第一篇：試論營銷創新的層次

試論營銷創新的層次

2010-11-25 13:53 周官志 蘇道明 【大 中 小】【打印】【我要糾錯】

摘要：近年來，隨著社會各界對市場營銷的重視，營銷創新思想不斷涌現，在豐富營銷理論體系的同時，也為未來的發展方向提出了問題。本文從當前的部分營銷創新理念出發，系統整理了有關學者對營銷創新的看法，提出了營銷創新的三個層次，并在此基礎上為營銷創新的未來進行了嘗試性分析。關鍵詞：營銷創新 層次分析 營銷理念

引言

營銷創新是當前我國營銷界的熱門話題，從上世紀末到現在學術界和企業界都在為此做著不斷地探索。然而，當合作營銷、文化營銷、定制營銷、體驗營銷、網絡營銷、數據庫營銷、關系營銷、精準營銷等一系列新的營銷思想擺在我們面前的時候，很多人卻又茫然不知所措。大家在認識和學習這些營銷創新豐富成果的同時，也可能在思考著另一個問題：營銷創新的未來在哪里？如果要回答這個問題，就需要對現有的營銷創新思想進行一下歸納分析。本文將從營銷創新的相關理論出發，利用營銷創新的層次模式來嘗試分析營銷創新的未來。當前部分營銷創新理念

1.1 關系營銷 1985年，巴巴拉，本德?杰克遜在總結“協商推銷”時最先提出了關系營銷的概念，但現今它的內涵已經發生了重大的變化。關系營銷已從企業與中間商和顧客建立關系的思路，轉到了企業不僅與中間商和顧客建立起長久的關系，而且還將這種關系建立的范圍擴大到了沿企業生產產品的價值鏈縱向和橫向以及那些與企業有關的各類公眾。關系從根本上改變了傳統營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘觀點。企業應主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發關系等關系與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關系各方實現各自的目的。

1.2 文化營銷 文化營銷是近年來企業運用比較多的一種實際的營銷操作理念。把文化與營銷相結合，是從深度上充分挖掘市場上消費者文化觀和價值觀內涵的又一營銷創新。而所謂的文化營銷，簡單地說，就是利用文化力量進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

1.3 網絡營銷 “網絡營銷”來源于意譯的英文詞組“Internet Marketing”以及“Internet

Promotion”，基本概念是通過互聯網進行市場推廣活動。其突出特點就是互聯網，是“電子商務”

（E-Commerce）以及“電子商業”（E-Business）等，包容了計算機、互聯網、電子交換等數字化技術的重要組成部分，是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業模式之一。網絡營銷與傳統營銷比較，它能有效縮短消費者購物尋找的時間，降低交易成本，有利于企業與廣大消費者進行不受時間、地域等的限制，隨時隨地參與進來進行交流和溝通。企業可以對客戶進行篩選，找出企業的優質客戶，通過為他們建立數據庫的形式，為他們提供優質的產品和服務，培養他們對企業產品、品牌乃至企業本身的忠誠，鎖定一批客戶，以保證企業長期利潤的獲得；網絡營銷可以在一定程度上尊重消費者的某些個人隱私，并為企業的虛擬經營提供了可操作的平臺。

1.4 定制營銷 定制營銷是20世紀90年代以來開始在企業營銷界普遍運用的一種新型的營銷創新理念。它被美國著名營銷大師菲利普?科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一。現代定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場小組合，以滿足每位顧客的特定需求。定制營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，即將每位顧客看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作顧客化營銷。

1.5 合作營銷 合作營銷作為一種營銷理念，已經被許多企業納人戰略規劃的范圍之中。它最早來自于1966年著名營銷專家艾德勒（Adier）的《共生營銷》。所謂合作營銷，現在主要是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應商與分銷商）之間通過簽訂協議的方式，形成風險—利益聯盟集團，按照商定的分銷策略和游戲規則，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰略。這里所指的供應商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發性質的代理商或經銷商。由于產銷聯盟是企業從長遠角度進行的重大決策，所以把這種聯盟稱為產銷戰略聯盟。合作營銷具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業在實行其聯盟時有從低到高的多種形式。根據營銷大師菲利普?科特勒的觀點，供需雙方企業通常可采用三種方式——合作、合伙與分銷規劃。

1.6 “一對一”營銷 這種營銷理念強調營銷者通過與每一位顧客的一對一溝通，明確及把握自己的每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業利益。這就需建立顧客數據庫，重視對顧客數據庫中顧客的識別與區分，有針對性地在互動中了解顧客的需求，從而通過定制營銷技術來滿足所有顧客的個性需求。

