第一篇：建立系統思考的營銷理念DOC

西部企業醫生——三顧咨詢【51sangu】

建立系統思考的營銷理念

一個合適的營銷理念是成功的關鍵因素之一。市場營銷理念是從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念逐步演進而來的。依靠企業的思維模式轉變、營銷模式的革新，營銷理念中深層次的問題不斷地得到解決。

就目前而言，隨著世界經濟一體化和知識經濟的發展，企業之間的競爭越來越激烈。與很多大的國際企業發展階段比較成熟，管理上更加規范有序，體系優秀有所不同，中國整個市場經濟發展和管理變革還處于初級階段，管理水平極度多元化，員工的職業化程度不高。

因此，中國企業推行合適的營銷理念一定要和企業自身的情況、所處的發展階段、外部環境等相結合，如果不了解這些情況，完全照搬他人的思路，則很難去成功實施營銷理念。那么如何進行思維模式的轉變，建立系統思考的營銷理念呢？

一、傳統營銷理念中的困惑

傳統營銷管理觀念存在著明顯的疑問，傳統營銷理念要么是只重視創造的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，當今的經濟社會強調的是持續發展，任何重外輕內或重內輕外的觀念都將妨礙企業的長期發展。

營銷規劃與營銷行為的脫節

自90年代以來，顧客需求滲透了越來越多的情感和心理方面的因素。個人化認知、無規律動機、沖動性購買的特征越來越明顯，因此基于理性消費而建立的營銷組合策略就難免存在著把原本密不可分的營銷管理過程分成一個個孤立的單元，而非進行系統思考的弊端。從而不可避免地造成了規劃與實施的脫節，管理成本提高和管理效率的降低。

我們經常看到企業中同時并存著兩個相對獨立的部門，即：市場部和銷售部。所有的企業經營者都對這兩個部門的功能有著大體相同的解釋：市場部所負責的是企業的營銷規劃，實質就是制定本企業的總體營銷思路。而銷售部則負責了企業產品在市場上的推廣，換言之即執行企業的實際營銷行為。

在這種操作中，我們看到的是一種割裂，當市場部從理性的角度去分析制定營銷規劃時，銷售部面對的是“消費者黑箱”、信息的不對稱和決策能力有限等問題，使得營銷規劃模型的作用大打折扣。進而導致營銷隊伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動過頻，外部環境對營銷人才的誘惑加大，高效營銷團隊難以形成。

企業并非T型舞臺，每個營銷規劃并非臺上模特展示的服裝，營銷規劃只有通過現實的營銷行為檢驗后獲得經濟效益才是有效的，成功的。

營銷部門與平行職能部門的脫節

在市場競爭中，營銷成為企業越來越重視的武器，并以此來擴大競爭優勢。但在企業中，會出現一種不協調表現在營銷部門和企業其他職能部門之間。這種狀況若不及時改變，將大大影響企業營銷績效，削弱企業市場競爭力。

究其原因，首先，職能部門未能將各自的目標有效地整合在組織的整體目標之下——盡管各自制定的目標似乎都無懈可擊。因為企業目標是通過安排各職能部門的工作任務來實現的，企業對職能各部門的績效考核也要依據其任務的完成情況。這樣，企業各部門之間存在利益沖突。利益沖突會導致參與者優先選擇競爭來使自己獲利更多，而不是部門間的協調問題。

其次，在現有的模式中，顧客僅同營銷部門發生聯系，似乎僅是營銷部門關注的對象。營銷部門脫離于其他職能部門之外，形成孤島。研、產、銷的溝通與協同不夠，其他職能部門甚至認為顧客和自己的工作任務是不相關的，至少是不密切的。因此，營銷部門得不到企業整體的有效支持、系統效率低下，并導致面向市場的協同與一體化運作的能力減弱，甚至于出現企業內部的互相推諉扯皮。

第三，組織內部資源的緊缺與競爭環境的壓力，使得各部門勢必想方設法為本部門分配

到更多的企業資源，而導致部門間的沖突和不協調，導致各部門之間溝通的代價日益增加。

最后，組織所倡導和形成的文化氛圍及員工的互動方式，決定了溝通效率的差別。顧客中心論與實際市場環境的分離

按照市場營銷的觀點，企業要為消費者提供令人滿意的各種產品，并且要用最少的費用、最快的速度將產品送到消費者手中；企業只能在消費者的滿足之中實現各項目標。

但從目前來看，顧客事實上很多時候也不知道自己要什么，不要什么。即顧客需求是不確定的（因時因地因人因事而異而變），且中國的消費結構形成了三個層次：高收入階層、中產階級階層和大眾消費品層，這三個層次消費者主權意識與權益聲音不同，導致消費者對品質、品牌等差別訴求增加。所以許多根據“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后會以失敗告終。

同樣，那些希望通過顯示企業良好的產品品質保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望的企業也因忽視了競爭對手戰略行為而失敗。

此時，企業營銷理念不能單純考慮創造和銷售滿足消費者需求的產品，而是要基于產品競爭戰略作產品規劃，要打產品、競爭策略的組合拳。的確，企業的營銷績效不僅取決于能否滿足不同層次顧客的需求，而且很大程度上被競爭者的行為所決定。很明顯競爭者的策略能夠抵消或者加強企業“正確”的策略的實際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會受競爭者的影響甚至發生改變，所以忽視競爭的營銷觀念是難以與現實的市場競爭相適應的。

因此，滿足消費需求和抵御競爭者是齊頭并進的。

營銷渠道利益的不平衡

企業作為一個社會成員，除了與顧客還和社會其它各個方面都存在著客觀的聯系。廠商、中間商、零售商之間的關系非常復雜。矛盾產生的一個主要原因是生產企業與中間商有不同的目標，無論是廠商，還是中間商和零售商，都想通過對渠道的掌控來穩固和擴大自己的競爭優勢。傳統上認為，廠商和中間、零售商雖然都要靠把產品更好地銷售出去才能贏利。

