第一篇：體驗式直效服務營銷模式

體驗式直效服務營銷模式

石斛軟膠囊：特點，功效。高品質，高端產品的形象等

體驗式直效服務營銷模式，即以辦事處（區域代理商）為主導，區域專賣店為龍頭，營銷人員為主體，通過企業（代理商）和專賣店進行品牌質量信譽背書增強消費者信任，通過營銷人員利用特別通路進行一對一溝通進行產品功效訴求，并直接完成銷售。，辦事處承擔管理、營銷員招募、培訓、管理等工作，并建立、管理消費者檔案，為一對一營銷提供指導和支持。此外，辦事處完成區域市場的宣傳投放、公關和事件營銷，并組織營銷人員進行會議營銷和社區營銷，或者為會議營銷和社區營銷提供支持。

專賣店作為產品形象的代言人，擔負產品形象提升和產品質量背書的任務。營銷人員從專賣店拿到產品樣品，或者通過信用擔保預提產品，用于銷售。

營銷人員是形成銷售的主力。在消費者溝通方面，主要采用一對一溝通方式，進行產品功效訴求。營銷人員以“保健專家”身份出現，對消費者進行健康溝通。對于潛在目標客戶，客戶推薦的方式進行開拓。維護老客戶以重復購買，是產品長銷的關鍵。營銷人員最好具有中專以上學歷。而起有醫學、中醫專業畢業和有保健知識和銷售經驗為優先。

分階段發展策略

第一階段，以專賣店為主，營銷員直屬于專賣店，接受專賣店的直接管理，辦事處主要負責協調和區域市場開發、宣傳公關、大客戶以及特通。本階段營銷員主要任務是：利用辦事處和專賣店提供的活動、資料和利益支持，通過消費者引薦，進入目標顧客集中的會所等場所，再透過客戶之間的口口相傳，力爭盡快形成一定的銷售量。

網上商店可以作為一種有效的輔助手段。網上商店可以在網絡上對于產品的功效進行一定的訴求，并可以通過“顧客互動論壇”一類的欄目，有意識的進行“實證”宣傳，進一步增強產品功效的可靠感。同時，網上定購、直郵銷售等，對于階段尚未進入的市場，也可以產生一定的銷量，培育潛在客戶，為今后的進入創造條件。

第二階段：辦事處逐步成為銷售管理的主體，產品品種增加可以為專賣店提供更多的產品以及利益保證，專賣店逐步改建為連鎖加盟店，由辦事處直接管轄，業務上連鎖店由營銷總部相關部門進行管理。辦事處管理下延到營銷人員，營銷人員更名為“健康顧問”，通過健康顧問的服務方式產生銷售。連鎖店也可以為健康顧問的銷售提供送貨、收款等配套服務。

此階段營銷人員更名為“健康顧問”，逐步弱化直接銷售職能，而是作為目標消費者的私人健康顧問的感覺，鞏固和維系現有消費者，并逐步擴大消費者群。

同時，通過與目標顧客的“私人化”關系建立，在健康顧問和連鎖店建立顧客檔案，接受顧客電話、網絡定購，健康助理負責協助健康顧問完成送貨、收款、資料寄發等工作。

連鎖店主要為健康顧問提供支持，同時產生一定量的自然銷售。

辦事處組織活動，特別是目標顧客集中場所的宣介活動，以擴大潛在顧客群人數，為維系老客戶提供支持，并對關鍵顧客進行資料管理，防治健康顧問的流失帶來的消費者流失。

通過上述發展變化，可以建立起一個以辦事處為主線，連鎖加盟店為載體，健康顧問為主體，高級會所、健康俱樂部、健身館、美容院等特通路線為特色，直郵、訂送貨、目錄郵購、網上商店為輔助的健康產品銷售網絡，以和客戶的健康溝通和日常健康顧問形成忠誠客戶群，依憑針對性強、物流反饋迅速、長期重復購買并嚴格排他的銷售特色，形成在保健品領域獨有的核心競爭力。

三、產品價格策略策劃紀實

必須考慮產品通路問題，為通路操作留下足夠的運作空間，同時為公司更好的服務目標顧客，提供更多的“超值”的價值為渠道提供豐厚的利潤保障。由于產品作為高質量、高療效的保健食品，目標消費者是成熟、有一定社會地位、對于自身身體健康非常看重，同時又有一定的對于生活質量和生活情趣追求的人群，保健品店顯然不是合適的選擇。只有利用高檔形象和品質形象作為質量背書，通過特殊通路，走高端產品路線，因此也只有高價位定價才能獲取更多的溢價效益，同時讓渠道保持豐厚的利潤，而且高端產品更有利于品牌的塑造和傳播，尤其符合產品定位，以及目標人群的鎖定。