1.7 體驗營銷 隨著生活水平和生活質量的提高，現代社會中人們消費的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品，而更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業要想在市場上立于不敗之地必須根據消費者需求的特點，引導和創造滿足個性需求的市場。體驗式營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破傳統上理性消費者的假設，認為消費者消費時理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。與傳統營銷更多專注于產品的特色與利益相比，體驗營銷則把焦點集中在顧客“體驗”上，讓消費者在消費過程中得到更深刻的體驗，從而實現銷售目的。

1.8 精準營銷 20世紀末，隨著數據庫營銷、網絡營銷等新營銷理念的出現，營銷學在科學技術發展的基礎上取得了新的發展，企業營銷更加重視自身科技應用能力的培養。數據庫營銷與網絡營銷側重對客戶資源的管理和對計算機技術的應用，但似乎對客戶個性化行為的內在機理缺乏重視。因此，精準營銷在統合數據庫營銷和網絡營銷理念的基礎上，重視對客戶需求和動機的分析，強調對客戶行為的挖掘，并突出了客戶差異化行為在營銷管理中的應用價值。精準營銷是營銷思維的改變，是不同于傳統大眾營銷的一種營銷新趨勢，是在現代IT技術和數據分析基礎上的一種新型營銷方式，它可以將直復營銷、數據庫營銷、網絡營銷等現代化的營銷手段納于其中。精準營銷意味著營銷活動的精確化、深入化、細致化，以及利用有限的資源獲取最大的收益。精準營銷是營銷手段的變革，傳統的營銷模式好像是過去戰爭中的狂轟濫炸，而在現代戰略中更多的是利用先進的定位系統來有效擊中目標。采用精準營銷模式可以大大提高營銷的效率，節約大量的營銷成本，從而跳出營銷“紅海”，以幫助企業獲取市場競爭優勢。

另外還有，面向全球市場開發的“全球營銷”，維護生態和社會利益的“綠色營銷”，體現知識經濟時代特點的“知識營銷”，建立在4C和4R基礎上“整合營銷”，采取橫向思考的“水平營銷”，針對企業員工的“內部營銷”，滿足顧客個性化需求的“柔性營銷”，利用新聞媒介等途徑傳播的“事件營銷”和通過群眾意見領袖評價傳播的“口碑營銷”等等，它們代表了市場營銷的一些新動向，并進一步促使了營銷思想和理念的大發展。針對營銷創新途徑的一些理論思考

目前國內針對營銷創新的研究主要集中于理念層面和方法層面兩個方面。其中比較有代表性的學者是盧海濤（2006）和王雪飛（2007），他們都將營銷創新歸納為理念（觀念）和方法兩個方面，其中屬于理念創新的營銷思想主要包括：全球營銷、知識營銷、綠色營銷、文化營銷和體驗營銷等。相對來說，事件營銷、柔性營銷、網絡營銷、關系營銷、事件營銷、互動營銷以及整合營銷等則歸入方法創新類。應該說，營銷理念創新和方法創新的說法非常具有代表性，有很多學者都采用了這類說法，但在具體表述略有不同。像盧海濤和王雪飛就在體驗營銷這個營銷思想上存在爭議。另外，楊莉（2007）則認為整合營銷應該也是營銷理念創新的發展。所以，即使人們認同營銷創新主要包括理念和方法兩個方面，但仍存在許多問題。因此，王艷玲（2006）在《市場營銷創新的全面思考》中就指出營銷創新是一個系統工程，任何單方面的創新，其效果都將受到削弱，只有整體的、系統化的創新才是中國市場營銷目前真正所需要的。不過，針對營銷創新的途徑，除了理念（觀念）和方法外，還有學者做了進一步的分析。比如，王艷玲（2006）就提出營銷的創新首先從理念開始，其次是營銷手段的創新，其中包括數字化營銷、物流整合營銷、科學營銷等，接著是市場創新和客戶創新。這就讓營銷創新更進了一步。田梅（2008）將市場營銷的創新又分為營銷觀念創新，營銷產品的創新，營銷方法的創新三個步驟。其中營銷觀念的創新包括了綠色營銷觀念，知識營銷觀念，文化營銷觀念等；產品創新觀念包括產品品牌創新,產品包裝創新，產品服務創新；營銷方法創新包括網絡營銷觀念、關系營銷觀念、互動營銷觀念等。鄧思波（2008）則提出了企業營銷創新的四個途徑：觀念創新、策略創新、產品市場創新、營銷管理創新。易磊（2008）綜合了多人的思路，提出了營銷創新的七大途徑：觀念創新、市場創新、產品創新、方法創新、策略創新、管理創新和人才創新。

通過上述學者的研究成果我們可以發現，目前關于營銷創新的主要集中于理論創新和方法創新，現有就是在此基礎上的進一步市場和管理延伸，而對營銷創新之間的關聯關系卻很少涉及，這也就造成對營銷創新研究的“分割”和條塊化，不能形成系統的分析，因此也就無法對營銷的未來發展指明方向。3 營銷創新的層次模式