廠家的品牌和實力越強大，就越有解決這些矛盾的籌碼；而如果中間、零售商的通路能力很強并代理數個強勢品牌，而某個廠家的品牌屬于當地市場的二三線品牌，那么對于中間、零售商相對而言就更占據主動。

二、建立系統思考的營銷理念

基于上述分析，我們可以看出，傳統的營銷思想并不能完全解決現代企業經營中的所有問題。我們必須尋求更加有效的方法去解決如上困惑。故而，筆者提出：建立系統思考的營銷理念。

系統營銷的理念主要由以下幾部分構成：

營銷規劃與營銷行為的合而為一

營銷規劃中對營銷行為內容的要求往往是總體性的和單向性的。通常營銷管理者對此的改善方法是對規劃進行分解，去找到其中包含的重點，來幫助營銷規劃順利實施。這點無可非議，但是也是遠遠不夠的。

在系統營銷理念下，營銷規劃和營銷行為應該組成一個密不可分的整體。一方面，營銷行為要通過分解了的營銷規劃來開展。將營銷規劃進行分解，就是將總營銷目標進行分解，這樣才能持續推動營銷規劃的執行，才能使營銷人員能及時看到效果，使營銷人員知道通過自身努力會得到的成績，從而提高工作的積極性。與此同時，在實際執行的過程中，也應該賦予具體營銷行為一定的主動權，去處理在規劃中并未預見的問題。

另一方面，營銷規劃要根據行為的實際執行效果及時調整原規劃。形成一個規劃和行為的統一整體，由總到分到能動處理再到匯總的循環過程。

構建和諧的企業內部系統營銷關系

我們知道，融合整體能得到大于各部分加總后的效力。擁有大量聰明人才的公司沒有合理的融合，則容易蛻化成一個由傲慢的、極端獨立的個人和小組組成的效應互相抵消的混亂的集體。事實上，各部門員工的利益可以和組織的利益結合起來，這樣能夠使得勞動者和組織合作的關鍵因素得以確立，并同時增加勞動者的效用和實現組織的戰略目標。

企業營銷的關鍵是要能充分利用市場機會。這主要在于內部是否進行著生產和銷售、個人與集體之間的協調管理。

系統營銷一方面是由企業內部的多個職能部門來綜合實現的。具體地說，如果希望銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，在企業內部，調研部門就要提供準確的市場需求信息；生產部門要根據生產指令來組織生產；技術開發部門要在更早的時候完成產品設計和技術準備工作并向生產部門提供有關生產技術；財務部門要以最小的代價籌集到資金，以提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門要對工人進行技術培訓和崗位教育；管理部門要協調組織企業活動的正常運作。

在這種互相連接的關系中，部門之間的溝通是解決矛盾消除障礙提高整個企業效率的關鍵。其一，80/20規律告訴我們，公司內部80%的信息交流與溝通發生在20%的人員之間，各部門的主管和秘書就是公司內部溝通的“關鍵少數”，溝通必須要抓住這些關鍵少數。其二，要提高溝通技能，包括了有效傾聽和保持溝通的簡潔準確性。甚至于在公司內部溝通中，不妨通過設立溝通單的方式，通過兩個部門間對某問題的信息溝通實現矛盾消除。

這樣，各個部門相互之間通過協同作戰，共同來做好營銷工作，實現企業整體營銷目標。平衡營銷渠道中的各利益方

改善和發展這些聯系既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性和易成功性。

在系統營銷的理念下，企業營銷行為除了重視內部協調外，還要向和諧處理內外部關系的營銷理念轉變。無可置疑，營銷的目的首先是要通過加強內部的管理來實現外部和諧的雙贏目標。即要更加重視與企業外部各方的合作。這種合作包括了與營銷渠道各環節甚至于與競爭對手間的合作。

從目前情況看，渠道各個環節（制造商、經銷商和零售商）之間的力量越來越趨于均衡。對制造廠商來講，要把經銷商也當成客戶或者是員工看待。同時制造商的思維模式要變，要從單方思維轉向多方思維，即要從自我利益角度走向站在雙方或多方的角度思考問題，要公正、公平的確立雙方的責權利關系。當然，制造商在確定雙贏渠道模式時，必須要有戰略去選擇有價值的經銷商，有價值的經銷商將向兩個方向發展，一是規模化，一是專業化。有價值的經銷商會擁有自己的核心專長，這時渠道就不再是一個簡單的壓倒競爭對手、把產品賣出去的通道，而成為構成系統營銷的一個重要組成部分。

“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。

這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，實際上，就我國目前大部分企業資金實力不足的前提下，首先要考慮的是如何做出“蛋糕”而不是如何分食“蛋糕”。正如當年佳能公司在復印機這個產品上與美國施樂競爭時，曾經聯系了包括夏普等本國多家公司一起與其競爭，并全勝而出。系統營銷理念在客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。

例如，隨著競爭越來越激烈，要在市場上打開一只無知名度的新產品，必須投資大量金錢。這時尋找其他對手合作，無疑可減低開發及營銷風險。此外，市場上新出的產品日新月異，企業一旦取得合作伙伴共同開發新產品，將會大大縮短產品推出市場的時間，可以提高雙方企業的競爭力。

系統營銷要求企業通過這種合理的合作關系來取代原來傳統營銷中完全的你死我活的競爭觀念。在競爭更加激烈的市場環境中，企業生存和發展的主導營銷戰略將是建立伙伴關系，以合作求競爭的合作競爭戰略。一個規劃得當、管理良好的營銷策略聯盟，讓雙方的組織維持健康與競爭力。

