第一篇：業(yè)務(wù)人員如何直效行銷

業(yè)務(wù)人員如何直效行銷

去年，我在一家大型公司向高階主管進行一場演講，結(jié)束時，四位不同部門的業(yè)務(wù)主管來找我，要我教他們的業(yè)務(wù)員怎么用直效行銷來擴大銷售。這種情況現(xiàn)在越來越多，過去不太理會直效行銷的業(yè)務(wù)部門，現(xiàn)在越來越急著想知道，究竟直效行銷可以為他們做點什么。

我在服務(wù)IBM這家客戶時，學會了怎么運用直效行銷。IBM長期以來一直靠業(yè)務(wù)員拜訪一些小企業(yè)，來了解他們是否有資料處理和文字處理的需求。每次業(yè)務(wù)拜訪平均大約花掉兩百美元（今天可能要更高），后來他們發(fā)現(xiàn)，運用直效行銷，可以讓整個業(yè)務(wù)活動更有效率。

我們的目標就是要和這些小企業(yè)建立關(guān)系。我們發(fā)展了第一本雜志目錄（magalog），也就是將目錄用雜志的樣子呈現(xiàn)，內(nèi)容不只是賣產(chǎn)品，也包括一些短文章，提供對小企業(yè)有用的資訊。用這個方法，IBM就可以讓雜志目錄取代業(yè)務(wù)員，來拜訪小型企業(yè)，人員則可以集中精力拜訪較大的客戶。結(jié)果那些原本沒有什么利潤的客戶，利潤大幅提高。

很多年來，不論是信用卡公司、出版公司或電話公司，很多產(chǎn)業(yè)都非常熟悉運用直銷信函（DM0），來當作他們的業(yè)務(wù)代表。

然而，真正活生生的業(yè)務(wù)員卻沒有好好運用這項優(yōu)勢，特別是在服務(wù)部門。很多業(yè)務(wù)員靠著人際網(wǎng)路來擴展業(yè)務(wù)，在這種狀況下，他們很難同時開發(fā)新客戶，又同時服務(wù)舊客戶。如果他們能夠用DM來開發(fā)潛在客戶，就會比較有時間來進行服務(wù)和追蹤。

陌生拜訪的良好工具

很多業(yè)務(wù)員完全仰賴人際網(wǎng)路來開括市場，問題是，一個人能同時參加多少聯(lián)誼會、研討會？很多業(yè)務(wù)員也非常依賴陌生拜訪，問題是，這正式業(yè)務(wù)員最害怕的。直效行銷則是一種很好的陌生拜訪工具，很容易就可以應(yīng)付客戶的拒絕。當有人看了你的信，立刻扔到垃圾桶，沒關(guān)系，你完全不需要面對這樣的狀況。此外，直效行銷還可以突破秘書或“守門員”這些重重關(guān)卡，如果設(shè)計得好，你往往可以直接把訊息傳到目標對象的手上。

運用直效行銷的另一個好處和時間有關(guān)。在今天的社會里，每個人都非常忙碌，我們最昂貴的資產(chǎn)就是時間，如果你要親自拜訪一千位潛在客戶，只為了找出十到十五位積極回應(yīng)的人，需要花掉多少時間？相反地，要寄出一千封信，然后追蹤十到十五位有反應(yīng)的客戶，又需要花多少時間？

DM不只是陌生拜訪的有效工具，也是和現(xiàn)有客戶建立和維持關(guān)系最好的方式。以下有十五種方法，可以幫助你和客戶培養(yǎng)長期的關(guān)系：

一、整理、運用你的資料庫

站在客戶的立場想一想，那些和你保持不錯關(guān)系的業(yè)務(wù)員，他們做了些什么事，讓你覺得很高興？很可能是因為他們知道你是誰，他們給你的DM是直接對你說話，并且針對你的興趣所寫，所以你覺得很受用。不把名字寫錯，聽起來是件小事，但是對客戶來所卻非常重要。想像一下，有人想要賣東西給你，卻一開始就叫錯你的名字，這種時候你感覺怎么樣？

二、感謝顧客訂購你的產(chǎn)品或服務(wù)