對于保健品來說，尤其是４５～６０歲的中老年人群來說，保健意識非常強烈，只要產品功效有保障，無副作用，這種高端定價絕對可以讓市場接受。而且通過自我價格控制，保證市場價格穩定的前提下，價格混亂的市場現象完全可以得到控制，而不會象其他保健產品一樣，導致嚴重的價格混亂現象。通過以上分析，制定了以下價格策略：

1）將定價目標確定為取得一定利潤并增加市場份額；

2）采用需求為導向的理解價位定價法；

3）低扣率供貨，給予區域辦事處市場激勵政策，調動區域辦事處的宣傳和銷售積極性； 4）價格以中等偏上的同類產品價格作比較，定價格適中的一個零售價；

5）以消費者心理承受價格的標準作上下調節；

6）結合市場運營狀況來衡量定價。

上述價格的確定，主要考慮三個方面的因素：一是產品定價充分考慮到零售店主、管理人員、業務員幾個層次的利益和必要的激勵強度；二是通過主任指導和發展業務員可以得到超額利益，鼓勵業務員發展新的業務員成為主任，使產品銷售呈“滾雪球”式的短期快速發展；三是制定產品禮品包裝等。

如今的保健品營銷，已經從原始的公告轟炸，大面積鋪貨向終端轉變。

具體營銷人員的招聘、如何培訓、達到什么標準以及具體的態度和方式等后續

目標人群：

營銷方式：會務營銷，后會務營銷，以及科普、答謝、公益、舞會、醫院、高檔小區等等

第二篇：O2O體驗式營銷模式探析

摘 要：目前，我國電子商務發展十分迅猛，為國民經濟的繁榮作出了很大的貢獻，電子商務經過十多年的發展，b2c和c2c技術已相對成熟，隨著客戶對于物流配送的要求逐步提高，團購網站銷售的逐漸失勢，在這中趨勢下，o2o體驗式銷售模式催生出來，這種模式對服務型產業是最佳的選擇，主要線上推廣帶動線下交易，加大客戶的體驗感，是提高銷售的有效模式。本文對020銷售模式含義進行了闡述，指出了由于行業本身限制帶來的一些問題，并針對o2o模式的精準營銷提出了幾點有效措施，展望了o2o的發展趨勢。

關鍵詞：o2o體驗式營銷；創新營銷模式；探析

一、o2o體驗式營銷模式的含義

o2o體驗式營銷是指在銷售過程中通過消費者親身體驗產品，感受產品的優點，了解產品的材質，進行一系列產品的銷售的行為。前幾年很興旺的團購就是02o模式的鼻祖。o2o營銷模式主要分為兩種：一種是online to offline，即線上到線下，客戶在線上購買或預定產品或服務，之后到實體店去購買產品和享受服務。還有一種是offline to online，即線下到線上，客戶通過到實體店感受產品或服務，體驗之后到網絡上支付購買。這兩種方式，對于消費者來說都很有利，可以有效避免傳統網購的產品質量問題和實物與宣傳不一致等問題，消費者的利益會得到保護。

如今o2o模式從網上購買擴展到實體店領域，范圍十分廣泛，涉及服裝、家居、餐飲、運動、文化休閑等領域，使消費者感受到前所未有的方便與快捷，o2o模式已經滲透到人們的生活中，人們的消費觀念逐漸轉變，是電子商務一種新的發展模式。

傳統的體驗營銷存在一定的弊端，蟾皮到呢派發成本很大，隨著平板、手機登電子終端的發展，網購更是方便快捷，o2o體驗式營銷也越來越受到客戶歡迎，o2o體驗式營銷特點是在網上付款或預定，憑借商家消費憑證到實體店完成采購和服務的消費行為，能夠避免許多問題的發生。

二、o2o營銷模式要解決的問題

1.要保證產品宣傳真實性。誠信是商家做生意遵循的基本準則，無論實體店還是網購都應該遵循誠心的基本原則，現在團購網站層出不窮，如天貓團購、拉手網、美團網等等，但網購隨之而來帶來的是誠信問題，產品的質量和宣傳的不一致，實物與圖片不符的現象很多，不但侵害了消費者的利益，同時也損害了商家的名譽，已經有部分銷售網站被查出銷售假貨和以次充好，導致消費者受到一些經濟損失，o2o作為一種新型的網絡銷售模式，要避免這樣的問題產生，不夸大產品或服務的宣傳，要真實的將產品展現在消費者面前，保障消費者的利益，但在初期，由于管理等問題，肯定會出現一些問題，隨著管理的逐步深入會逐漸改觀。