通過對系統營銷的探討，其一是提出企業要把營銷的思路放在社會的大系統之中，除了考慮企業本身的因素以外，還要考慮現在顧客的需求越來越個性化，忠誠度也在降低；普及的信息和技術；全球化的市場等問題，正逐漸消除由差別化競爭戰略所帶來的競爭優勢，于是應該看到，以合作求競爭。共同將利益蛋糕做得更大，從而使雙方都受益。未來社會是合作而非你死我活，只有在雙贏中才能求生存和發展。其二，是企業要把所有營銷理念融合成一個整體系統，從系統的角度來認識營銷理念的合適與否，任何簡單的割裂和獨立對策都無法面對復雜多變的環境。通過建立行之有效的系統思考的營銷理念將有助于企業持續穩定地發展。

第二篇：建立系統思考的營銷理念（推薦）

建立系統思考的營銷理念

汪宇瀚

[內容提要]

正確的營銷理念關系到一個企業營銷工作的成敗，同時也是影響一個企業成功的關鍵因素之一。本文旨在通過指出傳統的營銷觀念中包括營銷規劃與行為的脫節，營銷與內外部關系等方面的困惑，進而提出系統營銷的概念，以期對解決存在的困惑能夠有所幫助。

[關鍵詞匯]

營銷理念，營銷規劃，營銷渠道，系統營銷，合作競爭

[正文]

一個合適的營銷理念是成功的關鍵因素之一。市場營銷理念是從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念逐步演進而來的。依靠企業的思維模式轉變、營銷模式的革新，營銷理念中深層次的問題不斷地得到解決。

就目前而言，隨著世界經濟一體化和知識經濟的發展，企業之間的競爭越來越激烈。與很多大的國際企業發展階段比較成熟，管理上更加規范有序，體系優秀有所不同，中國整個市場經濟發展和管理變革還處于初級階段，管理水平極度多元化，員工的職業化程度不高。

因此，中國企業推行合適的營銷理念一定要和企業自身的情況、所處的發展階段、外部環境等相結合，如果不了解這些情況，完全照搬他人的思路，則很難去成功實施營銷理念。那么如何進行思維模式的轉變，建立系統思考的營銷理念呢？

一、傳統營銷理念中的困惑

傳統營銷管理觀念存在著明顯的疑問，傳統營銷理念要么是只重視創造的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，當今的經濟社會強調的是持續發展，任何重外輕內或重內輕外的觀念都將妨礙企業的長期發展。

營銷規劃與營銷行為的脫節

自90年代以來，顧客需求滲透了越來越多的情感和心理方面的因素。個人化認知、無規律動機、沖動性購買的特征越來越明顯，因此基于理性消費而建立的營銷組合策略就難免存在著把原本密不可分的營銷管理過程分成一個個孤立的單元，而非進行系統思考的弊端。從而不可避免地造成了規劃與實施的脫節，管理成本提高和管理效率的降低。

我們經常看到企業中同時并存著兩個相對獨立的部門，即：市場部和銷售部。所有的企業經營者都對這兩個部門的功能有著大體相同的解釋：市場部所負責的是企業的營銷規劃，實質就是制定本企業的總體營銷思路。而銷售部則負責了企業產品在市場上的推廣，換言之即執行企業的實際營銷行為。

在這種操作中，我們看到的是一種割裂，當市場部從理性的角度去分析制定營銷規劃時，銷售部面對的是“消費者黑箱”、信息的不對稱和決策能力有限等問題，使得營銷規劃模型的作用大打折扣。進而導致營銷隊伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動過頻，外部環境對營銷人才的誘惑加大，高效營銷團隊難以形成。

企業并非T型舞臺，每個營銷規劃并非臺上模特展示的服裝，營銷規劃只有通過現實的營銷行為檢驗后獲得經濟效益才是有效的，成功的。

營銷部門與平行職能部門的脫節

在市場競爭中，營銷成為企業越來越重視的武器，并以此來擴大競爭優勢。但在企業中，會出現一種不協調表現在營銷部門和企業其他職能部門之間。這種狀況若不及時改變，將大大影響企業營銷績效，削弱企業市場競爭力。

究其原因，首先，職能部門未能將各自的目標有效地整合在組織的整體目標之下——盡管各自制定的目標似乎都無懈可擊。因為企業目標是通過安排各職能部門的工作任務來實現的，企業對職能各部門的績效考核也要依據其任務的完成情況。這樣，企業各部門之間存在

1利益沖突。利益沖突會導致參與者優先選擇競爭來使自己獲利更多，而不是部門間的協調問題。

其次，在現有的模式中，顧客僅同營銷部門發生聯系，似乎僅是營銷部門關注的對象。營銷部門脫離于其他職能部門之外，形成孤島。研、產、銷的溝通與協同不夠，其他職能部門甚至認為顧客和自己的工作任務是不相關的，至少是不密切的。因此，營銷部門得不到企業整體的有效支持、系統效率低下，并導致面向市場的協同與一體化運作的能力減弱，甚至于出現企業內部的互相推諉扯皮。

第三，組織內部資源的緊缺與競爭環境的壓力，使得各部門勢必想方設法為本部門分配到更多的企業資源，而導致部門間的沖突和不協調，導致各部門之間溝通的代價日益增加。

最后，組織所倡導和形成的文化氛圍及員工的互動方式，決定了溝通效率的差別。顧客中心論與實際市場環境的分離

按照市場營銷的觀點，企業要為消費者提供令人滿意的各種產品，并且要用最少的費用、最快的速度將產品送到消費者手中；企業只能在消費者的滿足之中實現各項目標。

但從目前來看，顧客事實上很多時候也不知道自己要什么，不要什么。即顧客需求是不確定的（因時因地因人因事而異而變），且中國的消費結構形成了三個層次：高收入階層、中產階級階層和大眾消費品層，這三個層次消費者主權意識與權益聲音不同，導致消費者對品質、品牌等差別訴求增加。所以許多根據“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后會以失敗告終。

