金、時間和其它資源的浪費。

（2）糾正性控制。它常常是由于管理者沒有預見到問題，當出現偏差時采取措施，使行為或活動返回到事先確定的或所希望的水平。

3.反饋控制與前饋控制

(1)反饋控制。指從組織活動進行過程中的信息反饋中發現偏差，通過分析原因，采取相應的措施糾正偏差。

(2)前饋控制。又稱指導將來的控制，即通過對情況的觀察、規律的掌握、信息的分析、趨勢的預測，預計未來可能發生的問題，在其未發生前即采取措施加以防止。

三、公司文化分析

表中的權力距離指數得分越高、排名越低，說明該國的權利距離越大，反之則越小。表中的個體主義指數得分越高、排名越高，說明該國的個體主義越大，反之則越小。表中的陽剛氣質指數得分越高、排名越高，說明該國最具陽剛氣質，反之則具有陰柔氣質。表中的不確定規避和長期導向得分越高、排名越高說明該國的不確定規避傾向和長期導向越強，反之則越弱。

從上表中可以看出中美兩國在權力距離、個體主義一集體主義、長期導向一短期導向這三個文化維度上的具有很大差異:中國屬于高權力距離的國家、集體主義為主的國家和長期導向最強的國家，而美國屬于低權力距離的國家、典型的個體主義的國家和短期導向為主的國家;在陽剛氣質指數和不確定規避指數中得分和排名比較接近，說明中美兩國在這兩個文化維度上差異不大，在這兩方面的文化價值觀比較接近，兩國都屬于比較具有陽剛氣質的國家和不確定性規避傾向較弱的國家。下面我們將借用在霍夫斯泰德研究的五個維度中的中國和美國的差異較大的三個文化維度(權力距離、個體主義一集體主義、長期導向一短期導向)的論述來透析中美兩種文化在深層價值觀之間的差異。

（一）國家文化分析 1.PDI權力距離分析

中國是一個權利距離高的國家，人們對特權，不公平分配之類能接受。在決策是領導獨裁，下屬更愿意服從。

權力距離反映的是不同國家的人對于“怎樣對待人與人之間不平等”這一基本問題的回答，是指在一個國家的機構和組織中，弱勢成員對于權力分配不平等的期待和接納程度。

霍夫斯泰德認為，在權力距離指數比較高的國家，社會成員對不平等的接受程度更高，弱勢群體傾向于依賴強勢群體。家庭中強調服從，學校中主張尊重師長，老師與學生的地位不平等，老師掌握支配權，學生不能過于主動，謙虛是一種美德，子女有贍養老人的義務，教學質量取決于教師的優秀程度。在權力距離 7 指數較低的國家，社會成員對不平等的容忍度很低，人們尊崇的價值觀是獨立，主張弱勢群體應更多地通過自身努力改變現狀，父母與子女，老師和學生之間的關系也更加平等，教師期望學生在課堂上發揮主動性，子女沒有贍養老人的義務，教學質量取決于雙方的溝通及學生的優秀程度。

在工作中，高權力距離指數國家的社會成員往往更容易接受等級制度，人們認為權力集中、嚴密監管、較大的收入差距都可以接受，上下級的關系帶感情色彩，特權及地位象征是普遍存在的，高層和基層之間的工資差距很大，白領工作比藍領工作更加體面，管理者只告訴下屬要做什么。在低權力距離指數的國家，社會成員往往認為個人在組織內只有分工不同，沒有地位高低，組織成員注重權力分散、自主決定，難以容忍組織內過大的收入差距。上下級之間的關系講求實效，往往帶有較少的感情色彩，不贊成特權和地位標志。

星巴克視“關系”為關鍵資產，特別是與員工的關系。在激發星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經了解到“咖啡大師傅（baristas）在為顧客創造舒適、穩定和輕松的環境中的關鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。

2.IDV個人主義分析

中國是一個人主義較低的國家，這跟中國的歷史成因有關?！皣摇睆墓胖两翊蠖鄶抵袊苏J為沒有大家就沒小家。美國則是一個人主義較高的國家。他們關注個人的隱私，權利，成就，和自我價值。

個體主義指的是人與人之間松散聯系的社會:人們只照顧自己及其核心家庭;集體主義指的是人們從出生起就融入到強大而緊密的內群體當中，這個群體為人們提供終身的保護以換取人們對于該群體的絕對忠誠。

霍夫斯泰德認為，在個體主義指數較高的國家，家庭教育重視培養孩子的自我意識，人們在成年之后傾向于只照顧自己及其核心家庭，親戚之間的關系比較疏遠，公私界限分明，直言不諱是為人誠實的表現，過失會導致負罪感以及喪失自尊。在個體主義指數較低的國家，強調對群體的忠誠和群體的和諧，孩子們學會從“我們”的角度考慮問題，過失會導致自己和群體蒙羞和丟面子，是一種恥感文化。