不要把上門的生意當作理所當然。一旦客戶認為你不在乎他，很容易就回變節(jié)，投到競爭對手的懷抱。你可能不覺得感謝信函是DM，事實上，它就是DM。如果你賣的是產(chǎn)品，你可以在包裝盒里附上一個感謝卡；如果你賣的是服務(wù)，你

可以寄給顧客一封手寫的短筏，謝謝他的支持。

你甚至可以送客戶一個小禮物。我所認識的一位銷售訓練專家，會在課后和學員合照，然后把照片寄給每位學員，并寄給公司里決定要采用課程的那位決策者。每個人都很高興收到這樣的照片。猜猜看，下次當他們需要更多訓練時，他們會找誰？

三、追蹤你的客戶的訂單

我每年都會用郵購向同一家公司買好幾次襪子，我認為自己是很好的顧客，但是我從來沒有從這家公司那里得到任何一點回音，或者任何一個特殊優(yōu)惠。現(xiàn)在，我的忠誠度開始有點蠢蠢欲動。

你最好的顧客應(yīng)該要知道，你在乎他們，你注意到他們花了多少錢在你的公司身上。給他們一點免費贈品，或者特別折扣。那家襪子公司如果能夠?qū)懛庑沤o我：“因為你是一位這么好的顧客，我們要送給你三雙襪子，完全免費。”或者“我們感謝你的惠顧，下次購買時，我們會給你七五折的優(yōu)惠。”相較于我每年花在他們公司的錢，這一點錢根本微不足道。然而更重要的是，這個動作會緊緊抓住我的心，讓我不會投到競爭對手的懷抱。

四、寄通訊函

通訊函等于是用另一種方式，派出業(yè)務(wù)代表，敲客戶的門。這可以讓你和顧客、潛在顧客保持接觸，讓他們知道你最近有什么活動，產(chǎn)品線或公司有什么最新發(fā)展。

信中別忘了放進公司里某個人的個人致意。這個做法的目的是，讓顧客覺得他是這個大家庭的一份子。你可以加入一些客戶可能需要的資訊，以及客戶對你的產(chǎn)品的詢問，以及你的回答。你也許可以舉辦一個小比賽，來增加顧客的回應(yīng)和參與，以及一些特殊優(yōu)惠方案。別忘了要告訴顧客近期有些什么活動，也許他們有興趣參加。

五、交叉銷售和向上銷售

我在一家銀行有一個帳戶，最近該銀行打電話給我，說我符合資格可以享受他們銀行的另一項服務(wù)。我和她談了半天，最后答應(yīng)了這項交易。這是一種雙贏的狀況，對雙方都有好處。

也許當你告訴一些顧客，建議他考慮升級購買你的另一種產(chǎn)品，或者告訴他你推出了新產(chǎn)品線，他們可以從中獲得某些好處。只要這對他們有幫助，這種做法會讓他們感覺到，他們是公司的一份子，經(jīng)由內(nèi)部管道知道了某項好機會。

六、即使顧客說不，仍然繼續(xù)和他們“說話”

通常當顧客說“不”，意思是說“不是現(xiàn)在”。很多潛在顧客說“不”的原因是時機不對。也許他們現(xiàn)在無法使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，但情況總會改變。如果你不斷和他們保持聯(lián)絡(luò)，當他們有這樣的需求時，就會第一個想起你。

不要忘了在每次陌生拜訪后，不論結(jié)果是正面或負面，都要寄給他們一封感謝短筏。你永遠都要感謝一個人花時間和你談話。你要設(shè)法讓未來的機會大門敞開。

七、不要讓舊客戶“淡出”

一旦顧客不再向你買東西，是不是表示你們的關(guān)系結(jié)束了？不盡然。讓顧客知道，你希望再度爭取他們成為你的顧客，你會盡其所能滿足他們的需求。當我接到DM上說：“如果你現(xiàn)在不訂購，以后就不會接到我們的訊息。”我會很不高興。如果這是他們的態(tài)度，他們再也不會接到我的任何訊息。他們已經(jīng)失去這個潛在業(yè)務(wù)的機會了。

