第一篇：打造“夢(mèng)櫵”高端茶葉品牌產(chǎn)品策劃

打造“夢(mèng)櫵”高端茶葉品牌產(chǎn)品策劃

前言

“夢(mèng)櫵”是一家具有自己的茶葉基地，茶廠，銷售部門一體化的新興茶葉企業(yè)。夢(mèng)櫵公司看到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，中國(guó)茶葉市場(chǎng)展現(xiàn)出了無(wú)限潛力。但是由于各種原因?qū)е卢F(xiàn)如今茶葉市場(chǎng)“多”“亂”“弱”及于一身，使7萬(wàn)家茶企不如一家立頓。夢(mèng)櫵立志做高品質(zhì)茶葉，進(jìn)軍茶葉高端品牌產(chǎn)品市場(chǎng)。夢(mèng)櫵公司在此際制定一套打造高端茶葉品牌產(chǎn)品策劃，以贏得廣闊的市場(chǎng)。

本建議主旨：

.1、“夢(mèng)櫵”拿什么成為高端茶葉品牌產(chǎn)品。

2、怎么打造茶葉行業(yè)高端品牌

3、夢(mèng)櫵公司的產(chǎn)品理念。

4、如何保證高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量。

一、企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

中國(guó)是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費(fèi)大國(guó)，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中。現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)看似平靜。實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)，眾多茶葉企業(yè)等待時(shí)機(jī)而出。

.茶葉市場(chǎng)問題

目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場(chǎng)特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1.多：茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。

由于歷史、地理原因，我國(guó)茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時(shí)節(jié)、產(chǎn)地不同又可分出眾多子類。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)目前有大約8000萬(wàn)茶農(nóng)、7萬(wàn)家茶企。

2.亂：管理無(wú)序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。

產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場(chǎng)局面，而行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不一操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。

3.弱：企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱。

我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。目前我國(guó)有7萬(wàn)家茶廠，注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家。

茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)

者購(gòu)買缺乏依據(jù)和方向。可以說，國(guó)內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無(wú)名牌”。

.綠茶品牌

綠茶是一種不經(jīng)發(fā)酵制成的茶，因其葉片及燙呈綠色得名。

1.中國(guó)綠茶主要的茶是西湖龍井，太湖碧螺春，黃安毛峰，六安瓜片，君山銀針，信陽(yáng)毛尖，太平猴魁，廬山云霧，四川蒙頂，顧渚紫筍茶。

2.貴州省內(nèi)主要綠茶品牌有都勻毛尖，湄潭翠片，鳳崗鋅硒茶等。

中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉種內(nèi)多，茶企多使夢(mèng)櫵很難脫穎而出。但同時(shí)它的亂弱也給夢(mèng)櫵打造高端茶葉品牌產(chǎn)品贏得市場(chǎng)更多的機(jī)會(huì)。

二．企業(yè)及產(chǎn)品情況分析：

1.企業(yè)

夢(mèng)櫵公司是一家生產(chǎn)有機(jī)綠茶產(chǎn)品的新興茶企，該公司是一家擁有自己茶葉基地，茶廠，銷售部門一體化的企業(yè)。在中國(guó)茶葉市場(chǎng)“有名茶，無(wú)名牌”的情況下，夢(mèng)櫵立志打造中國(guó)高端茶葉品牌，做高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。夢(mèng)櫵的產(chǎn)品理念是：打造一流品牌，產(chǎn)一流好茶，做一流包裝，賣一流的價(jià)錢。

2.產(chǎn)品

茶葉基地的獨(dú)特，新品種的綠茶，成就了夢(mèng)櫵富含鍶，鋅，硒高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品。選址：貴州自古出好茶，公司聘請(qǐng)專業(yè)人員做分析研究，經(jīng)過嚴(yán)格的審查最終把茶葉基地選在金沙縣龍壩鄉(xiāng)，這個(gè)擁有上千年種茶歷史的茶葉之鄉(xiāng)。

茶：公司生產(chǎn)的是有機(jī)綠茶，在選著茶的種類時(shí)主要是近幾年才研發(fā)出來(lái)的新品種。它們不但有其它綠茶的優(yōu)點(diǎn)，而且它們的口味與功能更加的符合消費(fèi)者的需求。配合這龍壩獨(dú)特的土壤使它富含了鍶，鋅，硒等有益的礦物質(zhì)元素。

為了保證產(chǎn)品高品質(zhì)質(zhì)量，公司從種茶開始就不添加任何有害的化工肥料，在采摘茶葉時(shí)要經(jīng)過多層的把關(guān)審查，確保每一片茶葉都是完美的。在炒茶時(shí)更加是請(qǐng)了擁有幾十年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員。

包裝：本產(chǎn)品的包裝不但奢華，精致，還有一定的實(shí)用性。

奢華，精致的包裝有利于本產(chǎn)品在同類中脫穎而出。而實(shí)性性(例如：包裝盒除了裝茶外，還可以是一個(gè)放電腦或者資料的安全保險(xiǎn)的箱子。拆開以后還是一張精美的桌墊。茶葉筒可以還是一個(gè)精美的筆筒，文具盒等)這樣有利于公司品牌融入消費(fèi)者家庭中，有利于區(qū)分本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同。

三．夢(mèng)櫵的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比。

夢(mèng)櫵是一家擁有自己的茶葉基地，茶廠，銷售部門一體化的新興茶企。對(duì)夢(mèng)櫵來(lái)說目前影響最大的是一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，二是夢(mèng)櫵品牌沒有太大的知名度。經(jīng)分析夢(mèng)櫵的優(yōu)劣勢(shì)有如下這些:

劣勢(shì)

1.中國(guó)茶企太多，夢(mèng)櫵想要脫穎而出很難。

2.夢(mèng)櫵作為一個(gè)新興的茶企資本不如一些資本雄厚的茶企相比。

3.夢(mèng)櫵產(chǎn)品不如眾多老字號(hào)品牌茶葉名頭響亮。

4.夢(mèng)櫵的茶文化歷史相對(duì)于很多茶企而言淡了很多。

5.夢(mèng)櫵目前還沒有自己的市場(chǎng)份額。

優(yōu)勢(shì)

夢(mèng)櫵綠茶是新品種，它符合現(xiàn)在人們對(duì)茶功能，口味的需求。

夢(mèng)櫵綠茶產(chǎn)品富含對(duì)人身體有益的鍶，鋅，硒這是大多數(shù)茶產(chǎn)品沒有的。

夢(mèng)櫵不在茶農(nóng)手里收購(gòu)茶葉，從原頭把關(guān)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