同樣，那些希望通過顯示企業良好的產品品質保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望的企業也因忽視了競爭對手戰略行為而失敗。

此時，企業營銷理念不能單純考慮創造和銷售滿足消費者需求的產品，而是要基于產品競爭戰略作產品規劃，要打產品、競爭策略的組合拳。的確，企業的營銷績效不僅取決于能否滿足不同層次顧客的需求，而且很大程度上被競爭者的行為所決定。很明顯競爭者的策略能夠抵消或者加強企業“正確”的策略的實際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會受競爭者的影響甚至發生改變，所以忽視競爭的營銷觀念是難以與現實的市場競爭相適應的。

因此，滿足消費需求和抵御競爭者是齊頭并進的。

營銷渠道利益的不平衡

企業作為一個社會成員，除了與顧客還和社會其它各個方面都存在著客觀的聯系。廠商、中間商、零售商之間的關系非常復雜。矛盾產生的一個主要原因是生產企業與中間商有不同的目標，無論是廠商，還是中間商和零售商，都想通過對渠道的掌控來穩固和擴大自己的競爭優勢。傳統上認為，廠商和中間、零售商雖然都要靠把產品更好地銷售出去才能贏利。

廠家的品牌和實力越強大，就越有解決這些矛盾的籌碼；而如果中間、零售商的通路能力很強并代理數個強勢品牌，而某個廠家的品牌屬于當地市場的二三線品牌，那么對于中間、零售商相對而言就更占據主動。

二、建立系統思考的營銷理念

基于上述分析，我們可以看出，傳統的營銷思想并不能完全解決現代企業經營中的所有問題。我們必須尋求更加有效的方法去解決如上困惑。故而，筆者提出：建立系統思考的營銷理念。

系統營銷的理念主要由以下幾部分構成：

營銷規劃與營銷行為的合而為一

營銷規劃中對營銷行為內容的要求往往是總體性的和單向性的。通常營銷管理者對此的改善方法是對規劃進行分解，去找到其中包含的重點，來幫助營銷規劃順利實施。這點無可非議，但是也是遠遠不夠的。

在系統營銷理念下，營銷規劃和營銷行為應該組成一個密不可分的整體。一方面，營銷

行為要通過分解了的營銷規劃來開展。將營銷規劃進行分解，就是將總營銷目標進行分解，這樣才能持續推動營銷規劃的執行，才能使營銷人員能及時看到效果，使營銷人員知道通過自身努力會得到的成績，從而提高工作的積極性。與此同時，在實際執行的過程中，也應該賦予具體營銷行為一定的主動權，去處理在規劃中并未預見的問題。

另一方面，營銷規劃要根據行為的實際執行效果及時調整原規劃。形成一個規劃和行為的統一整體，由總到分到能動處理再到匯總的循環過程。

構建和諧的企業內部系統營銷關系

我們知道，融合整體能得到大于各部分加總后的效力。擁有大量聰明人才的公司沒有合理的融合，則容易蛻化成一個由傲慢的、極端獨立的個人和小組組成的效應互相抵消的混亂的集體。事實上，各部門員工的利益可以和組織的利益結合起來，這樣能夠使得勞動者和組織合作的關鍵因素得以確立，并同時增加勞動者的效用和實現組織的戰略目標。

企業營銷的關鍵是要能充分利用市場機會。這主要在于內部是否進行著生產和銷售、個人與集體之間的協調管理。

系統營銷一方面是由企業內部的多個職能部門來綜合實現的。具體地說，如果希望銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，在企業內部，調研部門就要提供準確的市場需求信息；生產部門要根據生產指令來組織生產；技術開發部門要在更早的時候完成產品設計和技術準備工作并向生產部門提供有關生產技術；財務部門要以最小的代價籌集到資金，以提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門要對工人進行技術培訓和崗位教育；管理部門要協調組織企業活動的正常運作。

在這種互相連接的關系中，部門之間的溝通是解決矛盾消除障礙提高整個企業效率的關鍵。其一，80/20規律告訴我們，公司內部80%的信息交流與溝通發生在20%的人員之間，各部門的主管和秘書就是公司內部溝通的“關鍵少數”，溝通必須要抓住這些關鍵少數。其二，要提高溝通技能，包括了有效傾聽和保持溝通的簡潔準確性。甚至于在公司內部溝通中，不妨通過設立溝通單的方式，通過兩個部門間對某問題的信息溝通實現矛盾消除。

這樣，各個部門相互之間通過協同作戰，共同來做好營銷工作，實現企業整體營銷目標。平衡營銷渠道中的各利益方

改善和發展這些聯系既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性和易成功性。

在系統營銷的理念下，企業營銷行為除了重視內部協調外，還要向和諧處理內外部關系的營銷理念轉變。無可置疑，營銷的目的首先是要通過加強內部的管理來實現外部和諧的雙贏目標。即要更加重視與企業外部各方的合作。這種合作包括了與營銷渠道各環節甚至于與競爭對手間的合作。

從目前情況看，渠道各個環節（制造商、經銷商和零售商）之間的力量越來越趨于均衡。對制造廠商來講，要把經銷商也當成客戶或者是員工看待。同時制造商的思維模式要變，要從單方思維轉向多方思維，即要從自我利益角度走向站在雙方或多方的角度思考問題，要公正、公平的確立雙方的責權利關系。當然，制造商在確定雙贏渠道模式時，必須要有戰略去選擇有價值的經銷商，有價值的經銷商將向兩個方向發展，一是規模化，一是專業化。有價值的經銷商會擁有自己的核心專長，這時渠道就不再是一個簡單的壓倒競爭對手、把產品賣出去的通道，而成為構成系統營銷的一個重要組成部分。

