第一篇：《景區經營與管理》案例教學

《景區經營與管理》案例教學

案例一

一、案例名稱：免費西湖為何能增收百億

二、案例背景：門票問題已經成為我國景區經營與管理，乃至中國旅游業發展的焦點問題之一。合理地定位景區門票的作用，是我國旅游業轉型升級中面臨的重要問題。西湖景區在全國眾多景區門票價格不斷攀升的大環境下，反其道而行之，在西湖周圍眾多核心景區實行免費門票，以犧牲3000多萬的門票收入為代價，為當地帶來百億的巨額綜合收益，為我國其他景區經營管理提供了有益的借鑒，也為我國旅游業及旅游管理理論的發展做出了巨大的貢獻。

三、案例描述

材料1：我國5A級景區平均票價超過百元

2014年進入9月以來，國內多家景區紛紛上調門票價格。如從9月1日起，廣東丹霞山景區門票價格由原來平日160元、節假日180元統一調整為200元；9月3日，保定淶源十瀑峽景區調價方案獲得通過，門票從35元上調至50元。此后9月16日，國家5A級景區之一的麗江玉龍雪山景區發布調價公告，宣布門票價格將從每人次105元調整為130元，執行時間為2015年5月10日起。

此外，今年6月10日起，“中國最年輕火山島”北海潿洲島火山國家地質公園門票價格由90元調整為115元；7月1日起，云南大理蒼山景區票價由30元漲到40元，同日，蘇州園林主要景點門票價格也進行調整，其中，拙政園旺季票價由70元調整至90元，虎丘從60元調整至80元等。

根據中國社會科學院旅游研究中心去年發布的《2013年我國4A、5A級旅游景區門票價格分析報告》，中國所有5A級景區平均票價為109元，52.94%的景區門票價格在100~200元之間，7.19%的景區門票價格在200元以上。

——新華網2014-9-23 材料2：十一黃金周游客持續擁堵

十一黃金周正式結束，中國旅游研究院報告顯示，國慶“黃金周”期間有4.8億人次出行，比去年增加13%。擁擠、挨宰、漲價仍是游客吐槽不已的關鍵詞。三峽大壩旅游區連續4天發布紅色預警；小伙欲在華山山頂求婚，因平臺人太多無處下跪；10月3日，八達嶺長城接待游客8.75萬人，為5年來同期最高，游客連呼走不動。

——京華時報2014-10-8 材料3：景區經營利潤驚人

5A級景區平均門票超過百元、花101元就看了幾塊石頭??這個十一黃金周，關于“景區門票貴”的話題引發熱議和吐槽。

究竟是什么原因導致景點的高門票和頻繁調整?近兩天，記者統計A股市場上的7家景點類上市公司發現，近十年來，峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游均調價兩次，接近國家發改委規定的三年一次的“上限”。財報數據顯示，調價后，幾家主要的景點類上市公司營業收入、凈利潤率都有所增長，部分景點類公司的毛利率甚至超過60%，高于房地產等其他暴利行業。

比如玉龍雪山，乘坐索道的游客數與雪山瀏覽數基本相當，索道業務是其主營板塊，其毛利率均高于80%，比地產等行業更“暴利”。

2000年上市的“桂林旅游”，5年來漓江價格未變(210元)。象鼻山則調價2次，上漲200%。2010年象鼻山首次調價后，公司營收激增6成，凈利潤同比翻番。

——揚子晚報2014-10-6 材料4：游客投訴

第十五個“十一”黃金周落下了帷幕。“十一”期間，旅游市場和其他消費市場收獲頗豐的同時，華商報新聞熱線也接到了與此有關的投訴共計335條，其中有效數據77條。投訴最多的是旅游，而景區和交通是旅游投訴的焦點，占到總量的40％以上，比較典型的投訴有：

1、“旅游小卡片”低價引誘，包車逛9個景點加講解費才80元

2、提前在網上團購門票 到了景點卻“用不成”

3、購物后索要發票起糾紛 消費者被收銀員扎傷

4、坐車比平時貴 車票還有“節日價”

——華商報2105-10-13 材料5：逆襲的西湖－門票免費

據1月21日《新京報》報道：“免費西湖”不僅讓中外游客盡情飽覽江南秀色，也成為杭州市民休閑健身的首選之地。杭州市審計局近日公布的調查報告顯示，西湖免費開放使景區管理部門增收逾億元，帶動了杭州旅游產業新增經濟效益上百億元。

但是一些地方往往把旅游簡單認同于開發景區坐收門票。為了提高旅游業的貢獻率，就千方百計在門票價格上大做經濟文章。近年來，門票“漲價”之風，也使得人們對旅游業的發展頗有微辭。

其實，旅游業是個綜合產業，不能僅僅以門票收入來論“英雄”。旅游業能一業帶來多業的發展，諸如餐飲、住宿、交通、文化等服務行業。因此，我們也可以把旅游業稱之為“酵母產業”，能讓與之相關的行業“興奮”壯大。在各地景點門票價格居高不下的情況下，杭州西湖則反其道而行之，免費開放帶來經濟效益與社會效益的雙贏，無疑為旅游業的健康發展提供了有益的借鑒和啟迪。

2002年，杭州西湖環湖公園景點實行免費開放。至2005年年末，由杭州西湖風景名勝區17家事業單位管理養護的83個景點，已有62個景點實行免費開放，景區管理部門每年因此直接減收門票收入2530萬元。

杭州市審計局2006年完成的調查報告表明，免費開放和西湖綜合保護工程的實施，帶動了西湖景區商業網點經營價值的提升，通過拍賣、出租或承包景區商業網點經營權等市場化手段，不僅抵補了損失的門票收入，也理順了景區管理養護單位與政府、企業、游客間的利益關系。

此外，“還湖于民”不僅在提高市民生活品質、提升城市整體形象的全局利益上發揮了重要作用，社會效益同樣顯著。

——新京報2007-1-21 材料6：四免費——杭州的金字招牌

10月30日起，杭州市免費向市民開放室外WiFi網絡，免費開放的范圍為城市道路、街區、景區、廣場、公交站臺以及行政服務、交通樞紐等公共區域，這是杭州推進“智慧城市”建設的一項重要內容，也意味著杭州成為全國首個免費開放WiFi的城市。免費WiFi與免費西湖、免費博物館和免費廁所并稱杭州的四大免費金招牌。西湖是迄今為止第一個也是唯一一個免費開放的5A級景區。10多年間，西湖風景區損失了3億元門票收入，但杭州市游客量與旅游總收入2012年均比10年前增長4倍，累計創造價值超過250億元。

杭州市西湖風景名勝區管委會主任劉穎告訴記者，西湖免費開放雖然犧牲了門票收入，但使游客增加了在杭州的停留時間，吸引了大量自由行的游客，使杭州的餐飲、旅館、零售等服務行業獲得了新的發展空間，為杭州創造了大量綜合回報效益。

——中國網2012-11-1

材料7：世界遺產之后的西湖

據新華社電 6月24日在巴黎舉行的世界遺產委員會第35次大會上，“中國杭州西湖文化景觀”被列入新的世界遺產名錄。

據來自杭州市西湖風景名勝區管委會的消息，該市承諾，西湖申遺后，要堅持做到“六個不”：

一是“還湖于民”目標不改變。自2002年開始，杭州實行“西湖免費開放”。今后，杭州將繼續堅持“還湖于民”目標不改變，堅持“免費開放西湖”不改變。

二是門票不漲價。對因文物保護需限制客流量的靈隱、岳廟、六和塔、虎跑等景點，承諾門票不漲價。

三是博物館不收費。今后杭州將繼續堅持博物館免費開放，并進一步加強建設，不斷提高博物館管理和服務水平。

四是土地不出讓。杭州將嚴格按照《風景名勝區條例》等相關法律法規及《杭州西湖風景名勝區總體規劃》的要求，嚴格保護好土地資源，絕對不搞經營性出讓，堅決制止房地產開發項目，禁止設立與風景名勝資源保護無關的其他建筑物。

五是文物不破壞。今后，杭州將始終本著“保護第一、應保盡?！痹瓌t，對各類文化遺產進行全方位嚴格保護。

六是公共資源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周邊地區的每一方湖面、每一寸岸線、每一塊綠地、每一處設施、每一個景觀，都是極其寶貴的公共資源，都要讓廣大市民和中外游客共享。今后，杭州將建立健全西湖風景名勝區資源保護管理制度，絕不允許任何單位和個人侵占西湖的公共資源，實現公共資源利用效益的最大化、最優化。

——新京報2011-6-25

四、案例焦點

1、旅游景區的屬性及之間的關系

2、旅游各單項產品中景區產品的特征及作用

3、免費西湖為何能帶來巨大收益

4、免費西湖對我國景區經營管理今后發展的巨大的借鑒意義

五、案例評析

旅游景區具有自然屬性、社會屬性、文化屬性和經濟屬性，其中自然屬性和文化屬性是其原生屬性，社會屬性和經濟屬性是其此生屬性，是由原生屬性派生出來的。旅游景區經營管理過程中應該正確處理各個屬性間的關系，各個屬性相輔相成，不能偏廢，才能發揮旅游景區的最大效益。

目前我國大多數旅游景區的票價都在持續上漲，已經和我國人均收入嚴重脫節，過度強調旅游景區的經濟屬性，已經嚴重影響了旅游景區其他價值的實現。同時也制約著旅游業的進一步做大做強。

同時，旅游景區是整體旅游產品中的基本需求部分，其創造的門票收入在旅游整體收入中只占一少部分，片面地強調門票收入，會抑制游客其他消費，更重要的是失去了更多潛在的旅游者。降低對門票收入的依賴，可以帶動旅游其他非基本消費，從而提升旅游業的整體質量。

杭州西湖免費經營，是一種新的經營模式和經營理念，同時也獲得了巨大的成功。在為杭州地區帶來巨大的經濟效益的同時，也樹立了杭州良好的旅游地區形象，發揮了旅游資源的社會職能，同時也帶來了巨大的社會效益。

六、思考題

1、從案例中可以看出，旅游景區漲價的主要原因有哪些？這些問題解決了嗎？

參考答案：

從資料1－資料3可以看出，旅游景區漲價的主要原因無非如下：平抑淡旺季、補償經營成本、反映景區品質。

漲價的結果是什么呢？事實上，壅塞的景點，漲價后依然如故；門庭冷落的景區，價格也在攀升；而接待正常的景區，漲價也是沒商量。而旅游景區經營成本的不透明，部分旅游景區的“暴利”，以及旅游景區服務質量的不盡人意，都說明了，漲價并沒有解決這些問題，僅僅是旅游景區謀取更多利益的借口。

