第一篇：現代市場營銷復習提綱

現代市場營銷復習提綱

1.傳統營銷的4Ps營銷組合和取代現代營銷追求4Cs組合分別是什么？有人說后者已經取代前者，你同意這種觀點嗎？為什么？

4P指代的是Product(產品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。不同意，他們不是取代關系，而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。

2.美國心理學家馬斯洛提出需求層次理論中的五個層次是什么？

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

3.企業網站的網絡營銷功能有哪些？

品牌形象產品/服務展示顧客服務網上調查網上銷售信息發布顧客關系資源合作

4.企業網站建站的途徑有哪些？建站過程中對網站進行優化的原則是什么？

堅持用戶導向而不是搜索引擎導向，網站基本要素的優化是網站優化的基礎

5.什么是搜索引擎營銷？其常見的模式有哪些？

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶免費登錄分類目錄搜索引擎優化付費登錄分類目錄關鍵詞廣告關鍵詞競價排名網頁內容定位廣告

6.E-mail營銷的基本原則是什么？

基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的7.簡述RSS營銷與博客營銷之間的相同點和不同點。

8.簡述網絡廣告的主要形式及其特點。

按紐型廣告 圖標廣告 旗幟廣告 主頁型廣告 分類廣告 列表分類播發型廣告 電子雜志廣告 新聞式廣告 文字鏈接 移動廣告 通欄廣告 巨型廣告 全屏廣告網上視頻廣告 其他形式的廣告

交互性強。具有靈活性和快捷性。廣告成本低廉。感官性強。傳播范圍廣。受眾針對性明確。受眾數量可準確統計。

9.企業打出“免費”等營銷策略搶占市場，會產生哪些不良后果？ 漸漸讓消費者覺得，免費是理所當然的，收費則是奸詐刻薄的10.病毒式營銷是常見的網絡營銷策略，試設計一個簡單的網絡營銷方案。（可以同Hotmail和Gmail為例說明）

在《網絡營銷基礎與實踐》一書中，介紹了一個小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經營的網站Killerstandup.com采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達到了網站推廣的目的。免費策略是一種病毒性很強的策略。在網站看到免費東西的人，可以沒有心理負擔的向其他人推薦。反正是免費的，不會被人覺得是拿了什么回扣或好處才推薦別人來網站。免費策略營銷是為日后盈利打基礎的網絡營銷策略。用免費的東西獲得用戶，必然要在其他地方賺回來。因為人本身的相關特性，免費策略營銷也有強大的生命力

第二篇：市場營銷專業復習提綱

一、簡答

1、簡述訴訟時效的中止和中斷的區別

2、簡述設立有限責任公司的條件。

3、簡述股份有限責任公司成立的條件。

4、無效合同包括哪些情形？

5、簡述可變更可撤銷合同的情形？

6、哪些屬于效力待定合同？

7、簡述不安抗辯權行使的條件及法律后果。

8、簡述違約責任的內容？

9、簡述合同法定解除的事由。

10、簡述合同訂立的程序。

11、不正當行為有哪些？

12、《消費者權益保護法》中賠償責任主體是如何確定的？

13、起訴應具備什么條件？

14、簡述表見代理的成立要件和法律后果。

15、簡述法律事實。

二、論述

1、論有限責任公司與股份有限公司的主要區別。

2、試論經濟法律關系三要素。

3、普通合伙企業與有限合伙企業的區別。

4、仲裁與訴訟的區別。

5、中外合資企業與中外合作企業的區別。

第三篇：市場營銷復習提綱(答案)

