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第一篇：珠寶品牌與人才診斷

珠寶品牌診所：如何打造明星店長(zhǎng)？

2011-04-13 09:51:24來(lái)源: 中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者: 馬超跟貼0條

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零售終端是營(yíng)銷的前沿陣地。無(wú)論營(yíng)銷推廣如何到位，品牌形象如何高大，招商連鎖如何成功，產(chǎn)品款式如何新穎?如果沒(méi)有銷量，那么前面苦心設(shè)計(jì)的圖紙只能在后期成為虛無(wú)的海市蜃樓。筆者認(rèn)為，決定終端銷售的有兩大方面：外在方面，涉及到品牌、營(yíng)銷、裝修、貨品等等；內(nèi)在方面，則涉及到終端管理、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、銷售技巧等等。我們不可否認(rèn)的是，外在固然重要，但是內(nèi)在更加重要。試問(wèn)，如果卡地亞店員是一幅慵懶與不可一世的姿態(tài)，卡地亞也絕對(duì)不能成為一個(gè)百年品牌。

說(shuō)到內(nèi)在，最值得一提的就是店長(zhǎng)這個(gè)職務(wù)。他們雖不是統(tǒng)領(lǐng)全軍的元帥，但卻是沖鋒陷陣的大將，這個(gè)職務(wù)不高不低，但卻是整個(gè)營(yíng)銷體系中最為關(guān)鍵的一環(huán)?？墒?，千軍易得，一將難求，珠寶業(yè)老板們又該如何選拔、培訓(xùn)并打造一批明星店長(zhǎng)呢？本期，筆者將先從選拔這一關(guān)說(shuō)起，談?wù)勅绾芜x拔店長(zhǎng)類的人才。我們先來(lái)看兩個(gè)普遍存在于地方金店中的案例：

案例一：

A金店又開(kāi)了一家店，王老板為了店長(zhǎng)的人選非常著急，想了半天最后讓身邊的司機(jī)小周來(lái)做店長(zhǎng)。原因很簡(jiǎn)單：第一，小周為人老實(shí)，是自己家的遠(yuǎn)房親戚，完全可以信得過(guò)；第二，小周人聰明，處處能領(lǐng)會(huì)老板心思，王老板心想這樣的人做店長(zhǎng)肯定是沒(méi)問(wèn)題的。結(jié)果，新店?duì)I業(yè)后，不僅銷售沒(méi)有任何進(jìn)展外，而且店內(nèi)秩序一團(tuán)糟，丟貨事件屢屢發(fā)生，店員三天兩頭離職?新店?duì)I業(yè)已經(jīng)接近崩潰。

案例二：

B金店店長(zhǎng)鬧離職，原因是覺(jué)得工資低，而且她反映店內(nèi)有些員工不配合她工作，值得一提的是這其中還有一名銷售明星。她對(duì)李老板講，如果要她繼續(xù)留任，那就必須加薪，同時(shí)開(kāi)除那幾個(gè)不配合她的員工。李老板郁悶好幾天，可是最終還是答應(yīng)了這個(gè)店長(zhǎng)的要求。李老板是這樣想的：這名店長(zhǎng)已經(jīng)管店5年了，一直是他在店內(nèi)的一根大梁，無(wú)論進(jìn)貨、管店、賣貨、還是處理七七八八的雜事，都是這個(gè)店長(zhǎng)一人在跑。能力雖然不強(qiáng)，可是別人較她差的更多，在沒(méi)有后備人選的情況下，只能丟卒保車了。

我們很少可以聽(tīng)到哪個(gè)珠寶老板講，我們這里人才眾多、兵精糧足，我們更多的是聽(tīng)到：我這里不缺錢，就缺人！這是大實(shí)話，但也不難解釋——本是高尚的奢侈品行業(yè)，卻一直走著低素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)路線，珠寶昂貴的特點(diǎn)與家族制的經(jīng)營(yíng)思路決定著“忠誠(chéng)大于一切”的用人理念。雖然說(shuō)，近些年一些大型珠寶企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，逐漸開(kāi)始學(xué)會(huì)空降高管，但是國(guó)內(nèi)多數(shù)地方性金店還沒(méi)有意識(shí)上的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，而營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)升華到高級(jí)層面就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。不解決人才問(wèn)題，尤其終端人才問(wèn)題，被市場(chǎng)淘汰將不可避免！

不可否認(rèn)的是，珠寶業(yè)確實(shí)缺乏高級(jí)人才。但是，就店長(zhǎng)這個(gè)中層職務(wù)而言，只要有慧眼、只要有方法，地方金店一樣可以擁有優(yōu)秀的人才。下面，筆者就將講述幾種實(shí)效的選人方法。

方法一：挖墻角。

有些人問(wèn)，就一個(gè)店長(zhǎng)職位，還需要來(lái)挖人嗎？還有人來(lái)問(wèn)，都知道挖總經(jīng)理、總監(jiān)這樣有名有姓的高級(jí)人才，一個(gè)店長(zhǎng)到哪里去找？再有人問(wèn)，本地的同行賣的都不如我們好，他們的店長(zhǎng)我都不稀罕用?我想，以上三個(gè)問(wèn)題是很多金店老板要發(fā)問(wèn)的。那么，筆者也發(fā)三個(gè)反問(wèn)：

一個(gè)當(dāng)?shù)仄放颇苡袔准业辏孔鳛橐坏曛L(zhǎng)的店長(zhǎng)難道不值得挖嗎？

是人就有名，劉備當(dāng)年怎么找到諸葛亮的？

優(yōu)秀的行業(yè)多的很，為什么非要把眼光局限在珠寶行業(yè)？

通靈鉆石是國(guó)內(nèi)率先采用“空降”店長(zhǎng)模式的珠寶名企。通靈能夠在國(guó)內(nèi)最為富庶的蘇南地區(qū)成為鑲嵌類飾品的霸主，就得益于單店強(qiáng)大的銷售力。撇開(kāi)通靈新銳的品牌意識(shí)與劍走偏鋒的營(yíng)銷策劃外，優(yōu)秀店長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力是通靈核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。通靈深知，店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)（關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化，筆者將在“培訓(xùn)篇”中重點(diǎn)講解）是營(yíng)銷執(zhí)行力的必要保障，而營(yíng)銷執(zhí)行力的關(guān)鍵執(zhí)行單位就是店長(zhǎng)，那么何為不直接從標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀企業(yè)去挖人呢？于是，通靈就想到了餐飲業(yè)最為成功的肯德基！也正是因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)到的用人理念，在數(shù)年后的今天，通靈在華東地區(qū)終于有了珠寶界“黃埔軍校”的美譽(yù)。

世紀(jì)緣鉆石也在“空降”店長(zhǎng)方面做的別具一格。其中，世紀(jì)緣最為獨(dú)到的用人法則是，不用同行店長(zhǎng)做店長(zhǎng)！與通靈不同的是，世紀(jì)緣偏好“房地產(chǎn)”、“汽車”、“高級(jí)服裝箱包”等領(lǐng)域的人才。之所以這樣，是因?yàn)槭兰o(jì)緣相信，珠寶行業(yè)是一個(gè)較為落后的行業(yè)，同行的水平往往不盡如人意，而且經(jīng)驗(yàn)主義會(huì)使這些店長(zhǎng)迷惑與愚鈍。既然要打造高檔品牌形象，那么就干脆用真正奢侈品行業(yè)的店長(zhǎng)，從每個(gè)直營(yíng)店開(kāi)始提升品牌營(yíng)銷意識(shí)。截至筆者離開(kāi)世紀(jì)緣為止，世紀(jì)緣13家直營(yíng)店中已經(jīng)出產(chǎn)了1位卡地亞店長(zhǎng)與3位施華洛世奇店長(zhǎng)，并且有太多普通導(dǎo)購(gòu)員成為了其他珠寶品牌店的店長(zhǎng)。

通過(guò)上面的例子，我們可以得出結(jié)論：店長(zhǎng)值得挖！那么，店長(zhǎng)究竟該如何挖呢？

首先，要明確要挖什么樣的人。通靈是為了推行標(biāo)準(zhǔn)化流程，世紀(jì)緣是為了打造高檔品牌，那么你挖人的目的又何在呢？明確目的后才去找人，就會(huì)有方向，不會(huì)眉毛胡子一把抓。

其次，企業(yè)內(nèi)部要?jiǎng)?chuàng)造人才適宜生存的土壤。挖人，不僅僅是靠銀子，還要靠理念，這不僅適用于店長(zhǎng)，也適合更高級(jí)的人才。要想人才過(guò)來(lái)，那么必須志同道合，僅僅靠銀子挖來(lái)的人，相信挖來(lái)的也只能是地雷。

再次，金店老板要有發(fā)現(xiàn)人才的眼睛。去高級(jí)餐館吃飯、去4S店做汽車保養(yǎng)、去購(gòu)置房產(chǎn)、去健身鍛煉、去購(gòu)物?等等，處處是發(fā)現(xiàn)人才的好時(shí)機(jī)。俗話講，千里馬常有，伯樂(lè)不常有，就是這個(gè)道理。

最后，企業(yè)內(nèi)部要有廣闊的晉升空間。切記，你挖來(lái)的是店長(zhǎng)，而不是總經(jīng)理。能夠?yàn)槟憧战档娜瞬琶枥L遠(yuǎn)景，能夠給予他們足夠的晉升空間，才可能真正俘虜人才的心。