通過我們對營銷創新的相關文獻研究發現，營銷創新這個概念應該具有層次性，也就是說可以分為狹義和廣義。狹義的營銷創新主體主要指企業，屬于企業創新的一部分，但廣義的營銷創新則應該是整個營銷界，是營銷理論在理念和實踐等方面的全面創新。基于這種認識，我們可以將當前的營銷創新分為三個層面：理念層、技術層和應用層

其中，所謂的理念層主要指的就是在營銷觀念和思想方面的創新，屬于這個層面的創新思想可以包括全球營銷、一對一營銷、綠色營銷、知識營銷、關系營銷、體驗營銷、合作營銷等，而這個思想又可以引申出新的創新觀念，比如由一對一營銷發展而來的定制營銷等。

技術層，也可以稱為技術實現層，主要指的是幫助營銷運作的相關技術，比如網絡營銷、數據庫營銷、CRM應用軟件等。另外，直復營銷手段和文化營銷方式等也可以歸入這一層面中。由此，我們還可以將精準營銷歸入這一層面。

應用層，又可稱為實踐應用層，相對來說就是具體如何營銷工作的方法。比如我們可以利用事件營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷、營銷策略創新等。營銷創新的層次分析及未來展望

通過對營銷創新的層次描述，我們可以看到：①當前的營銷創新主要在三個層面展開，即理念層、技術層和實踐應用層，這三個層面分析代表著營銷發展的三個方面。②比較而言，理念層的營銷創新還是比較多些，說明有許多的學者在這方面做了大量的工作，但是其具體實現的路徑還需要進一步地做探索。應用層創新多由企業帶來，有很強的實際操作能力，所以對企業的營銷業績提升比較明顯，需要的是系統的理論整理和延伸思考。③技術層的創新需要大量的交叉科學，需要新的科學技術支持，是一個新的營銷發展方向，它們會推動著營銷和向更高、更深的科學領域前進。

另外，通過對營銷創新層次的系統分析，我們還可以看到未來的無外乎三個方面的發展，思想層面的研究肯定會繼續下去，將來會不斷產生的營銷思想和觀念；應用層面以企業為主體，一些新的營銷方法將會不斷涌現，并進一步充實和完善營銷思想；而以計算機應用和數據分析等為基礎的交叉科學技術將大量應用于營銷分析中，從而大大提升營銷者的市場分析能力和研究水平。

參考文獻：

[1]金鑫.高效營銷的N種工具[M].北京.中國紡織出版社.2007.[2]李晏墅.營銷創新的靈魂.理念創新[J].經濟管理?新管理.2008（16）.16～20.[3]田梅.淺談市場營銷的創新理念[J].時代經貿（中旬刊）.2008（3）.63.[4]鄧思波.淺談我國企業市場營銷的創新[J].科技信息.2008（22）.133.[5]王艷玲.市場營銷創新的全面思考[J].商場現代化.2006（20）.108.[6]王雪飛.淺析現代企業營銷理念與方法的創新[J].經濟理論研究．2007（13）.16～17.[7]楊莉.談企業市場營銷理念的創新[J].商場現代化.2007（36）.82.[9]易磊.我國企業營銷創新的剖析與展望[J].全國商情.2009（05）.18～20.

第二篇：營銷創新

《營銷創新》考點預測

一、名詞解釋

【營銷創新】 營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，為了使費用最省，利益最大化，維護消費者利益，創造社會價值，從而尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

【市場創新域】 市場創新域是指市場創新者可以選擇的能引起現有市場發生變化的市場要素的總和。

【市場創新度】 市場創新度是指不同企業或組織引進的市場創新活動的創新程度。

【市場風險】 市場風險是指市場環境中影響和制約市場需求發展和變化的不確定因素給企業帶來的不確定后果。

二、簡答

1、營銷理念的影響因素有哪些？

（1）生產力的發展水平（2）社會制度（3）文化環境

（4）消費者的素質（5）管理者的思維能力與思想意識

2、創新有哪些過程？

（1）產生創新構思；

（2）對創新構思進行評價，提出創新構思的設計原理；

（3）開發試驗模型；

（4）工業原型開發，制定技術規范，現場工藝試驗，新產品試生產，市場測試，營銷研究；

（5）初步實踐運用或初次商業化生產；

（6）廣泛采用，大規模生產，產生顯著的社會商業效果；

（7）創新擴散。

3、影響創新成功的因素有哪些？（此題較開放，不局限于以下內容）

（1）權威地位的杰出人物（2）其他類型的杰出人物

（3）團隊合作精神（4）資源的可獲得性

（5）技術環境（6）競爭環境

（7）創意的可行性（8）不屈不饒的精神

三、論述

1、手機的核心價值、形式價值、延伸價值分別是什么？現在的手機還能叫“手機”嗎？

第三篇：營銷創新[模版]