夢(mèng)櫵擁有自己的銷售策劃部門，隨時(shí)了解著市場(chǎng)動(dòng)向，有利于公司做出最正確的決策部署。

5.夢(mèng)櫵擁有自己的茶葉研究部門，將不斷更新，改良品種更好的適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)茶的功

能與口味要求。

6.夢(mèng)櫵是一家新興企業(yè)，跟一些老牌企業(yè)來(lái)說擁有更多的活力，選著方向較多。

7.夢(mèng)櫵品牌走產(chǎn)品品牌化道路與國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)走的產(chǎn)地品牌化道路區(qū)分開，有利

于夢(mèng)櫵市場(chǎng)的發(fā)展。

8.夢(mèng)櫵走茶葉品牌高端產(chǎn)品路線與眾多小茶企不相沖突，競(jìng)爭(zhēng)壓力小了很多。

夢(mèng)櫵作為一個(gè)新興茶企，在與眾多中國(guó)茶企競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，雖然資歷與眾多老字號(hào)茶企差了許多。但夢(mèng)櫵有它獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，使夢(mèng)櫵在眾多茶企當(dāng)中贏得市場(chǎng)。

1.2.3.4.夢(mèng)樵消費(fèi)目標(biāo)

夢(mèng)樵走茶葉行業(yè)的高端路線，把消費(fèi)的主要目標(biāo)定為高層人士。高層人士細(xì)分為：

1、政治家——官員、公務(wù)人員：這部分人收入大多中等，懂茶的很少，買茶基本上是送禮。有購(gòu)買能力，購(gòu)買需求量大，市場(chǎng)廣闊。公司在過年過節(jié)的應(yīng)加大廣告的投入與宣傳力度。

2成功的企業(yè)家：這部分人大多是中老年人，收入十分豐厚，懂茶的很多，買了茶基本上是自己與家人喝。購(gòu)買需求不大，但購(gòu)買能力強(qiáng)。公司應(yīng)生產(chǎn)一部分高端中的尖端產(chǎn)品以滿足這一部分消費(fèi)者的需求。

3、時(shí)尚人群：這部分人以明星與公司高層白領(lǐng)為主，具有購(gòu)買能力與購(gòu)買需求。公司在推出產(chǎn)品時(shí)應(yīng)有一定的時(shí)尚文化元素在里面。

夢(mèng)樵品牌建設(shè)的主要作用與品牌建設(shè)的主要措施。

品牌建設(shè)的作用

現(xiàn)如今中國(guó)的茶企大部分走的都是產(chǎn)地名牌化路線，而走產(chǎn)品名牌化路線的很少。公司應(yīng)走產(chǎn)品名牌化路線，這樣有助于：

1、夢(mèng)樵品牌的建立，擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。

現(xiàn)如今中國(guó)茶葉市場(chǎng)是“有名茶，而無(wú)名牌”這跟中國(guó)大多數(shù)茶企走產(chǎn)地名牌化路線有一定的關(guān)系。夢(mèng)樵走產(chǎn)品名牌化路線，與中國(guó)眾多茶企區(qū)分開來(lái)，有利于夢(mèng)樵的品牌建設(shè)。立頓賣的是紅茶，但有多少消費(fèi)者知道立頓的紅茶是哪里產(chǎn)的大多數(shù)的消費(fèi)者都只知道立頓是賣紅茶的，立頓賣的紅茶質(zhì)量有保證，方便、快捷。而夢(mèng)樵走產(chǎn)品品牌化路線，告訴消費(fèi)者一個(gè)信息：夢(mèng)樵賣的是很高品質(zhì)的有機(jī)綠茶。夢(mèng)樵賣的綠茶質(zhì)量好、品質(zhì)有保證。這樣有利于夢(mèng)樵品牌的傳播，有利于夢(mèng)樵產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。

2、夢(mèng)樵對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，進(jìn)而更加精細(xì)的市場(chǎng)定位。

由于夢(mèng)樵走的是高端路線，故市場(chǎng)的細(xì)分與定位顯得尤其重要，而市場(chǎng)細(xì)分與定位則為品牌的強(qiáng)勢(shì)之一。所以品牌可以很好的彌補(bǔ)夢(mèng)樵茶企在這分面的不足。

3、夢(mèng)樵抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由于產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可也說是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌可以使企業(yè)間距有差異化，從而保持企業(yè)的獨(dú)立特點(diǎn)，更好的吸引消費(fèi)者。夢(mèng)樵走產(chǎn)品品牌化路線，更加的有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。

4夢(mèng)樵的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

品牌建設(shè)可以幫助夢(mèng)樵產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，減少價(jià)格的彈性，增強(qiáng)對(duì)茶葉市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而減少了夢(mèng)樵的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5品牌對(duì)夢(mèng)樵能產(chǎn)生很好的內(nèi)斂效應(yīng)。

夢(mèng)樵品牌可也增強(qiáng)茶企的凝聚力，并能形成一種文化工作氣氛，使員工產(chǎn)生自豪感，更加努力工

作。使企業(yè)得到提升。

夢(mèng)樵品牌建設(shè)的措施。

CIS系統(tǒng)導(dǎo)入：CIS系統(tǒng)即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。它由

理念識(shí)別（Mind Identity 簡(jiǎn)稱MI）

行為識(shí)別（Behaviour Identity 簡(jiǎn)稱BI）

視覺識(shí)別（Visual Identity 簡(jiǎn)稱VI）

3部份成。以下主要介紹理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入：

企業(yè)精神：誠(chéng)信知禮堅(jiān)毅

誠(chéng)信：企業(yè)對(duì)待客戶，要以誠(chéng)實(shí)守信為基本準(zhǔn)則。

知禮：知禮為企業(yè)的精神，讓它貫徹于企業(yè)的日常生活當(dāng)中，有利于外樹企業(yè)的良好形象，內(nèi)強(qiáng)員工的素質(zhì)。

堅(jiān)毅：以堅(jiān)毅為企業(yè)的精神，給企業(yè)員工灌輸一種面對(duì)困難迎難而上的精神。

企業(yè)精神：完美每一個(gè)細(xì)節(jié)

