第一篇：中國營銷最棒的六種武器

中國營銷最棒的六種武器

最近20年以來，中國營銷(重點指企業營銷，全文同)主要走過了一條學習之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創新之路。我知道，在中國企業每一個市場捷報的后面，都有一大批營銷人作過艱辛的努力。所以，每當我讀到中國企業的彩電、冰箱、空調、洗衣機、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調等商品不斷擴大在中國市場的份額時，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務通為代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市場也日益風行時的消息時，我對中國營銷人更是充滿了深深的敬意。

以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發達國家已經走過約四百年的歷程了，善于進行理論分析與總結的西方經濟理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了，其間觀點紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國的營銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營養，他們是中國新時代的真猛士，他們屬于中國新時代最可愛的人。

從供銷、推銷到促銷、營銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場營銷到價值鏈營銷，從服務營銷、關系營銷到戰略營銷、整合營銷、品牌營銷，從一對一營銷到聯盟營銷、網上營銷、注意力營銷??不知多少中國營銷高手于此中披荊斬棘、過關斬將，亦不知多少中國營銷大師于此間叱咤風云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創作的、有著獨到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統的西方營銷理論發起了富有中國氣息的一波波沖擊。

惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個人風格所總結的中國營銷20年來——重點是20世紀90年代以來——最棒的六種武器（均指理論武器，全文同），能夠為21世紀中國營銷創建震驚全球的宏偉功業助上一臂之力。

第一種武器：好產品永遠是第一位的～～～～～～～～～～～～～～～～

在最早的銷售理論中，產品開發是與市場銷售分離著的兩塊（現在仍有人認為這兩塊是分離而又有機聯系著的兩塊）。后來，在市場營銷理論中，產品開發就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當大的一部分中國企業信奉“產品質量高于一切”、“好產品遠比售后服務重要”、“最好的服務是無須服務”、“最佳產品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設計制造最佳產品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。

說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因為巴西國家足球隊這個“產品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。

值得注意的是，產品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發也已經成為了產品質量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業主會所等新玩藝的商品房??為什么比同類產品更好銷一些，就因為企業把產品附加值的開發提到了相當高的地位，使其大大提升了產品原有的功能性質量價值。

盡管某些現代營銷學理論著作因為種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好產品

永遠是第一位的”之營銷理論的企業，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其產品功能質量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。

第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈

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李湘是一位富于青春活力的現代女性，她那容光煥發的姿顏和光芒四射的笑容有著春風萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或將成功的商界人士），商務通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務通銷售業績的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久后李湘的“情人”出現了，竟然是那個被譽為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務通早點把他獨家“買”下來該多好！），商務通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務通形象也完成了。

我認為，商務通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機、手機、商務通——一個都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風、瘦馬??”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經理、廠長、職業經理人、官員、營銷人??不掏錢。

與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學習機、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發水等商品因為廣告轟動效應而一舉成功（它們中有的后來出了問題應另當別論），它們的成功既是中國廣告界（現代市場營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進、人才結構等因素，廣告——特別是類似商務通那種令人贊嘆的創意大手筆廣告——將在21世紀中國企業的營銷中繼續發揮重大的作用，這是勿容置疑的。

許多在產品質量達到了基本標準或較高標準的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業，已經并將繼續利用廣告為我們創造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環。在這新世紀的前夜，我已經欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現的“學外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”??

第三種武器：公關具有一箭雙雕之效應

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當我去看《泰坦尼克》時，發現***主席關于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業的公關技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠長到張裕創建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽??中國許多企業把深情的目光越來越多地投向了公關——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現代市場營銷策略。

四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關而舉得營銷成功的經典之一（我自己在為全興喝采時就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當評委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業公關（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災過程中及時組織的大型賑災捐贈會，那現場直播的感人肺腑的賑災捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業與個人，都是一種可喜可賀的大成功。

近些年來，越來越多的企業已經發現了公關活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊作用。出色的公關活動，能使企業一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是，有一批企業開始把大筆大筆的廣告經費向公關活動領域轉移了，它們開始信奉起“公關具有一箭雙雕之效應”這一營銷理論了，如春蘭集團獨家贊助的春節晚會最佳節目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國摩托車賽車隊、海爾不厭其煩地創建的海爾顧客俱樂部、中關村以宏大氣魄創辦的國際電腦節、農夫山泉獨家贊的助27屆中國奧運代表團??

完全信奉“公關具有一箭雙雕之效應”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因為消費者無論怎么理智與成熟，對企業組織的和藹可親、深切關愛、耳目一新的公關活動在情感上實在難以抵御，理智上實在無法堅守，往往身不由己的就陷了進去。

第四種武器：服務的價值高于廣告和公關

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我認為：盡管海爾的產品、廣告、公關都不錯，但海爾是最信奉“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠”就像當年的“為人民服務”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務學習這一點就夠了。以往不怎么起眼的服務，被海爾破天荒地提到了企業營銷的戰略位置上、核心位置上、前端位置上，此時，實質上海爾的一切（包括廣告、公關）都已經圍繞著服務在轉了，其好產品也不過只是服務的一個平臺而已。這一營銷觀念的大創新開始時也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業的超強度廣告投入、大幅度降價等），但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現出來了，海爾的成功——無論它擴張到哪一類產品上的成功就是必然的了。

無獨有偶，房地產界的萬科也是一個信奉“服務的價值高于廣告和公關”的成功范例。萬科敢于把物管服務提到事關企業興衰存亡的戰略高度上來認識，敢于把相當大一部分的人力、物力、財力向物管服務傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務領域中成為行業佼佼者，結果，消費者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產商品比其他房地產商高1000元也顧不得那么多了。據介紹，萬科在外地開發的房地產商品還在圖紙上時就已被買掉了80％，真是令人難以置信。對服務在企業營銷中應有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業數量已經大幅度上升了，包括許多國有大中型企業，包括許多生產汽車、重型機械等非民用商品的企業也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務方面的落伍而導致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉變服務觀念、完善服務措施、提高服務水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠了。

必須指出，“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論，在實踐中從一開始就遇到了強大的阻力，而現在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實踐本身將是最偉大的裁判者，已經判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業的營銷業績金牌還會判給越來越多的中國企業，這一點是毫無疑問的。

第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計

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中國大量的企業屬于中型企業、小型企業甚至微型企業，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關服務活動，中央電視臺、中央級大報與它們無緣，就是在當地的報紙、電臺和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷妙計”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因為促銷妙計，妙在創意，只要創意好，就能做到投入小而收獲大，而且實施起來也比較簡單。

贈品促銷。中國企業對這一營銷妙計的運用已經登堂入室了，贈的東西也越來越令消費者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團對（中獎）購藥者贈送的青其高原旅游、某大酒樓對消費到一定金額的顧客贈送最新的書籍，等等，都產生了良好的促銷效果。這一計的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進行了。

