第一篇：淺談企業品牌文化

淺談企業品牌文化

在做企業品牌形象的服務中，我發現一個見怪不怪的現象，那就是現代的企業不問規模大小總有一個奇怪的習慣，那就是張口閉口企業文化，仿佛經過了幾十年的改革開放后大家都變得有文化了。現在企業品牌文化在各企業中變得很時髦，如：招投標、銷售員聯系業務、打廣告等場所，甚至在宴請客戶吃飯時都動不動就說：“我們企業文化有多么的優秀”。

從整體看，這是企業發展過程中必然的奇怪現象，尤其在大家習慣于“跟風”的中國社會更顯突出。我們追求太過于功利性，往往有些問題弄得陰差陽錯。企業文化本身是個好東西，他不是一朝一夕就能達到的，企業文化需要長期的一個再定位和沉淀過程，國外有些企業近百年的時間才形成自己獨特的企業文化，如：可口可樂，萬寶路香煙等世界品牌都是如此；我們再放眼看世界500強的企業，其中已經形成自己獨特的優秀企業文化又有多少呢？

大家再看看熟知的微軟吧，以技術領先追求市場壟斷和追求利潤最大化是他們自始至終的取勝絕招。由最初幾個人單干到現在超級巨鱷企業，我們并沒從中看到一丁點的虛華成份，他們始終將技術和銷售擺在首位，埋頭苦干。正是這種務實作風成就了今天的比爾 · 蓋茨，或許，這就是他們企業文化最有魅力的特點。

他們從不去追求抽象的（虛無飄渺的）企業品牌文化，集中精力搞生產經營，這樣的企業所形成的文化殺傷力可想而知！說到這，我想，我們的企業決策者該好好學學了。

從明天起，我們務實一點；從明天起，我們試著變得“笨拙”一點吧！

北京中美視覺是世界知名，中國頂級的品牌策略與設計機構，專注企業高端品牌VI標志設計。12年的高端品牌設計服務資歷，近1000次的品牌設計實踐，2012年行業評比獲前三甲，品牌設計專業比肩歐美同行。中美視覺依靠專業與服務，注重務實與實效，以國際化科學的作業模式，為您創造品牌可持續發展的空間。

第二篇：如何提升企業品牌文化

如何塑造和提升企業品牌文化

王楠

（開發區分公司）

摘要：

品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或者它們的組合運用、其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來 ；品牌不同于產品的商標，商標是“貼”在產品上的東西，是一種外的、附著在產品上的用于識別的標記，品牌則是產品質量和企業信譽的保證書，商標是一個法律概念，品牌則是市場競爭的結果，同時品牌也是企業文化的重要組成部分。關鍵詞：品牌 競爭 企業 文化

1、品牌的重要意義

品牌既是決定產品競爭力的直接因素，又是—個綜合因素品在當今的時代，產品的競爭越來越表為品牌的競爭，品牌已經成為某種產品區別于同類產品的重要標志。例如在汽車行業，寶馬就意味著尊貴午輕、活力；卡迪拉克味著豪華舒適、貴族氣派，豐田就意味著節油輕便，品牌 逐漸成為市場競爭的首要因素，它把某種產品的競爭特色集中在品牌上，使人們—看到這個牌子就想到它的質量、價格甚至售后服務的特點。由此看來，抓牌對于商品并不是外在的，而是內在的文化表現。

一個產品包含、代表著企業的品脾、企業的文化、企業的思想，由此消費者可以鑒賞產品、可以體味品牌．可以評判公司的價值觀、這就從生理、心理、感情和思想等多方面給消費者一種綜合體驗。知名品牌的效應神奇而非凡。世界品牌象征著財富，是國家之寶。標志著這個國家的經濟買力。在當今社會。一個民族、一個國家在世界經濟中確立自己的地位，很重要的一條，靠的是許多名牌c2、品牌命名

當今社會，企業間在產品質量、價格、促銷和服務等因素上日益趨向同化，企業競爭更集中于形象之爭，在社會公眾心目中樹立良好的企業形象正在成為廣大企業的共同追求。為企業及產品命名就是為了設計鮮明獨特的企業標識，塑造令人喜愛的企業形象。命名的優劣高下會直接影響公眾對企業、對產品的認知、欣賞和接受程度。