2.服務質量較低，加大客戶培養。傳統網路銷售使客戶缺乏產品體驗，看不到實物，只有圖片，o2o通過網絡平臺吸引消費者，但真正的產品消費或服務在線下進行，消費者到實體店去感受產品質量，線下服務就要保證質量。很多o2o營銷企業由于線下服務不到位，消費者用戶體驗很差，沒有重復購買的欲望，產品銷售額自然就會降低。因此，做好線下服務保障是o2o銷售模式要解決的問題，要建立穩定的服務質量體系。其次，定制類商品一旦與消費者預定的不符，就會衍生消費糾紛。

3.倉儲物流壓力也是o2o營銷的限制因素。網購受限制的因素很多，其中很重要的就是倉儲物流的因素，我國o2o運營時在倉儲物流建設方面還不夠完善，落后于消費者的實際需求，經常出現斷貨、爆倉、無人送貨、時間延誤等問題，讓消費者很不滿意。例如，酒水配送，酒水包裝易碎，保溫對于酒水儲存來說至關重要，酒水的倉儲物流工作需要很細致的運作，但也存在酒水包裝破裂，酒水變質等問題。因此，o2o營銷要完善倉儲物流管理體系，保證產品質量和配送服務達到消費者的要求。

三、措施

1.o2o營銷要加強頂層戰略規劃。o2o營銷要想提高銷售額，提高經濟效益，就要加強頂層戰略規劃，例如品牌設計，首先企業要做好產品品牌定位，做好線上與線下產品規劃與營銷策略制定。o2o營銷要把線上作為在主流區域，作為推廣產品的平臺，線上線下要注重同步發展，o2o在網絡宣傳要做好定位，根據產品和服務有所側重，靈活做好產品分區和間隔，做好產品和服務規劃。首先，線上產品要做好宣傳，但不是夸大其詞，而是真實反映產品特點和優勢，吸引消費者關注產品和服務；其次，線下產品服務要做好整體規劃，配合線上宣傳，共同做好產品營銷。頂層營銷策略規劃對于產品營銷有著戰略性的意義。

2.基于數據挖掘技術，改善o2o營銷流程。數據挖掘技術是指通過挖掘數據庫中的數據，發現有意義的關聯模式和趨勢的一種商業信息處理技術，對于商業數據進行抽取、轉換和分析，提取可以利用的信息和數據，為o2o營銷服務。o2o商務模式會產生大量的數據，通過使用數據挖掘技術可以提取對于營銷有益的信息，數據挖掘主要針對兩種信息，一種是客戶背景信息，一種是網站瀏覽點擊數據，這些數據用于分析客戶需求和客戶興趣產品，進而做好營銷策略制定，便于主動向客戶推薦產品和服務，幫助客戶選擇更適合的商品，進而挽留客戶，重復購買，提升銷量。

3.提高線下實體店的持續運營能力。o2o營銷模式是線上銷售結合線下服務的營銷模式，因此，線下實體店要做好產品銷售與服務體系建立的工作，線下安全、高效、完整的運營體系是支撐o2o營銷的重要力量，實體店要對營銷內容、流程、標準等進行規范管理，做好人員管理，做好服務培訓，通過打造核心技術和品牌，實現網絡營銷的戰略轉化。

四、結語

o2o營銷模式是一種深層次、多維度的銷售體系，是集線上線下于一體的網絡營銷模式，o2o模式帶來了消費觀念的轉變和服務模式轉變，創新基于數據挖掘技術的o2o營銷模式是推動體驗式營銷的策略。

第三篇：淺析體驗式營銷

論文題目： 淺析“體驗式營銷”

院系名稱 ： 電氣工程學院 專業班級 ： 學生姓名 ： 學

號

：

淺析“體驗式營銷”

摘要：體驗式營銷是通過認識和了解顧客，創造有價值的顧客體驗，達到企業目標的一種社會和管理過程。即通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計。

體驗式營銷策略主要包括：感官式營銷策略、情感式營銷策略、思考式營銷策略、行動式營銷策略、關聯式營銷策略。現實中的體驗營銷多為以上策略的綜合。在實施營銷前，企業自身做理性的思考甄別，對產品有廣泛的了解，并不是所有產品都適合做體驗式營銷。

國內經濟發展形勢良好，人民生活水平逐漸提高，思想觀念逐漸改變，因此體驗式營銷在國內傳播迅速。人們的思想觀念、國內的經濟形態、企業自身產品質量是制約體驗營銷在國內發展的三大要素。