如果他們改成：“我們很久沒有你的音訊了，請回來，我們會在你的下次定

單中，給你七五折的優(yōu)惠。”這該有多好。

八、不要忘記顧客的生日

每個人都喜歡接到生日卡。很多時候，你的家人根本忘了該給你一張卡片，而好朋友又在最后一分鐘才給你一通電話，或是兩個星期以后，才想到寄給你一張遲來的生日卡。事實上，還有許多人生日時，根本沒有收到半張生日卡。因此，如果顧客受到一張來自你親筆簽名的卡片，一定會非常感動。

我去年生日的時候，收到一張已經(jīng)一年沒有見面的一位訓練顧問寄來的卡片，這也讓我想起，我最近可以再找她進行一場訓練。我第二天就打電話給她，和她約了時間見面。她的卡片其實只不過說了一句“生日快樂”，卻變成了最好的行銷工具。

九、寄一張訊息簡單的明信片

用明信片給顧客或潛在顧客一個簡單的訊息，只不過花幾塊錢。讓他們知道你的新產(chǎn)品訊息，或者一項很好的產(chǎn)品展，提醒他們不要錯過。或者是寄一封簡單的“我最近到你┄”這的訊息，目的只不過是讓他心中浮現(xiàn)起你的名字。

十、剪一些顧客可能感興趣的文章，寄給他們

讀一讀一些產(chǎn)業(yè)出版品，以及當?shù)氐纳虡I(yè)新聞，找一些和顧客可能有關(guān)的消息。如果你對顧客夠了解，還可以找一些他們個人可能感興趣的資料，寄給他們。

十一、用電子郵件作為開發(fā)潛在客戶的工具

當你希望從大公司的不同部門中獲得生意時，這個做法特別有效。請你的顧客把你介紹給公司其他可能對這項產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的部門，并要求他們給你這些人的電子郵件地址。這樣你就可以用電子郵件告訴他們，是誰介紹的，你會寄給他們一份資料。在你送出資料后，再發(fā)一封后續(xù)電子郵件，問他們什么時候方便打電話給他們。很多人似乎比較尊重電子郵件，比較討厭陌生拜訪，可能是因為這樣比較不受干擾。

十二、寄DM時，要有持續(xù)的主題，或者設(shè)法將品牌策略用在你的DM上例如，每個圣誕節(jié)，有一家公司會固定送顧客一個年歷的塑膠套，然后，每個月，他們會分別寄出日歷內(nèi)頁。這是一個聰明的技巧：如果這家公司一次把整個年歷寄出去，顧客看了固然高興，但很快就不會再注意到這家公司的名字了。但是當它分次寄出年歷內(nèi)頁，并附上一封簡短的促銷信函，每次都會引起顧客注意。最特別的是，每次的年歷都有一幅個人畫的漫畫，上面有顧客的名字。因為這些別出心裁的漫畫和年歷，結(jié)果客戶一整年都非常期待收到這個年歷。

十三、在顧客發(fā)現(xiàn)自己的需要之前，先告訴他們

每個人都討厭碰到危機。為什么要等到顧客急需你的產(chǎn)品時，才驚慌地打電話給你？牙醫(yī)可以提醒你，該到了洗牙齒的時候，為什么你不能給顧客一張明信片，告訴他到了該補貨的時候了？他們會感激你，這種信賴感可以強化你和顧客之間的關(guān)系。

十四、要求你的顧客給你回饋

和顧客建立關(guān)系的另一種方式是，讓他們告訴你，他想要如何被服務(wù)？給他們一封簡短的問卷，例如：“我們的產(chǎn)品準時送到嗎？”“你從我們的產(chǎn)品所得到的最大好處是┅┅？”“下次我該什么時候和你聯(lián)絡(luò)？”“我如何改善對你的服務(wù)？”這讓顧客感覺到你在乎他們，視他們?yōu)槌掷m(xù)改善的伙伴。

十五、只要可能，盡量善用幽默

大多數(shù)人在繁忙的生活中，都很樂于加入一點幽默來調(diào)劑。也許你可以把

自己當作漫畫材料，作為你的信頭的識別標志，或者在你的通訊函上面加一點笑話，讓繁忙的顧客露出笑容。

顧客關(guān)系是在不斷的服務(wù)、溝通和重復(fù)銷售中，建立起穩(wěn)固的基礎(chǔ)。直效行銷可以是和顧客說話的新方法，也是獲得新生意、維持舊關(guān)系和增加利潤的重要工具。現(xiàn)在就開始建立起你自己的直效行銷計劃。如果你開始收到顧客的回應(yīng)，別忘了寫封信函給我。