營銷創新與價值再造

有多少曾被譽為超前的標桿式的企業模式，卻因現實中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對象？不同的人，腦子里會閃過不同的答案。我們需要再度審視商業模式的真正意義和內涵。許多中國企業所謂的創新和營銷模式，在很大程度上仍然源于對國外企業的淺顯模仿。我們應該在這個市場發展的重要轉折性關口（即進入為價值、創意、體驗、文化埋單的后消費時代），需要重新掂量和探究企業經營和市場營銷的內核和本真。

管理大師德魯克早就提出商業經營的兩個核心要素：創新、營銷。而在后消費時代，企業的這兩個核心要素緊密得無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創新和單純的營銷，都不足以創建和維系高水準的顧客價值，因為當社會文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時，顧客價值創新就全面替代了簡單地迎合顧客需求，變成創造和引導顧客需求。在這個過程中，創新和營銷便成為一對商業經營的共同體，開創和捍衛企業及品牌在市場上的競爭地位、長期發展及穩固。

價值營銷的“永遠下一個”

創新和營銷的融合，主要體現在對兩種觀念的發展和綜合：一是現時流行的長尾理論，維基經濟學說；二是引爆點理論。

正如長尾理論、維基經濟學說所言，小眾市場正日漸成為企業贏利的豐富源泉和發展保障，但這只是一個層面，這種觀點把小眾市場所流行的個性化需求，看做是由大眾市場對熱點的熟視和疲憊直接發展而來的。如果我們把思維再深入一個層次，若干個小眾市場所要求的個性化千差萬別，企業及品牌不可能為成千上萬個小眾群體創造和提供各取所需的產品和服務。若干小眾市場必然有其共同的特性，《藍海戰略》一書中談到一個名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個很好的明證。它把各種利基市場牽引出來，再用另一種熱點來整合這些小眾市場，創造出了另人意想不到的市場結局，整個美國葡萄酒的市場格局和產業格局由此改寫。小眾市場也好，利基市場也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價值熱點。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個企業或品牌七十二變式地分頭應付。聚合需求的主要特點，才能創建更為強大的企業及品牌價值，而后在企業資源允許的情形下，進行部分小眾市場的圍剿和清掃是為明智之舉。

人們重視長尾理論還有一個重要因素，那就是有些小眾市場的個性化需求即為潛在的主流消費需求特征，關注小眾市場可能使我們在不久的將來獲得偌大的市場空間。小眾市場能為企業及品牌提供“永遠下一個”的價值再造參照，抑或是直接的市場需求采納。

而引爆點就是“永遠下一個”最直接的現實兌現，它所涵蓋的三項法則，個別人物法則、附著力法則和環境威力法則，是企業在進行“永遠下一個”的品牌價值打造時必須充分融合的。

從上述兩種理念的核心之處可以窺見，小眾市場需要的個性化和大眾市場需要的主流趨勢及熱點必須有機結合，才能使“永遠下一個”的企業及品牌價值再造，在后消費時代形成良性接力。

在“永遠下一個”的價值再造歷程中，美國的3M公司似乎有著先天的基因。這家擁有105年歷史的超級創新明星企業，創立伊始就進行著永不停歇的企業及品牌產品的價值再造，發明了6萬多種產品，平均每2天推出3項產品發明。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶。

然而在3M公司的下一個價值再造中，有許多是在當時并未能獲得普遍的消費市場，但經過不斷的刺激和引誘，其品牌產品的價值最終成為消費市場的核心選擇和最廣泛使用。例如在20年前發明的棱鏡玻璃光導管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數字電視的重要功能；在1968年發明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Post-it”報事貼便條紙至今仍風靡全球。

價值再造的三叉生命周期模型

“永遠下一個”的價值理念和實際案例呈現出來的結果，就是關于企業品牌及顧客價值的再造架構——三叉生命周期模型（見下頁圖1）。它聚焦于品類成長、消費采納和資源耗用三個層面，并在其交叉地帶進行價值再造。

洞悉品類生命周期可以幫助企業分析整個品類的現狀和未來走向，尤其是分析現時品類成長的節點，以判斷有無派生品類產生的可能，因為派生品類既可以避免眾多同類產品的競爭，又能夠成為現有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個階段（初始期、發展期、成熟期和衰退期）及其關鍵特征，有助于發現價值再造的全新地帶。

接下來是分析消費采納生命周期。在顧客對品牌產品進行消費采納的整個過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內的消費生命周期，即消費者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對某一品牌產品的試用、購買、體驗、轉變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實際的消費采納中形成的價值選擇導向，不能真正根據這兩種情況來解構消費市場，就很難獲得企業及品牌在品類基礎上形成的價值再造，充其量只能是品類創新，而品類創新的成功風險極大。

