第一篇：基于煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略分析（最終版）

基于煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略分析

【摘要】在對煙草經濟新常態影響因素和特征分析基礎上，結合當前卷煙品牌發展和品牌培育工作現狀，研究提出新形勢下行業卷煙品牌營銷策略建議。與國內宏觀經濟“三期疊加”影響繼續蔓延相類似，煙草經濟。

【關鍵詞】煙草營銷；營銷策略；煙草公司；營銷環境

長期以來，我國煙草行業實行國家專賣專營制度，國家對煙草行業采取“統一領導、垂直管理、專賣專營”的政策。經過多年持續發展，煙草行業的產品質量不斷提升，經營行為不斷規范，逐步保障了消費者利益，穩步提高了國家財政收入。但近些年來，中國煙草行業面臨“四大難題”和“四大挑戰”的重重壓力，發展進入瓶頸期。進入2016年，受社會經濟發展“新常態”和控煙要求提高等外部因素的影響，煙草行業出現了“三個大幅下滑”和“兩個居高不下”的現象，營銷策略、營銷內部供求關系以及煙草品牌發展等問題開始凸顯，營銷體制改革已刻不容緩。

香煙，這個神奇的產物，它既不是我們生存所需的必需品，也不是供給我們日常所需的消耗品。它自誕生之日起，就駕馭了人們對它的想象。許多人對它成了一種有始無終的青睞，還有許多人從“初嘗禁果”到終身煙民的轉變，香煙的“魅力”和“魔力”可見一斑。

如果仔細留意一下生活的細節，你會發現香煙是非常熱銷的商品，而且它沒有公開或煽動制造過任何大眾輿論的廣告推廣和“市場化”的營銷方式。它就像一個穿梭在商品經濟洪流中的幽靈，影響著人們消費的熱情和對生活的態度，給人們以豐富的想象、體驗和感受。

從營銷學的角度，香煙這種無形的營銷力無疑是最好的教科書式的成功方案。

其蘊含的營銷哲學令人觀嘆，又值得汲取和轉化應用。

一、“恐嚇”制造的逆反心理

健康與能活多久成了一個不相干的話題?！拔鼰熡泻】怠边@是一句善意的提示。看到這個，不是煙民的人會就此退避三舍，至少對全民非煙民是有這個必要的。對煙民而言，這句話可以像“贊美詩”一樣動聽。

1.健康的定義

健康，是一個“虛字”用語。如何界定健康是一個大問題。

如果不病即是健康，那怎么界定“有病”呢？如果確是有病但無病癥、無病態，怎么判定有病或不健康呢！況且，即便同樣的癥狀作用在不同的人身上，界定的結果也會不同。有的人悲觀一點可能就是病、有的人樂觀一點可能壓根兒稱不上病，于健康的界定而言也是如此。

2.“有害健康”想表達啥

“有害健康”把它拆解開來，“有害”看似是一個實施侵害的過程，其作用的落點在健康二字上，意思是通過吸食香煙有害的過程就會導致一個侵害健康的結果。字面上這樣理解當然無可厚非，那么有害的過程人們怎么去感知，看不見又摸不著，在心理上就會形成一種“懸疑效應”。既然有害這個過程無法給人們以真切感受，那么作用于健康而言人們也就無從找到具體的依據了。

3.干擾因子起到開脫作用

人的身體天生脆弱和不完備性。不健康的因素很多，一個資深煙民可能死于皮膚癌，一個不抽煙的人可能死于肺癌，這種情況是存在的。香煙之害，在人們垂暮之際并沒有把這種“害”具體化出來，人們就陷入了無法感受的境地。

既然香煙之害從始至終沒有被具體化出來，喜歡這種“快活”、“陶醉”和“享受”感覺的人們依然會傾注熱情鐘情于它。而且，這種不可被具體化的“恐嚇”，在人們心理上會形成反彈力，造就一種“明知山有虎、偏向虎山行”的逆反心理，就像伊甸園的亞當和夏娃一樣，人性天生就有打破禁忌的基因，香煙的這種微妙無疑在不經意間撥動了這根敏感的神經。

二、把感覺講到極致

香煙不是生存必需，餓了吃的是糧食、冷了穿的是衣物、起居住的是房子、行便外出靠的是車子，這是人們日?！耙率匙⌒小钡幕拘枰?。可香煙并不帶來這些，而且香煙也不是一個可以立身安身的工具，拿來敲敲打打，不行；用來拾掇拾掇，不行；持以合計合計，也不行。可以說，香煙是一個不具體的產物。雖然香煙不具有現象級的物質效用性特征，但它卻靠著一種感覺凌駕于這些物質之上。它刻畫的這種感覺凝合了人們的思想、精神和心靈，甚至它可以到達內在世界的最深處。如果你稍有留心就會發現，大多數人抽煙時是一個人的時候，香煙這種靜默的契合力能夠嵌映到人們最細膩、最微妙的情感中去，煙民需要的就是這種感覺，不需要說出來，只要點燃一支香煙就可以奢侈享有一陣來自深處秘境的“即時快感”。

三、向生活致敬的“信條”

生活，是我們存活的一種表征狀態。因為對待生活我們做的是一道“復合題”。把物質生存和精神生活揉到了一起，一方面想在物質生存生活中有精神生活；另一方面又想從精神生活中構建物質生存生活。生活的意志主導了人們的傾向，而實現這“復合”命題，香煙在一定程度上做到了。它架接了物質生存生活和精神生活，人們以它為載體可以任意游走于二者之間，可和可離、可據可易，人們開始相信它能駕馭物質、凌藉精神。對煙民來說，生活的每一個環節香煙都是可嘬可啜的，這份癡迷而執著，香煙無疑轉化成了一種生活的“信條”，讓它的信徒們盡情的詮釋他們對生活的態度和感受。

四、群體效應形成的社交儀式

眾所周知，茶、酒乃待客之道。其實，香煙也是待客之物，只是它的應用人群不像茶、酒那般的寬泛和被接納而已。煙民這個群體，有他們獨有的且有別于非煙民的一種待人接物之道。非佐非飲、非客非請的場合，相互之間派派香煙，一起抽一抽、閑扯上幾句，人與人之間的距離可以得到拉近，相互之間的認同感會產生共鳴，往來禮儀也會得到有效的傳遞。正因為這樣，香煙已經彌散在現代商品交換、商業貿易、社交生活等方方面面。以其獨特的載物性，在適應性人群中擔當了重要的角色。

哪里有社交，哪里就有香煙的身影。它就像一種肅穆的儀式，傳遞著社會交融中的情感，對愛好它的人總是表現淋漓的慷慨，對不吸煙的人卻也能彰顯社交待客、儀式理物的和諧，其“魅力”與“魔力”可非一般。

五、釋“我”的藝術

每個人都有釋放自我、表達自我的潛意識需要，即便現實無法滿足，人們也總能找到一種合適的方式。香煙，把這種釋放自我、表達自我的潛意識以一種樸實的火與煙的戲法賦予了熱愛和享有它的人們。燒的澀澀發紅的火頭、毫無規律可循的繚繞煙霧，一切只在一吸一呼之間，像氣成云、龍吐霧一般。人的思想、精神和心靈得以?M皆釋放和交融，人們過活的節奏得以舒緩，關注自我的意識得以延伸，情感得以表達，就這樣簡簡單單，一場人與自己的深度“對話”就此實現了。