市場營銷 期末復習提綱 09級 汪洋旸

1.什么是市場營銷？構成市場營銷概念范疇的四個要素是哪些？

答：市場營銷是指在市場活動中，以賣方的立場，發現需求、滿足需求，為實現產品和服務的價值轉移而進行的有組織、有創造性的管理活動及其全過程。

四要素：①市場營銷的主體是市場中賣方的活動；

②市場營銷的核心是關注消費者的需求；

③市場營銷的目的是實現商品的價值轉移；

④市場營銷是一種具有創造性的組織管理活動。

2.什么是市場？舉例說明市場的七大類型。

答：市場是交易雙方從事交易活動的場所、活動、以及由此形成的各種關系的總和。

市場類別：

1)資源市場：原材料、勞動力、金融資本、信息等資源類市場

2)制造商市場：采購、制作、加工等產業市場——專業化成熟的購買者市場

3)中間商市場：流通環節的批發商市場

4)政府市場：采購、征稅、服務等非營利市場

5)消費者市場：日趨成熟的購買者市場

6)國際市場：面向全球的海外市場（地域市場）

7)網絡市場：基于互聯網的新興的虛擬市場

3.什么是需求、供給？如何理解需求的五大類型？

答：需求是指有能力購買具體產品的欲望；供給是指企業通過提供給市場的產品、服務、體驗、以及相應地解決方案，來滿足消費者的需求，實現企業與消費者的價值交換，獲取企業利潤的行為。

五大市場：

1)潛在需求和現實需求：現實需求是指消費者對現實生活中已經存在的產品的需求；潛在需求是指消費者對現實生活中尚不存在的產品的需求。滿足現實

需求、發現潛在需求，是市場營銷的主要任務。

2)無需求和負需求：無需求是指消費者對某種產品毫無興趣或漠不關心的現實

表現；負需求是指消費者對某種產品感到厭惡甚至回避的狀況。

3)波動需求和下降需求：波動需求是指消費者的購買由于季節等時間因素，導

致需求的上下波動；下降需求是指消費者對某種產品逐步減少、直至停止的購買行為；不規則需求：非周期性波動的需求

4)充分需求和過分需求：充分需求是指消費者剛好購買市場上所有的產品；過

分需求是指消費者想要購買的產品數量超過市場的供應數量。

5)健康需求和非健康需求：健康需求是指消費者購買和消費產品，對社會將產

生積極的作用；非健康需求是指消費者購買并消費產品，對社會將產生不良

后果；鼓勵健康需求、抑制非健康需求是文明社會的基本要求。

4.試分析交易營銷與關系營銷。

答：交易營銷：現在仍然存在一次性交易，它有時被稱為交易營銷。它只是一次性的、不會保持長久的關系。交易的雙方對交易十分滿意，在交易結束之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同樣，交易的環境也可能決定這次交易是一次性的。

關系營銷：關系營銷不僅要與顧客建立關系，更要與供應鏈上所有的成員建立關系。從關系營銷中最大化長期利益的關鍵不僅在于維持忠誠的顧客，而且在于與供應商保持良好的關系。保持相同的供應商，既可以節約成本，又可以避免尋找新供應商的潛在風險。這還有更多直接的利益，如當一個穩定的供應商與購買者有著良好的關系時，供應商就更能賣力工作。

5.企業經營中的八大戰略導向是什么？重點關注推銷導向、營銷導向、合作導向。

答：八大戰略導向：

1)生產導向：將工廠放在第一位。企業經營者關注企業的生產能力和生產效率。主

要通過降低生產成本，獲取企業利潤的經營思想。三大特征：注重生產規模（產能、產量）、關心成本控制（采購、生產）、局限性（沒有真正面向市場）

2)產品導向：將產品放在第一位。企業經營者關注企業產品的質量，是一種“專注于

制造最好最合適的產品”的經營思想。經營理念：如果提供高質量的產品，并以合理價格出售，公司其他部門就不需要多努力，顧客也會購買。經營方略：提高質量、改進產品、增加品種。適用范圍：科技創新型企業提供的新產品、供不應求的產品、競爭不激烈的產品。局限性：只有少數企業能夠達到如此境界；需求的變化速度>產品的更新速度

3)推銷導向：將銷售放在第一位。企業經營者關注與本企業產品的銷售額，是一種

重視銷售方賣出存貨、完成銷售任務的經營思想。基本理念：只要有強大的推銷隊伍，利用各種可能的銷售手段，甚至用硬性推銷的方法也能夠達到售出產品的目的。經營方略：銷售培訓、售后服務、宣傳材料等。經營誤區：對自己的需要的興趣大于對顧客的需求的興趣；夸大銷售中“推”的作用。

4)顧客導向：將顧客放在第一位。企業經營者關注與本企業產品的消費者，是一種

“真正將顧客放在首位”的經營思路。局限性：企業只關注最終顧客，而不關注中間商，產品是很難順利銷售的，必須給中間商留有足夠的利潤空間；顧客的需求不能替代消費者的真正需求。（辨析顧客和消費者：顧客是購買者，消費者是最終使用者）