一個好的企業或品牌名稱，不僅應能恰當地體現企業與產品的特點、準確地表達企業理念，而且還應最大限度地涵納企業文化內容．強烈地吸引、感染和沖擊廣大受眾的心靈，從而直接提升企業與產品的文比競爭力，任何從牌所代表的企業、產品、服務都擁其特定的消費群體，而非全部的消費者。品牌名稱代

表著這—特定消費群體的利益和要求。因此，品牌的命名要以對消費對象的準確定位為基礎。消費對象定位定的不準確，甚至錯誤定位消費對象，會導致錯誤的品牌命名，將會為企業以后的經營買下隱患。品脾對消費對象的關系建立在對消費對象正確分忻的基礎上，要求對消費對象的特征、購頭行為、消費方式等有準確的了解。從而才能在品牌命名中建立真正符合消費對象需要的品牌名稱。

如何對品牌進行命名：

1.1設定基調

基凋設定原則即根據企業的特點、產品的特性和目標消費群體的心理特征等來確定企業品牌在名稱選擇上的大致方向和所愿選擇的名稱類別。或莊重嚴肅、或輕松活潑；或古樸典雅、或詼諧通俗；或雄健有力、或含情脈脈不同的名稱會有不同基調調，會給人截然不同的視覺印心理感受。

1.2價值取向

價值取向原則即企業及品牌名稱應符合社會價值標準，與社會所倡導的價值觀念相一致，弘揚民族精神，追求—鐘祟高的美，追求積極進取、健康向上的格調。價值取向原則在企業及品牌命名中至關重要、因為它直接并系到企業的精神境界和社會形象。

1.3文化因素

文化原則指企業在為白身或本企業的產品命名時，努刀使其涵容更多的文化因子，盡量追求豐富的寓意與聯想、有點識地增加企業及品脾名稱的文化含量，可使名稱本身具有更高的丈化審美價值。以豐厚的民族傳統文化為依托，從中吸取營養，是增加企業及品牌名稱文化內蘊的最常見的方法。這些名稱或源于歷史典籍、或來自民間傳說、或取自古典詩詞曲賦，無不透露出濃郁的文化氣息。

1.4“避忌求吉”

“避忌求吉”原則即企業在給自身及其產品命名時，有意迎合人們的某些偏好，避免文化禁忌．從而產生—種“避忌求吉”的效果。不同的人群對事物有著不同的偏好。

1.5最求個性化

個性化原則即企業與品牌名稱應獨出心裁、別具一格，具有鮮明突出的個性特征，盡量避免同其他企業及品牌名稱的相似與雷同、忌諱抄襲與模仿。

在社會日益信息化、大眾傳媒高度發達的今天，人們每天通過視聽渠道接觸到的商品信息相當多，但真正能夠留意到的東西卻很少。所以，要想使自己的企業與品脾名稱順利進入受眾的注意范圍并在受眾腦中留卜深刻印象。就必須使其充滿個性，讓人過目不忘，像鶴立雞群一樣。

三、品牌的戰賂開發

商品的開發、生產通常只被認為是生產企業的專利，其實，商業企業同樣也可以參與到商品的開發之中。世界上有許多國家的商業企業通過品牌戰略，創造自有品牌而在商戰中取得驕人戰績，從世界各國的情況來看，開發和銷售的品牌商品在零售業中占有相當的比重。

1．聯各開發方式

在這種方式下，商業企業向生產企業提出新產品性能、規模等要求，同生產企業共同開發設計，出生產企業負責制造，商業企業按訂購數量收購。在聯合開發品牌商品的過程中，商業企業以現場銷售統計資料為依據進行市場預測，并以自己擁有大量連鎖店鋪和物流網絡，從而有能力達到符合最低經濟規模的訂貨批量為背景，去同生產企業合作。零售業與制造業之間的這種合作能夠將各自所具有的信息、專門知識、技術相互組合起來，及時滿足消費者對現有的商品生產所不能滿足的需求；這種對商業企業和生產企業都有利的聯合開發方式，為企業普遍采用而成為實施品脾商品戰略的主要方式。

2．自主開發模式

企業發展到一定規模后．由于經營多樣化的考慮，自行投資設計或通過收購、兼并進入生產領域。集科研、開發設計和生產制造為一體，力圖創造出具有自身特色的名牌。一般而言，由于受到資金規模和技術水平等條件的限制，采用自主開發方式的企業開發的品牌商品品種有限，只占其所經營商品總量的極小部分，而且、大多數采用自主開發方式的商業企業同時仍與其他生產企業保持合作，聯合開發品脾商品。