第二篇：直效催眠有效的四大原因

直效催眠四大優(yōu)勢

1.效果快捷

有很多朋友在做咨詢或治療時，總被個案的表象事件繞來繞去，最終沒有獲取好的治療效果，那是因為他沒有“因果關(guān)系”的治療思想，個案的表象只是個結(jié)果，就像一棵樹結(jié)出的果子有問題你需要做的不是在這個果子上想方法解決問題，而是要到這棵樹根上想辦法，如果根的問題解決了，果子的問題自然就改變了，所以我們的方法是“直搗黃龍”法，過程簡單直接快速而且保證效果，同時打破了你無從下手的尷尬局面。順利上手實戰(zhàn)。

2.操作極其簡單

直效催眠自己可以按自己的理解修改和編輯，包括催眠導入語，深化導入語，治療問句，治療借力方式，鎖定治療效果方式等等。一份直效實用催眠模板可以創(chuàng)造出無數(shù)個催眠治療方案，只要掌握其中的幾個簡單技術(shù)操作步驟就可以自己動手不求人的創(chuàng)作出有效的，符合你及個案要求的催眠流程和催眠治療的方案，實現(xiàn)你成功催眠他人和催眠治療他人或突破自我，改變自我的目的。簡單的說就是把催眠術(shù)和催眠治療術(shù)，進行了板化，流程化，系統(tǒng)化處理，讓你立即上手實戰(zhàn)。

3.安全、效果可衡量

催眠過程最大的危險是對被催眠者的失控，尤其是在個案潛意識開啟情緒不穩(wěn)定時，近6年來的經(jīng)驗和實踐，總結(jié)和利用了2種最有效的保護方式，（隔岸觀火法和借力法）確保當事人以及催眠師的安全，不管當事人當時的情緒到底是如何的歇斯底里。衡量調(diào)整結(jié)果，有兩種方式，以確保個案能夠認可并在現(xiàn)實生活中發(fā)揮作用，而這也是98%以上心理調(diào)整所沒有的。

4.治療效果持久穩(wěn)定

效果完全取決于改變潛意識，因為潛意識的改變才是真正的改變，潛意識就好比一顆大樹的樹根，樹根吸收的是有營養(yǎng)的養(yǎng)分那么大樹就會枝繁葉茂，反之如果吸收的是有害的污水毒水，那么久而久之，大樹就會干枯。我們在潛意識深處讓個案吸收正面有益的信息，同時在潛意識深處利用特殊的方式把有益養(yǎng)分牢牢的鎖定鎖死，以保效果長期持久。

第三篇：體驗式直效服務(wù)營銷模式

體驗式直效服務(wù)營銷模式

石斛軟膠囊：特點，功效。高品質(zhì)，高端產(chǎn)品的形象等

體驗式直效服務(wù)營銷模式，即以辦事處（區(qū)域代理商）為主導，區(qū)域?qū)Ｙu店為龍頭，營銷人員為主體，通過企業(yè)（代理商）和專賣店進行品牌質(zhì)量信譽背書增強消費者信任，通過營銷人員利用特別通路進行一對一溝通進行產(chǎn)品功效訴求，并直接完成銷售。，辦事處承擔管理、營銷員招募、培訓、管理等工作，并建立、管理消費者檔案，為一對一營銷提供指導和支持。此外，辦事處完成區(qū)域市場的宣傳投放、公關(guān)和事件營銷，并組織營銷人員進行會議營銷和社區(qū)營銷，或者為會議營銷和社區(qū)營銷提供支持。

專賣店作為產(chǎn)品形象的代言人，擔負產(chǎn)品形象提升和產(chǎn)品質(zhì)量背書的任務(wù)。營銷人員從專賣店拿到產(chǎn)品樣品，或者通過信用擔保預(yù)提產(chǎn)品，用于銷售。