關鍵詞：體驗經濟

營銷策略

體驗式營銷選擇

“體驗”心態

一、歷史背景

不知不覺，體驗經濟時代已悄然到來。上世紀90年代末，以宜家家居為代表的國際品牌，率先用體驗式營銷打開了中國消費者的“心”。宜家的成功得益于它將原本凌亂的家居產品搭配組合，設計成幾十間風格各異的樣板間，讓消費如置實境。同時，宜家也向消費者傳遞一中理念：只有為消費者建立更加貼近生活的體驗環境，鼓勵消費者親身體驗，才能贏得消費者、帶動消費。

韓國的三星手機利用體驗式營銷一舉擊敗日本、歐美等一線品牌，躍居市場

品；?一般工業品與高科技產??新聞及娛樂；?顧問咨詢公司；??醫療及其他專業服務；?體驗式營銷的范圍?金融服務；?賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計；??建立Web站點；?商店等?做店內環境設計；?為零售店?超市、購物中心、百貨?運輸工具?如：汽車、火車、輪船、飛機?.?

挽救衰落的品牌公司產品與競爭者區別開來體驗式營銷的作用為公司樹立形象，建立識別推動變革誘導顧客試用和購買

四、營銷策略

? 感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。

? 情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

? 一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

? 俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀

貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

? 一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

? 思考式營銷策略

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。? 行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。? 關聯式營銷策略

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

現實中體驗營銷多為以上營銷策略的綜合運用，并且它們相互之間都有聯系。要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。

圖1 營銷策略關系圖

五、體驗營銷的方式特點

5.1 體驗營銷的方式

1)圍繞顧客、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。以顧客的真實感受為準，去建立體驗式服務。

2)以體驗為導向設計、制作和銷售產品

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。5.2 體驗營銷的特征

1)體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”

任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。體驗營銷首先要設定一個“主題”，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是體驗營銷人員精心設計出來的。2)體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗

體驗營銷者不僅僅考慮產品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產品和服務的經歷中所獲得的切身體驗．考慮顧客對與產品相關的整個生活方式的感受，真是體驗營銷者所真正關心的事情。

3)體驗營銷注重企業與消費者之間的相互溝通 5.3 傳統營銷VS體驗式營銷

隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下：

傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......；然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。

六、體驗營銷的選擇

金融業“以客戶為中心”的理念促使體驗性營銷逐步受到重視，開始嘗試通過這種營銷方式增強客戶對產品的認知，拓展市場。然而，我們要清醒地認識到，盲目跟風是不行的，要充分了解并發掘它的價值，才能達到最佳效果。

互聯網金融產品雖是為方便客戶而設計，但很多客戶總因“不會用”、“懶得學”等思想而拒絕選擇，如手機銀行、快捷支付類產品等，體驗式營銷就能很好地解決這些困惑。銀行可組織主題營銷活動，由客戶經理一對一地為客戶知道，并對有意見的客戶進行電話跟蹤，以期達到最佳效果。

對于一些增值類產品，如信用卡短信提醒、自動轉帳等，銀行也要變“被動等待”為“主動出擊”，體驗式營銷就為此創造了機會。銀行可以為客戶提供免費使用的機會，并設定試用期限，到期時電話或短信提醒客戶是否續訂。

對體驗性營銷要熱情擁抱也要理性選擇。并不是所有產品都適合進行體驗性

營銷。首先我們應該知道：所謂客戶體驗，僅僅是體驗產品的使用價值，所有權不能被轉移。對于信貸產品、紙黃金、票據等如果讓客戶體驗就會發生所有權轉移的產品則不適合這種營銷方式。

中國經濟發展很不平衡，農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。

七、國內體驗式營銷

由于物質文明進步和消費者生活水平提高、產品和服務的同質化趨向、科學技術的飛速發展、先進企業對人們消費觀念的引導和示范體驗性營銷在我國傳播很快。體驗營銷進入我國后，主要應用在國內的家電業、IT業和服務業。一些大企業也在大力倡導和推進體驗營銷來塑造企業品牌，如海爾集團、聯想集團、清華同方、四川長虹等。這些國內知名企業在開展體驗營銷過程中，取得了一定的成績。但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗營銷在我國相關行業實施的效果卻并不盡如人意。

體驗式營銷在國內發展的制約因素如下：

1)從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

2)從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。

3)無論是生產和銷售“體驗式產品”的營銷人員，還是消費“體驗式產品”的顧客來講，要轉變一些傳統觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態去體驗人生。其次重要的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去生活，去工作。