降價促銷。使用這一計的中國企業可能是最多的。包括大型企業也常用這一計。比如格蘭仕，用這一計不僅打得國內的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業找不著北，更打出了一個微波爐產量全球第一的中國企業。中國新興的手機企業也正在用這一計對付外國手機巨頭并初見成效。有人認為這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎么能簡單地斥之為低水平的呢？不是有人說現在的消費者是中國有史以來最聰明的消費者嗎，那么，又怎么能將他們（包括筆者本人）對十點利商嘗平價商嘗倉儲式購物等營銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？

文化促銷。曾轟動全國的亞細亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構筑的越秀文化風景線——越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個性化的競爭優勢。在發現了文化對營銷的獨特功能后，中國的一大批企業就一發而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動入手，如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來進行演出；有的從民族風俗入手，如征集對聯或下聯、猜燈謎、猜成語等，都明顯地促進了商品的銷售。技術促銷。如北京現代城房地產公司開發的小區，采用了目前世界先進水平的綜合布線系統，為每個家庭特設的Internet專線接口，使上網速度比普通電話線上網至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉換；社區局域網Internet的建立，讓現代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網上服務，這對于文化層次高、善于與國際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。某酒樓運用的電子點菜系統、某電影院引進的國際先進水平的放映與音響系統，某手機開發的手機上網功能，等等，都是技術促銷的成功例子。

促銷妙計當然還多得很，以上只是隨手舉的例子罷了。不過，許多促銷妙計并不是單獨存在的，往往是從相關的營銷策略或方法中精心抽取出來的，經過創意性的發揮后，它也就成了最棒的營銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬于飛刀或暗器一類）。它是最富于變幻和出新的，經常引發市場的一派驚嘆之聲，引起競爭對手的一陣陣捶胸，中國的千百萬中小企業在這方面還大有文章可做。

第六種武器：辛勤地默默地織一張大網

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不止一位專家指出，在已經進入全球營銷的今天，企業的營銷網絡才是企業最有價值的資產（據報道安徽小天鵝集團的營銷網絡折價1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來大把大把地拋灑廣告公關費，不如“辛勤地默默地織一張大網”——織一張寬宏的、細密的、牢實的營銷大網，讓你所開發的任何新商品，都能迅速地與成百萬成千萬成億的消費者見面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購買，這比什么都重要。而廣告、公關之類，只能算是一些輔助性的營銷手段，如果消費者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長嘆的，再好的服務愿望也無法落到實處。

1999年中國飲用水銷量第一的娃哈哈集團，所織的營銷網絡真有如一張恢恢天網，據說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買，以至有人說娃哈哈是網絡勝中國。調查顯示，營銷網絡是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網絡優勢是宗慶后手中最有力的王牌，營銷網絡是娃哈哈的第一財富。不過，樂百氏純凈水、農夫山泉、旭日升冰茶等品牌的網也織得不錯，松本電器、德生收音機、圣象地板、譚木匠梳子等品牌的網也織得蠻好，所以它們也都取得了不俗的銷售業績。中國企業建設營銷網的速度正在加快，有些網已經建到日本、美國、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀末期中國企業營銷最具深遠意義的動作，要過一些年頭我們才能切實地體會到它的巨大價值之所在。

著名的營銷專家斯劍先生，有感于中國企業家家都建自己的營銷網，重復太多，浪費太大，提出了組建跨省市的、共享性的營銷大網絡的創意構想，立即引起數百家企業的反響。雖然由于利益、商譽等方面的原因，實際操作中困難重重，但屬于中國企業營銷首創的一個新方向已經指明。隨著中國市場經濟的深入發展，隨著各方面的經營條件的逐步成熟，總有一天這張“營銷天網”——我相信那絕對是一張全球化的“營銷天網”——會建立起來的。那時，凡是卷入網中的中國企業，其直接營銷成本會大為降低，其市場競爭將大為增強，強得叫那些世界級營銷巨頭也直喊頭疼。

也可能，這張網是用另一種方式織成的，是在互聯網上用電子商務方式織成的。立志把商場開進每一個家庭的8848網站（目前中國最大的網上零售商）及另外一些網站已經在飛速編織這樣的一張覆蓋全中國乃至全世界的營銷天網了，精明的海爾人也提出了“企業不觸網必死”的新口號，傳統的中國企業——特別零售型的商業企業可要小心呵！

中國營銷最棒的六種武器介紹完了，心頭有一種如釋重負的感覺，因為搞理論總結——尤其是搞個性化的理論總結對擅長于綜合性思維的中國人來說是相當困難的。不過總算此事已畢，功過便只好任由他人評說了。稍感遺憾的是，中國營銷最棒的武器顯然是不止以上六種的，可由于才力與篇幅所限，我沒法在這里全面地、詳細地、透徹地作一番介紹了。

我想指出，以上六種武器并非截然分開而是有所兼容的，比如公關中含有服務的宗旨、服務也屬于廣義上的公關與廣告，廣告中也有公關廣告、公益廣告，織營銷大網也是服務的題中之義，等等。所以，成功的企業營銷往往是以一種武器為主兼用其他幾種武器的，純粹的單一武器的取勝機率要小得多，一時取勝了也難以持久。

我還想指出，如同一個武林高手也不可能同時精通和使用十八般兵器一樣（那樣的話他也絕對成不了高手），一個企業——特別是中小型企業在營銷中沒有可能也沒有必要同時精通和使用所有的營銷武器，它必須有所選擇，有所側重，方能煉就自己的一身營銷絕活，笑傲市場，成就大功。我最后想指出的是，過去在營銷中每隔十年就會有一些新概念出現，現在則幾年間甚或一兩年就有一些新概念出現了。每一個新的營銷概念都是一種新的營銷武器，無論它是現有營銷理論的提煉與升華，還是聞所未聞的全新營銷理論的出籠。中國企業必須高度關注它們，千萬不可疏忽大意。

中華民族是世界上最富智慧的民族之一，中國人的營銷智慧在沉睡了數百年之后已于20年前轟然蘇醒。彈指一揮間，它便養育出了海爾、科龍、萬科、春蘭、圣象、華帝、恒基等一大批具有國際級營銷水準的中國企業。展望未來的20年、40年、60年??我對中國企業營銷新的輝煌充滿了信心和激情。我情不自禁的離開電腦，走上陽臺，仰望云天，用心靈向遍布海內外的5000萬中國營銷人高聲喊道：