3．國際化方式

國際化方式實際上也是一種聯合開發方式，它是企業同國外生產廠家聯合開發品牌商品的方式。這種方式是在20世紀80年代以來整個世界經濟區域化、集團化、一體化的大背景下產生的，是企業憑借自身優勢，在更大范圍內進行資源配置、實行規模經營、尋求發展空間的一種選擇。運用國際化方式，企業能夠根據消費者需要制定商品開發和供應計劃，在全球范圍內選擇更好的原材料和更優的經營技術資源，以較低的成本，在最優生產點進行品脾商品生產。國際化方式一般是大型企業或大型跨國商業零售企業集團實施品牌商品戰略的方式。

4．引入國際名稗

引入國際名牌即企業引進國外的名牌。由于各國的社會文化背景、消費習慣等方面客觀存在的差異性，采用國際化方式開拓國際市場或引進國外名牌之前，必須首先做大量細致的調查，明確自己的消費群體并在其中爭取多數，以公關策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內涵，提高商品在目標市場上的可接受性。

五、品牌的設計和保護

1．設計

創意和設計水平是品牌走向成功的第一關，好的品牌設計師塑造名牌產品的前奏曲，一個獨具匠心、新穎別致的品牌設計，就是產品一個動人的永久性廣告．往往能先聲奪人，立刻引起消費的注意，為產品打開銷路做好鋪墊。

品牌設計要綜合運用經濟學、心理學、社會學、語言學和商品

學等方面的知識。

(1)商標整體圖像要優美、新穎、獨持，具有創意易記億c

(2)商標圖文的直接涵義或象征涵義要健康、向上、不犯民族文化習俗的禁息。

(3)商標文字要獨特，內涵豐富、簡短發音要響亮、易讀、易記、如姓哈哈、可口可樂。

(4)商標的某方面要與實物產品發生某種微妙的或和諧的聯系。如奔馳轎車，有意味的品牌，有利于鞏固和提高企業的信譽，有利于消費者對產品的品牌產生偏愛。

(5)與國際市場接軌，對國際婪忌、民族心理、風俗習俗都有所避休、合“禮”合法，為將來進入國際市場做好準備。

2．運用

企業在塑造名牌單個產品的過程中，要慎用品牌延伸策略。在集中力打響一種產品以后，再逐漸將品牌延伸全相關的產品更具優勢。因為名牌一旦確立，消費者對它就有—種信任感，無論企業生產什么產品都容易接受。通過名牌延伸可以最大限度地發揮名牌的消費示范效應．提高市場占有率和規模效益：但在名牌產品延伸上，一定要分清主次，突出一點，帶動其余，適度擴張。究竟運用什么策略，要視具體情況而定。這里介紹二種品牌使用策略：

(1)統一品牌策略：即企業所有產品使用統一的品牌。日本企業在實施名牌戰略過程中，采用統一品牌，如日立、索尼、東芝。采用統—‘品脾策略的好處在于可以節省品脾設計和廣告費用，有利于壯大企業聲譽。

(2)個別品牌策略：即企業生產的各種產品分別使用不同的品牌。采用個別品牌策略的好處在丁有利于產品的各自發展．即使個別產品聲譽不佳，也不予于影響其他產品和企業整體聲譽；而且個別品牌策略可以使企業為每個新產品尋求最適當的品牌來吸引顧客。

(3)多品牌策略：就是一個企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如美國寶潔公司首創多品牌策略，對其生產的洗滌劑品牌分別取名“汰漬”和“快樂”兩種品脾；洗發水有“潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”。這種多品牌策略的好處在于有利于促進企業內部開展競爭，提高效益c

3．保護

(1)及時注冊：商標注冊人享有商標使用權，未經注冊的商標，可以使用但不受法律保護。企業應在產品投放市場前就申請商標注冊．否則難免為他人作“嫁衣”，現實生活中這類槍注商標的例子不少。另外，產品銷售到國外的企業，還要注意及時到產品進口國注冊商標，為產品進入國外目標市場做好準備。因為商標專用權的保護具有地域性，同一商標在不同國家所受保護相互獨立。正因為如此，許多外商利用中國企業缺乏商標防護意識的弱點，在國外大肆搶注中國名牌產品商標，導致中國產品進軍國外受阻，或易名，或