很多時候，香煙還成了藝術與創作的靈感培育劑。這與藝術與創作的表達自我、釋放自我的個性相一致，它把這種形而外的感覺，深刻地扣入了人們里子里，讓每個煙民看起來都晃似一個玩兒“行為藝術”的人！香煙這種以釋放自我、表達自我的特性，恰恰成了受追捧的理由，儼然成為了一種“精神食糧”。

小小的一枚煙草，它從“無”中而來，卻飽含了個中深意。雖然人們不會本能地去接納它，但它卻能以特殊的融合性包裹人們的生活、思想、精神、心靈和情感，讓接納它的人“沉溺其中、樂在其中”，即便不接納它的人也有需要它的時候。

無疑，香煙是一個“好商品”。它受青睞的特質，從商品特性的角度講是最好的賣點。一個商品無論品牌好不好、品質怎么樣，能打動人才有實現營銷目的的可能。香煙的這種縹緲虛無、不可名狀的消費感受恰恰激發了消費者的想象，打破了消費者理性的物質判斷邏輯，成為了一種隱性的、靠消費者自我滋生的主動消費動力。

參考文獻：

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楊宗鑫（1988―），男，民族：漢，籍貫：四川資陽，學歷：大學本科，學位：經濟學學士，研究方向：高效營銷的技法。

第二篇：煙草品牌的營銷策略

關于企業和市場，曾經有一個非常形象的比喻：企業如船，市場似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業只有熟識“水性”，才能乘風破浪，而品牌之旗高高飄揚，則讓企業在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

在煙草行業，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認為是非常有效的競爭手段。

有人說，營銷看起來是一種簡單的商業活動，但其實是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段。

市場營銷，就是為達到交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切有關觀念、商品和服務的定價、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發現市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領域。

現代營銷學之父－－菲利普·科特勒博士認為，在現代公司當中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了!任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產生怎樣的影響。

作為一個煙草行業品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰略。這個戰略應該包括本產品的目標市場，并且設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統等方面的組合，以滿足目標市場內消費者的需要和欲望。

具體內容至少包括：

產品的目標市場是什么?

如何確定目標市場?

如何對目標市場進一步細分?

每一個目標市場的需要和欲望是什么?

怎樣衡量每個細分市場的大小?

目標市場內的競爭對手是誰?他們是怎么樣滿足細分市場的需要?

哪種產品模式能最好地滿足目標市場需要?

最優的價格是什么?

哪種服務最受歡迎?

哪種促銷方案最有效?

為滿足促銷方案需要哪些準備?

一旦促銷方案在操作過程中出現問題應采取什么緊急措施?

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當然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的。

20世紀20年代，美國就已經出現了煙草品牌的營銷。當時，由于市場上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們為了獲得顧客的忠實和對產品質量不穩定的寬容而不斷出臺各種營銷手段。其中當時最流行的是獎券和獎金的方法，即在煙盒中間放有獎券，鼓勵顧客不斷購買其香煙，等獎券達到一定數目，則可以獲得免費香煙一包或者其他獎賞。

在當時各種營銷手段中，經常被應用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達82.4億美元。不過，煙草產品作為有爭議的產品，其生產和銷售越來越受到世界的廣泛關注和嚴格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。

最近，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對雜志有青少年讀者這一問題的擔憂的時候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報》、《改裝汽車》、《汽車趨勢》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。

而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營銷策略就更加重要了。

在現代營銷中，左右營銷的最基本的因素有四個：銷售渠道、價格、促銷和品牌。那么具體到我國的煙草行業而言，有下列特點：

銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經各省煙草專賣機構批準生產并在本地銷售。跨地區銷售的，要經國家煙草專賣局批準在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網上集中交易)，由各地煙草公司購進外地卷煙。事實上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網絡，對市場的控制力是不穩定的。目前，不少的商業企業利用網絡和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網絡的凝聚力必定要用一定的經營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。

調查發現，在產品較為暢銷，銷售利潤較大、供應得到較好控制的情況下，零售戶經銷積極性增強。反之，控制能力就會變弱，甚至無法有效管理零售戶。

20世紀80年代之前的國內煙草市場基本上是以“紅塔山”一枝獨秀，縱橫國內市場，但到20世紀90年代初期，我國煙草行業的市場發生變革，各地企業紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費者的認可和市場的青睞。但也有一些企業抓住了機遇，占領了市場，完成了資本積累，同時也具備了一定的規模。這些企業在激烈的競爭中逐步發展壯大，“一枝獨秀”向“四處開花”發展，許多煙草企業的產品不斷向周邊地區擴散，由區域性品牌向全國性品牌提升。

價格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價格決定因素基本是由各煙草生產企業和煙草專賣機構來決定的，受市場調節的作用并不像其他行業那樣明顯。

促銷。目前主要手段就是進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發了煙草企業的營銷創新精神，在不違規的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業和產品做宣傳，可達到異曲同工的妙用。

品牌。作為無形資產是企業的核心的價值，企業一旦建立品牌并在消費者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業發展相關產品來進行品牌的創建是可行的。然而這一前提是這個品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時候，就隨意擴大品牌的范圍，只能把當前還有的一點聲譽毀掉。

有專家指出，目前國內的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對煙草業的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業廠商應抓住煙草業專賣的優勢，以及國內市場尚未對國外煙草公司開放的時機，積極發展品牌。隨著品牌的發展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續利用其他產品繼續創建品牌，而無須直接大量地做煙草產品的廣告。

煙草品牌的命名，前已述及，這里再強調一下。按照命名的規律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類：

1．借用已有的社會文化來命名，如“人民大會堂”、“中南?！薄ⅰ拔靼仄隆薄ⅰ伴L征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風景，神話傳說，民風民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊，借船出海，因為此類名稱在消費者當中早已廣為傳播，知名度較高，美譽度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。

2．根據生物環境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會有豐富的、美好的聯想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠的口號。

3．根據知名地點命名，如“上海”、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。

4．根據產品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費者留下的是一種積極向上的感覺。

在品牌經營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴格的市場分析，準確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關宣傳，也可以塑造出豐富的文化內涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊藏的文化資源，同時，充分利用這個資源并將之發揮、發展、發揚，以達到營銷的目的，服務于企業，服務于社會。

加入WTO后，我國煙草企業面臨實力雄厚的跨國煙草公司的強勁挑戰，為此，現階段優化產品結構，保護和發展大品牌，乃至超級大品牌，當視為重中之重。注意，這里說的優化產品結構，保護和發展大品牌并不是保衛的意思，前者是市場行為，后者是計劃手段。因此，在這個過程中，品牌的營銷策略逐漸被人們加以重視起來。

但是和國外煙草行業的品牌營銷相比，我國煙草行業的品牌營銷還顯得有些稚嫩。因為在我國煙草市場并未真正對外煙開放的時候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場，在高檔香煙方面業已形成了品牌優勢地位。西方諸國市場經濟歷史已逾一個多世紀，而我們現代市場經濟經驗還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發”等同業，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢奪人外，并未像中國煙廠一樣搶占中央臺、地方臺黃金廣告時段－－他們很知道“有所為而有所不為”。