5)營銷導向：顧客與競爭并重。企業經營者在關注顧客的同時，也關注本企業的競

爭對手，是一種“比你的對手做得更出色”的經營思路。要點：關注顧客和競爭對手并舉；提供比競爭對手更好的產品和服務；有效地信息溝通與工作協調。優勢：更好地理解顧客的需求；更好的客戶關系；更好的產品或企業聲譽；更多的新顧客；更多的重復購買；相對于競爭對手的競爭優勢。

6)社會導向：顧客與社會并重。企業經營者在關注顧客的同時，兼顧社會利益，是

“以一種能增加消費者和社會長期利益的辦法來迎合顧客的需求”的經營思路。基本方略：肩負社會責任；樹立公德意識；盈利與社會效益兼顧。局限性：特殊商品的兩難（如煙、酒）

7)財務導向：資金第一。企業經營者關注與企業資金流向，并以此作為經營主線的經營思路。基本理念：企業的資金鏈決定一切。優勢：掌控企業的財源命脈；通過資金鏈判斷企業的經營狀況；調度資金進而調控企業。局限性：財務是內控機制，不可能代替市場；財務是經營的一個面，不可能代替全面。

8)合作導向：員工第一。企業經營者關注與建立良好的員工關系，并以此作為經營

主線的一種經營管理的思路。優勢：員工安定；企業和諧。局限：沒有充分面向市場；沒有突出企業的屬性。

6.什么是網絡營銷、數據庫營銷、營銷道德？舉例分析營銷道德在現實的營銷活動中的具體表現。

答：網絡營銷：因特網突破了原有的商業模式，在以往的市場營銷基礎上，形成了特有的網絡營銷。隨著信息技術的發展，基于手機、數字電視等工具的“網絡營銷”方式將會成熟、發展起來。

數據庫營銷：“用計算機處理客戶數據，從而與客戶進行溝通并促進進一步的銷售”的市場營銷方式。早期的顧客忠誠計劃多采用這種形式，目前已經為大多數企業采用。

營銷道德：企業依據一定的道德標準，從事市場營銷活動，就形成了營銷道德。具體表現：

1)企業提供的產品應對社會負責——不是說服人們購買有害的物品；

2)企業提供的產品不能損害消費者權益；

3)市場營銷應遵守基本的商業規則，如：客戶資料的保密、廣告的真實性等；

4)市場營銷應遵守國家的法律法規，如：物價法、反不正當競爭法等。

7.什么是市場營銷環境、環境掃描？市場環境分析PEST模型的具體內容是什么？

答：市場營銷環境：組織或個人從事市場營銷活動面臨的所有物質或非物質條件的總和。

環境掃描：指那些對環境持續具有目的性的監控、識別、評價等活動的總和，是應對市場動態的有力工具，是一個持續的調研活動，掃描的時空范圍取決于問題本身的性質。

PEST具體內容：

Political：來自政治方面的影響因素。政治環境是市場營銷的外部環境。主要受來自政府、政黨以及其他利益團體的影響。對市場營銷的影響主要體現：制定法律的政體利益傾向；采購大戶，成為有利可圖的顧客；國際政治。影響國際化企業的生存發展。

Economic：來自經濟方面的影響因素。經濟形勢及其狀況，對市場營銷產生直接而重大的影響。關注宏觀經濟環境，應注意：經濟是呈周期性變化的，變化的經濟形勢又作用于市場營銷活動；經濟周期的不同階段，應采取不同的營銷策略。認清微觀經濟環境，應重點把握企業的“經濟”狀況。

Social：來自社會方面的影響因素。人口數量和結構、城市化進程、生活方式的改變等社會因素，是影響市場營銷的重要社會環境。人口數量與結構的變化，對市場營銷產生直接影響：人口數量直接影響資源消耗，人口結構影響消費需求改變；城市化進程加速，導致消費群體結構的變化——原有的鄉村文化和消費習慣將會改變；生活節奏的改變，引起消費方式的變化。

Technological：來自技術方面的影響因素。技術環境對市場營銷的影響，是近年來影響力增加幅度最大的一個環境因素。因為科學技術的發展速度是前所未有的。技術改變著生產方式和生活方式；技術影響著市場營銷，產品創新：新技術推動產品研發與設計；運營管理：制作、成本、物流等技術含量增加；反應時間：訂單到達顧客所需要的時間加快。