方法二：內(nèi)部競(jìng)聘

內(nèi)部競(jìng)聘與內(nèi)部提拔最為顯著的區(qū)別就是客觀與主觀的區(qū)別。前面探討過(guò)，金店老板最喜歡用那種跟自己時(shí)間長(zhǎng)的，忠誠(chéng)的，或者親戚來(lái)當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。他們認(rèn)為這樣一來(lái)財(cái)務(wù)方面安全，二來(lái)聽(tīng)話放心。另外，很多珠寶企業(yè)還存在一些“國(guó)有企業(yè)”的通病，老板喜歡用“看得順眼”的人來(lái)做店長(zhǎng)。這樣一來(lái)，店長(zhǎng)再用“看得順眼”的人來(lái)做店助，店助再安插“看得順眼”的導(dǎo)購(gòu)——黨派一旦形成，想拔難度就相當(dāng)大！而且，這也是逼走人才的致命一擊！試問(wèn)，不是靠資歷就是靠血緣關(guān)系，不是靠溜須拍馬就是靠拉幫結(jié)派，那么努力奮斗還有何意義？

內(nèi)部競(jìng)聘是目前很多國(guó)外企業(yè)使用的人才提練法，也是筆者非常倡導(dǎo)的人才選拔方式。內(nèi)部競(jìng)聘要由企業(yè)高管組成面試團(tuán)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部需求來(lái)出據(jù)筆試與面試試題，然后在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布招聘信息與相應(yīng)待遇，接著面試團(tuán)對(duì)內(nèi)部競(jìng)聘者進(jìn)行細(xì)致的考察與考核，最后綜合評(píng)價(jià)以確定人才。據(jù)說(shuō)，周大福CEO陳世昌原來(lái)也是一名導(dǎo)購(gòu)，最終能夠成為總裁，也是在一次次企業(yè)內(nèi)部競(jìng)聘中脫穎而出的。

當(dāng)然，內(nèi)部競(jìng)聘還有很多值得注意的細(xì)節(jié)，其中最主要的如下：

第一，面試團(tuán)必須公正公平，不能泄漏考題，不能徇私舞弊。

第二，考題必須并具有針對(duì)性。其中，管理能力、職業(yè)規(guī)劃、銷售能力、反饋能力、性格為人都是重要的考評(píng)題目。這里一定要注意，不能只看重銷售能力。因?yàn)椋玫牡觊L(zhǎng)一定是好的導(dǎo)購(gòu)，而好的導(dǎo)購(gòu)卻不一定是好的店長(zhǎng)！

第三，老板一定不能固執(zhí)己見(jiàn)，要以客觀的考核分?jǐn)?shù)作為第一評(píng)價(jià)。既然要內(nèi)部競(jìng)聘，就要說(shuō)到做到?？己丝梢约?xì)致，結(jié)果必須執(zhí)行！

方法三：儲(chǔ)備人才

人才是21世紀(jì)最寶貴的資產(chǎn)！所以筆者建議，即使現(xiàn)在你有優(yōu)秀的店長(zhǎng)，當(dāng)遇到同為優(yōu)秀甚至更優(yōu)秀的人才時(shí)，請(qǐng)你一定挽留。為什么筆者要提出這種貌似廢話的解決方案？因?yàn)楣P者所遇到的很多金店老板都是小農(nóng)意識(shí)，這些人規(guī)模也許不小，資產(chǎn)也許不少，但是就不肯在人才方面多花一個(gè)小錢。他們心想，既然我這里規(guī)模就這么大，那還為什么要養(yǎng)活那么多人呢？而且，越是有能力的待遇就越高，待遇越高就費(fèi)用越大，花這個(gè)冤枉錢做什么呢？其實(shí)，文中的案例二已經(jīng)為我們?cè)忈屃诉@種小農(nóng)思想的下場(chǎng)——如果連個(gè)后備人才都沒(méi)有，當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)提出不平等條約的時(shí)候，真正咽不下這口氣的一定是老板。

其實(shí)，對(duì)于中小金店而言，即便沒(méi)有充足的領(lǐng)導(dǎo)崗位，人才也是可以得以安置的。比如加設(shè)店長(zhǎng)助理職位，比如加設(shè)值班店長(zhǎng)職位等等。除了崗位方面，在不影響原有人才情緒的基礎(chǔ)上，機(jī)遇方面老板也應(yīng)給予高度的重視，例如將配貨、市場(chǎng)調(diào)研反饋等重要職責(zé)單獨(dú)安排給其負(fù)責(zé)，比如外出培訓(xùn)與考察應(yīng)該與其一起前往等等。天賦與生俱來(lái)，才干后天培養(yǎng)，如此一來(lái)能力與忠誠(chéng)都與日俱增，怎還能夠“割地賠款”？最后要說(shuō)的是，如果要馬兒跑得快，就要給馬兒喂的飽。有做大做強(qiáng)抱負(fù)的老板，一定是愛(ài)“才”如命；如果只是要開(kāi)個(gè)夫妻店，才會(huì)是愛(ài)“財(cái)”如命。

配置用人的“跨欄式”方法

2011-04-15 09:39:57來(lái)源: 總裁網(wǎng) 作者: 佟天佑跟貼0條

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有效配置用人在于篩選，其著陸點(diǎn)是發(fā)掘人的特質(zhì)和與之相輔相成的能力，并通過(guò)客觀如實(shí)的評(píng)估；找到適合的人，做恰當(dāng)?shù)氖隆?/p>

“跨欄式”篩選方法是許多企業(yè)常用的實(shí)操方式，它是按招聘計(jì)劃與實(shí)施程序；從求職申請(qǐng)→面談→錄?。ㄔ囉闷陂_(kāi)始）三個(gè)跨欄，其著重點(diǎn)是從簡(jiǎn)歷與學(xué)歷、工作經(jīng)歷等資料中進(jìn)行篩選（初選為基本條件符合），然后進(jìn)入第二欄面談，其過(guò)程可運(yùn)用面試、筆試或測(cè)試方法（挑選出較適合者）；再進(jìn)入第三欄篩選，目的是選擇雙方都有共識(shí)和意向的人選，達(dá)到更為適合的配置。

可以說(shuō)篩選的過(guò)程，就是為了更適合的配置用人過(guò)程；其考慮方面包括：了解應(yīng)職者的背景資源、教育程度工作和專業(yè)技能、5W問(wèn)題（什么、何時(shí)、何地、何人和為什么）、個(gè)人品格、行為特征和興趣及身體狀況、推斷應(yīng)職者與本企業(yè)引領(lǐng)的職位匹配性五個(gè)方面。

其著力點(diǎn)在于如何檢驗(yàn)用合適的人做正確的事和恰當(dāng)（事半功倍），這是配置的關(guān)鍵所在。試想，用不合的人做正確的事會(huì)適得其反；用合適的人做不正確的事，也會(huì)事倍功半。其后果不僅造成人力工作效率的阻礙，而且會(huì)增加人力成本的損耗。

筆者的顧問(wèn)心得分享是，從招聘（包括內(nèi)部晉升或調(diào)崗）必須有一個(gè)導(dǎo)入與磨合階段，運(yùn)用上要注重三點(diǎn)：

第一點(diǎn)，雙方的誠(chéng)意溝通與共識(shí)尤為重要，所謂適合匹配、預(yù)留空間和過(guò)程指導(dǎo)方能達(dá)至適合配置的程度。

第二點(diǎn)，從配置到使用是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，為入職者試用期到發(fā)展期的平穩(wěn)過(guò)渡和使用提供客觀的支持。特別是實(shí)施績(jī)效考核的企業(yè)，更應(yīng)把握其崗位特長(zhǎng)與潛力。

第三點(diǎn)，為了有效控制重置成本和體現(xiàn)對(duì)入職者的慎重態(tài)度，可在求職申請(qǐng)欄增加第二工作崗位意向；利于進(jìn)行重新配置和找到適合的發(fā)揮期權(quán)激勵(lì)將成為職業(yè)經(jīng)理人的“金手銬”

2011-04-15 09:37:55來(lái)源: 總裁網(wǎng) 作者: 蔣巍巍跟貼0條

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經(jīng)理人股票期權(quán)（ESO）作為一種長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制始于20世紀(jì)70年代。90年代以來(lái)，以期權(quán)計(jì)劃為代表的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家得到了廣泛的推行，經(jīng)理股票期權(quán)激勵(lì)在世界大企業(yè)中應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

美國(guó)的股票期權(quán)（Incentive Stock Option，也稱作“激勵(lì)性股票選擇權(quán)”，或簡(jiǎn)稱為“選擇權(quán)”或“ISO”）。美國(guó)的很多公司已經(jīng)改變了以前傳統(tǒng)的授予員工股票期權(quán)方法。新的股票授予方法稱為“長(zhǎng)春藤”（Evergreen）方法，辦法是：公司授予你股票的時(shí)候，首先給你一個(gè)四年的授予指引性總量（Guidance Amount），但是，第一年授予你的只是這個(gè)指引性總量的四分之一，而這些授權(quán)的實(shí)現(xiàn)和獲得的計(jì)算方法和上面所敘述的傳統(tǒng)方法一樣。第二年、第三年和第四年，公司再各授予你那指導(dǎo)性總量的四分之一。并且各次的授予均要經(jīng)過(guò)四年才可以全部獲得（每年四分之一）。