向外商交商標使用費，教訓深刻。

[2)防御性注冊：即注冊與使用相似的一系列商標，保護正在使用的商標，以備后用；名牌是—筆巨大的無形資產，是企業耗費大量人、財、物，在長時間里塑造起來的、在市場上名牌具有強烈的消費示范效應，正是這種巨大的消費擴散效應，一些企業利用名牌產品企業因自身保護方面的漏洞．有目的地生產同類型產品，故意取與名牌產品相似的名稱，采用類似的包裝，打“擦邊球”，企圖亂中取勢，借名牌產品之聲譽．揚自己的名。因此，如何防止別人的商標借你的知名度相你投入的廣告宣傳費而出名，搭你的便車，分享你的無形資產，是企業必須關注的問題。

防御性商標注冊的另—‘種方法就是同—·商標注冊于完全3；岡種類的產品或不同行業，防止他人在不同種類的產品或不同行業使用你的商標。因為同一 商標使用的商品類別有一定限制，產品跨行業跨種類時，就必須分別注冊。

(3)及時續展；＜商標法＞規定：注冊商標有效期為I o年、到期前6個月內宛申請續展注冊。在此期間未提出申請的*可以給予6個月的寬限期，超過寬限期未申請續展注冊的，即喪失商標專月權。

(4)防偽：企業貞利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標志，并主動向社會和消費者介紹辨認真假商標標識的知識。

(5)打假：生產名牌產：品的企業，對于制假、販假古，決不能心慈手軟，不能消極退讓．而應堅定地投入到打假：[：作中左，經常進行市場調查，發現假冒侵權行為，要及時取證，并向有管轄權的工商行政管理機關或劉法機關控告，依法保護自己的名牌聲譽．維

護自己的合法權益：

案例研究

第三篇：著力打造企業品牌文化

著力打造企業品牌文化

---李樹生同志的簡要事跡

李樹生同志現任陜西風輪紡織股份有限公司董事長、西北一棉黨委書記。近年來，李樹生在領導風輪公司生產經營過程中，堅持以科學發展觀統領全局，把“以人為本”的理念貫穿于企業生產經營的全過程，以企業文化建設、品牌文化建設為載體和途徑，增強企業的凝聚力、戰斗力，提升企業的核心競爭力，推動了企業和諧均衡發展。

一、正確認識把握公司企業文化、品牌文化建設的方向 企業領導人對企業文化、企業品牌文化的形成和發展有著決定性的影響，甚至可以說，企業文化、企業品牌文化就是企業領導者個人性格和作風的體現。李樹生深知作為風輪公司領頭人，自己對企業文化、企業品牌文化建設的認識和理解的程度，直接決定著公司企業文化、企業品牌文化建設的高度和深度。因此，他潛心鉆研，認真學習汲取企業文化、企業品牌文化建設的基礎知識，翻閱大量的資料，考證和分析成功的企業案例，對企業文化和企業品牌文化的內涵和作用有了較全面的把握和深刻的認識。他認為，作為現代企業管理的重要內容，企業文化重點是對企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，它的作用點主要在于企業內部職工，主要目的是確立企業生產與發展的指導思想，凝聚、激發、調動企業內部的力量。作為企業文化的子文化，品牌文化重點是通過各種策略和活動使客戶認同品牌所體現的價值，然后形成一個忠誠的品牌客戶群體。他的作用點在于外部的客 戶群，主要目的是為了打造企業的品牌，誘導客戶認同企業產品。企業文化的面貌決定著品牌文化的面貌，品牌文化是企業文化的體現和延伸。優秀的品牌文化必然產生于優秀的企業文化，知名的品牌是要靠優秀的企業文化來支撐的，同時強勢的品牌又對企業文化有著不可低估的傳播效應。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視企業文化建設去創品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。具體到企業實際，李樹生認為，作為不可復制的無形力量，企業文化、品牌文化都是企業的核心競爭力，風輪公司要在持之以恒的建設企業文化的同時，以創新的精神加強自己的品牌文化建設，這是公司參與市場競爭，實現可持續發展的內在要求。李樹生的這些認識和理解，對風輪公司的企業文化和品牌文化的建設起到里重要的指導作用。