“祖國感謝你們！

新世紀的功勛屬于你們！

第二篇：企業管理的六種武器

企業管理的六種武器 我們讀武俠小說，會發現書中的武林高手，不僅功夫高，而且善于運用各種厲害的武器；在 現代企業中，管理者為了提高效率、優化管理，實現企業的“長治久安”，也會采取一些行 之有效的管理工具。由于它們像武器一樣，也是在實踐中經過不斷的錘煉、打磨而逐漸形成 的，所以特別管用。可以這么說，許多出色的管理者，通常都是先進“武器”的制造者和使 用者；而許多高效率的企業，通常都擁有幾種令人叫絕的管理“武器”。奧克斯集團，就是一家善于發明和使用“武器”的企業。在位于寧波市高科技園區的公司總 部，走進每一間辦公室，都能找到一些類似于工作任務分配指令傳遞單的東西，它們的種類 很多，有會議紀要、工作聯系單、承諾書等。用集團總裁鄭堅江的話來說，這些東西就象是 “農民伯伯的鋤頭，工人老大哥的榔頭，記者先生的筆頭，解放軍叔叔的槍桿子”一樣，是 管理者的工具和武器，能不人手一套嗎？ 如果我們對這批“武器”進行一番研究的話，會發現其中蘊含著許多趣味和管理的智慧。會議紀要——碧玉七星劍 碧玉七星劍最大的“賣點”，是劍身上鑲著七顆翡翠；而會議紀要之所以能成為奧克斯“兵 器譜”上的第一種“武器”，不僅因為它象刀劍一樣是種應用極廣的“常規性武器”，而且還 由于它在布置工作任務時，特別強調了“七大明確”，使責任人無法敷衍了事。小程是新加盟公司市場部的一位年輕人，這天早上，他參加了銷售部門召開的一個會議，會 上提到由他統計一組數據。下午的時候，小程就接到了一份會議紀要。令他大開眼界的是，這份會議紀要與他以前看到的同類文件都不一樣，開頭很簡短地把本次會議的目的和過程說 明了一下，下面就是一張滿滿當當的表格，詳列了一長串會上布置的工作內容及其對應的責 任人、完成日期、評審人、評審時間等項目，再加上整理轉發人和電腦監控考核人，共組成 了七大要素。小程的名字，也在責任人一欄中，規定他必須在 2 天內完成全部數據的統計匯 總并形成書面報告，然后經主管部門的評審人評審合格并簽字確認后，交至監控考核人處，作為完成工作的依據。“這項工作的實施結果，若在評審時未獲通過，將仍按未按時完成工作進行考核。所以在經 辦過程中誰敢掉以輕心？”小程說，“經過這事，我深切地體會到，一項工作任務如果明確 了七要素，責任到人、狠抓落實，就沒理由不完成得既快又好！” 在我們的印象中，會議紀要本是一種用得很濫的公文體裁，里面充滿了大段的空話和套話，文字拖

沓，現實指導意義不大。但它到了奧克斯管理者手中，從目的、形式到文字風格都發 生了全新的變化，體現了簡效、務實、規范的管理風格。所以，本文講的第一個故事，第一 種“武器”，更確切地說，應該是創新。只有創新，才能化腐朽為神奇，將一種官樣文件，改造成一種很有威力的管理“武器”！工作聯系單——軟劍 工作聯系單，適用于公司內兩個地位相仿的部門或個人之間的工作分配，任務的接受過程是

平等、友好和非命令式的。但你若拒絕受理或逾期不辦，它就會顯示出其柔中帶剛的強硬一 面。這一點使工作聯系單很象是武器中的軟劍，一旦施展開來，繞指柔頓成百煉鋼，教人不 好招架。正如沒多少人敢領教軟劍的威力一樣，工作聯系單也輕易不會遭到拒收。因為單子上除印上 了被聯系部門名稱、填單部門名稱、聯系事宜、處理意見等填寫項目外，還強調了一點：對 工作聯系單，任何被聯系部門都不得拒絕處理。如果拒絕，則必須在“處理意見”一欄上注 明“該工作事宜非本部門工作責任范圍內”字樣。如果既不處理也不注明，則填單部門可向 上級部門投訴。公司技術部的小魏接到了一份來自開發部的工作聯系單，請他在 3 天內提供一項技術方面的 援助。小魏表示他答應接手這項工作的原因，倒不僅僅是擔心不這樣做會遭到投訴，“公 而是 司各部門之間總免不了會有工作聯系，即總會有一些工作需要在其他部門協助下才能完成。今天技術部找我聯系工作，明天我或許也會有工作需要得到他們的協作。這種協作是相互的，目的是共同把公司的事情辦好！” 所以，本文所說的第二種“武器”，也不是工作聯系單，而是協作。在一個提倡協作精神的 企業里，許多繁復、涉及面廣的工作，通過相關部門的共同參與、積極配合，總是能很順利 地得到解決。所謂“人心齊，泰山移”，協作的威力就有這么大！人員質量意識試驗法——暗器 在奧克斯眾多的 “管理工具” 中，人員質量管理試驗法似可歸入暗器一類，其厲害之處在于： 你事先既不知道“暗器”會于什么時候“出手”，也無從知道其數量有多少，以及它將以何 種形式出現—— 上月，奧克斯質檢人員小陳在對一批外協件進行檢驗時，從一大堆元器件中找出兩只帶有很 小瑕疵的不合格品。事后小陳才知道，他已在一場人員質量意識試驗法的測試中順利過關。人員質量意識試驗法的實施過程是這樣的：公司不定期地找一些質量缺陷不明顯的不合格 品，記下編號或做好標識后，混入一大堆同類產品中間，看員工能否把它們及時、如數地檢 查

出來。那些質量意識不強、工作不細致的員工，在碰到這種事先不打招呼，且隨時隨地都 可能舉行的“考試”時，就往往很難得到高分。所以，要想經受住“暗器”的考驗，只有一 個辦法，那就是在工作中時刻保持高度的警惕心和責任心，“不接收來自上道工序的不合格 品，不把不合格品傳遞給下道工序”。“三分析三不放過”活動——連環炮 怎樣才能徹底解決企業內暴露的產品質量問題或管理缺陷呢？奧克斯集團的絕招，是祭出 “連環炮”——三分析三不放過活動，一“轟”到底，務使最終水落石出、顯現成效。近期，該公司生產的某批次奧克斯空調被發現存在壓縮機配管一致性較差的問題。公司遂召 集有關職能部門和責任人，深入分析此起質量問題的危害性，使大家充分認識到不合格品一 旦出廠，不僅會對企業造成巨大的負面影響，而且將損害用戶利益，接下來分析配管一致性