股票期權(quán)（stock option）是在一定時(shí)間內(nèi)，以特定價(jià)格購(gòu)買一定數(shù)量公司股份的權(quán)利。因此，高層管理者希望利用這種期權(quán)，以現(xiàn)在的價(jià)格購(gòu)買股票，并在將來(lái)獲利。這里蘊(yùn)含的假設(shè)是：股票價(jià)格以后會(huì)上漲，而不是下跌或停滯。股票價(jià)格在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，反映了公司的業(yè)績(jī)，受企業(yè)獲利能力和利潤(rùn)增長(zhǎng)的影響，高層管理者在一定程度上可以左右這些因素，這樣股票期權(quán)才具有激勵(lì)作用?！笆袌?chǎng)有效”的假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中是不確定的，偶然因素會(huì)使股價(jià)大幅波動(dòng)，這與激勵(lì)對(duì)象的努力程度是不相關(guān)的，同時(shí)也使期權(quán)報(bào)酬激勵(lì)使得收入具有了動(dòng)態(tài)開(kāi)放性，其具有的不確定性而產(chǎn)生的魅力對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才會(huì)產(chǎn)生一定的吸引力。

股票期權(quán)作為吸引優(yōu)秀人才和剌激經(jīng)理人員專注企業(yè)發(fā)展的手段，具有許多絕妙之處。

第一，期權(quán)是一種風(fēng)險(xiǎn)收入，而這種風(fēng)險(xiǎn)是由期權(quán)所有者與企業(yè)共同承擔(dān)的，所謂股票期權(quán)，是指你可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)以事先約定的價(jià)格購(gòu)買公司的股票，這個(gè)約定的價(jià)格叫做行權(quán)價(jià)格，這個(gè)行為叫做行權(quán)，在你行權(quán)之前，你不會(huì)得到任何的現(xiàn)金收益，而你能夠行權(quán)的條件在于，公司市值的上升，只有公司的市值上升了，股票期權(quán)的持有人才能得到收益，“所以有了公司的期權(quán)也就意味著，你得好好干，公司好了，你才會(huì)得到收益”.以約定的價(jià)格允許管理人員在一定時(shí)期后買入本公司一定數(shù)額的股票，就是企業(yè)所有者允諾企業(yè)管理人員在若干年后，以事先約定的價(jià)格擁有企業(yè)的一部分股權(quán)，這部分股票的價(jià)格實(shí)際上是不確的，取決于公司未來(lái)年經(jīng)營(yíng)情況。

第二，期權(quán)激勵(lì)貴在長(zhǎng)期。90年代初期我國(guó)一度推行過(guò)內(nèi)部職工股，由于中國(guó)股票一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)之間差價(jià)的存在，當(dāng)公司的股票上市6個(gè)月職工股上市之機(jī)，公司的職工往往是將股票一拋了之，這種推行內(nèi)部職工股的作法后來(lái)停止了，因?yàn)樗笫且环N短期激勵(lì)措施，它對(duì)于吸引人才，留住人才作用十分有限。而期權(quán)的作法卻有助于在經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)之間建立一種資本紐帶，結(jié)成雙方休戚與共的戰(zhàn)略關(guān)系，它創(chuàng)造性的以股票升值所產(chǎn)生的差價(jià)作為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的人力資本的補(bǔ)償，即使他將來(lái)離開(kāi)企業(yè)，他的股票在一定時(shí)期內(nèi)也不能拋售，這使其利益與企業(yè)利益在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持密切的聯(lián)系，這在一定程度上避免了經(jīng)營(yíng)者的短期行為。此外為了更好的體現(xiàn)股票期權(quán)的長(zhǎng)期激勵(lì)作用，股票期權(quán)設(shè)計(jì)者將準(zhǔn)則定位為，股權(quán)的收盜大約十年的工齡使員工的年收入增長(zhǎng)一倍半，20年的工齡增長(zhǎng)四倍，一些公司的作法是，每年發(fā)放的股票期權(quán)相當(dāng)于員工年薪的10%至20%.第三，以期權(quán)為激勵(lì)降低了企業(yè)的成本。按照期權(quán)制，企業(yè)的高級(jí)管理人員的收入以年薪和期權(quán)收入組成，公司因而節(jié)省了現(xiàn)金的支出，不但期權(quán)持有者在行權(quán)之間公司不會(huì)有現(xiàn)金流出，行權(quán)后，公司的資本還會(huì)增加，這在一定程度上，降低了留住人才的成本。此外還使公司在激勵(lì)員工方面的信息成本、影響力成本降低，但效率卻是提高了。以微軟為例子，在這里80%的員工都有認(rèn)股權(quán)，做為管理者你不用總是在擔(dān)心員工是否忠誠(chéng)、是否會(huì)努力工作，你不用為激勵(lì)員工而大費(fèi)腦筋，期權(quán)使員工的利益與公司的命運(yùn)更緊密的聯(lián)系在一起，而且這種期權(quán)不是福利性質(zhì)的，它與員工的業(yè)績(jī)是聯(lián)在一起的，員工的工作熱情自然很高，一位在微軟研發(fā)中心工作的管理人員說(shuō)，"在這里，工作的精力和熱情，都是以前從未見(jiàn)到的。

第四，期權(quán)對(duì)吸引投資也很重要。IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金副總裁李建光說(shuō)，我們鼓勵(lì)我們投資的每個(gè)公司都拿出一定的股票做期權(quán)，特別是一些網(wǎng)絡(luò)公司，我們作為投資方不參與企業(yè)的直接運(yùn)營(yíng)，但我們需要企業(yè)能吸引和留住一些真正的人才，期權(quán)一方面降低了企業(yè)現(xiàn)金的流出，公司可以不用支付那么高昂的工薪，從而降低了成本。此外最重要的是期權(quán)的其持有者成為公司的一部分。從短期來(lái)講，期權(quán)的存在使股東利益存在攤薄現(xiàn)象，但從公司價(jià)值增長(zhǎng)這一主要目標(biāo)來(lái)看，二者具有一致性。

從理論上講，通過(guò)執(zhí)行經(jīng)理股票期權(quán)制度，經(jīng)理人員的利益與其他股東的利益保持了一致，但在實(shí)際情況中，這種一致性只存在于公司股票價(jià)格上漲時(shí)，而當(dāng)股價(jià)下跌時(shí)，這種一致性就消失了。因此有人認(rèn)為股票期權(quán)有可能成為職業(yè)經(jīng)理人的“金手銬”。假設(shè)一個(gè)股東以每股20元購(gòu)買某公司股票，當(dāng)股價(jià)下跌到12元一股時(shí)，該股東每股便損失8元。但擁有經(jīng)理股票期權(quán)的經(jīng)理人員（假設(shè)期權(quán)獲得價(jià)為20元）卻沒(méi)有任何損失，因?yàn)樗梢赃x擇不在此時(shí)行使該期權(quán)。從實(shí)行經(jīng)理股票期權(quán)的公司看，采用這一制度的目的其實(shí)有兩個(gè)：激勵(lì)經(jīng)理人員和留住人才。因此，許多公司采用了所謂“掉期期權(quán)”的制度。如上例，當(dāng)股票市價(jià)從20元一股下跌到12元時(shí)，公司就收回所發(fā)行的舊期權(quán)而代之以新期權(quán)，新期權(quán)的授予價(jià)為12元一股。在這種“掉期期權(quán)”工具安排下，當(dāng)股票市價(jià)下跌時(shí)，其他股東遭受損失，而經(jīng)理人員卻能獲利。為了達(dá)到第二個(gè)目的，許多公司對(duì)經(jīng)理股票期權(quán)附加限制條件。一般的做法是，規(guī)定在期權(quán)授予后一年內(nèi)，經(jīng)理人員不得行使該期權(quán)，第二年到第四年（期權(quán)持續(xù)期通常為10年），可以部分行使。這樣，當(dāng)經(jīng)理人員在限制期間內(nèi)離開(kāi)公司，則會(huì)喪失剩余的期權(quán)。

期權(quán)激勵(lì)是通過(guò)讓激勵(lì)的對(duì)象分享剩余索取權(quán)的方式使代理人的利益與委托人的利益一致，使激勵(lì)代理人的行動(dòng)不違背委托人的利益。其根本假設(shè)是激勵(lì)的對(duì)象為經(jīng)濟(jì)人，這樣一種抽象和假設(shè)與社會(huì)生活中的人肯定是有差距的。在我們對(duì)企業(yè)所有者的了解中發(fā)現(xiàn)，他們最關(guān)心的是“在個(gè)人動(dòng)機(jī)、高層管理者的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)及他們對(duì)持股人所負(fù)的信托責(zé)任三者之間，如何達(dá)到一個(gè)更好的平衡關(guān)系”。通常用于高層管理者的傳統(tǒng)激勵(lì)方式并不為他們帶來(lái)任何風(fēng)險(xiǎn)，這樣高層管理者與持股人的利益可能分離。為此，他們認(rèn)為對(duì)高層管理人員的長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃中應(yīng)引入風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。

在包含更多風(fēng)險(xiǎn)因素的基礎(chǔ)上，為使高層管理者的收入更明確地同企業(yè)績(jī)效相聯(lián)系，許多企業(yè)轉(zhuǎn)而實(shí)施績(jī)效計(jì)劃?？?jī)效計(jì)劃支付的獎(jiǎng)勵(lì)或價(jià)值是：根據(jù)在多年期計(jì)劃開(kāi)始時(shí)確定的目標(biāo)，支付的獎(jiǎng)勵(lì)或價(jià)值依所測(cè)定的可能的經(jīng)濟(jì)績(jī)效而變化。如，高層管理者可能會(huì)獲得所謂績(jī)效單元，這種績(jī)效單元類似于年終分紅，但獲獎(jiǎng)的資格考察期為一年以上。這樣即可避免高層管理者的高收入與公司績(jī)效滑波背道而馳現(xiàn)象的產(chǎn)生，是具有更強(qiáng)激勵(lì)效能的手段。