“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。

這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，實際上，就我國目前大部分企業資金實力不足的前提下，首先要考慮的是如何做出“蛋糕”而不是如何分食“蛋糕”。正如當年佳能公司在復印機這個產品上與美國施樂競爭時，曾經聯系了包括夏普等本國多家公司一起與其競爭，并全勝而出。系統營銷理念在客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。

例如，隨著競爭越來越激烈，要在市場上打開一只無知名度的新產品，必須投資大量金錢。這時尋找其他對手合作，無疑可減低開發及營銷風險。此外，市場上新出的產品日新月異，企業一旦取得合作伙伴共同開發新產品，將會大大縮短產品推出市場的時間，可以提高雙方企業的競爭力。

系統營銷要求企業通過這種合理的合作關系來取代原來傳統營銷中完全的你死我活的競爭觀念。在競爭更加激烈的市場環境中，企業生存和發展的主導營銷戰略將是建立伙伴關系，以合作求競爭的合作競爭戰略。一個規劃得當、管理良好的營銷策略聯盟，讓雙方的組織維持健康與競爭力。

通過對系統營銷的探討，其一是提出企業要把營銷的思路放在社會的大系統之中，除了考慮企業本身的因素以外，還要考慮現在顧客的需求越來越個性化，忠誠度也在降低；普及的信息和技術；全球化的市場等問題，正逐漸消除由差別化競爭戰略所帶來的競爭優勢，于是應該看到，以合作求競爭。共同將利益蛋糕做得更大，從而使雙方都受益。未來社會是合作而非你死我活，只有在雙贏中才能求生存和發展。其二，是企業要把所有營銷理念融合成一個整體系統，從系統的角度來認識營銷理念的合適與否，任何簡單的割裂和獨立對策都無法面對復雜多變的環境。通過建立行之有效的系統思考的營銷理念將有助于企業持續穩定地發展。

作者簡介:

姓名：汪宇瀚

出生年月：1971年7月

性別：女

職稱：講師

學位：學士/華東師范大學碩士在讀 研究方向：國際企業管理

工作單位：上海第二工業大學經濟管理學院 郵政編碼：201209

EMAIL:hyland71@yahoo.com.cn

電話:01381698497

5[參考資料和文獻]

1、2004年3月4日《商業經濟文薈》 張傳忠 《市場營銷的職能是什么?》

2、中國人民大學 彭劍鋒《走出困惑，開創未來》資料

3、國研網《合作競爭》

第三篇：營銷理念

三一重工企業營銷理念

1、品質營銷奠定企業發展之基

“品質改變世界”是三一重工首要強調的理念，在三一的企業文化中，質量無疑處于核心地位，簡單地說，就是“允許犯錯，但同樣的錯誤不允許重犯”，這里面不僅包含著鼓勵創新，更有對質量的苛求。

董事長梁穩根明確表示，要建立像宗教活動一樣的質量活動形式。通過嚴格的質量管理，三一提升了產品和服務質量，也降低了成本。就在前不久，三一還投入200萬元組建了一支全國巡檢小組，對售出的產品進行逐一檢查，三一對高質量的追求可見一斑。

良好的產品品質是企業生存的底線，而高品質的經營管理是企業發展的根基，三一“品質改變世界”的經營理念以及配套的品質管理系統，為三一營銷奠定了良好的基礎。

2、服營銷打造核心競爭優勢

一個企業９５％的東西是可以學習和模仿的，只有５％的個性化服務模仿不了，就是這５％決定了９５％的效率和效益。市場經濟里，賣產品其實就是賣服務。三一以靈敏的市場觸覺感受著這一變化，并及時地進行著服務管理模式的變革。

3、概念營銷引領行業發展潮流

市場競爭最怕同質化，也最需要差異化。經營差異化和概念化營銷需要企業對所處行業和市場的本質深刻洞悉，也需要對行業發展趨勢有精準把握，做概念不是每個企業都能做到的，而概念營銷往往是企業搶位市場的重要法寶。

一切為了客戶、一切源于創新，三一創新的腳步從不停止，我們可以大膽預計：三一重工將有更多的概念產品和傳奇故事即將誕生，就讓我們拭目以待吧。

4、事件營銷快速傳導企業美名

三一重工有兩個大事件讓人們記住了他，一次是股權分置改革，一次是競購徐工。但三一不僅僅依靠炒作成為人們關注的焦點，更是民族企業的一個亮點。

三一人善于利用事件來公關和營銷自己，并做到了精準、高效地傳播，也有力的支持了三一的國際化進程，三一的事件營銷值得廣大工業品企業借鑒。

5、體驗營銷增強客戶購買感受

三一重工強調客戶的購買感受，推行體驗式營銷，三一讓客戶的體驗無處不在，深深地植入到售前、售中和售后的全過程，讓客戶滿意、震撼、感動并產生忠誠。

如果客戶希望到三一總部參觀，那將是另外一番體驗。三一擁有現代化的工業園區、一流的硬件設施、規范的參觀接待流程、專業化的參觀解說、科學規范的現場管理，還有先進的工業廠房和生產車間，特別是三一的18號廠房，占地面積超過10萬平米，造價超過16億，中央還設有花園景觀帶和休息區，這再一次讓客戶震撼。

三一的體驗營銷不僅是為客戶，也為三一員工家屬，還有社會各界，三一的參觀者絡繹不絕，社會名流、新聞媒體、學術機構、同行觀摩……

三一體驗營銷無處不在、無所不入，參與體驗者無不為之震撼。不信，你去試試。

第四篇：建立醫院客戶關系營銷管理系統初探

建立醫院客戶關系營銷管理系統初探

歐景才 吉 琳 劉 瑛：廣東省第二人民醫院 廣東廣州 510317

PILOT STUDY OF SETTING UP THE MARKETING MANAGEMENT SYSTEM OF CUSTOMER RELATIONSHIP Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying

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【摘 要】 探討醫院客戶關系管理的概念和意義，醫院客戶關系管理系統的模塊劃分及職能。討論了系統成功建設應注意把握并深化研究解決的問題：①嚴格論證、規劃并有針對性地抓好落實；②引導各級各類人員不斷提高對系統建設必要性的認識；③做好與其它客戶服務業務的相互銜接；④融入醫院文化理念；⑤注重業務重組和流程優化。

【關鍵詞】 醫院 營銷 客戶關系管理

Pilot Study of Setting Up the Marketing Management System of Customer Relationship / Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying【Abstract】 To explore the conception and significance of hospital Customer Relationship Management(CRM), module partition and function of CRM system andto solve the problem which succeeded to construct this system.The main measures included that to fulfill in pertinence through demonstrating and lay outing strictly, to lead all kinds of personnel to know the importance of system construction, to build up the connection with other customer service operation, to blend hospital culture concept and to pay attention to regroup the operation and optimize the flow.

【Key Words】 Hospital, Marketing, Customer Relationship Management(CRM)

【Author's address】 The Second People's Hospital of Guangdong Province, Guangzhou 510317, China

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隨著我國衛生體制結構改革的日益深化和醫療市場競爭的日趨激烈，醫療消費者對醫療服務的選擇范圍不斷擴大、選擇能力不斷提高，同時選擇欲望也日益增強，醫療市場經歷了從賣方市場到買方市場的痛苦轉變。如何吸引并保持病源已經成為醫院競爭的焦點。有鑒于此，廣東省第二人民醫院借鑒現代企業的管理和服務理念——客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），建立了醫院客戶關系營銷管理系統，為提高醫院的核心競爭力，支撐醫院可持續發展取得了初步成效。醫院客戶關系管理的概念和意義

1.1 醫院客戶關系管理的概念

客戶關系管理（CRM），作為一種管理現象早就存在，但在醫院，作為一種成熟的管理思想和管理技術，則是在近幾年才興起［1］。CRM在學術界一直沒有明確和統一的概念［2］。美國營銷學會（AMA）將CRM的簡單定義為：協助企業與顧客建立良好關系，使雙方都得利的管理模式。對CRM概念的理解通常包括三個層次意思，即①在關系營銷、業務流程重組等基礎上進一步發展而成的管理思想、管理策略；②綜合應用計算機技術、網絡通訊技術、數據庫技術等信息技術成果，以CRM 管理思想為核心的應用軟件系統；③充分整合企業管理理念、業務流程、人及信息技術于一體，倡導以“客戶為中心”的管理系統。 醫院客戶關系管理（Hospital Customer Relationship Management，HCRM），是借鑒企業CRM管理經驗、服務理念，融入醫院經營理念、業務流程、市場營銷策略和客戶服務等建立起來的“以病人為中心”的管理體系。其目的是維持和保留現有客戶，吸引潛在客戶，培育并擴大忠誠客戶隊伍，最終獲得客戶的終身價值，提高醫院的核心競爭力。

1.2 建立醫院客戶關系營銷管理系統的意義

建立醫院客戶關系營銷管理系統，把患者作為醫院發展最重要的因素之一，從市場營銷和管理原則上看，體現了“以病人為中心”的營銷管理理念。其重要意義在于：

一是有利于員工更新觀念，提高整體素質。建立醫院客戶關系管理系統，對于員工不論在觀念上還是在素質上都是一種挑戰。醫院開展客戶關系管理的目的就是讓客戶滿意，而要做到讓客戶滿意，必須引導全體員工努力做到：①牢固樹立“客戶第一，客戶至上”的服務理念，自覺把優質安全，客戶滿意作行為準則；②注重提高個人業務技能，具備醫術精湛化、服務藝術化、客戶滿意化的生理、心理服務水平；③自覺以讓客戶滿意的服務宗旨和規章制啡規范自己的行為，做到行風清純，醫德高尚，文明服務；④主動按需求提供服務，以追求更好進行流程再造，通過醫院客戶關系管理系統，想方設法為客戶提供全方位的、滿意的服務，這樣才能確保醫院實現良好的社會效益和經濟效益，真正實現醫院、客戶、醫療保險機構和社會的多贏局面。

二是有利于提高服務績效，推進醫院發展。在服務過程中，①提供安全、便捷、高效、優質，并注重人性化、溫馨化的醫療保健感動服務；②增進醫患之間的感情，培育并擴大忠誠客戶群體；③補救服務缺陷，減少醫療糾紛，將過去被動間斷服務，轉化為主動跟蹤服務；④建立獨特的醫院文化，樹立醫療行業新的經營哲學，提升醫院服務品牌，增強醫療市場競爭力，實現跨越式發展戰略目標。醫院客戶關系管理系統的模塊劃分及其職能

2.1 系統模塊劃分

醫院客戶關系管理系統的建立涉及到醫院的各個科室和部門，因此需要醫院各個科室和崗位的通力協作與配合，而要做到這一點，就要求管理系統的劃分必須科學合理，要有助于客戶資料的完整、全面和高效利用，根據能級分工的不同，醫院的客戶管理系統可劃分為四個功能模塊：信息收集中心、客戶服務管理中心、指令執行反饋站和社區服務站。

2.2 系統各模塊主要職能

信息收集中心。主要負責收集、建立客戶有效的檔案資料及刪除、終止聯絡檔案資料，職能主要包括：建立醫院客戶數據庫［3］，分個人客戶數據庫和團體客戶數據庫。個人客戶數據庫以出院客戶為對象，團體客戶數據庫以周邊單位已經與醫院簽訂服務協議的單位為對象。