夢(mèng)樵以打造高品質(zhì)的高端茶葉品牌產(chǎn)品為目的，產(chǎn)品從種茶開始到銷售產(chǎn)品以后的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要完美，這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)夢(mèng)樵品牌負(fù)責(zé)。

經(jīng)營(yíng)綜旨：顧客拿到手里的，都是最完美的。

以“顧客拿到手里的，都是最完美的”為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，體現(xiàn)夢(mèng)櫵追求完美的生產(chǎn)態(tài)度和對(duì)質(zhì)量品質(zhì)的一絲不茍。

社會(huì)責(zé)任：用我們的努力，領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)茶葉行業(yè)走向世界化。

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。夢(mèng)樵將會(huì)以自己的努力成為中國(guó)茶葉行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)起中國(guó)茶葉品牌向一世界發(fā)展，讓7萬(wàn)家茶企不如一家立頓的時(shí)代不在再有。

夢(mèng)樵茶企產(chǎn)品質(zhì)量管理

質(zhì)量是品牌生命力的基礎(chǔ)。夢(mèng)樵走高端產(chǎn)品路線，嚴(yán)格完美的質(zhì)量管理體系是夢(mèng)樵高品質(zhì)的茶葉質(zhì)量保證。針對(duì)此夢(mèng)樵將引進(jìn)“六西格瑪”管理體系。

六西格瑪管理是以顧客為中心，追求零缺陷，實(shí)現(xiàn)完美科學(xué)的管理模式。其戰(zhàn)意義就是要實(shí)現(xiàn)六西格瑪水平，即百萬(wàn)件產(chǎn)品出現(xiàn)次品的幾率是3-4件。

具體總則如下：

夢(mèng)樵茶企實(shí)施六西格瑪管理遵守原則

1、真正關(guān)注夢(mèng)樵的各階層的顧客。

2、以真實(shí)的數(shù)據(jù)和事實(shí)驅(qū)動(dòng)管理。

3、采取的措施應(yīng)針對(duì)夢(mèng)樵茶企的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)踐過程。

4、對(duì)夢(mèng)樵進(jìn)行預(yù)防性管理。

5、夢(mèng)樵企業(yè)各部門實(shí)行無(wú)邊界合作，力求完美但容忍創(chuàng)新失敗。

夢(mèng)樵茶企實(shí)施六西格瑪項(xiàng)目活動(dòng)的五個(gè)階段

1、夢(mèng)樵茶企項(xiàng)目的識(shí)別與選擇

2、形成夢(mèng)樵茶企各性質(zhì)團(tuán)隊(duì)

3、確定夢(mèng)樵茶企特許任務(wù)書

4、形成夢(mèng)樵茶企培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)

5、團(tuán)隊(duì)交接方案時(shí)，必須舉行正式的交接儀式

夢(mèng)樵茶企實(shí)施六西格瑪項(xiàng)目實(shí)施步~~

1、對(duì)夢(mèng)樵茶企進(jìn)行界定

2、明確夢(mèng)樵各階層顧客的要求

3、界定夢(mèng)樵茶企各個(gè)要進(jìn)行改進(jìn)的問題

4、對(duì)夢(mèng)樵各項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)確認(rèn)

5、設(shè)計(jì)夢(mèng)樵各項(xiàng)目的特許任務(wù)書

6、制定夢(mèng)樵各項(xiàng)目的計(jì)劃進(jìn)程表

夢(mèng)樵的銷售渠道

品牌對(duì)產(chǎn)品銷售渠道建立有著許多重要的作用，而良好的銷售渠道反過來(lái)以對(duì)品牌的維護(hù)起著不可忽視的作用。良好的產(chǎn)品銷售渠道可以保持產(chǎn)品的真實(shí)性，還是產(chǎn)品的售后服務(wù)顧客與生產(chǎn)商重要的溝通渠道。且對(duì)銷售目標(biāo)群體增強(qiáng)其購(gòu)買信心的作用。而夢(mèng)樵銷售渠道與夢(mèng)樵品牌之間就形成了良好的互動(dòng)。夢(mèng)樵主要銷售渠道如下：

1、在各大發(fā)達(dá)城市設(shè)立統(tǒng)一風(fēng)格的夢(mèng)樵茶葉產(chǎn)品專賣店。

2、在各個(gè)大型超市設(shè)立統(tǒng)一風(fēng)格的夢(mèng)樵茶葉產(chǎn)品專賣點(diǎn)。

3、推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如今的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以融入人們的生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于夢(mèng)樵品牌的推廣，夢(mèng)樵茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。

第二篇：品牌與產(chǎn)品策劃

品牌與產(chǎn)品策劃

品牌與產(chǎn)品策劃方案 品牌名稱:原一

Yuanyi

“原一”是從“原來(lái)你就是唯一”中提取出的，取其首位兩字原一，其品牌就是為了表達(dá)一種永恒至美的愛，眾里尋他千百度，而你就是我的唯一，主旨核心概念你就是我的唯一，無(wú)可替代。同時(shí)“原”字又諧音“緣”字，所以也是“緣來(lái)你就是唯一”。而原字又想要表達(dá)的是品牌產(chǎn)品的材料質(zhì)地特點(diǎn)，一切源于最自然最使人舒適的材料，一字師我們的設(shè)計(jì)理念做你心中的唯一產(chǎn)品。

品牌性別分類：男裝、女裝

我們選擇男裝和女裝是為了使我們的產(chǎn)品不僅僅局限于一類性別的人，我們要吸引更多更龐大大消費(fèi)人群，如果太過局限的話使產(chǎn)品不能有更廣大的發(fā)展空間，所以我們要籠絡(luò)男女人群創(chuàng)造更好的產(chǎn)品效益。

品牌風(fēng)格分類：休閑服裝

我們選擇休閑服裝為我們的品牌風(fēng)風(fēng)格是為了迎合現(xiàn)在人們的生活方式。人們現(xiàn)在更加懂得生活的樂趣，愿意在享受生活的休閑娛樂。所以選擇休閑服裝可以創(chuàng)造更高的收益，也更符合人們的消費(fèi)方式。所以休閑服飾為一正確明朗的發(fā)展道路。

品牌消費(fèi)者年齡分類：青年

我們的品牌是一個(gè)年輕的品牌，所以我們的消費(fèi)者也選擇了年輕的消費(fèi)群體。青年人對(duì)時(shí)尚潮流的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他群體,對(duì)商品的需求也會(huì)有很大的潛力。選擇青年是為了使我們的產(chǎn)品更能綻放出屬于自己的光彩，獲得更好的口碑。