另?yè)?jù)麥肯錫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的公司中，大約一半采用股票期權(quán)計(jì)劃；另一半實(shí)施績(jī)效計(jì)劃。但無(wú)論采用何種方式，一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃應(yīng)具備三個(gè)條件：1）績(jī)效測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)與持股人的財(cái)富增長(zhǎng)（即回報(bào)要公平并不斷增長(zhǎng)）不是同股息增長(zhǎng)帶來(lái)的收入相關(guān)；2）建立明確的目標(biāo)水平體系，并向計(jì)劃參與者詳細(xì)闡明；3）根據(jù)環(huán)境狀況，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整（換言之，確屬市場(chǎng)條件需要，績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)也可改變）。

績(jī)效考評(píng)與薪酬激勵(lì)

企業(yè)所有者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)措施是通過(guò)薪酬來(lái)體現(xiàn)的。近年來(lái)，美國(guó)許多公司的經(jīng)理報(bào)酬水平呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，引起了人們的廣泛關(guān)注。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)者開(kāi)始考察經(jīng)理報(bào)酬與公司長(zhǎng)期績(jī)效之間的聯(lián)系。如果兩者的相關(guān)性足夠強(qiáng)，比如一個(gè)獲得高報(bào)酬的企業(yè)經(jīng)理，能支持公司股票價(jià)格的不斷上揚(yáng)，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑經(jīng)理報(bào)酬增長(zhǎng)過(guò)快。但是如果公司業(yè)績(jī)與經(jīng)理報(bào)酬的相關(guān)性很小，甚至不存在，那么，經(jīng)理的高報(bào)酬事實(shí)上是損害了股東權(quán)益。

過(guò)去，評(píng)價(jià)經(jīng)理業(yè)績(jī)的標(biāo)桿，主要是公司現(xiàn)時(shí)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。將經(jīng)理薪酬和公司績(jī)效聯(lián)系在一起的傳統(tǒng)方法是應(yīng)用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)指標(biāo)體系?，F(xiàn)在，人們意識(shí)到僅僅依據(jù)財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)經(jīng)理的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠全面和客觀。正如卡普蘭和諾頓教授在其著作《平衡計(jì)分卡》中所述，一個(gè)公司的現(xiàn)時(shí)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)僅僅是全面業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方程的一部分。高效的管理和良好的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)主要來(lái)自于公司管理當(dāng)局對(duì)經(jīng)營(yíng)、顧客、新產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)注以及各種促進(jìn)當(dāng)前盈利增長(zhǎng)的因素。簡(jiǎn)而言之，經(jīng)理必須關(guān)注廣泛的業(yè)務(wù)活動(dòng)；同時(shí)經(jīng)理在這方面付出的努力應(yīng)當(dāng)被合理地評(píng)價(jià)。最有效的激勵(lì)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)是財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的混合體。這些非財(cái)務(wù)指標(biāo)能推進(jìn)股東價(jià)值最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前在公司中最廣泛應(yīng)用的非財(cái)務(wù)指標(biāo)包括：（1）顧客滿意度；（2）產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；（3）戰(zhàn)略目標(biāo)，如完成一項(xiàng)并購(gòu)或項(xiàng)目的關(guān)鍵部分，公司重組和管理層交接；（4）公司潛在發(fā)展能力，如員工滿意度和保持力、員工培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)精神、管理有效性等；（5）創(chuàng)新能力，如研發(fā)投資及其結(jié)果、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；（6）技術(shù)目標(biāo)；（7）市場(chǎng)份額。盡管上述指標(biāo)目前還遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)流行，其發(fā)展之勢(shì)卻如燎原之星火。

人們普遍認(rèn)為，財(cái)務(wù)指標(biāo)能準(zhǔn)確地反映公司經(jīng)營(yíng)結(jié)果，是財(cái)務(wù)績(jī)效和股東價(jià)值創(chuàng)造的標(biāo)志。事實(shí)上，將財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合才能更好地反映公司股東長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)情況。在非財(cái)務(wù)指標(biāo)與財(cái)務(wù)指標(biāo)之間建立數(shù)量聯(lián)系，可以為評(píng)價(jià)經(jīng)理業(yè)績(jī)提供科學(xué)依據(jù)。

財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。舉個(gè)例子，營(yíng)運(yùn)資本水平和產(chǎn)品銷售成本水平是資本報(bào)酬率的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)器。用資本報(bào)酬率（ROC）作為主要財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的公司可能需要同時(shí)關(guān)注經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)（生命周期、總產(chǎn)量等），因?yàn)檫@些經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)對(duì)營(yíng)運(yùn)資本水平和產(chǎn)品銷售成本產(chǎn)生巨大影響。大陸航空公司（Continental Airlines）在其管理層和非管理層激勵(lì)計(jì)劃中運(yùn)用了“航班準(zhǔn)點(diǎn)率”指標(biāo)，正是因?yàn)檫@一指標(biāo)將對(duì)航空業(yè)的收入（通過(guò)對(duì)顧客滿意度的影響）和獲利能力產(chǎn)生顯著的影響。

據(jù)大量的研究證實(shí)，顧客滿意度、購(gòu)買行為和獲利能力三個(gè)因素間存在著密切聯(lián)系。此外，國(guó)外許多大公司已清楚地認(rèn)識(shí)到，在報(bào)酬激勵(lì)計(jì)劃中加入非財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)提高公司長(zhǎng)期股東價(jià)值，并使經(jīng)營(yíng)者與公司長(zhǎng)期股東價(jià)值最大化目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合在一起具有非凡的意義。

國(guó)外這種全面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方程式，對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。但是具有諷刺意義的是，在我們的焦點(diǎn)座談中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)的CEO薪酬組成是：基本收入+職務(wù)補(bǔ)貼（額外所得）+績(jī)效獎(jiǎng)金（利潤(rùn)分成）。許多企業(yè)所有者（雇主）仍熱衷于給予高層管理者績(jī)效獎(jiǎng)金（依據(jù)財(cái)務(wù)指標(biāo)）。他們認(rèn)為國(guó)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍尚未形成，職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)和職業(yè)道德缺乏，難以對(duì)其有長(zhǎng)遠(yuǎn)的期望，而這些職業(yè)經(jīng)理人也胸懷二志，只有這種短期的，看得見(jiàn)、摸得著的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，才能發(fā)揮一定激勵(lì)的效用。當(dāng)筆記者提出：“由于這種短期激勵(lì)，可能導(dǎo)致企業(yè)管理者只追求短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)的上升，而不顧及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如顧客滿意度、企業(yè)形象，甚至可能會(huì)損毀企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)是否應(yīng)該慎用短期激勵(lì)？”這一問(wèn)題時(shí)，有些企業(yè)所有者顯出無(wú)奈狀。看來(lái)，如何有效的激勵(lì)高層管理者，使經(jīng)營(yíng)者與所有者成為一對(duì)真正的共生體，已不是一個(gè)理論探討的問(wèn)題了，而是關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的頭等大事。

第二篇：珠寶品牌營(yíng)銷策劃

珠寶品牌營(yíng)銷策劃

一、市場(chǎng)分析

擁有200億美元/年銷售額的中國(guó)珠寶市場(chǎng)，如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕，吸引了無(wú)數(shù)廠家來(lái)分一杯羹。目前，中國(guó)的珠寶市場(chǎng)，以“謝瑞麟”、“周大福”為代表的香港品牌和以“戴比爾斯”為代表的國(guó)際品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢(shì)紛紛登陸祖國(guó)內(nèi)地，同國(guó)產(chǎn)品牌“老鳳祥”、“戴夢(mèng)得”等，上演了一場(chǎng)刀光劍影的珠寶市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)；而位于二線及三線品牌的一些品牌，也不甘示弱，則直接打起了價(jià)格戰(zhàn)，使競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化程度。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)以下的市場(chǎng)問(wèn)題：

1、珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)手段低層。現(xiàn)在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價(jià)格這些比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，還沒(méi)有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)的范疇。各大品牌皆通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)建立市場(chǎng)份額，是目前競(jìng)爭(zhēng)中最習(xí)以為常的手段之一。

2、品牌形象及個(gè)性十分貧乏。各珠寶品牌由于長(zhǎng)時(shí)間的品牌個(gè)性沒(méi)有鮮明地塑造而出，給人一直都是很模糊，以及在品牌的內(nèi)涵上十分淺薄，便給人感覺(jué)缺乏品牌魅力，由此帶來(lái)了品牌的形象貧乏。

3、營(yíng)銷管理渙散。由于疏于管理，使得市場(chǎng)部以及位于市場(chǎng)銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態(tài)，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作較差。

4、公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、確定營(yíng)銷策略

針對(duì)以上問(wèn)題，我們走訪了目標(biāo)消費(fèi)群、一線產(chǎn)品銷售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員，并暗訪了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一線銷售情況，對(duì)市場(chǎng)暢銷品種、價(jià)格狀況、渠道情況、促銷情況有了比較深的了解，同時(shí)我們還就產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌定位、消費(fèi)者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好

等做了一系列的專業(yè)測(cè)試，最終形成了以下市場(chǎng)策略：

1、樹(shù)立產(chǎn)品品牌、打造品牌個(gè)性，并要遵循個(gè)性鮮明、易于傳播的原則；

2、在傳播上，要巧妙借勢(shì)，爭(zhēng)取達(dá)到“四兩撥千斤”的效果；

3、銷售終端展示一定要建設(shè)好，努力營(yíng)造一種高貴、時(shí)尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次；