2、通過案例可以看出，旅游景區有哪些重要的屬性，他們之間有什么關系？ 參考答案：

旅游景區具有經濟屬性，可以為地區帶來直接的收入，但同時，作為人類生存環境的一部分，尤其是精華的部分，是自然環境和人文歷史的凝結，是人類發展的重要資源，旅游景區也具有社會屬性。經濟屬性和社會屬性是相互協調發展的，不是矛盾的，實現社會屬性的同時，會帶來更大的綜合性的經濟效益。

另外，旅游景區是整體旅游產品中的基本部分，價格彈性小，是整個旅游消費中的門檻。適當的降低門檻，勢必會帶動其他旅游非基本消費大大增長，從而提高旅游業發展的質量，從這個角度，適當降低門票價格，為旅游業增加的收益肯定會大大多于景區門票的損失。

3、免費西湖給我們的啟示 參考答案：

（1）“免費門票”讓旅游景區回歸其根本屬性（2）“免費門票”是一種全新的旅游經營理念（3）“免費門票”還是最好的旅游宣傳“活”廣告（4）“免費門票”體現了一種人文關懷

七、案例的教學設計

1、提前安排學生預習有關景區門票的相關知識，提示學生結合旅游景區的屬性收集有關資料。

2、充分旅游景區案例的多媒體資源，利用圖片、圖表、視頻等輔助教學，不僅增加案例的直觀性，更能調動學生的積極性。

3、組織小組討論，對旅游景區的屬性，景區產品的特點，西湖景區免費后的相關舉措等問題展開討論，并推選有代表性的同學發表自己的意見。

4、教師對學生的討論及發言進行評論，總結理論。

5、留下科學拓展性探索內容，重點關注歐美發達國家旅游景區門票管理的有關知識及其對我國的借鑒意義，到下一節課討論。

案例二

一、案例名稱：碧峰峽為何能長盛不衰

二、案例背景

現代社會人們的旅游消費時尚變化很快，而旅游資源絕大部分又是不可再生資源，其開發利用過程中資源的價值在不斷衰減，此外，景區的經營管理和服務水平也存在很大的變數，諸多因素導致旅游景區產品具有比較明顯的生命周期，并且這個周期在不同種類、不同規模、不同地域的旅游景區的經營管理上具有非常大的復雜性。正確的認識旅游景區的生命周期及其產生和運行機制，制定正確的旅游景區發展戰略，打破景區生命周期的困擾，實現旅游景區的可持續發展，對于景區是一個至關重要的問題。

三、案例描述

資料1：碧峰峽的前世今生

碧峰峽位于四川雅安，西距成都市128公里，區內有兩條呈“V”型的峽谷，區內動植物資源豐富，森林覆蓋率90％，瀑布流水隨處可見。

該景區1986年被列入省級風景名勝區，其附近有海螺溝國家級森林公園、樂山大佛－峨眉山世界自然文化雙重遺產及貢嘎山國家重點風景名勝區等知名景區，1993年雅安市成立旅游局，開始開發碧峰峽景區。

93－97年間，雅安市共投入580萬元，但投入明顯不足，每年游客不足5000人。1998年，雅安市與成都萬貫集團簽訂碧峰峽景區經營權轉讓協議，在雅安市政府的監督下，由萬貫集團經營景區50年。

接手景區后，萬貫集團首先委托權威機構對市場進行調查，結果顯示：游客最希望獲得舒適快樂、距離適中、消費一般、生態環境好、感覺不累的休閑度假型景區景點。

根據調查，萬貫集團1999年率先在西南地區推出“野生動物園”項目，僅這一個項目兩年就收回全部投資1.6億元。

但萬貫集團清醒認識到該景區生命周期不會太長，于是在2001年底開始積極為推出中國第二個大熊貓研究基地而四處奔走。當重慶和成都的野生動物園在2001年和2002年分別建成時，碧峰峽已將大熊貓研究基地拿了下來，并將景區營銷做到了海外。

2008年5月12日，汶川地震發生，臥龍大熊貓保護區緊鄰汶川，遭受重大損壞，基礎設施受損嚴重，大熊貓集體“越獄”，其中包括“奧運寶寶”和赴臺使者，臥龍設施短期內無法恢復，大熊貓需緊急向其他地方轉移。

碧峰峽大熊貓基地關鍵時刻顯示出了其作用，大量接受了來自臥龍的大熊貓，后赴臺的大熊貓“團團”和“圓圓”即從碧峰峽出發，另外碧峰峽建成大熊貓野化訓練基地，為其回歸自然創造條件，現碧峰峽為我國最大的大熊貓基地。

就在積極建設大熊貓研究基地的同時，景區已在策劃第三次高峰增長，準備以女媧文化對景區進行全面包裝，建設女媧生態歡樂劇場，因為雅安號稱“雨城”、“西蜀天漏”，與女媧補天的神話傳說有關聯。

2011年，為提高野生動物園的品質，讓更多珍稀動物得到更好的保護，碧峰峽斥資600余萬元新建了 “動物樂園”新館，珍稀動物在這里可得到更好的保護，游人還可以在這里簽名留念。此舉使碧峰峽景區野生動物園項目的品質進一步提高。

2011年碧峰峽全年接待游客50多萬人次，2013年“十一”黃金周共接待游客8萬人次，碧峰峽旅游持續火爆。2014年5月1日，碧峰峽景區接待游客近2萬人次，整個五一小長假游客量較前年上漲30%左右。2014年十一，在省內其他景區呈現下滑趨勢的同時，碧峰峽逆勢上揚，10月4日，雅安市碧峰峽景區持續火爆，游人如織。由于自駕游客較多，造成雅上線車流量較大，碧峰峽停車位已飽和。

四川雅安萬貫碧峰峽有限公司發布《2013年碧峰峽景區門票優惠政策》，將自2013年8月1日起執行，抗震救災英模報告團成員(省級以上)和十佳抗震救災英雄少年，游覽碧峰峽景區和動物園均終生免費；70周歲以上老年人、殘疾軍人、現役軍人碧峰峽景區和動物園均門票免費。此外60-69周歲老年雅安市市民(七縣一區)、殘疾人、記者、1.2-1.5米的兒童、中小學生、全日制本科以下(含)大學和野保協會會也可享受不同門票優惠政策。

碧峰峽2010年被評為4A級景區，現在正在積極建設“5A”級景區。

資料2：一個景區帶動一個城的發展

2000年6月14日，國務院批準：撤銷雅安地區和縣級雅安市，設立地級雅安市。雅安市設立雨城區，以原縣級雅安市的行政區域為雨城區的行政區域。區政府駐沙灣路。

碧峰峽景區旅游的飛速發展和持續火爆，帶動了雅安雨城區其他景區（點）的共同發展，包括上里古鎮、望魚古鎮、周公山、白馬寺等，2012年，雨城區接待游客520萬人次，旅游總收入30多億元人民幣。雨城區以至于雅安都因此成為四川的旅游熱點地區。

四、案例焦點

1、碧峰峽景區經營權轉變對經營管理的影響

2、碧峰峽景區開發的可行性研究

3、碧峰峽景區多重價值的實現

4、碧峰峽景區生命周期策略

五、案例評析

我國是土地公有制，所有景區的所有者均為國家，但長期以來，我國大多數知名景區不僅所有權歸國家，經營權也歸國家，由不同的國家職能部門來具體負責經營管理，既不能充分體現景區所有者的身份，真正實現景區的綜合效益，又缺乏科學的經營管理手段，因而景區經營管理水平比較低，轉變景區經營權，讓政府真正回歸裁判員，而不是身兼運動員和裁判員于一身，對于改善景區經營管理，實現綜合效益意義重大，碧峰峽就進行了有益的探討，取得了良好的效果。

在成都萬貫集團接手經營管理之初，對碧峰峽經營管理整體環境進行了周密的調查研究，為成功經營打下來良好的基礎。

萬貫集團還非常關注旅游景區的綜合價值的實現，在積極發展景區項目，滿足游客需要，創造巨大經濟效益的同時，也對景區所賦予的社會價值、文化價值和自然價值給與了足夠的重視，真正實現了綜合效益的協調發展。

最為突出的是碧峰峽的生命周期戰略和策略，充分利用產品創新、運營模式創新、發展戰略創新，主動迎接市場挑戰，積極開發和儲備產品，打破了景區周期性衰落的宿命，保持了景區的長盛不衰，在著名景區環伺四周的環境下，作為一個后發者，取得了開創性的成績。

六、思考題

1、請畫出碧峰峽景區旅游產品生命周期示意圖 參考答案：

旅游收入野生動物園熊貓基地女媧文化時間

2、請分析碧峰峽野生動物園的價格營銷策略 參考答案：

按照產品的價格和促銷力度，碧峰峽產品投放期應采取迅速撇取策略，一方面，因為碧峰峽野生動物園在西南地區是第一家，別的地方短期內很難模仿出來，具有壟斷性，另一方面，野生動物園符合消費時尚，有很大的消費需求。

3、通過碧峰峽景區分析新產品應該在什么時候推出，簡要分析原因 參考答案：

新產品應在舊產品成熟期推出

新產品推向市場需要一個過程，在成熟期推出新產品，可以保證舊產品衰退的時候，新產品出于一個較好的成長狀態。

另外，要建立項目庫，不斷推出新產品。

4、碧峰峽景區通過開發，創造了哪些效益，分別舉例說明 參考答案：

達到了經濟效益、社會效益、環境效益共同發展

經濟效益：“野生動物園”兩年收回2億元投資，帶動了雨城區，甚至雅安整個地區的旅游業發展。

社會效益：保護了國寶大熊貓，滿足了游客科普的需要，保障弱勢群體的旅游需求，塑造了鮮明的地區品牌，挖掘女媧文化等。

環境效益：保護性開發，保持了優良的環境

5、分析案例，總結碧峰峽營銷成功主要原因 參考答案：

科學的開發理念：三大效益平衡發展

先進的經營管理模式：所有權、管理權、經營權分離 成功的市場調研

成功的旅游產品生命周期策略

七、案例的教學設計

1、先探討生命周期的基本理論，理解不同景區生命周期的差異性，聯系同學們自己熟悉的景區，講一講他們對生命周期的認識，讓有經驗的同學分享一下他的經歷。

2、利用多媒體資源講授碧峰峽景區經營管理的前世今生，讓同學們對碧峰峽景區經營管理有一個直觀而全面的認識，強化對景區多重屬性的認識。

4、分組討論碧峰峽的成功經驗，找同學試著繪制碧峰峽生命周期曲線。

4、結合廣州雕塑公園和西游記宮的得與失，總結碧峰峽景區在經營管理方面的成功經驗，并做適當分析。

5、留課下對碧峰峽的擴展查閱任務。

案例三：

一、案例題目：張家界景區經營管理的“得與失“

二、案例背景：

旅游景區是一類特殊的企業，其經營管理有別于一般的商業項目，其管理的對象不僅有實物性的東西，還有游客，更有自然和人文旅游資源，因此具有相當大的復雜性，難免出現這樣那樣的問題。張家界就是一個典型的例子，作為我國知名旅游景區中的后起之秀，其從小到大的發展歷程，很多的經營管理戰略和策略都成了經典，甚至教科書式的經驗。但張家界也走過彎路，有過重大失誤。正確全面地分析張家界的經營管理發展歷程，對我國其他景區有著重大的啟示和借鑒意義。