二、堅持傳承與創新并舉，精心打造風輪企業文化

李樹生同志始終把企業文化擺在首要的、主導的地位。他認為，企業文化決定著品牌文化，要搞好品牌文化，必須先搞好企業文化。在企業文化建設過程中，他認真分析西北一棉幾十年的成長歷程，探尋西北一棉曾經輝煌背后的文化力量，構筑一個較高的企業文化建設平臺。在公司決策層研究討論企業文化建設時，李樹生提出了風輪企業文化建設的思路：“繼承與發揚西北一棉優秀的企業文化傳統，注意搞好四個有機結合，在凝聚員工上下實力，增強風輪公司的美譽度，確保企業不斷發展”。李樹生還提醒在進行企業文化建設時一定要把握風輪公司的實際與特點，在創新中求發展，并要動員廣大員工積極參與。李樹生同志的思路得到班子成員的贊同，風輪公司企業文化建 設也是按照這個思路細化和推開的。

風輪公司企業理念中的作風，就是在李樹生的倡議下而移植的西北一棉廠風。當時有的同志認為風輪公司搞企業文化建設，最好與西北一棉涇渭分明。為什么這些同志產生這樣的想法，主要是對現代企業制度采取了一種形而上學的看法，孰不知越是先進的東西越是要汲取前人優秀的文化。西北一棉的廠風：“高標準、嚴要求、行動快、工作實”，代表了幾代紡織工人甘愿吃苦、為國奉獻的精神風貌。移植西北一棉的廠風就是繼承了幾代紡織工人的優良傳統，讓廣大員工感受到了一種社會的責任與要求，這種無形的力量是很難用金錢來衡量的。當然風輪公司對西北一棉優秀傳統文化的繼承與弘揚，不是照搬照抄，而是賦予新的內涵，體現一種創新精神。風輪公司在企業文化建設中針對現代企業管理的趨勢，根據棉紡織業入世后市場競爭的新格局，堅持企業文化建設做到“四個創新”，即企業文化建設緊扣時代節拍，引導員工觀念意識的創新；緊密聯系生產經營實際，做到管理文化的創新；緊貼員工的思想狀況，促進員工整體素質的創新；下氣力整治企業生產生活環境，加快企業形象的創新。風輪公司理念中的企業精神：“卓越傳承歷史，創新織就未來”，就是最貼切的寫照。

三、注重文化與品牌融合，著力建設風輪品牌文化

在風輪公司品牌文化建設過程中，李樹生同志突破了企業文化對內，品牌文化對外的傳統觀念。他認為，企業文化和品牌文化必須一脈相承，相互滲透，相互作用。基于這樣的認識，他強調，風輪公司的品牌文化建設，必須在打造員工品牌、管理品牌、產品品牌、誠信 品牌和社會形象上下功夫，做文章。在他的積極倡導下，公司的品牌文化建設突出進行了五個方面的工作：一是著力提高職工隊伍素質，引導職工弘揚夢桃精神，自覺把個人理想與公司事業緊密結合起來，企業團隊精神、敬業愛崗精神、科技興廠理念、團結協作風格得到繼承與發揚，涌現出質量標兵宋桂萍、操作能手王小榮、技術狀元劉宏川等一大批品牌員工，他們在省內外產生了較大的影響，員工品牌效應得到顯現。二是堅持繼承與創新相結合，在強化各項基礎管理的同時，與時俱進，積極創新，按照現代企業制度的要求，進行了多方面的改革和完善，使公司的各項基礎管理躍上了一個新的臺階。以管理的高水平，實現品牌的高品質。公司的各項生產質量指標在陜西紡織行業名列前茅，先后獲得全國紡織行業管理小組活動優秀企業、全國紡織企業質量管理卓越企業、陜西省質量效益型先進企業、陜西省質量管理先進企業和陜西省安全生產先進單位等榮譽稱號。三是以市場為導向，以打造名牌產品為目標，積極開發新產品，努力實現產品升級，完成了從適應市場到主動引導市場的轉變。公司有8大系列、50多個產品被評為省級優秀新產品；精梳羽絨布、噴氣斜紋布、JC60支及以上高支高密織物等3個系列產品被認定為“陜西省名牌產品”。特別是噴氣斜紋導電布和特高支高密織物被認定為“國家級新產品”，120支高密貢緞榮獲陜西省科學技術三等獎。四是公司把誠信作為品牌文化建設的核心內容，寫入《企業文化手冊》，努力與客戶建立“誠信合作、互利共贏”的伙伴關系，要求員工“以德立身、以信處事、以誠待人”，努力構建誠信大廈。同時，在實際營銷活動中，以適應市場需求和客戶滿意為目標，開發研制出高、難、新產品，在國際市 場贏得了客商的贊譽。重視提高產品質量，以優質產品贏得市場，始終自覺履行誠實守信，恪守合同，保質保量按期發貨，贏得客戶信賴。公司被咸陽市國稅局評為納稅誠信單位。2004年中國銀行咸陽分行認定風輪公司在銀行的信用等級為A級，公司連續8年被陜西省人民政府命名為“重合同、守信用”單位。五是以奉獻社會為己任，積極參與社會公益事業，努力為所在地區的發展做貢獻。認真落實扶貧包村任務，為定點村捐助了大量物資和扶貧慰問金；多次組織救災扶貧捐獻活動，先后向災區捐款31萬余元，衣物、被褥18萬余件；積極參與各類社會公益贊助，先后為咸陽湖工程建設等捐款13萬余元，樹立了良好的社會形象。