4、堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，以避免對(duì)品牌形象造成的不利影響，不過(guò)通過(guò)一些巧妙的事件營(yíng)銷，給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)間接讓利，進(jìn)而吸引消費(fèi)者；

5、重新塑造服務(wù)體系，并通過(guò)各種直觀的方式直接傳達(dá)并影響消費(fèi)者，通過(guò)企業(yè)軟件的建設(shè)，全面打造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者放心購(gòu)買，逐步培養(yǎng)客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

三、整合營(yíng)銷推廣

目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒(méi)有很明確的品牌個(gè)性和形象，因此，給歐琪麗一個(gè)明確的品牌定位，通過(guò)某些載體和說(shuō)辭，提升品牌形象，并徹底打動(dòng)消費(fèi)者，已成為了各項(xiàng)工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們把歐琪麗的目標(biāo)客戶群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上，他們充滿著活力和激情，這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井，在大城市獨(dú)自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族，同時(shí)，又由于人在外地，所以對(duì)于愛(ài)情、親情、友情特別的看重。因此，我們給歐琪麗塑造了這樣一個(gè)“年輕、時(shí)尚、激情”的品牌形象，并配上一句廣告語(yǔ)“香港歐琪麗，與你真情溝通”。不但耳目一新，還通過(guò)品牌定位的張力作用，以情動(dòng)人，給消費(fèi)者一次完整的真情體驗(yàn)。

目前，各主要的珠寶品牌，其優(yōu)惠活動(dòng)可謂是種類繁多，另消費(fèi)者不知所措。從對(duì)其特定的某幾種款型進(jìn)行特價(jià)銷售，購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送精美禮品，到同產(chǎn)品所在的商場(chǎng)搞的優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)系到一起（如100送30）等；而一些二線及三線品牌，則以在實(shí)際標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

對(duì)產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進(jìn)行銷售，雖然對(duì)產(chǎn)品的終端銷售有一定的促進(jìn)作用，但有以下幾方面的劣勢(shì)：

（1）、珠寶對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，屬于昂貴的商品，因此消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)，會(huì)綜合考慮各方面的因素（如價(jià)格、款式、自身經(jīng)濟(jì)條件、品牌、服務(wù)等），因此消費(fèi)時(shí)特別理性，而商家只但但考慮價(jià)格的因素盲目打折，消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價(jià)格欺騙消費(fèi)者等，反而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會(huì)造成“售貨員剛給消費(fèi)者說(shuō)我們的珠寶一律5折銷售，消費(fèi)者扭頭就走”的尷尬局面。

（2）、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立，“便宜無(wú)好貨、好貨不便宜”，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，“便宜”往往與低檔次、過(guò)時(shí)、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來(lái)，為了尋求可*的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣一些“高檔產(chǎn)品”；

（3）、目前，絕大部分珠寶商家在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷實(shí)行“價(jià)格直接打折”的方式，促銷方式單一雷同，沒(méi)有新意，一方面消費(fèi)者對(duì)此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成“價(jià)格打折無(wú)效果”的局面。

考慮到其品牌的形象和美譽(yù)度等因素，在終端都以實(shí)際標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷售，以避免打折銷售給產(chǎn)品品牌方面帶來(lái)的負(fù)面影響。

我們把“歐琪麗”的目標(biāo)消費(fèi)人群主要定位在以下三種：

（1）、情侶購(gòu)買；

（2）、父母給兒女購(gòu)買；

（3）、特定的送禮人群。

舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來(lái)”的市場(chǎng)觀念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場(chǎng)局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下三點(diǎn)：

（１）、明確了目標(biāo)客戶群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢(shì)，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對(duì)性的投入，避免了資源的浪費(fèi)，在小而專的市場(chǎng)范圍內(nèi)精耕細(xì)作；

（２）、有利于渠道的拓展，針對(duì)以上三種主要購(gòu)買人群，我們把渠道拓展到以下三個(gè)方面：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤(pán)銷售商，在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷和產(chǎn)品宣傳；

為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費(fèi)者，也為了使消費(fèi)者對(duì)歐琪麗的服務(wù)有一個(gè)具體、客觀的認(rèn)識(shí)，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有把服務(wù)明確標(biāo)示出來(lái)，只是有消費(fèi)者問(wèn)的時(shí)候，售貨員才被動(dòng)說(shuō)出來(lái)），把服務(wù)作為一個(gè)增值的亮點(diǎn)，特別推出歐琪麗“9+1”真情服務(wù)，并在終端制作展板或POP，把歐琪麗“9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來(lái)，使消費(fèi)者一目了然。

歐琪麗“9+1”真情服務(wù)內(nèi)容：

（1）、由珠寶協(xié)會(huì)的高級(jí)鑒定師免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定；

（2）、香港歐琪麗的每一件產(chǎn)品均有國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心頒發(fā)的鑒定證書(shū)；

（3）、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港歐琪麗的商品質(zhì)量保證卡；

（4）、所購(gòu)的首飾可免費(fèi)改制，戒指可加大縮?。?/p>

（5）、開(kāi)通珠寶咨詢熱線；

（6）、訂婚戒送一束玫瑰花，生曰買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束；

（7）、免費(fèi)為顧客清洗、拋光金器，免費(fèi)包裝禮品；

（8）、微笑服務(wù)、百問(wèn)不煩、文明禮貌、不欺不詐；

（9）、設(shè)立情侶首飾專柜，太太首飾專柜等特色專柜，提供個(gè)性化服務(wù)；

終端管理：

（1）、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn)；

（2）、宣傳品投遞及發(fā)放；

（3）、終端宣傳品量及品種類型；

（4）、銷售人員推介與終端說(shuō)辭；

（5）、產(chǎn)品促銷及跟銷；

（6）、珠寶咨詢及導(dǎo)購(gòu)；

（7）、“9+1”真情服務(wù)展示；

另，為保證本策劃案的實(shí)施效果和質(zhì)量，我們還制定《服務(wù)手冊(cè)》和《銷售人員行為規(guī)范手冊(cè)》。

四、萬(wàn)眾矚目的“歐琪麗套餐A計(jì)劃”。

為迎接雙節(jié)的來(lái)臨，并慶祝香港“歐琪麗”公司成立，香港“歐琪麗”公司特別推出讓利100萬(wàn)的“歐琪麗套餐A計(jì)劃”，以回報(bào)廣大用戶對(duì)“歐琪麗”的厚愛(ài)和支持。

活動(dòng)目的：

1、通過(guò)強(qiáng)勢(shì)促銷，在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的銷量；

2、塑造“香港歐琪麗”品牌個(gè)性；

3、提升“香港歐琪麗”品牌的知名度和美譽(yù)度；

4、促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)“歐琪麗”品牌的信任感；

主題：

香港歐琪麗，真情源自真誠(chéng)

引題：

慶祝香港歐琪麗公司成立

宣傳口號(hào)：

“香港歐琪麗，與您真情溝通”

套餐設(shè)計(jì)：

秋曰私語(yǔ)“情侶套餐”———買XX款式珠寶，送婚紗照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———買XX款式送手機(jī)、電視、電腦等；

夏季烈焰“孝心套餐”———買XX款式送老年人旅游或健康禮品等；

春曰溫情“愛(ài)心套餐”———買XX款式以消費(fèi)者的名義為希望工程、助學(xué)工程捐款等；

選擇贈(zèng)品的原則：

（1）、一定要使消費(fèi)者感到實(shí)用、驚喜、物超所值的感覺(jué)；

（2）、對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力，這樣促銷才能見(jiàn)效果；

（3）、有較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度；

（4）、購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的精神需求；

（5）、贈(zèng)品避免跟其它商家雷同，或贈(zèng)一些對(duì)消費(fèi)者可有可無(wú)的產(chǎn)品，這樣會(huì)使促銷效果大打折扣；

為保證本次促銷的效果，使宣傳能夠到位，同時(shí)降低費(fèi)用，我們準(zhǔn)備給本次所有贈(zèng)品的廠家聯(lián)系，并制定《歐琪麗套餐A計(jì)劃贈(zèng)品招商手冊(cè)》和《活動(dòng)實(shí)施細(xì)則手冊(cè)》，以便讓他們?cè)谧霎a(chǎn)品廣告的同時(shí)，把本次活動(dòng)的促銷信息融合進(jìn)去，這樣就可以達(dá)到我們不用花錢做廣告，卻可以把本次活動(dòng)的促銷信息有效的傳達(dá)出去的效果。

在選擇贈(zèng)品的時(shí)候，之所以要選擇有一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，一是為了借這些品牌提升“歐琪麗”品牌的知名度和美譽(yù)度，二是增加消費(fèi)者對(duì)“歐琪麗”品牌的信任感，因?yàn)橄M(fèi)者很容易把對(duì)贈(zèng)品品牌的信任感延伸到“歐琪麗”品牌上。

為使本次活動(dòng)受眾面足夠廣，并讓消費(fèi)者快速得知“歐琪麗套餐A計(jì)劃”，并印刷了一些介紹本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)，在以下渠道發(fā)放：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤(pán)銷售商；④、跟我們一起合作的贈(zèng)品商家的銷售店面；⑤各大商場(chǎng)的服務(wù)臺(tái)。

印刷、發(fā)放宣傳頁(yè)原則：

1、印刷的本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)一定要設(shè)計(jì)、印刷精美，讓消費(fèi)者看起來(lái)上檔次；