參考文獻

[1] 體驗式營銷，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麥志輝，智能手機產品的體驗式營銷模式探析，中國科技縱橫，

第四篇：淺析體驗式營銷

淺析體驗式營銷

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出體驗式經濟時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物、商品、服務與體驗。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

體驗營銷作為體驗經濟的附屬物應運而生，已然成為各個行業展開競爭的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗，誰就是這個新時代的寵兒。體驗營銷是體驗經濟的必然產物，是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式。《哈佛商業評論》基于企業的角度認為：體驗營銷，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動，簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。體驗營銷的目的只有一個：創造有價值的顧客體驗。體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品,讓顧客實際感知產品的品質和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產品,最終創造滿意交換,實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下,企業要關注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。

從消費者心理學角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創舉,因其具有的優越性而被越來越廣泛關注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容,越來越受到企業青睞,并成為企業用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領域中領先一步,在激烈的國際競爭中獲得優勢,立于不敗之地。

區別于傳統營銷模式，在體驗營銷中,企業提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產品以及購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”；在產品的效應上的區別。傳統營銷在很大程度上僅專注于產品的特色以及產品帶來的物質利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法,改變了企業對市場機遇的看法,延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費行為上的區別。傳統營銷關心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。1.體驗營銷策略（以宜家為例）1.1宜家成為國際營銷專家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的連鎖經營的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，從最初的小型郵購家具公司一躍成為世界知名的大企業。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來，截至2002年8月31日，宜家集團已在全球33個國家和地區擁有175 個商場。2002 年財政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營業額為110億歐元(約108億美元)，年均增長率達15%。作為這樣一個大型的跨國公司，宜家對于不同的營銷要素采取了不同的策略，雖然在中國只在北京和上海各有一家商場，但在中國家居行業卻形成了自身強大的競爭優勢。宜家(IKEA)家居僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業，它的國際營銷經驗值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗營銷策略。1.2感官體驗營銷策略

作為家具制造業中的明星企業，宜家不但為消費者提供了高質量的產品，更通過美好體驗滿足了消費者的精神需求。體驗經濟學家派恩指出：“所謂體驗，就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件”。一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗是體驗式營銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，其主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式體驗營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

在家具行業我們會發現，消費者在購買家具時是非常渴求體驗的，比如購買沙發就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費者回到家才發現不合適。而在宜家購物，人們會發現與很多家具市場有著根本上的不同，因為消費者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了證明產品質量，在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的。第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數，有的高達20萬次之多。2.體驗式營銷的特點 2.1關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。2.2檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

美國國際購物中心協會曾規定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規劃、開發設立、經營都在統一的組織體系下運作；（2）適應統一管理的需要，產權要求統一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權，使其實現一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數量的停車場；(5)有更新地區或創造新商圈的貢獻。這一定義，正是為顧客創造完美體驗的前提.2.3體驗要有一個“主題”

體驗要先設定一個“主題”,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

2.4以體驗為導向設計、制作和銷售產品

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

2.5顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

2.6方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

廣告學論文

學院：電氣工程學院 班級：測控技術與儀器1101 姓名：牛賀

學號：201123030130

第五篇：體驗式營銷

什么是體驗式營銷？體驗式營銷就是產品或者我們的服務還沒有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽的、吃的、或者是觸覺的東西。然后這些創意的環節，讓顧客還沒有買東西或者消費產品之前就能享受到產品帶給他的感覺，或者感受到我們是產品提供者，他所告訴你產品不同的地方。就像我自己買衣服一樣，我親自試了之后，對它的各個方面都感到滿意。我就購買了，體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，你所告訴消費者的每一種產品的訴求點，是通過消費者能夠感知到的這樣一種狀態。去設計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產品所帶來的好處。那么企業為什么要使用體驗式營銷？

首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個是顧客不了解，不了解你的產品給他帶來的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說的。你說你手機報警器質量好，顧客可能會認為，質量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺到你產品的好處，如果有機會讓顧客參與到你設定的游戲或娛樂環境中來，讓顧客買的機會就大大地增加。這是一個好的方法。

我們可以親自體驗到體驗式營銷與傳統營銷模式不同，盡管都是為了把產品銷售出去。但是，在市場競爭越來越激烈的環境下，體驗式營銷的誕生可謂是應運而生，而且在現在營銷中，占據了極大的優勢；而且是牢牢把握了顧客的心理。營銷手機，獲利是目的，要想在現代市場取得成功，我們不得不研究市場經濟發展的規律，研究營銷的規律，才能實現銷售目標。