差的原因，層層追溯，明確質量責任，找出漏洞；在此基礎上，分析應采取的措施，經技術 部的評議通過后，即付諸實施，及時改進不足。整個活動過程真正做到了“原因未查清不放 過，質量責任未明確不放過，糾正措施未落實不放過。”一舉使成品抽查合格率達到 100%。三分析三不放過活動也被用來醫治一些管理上的“痼疾”，它最顯著的特點是縝密。從上例 我們可以看到，它整個的實施過程是循序推進、環環相扣的，有“連環炮”的綿厚后續力和 強勁攻擊力，故爾使問題的處理不致浮于表面或半途而廢。愛心獎——長命鎖 在奧克斯，骨干管理、技術人員的自動流失率每年都較低，原因是奧克斯一方面注重人本管 理，給予人才以充分的尊重和良好的成長空間，一方面用高待遇打造了一條留人的 “長命鎖”，終使企業和員工之間形成了一個經濟利益共同體。奧克斯的員工待遇一般都不低，為使員工感到“好戲還在后頭”，公司還采取了額外的激勵 措施：規定凡是在奧克斯工作滿一年的骨干員工，在年終獎發放時，均可同時獲得以集團總 裁名義贈予的“愛心獎”，以表彰其為企業作出的貢獻。員工在奧克斯服務年份越高，愛心 獎累計數就越大。像 2002 年，公司贈予員工最高的一筆愛心獎金額高達 30 萬元。但是，獲贈愛心獎是有前提的：員工必須在本職工作中表現突出，誠誠懇懇做人，認認真真 做事，不違反公司的的廉政規定，當然最關鍵的一條，是不能“中途退場”。所以，愛心獎 好比是“長命鎖”，既能留住員工的心，又可“拴”住他們試圖跳槽的腳。工作計劃、總結——標尺 奧克斯一直在致力于建立一種變約束型管

理為激勵型、寬松型的管理新模式，以利堅定和增 強員工的自主管理意識。但是，對于員工的辦事效率和工作質量，同樣需要有一種工具來加 以衡量。工作計劃和工作總結，可算是一把好“標尺”。象奧克斯其他部門的主管一樣，空調市場部經理李曉龍先生每年都會趕在新一銷售到來 之前，向公司總裁上報一份自己及其本部門的《工作計劃》，以使本部門工作與企業的 總體發展目標和戰略思想始終保持一致；然后在每個月的 25 日前，再確定下一個月的《月 度工作計劃》，設定該月工作目標，明確工作思路和方向；一個月結束后，他便會著手編制 一份《工作總結》，對上步工作進行全面、系統的回顧，并如實匯報工作中存在的問題和缺 陷，在深入分析、反思的基礎上，提出糾正整改措施，以利更好地開展下步工作。與此同時，電表銷售部的每一位員工，也被要求定期遞交《工作計劃》和《工作總結》。《工作計劃》和《工作總結》的意義在于，它可以確保各部門及其員工在不必受到嚴密監視 的情況下實現自主管理，促使他們始終圍繞企業的總體發展方向分頭行事而不致發生偏差，同時它也已成為公司客觀評價一個部門、一位員工工作量、辦事效率、工作責任心、進步速 度的“標尺”。發展是硬道理，而發展的根基在管理； 如果說管理是門藝術，那么在管理中靈活運用各種 “武 器”是其中的精致藝術。

從一個瀕臨倒閉的小廠，到亞洲最大的電能表生產企業和國內著名的空調器生產廠，奧克斯 集團的發展得益于其對管理的不斷創新和提煉。雖然前文介紹的六種管理工具被比喻成劍、炮、暗器等武器，但它們的精神與人本管理并不相悖，都體現了更多地依靠員工自我指導、自我控制以及順應人性的管理等一系列新觀點、新思想，符合以人為本的激勵和制約模式，是富有創造性的，適應了現代企業的發展要求。不止是奧克斯，許多企業都有自己秘不示人的“武器”。可以這么認為，只要是能夠有效激 勵員工、發掘員工潛力和調動員工積極性、創造性的管理方式，都是有益和值得借鑒的。奧 克斯的實踐結果也能說明問題：在這家企業中，哪個部門對管理工具運用得越多、越好，其 辦事效率就越高，管理成本相應地也就越少，且不易滋生推諉、扯皮、設置障礙等管理上的 腐敗現象。

第三篇：寶潔中國營銷的12種武器

寶潔中國營銷的12種武器

作為一個在中國翩翩起舞的日化巨人，寶潔一直是中國日化行業本土成長的絕對標桿和“活教科書”。但最近，巨人開始變得有些拖泥帶水了——

寶潔深陷中國特色的“游擊戰、陣地戰”沼澤地，在本土對手全面學習寶潔、發動價格戰和渠道戰的浪潮中，寶潔被迫作出“到農村去”的變革，但效果似乎并不理想。

在一場巨人與矮子之間的戰爭中，到底誰改變了誰？

這是寶潔為我們描繪的一 幅大中國區遠景——

“展望2020年，寶潔產品 進入大中國的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網絡。我們將成為大中國首屈一指的消費者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額”。

可是，對于羅宏斐執掌的寶潔中國，和雷富禮執掌的寶潔全球來說，恐怕這已經是一個已經被放棄的目標。

寶潔今時已不同往日，品牌教父寶潔正在中國市場全面展開救贖。

在長達10年和本土企業競合的生存游戲里，它的中國對手已經開始熟悉寶潔的套路，從隨著寶潔爬行變成拽著寶潔奔跑；不僅如此，在寶潔的身后，還有并不需要向寶潔學習的全球競爭對手虎口奪食。

寶潔只有一點點地變。

12種武器

寶潔手中有12種武器。

寶潔大中國區總裁羅宏斐說，至少短期內，其個人可以遠瞻的時間里，寶潔的策略就是集中在12個核心品牌。

這也是寶潔全球的策略。

我們正在創造和建立品牌，寶潔全球總裁雷富禮說，他帶給寶潔的理念是全力以赴去做可以做好的事情，即銷售公司的主要品牌，而不是想方設法去開發下一個大品牌。

為何如此表達？一個背景板是：1999年，寶潔在中國市場的業績39.17億，這是歷史上的最低點，有業內人士認為，當時的寶潔已經跨過盈虧的邊緣，滑向虧損。

幸運的是，來自雷富禮的策略給寶潔全球和中國區都帶來了福音——2003年寶潔在中國市場的業績已經攀升到150億。

2001年被緊急從俄羅斯調來中國的羅宏斐將自己在中國市場的使命定義為“建設品牌”。

在全球集中大品牌戰略獲得豐厚回報的時候，這個比他的前任擁有更多自主權的法國人，并不是沒有做過一些與其全球收縮策略相左的嘗試。

兵敗潤妍、失手羽西

在過去的3年里，羅宏斐放棄了一個新品牌，錯過了一個新品牌。

被放棄的是潤研，中國本土競爭對手打敗了她；被錯過的是羽西，全球競爭對手奪走了她。

潤妍是寶潔在中國市場上唯一原創的品牌。作為當時在中國最大的投資，被寄予厚望。為了這個被命名為“潤妍”的品牌，寶潔投入了長達3年的時間；而即使是寶潔自己，在進入中國市場之前所做的調研也不過只有短短2年。當年的潤妍品牌經理黃長青形容為：“好像孕育了一個嬰兒，即將降臨。”