中國卷煙銷售公司總經理田忠振在談到名優卷煙的營銷策略時用“三控制”、“五定位”進行了簡練的概括：

能否成為真正的名優卷煙，評定只是第一步，更重要的是市場培育。一段時期內，行政手段的保護對于名優卷煙的成長和發展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護，而完全脫離科學營銷策略的支持。一定要通過對市場的調查研究和科學分析，制定科學的名優卷煙營銷戰略，找準和拓展名優卷煙的市場發展空間。對于全行業名優卷煙的營銷策略，根據各地經驗，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控點，各單位在名優煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數量要做到循序漸進，最好是在現行投放地的名優卷煙銷售比較成熟和穩定后再向其他地區逐步推開，盡量避免欲速則不達的情況發生。廣大銷售戰線的同志都應該清楚，一個牌號一旦在某個地區做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價，各單位的名優卷煙投放時要保證價格的穩定。價格能否穩定受兩個因素的影響：一個是制定的價格是否符合市場規律以及產品自身的市場定位；另一個則是供求關系。在控價的時候要做到量隨價走，價跌量控，確保價格的穩定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時要掌握緊俏中的平衡這個原則，貨源投放太少，會引發消費群體的改變和轉移，太多則直接導致價格的下跌。所以對名優卷煙投放的時候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長時間斷檔。

“五定位”，即在名優卷煙投放時，首先要做好目標市場的定位。各名優卷煙的所屬企業要通過對目標市場的細分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態，客觀地評價卷煙品牌在該市場的競爭力，對該品牌在目標市場的擴量空間進行測算，從中找準品牌的最佳市場，也就是確定市場定位。這樣的品牌進入才是有目的、有把握的，才是對名優卷煙負責的態度。其次，要做好名優卷煙品牌的定位，努力實現以銷定產、以銷定購。各地要認真進行市場調研工作，全面、細致地調查了解名優卷煙在目標市場的需求情況，包括消費者的評價和零售商的意見。對名優卷煙在當地市場的消費對象、經營骨干、消費數量、批發和零售價格等情況也要及時掌握。卷煙商業企業在調入貨源的時候，要依據目標市場的品牌定位，按需優先購進名優卷煙，擴大名優煙的市場份額，促進其快上規模。但一定不要超出市場需求訂貨，否則會適得其反。作為名優卷煙的生產企業，卷煙的生產要依據商業企業在目標市場的實際需求而有目的地生產，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當地市場需求供貨。在當前形勢下，一定要妥善解決生產計劃剛性與市場需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實現以銷定產。第三，要合理確定名優卷煙價格的定位。不管是工業企業制定的出廠價還是商業企業制定的批發價，一定不能閉門造車。制定價格要依據品牌的定位、市場的實際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營銷策略的定位。卷煙商業企業要從本地市場的實際出發，在認認真真、扎扎實實做好名優卷煙銷售工作的同時，根據不同地區的市場特點，制定相應的營銷策略。最后一點，也是十分重要的一點就是做好服務的定位。零售戶是銷售網絡賴以生存的基礎，是市場資源，贏得了零售戶就等于占領了市場。我們評選出來的名優卷煙是通過零售戶最終到達消費者手中的。在買方市場條件下，面對入世后激烈的市場競爭確立“客戶為本、服務至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發點和落腳點必須體現在“服務”兩個字上。要堅決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風，以零售戶滿意為我們的工作標準，保障零售戶的合法權益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優卷煙。

近年跨國煙草公司在品牌宣傳上，更善于運作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。

在共同面對煙草廣告越來越難做的情況下，國內外煙草企業紛紛創造出新的營銷策略，按類型大致可分如下幾種：

(一)贈送禮品促進感情

禮品、贈品的設計開發，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。

19世紀末，美英兩國產的香煙登陸中國，可一向習慣于吸水煙旱煙的中國人，就是不認外國的“小白棍”。為了打開中國煙草市場，美英兩國煙草公司采用了“免費吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點上一支，給過往的行人點上一支，手把手地教中國人吸煙。經過一段時間的“免費吸煙”，他們見中國人漸漸習慣了“小白棍”，便開始在中國市場上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場。

20世紀末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費者送大禮活動：買特醇星徽一包，贈送林子祥最新鐳射唱碟十元現金優惠券。如此慷慨的優惠措施，引得消費者紛紛掏腰包，結果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。

目前，雖然我國煙草企業都有禮品，但都屬于“公關用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷的市場工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場值的1／4，核定贈品廣告預算，由專門設計人員設計、開發一系列人見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如：印有其產品標識的帽子、體恤衫、香煙內裝畫卡、特別紀念郵票、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈品逢年過節，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導公眾參與抽獎－－比如在重點賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價值的開發贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當然，顧客必須買夠一定金額的整條(數百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會送上禮品。這個時候，活動、禮品等都成了“臨時廣告”的載體了。

(二)攜手民眾共同慶典

2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。

在國外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環的更新商標設計的三維動畫處理，以及在中國市場推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國一些機場候機廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實力與品牌活力。這都是精心設計、系統策劃的產物，實施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢日見明顯，呈現出可能勝超“萬寶路”的勢頭。

再比如，慶賀進入千禧年、加入世貿、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業大做廣告的題材。

(三)贊助體育親和大眾

體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現場直播，同時調動觀眾積極參與，賽場內外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。

喜歡賽車的讀者，在汽車拉力賽中經?？吹揭粋€煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國際到中國賽段活動的一應事物－－賽車、車手服裝、路段標識、場面旗幟標牌等等，均為赫然奪目的“555”商標和藍黃兩色的企業、品牌標準色。透過中國和各國電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達到強勢推廣品牌的績效?！叭f寶路”也有這一策略的推廣活動，如立于我國都市的車賽廣告。

據國家體委權威部門提供的數據，現在全球企業用于贊助體育比賽的費用已經占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業每年用于贊助體育比賽的費用預計將超過500億美元。然而在目前的國內體育比賽中，每年能夠得到企業贊助的全部費用僅有一億多元，不到國內企業每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規中唯一給煙草企業留下的缺口(這一缺口現在是越來越小了)，與國內企業的冷淡態度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國菲莫公司的“萬寶路”甲A聯賽、“555”汽車拉力賽、日本煙草公司的“七星”越野挑戰賽，還有“希爾頓”全國籃球賽甲級聯賽，以及在中國舉辦的國際賽事－－“沙龍”網球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動與我國煙草買斷足球隊不同：一是階段性活動贊助舉辦(不同于我國球隊的企業長期包養)；二是這類單獨品牌冠名的、自主型的商業活動能充分發揮品牌宣傳效力(不像我國煙草企業多是贊助共同的活動)；三是充分利用了國內上百家新聞媒體(報紙、電視臺、廣播電臺)“義務”宣傳報道、全方位采訪??其背后隱藏的商業目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實力，最終在國內外的市場上大獲其利。

國外煙草公司認為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關聯，不僅可以體現品牌在形象上的定位，還體現了在企業文化上的選擇，體育運動吸引了廣大目標消費者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

現在，國內的一些知名煙草企業也在不斷地資助體育運動，比如紅塔集團。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現代化的綜合體育場館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業做出了巨大貢獻。