客戶服務管理中心。對信息收集中心提供的出院客戶病案資料進行分門別類編排管理（專科分類、病種分類和地域分類）。定期對服務規律、客戶滿意度和人員服務績效進行分析，提供決策報告;推進醫院醫療服務產品服務營銷鏈的宣傳工作，以此增進醫院與客戶的溝通與感情。

指令執行反饋站。執行客戶服務管理中心下達的回訪指令，填寫回訪結果，并提交客戶服務管理中心備存;科室主管領導定期對下級醫師執行指令和回訪結果進行監督檢查。

社區服務站。定期與社區醫療點的聯絡與溝通，培養客戶的忠誠感、信任感和歸屬感，包括定期收集轄區內客戶對醫院提供服務的滿意度評價，并及時將有關意見反饋到客戶服務管理中心;協助醫院在社區內定期召開病友聯誼會和開展健康教育、健康咨詢、義務宣傳等活動。

2.3 系統各模塊工作流程(見圖1)

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圖1 系統模塊工作流程系統成功建設應注意把握并深化研究解決的問題

從醫院CRM系統試點運行的情況看，試點科室病人滿意度、病人認同感、收容量等指標縱比及科間橫比均出現不同程度增長，顯現出初步成效。總結前面試點運行的經驗認為，醫院CRM系統的成功建設及進一步的深化研究，應把握并解決以下幾方面的問題：

首先，需要嚴格論證、規劃并有針對性地抓好落實。筆者醫院CRM系統實施前，成立了跨學科、跨部門的CRM項目組，由院長任組長、在院外醫院管理學專家、系統工程學專家指導下，項目組對該項目在醫院實施所需的內、外部環境條件進行了嚴格論證，并申報廣東省自然科學基金，獲得立項資助；在系統建設過程中，項目組對系統建設按系統工程原理進行了統一規劃，制定了詳細任務節點，并成立客戶服務辦公室，組織專業人員按規劃節點對系統實施情況有針對性地抓好落實。為系統的成功試點運行提供了保證。

其次，需要引導各級各類人員不斷提高對系統建設必要性的認識。醫院客戶關系管理系統的實施實質上是一種新的管理機制、管理思想和管理理念，是一種觀念的更新。醫院領導層在多次聽取項目組論證匯報后，統一了思想認識，并通過“誰動了我的奶酪”、“醫院市場營銷與過程再造”［4］講課、醫院《辦公會議紀要》［5］等各種形式，有意識地培育醫院員工對“建立人性化、溫馨化的內部顧客關系，外部顧客關系和顧客資源關系”［6］必要性的認識，使醫院員工在處理與病人關系時，確立和認同“病人是醫院永久的資產，醫院因滿足客戶的需求而生存”的觀念;通過“宣傳欄”、“醫患人員懇談會”、“問卷調查”、“追蹤隨訪”等，使廣大病員逐漸認識到CRM系統給自身帶來的便利與優勢，取得使社區病人主動配合和支持，為系統順利實施、深入開展打下了基礎。

第三，需要做好與其它客戶服務業務的相互銜接。在CRM系統實施過程中，醫院將現在已經開展的遠程掛號、電話預約專家、郵寄檢查結果單、定期在近百個社區醫療點召開的病友誼會和定期開展的健康教育、健康咨詢等屬于客戶關系管理范疇的活動，與醫院CRM系統進行有效整合，使其作為醫院CRM系統的重要分支統一管理，為病人提供更加全面和優質的服務;將醫院信息系統（HIS）與CRM系統有效整合，保證客戶所有信息基本自動源于醫院信息系統，減輕員工負擔并使員工能夠及時通過CRM系統提供的豐富信息更好地為客戶服務。

第四，需要融入醫院文化理念。成功實施及應用CRM 系統，必須要有與之相適應的醫院文化做支撐。廣東省一七七醫院更名廣東省第二人民醫院，擔任公共衛生突發事件應急反應后備醫院的重大任務，醫院把“讓黨和政府放心，讓廣大群眾滿意，永遠追求更好”作為服務宗旨。以“靠創新求得發展，靠技術贏得信譽，靠服務擴大影響，靠競爭占有市場”作為經營理念。并將其通過需求服務、技術服務、信息服務等多種手段和渠道傳遞給廣大客戶，以此衍生出重視客戶利益、關注客戶個性需求、面向感情消費的經營思路等文化特征，形成適應新經濟時代要求的新型醫院文化特征。讓廣大客戶由衷地感到：深情傳播健康知識，提供滿意醫療服務，“省二醫”是理想的去處。

第五，需要注重業務重組和流程優化［7］。由于市場環境與病人需求的不斷變化，必定面臨許多醫院業務處理流程不能適應病人需求變化的問題。在CRM系統實施過程中，醫院從“顧客”需求出發，以醫療服務產品營銷鏈的各個薄弱環節為改造對象，對流程的構成要素重新組合，開展了“溫馨環境服務、綠色通道服務、便捷就診服務、時間需求服務、健康知識服務、缺陷補救服務”等五大服務流程再造工程［8］，保證了系統向高層次建設方向的穩步推進。

醫院CRM系統建設畢竟是市場經濟條件下醫療服務管理中的一項創新工程與實踐，系統在醫院的全面實施仍有很長的路要走，還需在實踐中不斷探索和總結。

參考文獻張蘇琳，馮國忠.客戶關系管理系統在醫藥領域內的應用.中國藥房，2003，14：452-453.凌建勛，凌文輇，方俐洛.營銷學的新發展——顧客關系管理.現代管理科學，2002，12：10-11. 3 朱恒鑫.醫院經營策略.北京：清華大學出版社，2003，9：154.吉 琳.醫院市場營銷與過程再造.現代醫院，2004，4(1)：1-4.歐景才,吉 琳,唐紅林.淺析我院實行的辦公會紀要制度.中華醫院管理雜志, 1999,15:626-627. 6 吉 琳，田軍章，楊衛國.在創新進取中提升醫院服務品牌.中華醫院管理雜志, 2004,20(5):257-259.董安邦.管理信息系統.西安：陜西人民出版社，2001，9：23.吳 峰，匡 莉.構建優質高效的醫療服務營銷鏈.中華醫院管理雜志, 2004,20(5):260-262.