品牌最初品類：男裝，女裝，鞋靴

我們的品牌產(chǎn)品最初品類是男裝、女裝、鞋靴，讓我們的產(chǎn)品符合產(chǎn)品的我們品牌的性別分類的同時(shí)，又能夠更好的搭配服飾，盡顯自我風(fēng)采。

品牌目標(biāo)消費(fèi)群：青年人群

青年人事最時(shí)尚最青春的，又是對(duì)愛情擁有美好向往的一群人，讓他們來(lái)展現(xiàn)我們的品牌，更能夠凸顯我們品牌的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)我們品牌主旨大意，所以青年人群是在合適不過的品牌代言人。

品牌故事：

夢(mèng)里尋她千百回，也及不上她在人群中那回眸的一笑，從此就認(rèn)定你是我的唯一。我們?cè)谒资乐绣e(cuò)過了該錯(cuò)過的人，又在凡塵中遇上了對(duì)的人，所以就毫不猶豫、勇敢的認(rèn)定原來(lái)你就是我的唯一。恍然若隔世，相信我們前世已經(jīng)彼此約定了，今生做彼此的唯一。可是時(shí)間的長(zhǎng)河拉長(zhǎng)了我們相遇的時(shí)間、相遇的地點(diǎn)和要遇到的你。讓我們不得不感嘆造化的弄人，惋惜不能及時(shí)相遇而孤單的你。約定好了我們我們要在最好的青春年華里與你相遇，我們彼此用原一裝扮出了最美的自己。你走過了草原，越過了河流和山川，而我追隨這你的腳步，感知著你走過的地方、感受你來(lái)過的氣息，然后我們又啟程，到達(dá)海天相接的海岸線我們遇見彼此，海浪拍打著海岸，遠(yuǎn)處潔白的燈塔矗立，蔚藍(lán)的大海與天空在遠(yuǎn)方拉出一條線，而你就在我的對(duì)面。原來(lái)你就是唯一。原一，源于心的開始，一切都是命中注定，緣來(lái)你就是唯一，我的唯一。原一。

第三篇：打造英山云霧品牌建設(shè)中國(guó)茶葉大縣

打造英山云霧品牌建設(shè)中國(guó)茶葉大縣

中共英山縣委常委、英山縣人民政府副縣長(zhǎng)王義階

英山產(chǎn)茶歷史悠久，早在唐代，英山生產(chǎn)的“團(tuán)黃”、“蘄門”就與安徽生產(chǎn)的“黃芽”并稱淮南三茗，被列為貢品運(yùn)往長(zhǎng)安。多年來(lái)，英山縣委、縣政府堅(jiān)持“農(nóng)業(yè)抓特色，特色抓茶葉，茶葉抓質(zhì)效”的發(fā)展思路不動(dòng)搖，茶業(yè)規(guī)模居位全國(guó)第四，湖北第一，“英山云霧茶”被評(píng)為“湖北十大名茶”、“湖北名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)國(guó)際茶文化博覽會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品”，英山縣被國(guó)家授予“中國(guó)茶葉之鄉(xiāng)”、“中國(guó)綠茶(名茶)之鄉(xiāng)”、“全國(guó)無(wú)公害茶葉生產(chǎn)示范基地縣”等 稱號(hào)，縣政府獲得“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。英山的主要作法是：

一、立足大規(guī)模，建設(shè)大基地。生產(chǎn)實(shí)踐證明，推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，只有大規(guī)模、高起點(diǎn)，才有大市場(chǎng)，形成大產(chǎn)業(yè)。至2006年，英山茶園面積已達(dá)14.69萬(wàn)畝，茶葉年產(chǎn)量達(dá)到1581萬(wàn)公斤，系列產(chǎn)值4.02億元，茶葉產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的30%以上。“十一五”期間，英山將堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃、規(guī)模開發(fā)、講求實(shí)效、持續(xù)發(fā)展的原則，按照生產(chǎn)專業(yè)化、基地規(guī)模化、經(jīng)營(yíng)品牌化、茶樹良種化的要求著力推進(jìn)茶葉基地建設(shè)，大力發(fā)展無(wú)性系良種茶園，至“十一五”末建設(shè)優(yōu)質(zhì)、豐產(chǎn)、高效茶葉基地20萬(wàn)畝，形成以名優(yōu)茶生產(chǎn)為主，以機(jī)械化制作為主，以“英山云霧茶”品牌為主，以無(wú)公害茶葉生產(chǎn)為主的茶葉茶業(yè)開發(fā)體系。

二、持續(xù)大動(dòng)作，打造大品牌。據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心實(shí)地抽檢，英山茶區(qū)大氣、土壤、水質(zhì)條件均屬清潔范圍，制作的優(yōu)質(zhì)綠茶水浸出物為40.7%，氨基酸在2.33%以上，具有“高山云霧出好茶”的自然品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，多次在“中茶杯”、“陸羽杯”、“鄂茶杯”名優(yōu)茶評(píng)比中獲得大獎(jiǎng)，是已注冊(cè)有12個(gè)不同品牌的“英山云霧茶”，有一個(gè)品牌獲得有機(jī)茶標(biāo)識(shí)，有兩個(gè)品牌獲得綠色食品茶標(biāo)識(shí)，有四個(gè)品牌獲得無(wú)公害茶標(biāo)識(shí)，是“湖北十大名茶”和“湖北名牌產(chǎn)品”。為推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，2002年全省茶葉第一家制定了《英山云霧茶》省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)，2006進(jìn)一步修訂，在原“春筍”、“春蕊”，“春茗”基礎(chǔ)上增加了“碧劍”、“龍?zhí)亍碑a(chǎn)品。為推進(jìn)規(guī)范化管理，2006年成立了英山云霧茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，并在全省茶葉第一家注冊(cè)了“英山云霧”集體商標(biāo)。同時(shí)，推進(jìn)封閉式名優(yōu)茶加工廠建設(shè)，聘請(qǐng)全國(guó)、全省茶葉專家長(zhǎng)期擔(dān)任技術(shù)顧問，通過舉辦“英山云霧茶”茶王擂臺(tái)賽、名優(yōu)茶評(píng)比等活動(dòng)，促進(jìn)名優(yōu)茶加工水平的提高，培養(yǎng)了一大批制茶名師和制茶能手。在中央7臺(tái)進(jìn)行了英山云霧茶品牌廣告宣傳，“英山云霧茶，一茶品天下”已叫響全國(guó)。