2003年5月，紅塔與中國登山隊攀登“珠峰”失之交臂，錯過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機會，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動結緣，這對于正處于“再創輝煌”的紅塔集團來說，確實是錯失了一次良機。又如常德卷煙廠，2000年重獎奧運冠軍、2001年冠名九運會湖南代表團。2003年10月18日一27日，第五屆全國城市運動會將在湖南長沙舉行，為支持體育事業，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國城市運動會協辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運會全國知識競賽。河南許昌帝豪集團許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運動員評選等。

(四)贊助文娛活動品牌融合其中

這方面，很多企業都“該出手時就出手”，因為通過贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業的品牌。比如，全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片；在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀－－“大紅鷹”杯中國風光攝影大獎賽。與中國作協《中國作家》雜志、寧波市文聯《文學港》雜志聯合舉辦“大紅鷹文學獎”征文活動。上煙集團公司支持文化事業，每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。

“大衛杜夫”作為世界上的高品級香煙，在中國開始推廣品牌，一是透過民航班機上的電視娛樂節目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象；二是通過高雅音樂演出活動，建立高品級的品牌形象(配合設計別致、格調典雅、印刷精美的音樂活動文印品)再比如，面對20世紀末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費音樂會，邀請港、臺、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節目)，入場免費，但有一個前提條件，就是入場者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。

(五)捐資助學扶貧塑造良好形象

寧波卷煙廠經過精心策劃，捐資100萬元，在延安設立“大紅鷹”獎學金，以幫助品學兼優但家庭貧困的延安籍學生完成學業。

紅塔集團為支持中國青少年發展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區失學少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災暴發，紅塔集團累計捐資3 396萬元，并和國家體育總局聯合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽，門票收入加上紅塔集團和中國足協等社會各界捐贈的款項共計1.77億元。

上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學兼優的學生獲得了助學金。

常德卷煙廠從2001年開始，通過連續舉辦“芙蓉學子世紀人才”活動，幫助400多名品學兼優的貧困學子走進了大學校門，圓了他們的大學夢。該廠還積極向貧困地區伸出援助之手，幾年來已向貧困山區、受災地區捐贈衣物8萬余件，圖書近萬冊。

杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚子晚報》聯合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學活動再次在杭州啟動。

廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區開展扶貧助學活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉，呼吁全社會關心貧困學子，并將在廣西全區91個市、縣資助2 730名貧困家庭、品學兼優的學生。

(六)公益廣告與活動倡導社會新風尚

根據有關規定，大型媒體必須投放一定數量的公益廣告。此類廣告一般出現在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導公益的主題和贊助企業的名稱，但對于煙草企業來講就可以直接標明卷煙生產廠家，這在企業的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。

由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協會、全國少工委、宋慶齡基金會聯合主辦，英美煙草公司協辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動，已連續開展了8年，參加活動的青少年達2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個負責任的跨國公司的形象，其知名度和美譽度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動，應該說是意味深長的。英美煙草公司的“著眼長遠”與我國一些煙草企業的“急功近利”相比，給我們的啟示應該是多方面的。

日本煙草公司(JT)迎合世界社會綠色文明思潮，在臺灣組織社會公益型活動，吸引民眾參與其綠色活動，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業形象。

在今年突如其來的“非典型肺炎”時期，我國煙草企業關愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據不完全統計，截止6月5日，全國煙草系統累計捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災辦公室捐資500萬元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會捐贈200萬元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對這場人類共同的災難，我國煙草企業真心回報社會，奉獻一顆愛心，與全國人民一道為戰勝疫病作出了應有的貢獻，同時也樹立了良好的煙草企業形象。

(七)暗示消費不露聲色

最近幾年，電影市場中出現了所謂“明星吸煙效應”－－影片的導演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓班”的“學習”。從中不難發現煙草商的宣傳策略與電影業之間的微妙關系。

影視節目內容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統計，在20世紀最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國內也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個小品中，出現了“中華”和“石林”的影子。

(八)利用企業形象廣告有效拉動品牌營銷

企業的整體形象廣告成為近年來煙草企業突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業多元化發展的需要和出于規避禁止煙草廣告法規的需要。

煙草企業影視形象廣告的媒體投放：電視臺以中央電視臺為主，衛視中以鳳凰衛視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰略目的。鳳凰衛視節目制作內容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區，無論是在國內還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標觀眾。在國內，對于那些大做宣傳的煙草企業，大多早已成為當地市場的主流或在本地市場的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區擴展勢力范圍，進一步成為全國性大品牌，而中央電視臺以其獨有的優勢迎合了煙草企業在國內擴張的需求，中央電視臺第一套節目覆蓋面廣、權威性強，是全國收視率高而且穩定的一個頻道，中央電視臺第二套節目屬于經濟頻道，觀眾多是高學歷、高收入的從事管理工作的白領階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標消費群體。煙草企業在使用這兩大媒體進行組合時，無論是對國內外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象，都要有戰略性地選擇。

(九)專賣連鎖渠道暢通

設立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現企業形象，這在許多行業都出現過，目前，在煙草行業也成為品牌營銷的方法之一。

“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創舉，自建、自營自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產廠家與消費者直接進行溝通的橋梁和紐帶。

(十)聯合促銷成效顯著

1999年影片《沒事偷著樂》在中國城鎮的公映期間，均有“大紅鷹獨家隆重推出”字樣，并同時組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實及監理票房效果，統計宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎活動或免費品嘗“大紅鷹”活動，獎品由贊助推廣方代表頒發?！按蠹t鷹”參與這種創意新穎的商業組合活動，其終極意旨應該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因為有機會參與這種師出有名的活動，既有效避免了“大紅鷹”自己單打獨斗時所會遇到的尷尬和阻撓；也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮，展示自己的神秘風采；同時也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機，取得了一舉多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大眾

營銷創新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區，成為又一亮麗的風景。

美國“星科”香煙與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關的信息一股腦兒地擺在消費者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關的疾病會致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機會，目前還缺乏科學根據，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴重的香煙存在。“星科”確信，他們的做法在發展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細介紹吸煙與健康方面的知識。

“星科”香煙每盒售價三美元，與“萬寶路”的價錢差不多。其獨特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業的習慣做法，它一點也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。

(十二)樹立品牌彰顯個性

鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區別同類產品的重要心理特征。以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產品，這樣的營銷方法在商品同質化越來越嚴重的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。

杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價格低、范圍廣，便于抓住時機，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關注。

營口卷煙廠舉辦尋找人民大會堂的建設者活動。該廠的主品牌之一是“人民大會堂”?；顒拥闹饕獌热菔牵簩ふ胰嗣翊髸媒ㄔO者，收集與人民大會堂建設者有關的紀念文章，編撰人民大會堂建設者通訊錄，頒發紀念證書，參觀企業或人民大會堂；舉辦人民大會堂建設者與企業界座談會；舉辦電視晚會等。

(十三)品牌形象代言賦予品牌性格

選用恰當的品牌形象代言，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數民族少女阿詩瑪等等。

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

第三篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經濟的發展,品牌營銷作為企業營銷的一個高級階段,在企業營銷中發揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結了海爾品牌營銷的成功經驗,以及它對中國企業品牌營銷的實際借鑒意義