營銷人員是形成銷售的主力。在消費者溝通方面，主要采用一對一溝通方式，進行產(chǎn)品功效訴求。營銷人員以“保健專家”身份出現(xiàn)，對消費者進行健康溝通。對于潛在目標客戶，客戶推薦的方式進行開拓。維護老客戶以重復(fù)購買，是產(chǎn)品長銷的關(guān)鍵。營銷人員最好具有中專以上學歷。而起有醫(yī)學、中醫(yī)專業(yè)畢業(yè)和有保健知識和銷售經(jīng)驗為優(yōu)先。

分階段發(fā)展策略

第一階段，以專賣店為主，營銷員直屬于專賣店，接受專賣店的直接管理，辦事處主要負責協(xié)調(diào)和區(qū)域市場開發(fā)、宣傳公關(guān)、大客戶以及特通。本階段營銷員主要任務(wù)是：利用辦事處和專賣店提供的活動、資料和利益支持，通過消費者引薦，進入目標顧客集中的會所等場所，再透過客戶之間的口口相傳，力爭盡快形成一定的銷售量。

網(wǎng)上商店可以作為一種有效的輔助手段。網(wǎng)上商店可以在網(wǎng)絡(luò)上對于產(chǎn)品的功效進行一定的訴求，并可以通過“顧客互動論壇”一類的欄目，有意識的進行“實證”宣傳，進一步增強產(chǎn)品功效的可靠感。同時，網(wǎng)上定購、直郵銷售等，對于階段尚未進入的市場，也可以產(chǎn)生一定的銷量，培育潛在客戶，為今后的進入創(chuàng)造條件。

第二階段：辦事處逐步成為銷售管理的主體，產(chǎn)品品種增加可以為專賣店提供更多的產(chǎn)品以及利益保證，專賣店逐步改建為連鎖加盟店，由辦事處直接管轄，業(yè)務(wù)上連鎖店由營銷總部相關(guān)部門進行管理。辦事處管理下延到營銷人員，營銷人員更名為“健康顧問”，通過健康顧問的服務(wù)方式產(chǎn)生銷售。連鎖店也可以為健康顧問的銷售提供送貨、收款等配套服務(wù)。

此階段營銷人員更名為“健康顧問”，逐步弱化直接銷售職能，而是作為目標消費者的私人健康顧問的感覺，鞏固和維系現(xiàn)有消費者，并逐步擴大消費者群。

同時，通過與目標顧客的“私人化”關(guān)系建立，在健康顧問和連鎖店建立顧客檔案，接受顧客電話、網(wǎng)絡(luò)定購，健康助理負責協(xié)助健康顧問完成送貨、收款、資料寄發(fā)等工作。

連鎖店主要為健康顧問提供支持，同時產(chǎn)生一定量的自然銷售。

辦事處組織活動，特別是目標顧客集中場所的宣介活動，以擴大潛在顧客群人數(shù)，為維系老客戶提供支持，并對關(guān)鍵顧客進行資料管理，防治健康顧問的流失帶來的消費者流失。

通過上述發(fā)展變化，可以建立起一個以辦事處為主線，連鎖加盟店為載體，健康顧問為主體，高級會所、健康俱樂部、健身館、美容院等特通路線為特色，直郵、訂送貨、目錄郵購、網(wǎng)上商店為輔助的健康產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，以和客戶的健康溝通和日常健康顧問形成忠誠客戶群，依憑針對性強、物流反饋迅速、長期重復(fù)購買并嚴格排他的銷售特色，形成在保健品領(lǐng)域獨有的核心競爭力。

三、產(chǎn)品價格策略策劃紀實

必須考慮產(chǎn)品通路問題，為通路操作留下足夠的運作空間，同時為公司更好的服務(wù)目標顧客，提供更多的“超值”的價值為渠道提供豐厚的利潤保障。由于產(chǎn)品作為高質(zhì)量、高療效的保健食品，目標消費者是成熟、有一定社會地位、對于自身身體健康非常看重，同時又有一定的對于生活質(zhì)量和生活情趣追求的人群，保健品店顯然不是合適的選擇。只有利用高檔形象和品質(zhì)形象作為質(zhì)量背書，通過特殊通路，走高端產(chǎn)品路線，因此也只有高價位定價才能獲取更多的溢價效益，同時讓渠道保持豐厚的利潤，而且高端產(chǎn)品更有利于品牌的塑造和傳播，尤其符合產(chǎn)品定位，以及目標人群的鎖定。