但是寶潔似乎并沒有足夠的耐心，等待潤妍的成長。

鑒于潤妍推出市場1年后的市場反響，2001年10月，寶潔相關人士在接受媒體采訪時說，寶潔美國總部決定將潤妍品牌向亞洲市場拓展，不加改動地推向世界范圍的黑發消費群。

時隔半年，2002年4月，潤妍全面停產，退出市場。

“雖然說潤妍退出市場，是因為寶潔全球戰略的調整。但不能忽視的原因是，潤妍在中國市場上并不是很成功，和預期有一定的距離。”一位寶潔原品牌經理私下表示。

有資料顯示，潤妍產品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10％。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據有關資料，其最高市場占有率，不超過3％；這個數字，不過是飄柔市場份額的1/10。

如果說在潤研身上，我們能看到寶潔對于新品牌投入與回報之間的苛求，那么在收購羽西的過程中，寶潔的前思后量就更加明顯。

而羽西一役，無疑是歐萊雅在中國打敗寶潔最漂亮的一仗。

2004年春節剛過，包括靳羽西在內的羽西高層還在內部年會上宣布，羽西2004年3月將賣給寶潔。而早在2003年12月，寶潔和羽西已經就收購一事基本達成一致，雙方尚有部分細節等待商榷。

但當時間走到2004年1月26日下午6時（法國當地時間），法國歐萊雅公司宣布收購羽西。

“（突然發生）這么大的轉變，也許只能用錢來解釋。”業內人士如是說。沒有預料到歐萊雅會收購成功羽西的，不僅是寶潔，也包括歐萊雅自己。有消息說，歐萊雅在收購羽西之后，蓋保羅給全公司員工的公開信中，連羽西歸屬哪個部門，由誰來出任總經理都沒有提到。而短短數十天前收購小護士的公開信中則列明了詳細的部門歸屬和職位安排。其匆忙可見一斑。

兩擊不中，收縮戰線成為羅宏斐必然的選擇。

到農村去

還有一個悖論正在等著寶潔。

一個并不那么平民化的羅宏斐需要帶領常年來高高在上的寶潔，走向最廣大的中國農村市場，以占領低端產品的細分市場。

中國的本土競爭對手逼著寶潔到農村去，并已經支好槍支彈藥在那里等著它。

羅宏斐還是只有手中的12種品牌武器。

寶潔的方法是：利用舊品牌開拓更細分市場，而這原本應該是由一個或者幾個新的、廉價品牌來完成的任務。

然而是飄柔——目前中國市場成長得最好的品牌，被選來當作試驗品和急先鋒。

2003年底，寶潔在區域市場上嘗試銷售9.9元的飄柔洗發水，最先推出的區域是重慶、成都等3個二線城市。羅宏斐對此的解釋是，對飄柔來說，就洗發水也有不同功效，針對不同的消費者，定價上有所區分，一個品牌下的區別化，價格只是其中一個因素。

還是飄柔，2004年上半年，飄柔在部分城市推出了個人清潔用品。

“飄柔是洗發水的領先品牌，對其的成績感到非常自豪。作為中國消費者當作每天離不開的品牌，考慮把它的產品線拓寬，對企業來講，做這樣的嘗試是非常正常的。”羅宏斐說。

有行業人士用“斷腕”來形容寶潔對飄柔在價格和產品線上的延伸，認為這是寶潔在全球市場都沒有先例的事情。

市場反響也不一。

來自經銷商的消息說，這款產品銷售一般，主要是由于國產品牌已經有了很好的滲透，要讓二、三級城市絕大多數消費者選擇購買寶潔的這款產品還需要時間。

另一位經銷商說，如果只是單純的降價或推低價新品，想搶占市場肯定是不夠的。由于本土品牌的銷售利潤高一些，零售商們更愿意銷售它們的產品，所以二、三線城市是眾多雜牌的天下，隨處可見促銷小姐和死要費用的小商家，這將極大影響產品的陳列、終端零售價，從而影響消費者對產品的購買。

顯然寶潔希望能借此對中低價位市場發動清剿，占領心理價位在7～12元的中國最大多數部分的消費者。

一個值得注意的細節是，飄柔9.9并沒有像以往寶潔的產品那樣，和海飛絲、潘婷們陳列在同一個位置。她離開了她所有的伙伴，包括飄柔其他的洗發水，出現在本土品牌的身邊，包裝也擺脫了傳統寶潔性格的時尚氣息，顯得“有點土”。

似乎只有這樣，才能全面體現寶潔的低姿態和本土化。

幾乎長達一年的時間過去了，羅宏斐還沒有下決心，是大規模地在中國市場推出“飄柔9.9”，抑或是放棄。

降價

曾經將更多精力放在創新和投放廣告上的寶潔，這一次終于回歸到降低生產成本上來。一方面，寶潔在高端市場已經進入了飽和，很難再有大的發展，但中低端市場對寶潔來說是完全空白的市場。

但顯然的，來自競爭對手的壓力也是不能排除的，而且是最主要的市場壓力。“這是在競爭壓力下的一次嘗試，目的是占領中低端的市場份額和爭取層次不同的消費者。”行業人士明確地說。

低價有希望給寶潔帶來更大的市場覆蓋區域，尤其是農村市場。有消息說，去年寶潔就已經作出計劃，加大二級城市的分銷覆蓋力度，鼓勵經銷商開發二級批的客戶，分銷商覆蓋不到的區域由二級批來覆蓋低價位產品的推出勢必增加寶潔產品的覆蓋區域。用寶潔的話說，我們非常需要學習如何與大城市之外的零售商合作，特別是中西部以及廣大的農村市場更是如此。

與此同時，似乎是為了證明寶潔對進入農村市場的決心，寶潔開始第一次將投放廣告的觸角伸向中央電視臺，而且是黃金時段。在此之前寶潔的策略是，將廣告投放到地方電視臺，并選擇非黃金時段，并將寶潔旗下所有產品的廣告連續播放。寶潔不僅要讓盡可能多的人知道寶潔和寶潔產品，還要對本土日化品牌進行壓制。

羅宏斐說，寶潔還在總結，飄柔的未來還需要再“看看”。

問題的關鍵是，即使寶潔能將飄柔順利地帶入中低端市場，并成功立足甚至占有越來越多的市場份額，但飄柔的未來命運能擺脫寶潔洗滌品牌汰漬眼下四面楚歌的陰影嗎？

一次一次的降價，從強調洗滌的潔凈度到產品價格，汰漬在本土競爭對手夾擊下四面楚歌，去年9月份，汰漬還是2塊2，現在已經是鋪天蓋地的“只賣兩塊”。

發誓要“射雕”的寶潔至今尚未能譜寫英雄式傳奇。

而在一次一次降價的陰影中，寶潔的洗衣粉業務幾乎長時間在虧損上下徘徊，即使有利潤也少得可憐。業內人士說，洗衣粉行業，消費者對價格的敏感度極高，一個企業只要有大規模的制造能力和一定的品牌基礎，再發動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強和雕牌就是憑借低價策略占據了洗衣粉市場的霸主地位。統計資料顯示，雕牌瓜分了洗衣粉和皂類市場40％以上的份額。