此外，還要分析企業及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復使用，會令企業及品牌在市場上逐漸貶值。資源價值只能維持一時的競爭力，當市場、消費和競爭轉變時，新資源的及時補充變得異常重要。西門子在通信領域擁有一定的資源，并在初期市場上有較好表現，但同一資源的耗用使西門子通信業務生命周期的每個節點，直接對其在通信領域的市場績效和品牌價值產生漸進的負作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時就算西門子重新注入資源，因為錯過了對接市場需求的最佳時機，也很難令通信業務東山再起。要分析企業及品牌的資源耗用生命周期，必須關注資源的現實性，積極評估資源在每個階段的相應特征，而且要率先做新資源補充的戰略規劃。任何行業的強勢品牌基本上做到了這一點。

在中國抽油煙機市場，曾經靠強大的生產和設計資源迅速成為行業強勢品牌的方太、老板等，在現今的市場上已不能繼續其穩固的市場地位，因為它們的生產和設計資源已經不斷被耗用，新資源補充又不夠及時和充分。反觀西門子在技術層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機市場的主流品牌。得此教訓，方太等企業已開始大舉開發和填充技術資源，以形成企業及品牌的價值再造。

價值再造的營銷路徑

我們如果用價值再造三叉生命周期模型來整理和分析商業經營和市場營銷思路，能夠找到眾多的企業及品牌價值再造形式。主要有以下七種：

1.增強型再造

增強型再造的關鍵在于對現有商品價值的提升，在滿足現時消費需求的基礎上，著力實破現有消費空間的非典型障礙，以此引發更大面積的消費潮流。當芭比的玩具產品突破現有產品線，增強在時尚潮流方面的產品可能和產品結構時，它的產品在許多新的熱門場所異常風靡，比如作為車內裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強式的產品結構，使特許經營店中芭比娃娃的形象給消費群以新的沖擊，鮮明而強烈的時尚感透射出了強大的誘惑力。

在這里，從時尚玩具中裂變出的新品類——時尚配飾，其裂變時機很好，正處于該品類的成長期至衰退期的過程中。在消費采納方面，消費群也處于對傳統玩具品從體驗到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設計也處于初始投入階段，芭比的增強型價值再造得以成功實現。

2.實用型再造

在品類到發展階段及其以后，企業及品牌的實用性往往成為最重要的業績保障和競爭利器，此時的消費群如果正處于相關品類產品的體驗階段及以后的某個階段，而企業及品牌資源也開始對此進行投入，其市場效應可想而知。嘉信理財公司設計了一個只提供必要功能的股票交易平臺，聘請獨立的理財顧問為客戶提供服務，這種極簡的實用功能再造改革了中美洲的財產管理方式，使其在動蕩不安的網絡時代仍然成為一個高價值的特許經營公司。聯邦快遞在成立的幾十年來，不斷地進行再生式的實用功能的品牌價值再造，根據品類生命周期的不同階段，持續組織相應的資源，對消費群在階段內的消費采納頻頻施以新的嘗試和體驗，在包裹遞送服務上，吸取美國郵政服務體系及當地郵政的商業模式精華，在隔夜遞送這一簡單實用的服務價值上進行再造，使其功能較之競爭者更具實效性。

3.未來型再造

前面提到的3M公司發明的“Post-it”報事貼便條紙和棱鏡玻璃光導管即為最典型的未來型價值再造案例。3M公司擁有強大的技術資源，技術資源的耗用總能被持續地填充，而且在這種強大的技術資源的指引下，對各個產業品類成長的未來預見性比其他公司更有遠見和更確切，總能以未來的眼光來審視現實的品類成長狀況，因此無論是在品類的哪個階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準確的派生品類。同時，對消費群日常生活普遍深入的關注和洞察，使3M公司又能把握消費群在消費采納生命周期的規律性特征和現時動向，并在未來憑借新的派生品類產品引領消費潮流，為顧客創造一個屬于3M公司獨有的消費采納生命周期。這是真正的價值再造，它超越了同質化產品、相似模式等的競爭，完全是基于創造需求這一商業理念和行為標準誕生的。

4.延伸型再造

從最開始便要立足于自身資源的強弱來審視品類成長和消費采納生命周期的現狀，因為延伸的意義是要進行價值再造，而非一般意義上的單純產品或服務特色的改變。沒有強大資源的支持，諸如技術工藝、組織文化、專項業務流程等，企業即便能準確地把握品類成長和消費采納的現實特征，也只能望洋興嘆，而且這種強大的資源，還要和其他已經具備競爭力的專項業務或強勢品類品牌具有較大的相關性，以期能夠共享。西門子把在家電產業里的強勢地位延伸至通信領域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進入廚房電器領域卻突飛猛進，市場一路勢如破竹，因為在整個廚房電器產業，資源整體不足，而西門子在家電業的技術、業務流程等資源，足以迎合甚至超越當前整個廚衛電器產業對品牌資源的要求。