對于保健品來說，尤其是４５～６０歲的中老年人群來說，保健意識非常強烈，只要產(chǎn)品功效有保障，無副作用，這種高端定價絕對可以讓市場接受。而且通過自我價格控制，保證市場價格穩(wěn)定的前提下，價格混亂的市場現(xiàn)象完全可以得到控制，而不會象其他保健產(chǎn)品一樣，導致嚴重的價格混亂現(xiàn)象。通過以上分析，制定了以下價格策略：

1）將定價目標確定為取得一定利潤并增加市場份額；

2）采用需求為導向的理解價位定價法；

3）低扣率供貨，給予區(qū)域辦事處市場激勵政策，調(diào)動區(qū)域辦事處的宣傳和銷售積極性； 4）價格以中等偏上的同類產(chǎn)品價格作比較，定價格適中的一個零售價；

5）以消費者心理承受價格的標準作上下調(diào)節(jié)；

6）結(jié)合市場運營狀況來衡量定價。

上述價格的確定，主要考慮三個方面的因素：一是產(chǎn)品定價充分考慮到零售店主、管理人員、業(yè)務(wù)員幾個層次的利益和必要的激勵強度；二是通過主任指導和發(fā)展業(yè)務(wù)員可以得到超額利益，鼓勵業(yè)務(wù)員發(fā)展新的業(yè)務(wù)員成為主任，使產(chǎn)品銷售呈“滾雪球”式的短期快速發(fā)展；三是制定產(chǎn)品禮品包裝等。

如今的保健品營銷，已經(jīng)從原始的公告轟炸，大面積鋪貨向終端轉(zhuǎn)變。

具體營銷人員的招聘、如何培訓、達到什么標準以及具體的態(tài)度和方式等后續(xù)

目標人群：

營銷方式：會務(wù)營銷，后會務(wù)營銷，以及科普、答謝、公益、舞會、醫(yī)院、高檔小區(qū)等等

第四篇：行銷企劃案格式

行銷企劃案格式

行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩部分，一是市場狀況分析，二是企劃案本文。

一、為了更了解整個市場規(guī)模之大小以及競爭情勢，市場狀況分析必須包含下列14個項目。

(1)整個產(chǎn)品的市場規(guī)模（包括量與值）

(2)各競爭品牌的銷售量于銷售量值的比較分析

(3)競爭品牌各營業(yè)通路的銷售量與銷售值的比較分析

(4)各競爭品牌市場占有率的比較分析

(5)消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學歷、收入和家庭結(jié)構(gòu)的分析。

(6)各競爭品牌優(yōu)缺點的比較分析

(7)各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析

(8)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析

(9)各競爭品牌促銷活動的比較分析

(10)各競爭品牌公開活動的比較分析

(11)各競爭品牌定價策略的比較分析

(12)各競爭品牌銷售渠道的比較分析

(13)公司利潤結(jié)構(gòu)的分析

(14)公司過去5年的損益分析

二、企劃案本文

一份完整的行銷企劃案，除了必須有上述的詳細市場狀況分析資料之外，還須包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計劃、市場調(diào)查計劃、銷售管理計劃和損益預(yù)估等6大項。這6大項就是行銷企劃案的本文，茲分別說明與下。

1、公司的主要政策

企劃這在擬定小小企劃案之前，得與公司高層主管，就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入的溝通與確認，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細節(jié)。

(1)確定目標市場與產(chǎn)品定位

(2)銷售目標是擴大市場占有率，還是追求利潤

(3)價格政策是采用低價、高價，還是追隨價格

(4)銷售渠道是直銷，還是經(jīng)銷，或者是兩者并行

(5)廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算

(6)促銷活動的重點與原則

(7)公開活動的重點與原則

2、銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

一個完整的銷售目標應(yīng)把目標、費用以及期限全部量化。

舉例來說，從 1991年1月1日指12月31日為止，銷售量從5萬個增加到6萬個，成長20%，營業(yè)額1億元，經(jīng)銷費用預(yù)算3000萬元，推廣費用預(yù)算1000萬元，營銷費用預(yù)算1000萬元，利潤目標1000萬元。