[關鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。從家電的長線產品考慮,海爾將各類別家電產品統一以Haier總商標統籌,叫做產品總商標;結合各產品特點,策劃確定出產品主題詞,以該主題詞為中心,根據品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產品組合策略。(1)單一品牌戰略。單一品牌戰略是指企業的多種產品使用同一品牌的戰略,一種品牌成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰略的具體內容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰略。在海爾企業,冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰略中采用了企業/品牌同名戰略,而實施企業/品牌同名戰略有利于減少傳播費用,在宣傳企業的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業,消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業的行為,也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創新的企業,一個真正為消費者著想的企業。如果品牌名和企業名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上,多項業務或產品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優點有:1)避免統一品牌的局限,利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰略,當企業規模不斷擴大,尤其是產品鏈不斷延伸時;當海爾從傳統家電產品向信息家電產品發展時,統一品牌的局限性就會隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區別和記憶產品。企業品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。4)為產品未來預留發展空間。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優點,開創了人們即時洗衣的新時尚,創造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產品的印象,還可使消費者產生某種感覺。如廠家規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產冰箱,到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性;三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發展到一定規模后,能在同類產品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經營,不通過中間批發環節,直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司;在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當地所有海爾產品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現在已建立了一個龐大、完善的營銷網絡,擁有服務網點11976個,銷售網點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經營方式,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統一的形象出現在消費者面前,有利于企業整體品牌的塑造。專賣店采用統一的標識、統一的布置、統一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產品,保證了產品的貨真價實,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經營來規范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經銷商進行考核和培訓后,發給特許經營證書。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優勢達到經銷商和自己的雙贏:自己節省開支,而經銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區、郊區和居民小區等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養品牌動機和轉變品牌態度上發揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰,顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產品一樣,以質量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。由于每一產品類別中有眾多產品,公司將每類產品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創造”等等,使消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其主要功能制作出產品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等;另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業作出貢獻;同時對高等教育事業的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現了海爾對社會公益事業的關注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。(1)海爾產品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資

源的使用權、最佳分銷渠道的優先權等。(2)海爾產品定價的原則:1)產品價格即消費者認可的產品價值;2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰不打價格戰,即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業形象誤區:消費者對品牌形象預期的下降;2)低質量誤區:消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區:低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發達、技術日益進步的今天,產品質量已經不是消費者追逐的重點,因為各個企業產品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內上門服務,所有服務人員經過嚴格培訓,統一著裝、統一用語、統一的規范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來?？梢哉f,海爾的服務在國內是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經成為優質、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務。如今已由制造業占主導地位的時代變為服務業占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業,它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯系。售后服務作為營銷中的最后一個環節,對企業品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創造出品牌。服務是留住現有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內容是從產品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安裝, 從產品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發、制造、售前、售中、售后和回訪六個環節的服務制度化、規范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內容是:一即一個結果:服務圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內;四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。通過該模式其他企業可以領悟到,優秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務制度化、規范化。

總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環節的工作,品牌營銷才能不斷地循環和深化,它是品牌營銷中各個環節的一個重要的銜接點,離開了它,其他環節的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業文化。在海爾品牌營銷的成功經驗中,海爾獨特的企業文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業文化的核心價值觀是創新,僅僅在觀念上提倡創新并不難,很多企業都號稱自己的企業精神也是創新,但如何把企業文化中觀念層次的價值觀與管理制度統籌考慮才是落實創新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創新,帶動制度創新,實現技術創新與產品創新?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。

同時,企業文化的動態性是海爾文化成功的重要經驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創業初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量,延升到服務。因為從生產線下來的產品質量再好,也不是完整的質量,要把產品的質量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質量的本質,即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。

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第四篇：經濟新常態下的新改革

經濟新常態下的新改革

作者： 鄧聿文 | 發表時間：2015.03.16 刊發于總2101期《中國經營報》[評論]版

2015年是一個具有標簽意義的年份。它既是全面深化改革的關鍵一年，也是全面依法治國的開局之年，還是十二五規劃的收官之年，和結構調整的緊要之年。這諸多“之年”碰到一塊，說明了2015年的不同尋常，其實正是新常態的表現。那么，在新常態下，當幾千名人大代表和政協委員聚集北京，召開兩會，共商國是，部署一年發展，人們能夠從政府工作報告和代表委員的建言獻策中讀出什么新變化？

經濟仍是重中之重

經濟是中國兩會的主題。對于2015年的中國經濟，政府工作報告是這樣表述的：經濟下行壓力還在加大，發展中深層次矛盾凸顯，今年面臨的困難可能比去年還要大。去年經濟增長7.4%，首次低于年初預定目標。今年這一目標定為7%，足以說明政府對經濟的困難有充分預估，兩會前央行的再次降息也顯示了這點。

經濟新常態的一個主要特征，就是告別高增長，轉向中高速增長。但對于中國經濟能否保證中高速增長的問題，學界其實并不樂觀，很多人憂慮經濟的問題不是強身而是保命，有可能較長時間鎖定在中低速增長的路徑中。一些學者最近發文表示，中國去年較為平穩樂觀的經濟數據存在兩個“看不懂”：平減指數與CPI、PPI的關系出現了顯著背離，發電、運力和貨幣這三個與經濟增長相關性最強的指標與實際經濟增速背離。如果按照消費與工業物價走勢，以及電力、運輸和貨幣所表現出的經濟運行態勢，去年的實際經濟增長水平可能已經“破5”，現價增長率更可能在去年四季度已經進入負值。假如這種看法是真實的，7%的經濟增長目標其實不低，不經過努力很難達到。

當然，既是新常態，經濟發展的方式也要跟著改變。即使是保增長，也不能像過去一樣只是大上項目，尤其是上一些污染嚴重的項目；必須在保增長的同時，推進結構調整和產業轉型。為此，需要進行程度更深、領域更廣的行政審批制度改革，更多激發市場活力，營造公平競爭的市場環境；進行力度更大的國企混合所有制改革，遏制國企大擴張；圍繞實體經濟進行深層次的金融體制改革，消除引爆地方債務危機的燃點；扎實進行投資體制改革，提高投資效率；下決心進行收入分配制度改革，遏制收入分配不合理現象蔓延；以大眾創業，萬眾創新來克服經濟下行壓力。這也就是政府工作報告所說的，要著眼于保持中高速增長和邁向中高端水平“雙目標”，堅持穩政策穩預期和促改革調結構“雙結合”，打造大眾創業、萬眾創新和增加公共產品、公共服務“雙引擎”，推動發展調速不減勢、量增質更優，實現中國經濟提質增效升級。

2015年，中國經濟必須保增長和促改革同步推進，才能真正體現新常態之特質。

改革須向縱深挺進

改革是推動發展的制勝法寶。在中國發展進入新常態，正處在爬坡過坎的關口，體制機制弊端和結構性矛盾是“攔路虎”，不深化改革，就難以實現平穩健康發展。對此，政府工作報告指出，去年通過全面深化改革，以釋放市場活力對沖經濟下行壓力，啃了不少硬骨頭，今年仍必須以經濟體制改革為重點全面深化改革，統籌兼顧，真抓實干，在牽動全局的改革上取得新突破，增強發展新動能。