5.外域型再造

而今很多企業的主要產業或品類業務受到動蕩市場的沖擊，而企業及品牌的核心業務根基未能成為足以抗擊市場沖擊的力量，此時，企業在很大程度上需要進行外域型的價值再造。這種價值再造或許會在企業的發展中持續相當長的時間，因為進行外域價值再造需要長期的努力和專業積淀，才能完成從一種價值再造到另一種價值模式再造，并一直延續下去。這里的外域是指基本跟企業目前經營的品牌產品所在的產業沒有聯系，完全屬于不同的產業領域。一般來講，這種價值再造行動很難成功。企業要考慮企業及品牌資源是否與所在產業的要求對位，在主營的業務領域內有無資源匹配所希望形成的競爭力。如果確定進行諸如延伸型、增強型的價值再造成功的幾率并不大，因為現實的狀況已經成為重要而清晰的參照指標，積極地進行跨領域的價值再造會是很有必要的。

康寧公司從最初的基于玻璃制造技術的多元化材料生產，到投資創建光纖電纜業務，再到后來的娛樂和移動電子部門、液晶顯示屏的領先供應者，汽車部門環境技術系統的提供者，生命科學行業樣本處理材料提供商等，每一次對不同產業領域的投資和創建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價值。

第四篇：營銷創新

企業的營銷創新探析

關鍵詞：營銷創新市場導向策略 中國論文職稱論文

摘 要： 營銷和創新是企業永恒的主題，目前企業營銷創新中所存在的主要問題是企業對市場導向缺乏正確認識和對營銷創新缺乏正確認識。據此主題，企業應從觀念創新、市場創新、產品創新、價值網創新、服務創新和組織創新等方面進行營銷創新。

一、企業營銷創新的涵義。

我國臺灣地區的學者蔡明達仿照Damanpour的創新定義，將營銷創新定義為“組織創造新穎的產品和營銷程序，以此作為具有市場新穎性與滿足顧客潛在需求的價值”。該定義將營銷創新界定為具體的、外顯的組織創造行為。庫馬爾（Nirmalya Kumar）認為，營銷的創新性必須更強，但創新的方式必須有助于組織實現不連續跳躍。它必須發現未被服務的市場，開發變革性的新價值主張，創建新的價值傳遞機制，從而提供更多的商業模式及商業概念的創新。營銷不可能僅依靠研發進行新產品開發。

二、目前企業營銷創新中所存在的主要問題

1、企業對市場導向缺乏正確認識

營銷創新的前提是企業必須執行正確的市場導向，營銷創新是市場導向的結果。市場導向是企業創造優越顧客價值、取得競爭優勢的有效途徑，但很多企業卻沒能夠以市場為導向，其主要原因在于沒有正確認識市場導向。關于市場導向存在以下幾種不適當的觀點：有些企業是顧客驅使(Customer compelled)類型的，試圖去滿足顧客所有的需要；有些企業認為在有些時候，企業最好是忽視顧客（Ignore Customer)，它們認為傾聽顧客意見作為行動指導并沒有效率，如此等等。George s.Day)總結了對于市場導向的不恰當的觀點包括：第一，要么引導顧客，要么追隨顧客；第二，企業不能實現既與現有顧客又與潛在顧客保持緊密關系；第三，企業不能在技術推動與市場拉動之間取得平衡。企業不以市場為導向主要有以下幾種表現：（1）忽視市場。經營成功的企業容易犯這種錯誤。這種企業曾經擁有明確而共同的使命目標，業務范圍明確，十分清楚如何為顧客提供優越價值而取得良好績效。但是，它們容易把企業的市場看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的經驗當中，關心如何從現有市場取得更大的回報，而沒有注意到已經發生的市場變化。形成一種內部導向。而市場是不斷變化的，這種內部導向會使企業原來的價值主張變得模糊，原來市場對于企業的意義也被扭曲。忽視市場的企業往往以自我為中心，表現出以下特點：首先，捕捉市場信號的能力弱，顧客關系建立等被認為是營銷人員、市場研究部門的責任而與企業其它部門無關，企業管理也不重視；其次，產品中心的組織結構，第三，短期的成本引導，這類企業采用哈默爾(Hamel)所稱的分母管理，把重點放在企業內部的成本控制、短期收益等上面，而忽視了如市場地位、技術優勢等長期因素。這樣就導致企業有可能忽視顧客的長期