2、為使宣傳頁(yè)有價(jià)值，可承諾給消費(fèi)者，拿本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)或贈(zèng)品合作商家的有本次活動(dòng)促銷信息的廣告，可領(lǐng)取精美禮品一份；

3、本次宣傳頁(yè)切忌“當(dāng)街派發(fā)”，以免破壞品牌形象；

為使后期活動(dòng)持續(xù)升溫，并擴(kuò)大整體效應(yīng)，我們還把本次活動(dòng)的促銷事件加以新聞處理，并

邀請(qǐng)了本地一些媒體進(jìn)行參加和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，各媒體也從各個(gè)角度報(bào)道了此事件，最終把活動(dòng)推向了一個(gè)新的高潮，起到了錦上添花的效果。

第三篇：珠寶品牌介紹

世界十大珠寶品牌介紹

一.卡地亞

這個(gè)被英國(guó)國(guó)王愛(ài)德華七世譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的聞名品牌，在150余年中，創(chuàng)作了許許多多光彩奪目的美妙作品。這些作品，不僅是珠寶腕表創(chuàng)作的精品，而且在藝術(shù)上也具有很高的價(jià)值，值得欣賞玩味，往往還因曾歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩。從印度王子訂制的巨大項(xiàng)鏈，到曾與溫莎公爵夫人行影相隨的虎形眼鏡，以及大文人科克托布滿象征符號(hào)的法蘭西學(xué)院佩劍，卡地亞講述著一個(gè)又一個(gè)傳奇故事。

二.TIFFANY

1837年9月18日，查爾斯·劉易斯·蒂梵尼貸款1000美元作為資本,在位于紐約市百老匯大街259號(hào)開(kāi)設(shè)了一家名為T(mén)iffany&Young的文具及日用精品店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額僅為4.98美元；至查爾斯·劉易斯·蒂梵尼在1902年逝世時(shí)候遺留下的財(cái)產(chǎn)為3500萬(wàn)美元。沒(méi)有財(cái)富是從天而降的，從一個(gè)小小的文具精品店發(fā)展到今天世界上最大的珠寶公司之一，“經(jīng)典”已經(jīng)成為T(mén)IFFANY的代名詞，因?yàn)橛刑嗟娜艘耘宕鱐IFFANY的首飾引以為榮，那是與歷史共同沉積而發(fā)展至今的。

三.ENZO

鉆石代表了堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情，從來(lái)都被認(rèn)為是饋贈(zèng)愛(ài)人見(jiàn)證情感的上選之品。于是，鉆石也就自然而然地成為了九月里最受關(guān)注的一份珍貴與漂亮。每一對(duì)新人的愛(ài)情都是獨(dú)一無(wú)二的，每一個(gè)漂亮的結(jié)合也都需要最非凡的紀(jì)念，多希望古老的鉆石能夠在自己的身上綻放最張揚(yáng)與獨(dú)特的漂亮!美國(guó)納斯達(dá)克主板上市公司的雄厚背景讓ENZO品牌有能力實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想，憑借對(duì)鉆石工藝的顛覆性飛躍，國(guó)際超級(jí)設(shè)計(jì)師融會(huì)中國(guó)古老吉祥寓意的先鋒設(shè)計(jì)，讓ENZO88當(dāng)之無(wú)愧地成為這個(gè)情感季節(jié)里最閃亮的徽記!

四.Oxette

這個(gè)“希臘女神”，每季都可以穿上來(lái)自歐洲各國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師為她量身打造的“新衣”。以925銀為主材，點(diǎn)綴以南非，南美洲天然石，半寶石，合成石及施華洛式奇水晶，布滿優(yōu)雅和時(shí)尚?！八钡乃挟a(chǎn)品都是配套設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，無(wú)論是戒指，耳環(huán)還是項(xiàng)鏈，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的完美搭配，都使他們的獨(dú)特品質(zhì)得到最大程度的展現(xiàn)。Oxette是國(guó)際上公認(rèn)的時(shí)尚首飾品牌，其100％的歐洲手工制作，締造出每一款產(chǎn)品的精美與唯一，優(yōu)秀的品質(zhì)和卓越的設(shè)計(jì)，值得每一位追求時(shí)尚的女士所擁有。

五.Boucheron

享譽(yù)150年的法國(guó)聞名高級(jí)計(jì)時(shí)和珠寶品牌Boucheron寶詩(shī)龍日前將在時(shí)尚之都上海外灘18號(hào)拉開(kāi)華美帷幕。作為GUCCI集團(tuán)旗下的頂級(jí)珠寶品牌，成立于1858年的Boucheron，因其完美的切割技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的寶石質(zhì)量聞名于世，是珠寶界的翹楚，奢華的表征?，F(xiàn)如今，Boucheron成為一個(gè)國(guó)際化品牌，在歐洲、俄羅斯、美國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣等地開(kāi)設(shè)精品店，并且在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)第一家精品店——外灘18號(hào)店。Boucheron是世界上為數(shù)不多的始終保持高級(jí)珠寶和腕表精湛的制作工藝和傳統(tǒng)風(fēng)格的珠寶商之一。

六.SWAROVSKI

一百多年來(lái)，施華洛世奇公司今天資產(chǎn)已達(dá)20億美元，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在影視中，妮可-基德曼和伊萬(wàn)-麥格雷戈主演的《紅磨坊》、奧黛麗-赫本主演的《情歸巴黎》和格雷斯-凱利的《上流社會(huì)》中都有施華洛世奇產(chǎn)品的鏡頭。

七.MIKIMOT

日本MIKIMOTO御木本珠寶的創(chuàng)始人御木本幸吉先生享有“珍珠之王”(ThePearlKing)的美譽(yù)，以他創(chuàng)造的人工培育珍珠方法歷代傳承到2003年，已有整整110年的悠久歷史。今年MIKIMOTO御木本珠寶在上海開(kāi)設(shè)了首家專賣店，向世人展示了各種珍珠首飾的無(wú)窮魅力。現(xiàn)已在世界各地建立103家分店，由家族第四代傳人御木本豐彥掌管。目前由伊藤先生擔(dān)任公司的總裁。MIKIMOTO御木本珠寶明年將在上海推出全新“鉆石系列”產(chǎn)品。MIKIMOTO御木本珠寶對(duì)經(jīng)典品質(zhì)與典雅完美有著永恒的追求，無(wú)愧被譽(yù)為“珍珠之王”。

八.周大福

周大福創(chuàng)立于1929年，后碾轉(zhuǎn)遷移至香港，并正式成立珠寶金行，歷經(jīng)70余年的風(fēng)風(fēng)雨雨，逐步奠定了其在香港珠寶首飾業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。盡管如此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然是存在的。為了尋找新的突破與增長(zhǎng)點(diǎn)，周大福于上世紀(jì)90年代果斷地進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)——以設(shè)立武漢周大福珠寶金行有限公司為標(biāo)志，正式吹響了進(jìn)攻大陸零售市場(chǎng)的號(hào)角。在短短幾年的時(shí)間里，周大福發(fā)展分行數(shù)目已近200家，成為中國(guó)大陸珠寶首飾品領(lǐng)域里躍出的一匹“黑馬”，并被評(píng)為中國(guó)500最具價(jià)值品牌之一。

九.GEORGJENSEN

丹麥喬治杰生以銀器為名，不只銀器，丹麥國(guó)家藝術(shù)館與曾獲奧斯卡金像獎(jiǎng)的知名北歐導(dǎo)演BilieAugust都參與其中，可謂重量級(jí)精英盡出。藝術(shù)結(jié)合時(shí)尚，已成近年頻繁美事，不過(guò)，一向不以時(shí)尚品牌自居，經(jīng)典，才是合宜形容詞，喬治杰生以此出擊并不突兀：一個(gè)標(biāo)榜100%手工打造，會(huì)用「月光、丹麥夏夜之光、朦朧薄暮……」形容銀飾光澤的品牌，每件作品都流露濃郁人文與雕塑形體之美，鑒賞藝術(shù)，并不須花費(fèi)重資，讓群眾走進(jìn)美術(shù)館以不同眼界欣賞喬治杰生，是原始美意。

十.Pomellato

自意大利的珠寶飾品波米雷特（Pomellato），風(fēng)靡全球，連大明星們都紛紛戴上波米雷特的各款珠寶，留下永久的倩影。而頻繁參與并組織國(guó)際性慈善活動(dòng)，更擴(kuò)大了波米雷特的聲譽(yù)。波米雷特徹底拋棄了過(guò)去精致珠寶只用昂貴材質(zhì)的舊傳統(tǒng)，大量采用色彩繽紛的有色寶石，并強(qiáng)調(diào)凸面。鮮紅的石榴石、晶瑩剔透的黃鉆、沉穩(wěn)的青金石及活潑的紫水晶等，搭配多變的三色黃金材質(zhì)，使每款珠寶都輕易與皮革或絲帶隨意搭配，組合成可休閑、可正式的適合現(xiàn)代人多變的服飾風(fēng)格。

國(guó)內(nèi)十大珠寶品牌

千禧之星，起源于民國(guó)時(shí)期的“李天順銀樓”，堅(jiān)持純手工藝詮釋每件珠寶，以繼承和激勵(lì)傳統(tǒng)工藝發(fā)展為品牌己任?！芭畽?quán)”、“時(shí)尚”，是它的象征意義。千禧之星珠寶股份有限公司成立于2000年4月，公司總部位于深圳市羅湖區(qū)水貝珠寶工業(yè)園，注冊(cè)資本2.5679億元，是國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)集黃鉑金珠寶首飾研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、批發(fā)零售、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)、進(jìn)出口業(yè)務(wù)為一體的大型中外合資企業(yè)。[1] 周大福