經過30多年改革開放，中國經濟總量雖然已經位居全球第二，人民的生活水平有較大提高，但也積累了大量的矛盾和問題，有些矛盾和問題并未因國力增強而有所改善乃被克服，相反，進一步惡化，如貧富分化加劇；資源環境被嚴重破壞；經濟結構失衡，轉型升級緩慢；社會結構的固化與碎片化；主流意識形態缺乏解釋力；腐敗的彌漫性蔓延，政府信用惡化；權力失控，法制松弛，濫用專政工具等等。上述矛盾和問題在經濟高增長時期，可以因蛋糕做大，收入增長而被暫時遮蔽或不顯突出，但在金融危機后的近二三年，中國經濟增速下降劇烈，債務問題凸顯，影響財政、就業和公共服務，留給政府解決問題的時間不多，若它們遲遲得不到緩解，中國將極可能長期陷入中等收入陷阱。鑒于中國特殊的政治體制和社會制度，加上人口龐大，如果走不出這個陷阱，進入發達國家行列，中國的前途和命運堪憂，用執政黨的話說，很可能“亡黨亡國”。而要解決上述問題，必須依靠進一步深化改革。

去年實施的重點改革，包括簡政放權，財稅、預算、稅收制度改革、利率市場化、民營銀行試點，能源、交通、環保、通信等領域的價格改革，以及科技資金管理、考試招生、戶籍改革、公務員車改、機關事業單位養老保險制度并軌等，應該說，取得的成效還是不錯的。像公務員車改，十幾年來屢次試點，但總是在原地踏步；機關事業單位養老保險制度改革也是多年來無法突破，這兩項改革均被認為涉及既得利益，但去年在中央力推下，都有了進展。

2015年的改革，根據政府工作報告安排，將繼續把簡政放權，激發市場活力作為重頭戲，在投融資體制、價格、財稅、金融、國企、戶籍、土地等改革方面取得實效，讓人民從改革中受益。

中國改革的目標是推進國家治理體系和治理能力的現代化。因此，新常態下的改革，必須圍繞治理現代化來進行，只有這樣，才是中國需要的“新”改革。為此，在實施上述改革的同時，還需要推進政治和社會領域的改革。因為從中國的情況看，越往后，經濟改革受政治的羈絆越大。事實上，一些經濟改革舉措從形式而言屬于經濟改革，但就其所起作用及內容而言，卻是政治改革之一種，如預算改革。故而，經濟改革最終要成功，必然觸及政治和社會改革。

經濟改革的內容主要是針對政府與市場的關系，讓市場發揮決定性作用；政治改革的重點是要建立一種適應中國國情的分權和制衡機制；社會改革的目標則是建立社會自治，推進社會民主，解決民眾對公共事務的參與問題，三者合力，形成一種廣泛的對公共權力的制約和監督。

法治開局

全面推進依法治國是十八屆四中全會對今后十年部署的任務，而2015年則是開局之年，這個“局”開得好不好，代表委員的履職情況如何，兩會是一個檢驗。

兩高報告不用說，政府工作報告也多處涉及到依法治國。即使是計劃報告和預算報告，看起來和依法治國關系不大，但其實大有關系。國家的規劃和預算安排能不能按照法定程序，依法進行，直接關乎依法治國的質量。

在中國的政治設計中，人大是立法機關，法院和檢察院是司法機關。立法的質量如何，能否做到有法可依，執法必嚴，司法公正，是衡量真假依法治國的試金石。今年的人代會有一項重要議程，審議《立法法》修正案草案。作為“管法的法”，《立法法》在頒行的15年里，影響了國家的立法宗旨、程序乃至效果。單單根據《立法法》中“對公民政治權利的剝奪、限制人身自由的強制措施和處罰只能制定法律”這一條，就廢除了嚴重損害公民權利的收容遣送制度、勞動教養制度。

這次《立法法》修改的內容超過三分之一，二審草案進一步明確了中央與地方的立法權限，將原來只對40多個城市的立法權擴大到全部280多個地級市，并對全國人大及其常委會的專屬立法權事項作了進一步細化。根據稅收法定原則，《立法法》修正草案也將明確稅種和稅收征收管理等稅收基本制度只能由法律規定。此外，引人關注的還有，無法律依據，地方規章不得減損公民權利之規定。近年來，許多地方政府在城市治理上，動輒用限號、限行、限購等方式，來限制公民合法權益，引起社會很大意見，如果這條通過，將對地方政府的權力是一大限制。

司法公正是依法治國的一個重要方面。兩會前，最高法院出臺了司法改革65條，提出要設立巡回法庭、跨行政區劃法院、知識產權法院；禁止讓刑事在押被告人或上訴人穿著識別服、馬甲、囚服等具有監管機構標識的服裝出庭受審，強化人權保障；推動省級以下法院人員統一管理改革；建立院、庭長在監督活動中形成的全部文書入卷存檔制度等措施，這些改革有的正在落實，它們著眼于提高法院特別是審判的獨立性，有助于司法公正的實現。

中國的依法治國是一個長過程，在2月召開的省部級領導干部專題學習班上，中央提出了抓“關鍵少數”的提法?！瓣P鍵少數”一般指的是各級領導干部，尤其是黨政一把手，因為他們掌控著巨大的權力和資源，其法治意識如何，能否做到依法行政，帶頭遵守法律，成為治國理政的法治“模范”，對依法治國，帶動全社會落實法治，形成運用法治監督領導干部用權的新常態，非常關鍵。然而，這“關鍵少數”能不能包括非官員代表委員，大體說來，這上千名的非官員代表委員是社會精英，他們擁有的權力和資源比起社會中的多數群體來，多得多，如果他們能夠利用其影響力，真正行使法律賦予代表委員的職責，中國的法治狀況將也比現在要好得多。

反腐任重道遠

腐敗不停，打虎不已，反腐是新一屆班子施政最突出的特征，也是執政黨最得民心的舉措。3月2日，軍方一次性打包公布了十多名副軍級以上高級將領的腐敗情況。緊接著，3月4日，河北省委秘書長景春華落馬，這顯示中紀委并不因為兩會舉行而推遲打虎進度。

對反腐，政府工作報告是這樣指出的：少數政府機關工作人員亂作為，一些腐敗問題觸目驚心，有的為官不為，在其位不謀其政，該辦的事不辦；腐敗現象的一個共同特征就是權力尋租，要以權力瘦身為廉政強身，緊緊扎住制度圍欄，堅決打掉尋租空間，努力鏟除腐敗土壤，始終保持反腐高壓態勢，對腐敗分子零容忍、嚴查處。對腐敗行為，無論出現在領導機關，還是發生在群眾身邊，都必須嚴加懲治。

十八大后的中國反腐，取得的成績有目共睹，為第五代領導人贏得了巨大聲譽，但從目前來看，腐敗狀況還非常嚴峻，反腐要深入面臨著阻力。一是尚有很多領域的腐敗黑幕沒有揭開或者剛剛揭開一點，例如，前不久中央巡視組對第一批央企巡視意見的反饋讓外界看到，央企的腐敗不亞于官場。包括央企在內，中國的國企有上萬家，加上金融機構，這一大塊的腐敗還只是撕開一個小角。除此外，學校、科研機構、文化領域的腐敗尚未觸及?？梢?，反腐任務還非常繁重。二是反腐從治標到治本的過渡，能否建立一套與法治相銜接的預防腐敗體系。針對中國在改革開放以來積累起來的巨大腐敗存量，開展疾風暴雨式的反腐是必要的，至少在未來幾年里，這種反腐方式還不能退出，但客觀而言，它也帶來了一些副作用，需要在大規模反腐后，適時推進制度反腐。這當然不是說，目前的反腐沒有進行制度建設，最大的制度改變，就是加強了中紀委對反腐的主導和統領。