三、強(qiáng)強(qiáng)大聯(lián)合，發(fā)展大龍頭。按照產(chǎn)業(yè)化的要求和民營(yíng)化的取向，實(shí)施培優(yōu)扶強(qiáng)，培植一批科技型、外向型、帶動(dòng)型的龍頭企業(yè)。英山綠屏茶業(yè)有限公司成為全縣有機(jī)茶、綠色食品茶龍頭企業(yè)，年產(chǎn)名優(yōu)茶10萬(wàn)公斤，產(chǎn)值700萬(wàn)元，被評(píng)為“湖北省十家名優(yōu)茶加工企業(yè)”。縣茶葉公司改制為英山縣天蕊茶業(yè)有限公司后，年經(jīng)營(yíng)茶葉200萬(wàn)公斤，產(chǎn)值2800萬(wàn)元。引進(jìn)投資5500萬(wàn)元的湖北大別山茶業(yè)有限公司，年產(chǎn)珠茶100萬(wàn)公斤，產(chǎn)品銷往非洲、獨(dú)聯(lián)體、中東地區(qū)，年出口創(chuàng)匯180多萬(wàn)美元。天蕊、大別山兩公司均被評(píng)為“湖北省茶葉出口重點(diǎn)加工企業(yè)”。2007年初，引進(jìn)海南老板投資1000多萬(wàn)元成立英山富華茶業(yè)有限公司，生產(chǎn)的磚茶銷往新疆、西藏、內(nèi)蒙古等少數(shù)民族地區(qū)，年生產(chǎn)量可達(dá)到3000噸，每年可直接帶動(dòng)茶農(nóng)畝平增收150元以上。2007年3月，英山綠屏茶業(yè)有限公司與嘉禾、天蕊兩個(gè)茶葉公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，當(dāng)年產(chǎn)值將突破6000萬(wàn)元，成為湖北省較大的茶葉產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。目前，英山注冊(cè)成立的茶葉公司有10多家，投資過200萬(wàn)元以上的綠羽、志順、翻身灣、云峰等民營(yíng)龍頭企業(yè)正在興起，他們?nèi)鎱⑴c高、中、低檔茶生產(chǎn)，形成了千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

四、拓展大市場(chǎng)，搞活大流通。一是專業(yè)市場(chǎng)活流通。在原有“鄂東茶葉市場(chǎng)”基礎(chǔ)上，投資5000萬(wàn)元、湖北最大的茶葉市場(chǎng)——“中國(guó)大別山茶葉廣場(chǎng)”2007年3月竣工開業(yè)，已有100多家私營(yíng)業(yè)主入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，成為大別山茶葉交易中心，已與北京、上海、武漢、濟(jì)南、安徽鵝橋、江蘇溧陽(yáng)等城市茶葉交易市場(chǎng)形成了對(duì)接。二是舉辦節(jié)會(huì)活流通。從1992年起，先后在英山、武漢、北京等地隆重舉辦15屆“中國(guó)英山茶葉節(jié)”，達(dá)到了以茶會(huì)友、以節(jié)促銷、內(nèi)興產(chǎn)業(yè)、外樹形象的效果，使國(guó)內(nèi)外客商認(rèn)識(shí)了茶鄉(xiāng)英山，擴(kuò)大了英山茶葉的影響。三是開辟“窗口”活流通。全縣已在20多個(gè)大中城市開辦了150多個(gè)“英山云霧茶”銷售窗口，通過直銷、代銷、經(jīng)銷等方式擴(kuò)大茶葉銷量。四是依托網(wǎng)絡(luò)活流通。建立了“英山云霧茶”網(wǎng)站，10多個(gè)茶葉企業(yè)建立了網(wǎng)頁(yè)，實(shí)行網(wǎng)上信息發(fā)布和產(chǎn)品銷售。五是產(chǎn)銷合作活流通。茶葉老板與縣外茶葉市場(chǎng)對(duì)接，實(shí)行以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷結(jié)合拓展了茶葉流通，產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

五、政策大優(yōu)惠，扶持大產(chǎn)業(yè)。政策扶持是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的推進(jìn)器，無(wú)論是在基地規(guī)模擴(kuò)張上，還是在提高茶葉質(zhì)效上，不同的發(fā)展階段，縣委、縣政府都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，讓茶農(nóng)、茶商和茶葉企業(yè)吃上定心丸，進(jìn)一步增強(qiáng)發(fā)展茶葉的信心和決心，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。縣里捆綁整合財(cái)政、扶貧、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)等部門的支農(nóng)資金2300萬(wàn)元，對(duì)良種繁育推廣、龍頭企業(yè)建設(shè)、茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、茶葉品牌開發(fā)等項(xiàng)目給予資金扶持，扶持建設(shè)了兩個(gè)茶葉市場(chǎng)，100個(gè)名優(yōu)茶制作中心，發(fā)展無(wú)性系良種茶園3萬(wàn)畝。每年茶葉節(jié)開展“十佳茶場(chǎng)”“十佳名優(yōu)茶”“十佳制茶能手”“十佳營(yíng)銷大戶”評(píng)選活動(dòng)，對(duì)優(yōu)勝者均給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)獲得有機(jī)茶、綠色食品茶、無(wú)公害茶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的生產(chǎn)企業(yè)，分別給予3000元、2000元和1000元的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)獲得“英山云霧茶”茶王擂臺(tái)賽的“茶王”和“制茶名師”分別給予3000元、500元的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)獲得國(guó)家級(jí)、省級(jí)名茶評(píng)比金獎(jiǎng)的企業(yè)給予3000元、2000元的獎(jiǎng)勵(lì)。乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。2007年，省委、省政府作出鄂茶東部打造“英山云霧”的決定，鼓勵(lì)英山的茶業(yè)界兼并鄂東其它縣市的茶葉基地，以打造全國(guó)乃至國(guó)際知名品牌為目標(biāo)，統(tǒng)一品牌，一致對(duì)外，振興鄂東茶業(yè)。通過打造英山云霧品牌，加快中國(guó)茶葉大縣建設(shè)，英山將迎來(lái)新一輪茶葉產(chǎn)業(yè)的又好又快發(fā)展。

第四篇：茶葉品牌運(yùn)營(yíng)