周大福集團(tuán)是鄭裕彤博士及其家族擁有的一個(gè)實(shí)力雄厚的私人商業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)總資產(chǎn)值超過(guò) 50 億美元，所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)遍布全世界，合共雇用員工約共 8 萬(wàn)人。集團(tuán)業(yè)務(wù)主要由兩間公司經(jīng)營(yíng)。周大福珠寶金行有限公司在香港及國(guó)內(nèi)的珠寶首飾行業(yè)里，每年銷售額占市場(chǎng)第一位。[2] 六福珠寶

六福集團(tuán)成立於一九九一年，并於一九九七年五月於香港聯(lián)合交易所上市。六福集團(tuán)（國(guó)際）有限公司及其附屬公司(統(tǒng)稱為“本集團(tuán)”)由一群資深的珠寶專才創(chuàng)辦，匯集各始創(chuàng)股東於珠寶業(yè)超過(guò)三十年經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論采購(gòu)、銷售、行政、財(cái)務(wù)及市場(chǎng)推廣各方面址群策群力，成績(jī)斐然。

周生生

周生生早于1934年已在中國(guó)廣州開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，1948年奠基在香港，并于1973年成為上市集團(tuán)公司，1994年開(kāi)拓內(nèi)地業(yè)務(wù)市場(chǎng)。周生生主要三線業(yè)務(wù)分別為珠寶零售及制造、貴金屬批發(fā)及證券期貨服務(wù)。周生生品牌銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中、港兩地，在中國(guó)各省市設(shè)有超逾50余間分店，在香港將逾40分店。此外，以「點(diǎn)睛品」品牌經(jīng)營(yíng)的分店在香港有8間，臺(tái)灣有21間。除廣闊的分店網(wǎng)絡(luò)外，亦設(shè)有網(wǎng)上購(gòu)物店,另特設(shè)企業(yè)禮品隊(duì)伍，由構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作以至送貨整個(gè)過(guò)程，專人跟進(jìn)，給企業(yè)客戶最完善的服務(wù)。

謝瑞麟

謝瑞麟，1936年，出生于香港，他用自己的名字創(chuàng)立了謝瑞麟(TSL)這個(gè)著名珠寶品牌，1971年，謝瑞麟珠寶有限公司正式成立，1987年，公司在香港聯(lián)交所公開(kāi)上市。很多人這樣來(lái)評(píng)價(jià)謝瑞麟珠寶：璀璨、純潔、閃亮、完美，是性價(jià)比卓越的婚戒的不二選擇！這也難怪，TSL一直以來(lái)都很注重設(shè)計(jì)，為的就是最終能夠呈現(xiàn)給人們最完美的浪漫體驗(yàn)。

謝瑞麟老鳳祥

創(chuàng)業(yè)于1848年的老鳳祥已走過(guò)了160多個(gè)春秋，是中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌。老鳳祥銀樓是國(guó)內(nèi)唯一的由一個(gè)世紀(jì)前相傳至今的百年老店。上海老鳳祥有限公司正是由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來(lái)，其商標(biāo)“老鳳祥”的創(chuàng)意，也源于老鳳祥銀樓的字號(hào)。老鳳祥公司已發(fā)展成為集科工貿(mào)于一體，擁有老鳳祥銀樓有限公司、老鳳祥首飾研究所有限公司、老鳳祥珠寶首飾有限公司、老鳳祥鉆石加工中心有限公司等20多家子公司，首飾廠、銀器廠、禮品廠、型材廠四個(gè)專業(yè)分廠，以及60余家連鎖銀樓、300多家專賣店和1000多家經(jīng)銷商的大型首飾企業(yè)集團(tuán)。[3] 金利福珠寶

金利福珠寶成立于2000年，是一家集黃金、鉑金、鈀金、鉆石等研發(fā)、加工、生產(chǎn)、銷售為一體的大型珠寶首飾企業(yè)。公司擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)基地?cái)?shù)千平方米，旗下?lián)碛幸粋€(gè)黃金首飾加工廠、大型金條生產(chǎn)工廠、鑲嵌工廠，從設(shè)計(jì)研發(fā)到管理營(yíng)銷人員達(dá)數(shù)百人，公司榮獲“中國(guó)著名品牌”、“AAA誠(chéng)信企業(yè)”、“深圳市黃金珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)單位會(huì)員”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

金利福以其領(lǐng)先的技術(shù)與工藝為市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，為公司在業(yè)界贏得了良好的聲譽(yù)，得到行業(yè)內(nèi)的信賴和推崇。截至目前公司擁三百余家經(jīng)銷商，數(shù)十家直營(yíng)店面，服務(wù)遍布中國(guó)30個(gè)省份，新的市場(chǎng)和區(qū)域還在不斷擴(kuò)展。自2010年以來(lái)，金利福終端零售市場(chǎng)拓展計(jì)劃全面啟動(dòng)，公司加大了“金利?！逼放圃谌珖?guó)各地營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的布局，全力打造國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)超級(jí)零售終端品牌。

[4]戴夢(mèng)得

戴夢(mèng)得珠寶有中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)頒發(fā)的中國(guó)珠寶質(zhì)量馳名品牌，它的珠寶玉石全部由中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)提供質(zhì)量鑒定證書(shū)，它的純鉑金全部由國(guó)家有色金屬院及國(guó)家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心提供質(zhì)量檢測(cè)合格證簽，是中華民族珠寶第一大品牌。

明牌珠寶

自1994年打造中國(guó)大陸第一款鉑金首飾、奠定其鉑金風(fēng)尚入華先導(dǎo)地位以來(lái)，明牌珠寶即以至臻鍛造技藝、一反傳統(tǒng)的開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)，成為根植于珠寶愛(ài)好者內(nèi)心的潮流符號(hào)。如今，明牌珠寶在中國(guó)鉑金零售市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)份額，并持續(xù)扮演諸多珠寶品牌主力供貨商的角色；基于在全球鉑金首飾行業(yè)的杰出貢獻(xiàn)，2007年更是被國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）授予“鉑金首飾推廣特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”殊榮。

金至尊

自2003年起，金至尊珠寶在香港開(kāi)設(shè)第一間珠寶專營(yíng)店，短短數(shù)年間，已迅速受到中港澳消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞，并獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的認(rèn)定, 其廣告代言人陳慧琳小姐更憑藉其“高貴、創(chuàng)新、自信”的形象，把金至尊珠寶的瑰麗閃爍品牌特色極乎完美地演繹。為掌握大中華市場(chǎng)的巨大商機(jī)，集團(tuán)將繼續(xù)擴(kuò)展其零售網(wǎng)絡(luò)版圖，全力朝著于2012年金至尊專營(yíng)店增至500間的集團(tuán)目標(biāo)而邁進(jìn)。

第四篇：珠寶品牌定位策略

二、三線珠寶品牌定位策略

由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購(gòu)買克拉鉆的人群越來(lái)越多，克拉鉆石開(kāi)始頻頻現(xiàn)身商場(chǎng)的鉆飾專柜，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營(yíng)30分以下的小鉆，當(dāng)看到50分以上的鉆石市場(chǎng)走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？

一、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研。即對(duì)銷售規(guī)模與目標(biāo)人群有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。

1、銷售規(guī)模：進(jìn)軍克拉鉆市場(chǎng)沒(méi)有錯(cuò)，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如果盲目大量進(jìn)貨，不僅會(huì)占用資金還會(huì)增大庫(kù)存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就算不上進(jìn)軍大鉆市場(chǎng)，刻意的推廣也就變得毫無(wú)意義。

2、目標(biāo)人群：

二、三線市場(chǎng)的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾消費(fèi)者。這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對(duì)克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價(jià)錢，也希望能夠通過(guò)佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時(shí)變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進(jìn)貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價(jià)位與售后服務(wù)方面就要有所考慮。

在對(duì)以上兩方面進(jìn)行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策、賣點(diǎn)培訓(xùn)與營(yíng)銷推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：（1）產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。

（2）品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在1：3：6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門(mén)面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫(kù)存壓力。

（3）總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的5％~8％比較合適。對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)大資金實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒(méi)有形成順暢銷售，也不會(huì)帶來(lái)特別大的風(fēng)險(xiǎn)。

4、銷售政策：

（1）價(jià)格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價(jià)就不宜過(guò)高。從目前市場(chǎng)多數(shù)二、三線品牌來(lái)看，鉆石倍率多在2.2~2.5之間。而對(duì)于沒(méi)有銷售克拉鉆經(jīng)驗(yàn)，又要力推克拉鉆的品牌來(lái)說(shuō)，筆者建議將倍率定的更低一點(diǎn)合適。畢竟，市場(chǎng)需要一個(gè)導(dǎo)入期。

（2）提成政策：無(wú)論主推什么產(chǎn)品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點(diǎn)就要有所調(diào)整，筆者建議將克拉鉆的提成點(diǎn)高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。

（3）優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無(wú)異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，促銷是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時(shí)特價(jià)促銷、限時(shí)促銷、打折促銷、買贈(zèng)促銷等方式要注意巧妙運(yùn)用，最好是能打組合拳，保證導(dǎo)入期的熱賣。

（4）售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言也不能算個(gè)小數(shù)目。消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項(xiàng)目。前面提到過(guò)，不同于重佩戴與審美的高端消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險(xiǎn)功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會(huì)是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。如果能在售后政策中針對(duì)克拉鉆提出保值乃至升值回購(gòu)的政策，必然會(huì)降低顧客的疑慮，并有效促進(jìn)銷售。