有評論認為，一切皆是因為寶潔的高價位給了競爭對手以契機，而在中國市場，價格是一個非常敏感的競爭因素，許多消費者經常在終端促銷面前改變自己的購買決定，因為在他們眼里，寶潔的產品和其他本土品牌的產品并沒有什么本質的區別。

事實上，寶潔重新看待成本結構，并不斷降價的過程，正是本土競爭對手逼迫教父寶潔回過頭來向他們學習的過程。

變臉求“美”

事實上，寶潔在中國大眾洗滌品市場上展開的價格戰和成本戰并不是寶潔當下的主旋律。寶潔擅長的大眾洗滌產品的利潤，遠不能望其化妝品業務的項背，尤其當成本控制和降價成為寶潔大眾洗滌產品最明顯的市場競爭的主流時。

因此，從洗滌用品起家的寶潔，開始悄悄地向美容轉型，尋找一個新的利潤增長點。但寶潔并沒有公開宣布其在這方面的轉型期望，也并不打算像“大品牌戰略”那樣張揚。

寶潔的任務是，要把自己變成一個“beauty company”。盡管在寶潔心目中，其原本極其擅長的大眾洗滌產品，甚至個人護理產品都可以囊括在這個“beauty”的麾下，但只要對日化行業稍有了解的人都知道，這個詞意味著更多的傾向是化妝品。

據了解，在過去的三年，寶潔化妝品的全球銷售比重從2001年的18％到2002年的20％上升到了2003年的28％。

在這個市場里，已經被本土競爭對手搞得很狼狽的寶潔，卻再次遇到了其在全球市場的老對手，比如歐萊雅。目前在中國市場，寶潔有且僅有兩個化妝品品牌

——SK-II和玉蘭油，分別占據著高端和中端市場。

必須承認的是，在對付全球競爭對手的競爭中，寶潔似乎要游刃有余一些，至少從目前的情況來看，雙方勝負各半。

在中國市場，玉蘭油的成功給了寶潔下注發展化妝品的信心。憑借著玉蘭油在中國市場的巨大貢獻，玉蘭油已經成長為寶潔第13個超過10億美元的全球品牌。此外，2004年2月調查數據顯示，玉蘭油在國內11個二、三級城市品牌認知度獨占鰲頭。

但寶潔在玉蘭油上玩了一個游戲。

目前，玉蘭油在中國市場定位在中端，其價位在這兩年更是逐漸提升，基本上與歐萊雅的歐萊雅品牌、資生堂的歐萊品牌并駕齊驅，而當玉蘭油1989年第一次進入中國市場的時候，它的定位是與聯合利華的旁氏類似，占領的是中低端市場；這與玉蘭油在全球其他市場的定位是完全相同的。

明確地講，寶潔在中國市場運作玉蘭油的時候，成功將其市場定位提升，并因此獲得了令人滿意的利潤結果。

但玉蘭油的經驗甚至成績仍然掩飾不了寶潔在化妝品方面的問題。事實上，對羽西的收購興趣以及最后的失敗已經暴露了寶潔自己對其在化妝品領域品牌的某些缺失。因為，在全球“大品牌戰略”的調控下，寶潔的策略已經明顯地向玉蘭油傾斜，再推出或者收購新的品牌都面臨寶潔全球對成本控制的壓力。

顯然，品牌的單一和對低端市場的失控，已經成為寶潔在中國市場上與歐萊雅競爭最大的問題。有評論相信，寶潔要么選擇引進COVER GIRL以及別的寶潔全球品牌，要么選擇收購別的品牌，否則，目前因為玉蘭油制造出來的王者地位也并不是不可能被撼動。

歷史還會重演嗎？

第四篇：企業管理的六種武器

企業管理的六種武器

我們讀武俠小說，會發現書中的武林高手，不僅功夫高，而且善于運用各種厲害的武器；在現代企業中，管理者為了提高效率、優化管理，實現企業的“長治久安”，也會采取一些行之有效的管理工具。由于它們像武器一樣，也是在實踐中經過不斷的錘煉、打磨而逐漸形成的，所以特別管用。可以這么說，許多出色的管理者，通常都是先進“武器”的制造者和使用者；而許多高效率的企業，通常都擁有幾種令人叫絕的管理“武器”。

奧克斯集團，就是一家善于發明和使用“武器”的企業。在位于寧波市高科技園區的公司總部，走進每一間辦公室，都能找到一些類似于工作任務分配指令傳遞單的東西，它們的種類很多，有會議紀要、工作聯系單、承諾書等。用集團總裁鄭堅江的話來說，這些東西就象是“農民伯伯的鋤頭，工人老大哥的榔頭，記者先生的筆頭，解放軍叔叔的槍桿子”一樣，是管理者的工具和武器，能不人手一套嗎？

如果我們對這批“武器”進行一番研究的話，會發現其中蘊含著許多趣味和管理的智慧。

會議紀要——碧玉七星劍

碧玉七星劍最大的“賣點”，是劍身上鑲著七顆翡翠；而會議紀要之所以能成為奧克斯“兵器譜”上的第一種“武器”，不僅因為它象刀劍一樣是種應用極廣的“常規性武器”，而且還由于它在布置工作任務時，特別強調了“七大明確”，使責任人無法敷衍了事。

小程是新加盟公司市場部的一位年輕人，這天早上，他參加了銷售部門召開的一個會議，會上提到由他統計一組數據。下午的時候，小程就接到了一份會議紀要。令他大開眼界的是，這份會議紀要與他以前看到的同類文件都不一樣，開頭很簡短地把本次會議的目的和過程說明了一下，下面就是一張滿滿當當的表格，詳列了一長串會上布置的工作內容及其對應的責任人、完成日期、評審人、評審時間等項目，再加上整理轉發人和電腦監控考核人，共組成了七大要素。小程的名字，也在責任人一欄中，規定他必須在2天內完成全部數據的統計匯總并形成書面報告，然后經主管部門的評審人評審合格并簽字確認后，交至監控考核人處，作為完成工作的依據。

“這項工作的實施結果，若在評審時未獲通過，將仍按未按時完成工作進行考核。所以在經辦過程中誰敢掉以輕心？”小程說，“經過這事，我深切地體會到，一項工作任務如果明確了七要素，責任到人、狠抓落實，就沒理由不完成得既快又好！” 在我們的印象中，會議紀要本是一種用得很濫的公文體裁，里面充滿了大段的空話和套話，文字拖沓，現實指導意義不大。但它到了奧克斯管理者手中，從目的、形式到文字風格都發生了全新的變化，體現了簡效、務實、規范的管理風格。所以，本文講的第一個故事，第一種“武器”，更確切地說，應該是創新。只有創新，才能化腐朽為神奇，將一種官樣文件，改造成一種很有威力的管理“武器”！工作聯系單——軟劍