在學校中，個體主義社會的學生在課堂上積極主動，學習的目的在于學會學習，文憑能夠提高個人在勞動力市場上的競爭力。集體主義社會則主張謙虛是一種美德，只有在得到允許的情況下，才會回答老師在課堂上的提問，學習的目的在于學會做事，文憑能使個體進入更高社會地位的群體。

在工作中，個體主義社會的員工流動率較高，雇用和晉升的依據是規則和員工本人的技能，員工與組織之間是一種契約關系，雙方都可以在符合規定的條件下解除契約，工作任務重于人際關系，對所有客戶一視同仁。集體主義社會的員工流動率很低，雇用和晉升要優先考慮內群體的因素，人際關系重于工作任務。

在政治生活方面，個體主義社會傾向于個人利益高于集體利益，強調個人的觀點和個人隱私權。集體主義社會強調集體利益的利益高于個人利益，強調群體預先確定觀點，群體可以干預個人生活。

美國是一個人主義較高的國家，他們關注個人的隱私，權利，成就，和自我價值。星巴克則是把他擅長咖啡之外的”體驗“：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

”以顧客為本“：”認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡?！斑@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重”one at a time“(當下體驗)的觀念，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營”當下“這一次的生活體驗。

3.MAS陽剛性分析

陽剛性這一數據美國和中國相差無幾，兩國就相差四分。兩國還是偏向男性化，人們有雄心壯志，有進取心，更在乎事業。該指數由解決問題時男性女性角色的不同分配而定義的.IBM的研究顯示, a在不同社會中,女性價值觀的區別要小于男性的價值觀;b而在不同社會中,男性的價值觀則從極端處于女性價值觀的對立面–有競爭性和獨斷的,改變到跟女性一樣的體貼和中庸.那個獨斷特征的標桿就叫做”雄性”,而那個中庸體貼的標桿就叫做”雌性”.在女性社會中,女性跟男性一樣有中庸體貼關懷的價值觀;而在雄性社會中,女性也會具有競爭性和獨斷性,但不如男性那么強烈.9

4.UAI不確定性回避分析

不確定回避性，中國高于美國但從整體的角度，兩國還是偏低的。這表明兩國人民對不可預計未知的，有較高的容忍度。指數表明了一個社會對于不確定性和模棱兩可的事情的容忍度.它最終體現的是一個人對于真相的探究.對不確定性回避的文化,人們會嘗試著通過嚴格立法,嚴苛的安全標準,以及在道德和宗教層面上,以追求絕對真理為信仰的約束,來最小化任何不確定因素帶來的可能性.在這種文化中熏陶的人們,會更加感性,對異見更容易接受;他們會用盡量少的法律來約束大家;在道德和宗教層面,他們是道德相對主義論者,他們允許不同的洋流并肩流過.同時他們也更加冷靜,更容易深思.星巴克的營銷文化

（1）口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業的影響力的擴大需要靠傳播，傳統的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發展成了全球百強品牌，這得益于星巴克成功地執行了口碑傳播的策略。

5.LTO長線思維分析

長期思維導向這數值中國是遠遠領先的于美國。眾所周知中國是一個儲蓄很高的國家，為了未來能生活的更好，他們愿意平時省吃儉用。而美國簡單的說則是月光族，他們不僅要花今天的錢，還要花未來的錢。

霍夫斯泰德把其文化維度中的第五個維度定義為:長期導向意味著培育和鼓勵以追求未來回報為導向的品德一尤其是堅韌和節儉。短期導向，意味著培育和鼓勵關于過去和當前的品德一尤其是尊重傳統、維護面子，以及履行社會義務。

在長期導向的國家，人們愿意為最終目標而奉獻自己，愿意為長遠回報而不斷努力，節儉節約，謙卑是所有人的美德，家庭中遵守長幼次序，學生將成敗歸功于個人的努力;在短期導向的國家，人們更加注重消費。

星巴克營銷文化

（1)體驗文化開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成 功地創立了一種以創造”星巴克體驗“為特點的”咖啡宗教“，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界

體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力。

（二）行業市場分析 1.行業情況

(1)行業增長趨勢

根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。另據統計，中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場消費市場規模為12萬億元人民幣。

咖啡行業主流風格

歐美風格：星巴克、COSTA

商務會所：太平洋咖啡

韓式風格：漫咖啡

意式咖啡：caffe pascucci(2)咖啡行業品牌定位

歐美式---以星巴克為代表，在國內以快消形式存在存在 商務式風格---以太平洋咖啡為代表，注重商務洽談

韓式風格---以漫咖啡為代表，以“慢”節奏生活為主題，打造城市中的第三生活空間

意式咖啡---以caffe pascucci為代表，意大利咖啡都是名門正品的象征，以濃香聞名世界!Caffe Pascucci在百年發展中，很好地繼承了意式咖啡的精髓!