效果。具有上述特點的企業就需要反思自己的經營導向了。（2）市場驅使。這種情況是企業對市場過度反應，從而掉進市場驅使的陷阱里。市場驅使的企業忽視了自己能力的限制，試圖去滿足顧客所有需要，而不知道企業建立競爭優勢更需要在能力基礎上對市場進行選擇取舍，從而建立自己的特色。市場信息驅使的企業認為每個顧客都值得去服務，給他們提供想要的一切產品或服務。顧客很快認識到這一點，如果競爭者條件沒有達到他們就會威脅改換供應者。這樣成本上升價格下降的壓力就越來越大，而還會妨礙企業采用市場導向。（3）超越市場。這種情況是忽視顧客而超越市場的需求。Hamel、Prahalad認為顧客沒有能力設想出創新的產品及服務，跟隨顧客的企業“能夠保護其現存的市場份額，但不能引導顧客到企業想去的地方”。這種觀點沒有把讓顧客提出問題與企業為顧客提出解決方案區別開來，認為企業可以不顧現存顧客的需要而創造顧客全新的需求。但事實上，市場不能被超越。例如，十幾年以前很多顧客不知道英特網等創新產品，但顧客具有的信息快速獲取、即時方便交流的這些深層次需求需要早就存在了，英特網只是更好地滿足了這些需求而已，否則創新也就無從發生。

2、對營銷創新缺乏正確認識

營銷創新是企業提升顧客價值、獲得并維持競爭優勢的有效途徑，但很多企業在營銷實踐中對營銷創新的理論、方法、手段缺乏正確認識。目前，在我國企業中，營銷創新主要存在以下問題。從營銷組織層面看，有不少仍停留在銷售部門而不是營銷部門的層面上，只重視現有產品的銷售，而對市場需求的調研預測以及營銷與R&D等其他職能部門的協調整合有所忽略。即使一些企業建立了營銷部門，很多也是僅限于收集科技信息、客戶售后服務、中間商協調管理等職能。而從企業管理實際情況來看，營銷工作的好壞，也確實決定著企業總體效益的高低。充分認識這一點，對于我國企業的管理者重視營銷管理、樹立營銷觀念、實施營銷創新具有十分重要的實踐意義。從營銷觀念層面看，我國許多企業的營銷觀念仍停留在產品觀念階段，急需實施觀念創新，以適應市場經濟的發展和市場競爭的需要。

三、企業營銷創新的策略

營銷創新是一個非常艱苦的活動過程，需要經營者有強烈的創新意識和堅韌不拔的創新精神以及系統的創新理論的指導。從目前我國企業營銷實踐看，受市場對接環境的影響，許多企業已具備了緊迫的創新意識，但其中大部分企業卻不知從何做起、如何努力。筆者認為，我國企業在創新過程中可選擇的創新策略很多，宜結合自身特點以及市場環境等多種因素靈活運用。通常，可供選擇的創新策略主要有：觀念創新、市場創新、產品創新、服務創新和組織創新等。、觀念創新

所謂觀念創新就是企業適應新的營銷環境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業開展營銷活動的指導思想，或者說它支配著企業市場營銷活動，所以，它是企業營銷創新的靈魂。觀念創新主要包括四個方面內容：（1）樹立正確的市場導向意識。這是觀念創新的首要問題。（2）樹立正確質量意識。應該認識到，產品的質量不僅僅指技術質量（不同的產品有不同的技術標準，如國際標準、國際標準等），還應該包括消費者的認知質量，這是消費者是否接受企業產品的重要影響因素。同時，企業還應認識到產品質量具有穩定性（同一設計下的產品應具有同一性）和動態性（隨著環境的變化而改變設計、變更技術標準）相結合的特點。（3）增強競爭意識。這是營銷創新的內在推動力。（4）強化合作意識。整體大于部分之和。合作能產生聯合優勢。營銷創新最終目的是通過更好地滿足消費者需求獲得更大的市場份額和更多的經濟效益，可以說，營銷創新有較強的目的性。正因為如此，消費者需求（即市場）的變化為企業營銷創新指明了方向。市場創新除了選擇企業有能力進入并獲得收益的目標市場這一內容以外，還包括新市場的進占與拓展等內容，因為新市場能給企業帶來創新收益，

2、產品創新

一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新。不斷地滿足消費者不斷變化的需求是企業營銷創新的直接目的，為此，企業產品需不斷創新，產品創新是營銷創新的核心內容。

3、服務創新

服務作為一種特殊的產品，屬無形產品，它與有形產品一樣，也是市場客體的重要組成部分。由于服務常伴隨產品銷售而發生，屬于向消費者提供的各種附加利益。所以，服務又為整體產品的重要組成部分。又由于消費者對商品的需求常常是需求整體產品，因而在核心產品和形式產品比較接近的情況下，服務常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點。

四、結束語

針對目前企業營銷創新中所存在的主要問題提出了五個方面的營銷創新策略。面對營銷形勢的新變化，企業必須著手建立戰略聯盟、調整營銷機構、開展網絡營銷、強化營銷溝通，實現營銷組織的不斷創新。因此，調整企業組織結構，消除部門之間的隔膜，提高營銷效率和創新效率，相關職能部門共同致力于市場需求的滿足就顯得尤為必要。特別是，營銷部門必須與研究開發等部門密切配合，及時溝通信息，這是在市場競爭日趨激烈的環境下企業制勝的關鍵。