三、案例描述：

相傳張家界的名字起源于張良，上個世紀80年代初，當地有張家界鄉。1982年9月，張家界國家森林公園成為中國第一個國家森林公園。1988年8月，武陵源風景名勝區列入第二批國家重點風景名勝區；1992年，由張家界國家森林公園等三大景區構成的武陵源自然風景區被聯合國教科文組織列入《世界自然遺產名錄》；2004年2月，被列為中國首批《世界地質公園》；2007年，被列入中國首批5A級景區。

通過上圖可以看到，張家界的發展有三個重要的節點，1988年、1998年和2003年，那么在這三個重要的節點前后到底發生了什么呢？

節點1：

1988年，張家界由大庸改為現名，開了由發展旅游而改市的先河，利用已有的張家界的知名度，張家界市在全國一夜躥紅，從而使張家界的旅游業完成了第一次跨越，此后，因旅游而建市開始在全國流行起來。

1992年12月7日，聯合國教科文組織世界遺產委員會批準將武陵源作為世界自然遺產列入《世界遺產名錄》，成為我國首批純自然世界遺產，從而使張家界有了世界知名度，在東亞和東南亞擁有越來越多的消費群，實現了景區的完美嬗變。

節點2：

1997年，中國大通實業有限公司一舉奪得張家界王牌景點黃龍洞45年的委托經營權，并成立黃龍洞旅游投資公司，總經理的葉文智開始著手開發黃龍洞。后來葉文智又成為鳳凰古城經營權轉讓的幕后推手。

1998年4月，張家界黃龍洞旅游投資有限公司為景區標志景點“定海神針”投保1億元人民幣，在國際上開為世界遺產辦理保險的先河，此舉經新華社報道后，一百多家媒體先后報道此事，黃龍洞在國內外的知名度大大攀升，也大大提高了整個張家界景區的知名度。

1999年，該公司在天門山天門洞舉行人類首次飛機穿越天然山洞的世界特技發行大獎賽，對對黃龍洞乃至張家界都產生了深遠的影響，促進了張家界旅游業的第一次騰飛。

節點3：

2003年，在“張家界視窗”網站上，張家界景區環保旅游客運有限公司投資幾百萬與微軟公司合作推出了核心景區24小時在線直播系統，直播內容為景區各地的攝像頭實時獲取的景區信息，使全球人們不僅可欣賞到張家界四季奇景，而且能獲取核心景點實時的氣候、景觀等狀況。網站開播不久，點擊率即超過300萬，將大量潛在游客變成現實游客。2003年，張家界接待游客近800萬人次。

另外兩個節點：

但也就在1998年，世界自然遺產委員會來張家界地區復查時，曾因為該景區進行無節制、超容量的開發，而向張家界亮出了黃牌警告，并作出了這樣的評價：“武陵源的自然環境已變成一個被圍困的孤島，局限于深耕細作的農業和迅速發展的旅游業的范圍內”。武陵源被出示“黃牌”警告！

為了拯救風景區，恢復武陵源的自然風貌，保住世界自然遺產的金貴招牌，張家界當地政府決定將景區內近34萬平方米建筑物全部拆除，恢復原貌。此舉花費了10億元人民幣，比已獲得的經濟收益高出數倍。

2013年1月9日，張家界再一次被聯合國教科文組織黃牌警告，督促其在“向公眾科普地球科學知識”等方面整改，事件引發強烈反響。針對“黃牌警告”事件，有受訪業內人士表示，縱觀目前國內不少景區，身上都背負著地質公園、文化遺產的牌匾，然而卻普遍呈現出一種“重評選、創收，輕保護、科普”的現象。

兩次黃牌警告，使張家界景區的美譽度受到極大的沖擊，也極大地影響了本地旅游業的發展，應該說教訓深刻。

四、案例焦點：

1、旅游景區營銷戰略和營銷策略十分重要，在重要節點就要善于把握時機，做好事件營銷。

2、旅游電子商務是旅游景區經營管理的重要發展趨勢。

3、旅游景區經營權轉變是重要的景區經營管理模式

4、景區經營管理仍然要考慮其多重價值問題，不能單純看重經濟效益，要社會效益、環境效益兼顧。

五、案例評析：

作為我國著名的景區，張家界在其發展過程中，其經營管理可以說是毀譽參半。一方面是成功甚至是卓越的成功，利用一系列開創性的營銷活動，使其后來者居上，超越了很多傳統的頂級景區，其知名度和影響力不僅在國內屈指可數，并且在海外，尤其是東亞和東南亞都有著其他景區不可比擬的優勢，應該說不管是買天價保險，辦飛行活動，諸多活動，都說明張家界在經營管理，市場營銷策略上是非常成功的。

另一方面，張家界申請世界自然遺產、發展景區電子商務、買下景區經營權等活動，可以看出張家界在戰略管理中也是有開創性成功的。但是，張家界卻在對景區本質屬性的認識上犯了錯誤，而且不是一次。作為以自然風光著稱的世界遺產，原汁原味的自然環境應該是張家界安身立命的根本，保護是第一位的，但它卻迷失了方向；作為世界遺產，應該是一項重要的教育資源，而不是賺錢的及其，張家界在這里又栽了跟頭。

總的來說張家界的經營管理是非常成功的，盡管張家界在經營管理中出現了一些嚴重的戰略性失誤，但這些失誤，連同哪些成功的舉措，都是其它景區極其重要的參考和借鑒。

六：思考題

1、張家界景區的經營和管理的經驗和教訓 參考答案：

經驗：經營權轉讓，理順經營管理體制；制造新聞事件，利用電子商務，提高了景區的關注度和知名度，成本低、效益高。

教訓：對景區本質屬性缺乏正確的認識。景區規劃不科學，生態環境保護不利；忽視景區的社會屬性，尤其是作為全人類珍貴遺產的社會擔當。

2、旅游景區管理發展趨勢： 參考答案： 品牌化趨勢、集團化趨勢、信息化趨勢、人性化趨勢、生態化趨勢、多元化趨勢

3、如何看待旅游景區屬性間的關系 參考答案：

旅游景區的自然屬性和文化屬性是原生的，社會屬性和經濟屬性是次生的。旅游景區的各項屬性應該相輔相成，協調發展。

4、請分析張家界以上經營管理行為對旅游環境容量的影響 參考答案：

張家界的制造新聞事件及電子商務可合理引導客流在時間和空間上的分布，增加了張家界的有效容量；建設賓館道路可以擴大其經濟發展容量，而環境的破壞又縮小了其生態容量，總的來說得不償失，旅游景區環境容量縮小了。

5、與張家界性質相同的世界遺產還有哪些 參考答案：

黃 龍、武 陵 源、三江并流、南方喀斯特、江西三清山、大熊貓棲息地、中國丹霞

七：案例的教學設計

1、首先帶領大家復習在市場營銷中學過的營銷策略的基本內容，尤其是對于景區經營管理有特殊意義的部分。

2、分析《射雕英雄傳》和《神雕俠侶》中有過張家界自然環境的介紹，激發學生學習的興趣。

3、利用多媒體輔助教學，適當介紹葉文智其人其事。

4、分組討論張家界經營管理中營銷策略選擇的得與失。

5、由教師對本案例進行總結，留下思考問題。

案例四：

一、案例題目：蒼巖山景區到底該接待多少人

二、案例背景

隨著我國旅游業以超常規的速度快速發展，旅游景區所承受的環境壓力空前高漲，在經濟效益和環境效益發生沖突的時候，景區環境往往成為犧牲品。每當旅游旺季過后，旅游景區就成了巨大的垃圾場，旅游資源也遭到了不可逆轉的損壞，這些都影響了旅游業的可持續發展。

確定合理的景區容量，是一切景區經營管理活動的基本出發點之一，也是景區不能逾越的紅線。科學的了解景區容量的概念和內涵，了解容量的計算原理和過程，是旅游管理學生的一項基本技能。同時容量的理念，在其他學習和工作中也有重要的作用，影響著學生的人生觀和價值觀，對其健康成長意義重大。

本案例以蒼巖山為例，將大多數參數都理想化了，旨在讓讓學生學習旅游環境容量的基本理論和方法。

三、案例描述

蒼巖山位于河北省石家莊市西南50公里，地處井陘縣境內，最高海拔1039.6米。為中國歷史文化名山、國家重點風景名勝區、國家4A級旅游區、蒼巖山福慶寺做為蒼巖山的核心景區被列為中國重點文物保護單位。

蒼巖山自然人文景觀俱佳，古來就有“蒼巖十六景”，山勢陡峭幽深，宮觀寺廟掩映期間，尤其跨山而建的“橋樓殿”氣勢雄偉，如一道彩虹橫跨。2000年由李安執導的奧斯卡最佳外語片獎影片《臥虎藏龍》，更是讓蒼巖山及橋樓殿蜚聲海內外，以下就是蒼巖山景區的示意圖：

A盛行風向河流B1公里CD 試述關于基本空間標準的概念及表現形式，旅游環境容量的概念及表現形式，景區容量的確定，景區環境容量的調控等基本理論。

結合蒼巖山的實際情況，最終確定其環境容量，以及今后治理對策。

四：案例焦點

1、景區環境容量的基本概念體系，結合蒼巖山的實際情況表述。

2、蒼巖山景區容量的特殊性，主要結合蒼巖山獨特的自然環境和人文歷史情況來綜合表述。

3、各種形式景區環境容量的計算。

4、景區環境容量的“木桶效應”以及景區環境容量的確定。

5、景區環境容量的調控。

五：案例評析

景區環境容量也是全面認識景區本質屬性和本質價值的重要手段之一。解決景區環境容量問題也是當前我國旅游業發展面臨的嚴峻問題之一，同時容量問題在我國社會經濟發展的其他領域也普遍存在著，景區環境容量問題實質上也是可持續發展的重要理論基礎。