茶葉品牌運(yùn)營(yíng)，新品要在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)力

自從出了《藍(lán)海戰(zhàn)略》，國(guó)內(nèi)企業(yè)界就開始唯藍(lán)是從。在不少企業(yè)家看來(lái)，只有進(jìn)入藍(lán)海，企業(yè)才有光明的未來(lái)；只有進(jìn)入藍(lán)海，產(chǎn)品才能真正算作創(chuàng)新。

在這種思維的主導(dǎo)下，作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓品牌營(yíng)銷<機(jī)構(gòu)（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）在和茶企業(yè)交流時(shí)，經(jīng)常聽到這樣的話語(yǔ)：我們從產(chǎn)地到工藝在全國(guó)都獨(dú)一無(wú)二，我們可以說是藍(lán)海產(chǎn)品。從根本上說，茶企業(yè)家這些話反應(yīng)了企業(yè)的差異化思維，他們能深刻認(rèn)識(shí)到只有不同才有贏得競(jìng)爭(zhēng)的可能。這本來(lái)是好事，但從另一個(gè)角度看，福禍相依，不管是要不同還是要相同，都以認(rèn)清自己企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)本身基礎(chǔ)為出發(fā)點(diǎn)。

茶品類作為目前尚處于市場(chǎng)充分階段，尚未完成公眾品牌消費(fèi)教育，大部分企業(yè)的資本規(guī)模也無(wú)法支撐大面積品牌推廣，正因如此，作為曾成功服務(wù)過中糧等上百家個(gè)品牌的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，方圓認(rèn)為：對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多茶企業(yè)，開發(fā)運(yùn)營(yíng)新品，更應(yīng)該從競(jìng)品入手。企業(yè)基礎(chǔ)決定新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略

從國(guó)內(nèi)茶企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)看，其95%以上都屬于中小企業(yè)，無(wú)論從資本金還是抗風(fēng)險(xiǎn)能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和外資巨頭相提并論。

而在新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略是采用藍(lán)海戰(zhàn)略還是競(jìng)品戰(zhàn)略，這恰恰是關(guān)鍵所在。

首先說藍(lán)海戰(zhàn)略。從理論上說，藍(lán)海戰(zhàn)略是完美的。正如《孫子兵法》所說：善戰(zhàn)者，以迂為直。只有以迂為直，才能行千里而如入無(wú)人之地。定位理論的創(chuàng)始人特勞特認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因此在《二十二條商規(guī)》中，也把做第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于做得更好列為首條商規(guī)。但問題在于，市場(chǎng)實(shí)踐畢竟不同于理論，因?yàn)閺膶?shí)操角度看，最大的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。這就意味著，如果新品是開創(chuàng)藍(lán)海，就必然面臨域消費(fèi)認(rèn)知缺失的問題。這就決定企業(yè)必須為此付出消費(fèi)教育成本。

消費(fèi)教育成本從目前來(lái)看，一方面是金錢成本，一方面是時(shí)間成本。從金錢成本來(lái)看，其主要取決于企業(yè)產(chǎn)品的媒體組合推廣策略，據(jù)北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）觀察，目前真正在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功消費(fèi)教育的幾乎都是高舉高打策略。而如果不采用這種策略，順應(yīng)3.0時(shí)代特質(zhì)，進(jìn)行一些病毒式營(yíng)銷等新型推廣模式去教育市場(chǎng)，雖然金錢成本相對(duì)央視為代表的大廣告模式要低得多，但在推進(jìn)速度和贏得消費(fèi)者的信任度上，效果往往會(huì)打折扣，而這就意味著企業(yè)必須付出更多的時(shí)間成本用以贏取消費(fèi)信任。

而實(shí)際上，面對(duì)一個(gè)完全沒有標(biāo)準(zhǔn)或者標(biāo)準(zhǔn)混亂的市場(chǎng)，無(wú)論是漫長(zhǎng)的時(shí)間成本還是高昂的金錢成本，對(duì)于茶企業(yè)的新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)都是一種考驗(yàn)，也是一種不是誰(shuí)都可以承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟從企業(yè)基礎(chǔ)看，國(guó)內(nèi)大多企業(yè)不同于外資，可以用大量的金錢，長(zhǎng)久的時(shí)間去試驗(yàn)市場(chǎng)，等待消費(fèi)者被慢慢征服。

也正因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多茶企業(yè)新品開發(fā)希望立竿見影的效果，所以在策略上，更適用于從競(jìng)品入手。

當(dāng)然，從競(jìng)品入手并非直接進(jìn)入成熟的紅海市場(chǎng)進(jìn)行同質(zhì)化的貼身肉搏式競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)品入手開發(fā)新品從本質(zhì)上是在紅海中找到藍(lán)海，在貼著競(jìng)品開發(fā)推廣過程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最快速度拓展市場(chǎng)的個(gè)性化策略。

啟示錄：依托競(jìng)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)新品的七個(gè)角度

具體來(lái)說，從競(jìng)品入手開發(fā)新品并非一個(gè)僵化的模型，只要符合企業(yè)實(shí)際，可以從品類、消費(fèi)人群、質(zhì)量、包裝、渠道、促銷、推廣等任何一個(gè)方面入手。在這方面，其他行業(yè)的措施能給茶企業(yè)許多啟示。

從品類來(lái)說，依托競(jìng)品開發(fā)的策略不是要另立品類，而是在既有品類基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)實(shí)際和消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新。如匯源今年推得果汁果樂，如果從品類角度看，到目前為止都沒有真正闡釋明白果汁果樂究竟是什么。但從市場(chǎng)實(shí)踐角度看，不管其是什么品類，其的目標(biāo)非常明確，就是看準(zhǔn)了可樂開拓的碳酸飲料消費(fèi)人群，然后從自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)，吻合國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)的內(nèi)在需求，完成了一種新的差異化的品類概念打造。也正因?yàn)槠鋵?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)了如指掌，所以成功完成了一次品類創(chuàng)新，在消費(fèi)市場(chǎng)上，如保齡球狀的產(chǎn)品外觀也得到了不少青少年的喜愛！

相對(duì)于匯源的創(chuàng)新品類，百事可樂將可口可樂開創(chuàng)的市場(chǎng)劃分為正宗與新一代兩個(gè)群體，雖然時(shí)日已久，但確是細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典案例。對(duì)依托競(jìng)品重新劃定消費(fèi)人群這一策略，也同樣有典型化的啟示意義。