5、賣點(diǎn)培訓(xùn)：

（1）通用賣點(diǎn)：如果說(shuō)寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭(zhēng)的事實(shí)了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風(fēng)險(xiǎn)的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)與考核，這是銷售的基本說(shuō)辭。

（2）個(gè)性賣點(diǎn)：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進(jìn)行命名與說(shuō)辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購(gòu)政策也是個(gè)性賣點(diǎn)的重要組成部分，這是銷售的拓展說(shuō)辭。

6、營(yíng)銷推廣：

（1）產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣點(diǎn)與寓意歸納、產(chǎn)品手冊(cè)印制、影視平面媒體設(shè)計(jì)等。

（2）媒體整合：如果把克拉鉆當(dāng)作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報(bào)紙、DM海報(bào)、戶外路牌等。要知道，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，沒(méi)有科學(xué)的整合推廣，是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

（3）活動(dòng)策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒(méi)有一個(gè)主題或者噱頭就很難引起轟動(dòng)。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對(duì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。

二、產(chǎn)品差異化策略

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買產(chǎn)品的目的主要是實(shí)現(xiàn)或滿足其消費(fèi)的利益需求。就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿足其功能性的需求，其次是要滿足其對(duì)價(jià)值的需求。同時(shí)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的心理行為形成過(guò)程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還有取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化、產(chǎn)品藝術(shù)、產(chǎn)品地位等的綜合理解和個(gè)人的喜好追求。

由于克拉鉆等高檔珠寶，具有一般情況下不會(huì)因?yàn)槭褂谩?chǔ)存而發(fā)生貶值的特殊屬性，其品牌價(jià)值也就相應(yīng)地確定了其保值和增值的空間。就消費(fèi)者而言，除價(jià)格因素以外，產(chǎn)品屬性或特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有著極其重要的作用。而品牌產(chǎn)品所要體現(xiàn)的主要特征，不單是品質(zhì)、款式、價(jià)格等可以物化及量化的表現(xiàn)形式，還要通過(guò)這些表現(xiàn)形式反映或折射出情感方式及生活方式。

所以，產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別。而品牌定位決策的關(guān)鍵是能夠細(xì)分好市場(chǎng)，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對(duì)生活品質(zhì)的影響或引導(dǎo)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)大分?jǐn)?shù)鉆石或克拉鉆的產(chǎn)品而言，無(wú)論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場(chǎng)推廣要素至關(guān)重要，它一般具有以下六個(gè)主要方面：1．歷史性的傳承特征。2．專屬性的品質(zhì)特征。3．唯一性的區(qū)分特征。4．欲望性的表達(dá)特征。5．排他性的標(biāo)志特征。6．創(chuàng)新性的情感特征。就大多數(shù)品牌而言，只有根據(jù)這些方面的特性對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析，才能找到或確定市場(chǎng)投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠(chéng)類、信任類、精細(xì)類、興奮類等的個(gè)性特征，牢牢地把握住細(xì)分的市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或主動(dòng)權(quán)。

1、大鉆需求漸增是大勢(shì)所趨

近年來(lái)中國(guó)鉆石市場(chǎng)持續(xù)火爆，特別是在2011年，鉆石市場(chǎng)顯得異?；钴S，鉆石的價(jià)格被突然拔高和頻繁調(diào)整，旺盛的購(gòu)買力使中國(guó)迅速成為僅次于美國(guó)的全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。在市場(chǎng)對(duì)鉆石消費(fèi)熱情高漲的同時(shí)，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商的關(guān)注和重視。大鉆需求漸增主要受三個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和投資因素。

2、是否引進(jìn)50分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經(jīng)營(yíng)定位

珠寶零售商能夠及時(shí)意識(shí)到大鉆需求漸增，并準(zhǔn)備鋪貨大量的克拉鉆系列，說(shuō)明該珠寶零售商對(duì)市場(chǎng)較敏銳，這點(diǎn)值得肯定。但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身的經(jīng)營(yíng)定位。

如果該珠寶零售商日常經(jīng)營(yíng)主要面向中低端的珠寶首飾市場(chǎng)，則適量鋪貨克拉鉆，有助于優(yōu)化該珠寶零售商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于更深層次地滿足中低端顧客的消費(fèi)需求，鞏固和提升該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)的地位。在這種情況下，若盲目大量鋪貨克拉鉆，將導(dǎo)致珠寶零售商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定位錯(cuò)亂，造成目標(biāo)消費(fèi)群的流失，極有可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入困境。

如果該珠寶零售商的目的是通過(guò)鋪貨克拉鉆實(shí)現(xiàn)品牌自身的轉(zhuǎn)型，希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)逐步由中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，則筆者建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸索大鉆顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上再不斷優(yōu)化大鉆的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷積累自身銷售大鉆的經(jīng)驗(yàn)。如果該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂饕敲嫦蛑懈叨耸袌?chǎng)，由于企業(yè)在服務(wù)高端珠寶首飾方面積累有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟悉高端顧客的消費(fèi)心理與行為，企業(yè)軟硬件設(shè)施具備，筆者鼓勵(lì)和支持該珠寶零售商大量鋪貨克拉鉆。

3、克拉鉆的推廣。近年來(lái)，鉆石的消費(fèi)心理與行為和往年相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，大鉆和小鉆開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)分層，市場(chǎng)正在逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段。由于大鉆和小鉆的目標(biāo)人群不一樣，各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用推廣小鉆的思維模式來(lái)推廣大鉆，就會(huì)“一腳踢在鐵板上”。結(jié)合大鉆的消費(fèi)特點(diǎn)，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過(guò)程中應(yīng)精心規(guī)劃、周密組織，建立“終端消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)和主題活動(dòng)”三位一體的銷售推廣模式。

（1）創(chuàng)造愉悅的終端消費(fèi)體驗(yàn)。大鉆作為一種高端消費(fèi)品，顧客對(duì)終端的消費(fèi)體驗(yàn)極為重要。企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)店鋪重新的裝修設(shè)計(jì)盡力在終端營(yíng)造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈位置、奢華的櫥窗設(shè)計(jì)、時(shí)尚的門(mén)店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧問(wèn)、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)，通過(guò)調(diào)動(dòng)顧客視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、觸覺(jué)的甚至是嗅覺(jué)的等各個(gè)方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購(gòu)買。

（2）構(gòu)建“以人為貴”的專享服務(wù)體系。服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，價(jià)格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前許多本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購(gòu)等各種附加服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)了。從顧客的角度來(lái)看，中國(guó)人鉆石的養(yǎng)護(hù)意識(shí)比較弱。在西方，顧客會(huì)定期將自己購(gòu)買的鉆石送到指定的門(mén)店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。而中國(guó)的顧客則不同，購(gòu)買鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動(dòng)、脫落等問(wèn)題時(shí)才想起找商家尋求幫助。（3）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動(dòng)。目前大部分鉆石零售商組織的活動(dòng)技術(shù)含量太低，單純停留在“買大送小，買吊墜送項(xiàng)鏈”等低層次階段，在鉆石供價(jià)上漲、利潤(rùn)空間變小以后，恐怕今后連這樣簡(jiǎn)單的買贈(zèng)活動(dòng)都難以維持了，其最后的結(jié)果就必然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離，市場(chǎng)逐步萎縮。

大鉆顧客需要企業(yè)通過(guò)組織活動(dòng)等方式給他們帶來(lái)更多新穎的消費(fèi)享受，更多深刻難忘的消費(fèi)記憶，這是企業(yè)能夠時(shí)刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的核心與關(guān)鍵。一場(chǎng)好的策劃活動(dòng)應(yīng)能闡述自己的價(jià)值主張，樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來(lái)引起顧客共鳴。

除了上述三個(gè)大的方面外，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何推廣克拉鉆還有很多細(xì)節(jié)要做，如結(jié)合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點(diǎn)，可考慮設(shè)立大鉆專柜或VIP專區(qū)，成立專門(mén)的大鉆推廣小組或部門(mén)、培訓(xùn)一支經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的大鉆銷售顧問(wèn)以及與當(dāng)?shù)氐囊恍└叨藭?huì)所異業(yè)結(jié)盟等。該珠寶零售商在大鉆銷售市場(chǎng)能否成功，關(guān)鍵看其自身整合內(nèi)外部資源的能力。

三、營(yíng)銷定位策略

基于該公司想做50分以上的大鉆市場(chǎng)的前提，首先要解決的問(wèn)題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個(gè)類別鉆石產(chǎn)品的專家或者能襯托質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定位概念。在具體運(yùn)作上應(yīng)該分為兩步走：

一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出去，在任何出現(xiàn)企業(yè)品牌LOGO的地方，標(biāo)明品牌定位的傳播語(yǔ)言，這在我的營(yíng)銷認(rèn)知上屬于“高空”炸彈。

二是產(chǎn)品概念，將自己品牌的產(chǎn)品，創(chuàng)意一個(gè)能有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“類別概念”，譬如“完美”鉆石或“藍(lán)色火焰切工”大鉆之類的（上述兩個(gè)概念只作簡(jiǎn)單舉例，要?jiǎng)?chuàng)意出有效的品類概念，需要深入調(diào)研分析），有了這個(gè)品類的區(qū)隔概念，就能使高空的炸彈準(zhǔn)確落地，利用適合的推廣媒體如DM、店門(mén)口告示牌、海報(bào)、戶外廣告等，但現(xiàn)在大部分企業(yè)和品牌，都做不到“地”、“空”結(jié)合的定位營(yíng)銷。