工作聯系單，適用于公司內兩個地位相仿的部門或個人之間的工作分配，任務的接受過程是平等、友好和非命令式的。但你若拒絕受理或逾期不辦，它就會顯示出其柔中帶剛的強硬一面。這一點使工作聯系單很象是武器中的軟劍，一旦施展開來，繞指柔頓成百煉鋼，教人不好招架。

正如沒多少人敢領教軟劍的威力一樣，工作聯系單也輕易不會遭到拒收。因為單子上除印上了被聯系部門名稱、填單部門名稱、聯系事宜、處理意見等填寫項目外，還強調了一點：對工作聯系單，任何被聯系部門都不得拒絕處理。如果拒絕，則必須在“處理意見”一欄上注明“該工作事宜非本部門工作責任范圍內”字樣。如果既不處理也不注明，則填單部門可向上級部門投訴。

公司技術部的小魏接到了一份來自開發部的工作聯系單，請他在3天內提供一項技術方面的援助。小魏表示他答應接手這項工作的原因，倒不僅僅是擔心不這樣做會遭到投訴，而是“公司各部門之間總免不了會有工作聯系，即總會有一些工作需要在其他部門協助下才能完成。今天技術部找我聯系工作，明天我或許也會有工作需要得到他們的協作。這種協作是相互的，目的是共同把公司的事情辦好！”

所以，本文所說的第二種“武器”，也不是工作聯系單，而是協作。在一個提倡協作精神的企業里，許多繁復、涉及面廣的工作，通過相關部門的共同參與、積極配合，總是能很順利地得到解決。所謂“人心齊，泰山移”，協作的威力就有這么大！

人員質量意識試驗法——暗器

在奧克斯眾多的“管理工具”中，人員質量管理試驗法似可歸入暗器一類，其厲害之處在于：你事先既不知道“暗器”會于什么時候“出手”，也無從知道其數量有多少，以及它將以何種形式出現—— 上月，奧克斯質檢人員小陳在對一批外協件進行檢驗時，從一大堆元器件中找出兩只帶有很小瑕疵的不合格品。事后小陳才知道，他已在一場人員質量意識試驗法的測試中順利過關。

人員質量意識試驗法的實施過程是這樣的：公司不定期地找一些質量缺陷不明顯的不合格品，記下編號或做好標識后，混入一大堆同類產品中間，看員工能否把它們及時、如數地檢查出來。那些質量意識不強、工作不細致的員工，在碰到這種事先不打招呼，且隨時隨地都可能舉行的“考試”時，就往往很難得到高分。所以，要想經受住“暗器”的考驗，只有一個辦法，那就是在工作中時刻保持高度的警惕心和責任心，“不接收來自上道工序的不合格品，不把不合格品傳遞給下道工序”。

“三分析三不放過”活動——連環炮

怎樣才能徹底解決企業內暴露的產品質量問題或管理缺陷呢？奧克斯集團的絕招，是祭出“連環炮”——三分析三不放過活動，一“轟”到底，務使最終水落石出、顯現成效。

近期，該公司生產的某批次奧克斯空調被發現存在壓縮機配管一致性較差的問題。公司遂召集有關職能部門和責任人，深入分析此起質量問題的危害性，使大家充分認識到不合格品一旦出廠，不僅會對企業造成巨大的負面影響，而且將損害用戶利益，接下來分析配管一致性差的原因，層層追溯，明確質量責任，找出漏洞；在此基礎上，分析應采取的措施，經技術部的評議通過后，即付諸實施，及時改進不足。整個活動過程真正做到了“原因未查清不放過，質量責任未明確不放過，糾正措施未落實不放過。”一舉使成品抽查合格率達到100%。三分析三不放過活動也被用來醫治一些管理上的“痼疾”，它最顯著的特點是縝密。從上例我們可以看到，它整個的實施過程是循序推進、環環相扣的，有“連環炮”的綿厚后續力和強勁攻擊力，故爾使問題的處理不致浮于表面或半途而廢。愛心獎——長命鎖

在奧克斯，骨干管理、技術人員的自動流失率每年都較低，原因是奧克斯一方面注重人本管理，給予人才以充分的尊重和良好的成長空間，一方面用高待遇打造了一條留人的“長命鎖”，終使企業和員工之間形成了一個經濟利益共同體。奧克斯的員工待遇一般都不低，為使員工感到“好戲還在后頭”，公司還采取了額外的激勵措施：規定凡是在奧克斯工作滿一年的骨干員工，在年終獎發放時，均可同時獲得以集團總裁名義贈予的“愛心獎”，以表彰其為企業作出的貢獻。員工在奧克斯服務年份越高，愛心獎累計數就越大。像2002年，公司贈予員工最高的一筆愛心獎金額高達30萬元。

但是，獲贈愛心獎是有前提的：員工必須在本職工作中表現突出，誠誠懇懇做人，認認真真做事，不違反公司的的廉政規定，當然最關鍵的一條，是不能“中途退場”。所以，愛心獎好比是“長命鎖”，既能留住員工的心，又可“拴”住他們試圖跳槽的腳。

工作計劃、總結——標尺

奧克斯一直在致力于建立一種變約束型管理為激勵型、寬松型的管理新模式，以利堅定和增強員工的自主管理意識。但是，對于員工的辦事效率和工作質量，同樣需要有一種工具來加以衡量。工作計劃和工作總結，可算是一把好“標尺”。象奧克斯其他部門的主管一樣，空調市場部經理李曉龍先生每年都會趕在新一銷售到來之前，向公司總裁上報一份自己及其本部門的《工作計劃》，以使本部門工作與企業的總體發展目標和戰略思想始終保持一致；然后在每個月的25日前，再確定下一個月的《月度工作計劃》，設定該月工作目標，明確工作思路和方向；一個月結束后，他便會著手編制一份《工作總結》，對上步工作進行全面、系統的回顧，并如實匯報工作中存在的問題和缺陷，在深入分析、反思的基礎上，提出糾正整改措施，以利更好地開展下步工作。與此同時，電表銷售部的每一位員工，也被要求定期遞交《工作計劃》和《工作總結》。

《工作計劃》和《工作總結》的意義在于，它可以確保各部門及其員工在不必受到嚴密監視的情況下實現自主管理，促使他們始終圍繞企業的總體發展方向分頭行事而不致發生偏差，同時它也已成為公司客觀評價一個部門、一位員工工作量、辦事效率、工作責任心、進步速度的“標尺”。