參考文獻

［1］孔淑紅．中小企業創新營銷精華讀本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．

［2］方新.創業與創新—高技術小企業的發展之路［M］.北京:中國人民大學出版社.1998.［3］王方華.整合營銷［M］.太原:山西經濟出版社, 1997.0715120012

余夢

市場營銷一班

第五篇：創新營銷心得體會

創新營銷心得體會

1月7日，有幸成為公司組織的銷售團隊拓展培訓人員之一，經過兩天的培訓，除了身體上的疲憊外，在精神上也頗有收獲，但更重要的是對自己、對團隊有了一個全新的認識。對自己的工作方向方法更加明確，同時也獲得了很多的營銷知識和重機的銷售技巧。

心得一：對3W重機營銷法的理解。3W是英文單詞中的who,where,和wine.Who:xx重工生產的非公路寬體自卸車作為一種產品，他的消費者是誰呢？總結出以下兩大客戶群體（1)私人型客戶，該類型的客戶特點：男性，30~36，有較強工程能力的人，大部分有養車經驗，事業比較成功收入較高的個體老板。（2）集團客戶，該類客戶的特點是：實力很強的集團或者企業，對品牌的要求很高，采購的批量較大，對服務的要求很高，決策過程很長，很復雜，適合發展長期的戰略合作。

Where:xx重工的產品，消費者在哪里？消費者在以下的人群中：（1）在我們每天使用的手機旁邊（2)在露天礦山（3）在企業的外包工程部（4)露天礦業的設計企業（5）在挖機鉆機銷售員的人脈網絡當中（6）在礦用重卡的服務站（7）當地負責礦山施工安全的安檢人員（8）礦業大學的校友之中。（9)在當地主流的礦產企業中（10）在替代產品配件商家的客戶群里。

Wine：作為xx重工的銷售人員，我們可以從以下幾個方面贏得客戶（1)堅持，鍥而不舍，不輕易放棄。（2）關心客戶，和客戶做真誠的朋友。(4）幫助客戶，讓客戶心存感激。（5）做客戶的投資顧問，客戶購買xx重工產品的動機在于盈利，高運能+高出工率+零距離服務模式—低成本運費=穩賺

（6)做企業的運輸方案和設備的供應商。

心得二：營銷創新：作為xx重工的銷售人員，我們需要不斷的創新，產品在不斷更新，我們的營銷方法，營銷策略也需要不斷的嘗試，不斷地創新。（1）給客戶發短信，做到短信營銷。現代人內心比較孤獨，內心都希望被人關心短信傳遞我們的關心問候，同時給客戶帶來開心愉悅和彼此互相真誠的信任。（2)做用戶忠誠的朋友，讓用戶幫我們推薦我們的產品。（3)服務創新營銷法以客戶為中心為客戶提供全方位快捷滿意的服務。（4）為客戶傳遞價值理念而并不是簡單的產品價格。量身定制專業打造為客戶提供運輸方案和設備。（5）消費領袖推銷法（6)社會網絡推銷法（7)創新整合傳播營銷法：做好營銷，廣交朋友。幫朋友賺錢→和朋友一起賺錢→有錢一起賺。（8）發展戰略合作伙伴，長遠合作，共同發展，實現雙贏。（9）和其他重型機械企業合作，實現共同發展。(10)建立社會化的營銷模式。(11)和大客戶的核心人物建立良好的關系搞定關鍵人物。包括礦山安檢部門的領導，國土資源局或是省資源廳的領導。（12）以旅游的名義方式感受公司產品，可組織客戶區公司旅游參觀考察。（13)大客戶，優質客戶，可提供試用車。為客戶提供完整的運輸解決方案。（14）建立一定的人脈關系，通過人脈關系網，完成銷售工作。（14）銷售渠道的創新：加強經銷商的管理，提供技術支持，發展有實力的經銷商，做到獨家經銷制。

xx重工股份有限公司自成立以來，一直很注重創新，這里聚集了國內外知名的非公路用車研發、制造專家。秉承“做中國最經濟適用非公路用車”的產品理念，通過工法研究和資源集成創新，xx重工建立了非公路用車設計規范、標準，實現了研發、制造專業化。

xx重工創造的“量身定制、專業打造、用心服務”的商業模式，始終致力于

為用戶提供全面最佳的運輸解決方案，創新非公路運輸施工工藝，探索最佳盈利模式，以實現客戶利益最大化來提升企業價值。公司從量身定制，專業打造，零距離服務各個方面引領著非公路礦用寬體車行業不斷的創新前進。