反腐的制度建設包括廣義和狹義兩個方面。廣義的制度建設是針對一切公權力和政府行為的，包括公民參與、信息公開、預算民主、簡政放權等，就此而言，它已經超越了反腐范疇，但對遏制腐敗有預防作用；狹義的制度建設是針對腐敗行為和反腐機構的，它包括重組反腐機構，加強中紀委對反腐的主導地位和相對黨委的獨立性，強化辦案過程的公開和透明，建立官員財產公示制，及利益回避機制等。

當前在這兩方面都有一定進展。去年新修了預算法，規定政府所有收入都要納入全口徑預算，加大了對政府的預算約束。刑法修訂也加大了對貪污賄賂的懲處力度，還建立了國際追逃網絡，加強反腐的國際合作。另外，進一步規范了對裸官的管理，官員財產申報也強化了抽檢環節。中央深改組會議最近還通過了上海試點規范領導干部親屬經商辦企業，以遏制涉及官員親屬的裙帶腐敗行為。

執政黨的強力反腐是從嚴治黨的關鍵一著。從一開始，這輪反腐就有著明確思路，即先治標后治本，通過治標為治本贏得時間，以懲戒、教育、預防的“三位一體”，使官員不敢腐、不想腐、不能腐。盡管如此，同腐敗官員的較量還任重道遠，要使反腐不出現反復，在加強執政黨內部反腐力度和制度革新的同時，需要開放外部對權力和腐敗的監督，調動公民反腐的主動性和積極性，用外部多元主義去遏制政府權力腐敗。

環境問題格外被關注

環境污染是民生之患、民心之痛，在近年的兩會上，環境問題愈來愈受到代表委員的重視。

對于環境問題，要說政府不重視那是假的，五大建設中就有一個生態文明建設，成為治國方略的組成部分。今年政府工作報告也用了四段集中進行闡述，表示要打好節能減排和環境治理攻堅戰，鐵腕治理環境污染，對偷排偷放者出重拳，讓其付出沉重的代價；對姑息縱容者嚴問責，使其受到應有的處罰。生態環保貴在行動、成在堅持，一定要實現藍天常在、綠水長流、永續發展。

然而，環境污染和破壞并未因為政府的重視而有很大改善，相反，一些方面程度還在加重，原因有兩個：一是中國進入重化工業發展階段，該階段客觀上會對環境產生嚴重影響，所謂先污染后治理，這可能是人類工業化的一個發展規律，至少在當下人類尚沒有找出一條沒有污染的發展之路，不承認這點不行。二是保護環境的法規沒有得到認真執行和落實。中國有法不依、執法不嚴的情況普遍存在，但在環保上表現得特別明顯，盡管環保部門由以前的副部級升格為部級，成為內閣的一個機構，可在各政府部門中，一向是個弱勢部門。當然，環保立法自身漏洞也很多，例如，環境保護法和大氣污染防治法嚴重滯后于今天的現實。所以如此，乃在于長期以來以GDP為政績的考核體系，以及地區之間的競爭，追求GDP和財政收入的增長是地方政府發展的根本動力，而地區之間的競爭又加劇了這一傾向。

不論富貴與貧困，環境問題與每個人息息相關。在經歷過多次大面積的霧霾后，全民的環境意識和權益被激活，環境開始成為一個公共話題與政治問題，這些年因環境破壞引起的群體事件已越來越多，政府也真正意識到不解決環境不行。所以在去年，重新出臺了被稱為最嚴厲的環保法，強化了政府責任，明確環境保護工作的考核評價制度，環境保護工作做得好不好，是對政府及其有關負責人考核評價的重要依據；完善了環境保護的管理制度，重在源頭管理和過程管理；集中解決環保中違法成本低、守法成本高的問題，環保部門可以對污染企業實行日罰。值得一提的是，新的環保法還規定了環境信息的公開制度，環境影響評價參與制度和訴訟制度，允許環保組織對企業進行公益訴訟，這是一個重大突破，它將開啟公民環境參與之門。

政府工作報告除表示打好節能減排攻堅戰外，還提出要采取實施水污染防治行動計劃；實行能源生產和消費革命，把節能環保產業打造成新興的支柱產業；推進重大生態工程建設，拓展重點生態功能區，辦好生態文明先行示范區等措施。

從其他國家的環境治理經驗來看，要改善環境，一方面是要加快產業結構調整，改變政府對經濟發展的決策模式和管理方式，做到決策透明化和陽光化；另一方面是嚴格環境立法，啟動公民環境參與，形成環境參與的強大公民行動。如此才能還公眾一個美麗家園。

讓權力不再任性

中國的事情能否辦好，關鍵在執政黨和政府。事實上，對一個壟斷社會關鍵權力和資源的政府來說，無論是經濟發展，深化改革，依法治國，反腐敗以及社會治理，都和它有關。而某些政府部門的問題，則是有權太任性。

今年的政府工作報告用了一定篇幅，從四個方面談了如何加強政府自身建設，即要堅持依憲施政，依法行政，把政府工作全面納入法治軌道；堅持創新管理，強化服務，著力提高政府效能；堅持依法用權，倡儉治奢，深入推進黨風廉政建設和反腐敗工作；堅持主動作為，狠抓落實，切實做到勤政為民，把中國政府建設成一個法治政府、創新政府、廉潔政府和服務型政府，增強政府執行力和公信力，促進國家治理體系和治理能力現代化。一句話，成為一個現代政府。這就如政府工作報告所說，政府要“大道至簡，有權勿任性”；換言之，政府不應將簡單的事情弄得太復雜，太復雜了，權力就會任性，但這需要為權力劃定清晰邊界，精簡政府職能。

盡管技術的發展為政府管理經濟和社會提供了高效手段，但是，中國政府本質上還不是一個現代政府。因為現代政府的一個本質特征是權由法定，依法行政、依法用權，沒有對權力的高度自覺，權大于法，權力在使用過程中就會任性，怎么方便怎么來，怎么有利怎么來，從而，公民的各項權利勢必會遭到權力及其使用者的侵犯。

要使政府成為一個廉潔高效具有公信力的良善政府，就須按照治理現代化要求對政府予以改造，首先對政府應限權，把政府打造成一個有限政府。政府并非管得越多越好，有所不為才能有所作為，政府的效率是建立在只管該管的事情基礎上，而非眉毛胡子一把抓，大事小事全攬在手，事情管得多，就需要相應的權力去支撐，否則，有責無權，事情不可能做好。而賦予政府過多過大權力，又必然會帶來腐敗后果。正如政府工作報告指出的，腐敗的一個共同特征，就是權力尋租。

目前，對政府限權，除了用法律明確規制政府的權力外，另一方面是加快轉變政府職能，大力推進簡政放權和行政審批制度改革，把該放的放掉，把該管的事務管好。去年中國政府共取消下放行政審批事項247項，其中，關系投資創業創新和就業的有160多項，涉及社會組織、事業單位業務活動有70多項，有力地激發了市場和企業的活力，推動了政府職能轉變，促進了服務型政府的建設。今年按照政府工作報告的安排，將再取消和下放一批行政審批事項，全部取消針對公民和法人的非行政許可審批，建立規范行政審批的管理制度，簡化注冊資本登記，制定市場準入負面清單，公布省級政府權力清單、責任清單，做到法無授權不可為、法定職責必須為。