景區環境容量有不同的表現形式，各個容量的計算方法差別也很大，掌握這些計算方法的內涵，可以有效得拓寬學生的知識領域。在熟悉計算方法的基礎上，重點要把握“木桶效應”。

景區環境容量的調控包括調大和調小，當然前者是主要的，調控景區容量，可以有效地緩解由于游客時空分布不均對景區造成的環境壓力，在維持景區生態環境可持續發展的前提下，促進旅游業又快又好的發展。

六：思考題

1、旅游景區環境容量有哪些基本形式，以及他們直接的大致關系。參考答案：

旅游景區環境容量有資源容量、合理容量、生態容量、經濟發展容量和地域社會容量，其中第二個是基于需求方面的，其他都是基于供給方面的，而生態容量往往就是木桶中的那個起決定作用的短板。

2、判斷蒼巖山景區的面積。參考答案： 大約60平方公里

3、假如該景區每平方公里環境凈化能力為0.5噸/平方公里，每名游客每天產生5公斤廢物，那么蒼巖山的生態容量是多少。

參考答案：

生態容量：生態容量50×0.5/0.005＝5000人/日

4、如果希望蒼巖山景區生態容量增加一倍，判斷廢物處理廠的規模及位置（在給定的ABCD四個點）。

參考答案：

廢物處理廠日處理能力25噸，廠址應設在D處

5、還有哪些措施可以增加景區的容量。參考答案：

可以擴大景區的面積，可建設更多的垃圾處理設施，并且設法鼓勵游客將垃圾帶出景區，建設和擴建更多的餐飲接待設施，合理增加景區的道路等。

七：案例的教學設計

1、檢查學生預習的情況，請同學們回答相關的問題，尤其是我國旅游景區環境容量帶來的問題。

2、利用多媒體展示黃金周各大景區人滿為患的景象，增加學生對環境容量重要性直觀的認識。

3、請同學們到黑板前計算有過結果

4、請同學們討論“木桶效應”的含義及其在旅游業和社會經濟其他方面的應用。

5、分組討論旅游景區容量的調控方案。

第二篇：媒介經營與管理案例分析

媒介經營與管理案例分析《魯豫有約》簡析

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文章摘要：

一段段窩心的真情，三千六百秒赤誠對話，千萬次殷切回響，《魯豫有約：說出你的故事》節目尋訪擁有特殊經歷的人物，一起見證歷史，思索人生，直指生命的體驗與心靈秘密，創造一種新穎的談話記錄。主持人魯豫對人關注，與被采訪者進行心靈的對話，魯豫相信，沒有一個人的故事是不精彩的。

《魯豫有約》為香港鳳凰衛視的電視談話類節目，1998年開播，后進入中國大陸電視，在各個地方電視臺播出。經過十數年的發展，電視訪談節目已經逐漸成為各電視臺的一檔主打欄目，鳳凰衛視播出的《魯豫有約·說出你的故事》更是最具代表性的一檔欄目?！遏斣ビ屑s》憑借其輕松愉悅的談話氛圍和貼近普通大眾的欄目定位，擁有了一大批忠實觀眾，從而在日益激烈的市場競爭中占據了一席之地。

一、欄目簡介：

《魯豫有約》為香港鳳凰衛視的電視談話類節目，1998年開播，后進入中國大陸電視，在各個地方電視臺播出。2008年湖南衛視購買中國大陸區獨播版權并于4月14日開始播出。2010年1月4日，《魯豫有約》登陸安徽衛視，每周一到周五的晚間21：27分播出，并更名為《愛傳萬家——說出你的故事》。

播出頻道：鳳凰衛視

主持人：陳魯豫

欄目定位：人物訪談類

宣傳語：尋訪昔日英雄和有特殊經歷的人物，它將見證歷史，讓人思考人生，直指人們生命的體驗與心靈的秘密。

開播時間：2002年1月開播

2005年1月改版

欄目時長：改版前30分鐘

改版后50分鐘

播出時段：首播：周一至周五10：05-11：00

周六：16：40-17：35

重播：周二至周六01：20-02：15

周日：21：35-22：30

二、欄目分析：

《魯豫有約》是我國大陸地區少有的一檔具有持久生命力的訪談節目，它既有娛樂性，又兼具新聞性，或許這也正是它成功的原因之一。當然，它在欄目定位、語言風格以及話題的選擇上都是促成其成功的主要因素。

1、大眾化的欄目定位

“我相信故事的力量，我相信溫暖的價值，我愿意傾聽不一樣的人生。”魯豫用這樣幾句獨白，簡單直接地將觀眾帶入了明星大腕或新聞人物背后的生活。

1993年1月28日，上海東方電視臺的一檔新欄目《東方直播室》，開創了我國國內談話節目的先河。1996年3月16日央視正式推出《實話實說》欄目，成為我國影響巨大的談話類節目。隨著訪談節目的不斷發展，優秀的談話類節目漸漸形成了自己特定的受眾群，并憑借著自己的影響力和收視率，在電視節目的擠壓中脫穎而出。

準確的欄目定位，受眾群體針對性強，使得這些節目擁有超高人氣。不過跟《藝術人生》、《楊瀾訪談錄》、《實話實說》(《小崔說事》)等節目不同，《魯豫有約》的受眾群并不是非常固定的，他們有學生、工人、軍人、白領，也有老人、中年人、年輕人、小孩，任何職業、任何學歷的觀眾都能成為它的忠實粉絲。而其他訪談節目的受眾群體就要相對固定的多了。就拿《楊瀾訪談錄》訪談來說，它的欄目定位是高端的理性訪談，所采訪的對象多是商業精英或政壇人物等具有“國際化”特點的名人，所涉及的問題也多是經濟、政治、社會、文化等方面的熱門話題。楊瀾通過與世界各地的知名人士進行廣泛探討，關注人的性格特征和獨到見解，以歷史的深度和廣度，表現個體與社會的相互作用，尋找人類智慧的光芒，折射出特有的歷史瞬間和社會背景。雖然這樣的欄目定位可以對社會產生更大更深遠的影響，可是這些過于專業的問題也限制了節目的受眾群體，很多缺乏新聞敏感度或專業知識達不到的觀眾就只能充當看熱鬧的外行角色。

《魯豫有約》去掉這些過于專業的提問，多從明星的日常生活為切入點，重在與他們進行平等輕松的交流，讓更多的人能夠認識到明星也有老百姓的一面，同時也用這些正面的故事引導觀眾們產生積極的世界觀和人生觀。它不會專門針對某些觀眾的愛好來進行欄目的設計和包裝，但是卻會用有價值的故事，使用多元化的人物經歷來留住觀眾的心。針對觀眾的不同需求，他們會不定期地選擇一些比較偏門，但是卻足夠吸引力的人物進行采訪。特別是針對一些社會熱點新聞，他們會特別采訪當事人，讓他們來介紹自己的經歷，同時也希望觀眾可以借此獲得想要的信息。

在整個欄目的定位問題上，《魯豫有約》一直保持著它的理性與趣味性的結合，引導嘉賓講述自己的故事，通過調動采訪對象的熱情來達到雙方的互動交流。同時，在微博興起之后，《魯豫有約》也適時的進行了改版，增加了采訪嘉賓回答網友提問的環節，增強了場外觀眾與場內的交流。

2、把握語言風格

《魯豫有約》一直以平民化的視角來看待問題，堅持節目以講述故事為主的宗旨，尋訪擁有特殊經歷的人物，一起見證歷史，思索人生，直指生命的體驗與心靈秘密，創造一種新穎的談話記錄。主持人魯豫對人的關注與被采訪者心靈的對話。魯豫相信，沒有一個人的故事是不精彩的。她說：“我對人、對故事比較感興趣，對講道理半點興趣都沒有?！?/p>

拋開高深艱澀的專業問題，拋開彼此身份的等級差異，拋開編導限定條條框框，營造一種輕松、愉悅的談話氛圍，給嘉賓一種“這不是在做一個電視節目，而是和朋友談天說地”的感覺。再配合一些談話節目的訪問小技巧，嘉賓自然而然地就會順著主持人的意思講述下去。此外，在觀眾眼里，這也不是一種以政治、經濟為目的的商業活動，而是兩個真正的好朋友在交談，因此樂于選擇聽下去。

對比其他電視臺推出的談話節目，我們可以從語言風格上找出明顯的不同。如湖南衛視在2008年推出至今的娛樂節目《天天向上》，就是一個與《魯豫有約》風格截然不同的欄目。對于喜歡《天天向上》的觀眾來說，由始至終穿插于節目中的各種搞怪、嘻哈、無厘頭是其贏得超高人氣的原因。然而同樣是脫口秀，《魯豫有約》卻更傾向于談話，《天天向上》更像是娛樂。同樣是國內首屈一指的訪談節目，《藝術人生》就顯得拘謹許多。央視的大背景下，沉穩、深厚的基調，知名藝術家的頭銜和缺乏談話氛圍的節目內容令年輕人望而生畏。

因此，《魯豫有約》因其輕松舒適的談話氛圍，平易近人的談話，不斷發展壯大。陳魯豫的風格和楊瀾的不同，不僅因為他們具有不同的生活經驗、社會背景，還在于他們對于自己節目的不同定位楊瀾的節目更傾向于它本身具有的社會意義和社會價值，而陳魯豫則更看重人物背后的故事。

三、欄目特色

一檔欄目的好壞常取決于該欄目主持人水平的高低，主持人的形象往往代表一個節目的形象，主持人獨特的風格也往往成為受眾對節目是否認可的最基本認知，也形成了欄目的風格特色。

1、主持的藝術

魯豫在與嘉賓的交流中特別善于傾聽，總是面對微笑地稍微前傾著身子，完全是一副與好友聊天的架勢，而在發問和談自己的印象時則是帶著真誠與坦率，這樣的發問絲毫不會讓人覺得咄咄逼人。我們都知道，節目主持人是欄目的標識，是觀眾直接審視的對象，問話的技巧對于一個談話類的節目主持人來說是必修課，因此作為一個主持人要善于把握時機，充滿智慧的發問。

1、談話的氛圍

1200平米的演播室，300位觀眾，演繹了演播室里的社會與人生。一個好的談話空間和談話氛圍，對談話的成功起著非常重要的作用。對被訪嘉賓而言，在輕松、愉悅的氣氛里，更容易敞開心扉，與主持人之間的交流才能達到最佳的狀態。通過短短幾十分鐘的節目故事，通過營造良好的談話氛圍，有助于深入挖掘被訪人物的內心世界。