發展是硬道理，而發展的根基在管理；如果說管理是門藝術，那么在管理中靈活運用各種“武器”是其中的精致藝術。

從一個瀕臨倒閉的小廠，到亞洲最大的電能表生產企業和國內著名的空調器生產廠，奧克斯集團的發展得益于其對管理的不斷創新和提煉。雖然前文介紹的六種管理工具被比喻成劍、炮、暗器等武器，但它們的精神與人本管理并不相悖，都體現了更多地依靠員工自我指導、自我控制以及順應人性的管理等一系列新觀點、新思想，符合以人為本的激勵和制約模式，是富有創造性的，適應了現代企業的發展要求。

不止是奧克斯，許多企業都有自己秘不示人的“武器”。可以這么認為，只要是能夠有效激勵員工、發掘員工潛力和調動員工積極性、創造性的管理方式，都是有益和值得借鑒的。奧克斯的實踐結果也能說明問題：在這家企業中，哪個部門對管理工具運用得越多、越好，其辦事效率就越高，管理成本相應地也就越少，且不易滋生推諉、扯皮、設置障礙等管理上的腐敗現象。

第五篇：營銷5大武器3

營銷手段有哪些

第一種武器：好產品永遠是第一位的～～～～～～～～～～～～～～～

在最早的銷售理論中，產品開發是與市場銷售分離著的兩塊（現在仍有人認為這兩塊是分離而又有機聯系著的兩塊）。后來，在市場營銷理論中，產品開發就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當大的一部分中國企業信奉“產品質量高于一切”、“好產品遠比售后服務重要”、“最好的服務是無須服務”、“最佳產品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設計制造最佳產品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。

說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因為巴西國家足球隊這個“產品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。

值得注意的是，產品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發也已經成為了產品質量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業主會所等新玩藝的商品房……為什么比同類產品更好銷一些，就因為企業把產品附加值的開發提到了相當高的地位，使其大大提升了產品原有的功能性質量價值。

盡管某些現代營銷學理論著作因為種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好產品永遠是第一位的”之營銷理論的企業，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其產品功能質量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。

第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈

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李湘是一位富于青春活力的現代女性，她那容光煥發的姿顏和光芒四射的笑容有著春風萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或將成功的商界人士），商務

通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務通銷售業績的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久后李湘的“情人”出現了，竟然是那個被譽為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務通早點把他獨家“買”下來該多好！），商務通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務通形象也完成了。

我認為，商務通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機、手機、商務通——一個都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經理、廠長、職業經理人、官員、營銷人……不掏錢。

與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學習機、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發水等商品因為廣告轟動效應而一舉成功（它們中有的后來出了問題應另當別論），它們的成功既是中國廣告界（現代市場營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進、人才結構等因素，廣告——特別是類似商務通那種令人贊嘆的創意大手筆廣告——將在21世紀中國企業的營銷中繼續發揮重大的作用，這是勿容置疑的。

許多在產品質量達到了基本標準或較高標準的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業，已經并將繼續利用廣告為我們創造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環。在這新世紀的前夜，我已經欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現的“學外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”……

第三種武器：公關具有一箭雙雕之效應

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當我去看《泰坦尼克》時，發現江澤民主席關于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業的公關技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠長到張裕創建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽……中國許多企業把深情的目光越來越多地投向了公關——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現代市場營銷策略。

四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關而舉得營銷成功的經典之一（我自己在為全興喝采時就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當評委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當不錯；一

年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業公關（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災過程中及時組織的大型賑災捐贈會，那現場直播的感人肺腑的賑災捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業與個人，都是一種可喜可賀的大成功。

近些年來，越來越多的企業已經發現了公關活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊作用。出色的公關活動，能使企業一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是，有一批企業開始把大筆大筆的廣告經費向公關活動領域轉移了，它們開始信奉起“公關具有一箭雙雕之效應”這一營銷理論了，如春蘭集團獨家贊助的春節晚會最佳節目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國摩托車賽車隊、海爾不厭其煩地創建的海爾顧客俱樂部、中關村以宏大氣魄創辦的國際電腦節、農夫山泉獨家贊的助27屆中國奧運代表團……

完全信奉“公關具有一箭雙雕之效應”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因為消費者無論怎么理智與成熟，對企業組織的和藹可親、深切關愛、耳目一新的公關活動在情感上實在難以抵御，理智上實在無法堅守，往往身不由己的就陷了進去。

第四種武器：服務的價值高于廣告和公關

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我認為：盡管海爾的產品、廣告、公關都不錯，但海爾是最信奉“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠”就像當年的“為人民服務”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務學習這一點就夠了。以往不怎么起眼的服務，被海爾破天荒地提到了企業營銷的戰略位置上、核心位置上、前端位置上，此時，實質上海爾的一切（包括廣告、公關）都已經圍繞著服務在轉了，其好產品也不過只是服務的一個平臺而已。這一營銷觀念的大創新開始時也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業的超強度廣告投入、大幅度降價等），但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現出來了，海爾的成功——無論它擴張到哪一類產品上的成功就是必然的了。

無獨有偶，房地產界的萬科也是一個信奉“服務的價值高于廣告和公關”的成功范例。萬科敢于把物管服務提到事關企業興衰存亡的戰略高度上來認識，敢于把相當大一部分的人力、物力、財力向物管服務傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務領域中成為行業佼佼者，結果，消費者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產商品比其他房地產商高1000元也顧不得那么多了。據介紹，萬科在外地開發的房地產商品還在圖紙上時就已被買掉了80％，真是令人難以置信。

對服務在企業營銷中應有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業數量已經大幅度上升了，包括許多國有大中型企業，包括許多生產汽車、重型機械等非民用商品的企業也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務方面的落伍而導致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉變服務觀念、完善服務措施、提高服務水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠了。

必須指出，“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論，在實踐中從一開始就遇到了強大的阻力，而現在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實踐本身將是最偉大的裁判者，已經判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業的營銷業績金牌還會判給越來越多的中國企業，這一點是毫無疑問的。

第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計

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中國大量的企業屬于中型企業、小型企業甚至微型企業，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關服務活動，中央電視臺、中央級大報與它們無緣，就是在當地的報紙、電臺和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷妙計”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因為促銷妙計，妙在創意，只要創意好，就能做到投入小而收獲大，而且實施起來也比較簡單。

贈品促銷。中國企業對這一營銷妙計的運用已經登堂入室了，贈的東西也越來越令消費者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團對（中獎）購藥者贈送的青其高原旅游、某大酒樓對消費到一定金額的顧客贈送最新的書籍，等等，都產生了良好的促銷效果。這一計的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進行了。

文化促銷。曾轟動全國的亞細亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構筑的越秀文化風景線——越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個性 降價促銷。使用這一計的中國企業可能是最多的。包括大型企業也常用這一計。比如格蘭仕，用這一計不僅打得國內的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業找不著北，更打出了一個微波爐產量全球第一的中國企業。中國新興的手機企業也正在用這一計對付外國手機巨頭并初見成效。有人認為這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎么能簡單地斥之

為低水平的呢？不是有人說現在的消費者是中國有史以來最聰明的消費者