同樣是依托競(jìng)品開發(fā)，中國(guó)果汁市場(chǎng)本來(lái)由匯源開創(chuàng)，但統(tǒng)一、康師傅從質(zhì)量差異的角度出發(fā)，依托匯源的高濃度果汁，針對(duì)其價(jià)格相對(duì)較高等缺點(diǎn)，用低濃度的質(zhì)量特點(diǎn)在匯源的地盤劃走一片疆土。而就目前市場(chǎng)看，依托競(jìng)品，用質(zhì)量差異開發(fā)新品正在成為潮流，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線已成大佬，果汁源果粒奶優(yōu)就在奶中加入貨真價(jià)實(shí)的水果，進(jìn)行質(zhì)量差異化的競(jìng)爭(zhēng)。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通過變化原料組合，滿足消費(fèi)者的健康需求，同時(shí)與競(jìng)品形成區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)。

從消費(fèi)需求看，在一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者并非一定要求產(chǎn)品層面的獨(dú)特性，包裝的差異同樣可以喚醒消費(fèi)者的個(gè)性化需求。早在125ML杯裝奶興起時(shí)，當(dāng)時(shí)占據(jù)主流的光明、三元銷售的是裸裝兩連杯、四連杯；蒙牛在仔細(xì)觀察了消費(fèi)市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者會(huì)把酸奶放到冰箱中，因此，靈機(jī)一動(dòng)依托冰箱通常尺寸開發(fā)了八連杯的紙盒包裝，微小的差異讓在質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)本質(zhì)差異的蒙牛僅僅半年就成為北京等市場(chǎng)的主流品牌。

如果說包裝的作用在奶業(yè)等產(chǎn)品市場(chǎng)所起到的競(jìng)爭(zhēng)支持作用日漸不明顯，那么，在酒水行業(yè)，包裝的作用在企業(yè)品牌營(yíng)銷中的作用目前依然非常舉足輕重。酒鬼酒就是依靠異型包裝大興其道，近幾年風(fēng)靡全國(guó)的藍(lán)色經(jīng)典，同樣是靠著一身藍(lán)色開創(chuàng)了酒水界的色彩營(yíng)銷先河。茶葉和酒一樣，本質(zhì)上都是文化產(chǎn)品，所以包裝的差異同樣能帶來(lái)突出的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然，包裝也好，質(zhì)量也罷，最終落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者。不同的渠道吸引不同的消費(fèi)者，伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌以商超為根據(jù)地，妙士主做餐飲同樣成就了自己。以傳統(tǒng)渠道銷售的和路雪、雀巢單品銷售只有幾元錢，以專賣為渠道的哈根達(dá)斯卻能賣到數(shù)百元，卻同樣一路高歌。茶葉，可走禮品，可自飲，甚至在一定程度上還可收藏，方圓對(duì)健神茶，則通過精準(zhǔn)廣東早茶習(xí)慣，借勢(shì)成功。

并不僅僅限于宏觀層面，細(xì)節(jié)層面如促銷、物料，如果能貼著對(duì)手，同樣可以吸引消費(fèi)者。十里八村酒新品作為光瓶酒升級(jí)產(chǎn)品，從“闖出男人樣”的品牌內(nèi)涵出發(fā)，推出了一系列符合其內(nèi)涵的出征造型物料，老村長(zhǎng)貼著對(duì)手，就推出符合平民風(fēng)格的電視機(jī)、紅頭文件、錦旗等造型物料，從而凸顯自身新品的特色。大多方便面促銷都是送料包、器皿，今麥郎卻送鹵蛋，以給自己的消費(fèi)者“小的驚喜”！

還有推廣層面，紅星二鍋頭一直宣揚(yáng)自己的二鍋頭宗師，牛欄山也始終說自己是地道二鍋頭，本來(lái)是平分秋色，但牛欄山二鍋頭因?yàn)閱⒂么蠹沂煜さ耐鮿傋龃裕K于在同中找到了不同，而反應(yīng)到市場(chǎng)上，許多消費(fèi)者一提牛欄山，馬上就說“王剛代言那個(gè)！”從而讓與紅星同一品類同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點(diǎn)，形成了自己的優(yōu)勢(shì)。

凡此種種，實(shí)際上，茶葉同樣可以貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從其中某一方面贏得自己的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步說，貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)，容易找到自己的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，可以避免“孤獨(dú)”，但并不等于貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)往不勝，從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)看，貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵有三大注意。

茶從競(jìng)品入手開發(fā)運(yùn)營(yíng)新品的三大注意

茶開發(fā)新品的三大注意是：注意選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、注意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感知化、注意差異感知的系統(tǒng)化。首先說選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是從競(jìng)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略的核心。一方面，選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既意味著選擇了不同的市場(chǎng)容量，設(shè)定了自己未來(lái)可能到達(dá)的最大限額；另一方面，選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意味著選擇了不同的競(jìng)爭(zhēng)成本，確定了自己將要付出的代價(jià)。三太子方便面，因?yàn)槠渲苯右匀A龍為對(duì)手，所以其可能付出的代價(jià)小，但同樣得到的市場(chǎng)也只能是切割華龍市場(chǎng)的一部分；相反，五谷道場(chǎng)雖然以康師傅、統(tǒng)一等大鱷為對(duì)手，付出的推廣等成本很大，但同樣，其品類創(chuàng)新得到的市場(chǎng)占有量也多得多。當(dāng)然，具體到一個(gè)茶企業(yè)的實(shí)際操作來(lái)說，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不一定是中茶、大益、竹葉青、立頓，而是要根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，貼著自己的實(shí)力去尋找，只有這樣，才更具安全性和可操作性。

而進(jìn)入真正實(shí)際區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，則要注意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感知化。從理念層面看，大多企業(yè)在開發(fā)出一款新品時(shí)，自身都認(rèn)為自己具有差異性，比如成本低，價(jià)格實(shí)惠，但市場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，如果消費(fèi)者本身并沒有買低價(jià)產(chǎn)品的需求時(shí)，就算企業(yè)認(rèn)為自己有差異，市場(chǎng)未必認(rèn)可。所以，所謂差異化，是以消費(fèi)者需求感知為基礎(chǔ)的。那些自認(rèn)為生產(chǎn)基地、研發(fā)技術(shù)等方面有差異，但不能有效體現(xiàn)在消費(fèi)者視覺、觸覺、味覺中的差異，從根本上說是無(wú)效的差異。