四、品牌化的欄目運作

《魯豫有約》每期節目無論選擇什么樣的嘉賓，都會突出嘉賓的主體性，重點關注嘉賓的人生經歷和情感經歷，深入挖掘嘉賓最能觸動人心，最為引起觀眾成生共鳴的東西，通過嘉賓真實的故事打動觀眾。此外，定位于思索人生，欄目和“有故事的人”一起再次走過那些故事，讓觀眾有心思索人生，從而取得較高的節目價值，形成欄目的品牌效應。

從談話類節目本身的角度來說，做一檔收視率較高的談話類節目在地方并非十分困難，關鍵在于這個欄目主持人的個人魅力、欄目的內容以及欄目的影響力。

總體來說，《魯豫有約》是一檔成功的電視談話類節目，它給電視談話類節目增添了一絲平實的色彩。我認為《魯豫有約》給我們最大的啟示就是在電視談話類節目中，唯有具備獨特的個性魅力才會使節目擁有更大生命力和競爭力。

第三篇：旅游景區教學案例

教學案例

更多案例請見世界遺產專題學習網站案例庫：

http://course.jnu.edu.cn/151/sjyc/analysis.asp

案例1： 張家界的黃牌警示

作為世界東方的文明古國的中國擁有兩份遺產，一份是祖先在千百年的歷史創造的文化遺產，另一份是天然造化的神奇自然。為了保護文化遺產，聯合國先后通過了《雅典憲章》、《美洲公約》等。為了進一步保護好這兩份遺產，1972年11月，聯合國教科文組織在巴黎總部舉行的第17屆大會上，專門通過了《保護世界文化和自然遺產公約》，即《世界遺產公約》，并對世界文化和自然遺產的定義、實施公約的一系列指導方針、遺產的題名、確認、保護等都作了明確的規定。

對于世界文化和自然遺產的保護，《世界遺產公約》中的第四條規定：公約的締約國均承認，保證第1條和第2條中提及的、本國領土內的文化和自然遺產的確定、保護、保存、展出和遺傳后代，主要是有關國家的責任。該國將為此目的竭盡全力，最大限度地利用本國資源，必要時利用所能獲得的國際援助和合作，特別是財政、藝術、科學及技術方面的援助和合作。第五條規定：為保證、保護、保存和展出本國領土內的文化和自然遺產采取積極有效的措施，本公約各締約國應視本國具體情況應該努力采取的具體措施。

因此在旅游開發與規劃的過程中，要遵循以下幾個不可忽視的原則：一是保護性的控制作用，對資源的不可再生性、脆弱性進行有效的保護，在絕對保護區內，不能建任何建筑，破壞任何地形、地貌。二是保護和利用的協調性，對于開發的地方和開發的內容都要符合資源永續利用的目的，處理好長遠和眼前的管理利用，通過規劃使自然、社會、經濟協調地發展。在旅游開發規劃的過程中，我們要堅持這些基本的原則，作為世界遺產的張家界得到的黃牌，就是違背這些原則的一個沉重的例子。

1992年5月，受世界遺產委員會的委托，世界遺產高級顧問桑塞爾和魯卡斯博士來到張家界武陵源進行實地考察，在遺產驗收的評估報告上，兩位專家給了武陵源風景區極高的評價：武陵源在風景上可以和美國西部的幾個國家公園相比，如布依斯峽谷、科羅拉多大峽谷，但是武陵源的海拔較低，具有完整的生態系統、珍奇的地質遺跡景觀和多姿多彩的氣候景觀，具有獨特的審美情趣。同年12月，武陵源被聯合國教科文組織遺產委員會列入世界自然遺產名錄。在遺產證書上寫著這樣一句話：列入此名錄說明此文化自然景區具有特別的和世界性的價值，因而為了全人類的利益應對其加以保護。

世界遺產這塊金字招牌，為武陵源每年帶來上百萬的游客，使得這個在20年前還地處偏遠交通閉塞的湘西山區成為國際知名的旅游勝地。然而到了1998年，作為我國首批列入世界自然遺產名錄的風景名勝區，被聯合國遺產委員會官員出示了黃牌。究其原因，是源自“設施泛濫”大多數個體老板對世界遺產名錄的意識非常淡漠，大批游客的到來，使這里的旅游、交通、住宿、飲食業蓬勃發展，風景區目前已經建成游覽線30多條，游道300多公里，景區還設有登山索道，觀光電梯，全市現有飯店400多家，床位總數達3萬多張。申報成功后，政府急于招商引資，同時鼓勵當地農民辦旅游。忽略了在擴建旅游設施、發展旅游業的同時，更要加大對世界遺產的保護力度。景區建房時，當地居民只辦了土地使用證和建房許可證，除此之外，政府再沒有任何的規劃和建議。

最后聯合國遺產委員會限令在今年國慶后全部拆除。張家界武陵源區人民政府在旅游核心景區張貼出拆遷通告：黃金周一過，景區的房屋拆遷工作就將開始，面積達19萬平方米的建筑將全部拆除，3年內拆遷安置完畢，拆除物總價值超過2億元。這對于我國來說是一個違背規劃原理的一個教訓。

問題：

我國有一些被列入《世界遺產名錄》的地方，得到“金牌”以后在經濟利益的驅動下又大搞破壞性開發，不僅破壞了資源，同時也斷掉了資源長遠開發的后續之路，中國是世界上遺產資源最豐富的國家之一，結合該案例的教訓，談談中國的遺產如何來永遠遠離“黃牌”。

提示：

1．運用科學的規劃，處理“遺產保護”與“設施開發”兩者之間的關系。

2．要放棄狹隘的地方利益，從遺產的長久著眼。

案例2：黃果樹心中永遠的痛

世界遺產的評定標準主要依據《保護世界文化和自然遺產公約》第一、第二條規定。遺產項目要列入《世界遺產名錄》，必須經過嚴格的考核和審批程序。《保護世界文化與自然遺產公約》給自然遺產的定義是符合下列規定之一者：

①從美學或科學角度看，具有突出、普遍價值的由地質和生物結構或這類結構群組成的自然面貌； ②從科學或保護角度看，具有突出，普遍價值的地質和自然地理結構以及明確劃定的瀕危動植物物種生態區；

③從科學、保護或自然美角度看，只有突出、普遍價值的天然名勝或明確劃定的自然地帶。列入《世界遺產名錄》的自然遺產項目必須符合下列一項或幾項標準并獲得批準：

①構成代表地球演化史中重要階段的突出例證；

②構成代表進行中的重要地質過程、生物演化 過程以及人類與自然環境相互關系的突出例證；③獨特、稀有或絕妙的自然現象、地貌或具有罕見自然美的地帶；

④尚存的珍稀或瀕危動植物種的棲息地。

我國每年申請世界遺產的風景名勝區眾多，但大多都與世界遺產失之交臂，究其原因是多方面的，但是其中最要的一個原因就是在景區在旅游開發與規劃的時候沒有遵循規劃的基本原則--旅游規劃的保護性的控制作用，從長遠的角度對資源的不可再生性、脆弱性進行有效的保護，在絕對保護區里，不能建任何建筑，動任何地形、地貌，同時建立完善的環境生態保障體系。黃果樹瀑布1991年申報世界遺產的失敗就是他在開發與規劃的過程中忽視了這個原則。

黃果樹瀑布以瀑布，溶洞，地下湖為主題，素有“天下奇景”之稱。這一帶是典型的巖溶地區，長期的河道變遷，暗河塌陷，河流下切，致使河床級級跌落，形成了多樣的瀑布。景區共有地表瀑布18個，地下瀑布14個，可以說是一巨大的瀑布群。這些瀑布中黃果樹瀑布是白水河上九級瀑布中最大一級，是我國最大瀑布，也是亞洲最大的瀑布。世界上著名的瀑布不可勝數，但像黃果樹這樣集中，姿態各異的瀑布群，則為我國獨有。1991年，國家建設部推薦黃果樹風景名勝區申請列入《世界遺產名錄》。委托貴州人民出版社張克主編申報書，并組織地質、植物、景觀、攝影、錄像等專家小組赴現場突擊進行考察和拍攝。完成了約13萬字的申報書、120多幅照片、30多張幻燈片、20分鐘的錄像報送聯合國教科文組織。盡管如此，但黃果樹失敗了，分析其主要原因有以下一些原因。

一、生態環境差、森林覆蓋率低

在黃果樹瀑布開發建設的20年中，景區森林覆蓋率僅從1980年的3%上升到15.6%，因為毀林開荒，原生植物被破壞后水土流失及景區喀斯特發育的薄層石灰土地質條件差，使得綠化造林工作舉步維艱，景區周圍近10萬畝的荒山僅僅被一些次生類植物所覆蓋。因此，景區的綠化成為相當緊迫的問題。有學者甚至指出，黃果樹景區如果再不加強水土治理和植樹造林工作，大瀑布50年后將不復存在二、人工痕跡過重的影響

1988年修建的纜車，雖然已經被拆除，但仍然象一道“傷口”盤在黃果樹瀑布美侖美換景致上。1991年纜車正式運行，1992年專家組對該項目提出了看法，認為嚴重影響景觀質量，這是黃果樹申報失敗的重要原因。另外就是景區附近的旅游城鎮的建筑太商業化，和當地的環境不協調。當地一些小型電站的存在也影響了瀑布群中一些瀑布的景觀。在中心景區到天星巖景區的黃天公路上串連了一個叫滑石哨的布依族村寨。現在這里的一棵有2000年歷史的大榕樹獨木成林，蔚為壯觀。村寨腳下一片綠浪層層的梯田映襯著瀑布群中灘面最大的———螺絲灘瀑布的美景。而這樣的景觀一年中卻只有4個月的時間可看，上游堵水發電的“黃果樹電站”及農業引水使瀑布一年中很長時間裸露出難看的“鈣華灘石”。而且，攔河大壩對自然地形的改變也極礙觀瞻。在我國有著許許多多像黃果樹這樣在國內外知名的風景名勝區，這些風景名勝區無疑也是展示當地面貌最好的“名片”，依托這些不僅可以發展當地經濟，更可以為塑造當地形象、吸引投資創造美好的環境，因此保護和發展這些風景名勝區已是迫在眉睫。想起這些，我們無法不為黃果樹的明天擔憂！

問題：

黃果樹申報世界遺產失敗了，失敗的原因主要是環境生態保護體系薄弱，造成了森林覆蓋率低，生態環境差。同時對旅游資源的保護性控制的作用沒有發揮，造成了在保護區中的人工痕跡過重的影響。假如黃果樹瀑布還有一次申請世界遺產的機會，黃果樹應該從那些方面加以補救，談談你的看法。

提示：

可以在開發和規劃的時候從建立更加完善的環境生態保障體系，來保護生態環境，加強綠化建設；在保護區中對過多的人為痕跡造成的破壞給予修復或者搬遷等方面來給予說明。案例3：桂林為何還沒有世界遺產？