由于李樹生同志的高度重視和大力推進，風輪公司的企業文化和品牌文化建設邁出了可喜的步伐，風輪品牌的客戶滿意度、信賴度、忠誠度和社會公眾認可度不斷提升。風輪品牌被陜西海關認定為免檢產品。近年來，風輪公司先后獲得中國紡織企業文化建設知名企業、中國紡織品牌文化優秀企業、全國紡織和諧企業建設先進單位、陜西省明星企業、陜西省文明單位、陜西省十佳誠信經營示范單位、“十五”陜西著名國企等多個榮譽稱號。品牌力強化了營銷力，營銷力的增強促進了經濟效益的增長，公司近五年經營業績穩步提高，2005年實現盈利1250萬元，今年1—10月份實現盈利1249.10萬元。

2006年7月

第四篇：日化企業品牌文化營銷

1、夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎因素

成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。

基礎因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應社會文化背景和環境

社會文化背景和環境包括物質文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業形象、產品品質與貼切文化內涵水乳交融。例如

百年潤發，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產品訴求，周潤發版的百年潤發廣告，將“文化”與“商業氣息”完美融合，“青絲秀發，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發”宣傳，在傳承百年潤發原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創新。直接推出“滋養”這一符合中國社會的傳統觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養”這一概念主體。為延續周潤發版廣告的故事風格，100年潤發請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調了產品的品質和品位。廣告故事延續舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產品的特質是一種主動的傳播方式。

基礎因素二：立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業的產品和服務資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內日化企業利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業系列化妝產品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產品入文化”，產品與文化融通渾為一體。

基礎因素三：文化切入、導向產品，符合產品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業來說至關重要，品牌是企業和消費

者之間的關系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產品和服務品質，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內涵。

擅用品牌個性文化策略是企業創造名牌優勢的關鍵。

如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結了三位世界級一流的導演，拍攝3部超炫的網路廣告短片!每一位導演都拍攝了獨立的作品，這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現了該品牌的優越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創辦的節目《超級女聲》，創立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創意與設計”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現場淘汰和“PK對決”;調動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調，同時也為形成產品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式：

(1)順應型文化營銷(又稱因勢利導型)，即通過發現、甄別、培養價值觀念與企業相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統化，進而擴大以企業價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發點在于消費者的價值取向，企業通過縝密的市場調研來發現，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養，形成企業自身的核心價值觀念。

(2)主導型文化營銷(又稱創造性引導)，即企業自身為了適應社會的發展和構筑競爭優勢而創造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為，實現文化營銷的系列過程。企業在滿足社會經濟發展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下，創造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產品、服務以及品牌形象和企業形象當中，從而構建企業的核心價值;同時，企業將之作為誘發因素，來影響或引導消費者的價值取向，創造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發新產品和新服務，發掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業的核心價值觀念的傳達角度來看，企業實施文化營銷可以分為如下三個層次：

(1)產品文化營銷：產品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現在設計、造型、生產、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產品形象和文化品位的象征。品牌是產品和服務的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調品牌豐富的內涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

(3)企業文化營銷：企業文化營銷就是在營銷中充分體現企業的文化理念，以顧客為本誠信經營和服務，不斷為顧客創造價值，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。除此之外，洗滌日化企業在開展文化營銷時還要注意“企業文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產品品質與技術附加值”、“經營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協調與融通。