第五篇：如何建立家具銷售系統家具營銷全方案

如何建立家具銷售系統家具營銷全方案

銷售系統是企業進行產品銷售計劃、組織、監控及實施機構；

銷售系統是企業的火車頭，火車快不快，全靠火車頭來帶。

銷售系統是企業的指揮家，企業的的高低、強弱、進退全聽他一手指揮；

銷售系統是企業的靈魂和精

髓所在。銷售系統好的企業不一定產品賣得好，但銷售系統不好的企業他的產品肯定賣不好。

銷售系統有以下主要功能：

1、進行市場調查，收集商品信息，為企業決策提供可靠資料。

2、進行市場分析，制定營銷戰略。

3、制定企業短期和長期的銷售計劃。

4、組建系統并進行系統的管理。

5、組織系統運作，進行銷售計劃的實施。

6、銷售計劃的監督與評估。

7、客戶管理工作。

企業銷售系統的建立，受企業自身條件、產品特點和內外環境的影響。建

立企業銷售系統，應注意以下幾個方面的問題：

1、適合企業組織管理特點的需要。

2、與企業現有財務狀況相適應。

3、結合企業產品特征。

4、針對顧客及市場競爭條件而制定方案。

5、以企業的發展規劃為導向

要建立一支精干、高效、充滿活力和戰斗力的隊伍，首先要明確其工作目標。

一個企業，在不同時期，以及發展的不同階段，其工作目標是不同的。

在企業發展初期，客戶較少，網絡不健全，這時，銷售系統的目的主要是尋找目標客戶，實現銷售，而當企業發展一段時期以后，銷售網絡初步成型，建立了廣泛的客戶聯絡，其工作目標，應該轉向維護客戶關系，并保持已有的客戶網絡階段。因此，銷售系統的建立，必須以企業的整體目標，市場的狀況，以及企業對市場占有率的預期計劃作為前提。

確立了銷售系統的目標之后，要建立一個銷售體系，還要事先考慮它的規模。銷售系統的規模一般由以下因素所決定：企業的銷售目標、銷售策略、銷售系統結構。

1、銷售目標

指的是銷售部門在一定的時期內，計劃達到的工作量，即所完成的銷售額。比如：月完成民用家具的銷售額；實現某寫字樓百分之多少的辦公家具銷售量等等。

2、銷售策略

指的是銷售人員以何種技巧與客戶接觸并說服客戶，是單人行動，還是小組行動；是先掃外圍，還是直接攻打關鍵目標等等。

3、銷售系統結構

按照哪種類型建立銷售系統，對其規模有很大的影響，企業以民用家具生產為主，還是以辦公或酒店家具的生產為主，對其人員多少確定也有很大的影響。

銷售人員的招聘與其它人員相比具有一定的難度，這主要是以下原因所決定：

（1）售人員的工作性質，決定了對于銷售人員管理具有其特殊的要求。（2）銷售人員的業績不是一下子可以看出來的，因此給評估帶來困難。（3）高素質的銷售人員比較少。

在銷售方面常常存在人員流動較大，濫竽充數，普遍素質偏低的情況。這形成了勞資雙方互不放心的局面：一方面，企業給予銷售人員的底薪是各類人員工資中最低的；另一方面，許多人只是在實在找不到工作的時候才作銷售人員而暫避風寒。

于是，企業抱著試試看的態度去用人，而應聘者又擔心拿不到工資，一旦有其它職務便立即跳槽，這種雙方的僵持狀況，無論對于企業還是對于應聘者都是不利的，對家具銷售業的發展是一種阻礙。

作為企業，在銷售人員的招聘方面應明確以下要點：

1、企業應勇于承擔風險

從企業注冊興辦的那一天起，企業就已經在面臨種種風險：行業定位的風險、投資風險、市場風險等等。而在眾多的風險之中，銷售人員工資投入的風險應該是最小的，所以，作為企業，應該勇于去承擔這種風險，以便把更好、更優秀的人才拉到自己的旗下。

2、企業的相對風險小于員工

如果以同樣數額的金錢作為風險的衡量標準，那么企業的相對風險顯然小于員工，因此，在雙方試用的階段，企業更有理由做出表率，不能因為某個人的工資要求偏高而輕易與人才失之交臂。

3、完善招聘、試用與評估機制

企業用人做到人盡其用，各盡其才，必須要加強人才的管理工作，要在招聘、試用、與人才的評估與考核方面加大力度，嚴把招聘關、試用關，規范各種評估與考核的指標，明確優秀人才和劣質人員的區分標準，做到知人善任。

4、嚴格進行人員審查

由于銷售人員要經常與錢、物打交道，所以，對每一個應聘人員進行仔細的審查，全面了解和掌握其各方面的關系，工作與生活經歷十分必要，不然，將有可能給公司造成損失，必要時，采取人員擔保的做法也是很有必要的。家具行業供不應求的時代早已遠去，原來的賣方市場一去不復返，買家才是真正的上帝，每個企業都在千方百計討好上帝。營銷系統人員是我們企業的形像大使、代言人。建立優秀的營銷系統是每個企業的當務之急。