憲章根據：

盡一切可能避免破壞歷史性城市和地區。

來自《威尼斯憲章》原則和目標第十一條

如果必須建造新建筑物，它們的特點和尺度必須與它們周圍建筑物協調。

來自《威尼斯憲章》原則和目標第十二條

第十三條 構成歷史園林整體組成部分的永久性的或可移動的建筑、雕塑或裝飾特征，只有在其保護或修復之必要范圍內方可予以移動或替代。任何具有這種危險性質的替代和修復必要根據威尼斯憲章的原則予以實施，并且必須說明任何全部替代的日期。

來自《佛羅倫薩憲章》

第十四條 歷史園林必須保存在適當的環境之中，任何危及生態平衡的自然環境變化必須加以禁止。所有這些適用于基礎設施的任何方面(排水系統、灌溉系統、道路、停車場、柵欄、看守設施以及游客舒暢的環境等)。

來自《佛羅倫薩憲章》

案例內容：

桂林是我國著名的山水城市，它追求的是整個城市的生態和諧，歷史背景和文化淵源。城市穿插分布在山水之中，青山，秀水，奇洞，美石以及眾多的文物古跡與城市融合在一起，山水綺麗，景色與城市建筑互為因借，城市處處可見奇峰碧水，到處是景，到處是園。這樣的城市不

僅國內絕無僅有，即在世界上也是罕見的。桂林這個城市，是以山水揚其名，以自然之美甲天下而又有名勝古跡增其色。如果說蘇州是“城中園”，杭州是“半壁江山半壁城市”的話，桂林則是“山水中的城市”。但是桂林這樣一座絕無僅有的山水城市，至今沒有一處世界遺產。現在每年的節假日都有大批的游客涌入桂林的各大風景區，使得風景區極易患“節假日綜合癥”，導致風景區內的植被、水、大氣和土壤超負荷使用，很容易造成破壞。比如，著名的蘆笛巖風景區因游客的大量涌入，人群呼出大量的二氧化碳而影響了巖洞的發育。還有一個例子是漓江的機動船對河岸的破壞，可能再過幾年，美麗的漓江就會被掏空。

還有，漓江沿岸蓋飯店、擠占城市綠地建賓館、征用良田作高爾夫球場、耗費巨資建人造景點（美食城、四美園等），毀壞古跡修馬路、在公園巖洞中展出妖魔鬼怪、讓商家經營陽朔風景道、在市場出售鐘乳石工藝品，最近還要在漓江景區筑大壩，在七星山上建索道，等等，等等,這些都是違反國家上述原則規定的，都屬于破壞性建設，應當進行清理整頓。

桂林自然環境的破壞根源可能不僅僅是旅游帶來的，更多的則是桂林人自己帶來的。最明顯的就是漓江河段上的挖沙問題和森林砍伐問題。

問題：

風景秀麗的桂林為何還沒有世界遺產？

怎樣處理對桂林的破壞性建設？

怎樣協調桂林人對桂林自然環境的破壞？

怎樣讓游客和桂林人自覺自愿的保護環境？

觀點：

在景區內的建設看似為了游客服務，實質是對資源的破壞性建設。資源的保護需要游客和居民的合作。

問題：

景色秀麗的桂林為何還沒有一處世界遺產？怎樣看待對桂林的破壞性建設？

提示：

世界遺產要求申報點都應盡可能維持或恢復原樣。不能對景區有破壞性建設的行為出現。

一、參考文獻：

《景點開發與管理》 約翰·斯沃布魯克 著 張文 等 譯 中國旅游出版社

《旅游景區開發與管理》 鄒統釬 主編 清華大學出版社

《旅游規劃案例》 保繼剛 等 著 廣東旅游出版社

《旅游標準匯編》 中國標準出版社第一編輯室 編 中國標準出版社

《活動項目策劃與管理》 Lynn Van Der Wagen 著 宿榮江 等譯 旅游教育出版社 《現代旅游管理導論》（英）史蒂芬·佩吉 保羅·布倫特 等 著 電子工業出版社

二、目前已經具備的多媒體資源庫名稱及內容：

（1）“主題公園研究網”專題學習網站：http://.cn 美國環球影城 美國六旗公園

中國華僑城

深圳世界之窗

深圳錦繡中華.cn 廣州長隆歡樂世界

桂林樂滿地休閑世界.cn 北京歡樂谷bj.happyvalley.com.cn 北京世界公園

杭州宋城

第四篇：旅游景區教學案例

教學案例

更多案例請見世界遺產專題學習網站案例庫： http://course.jnu.edu.cn/151/sjyc/analysis.asp 案例1： 張家界的黃牌警示

作為世界東方的文明古國的中國擁有兩份遺產，一份是祖先在千百年的歷史創造的文化遺產，另一份是天然造化的神奇自然。為了保護文化遺產，聯合國先后通過了《雅典憲章》、《美洲公約》等。為了進一步保護好這兩份遺產，1972年11月，聯合國教科文組織在巴黎總部舉行的第17屆大會上，專門通過了《保護世界文化和自然遺產公約》，即《世界遺產公約》，并對世界文化和自然遺產的定義、實施公約的一系列指導方針、遺產的題名、確認、保護等都作了明確的規定。

對于世界文化和自然遺產的保護，《世界遺產公約》中的第四條規定：公約的締約國均承認，保證第1條和第2條中提及的、本國領土內的文化和自然遺產的確定、保護、保存、展出和遺傳后代，主要是有關國家的責任。該國將為此目的竭盡全力，最大限度地利用本國資源，必要時利用所能獲得的國際援助和合作，特別是財政、藝術、科學及技術方面的援助和合作。第五條規定：為保證、保護、保存和展出本國領土內的文化和自然遺產采取積極有效的措施，本公約各締約國應視本國具體情況應該努力采取的具體措施。

因此在旅游開發與規劃的過程中，要遵循以下幾個不可忽視的原則：一是保護性的控制作用，對資源的不可再生性、脆弱性進行有效的保護，在絕對保護區內，不能建任何建筑，破壞任何地形、地貌。二是保護和利用的協調性，對于開發的地方和開發的內容都要符合資源永續利用的目的，處理好長遠和眼前的管理利用，通過規劃使自然、社會、經濟協調地發展。在旅游開發規劃的過程中，我們要堅持這些基本的原則，作為世界遺產的張家界得到的黃牌，就是違背這些原則的一個沉重的例子。

1992年5月，受世界遺產委員會的委托，世界遺產高級顧問桑塞爾和魯卡斯博士來到張家界武陵源進行實地考察，在遺產驗收的評估報告上，兩位專家給了武陵源風景區極高的評價：武陵源在風景上可以和美國西部的幾個國家公園相比，如布依斯峽谷、科羅拉多大峽谷，但是武陵源的海拔較低，具有完整的生態系統、珍奇的地質遺跡景觀和多姿多彩的氣候景觀，具有獨特的審美情趣。同年12月，武陵源被聯合國教科文組織遺產委員會列入世界自然遺產名錄。在遺產證書上寫著這樣一句話：列入此名錄說明此文化自然景區具有特別的和世界性的價值，因而為了全人類的利益應對其加以保護。

世界遺產這塊金字招牌，為武陵源每年帶來上百萬的游客，使得這個在20年前還地處偏遠交通閉塞的湘西山區成為國際知名的旅游勝地。然而到了1998年，作為我國首批列入世界自然遺產名錄的風景名勝區，被聯合國遺產委員會官員出示了黃牌。究其原因，是源自“設施泛濫”大多數個體老板對世界遺產名錄的意識非常淡漠，大批游客的到來，使這里的旅游、交通、住宿、飲食業蓬勃發展，風景區目前已經建成游覽線30多條，游道300多公里，景區還設有登山索道，觀光電梯，全市現有飯店400多家，床位總數達3萬多張。申報成功后，政府急于招商引資，同時鼓勵當地農民辦旅游。忽略了在擴建旅游設施、發展旅游業的同時，更要加大對世界遺產的保護力度。景區建房時，當地居民只辦了土地使用證和建房許可證，除此之外，政府再沒有任何的規劃和建議。

最后聯合國遺產委員會限令在今年國慶后全部拆除。張家界武陵源區人民政府在旅游核心景區張貼出拆遷通告：黃金周一過，景區的房屋拆遷工作就將開始，面積達19萬平方米的建筑將全部拆除，3年內拆遷安置完畢，拆除物總價值超過2億元。這對于我國來說是一個違背規劃原理的一個教訓。問題：

我國有一些被列入《世界遺產名錄》的地方，得到“金牌”以后在經濟利益的驅動下又大搞破壞性開發，不僅破壞了資源，同時也斷掉了資源長遠開發的后續之路，中國是世界上遺產資源最豐富的國家之一，結合該案例的教訓，談談中國的遺產如何來永遠遠離“黃牌”。提示：

1．運用科學的規劃，處理“遺產保護”與“設施開發”兩者之間的關系。2．要放棄狹隘的地方利益，從遺產的長久著眼。

案例2：黃果樹心中永遠的痛

世界遺產的評定標準主要依據《保護世界文化和自然遺產公約》第一、第二條規定。遺產項目要列入《世界遺產名錄》，必須經過嚴格的考核和審批程序?！侗Ｗo世界文化與自然遺產公約》給自然遺產的定義是符合下列規定之一者：

①從美學或科學角度看，具有突出、普遍價值的由地質和生物結構或這類結構群組成的自然面貌； ②從科學或保護角度看，具有突出，普遍價值的地質和自然地理結構以及明確劃定的瀕危動植物物種生態區；

③從科學、保護或自然美角度看，只有突出、普遍價值的天然名勝或明確劃定的自然地帶。列入《世界遺產名錄》的自然遺產項目必須符合下列一項或幾項標準并獲得批準： ①構成代表地球演化史中重要階段的突出例證；

②構成代表進行中的重要地質過程、生物演化 過程以及人類與自然環境相互關系的突出例證； ③獨特、稀有或絕妙的自然現象、地貌或具有罕見自然美的地帶； ④尚存的珍稀或瀕危動植物種的棲息地。

我國每年申請世界遺產的風景名勝區眾多，但大多都與世界遺產失之交臂，究其原因是多方面的，但是其中最要的一個原因就是在景區在旅游開發與規劃的時候沒有遵循規劃的基本原則--旅游規劃的保護性的控制作用，從長遠的角度對資源的不可再生性、脆弱性進行有效的保護，在絕對保護區里，不能建任何建筑，動任何地形、地貌，同時建立完善的環境生態保障體系。黃果樹瀑布1991年申報世界遺產的失敗就是他在開發與規劃的過程中忽視了這個原則。