第五篇：建設鐵軍文化 鑄造企業品牌

建設鐵軍文化 鑄造企業品牌

中國石油天然氣管道局第三工程分公司成立于1971年，是承擔各類化工、石油、石油化工裝置及配套設施，各類輸送介質的長輸管道、大型儲油罐以及配套設施等工程施工的綜合性現代化施工企業。

40年來，施工足跡遍及全國30個省、市、自治區、特別行政區（香港）以及科威特、突尼斯、蘇丹、利比亞、印度、俄羅斯、哈薩克斯坦、緬甸等國家和地區。先后建成長距離輸油（氣）管道近170條，累計長度近12340公里；大型金屬儲油罐220余座，總容量達762萬立方米；輸油氣泵站140余座；穿越河流、公路、鐵路總長300余公里。研發的13種施工機具獲得國家專利授權，完成的3項施工工法獲得國家一級工法，取得39項中國企業新紀錄，有9項工程被評為全國優秀焊接工程。公司先后獲“全國優秀施工企業”、“全國用戶滿意施工企業”、“全國模范職工之家”、“全國三八紅旗集體”、“全國青年文明號”、“全國五一勞動獎狀”、“全國工人先鋒號”等殊榮。

公司黨委堅持弘揚大慶傳統，傳承鐵人精神，著力培育“不拿第一就是敗”的“鐵軍”隊伍，努力建設具有管道安裝企業鮮明特色和精神內核的“鐵軍”文化，促進了公司的核心競爭力。

提煉主線，培育“鐵軍”文化。作為誕生于大慶、從鐵人身邊走出來的石油管道專業化施工企業，公司黨委堅持傳承傳統，不斷發展創新，團結帶領廣大職工弘揚“鐵軍”作風、展樹“鐵軍”形象、打造“鐵軍”品牌，著力培育“鐵軍”文化。

首先，公司黨委認真梳理企業的歷史沿革，確定了公司“投身長輸管道，開始艱苦創業；實現四個轉變，不斷成長壯大；改革煥發生機，引進推動發展；大膽創新突破，勇于爭雄領先”四個重要發展階段。

其次，公司黨委從企業的成長歷程中挖掘出一條引領企業發展的突出主線，即組建于“鐵人”戰斗過的大慶、一年一次“學鐵人，爭第一”主題教育、率先喊出“不拿第一就是敗”鏗鏘壯語、多次創下全國施工企業新記錄被媒體贊譽為“鐵軍”，這就是“鐵軍”精神和由“鐵軍”精神衍生而來的“鐵軍”文化。

第三，在實際工作中，公司黨委注重用“鐵軍”文化凝聚職工隊伍，引領企業發展，并從理論的高度不斷提升、豐富“鐵軍”文化內涵，在實際操作中不斷規范、細化“鐵軍”文化建設，制定《管道三公司企業文化建設實施方案》，提出階段奮斗目標。

完善體系，建設“鐵軍”文化。公司成立了由黨委書記、公司經理掛帥的企業文化建設領導小組，統籌公司的企業文化建設，設立了領導小組辦公室，基明確了層單位責任人和重點工作，由此形成了公司黨政工團齊抓共管的企業文化建設組織體系和由橫到縱、由點到面的工作網絡。

豐富內涵，提升“鐵軍”文化。在企業文化建設的實踐中，公司黨委注重總結經驗，完善體系，提升文化，豐富內涵，組織編撰《管道鐵軍文化手冊》，頒發員工人手中，統一思想，規范行為；編制《中國管道鐵軍》電視專題片，作為新員工入廠教育的必看課程，培養自豪感和認同感；編印《管道鐵軍》宣傳畫冊，通過各種場合和形式對外宣傳公司、展示形象；建設管道“鐵軍”文化墻，以雕塑的形式濃縮幾代管道人艱苦創業的光榮歷史，描繪管道事業的美好未來。

鐵軍文化的培育和建設，凝聚了員工隊伍，引領了企業發展。近年來，公司

有10項企業文化建設成果受到局級以上單位表彰，其中：《以“不拿第一就是敗”的企業精神拓寬市場，再創輝煌》被收入《中國特色企業文化建設案例》，《建設管道“鐵軍”文化 促進公司和諧發展》入選《改革開放三十年中國企業文化成果大典》，1項成果獲中國石油集團公司二等獎。公司先后榮獲全國“企業文化建設優秀單位”、“建國60周年·中國企業文化示范單位”、“中國企業文化建設50強單位”、“全國企業文化建設十佳單位”等稱號。