3、推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)前述的銷售目標，推廣計劃包括目標、策略和細部計劃等3大部分。

（1）目標

企劃者必須明確地表示，為可協(xié)助實現(xiàn)整個行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

舉例來說，為了實現(xiàn)前述銷售量增長2成、利潤1000萬元的銷售目標，在1年內(nèi)必須把品牌知名度從30%提高到50%；此外，大眾對公司的良好印象，從40%提高到60%。

（2）策略

推廣計劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略和公關(guān)策略等四大項。

①廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，絕地你個廣告的表現(xiàn)主題。廣告須依其特定的目的來決定廣告主題，以前例來說，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名度。

②媒體運用策略：媒體和種類很多，包括報紙、雜志、電視、收音機、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的接收率和接觸頻率有多少？

③促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動，所希望實現(xiàn)的效果有多少？

④公關(guān)活動策略：公關(guān)活動的種種方式，公關(guān)的對象，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望實現(xiàn)的目的是什么？

（3）細部計劃

詳細說明實現(xiàn)每一策略所采行的細節(jié)。

①廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標題、文案、圖案），電視廣告的CF腳本，收音機的廣播稿等。

②媒體運用計劃：報紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與收音機廣告，選擇的節(jié)目時段于

此數(shù)。另外還需考慮GRP（總視聽率）與CPM（廣告訊息傳達到每千人的成本）。

③促銷活動計劃：包括POP（購買點陳列展）。

④公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動和傳播媒體之聯(lián)系等。

4、市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在行銷企劃案中，屬于非常重要的一部分，因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定行銷企劃案最重要的分析與研究的依據(jù)。此外，前述地一大部分市場狀況分析中的14項資料，大多可通過市場調(diào)查獲得，由此亦可知市場調(diào)查的重要。

然而，市場調(diào)查常被高層主管與企劃人員忽略了，許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，可是對市場調(diào)查卻吝與提拔，這是相當錯誤的觀念。

5、銷售管理計劃

銷售管理計劃包括銷售主管的銷售計劃、推銷員的甄選與訓練、極力推銷員、推銷員的薪酬制度（薪資與獎金）等。

6、損益預(yù)估

任何行銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，追根究底還是追求利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前純益（即利潤）。

只要把該產(chǎn)品的預(yù)估銷售總值（可由預(yù)估銷售量算出）減去銷貨成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管消費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前純益。

2010-3-18于西安 中原

第五篇：行銷企劃書

行銷企劃書

品牌：XXX

一、項目概況

XXX位于北部新城核心地段，緊鄰五黃路主干道，與渝中半島（CBD）、江北城（未來的行政中心）、五里店商圈、觀音橋商圈近在咫尺，與機場高速路直接通達，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達。

二、項目市場環(huán)境分析

（一）2003年重慶市主城區(qū)房地產(chǎn)交易特點

1、住宅市

場消費增長

2003年重慶住宅成交均價1921元/m2，比上年增長8.4。北部城區(qū)住房消費火爆，成交量最大的區(qū)域為渝北區(qū)、九龍坡區(qū)、江北區(qū)，住宅交易量分別為189.24、134.80和129.08萬平方米，分別占主城區(qū)成交量的18.8、13.4和12.9，北部新區(qū)在城市建設(shè)的大力推進下成為今年住房消費的首選區(qū)域。

2、中型面積戶型成交量大

從目前市場供給商品房的面積來分析，不難看出產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)起了新的變化，表現(xiàn)在小戶型的黃金時代明顯褪色，居住面積適中、舒適度更高的房屋成為本次購房者追捧的主流。去年秋季房交會期間成交的商品房中，戶均面積在80至130平方米范圍內(nèi)的成交占總成交件數(shù)的57.73％；80平方米以下的成交占總成交件數(shù)的21.67％；130平方米以上的成交占總成交件數(shù)的20.6％。說明了舒適型房屋成房市的主流，這給房產(chǎn)開發(fā)提供了市場指向。