黃果樹瀑布以瀑布，溶洞，地下湖為主題，素有“天下奇景”之稱。這一帶是典型的巖溶地區，長期的河道變遷，暗河塌陷，河流下切，致使河床級級跌落，形成了多樣的瀑布。景區共有地表瀑布18個，地下瀑布14個，可以說是一巨大的瀑布群。這些瀑布中黃果樹瀑布是白水河上九級瀑布中最大一級，是我國最大瀑布，也是亞洲最大的瀑布。世界上著名的瀑布不可勝數，但像黃果樹這樣集中，姿態各異的瀑布群，則為我國獨有。1991年，國家建設部推薦黃果樹風景名勝區申請列入《世界遺產名錄》。委托貴州人民出版社張克主編申報書，并組織地質、植物、景觀、攝影、錄像等專家小組赴現場突擊進行考察和拍攝。完成了約13萬字的申報書、120多幅照片、30多張幻燈片、20分鐘的錄像報送聯合國教科文組織。盡管如此，但黃果樹失敗了，分析其主要原因有以下一些原因。

一、生態環境差、森林覆蓋率低

在黃果樹瀑布開發建設的20年中，景區森林覆蓋率僅從1980年的3%上升到15.6%，因為毀林開荒，原生植物被破壞后水土流失及景區喀斯特發育的薄層石灰土地質條件差，使得綠化造林工作舉步維艱，景區周圍近10萬畝的荒山僅僅被一些次生類植物所覆蓋。因此，景區的綠化成為相當緊迫的問題。有學者甚至指出，黃果樹景區如果再不加強水土治理和植樹造林工作，大瀑布50年后將不復存在

二、人工痕跡過重的影響

1988年修建的纜車，雖然已經被拆除，但仍然象一道“傷口”盤在黃果樹瀑布美侖美換景致上。1991年纜車正式運行，1992年專家組對該項目提出了看法，認為嚴重影響景觀質量，這是黃果樹申報失敗的重要原因。另外就是景區附近的旅游城鎮的建筑太商業化，和當地的環境不協調。當地一些小型電站的存在也影響了瀑布群中一些瀑布的景觀。在中心景區到天星巖景區的黃天公路上串連了一個叫滑石哨的布依族村寨?，F在這里的一棵有2000年歷史的大榕樹獨木成林，蔚為壯觀。村寨腳下一片綠浪層層的梯田映襯著瀑布群中灘面最大的———螺絲灘瀑布的美景。而這樣的景觀一年中卻只有4個月的時間可看，上游堵水發電的“黃果樹電站”及農業引水使瀑布一年中很長時間裸露出難看的“鈣華灘石”。而且，攔河大壩對自然地形的改變也極礙觀瞻。

在我國有著許許多多像黃果樹這樣在國內外知名的風景名勝區，這些風景名勝區無疑也是展示當地面貌最好的“名片”，依托這些不僅可以發展當地經濟，更可以為塑造當地形象、吸引投資創造美好的環境，因此保護和發展這些風景名勝區已是迫在眉睫。想起這些，我們無法不為黃果樹的明天擔憂！問題：

黃果樹申報世界遺產失敗了，失敗的原因主要是環境生態保護體系薄弱，造成了森林覆蓋率低，生態環境差。同時對旅游資源的保護性控制的作用沒有發揮，造成了在保護區中的人工痕跡過重的影響。假如黃果樹瀑布還有一次申請世界遺產的機會，黃果樹應該從那些方面加以補救，談談你的看法。提示：

可以在開發和規劃的時候從建立更加完善的環境生態保障體系，來保護生態環境，加強綠化建設；在保護區中對過多的人為痕跡造成的破壞給予修復或者搬遷等方面來給予說明。

案例3：桂林為何還沒有世界遺產？

憲章根據：

盡一切可能避免破壞歷史性城市和地區。來自《威尼斯憲章》原則和目標第十一條

如果必須建造新建筑物，它們的特點和尺度必須與它們周圍建筑物協調。來自《威尼斯憲章》原則和目標第十二條

第十三條 構成歷史園林整體組成部分的永久性的或可移動的建筑、雕塑或裝飾特征，只有在其保護或修復之必要范圍內方可予以移動或替代。任何具有這種危險性質的替代和修復必要根據威尼斯憲章的原則予以實施，并且必須說明任何全部替代的日期。來自《佛羅倫薩憲章》

第十四條 歷史園林必須保存在適當的環境之中，任何危及生態平衡的自然環境變化必須加以禁止。所有這些適用于基礎設施的任何方面(排水系統、灌溉系統、道路、停車場、柵欄、看守設施以及游客舒暢的環境等)。來自《佛羅倫薩憲章》 案例內容：

桂林是我國著名的山水城市，它追求的是整個城市的生態和諧，歷史背景和文化淵源。城市穿插分布在山水之中，青山，秀水，奇洞，美石以及眾多的文物古跡與城市融合在一起，山水綺麗，景色與城市建筑互為因借，城市處處可見奇峰碧水，到處是景，到處是園。這樣的城市不僅國內絕無僅有，即在世界上也是罕見的。桂林這個城市，是以山水揚其名，以自然之美甲天下而又有名勝古跡增其色。如果說蘇州是“城中園”，杭州是“半壁江山半壁城市”的話，桂林則是“山水中的城市”。但是桂林這樣一座絕無僅有的山水城市，至今沒有一處世界遺產。

現在每年的節假日都有大批的游客涌入桂林的各大風景區，使得風景區極易患“節假日綜合癥”，導致風景區內的植被、水、大氣和土壤超負荷使用，很容易造成破壞。比如，著名的蘆笛巖風景區因游客的大量涌入，人群呼出大量的二氧化碳而影響了巖洞的發育。還有一個例子是漓江的機動船對河岸的破壞，可能再過幾年，美麗的漓江就會被掏空。

還有，漓江沿岸蓋飯店、擠占城市綠地建賓館、征用良田作高爾夫球場、耗費巨資建人造景點（美食城、四美園等），毀壞古跡修馬路、在公園巖洞中展出妖魔鬼怪、讓商家經營陽朔風景道、在市場出售鐘乳石工藝品，最近還要在漓江景區筑大壩，在七星山上建索道，等等，等等,這些都是違反國家上述原則規定的，都屬于破壞性建設，應當進行清理整頓。

桂林自然環境的破壞根源可能不僅僅是旅游帶來的，更多的則是桂林人自己帶來的。最明顯的就是漓江河段上的挖沙問題和森林砍伐問題。問題：

風景秀麗的桂林為何還沒有世界遺產？

怎樣處理對桂林的破壞性建設？

怎樣協調桂林人對桂林自然環境的破壞？

怎樣讓游客和桂林人自覺自愿的保護環境？ 觀點：

在景區內的建設看似為了游客服務，實質是對資源的破壞性建設。資源的保護需要游客和居民的合作。問題：

景色秀麗的桂林為何還沒有一處世界遺產？怎樣看待對桂林的破壞性建設？

提示：

世界遺產要求申報點都應盡可能維持或恢復原樣。不能對景區有破壞性建設的行為出現。

一、參考文獻：

《景點開發與管理》 約翰·斯沃布魯克 著 張文 等 譯 中國旅游出版社 《旅游景區開發與管理》 鄒統釬 主編 清華大學出版社 《旅游規劃案例》 保繼剛 等 著 廣東旅游出版社

《旅游標準匯編》 中國標準出版社第一編輯室 編 中國標準出版社

《活動項目策劃與管理》 Lynn Van Der Wagen 著 宿榮江 等譯 旅游教育出版社 《現代旅游管理導論》（英）史蒂芬·佩吉 保羅·布倫特 等 著 電子工業出版社

二、目前已經具備的多媒體資源庫名稱及內容：

（1）“主題公園研究網”專題學習網站：http://www.tmdps.cn 北京世界公園www.tmdps.cn 杭州宋城www.tmdps.cn

第五篇：經營與管理

廣告行業自律由廣告從業者成立行業組織，制定行業章程和行業規則，并以此為標準來進行自我約束、自我限制、自我協調、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規、職業規則和社會道德的要求。對廣告行政管理發揮重要的補充作用，將發揮越來越重要的作用。

廣告社會監督廣大消費者通過廣告社會監督組織借助媒體等的作用依法對廣告進行日常監督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，并向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣告消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發展。

廣播電視媒介的節目制作人制度媒介直接從專業的廣播電視節目制作公司購買節目用于媒介播放，而用自己招攬的廣告所得來抵付節目購買費用，多出來的部分作為媒介盈利；或者由廣播電視節目制作人購買媒介的若干時段，播出自己制作的電視節目，制作人自己招攬節目廣告，媒介只向節目制作人收取時段費作為媒介的盈利。

AE制：Account Executive即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。“AE”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行。作為廣告公司對客戶提供不同服務功能的總負責和總協調者，能確保公司業務的協調運作、服務效能的有效發揮。

業務檔案制度廣告公司代理所有的廣告業務時，都必須建立業務檔案。建立業務檔案，是公司業務管理的重要手段，便于控制業務按計劃展開，隨時檢查、發現和修正業務中的漏洞；也是公司進行業務總結的重要依據，以及處理各類業務糾紛的重要法律憑證。

1、廣告市場四大主體：廣告主廠商、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾。

2、廣告管理系統構成：廣告行政管理（主導地位）、廣告行業自律和廣告社會監督

3、廣告行政管理子系統：廣告行政管理機構、~管理法規、廣告驗證監督管理、~管理對象

4、廣告行政管理的對象包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告信息內容。廣告行政管理法規是廣告行政管理機構進行廣告行政管理的主要依據。

5、對廣告經營單位的審批是廣告行政管理的基礎，一是對廣告經營資格的審批，即核準廣告經營權（確定是否允許經營廣告業務，是否合法經營）；二是對廣告經營范圍的審批，核定廣告經營范圍（確定允許經營什么，是否超范圍經營）。