中國正處在一個發展并向現代化社會邁進的過程中，所謂簡政放權，轉變政府職能，主要是指要減少過去計劃經濟時代遺留下來的、尚未改變的、對市場或社會過多介入的事項，讓市場、社會組織和公民少受政府不必要的管制，能夠自主地決定自己的事務和命運。當權力在制度約束下不再任性了，政府自身才能建設好，中國也就不會犯大的顛覆性錯誤。一切重在落實

政府工作報告也多次提到要狠抓落實。任何雄心勃勃的計劃、規劃和設計，如果沒有一個強有力的團隊去執行，就只能停留在紙面上，空中樓閣而已。從這個角度說，強調制度的執行力，是如何都不為過的。

中國的很多事情，不在于沒有設想，而在于執行不力，宏圖早已畫好，但因為各種原因，最后都虎頭蛇尾。不只計劃是這樣，立法、制度、政策、規章甚至領導人的命令也難逃這個宿命。所以，在十八屆三中全會和四中全會作出全面深化改革和全面推進依法治國的決定后，中央一再強調，一分規劃，九分落實，擔心的就是這么好的東西落實不了。特別是在當前反腐態勢下，一些官員抱著明哲保身，多一事不如少一事的心態，不積極去落實中央已有部署，對此，兩會前召開的中央深改組會議再次提出了“最后一公里”問題，不能讓事情阻斷在這“最后一公里”上，這說的仍是執行和落實問題。

兩會一定程度上是貫徹落實的會議。大的規劃都已制定好，方向已經明確，真正要兩會出臺的政策措施不會很多，兩會只要把發展藍圖或者施政綱領，在代表委員討論和審議其可行性后，再分解部署，一件件把它們落實下去。尤其是今年的兩會，兩個主要的決定在去年都已出臺，今年的任務就是貫徹落實。對此，政府工作報告也指出，經濟發展進入新常態，精神面貌要有新狀態。各級政府要切實履行職責，狠抓貫徹落實，創造性開展工作。完善政績考核評價機制，對實績突出的，要大力褒獎；對工作不力的，要約談誡勉；對為官不為、懶政怠政的，要公開曝光、堅決追究責任?？傊獔猿种鲃幼鳛椋葑ヂ鋵?。這是基于過去歷次的教訓。

無論是全面深化改革還是全面推進依法治國，在規劃作出后，如何落實就成為攸關成敗的大問題。改革和法治是鳥之兩翼和車之兩輪，對于實現中華民族偉大復興的中國夢和全面建成小康社會來說，前者是動力，后者是保障，如果不能將兩個決定的規劃和部署一條條貫徹落實，就不可能完成改革任務，建設法治國家，當然也就無法實現中國夢了。事實上，黨和政府的戰斗力就體現在執行黨和國家的法律制度、保證國家的戰略部署能夠得到落實上。

要不折不扣地貫徹落實中央已有部署和決策，就不能大而化之，而應制定一個實施的路線圖和時間表，內中有階段性的目標和任務，有對應的部門，有監督者，越細致越好，從這點來說，兩會前出臺的公安改革100條和司法改革65條，值得贊賞，因為它把要改革的任務和達到的目標都一項項列出來，并承諾完成時間，建立問責機制，這樣才能倒逼政府主動作為，不得偷懶。

第五篇：小米手機品牌營銷策略分析

摘要

摘要

本文將根據中國手機市場的市場發展現狀(市場規模和結構、市場特點等)和發展趨勢，對小米手機市場的競爭現狀、競爭格局、消費者市場需求、營銷策略進行詳盡的分析。并基于以上研究，對小米手機市場的營銷策略進行研究，并提出了可行的營銷策略建議。

本文系統地提出了小米手機的營銷策略；并通過對中國手機市場的分析，指出小米智能手機在保證產品產量和質量的前提下，必須在細分市場上以集中差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊密貼近國內消費者的消費愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在競爭中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說過：“要建立一個影響深遠的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產品”。這由一堆名牌硬件組裝起來的高端配置，最終能不能得到消費者的認可才是企業的最終目標。作為國內被寄予希望的小米手機，該如何走出一條適合自己的企業發展道路，能不能帶領中國智能手機走出困境，本文將通過分析小米手機的現狀，并給出相應的解決方案。

關鍵詞：智能手機，小米，品牌營銷，差異化，互聯網手機

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Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目錄

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摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目錄..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營銷戰略.............................................................................................1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場營銷理論綜述.......................................................................................1.3市場營銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機營銷環境分析.............................................................................2.1宏觀環境分析...............................................................................................2.1.1人文環境..............................................................................................2.1.2經濟環境..............................................................................................2.1.3技術環境..............................................................................................2.1.4政策環境..............................................................................................2.2微觀環境分析...............................................................................................2.2.1中國移動運營商的運營現狀..............................................................2.2.2中國手機市場整體特點......................................................................2.2.3小米手機的logo含義及優勢............................................................第三章 小米手機市場分析和選擇.......................................................................3.1消費者市場細分.........................................................................................3.2目標消費者市場的選擇.............................................................................第四章 小米手機的競爭戰略...............................................................................4.1小米的競爭戰略分析.................................................................................4.2競爭戰略選擇：差異化戰略.....................................................................第五章 小米手機的營銷策略...............................................................................5.1產品策略.....................................................................................................5.2價格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實施全面質量管理.....................................................................................5.7完善售后服務體系.....................................................................................III

目錄

結束語.....................................................................................................................參考文獻.................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV

引言

引言

作為一個競爭日益激烈的市場，中國的手機市場每天都在快速地向前發展著，這個趨勢甚至在全球市場都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時，現如今，運營商也進行著激烈的市場競爭，這也給這個市場帶來新的增長與拉動。在消費品類別中，不同于其他產品，手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品。由于手機的新品層出不窮，功能不斷創新，價格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠大于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。較一般的消費品而言，市場營銷的理念運用和策略實踐都表現的更加突出。

根據發布的《2011-2012中國手機市場發展狀況研究報告》顯示，2011年中國手機銷售量達2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價位的手機銷售占較大份額，占比達到58.7%。報告顯示，2011年全球手機市場出貨量達到16億部，同比增長16.8%。預計2012年全球手機出貨量將達到18.1億部，到2014年全球手機市場出貨量將超過20億部。市場分析認為，2011年全球智能手機和3G市場進入高速增長階段，智能手機的需求增長勢頭強勁。智能手機產品越來越豐富、應用越來越全面、價格平民化等都是推動全球手機市場增長的重要原因。

小米手機作為國內手機界的新秀，致力于國內智能手機的研發，本文系統地提出了小米手機的營銷策略，并通過對中國手機市場的分析，指出小米手機在提高產量和保證產品質量的前提下，必須在細分市場上以集中，差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊緊貼近國內消費者的消費需求，把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文在第一章首先闡述了相關的戰略理論，然后在接下來的章節通過對我國手機的外部環境和微觀環境進行介紹和分析，然后結合小米手機的市場分析和選擇，總結出一些針對小米手機的營銷策略。