同時(shí)，也有許多企業(yè)本身找到了差異，比如好的促銷活動(dòng)，好的原料組合，但最終并沒有取得市場(chǎng)成功，這往往是因?yàn)槿狈Σ町惛兄钠ヅ湫浴?shí)際上，從競(jìng)品入手，往往并不難找到差異點(diǎn)，但將差異亮點(diǎn)所蘊(yùn)含的力量系統(tǒng)化匹配卻非常難。這涉及兩個(gè)方面，一是差異點(diǎn)與競(jìng)品質(zhì)量基礎(chǔ)系統(tǒng)匹配，二是差異點(diǎn)與自身運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)匹配。第一種情況是，許多企業(yè)在賣點(diǎn)等某一方面找到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其他方面又不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終正負(fù)抵消，沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。與這一類相比，與自身系統(tǒng)不匹配同樣很常見。比如，一個(gè)地方小品種綠茶精準(zhǔn)禮品人群，同樣也取得了成功；但問題是如何將這次成功從渠道到推廣到運(yùn)營(yíng)模式系統(tǒng)貫徹下去？因?yàn)樵S多企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)化貫徹，所以雖然針對(duì)競(jìng)品找到了自身的差異化亮點(diǎn)，但點(diǎn)與點(diǎn)沒有聯(lián)系，最終也無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的大面積突破。

具體系統(tǒng)突破的方法因茶企業(yè)本身的特點(diǎn)以及屬于哪種不匹配而解決方法不同，如方圓服務(wù)的浦橋玉劍是在精準(zhǔn)人群成功基礎(chǔ)上，通過大量調(diào)研，找到“誠(chéng)者天成”的核心概念，系統(tǒng)創(chuàng)新地配置擴(kuò)散了渠道、人群和推廣等關(guān)鍵點(diǎn)最終取得成功的。但如果換一個(gè)企業(yè)，或者換一種不匹配，因?yàn)楦?jìng)品不同，未必同樣的措施會(huì)有效。但無(wú)疑的是，只有從競(jìng)品入手，選準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到了可感知的差異點(diǎn)，并完成了系統(tǒng)化配置工程，國(guó)內(nèi)茶企業(yè)新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)才能因?yàn)閺募t海出發(fā)，所以不用耗費(fèi)大量教育成本，在這個(gè)基礎(chǔ)上，又因?yàn)檫M(jìn)行了系統(tǒng)化差異化創(chuàng)新，從而最終在紅海卻取得了在藍(lán)海市場(chǎng)需要努力很多年才能取得的成就！

第五篇：打造高端品牌客戶的戰(zhàn)略廣告藍(lán)海

打造高端客戶的戰(zhàn)略廣告藍(lán)海

湖南日?qǐng)?bào)與十大廣告客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

本報(bào)12月18日訊（王珊 李文耀）湖南日?qǐng)?bào)躋身全國(guó)省級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)第一方陣授牌儀式暨黨報(bào)價(jià)值研討會(huì)12月18日在湖南賓館隆重召開。湖南日?qǐng)?bào)致力于為高端客戶打造一個(gè)戰(zhàn)略廣告的優(yōu)秀平臺(tái)，當(dāng)場(chǎng)與中國(guó)移動(dòng)湖南分公司、湖南中煙工業(yè)責(zé)任有限公司、省高速公路管理局等十家單位建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這一舉措得到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁勤儉，省委督辦專員、省記者協(xié)會(huì)主席李凌沙的高度肯定，也得到了來(lái)自工商、通訊、交通、金融、煙草、教育等20多個(gè)領(lǐng)域200多名廣告客戶的滿堂喝彩。

李凌沙主席認(rèn)為，作為一種戰(zhàn)略性的廣告平臺(tái)，湖南日?qǐng)?bào)所追求的并不是商品“植入性廣告”那樣的近期效益，而是一種形象的、高端的、深層的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)。這種戰(zhàn)略廣告，避開促銷廣告紅海，開辟了一種更具價(jià)值的廣告藍(lán)海。希望廣大企業(yè)強(qiáng)化戰(zhàn)略觀，提升軟實(shí)力，鞏固和擴(kuò)大在主流媒體上的話語(yǔ)權(quán)和美譽(yù)度，不斷開拓自身產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和潛在影響。梁勤儉會(huì)長(zhǎng)也號(hào)召各企事業(yè)單位正確評(píng)估黨報(bào)價(jià)值，依靠黨報(bào)去開拓市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

會(huì)上，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨組書記、社長(zhǎng)覃曉光發(fā)表了熱情洋溢的講話。副書記、副社長(zhǎng)、總編輯董岳林對(duì)各位來(lái)賓及社會(huì)各界對(duì)湖南日?qǐng)?bào)的大力支持表示感謝。他說，近年來(lái)湖南日?qǐng)?bào)越來(lái)越明顯的呈現(xiàn)出“三大優(yōu)勢(shì)”、“三大走向”、“三大變化”。“三大優(yōu)勢(shì)”即政治優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、政府優(yōu)勢(shì)；“三大走向”，即內(nèi)容走向受眾、發(fā)行走向市民、品牌走向市場(chǎng)；“三大變化”即活動(dòng)營(yíng)銷專業(yè)化、專刊經(jīng)營(yíng)多元化、廣告服務(wù)個(gè)性化。同時(shí)，湖南日?qǐng)?bào)還推出與重大客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的舉措，這些都是基于一個(gè)目的——為廣大客戶提供一個(gè)主流、權(quán)威、高端、民生的戰(zhàn)略廣告平臺(tái)。

梁勤儉會(huì)長(zhǎng)代表中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)向湖南日?qǐng)?bào)授予“全國(guó)省級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)第一方陣”牌匾，省工商局黨組成員、紀(jì)檢組長(zhǎng)、省廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于云彩以及省高速公路管理局、省商務(wù)廳、省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、湖南中商瀏陽(yáng)河酒銷售有限公司等單位嘉賓紛紛對(duì)湖南日?qǐng)?bào)挖掘黨報(bào)價(jià)值、為客戶打造戰(zhàn)略藍(lán)海的行為予以熱評(píng)。會(huì)上，湖南中煙工業(yè)責(zé)任有限公司、中國(guó)石化湖南省分公司、中國(guó)聯(lián)通湖南公司、湖南德山酒業(yè)營(yíng)銷有限公司與湖南日?qǐng)?bào)簽下了今年戰(zhàn)略宣傳合作協(xié)議。