3、購房區(qū)域重心北移

購房區(qū)域重心有所北移，形成百花齊放之勢。2003年渝北區(qū)土地出讓方量居全市第二；預(yù)售數(shù)量、方量以及新盤數(shù)量、方量均居全市第一。這表明購房者的購房區(qū)域重心已發(fā)生轉(zhuǎn)移，北部城區(qū)和其他主城各區(qū)一樣會成為房地產(chǎn)開發(fā)投資和消費的熱點區(qū)域。

2003年重慶主城區(qū)的新增樓盤數(shù)量來看，高新區(qū)是數(shù)量最少的區(qū)域（僅8個），表明高新區(qū)目前的住宅用地資源相對較少。

4、住宅投資速度快速增長

2003年房地產(chǎn)開發(fā)完成投資327.89億元，比上年增長33.3，其中住宅建設(shè)完成投資177.43億元，增長23.9。住宅開發(fā)投資快速增長的主要原因在于：一是土地購置費和土地開發(fā)投資大幅增長；二是房地產(chǎn)開發(fā)投資大項目增多。

5、空置房面積及比例下降

截止2003年底，全市商品房空置面積位551.28萬平方米，比上年下降1.5，減少了8.3萬平方米。空置一年以上的住宅面積為110.85萬平方米。目前重慶商品房供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)存在矛盾，絕大部分空置房存在戶型設(shè)計老化、配套設(shè)施不齊全等問題，自然為市場擯棄。因此空置房增加，多因商品房自身設(shè)計缺陷及定位不準確造成。

6、商品房價格逐年上漲，但是仍需大于供

2001年底重慶市各類商品房銷售均價為1442元/平方米，截至2003年年底，全市商品房平均銷售價格達到1731元/平方米，即在24個月內(nèi)房價每平方米上漲289元。房價上漲并沒抑制消費者購買欲，目前重慶市房地產(chǎn)的總需求仍是略大于供給，住宅則明顯求大于供。2003年1-8月份，全市住宅竣工面積373.4萬平方米，同期銷售面積為391.18萬平方米。

三、項目定位研究與建議

（一）、產(chǎn)品特質(zhì)分析

1、區(qū)位

江北區(qū)黃泥磅，距離觀音橋商圈5公里左右，屬于傳統(tǒng)的居住區(qū)域，區(qū)域形象較好，居住氛圍濃厚。

2、交通

毗鄰五黃路雙向快速干道，距離公交車站約兩百米，出租車來往頻繁加諧ね究統(tǒng)低揪钅康乜欏?

3、配套

因地塊所在區(qū)域原為傳統(tǒng)的居住區(qū)，如學校、銀行、醫(yī)院、超市等市政配套與生活配套較為完善。

（二）、項目定位建議

1、產(chǎn)品的三層涵義：

A、核心產(chǎn)品——他是顧客真正要買的東西，是購買產(chǎn)品時所追求的真實利益。

B、形式產(chǎn)品－－產(chǎn)品僅有核心部分是不能滿足消費者各種不同的需求的，顧客各種不同的需求通過形式產(chǎn)品來具體滿足。

C、附加產(chǎn)品－－是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益和服務(wù)。附加產(chǎn)品，是招攬顧客，促進銷售的有效辦法。

2、產(chǎn)品定位建議

A、核心產(chǎn)品

繁華、寧靜的高尚住宅小區(qū)

B、形式產(chǎn)品定位

五黃路標志性建筑、五黃路休閑商業(yè)步行街

C、附加產(chǎn)品定位

以人為本，智能化管理，零干擾服務(wù)

3、與產(chǎn)品定位適應(yīng)的開發(fā)要點

A、居住環(huán)境質(zhì)量要求高

B、建筑風格有獨特的個性和特色

C、社區(qū)商業(yè)配套完善、起點高

D、高標準的社區(qū)服務(wù)文化

E、更高居住品質(zhì)、更高生活享受

四、項目整合傳播推廣構(gòu)想

（一）、市場策略

1、用高品質(zhì)產(chǎn)品奠定高尚住宅平臺；

2、通過社區(qū)環(huán)境及文化營造高附加值，以期提升利潤空間；

3、通過形象包裝、宣傳及一系列促銷行動，促動搶購熱潮；

4、先抓階層領(lǐng)袖---中高收入者，由其提升社區(qū)價值。

5、通過高品質(zhì)的包裝-使市場