6、對廣告經營者的監督：履行廣告法規規定的義務；建立、健全內部經營管理制度；監督其在核定的業務范圍從事廣告經營活動。

7、廣告審查的內容：對廣告主主體資格的審查和對廣告內容和表現形式的審查。

8、廣告行業自律由廣告行業自律組織、廣告行業自律規則兩方面組成。

我國的廣告行業自律組織中最具影響力的是中國廣告協會。

9、我國廣告社會監督的組織主要有：中國消費者協會和各地的消費者協會。

11、從西方廣告界來看，廣告代理的產生與發展大致經歷了以下時代： 處于媒體依附地位的媒體推銷時代、脫離媒體的媒體掮客時代、獨立的專門化代理時代。

12、1917年，以15%為標準的代理傭金制在美國正式確立，標志廣告代理制度的正式建立。

13、廣告代理費的收取分類：傭金制、協商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制。

14、廣告公司的經營大體上有三種模式： 歐美經營、日本經營、韓國經營

16、按照服務功能和經營范圍的不同，廣告公司分為：綜合性廣告代理公司和專門型廣告代理公司。

綜合性廣告代理公司通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎的部門組織類型（又稱為

職能型廣告公司。通常由客戶部、創作部、媒介部、調研部和行政部幾大職能部門組成），一是以個別客戶為基礎的小組制組織類型。

17、廣告經營的前提是：廣告客戶的選擇與維系；廣告經營的基礎是：廣告市場調查。

19、媒介的廣告業務來源主要有： 廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業務員承攬廣告

20、網絡廣告的主要形式有： 公司企業自己建立的網站、廣告電子郵件、企業購買網絡廣告商的廣告空間所發布的廣告

21、企業的廣告目標三種類型： 創牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標

22、明確的廣告策略須具備要素：賣點、目標受眾、如何將核心廣告訊息傳達給目標受眾

23、企業與廣告公司關系建立發展分三個階段：互相選擇、建立合作關系、保持合作關系

廣告行政管理的內容

指國家通過一定的行政干預手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動進行監督、檢查、控制和指導。廣告行政管理機構依照廣告行政管理法規對廣告行政管理對象進行廣告驗證管理并進行廣告發布后的監督管理。

內容：

1、進行廣告立法和對法規進行解釋；

2、對廣告經營單位的審批（是廣告行政管理的基礎，是監督廣告活動、保護合法經營、取締非法經營的前提）；

3、對廣告主和廣告經營者的監督與指導，對廣告主：監督其傳播程序是否符合廣告法規；企業的廣告費用預算和使用是否符合有關財務制度。對廣告經營者：履行廣告法規規定的義務；建立、健全內部經營管理制度；監督其在核定的業務范圍從事廣告經營活動；

4、對廣告違法案件的查處與復議。廣告違法案件的發現途徑：日常監督、揭發和函件轉來。

廣告審查方法：

①廣告審查機關的事先審查——藥品、農藥、獸藥、醫療器械、社會力量辦學的廣告、營業性的演出廣告等。需要事先出具證明文件的有：醫療廣告、煙草廣告、自費出國留學中介廣告、因私出入境廣告、專利廣告、衛星接收設施廣告。

②廣告經營者和發布者的事先審查（核實廣告內容，對內容不實、證明文件不全的廣告不得提供服務）

③廣告行政管理機關在廣告發布后的審查和監測

廣告審查的程序：目前我國現行的廣告審查主要由廣告經營者擔任，審查程序如下：

階段一：承接登記。階段二：初審。提出初審意見，交復審人員進行復審。階段三：復審。廣告業務負責人提出復審意見，決定是否準予該廣告的代理和發布。階段四：建立廣告業務檔案。全部資料歸檔備查。

廣告公司的業務運作程序：

1、客戶接洽與委托：以客戶下達正式的代理委托書為工作目標；

2、代理議案：具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫是這一階段應達成的工作目標；

3、廣告計劃：完整的廣告策劃方案或廣告計劃書是這一階段應達成的工作目標；

4、提案的審準與確認：廣告方案最終獲得客戶的認可是這一階段應達成的目標；

5、廣告執行：完成廣告制作、媒體購買、媒體投放與發布監測是這階段應達成的工作目標；

6、廣告活動的事后評估與總結：完成廣告活動的事后評估、完成對客戶的評估報告和業務總結是該階段應達成的工作目標。

為推進媒介廣告業務的發展，媒介應該具備哪些基本條件？

（1）具有一定的覆蓋域，當媒介的覆蓋范圍與廣告客戶的目標市場區域相符時，廣告客戶才會考慮進行廣告投放；

（2）擁有比較明確和固定的受眾群，廣告客戶只會選擇受眾群與自己的目標客戶群體相符合的媒介；

（3）具有較好的傳播效果，這與媒介的覆蓋率、視聽率、發行量、權威性、可信度、受眾成分、媒介的內容及形式等各方面的特點都關系密切，一般情況下，信譽好、有權威的媒介更受群眾的信賴，其刊播內容，包括廣告也更容易受到受眾的接受和認可。

（4）企業能夠承受廣告發布的成本。再好的媒介，如果廣告刊播價位高得超出了企業的承受能力，它也不可能成為廣告媒介，只要企業能夠承受廣告費用，企業一般都愿意在大眾傳播媒介上做廣告。

在爭取廣告代理公司的過程中，媒介要注意和加強哪些方面的工作？

（1）加強與廣告代理公司的聯系，及時將本媒介的特點、節目內容、媒介優勢、刊播價格、受眾結構等方面的信息傳遞給他們。尤其在節目有調整、內容有變化、欄目有變動的情況下，更要讓廣告代理公司及時知道。

（2）加強與廣告代理公司AE和媒體人員的聯系。

（3）加強與廣告客戶方面的聯系。

（4）對廣告代理公司采取有效的激勵措施。

影響媒介單位版面或時間的定價的因素有哪些？

影響媒介廣告定價的因素：①發行量或收聽收視率 ②媒介的權威性 ③媒介的受眾成分。深入家庭或辦公室的媒體廣告價值比較高，廣告效果比較好。

影響同一媒介廣告定價的因素：①時間 ②具體節目 ③版面 ④整售與零售 ⑤長期刊播與短期刊播 ⑥指定刊播與非指定刊播。

企業制定廣告預算的方法有哪些？其優缺點？

（1）銷售額比率法。這種方法的廣告額是根據銷售額和比例算出來的，企業的總廣告額等于各類產品按不同的比例算出來的總和。其優點：可以合理的控制銷售預算，盡管產品各階段支出會有所不同，但銷售人員在制定長期的銷售預算時，可做一個總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷售額的比率頂出來。缺點：一是，根據產品生命周期的位置或者根據產品品種不同，廣告費的銷售額需要變動，這不利于廣告預算；二是先決定銷售額的標準，再決定廣告預算，這種順序忽視了廣告會提高銷售額這種本來的因果關系。

（2）主觀的廣告（對銷售）效果估算法。主觀的廣告效果估算法是一種基于經驗基礎上的帶有科學成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷售額效果作為主觀的估算，決定廣告預算的方法。其優點：此種方法一旦成功，回收不菲。缺點：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據；忽視了競爭對手的廣告費；忽視了從廣告到銷售額之間的市場反應（如銷售者的知名度、選擇度的變化）。

（3）競爭對手廣告費對抗法。競爭對手廣告費對抗法是在決定各種產品、各種商標廣告預算時的一種現實的經驗方法，即在確定廣告費用預算時以競爭對手為參考依據，與之持平或更超前。優點：具有針對性和打擊性。缺點：競爭對手決定的廣告費并一定合理；競爭對手的廣告費因為攀比有可能向越來越高的方向發展；有可能忽視本公司的盈虧狀況；決定廣告預算的模式不明確。

廣告對媒介的發展造成了哪些不良影響？

（1）由于對廣告客戶的依賴，迫使很多媒介的節目或版面安排、節目的形式和內容受制于廣告客戶，從而導致媒介品質的降低；以廣告為主要收入來源的媒介，其內容表現必然以勢利、娛樂、消費等商業取向代替教育、環保、監督等公益取向作為基本的指導原則?，F有的基于廣告的贏利模式，使得媒體最終會舍棄高品位的文化內容，或者將其擠入非主流的媒體或主流媒體的邊緣位置。

（2）對媒介道德的挑戰（如實報道與廣告收入的沖突）。

（3）用優厚的廣告收入誘使媒介用更多的版面和時間刊播廣告，導致廣告傳播的“專制與暴力”。打破節目和廣告之間的界限，將自己混同于節目，以便讓人們像接受節目一樣接受廣告。

針對廣告對媒介造成的諸多不良影響，各國家和地區采取相應對策加以抵制：

（1）嚴格區分商業性媒介和非商業性媒介；

（2）嚴格限制各類媒介廣告刊播的版面和時間

（3）加強對傳媒版面和節目內容的管理，不得完全以贊助者的意志為轉移。

（4）加強對收費傳媒的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂性節目的版面和時間。媒介對廣告進行限制的同時也需要不斷改變自己，尋求與廣告的適應：

（5）增加媒介的信息容納量，爭取更多的廣告傳播空間；

（6）傳媒的聯網、集團化、細分化。

企業在全球化營銷戰略下開展廣告傳播應該注意哪些方面？

以肯德基和麥當勞為例，肯德基在1987年進入中國市場后，其在中國的銷量永遠高于全球第一餐飲品牌麥當勞。一是超越文化差異。雙方在內部管理、價格、渠道、廣告等方面進行了改進和探索，但真正導致肯德基在中國市場超過麥當勞的最主要原因是肯德基采取了更適合中國的營銷戰略——本土化戰略，而麥當勞仍然堅持走國際化的路線。二是規避不同市場的廣告法規管制；三是廣告與其他營銷、非營銷要素相互協調共同為建立國際強勢品牌服務，只有品牌才是獲得持久競爭優勢的資本。麥當勞在中國不如肯德基，但表現也還不錯，在全球市場上，更是取得了不錯的業績。麥當勞計劃，2013年前，80%的麥當勞中國餐廳將完成形象升級，從消費群體定位改變和擴大經營搶市場

西方發達國家廣告公司的發展趨勢？其對我國廣告公司的發展有哪些啟發意義？ 西方發達國家廣告公司的發展趨勢：

（1）廣告公司的集團化——傳播環境的變化，市場環境對企業廣告傳播的要求，廣告業務國際化的需求促使廣告公司通過資本運作的方式，實現橫向聯合、整合資源、優勢互補，降低成本、風險共擔，兼并，重組。

（2）經營業務不斷拓展——整合營銷傳播策略。集多種推廣服務于一體，為客戶提供從廣告到公關、從公關到行銷等服務，提升營銷傳播服務的比重。

（3）多元化的產業經營。如日本電通公司，開發內容產業，積極開拓電影、電視節目、動畫、音樂、其他娛樂產品的生產，電通和媒體聯合制作電視劇、新聞節目，再請客戶贊助。日本電通公司的內容產業公司有：從事電視節目策劃與生產、動畫軟件研發公司、通訊衛星節目的生產與版權管理公司等。

媒介最初的廣告經營是集廣告的招攬、發布多種功能于一身。

美國：完全代理制。除分類廣告外，一切廣告活動均由廣告公司代理，媒介只負責發布廣告。日本：廣告公司與媒介相互擁有股權，媒介的廣告經營職能幾乎與廣告公司相同。中國：媒介幾乎都有自己的廣告公司。