(3)中國咖啡市場概況

總體分析

目前整個中國的咖啡消費仍處于起步階段，增長速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間

市場快速增長原因

a、中國經濟持續增長，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具備了咖啡消費的經濟能力

b、全球化的影響，導致消費習慣的國際化，喝咖啡人群在擴大(全世界公認的四大國際飲品：1礦泉水2可樂3茶4咖啡)

c、出國旅游、留學、工作回國的人數在增加，他們及周邊朋友的生活習慣在改變

d、大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國，如星巴克、上島、漫咖啡、caffe pascucci等。國內本土咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內大部分城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展，使得咖啡消費人群增加，地域擴大。

商圈定位

A、繁華商業地段，集中分布人群商業白領，品牌分布，星巴克、COSTA、太平洋、caffe pascucci等。品牌眾多，租金昂貴，競爭激烈，消費人群分布有限，品牌瓜分市場，利潤急劇下降。投資風險指數直線上升。

B、高端商業住宅社區，購物商場，超市較集中。小資青年人群較多，注重咖啡廳環境，追求生活享受。適合開設韓式風格主題咖啡廳。品牌分布，消費人群定位，大眾化。租金偏低，競爭少，利潤高，投資風險較小。充分滿足市場需求。

C、各大高校集中區域，學生群體崇尚自由，書香、儒雅，學習壓力大。周圍開設慢節奏生活、靜謐恰意、溫馨典雅的咖啡廳，無疑滿足學生市場的需求。

2.市場情況

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

目前星巴克集中在經濟發達的京津滬等長三角、珠三角地區。這些地區為經濟結構調整、知識科技密集型產業發展迅猛，“白領、骨干精英”群體日趨壯大。

（2）市場的文化背景

社會主義國家提倡健康消費，品質生活。中國是個茶文化盛行的國度，雖然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡飲品經營的不僅是咖啡，更是一種西式的生活方式。但是我國主流文化要求傳承悠久的歷史傳統，比如飲茶等風俗，對喝咖啡，一些老年人并不習慣，老少邊窮地區（革命老區、少數民族、邊疆地區）只是在電視上看過咖啡，吧咖啡飲品當作奢侈品，一些內地中小城市，星巴克等品牌咖啡只聞其名不見其身。只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標志的已經不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。

（3）星巴克的競爭優勢

a、據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。在中國的經營模式從最初進入中國市場采取合資和特許加盟的授權經營方式規避市場風險到 如今隨著國內市場走勢一路良好，消費群體的逐漸穩定，為了更好的控制星巴克的服務品質，獲得更大的利潤，而叫停特許經營，回收股權，變身直營經營。

b、充分運用“第三生活空間”式的體驗：在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在于賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內涵。店內頗有情趣的燈光設計，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類繁多的咖啡和糕點，在星巴克消費，總能獲得一種獨特的感受。

3.行業市場對公司文化的影響

咖啡在中國起步比較晚，早期只是高消費人群或海歸人士才有興致到咖啡館喝上一杯，而隨著時間的推移，國內咖啡市場已經發生了翻天覆地的變化。中國作為世界咖啡市場的重要部分.中國是世界咖啡消費增長最快的國家之一。目前中國的咖啡消費金額為2000億元人民幣左右。消費以每年25%的速度增長，而世界的咖啡消費平均增長率為2.5%。

目前整個中國的咖啡消費仍處于起步階段，增長速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間。

隨著消費者的咖啡消費品位越來越高。消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正度，并且希望享受咖啡帶來的樂趣.公司文化則是能在眾多的咖啡品牌中脫引而出。行業市場的激烈的競爭讓公司不得已要有自己不同于他人的區別。同樣是咖啡，為什么顧客選則他的，而不是你的呢？

四、公司文化總結

嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上”四禁“政策(禁煙、禁環境設計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的”栽種“；以深紅和暗褐系為主的”烘焙“；以藍色為水、褐色為咖啡的”濾泡“；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的”香氣“。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環保材質，燈飾和 飾品速配成因地制宜的門店，創造新鮮感。隨著季節的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調。包裝和杯子的設計也彼此協調來營造假日歡樂的、多彩的情調。

長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的”星巴克體驗“，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的”第三生活空間"。

這樣的理念,會給人溫馨的感覺,讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強調以人為本的理念,讓我們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡,更是享受一份心情。

五、參考文獻

[1]霍夫斯泰德文化與組織:心理軟件的力量(第二版)[M]李原,孫健敏，譯中國人民大學出版社，2010