8.波特（Porter）競爭力分析法的內容是什么？

答：波特把競爭力分為五種，“五力分析法”可幫助企業分析其受到的競爭威脅的強度。

1)新進入者的威脅：取決于資本、品牌、市場規模、法律限制等方面的進入壁壘；

2)替代品威脅：替代品多，維持優勢困難；

3)顧客討價還價能力：顧客>商家（話語權）；

4)供應商討價還價能力：原材料供不應求；

5)內部現存競爭者：同行企業之間的競爭

9.什么是細分市場？消費者市場的細分，主要從哪些細分變量入手進行細分？

答：在一個大市場中，具有不同特點的子市場，就是細分市場。

細分變量：

1)地理因素：根據消費者所處的地理位置和區域范圍，而進行的市場細分；

2)人口因素：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來考察和細分消費者

市場；

3)職業因素：從職業、收入、社會地位等方面入手，可以有助于確認具體的細

分市場；

4)心理因素：通過消費者心理傾向的研究，考察消費者行為特征，也是市場細

分的一個視角和途徑；

5)行為因素：從消費者購買、使用、體驗產品的角度出發，確認特定的消費者

細分市場；

6)媒體細分：從消費者習慣的信息獲取媒體渠道的不同，細分出不同的子市

場。

10.什么是目標市場？確定目標市場可以采用哪些基本的營銷戰略選擇？

答：目標市場，指企業在具有類似需求或特征的顧客所形成的細分市場中，進行選擇并作為經營重點的市場，通常是指那些在細分市場中最有盈利價值的市場，一方面目標市場來自細分市場，另一方面，目標市場一定是有營利潛力的、并且是可以進入的。

戰略選擇：

1)無差異營銷：指企業在細分市場之后不考慮各個子市場的特征，而只注重子

市場的共性，采用大規模營銷模式的營銷戰略選擇。優點：產品品種、規格、款式單一，有利于產品標準化和大規模生產，從而降低成本。局限：單一產品不可能滿足個別細分市場，進而給競爭對手可乘之機。

2)差異化營銷：選擇一個或多個消費需求不同的細分市場作為企業的目標市

場，并針對不同的目標市場采取不同營銷組合策略的市場營銷戰略。市場需求是多樣化的，因此，差異化營銷具有普遍意義。實施差異化營銷，形成不同的營銷方案。

3)聚焦營銷：指企業只選擇一個子市場作為目標市場，并把所有資源投放在這

個目標市場進行經營的戰略選擇。又稱為“集中營銷”。其中，如果這個子市場非常小，市場顧客更加集中，那么就稱之為利基營銷。針對每個不同的顧客采取不同的營銷策略，提供個性化的產品及服務，則是定制化營銷。無差異營銷?差異化營銷?集中營銷?利基營銷?定制化營銷，反映了目標市場戰略選擇的連續過程。

11.什么是市場定位？重新定位的三大目標是什么？

答：市場定位：在確定目標市場、選擇營銷戰略的基礎上，為企業及其產品確定市場位置的營銷活動。

重新定位的三大目標：調整經營理念的重新定位；針對競爭對手的重新定位；面向市場發展的重新定位。

12.如何站在企業營銷的角度，客觀地認識消費者的購后評價？

答：購后評價：消費者購買產品之后對產品的評價，是消費者購買決策過程的最后一個環節，也是市場營銷者尤其應該給予關注的重要環節。購買后的評價對于營銷者有特別重要的意義，它決定了消費者是否會再次購買這種產品，而且這些評價還會影響到其他購買這種產品的人。

13.購買新產品的五大類型采用者是哪些群體？

答：購買新產品的五大類型的采用者：

1)先驅者：總會有極少數的消費者，他們準備隨時試用新產品。這部分人很少，大

約只占到2.5%；

2)早期使用者：也有很少一部分消費者，能較早地接受新產品。通常是那些有相當

消費能力的“意見領袖”，這些人約占13.5%；

3)前期使用者：在多數新產品使用者中，這是一些具有一定冒險精神的消費者，通

常會比一般人先采用新產品。這些前期使用者約占34%；

4)后期使用者：在多數新產品使用者中，那些較為理性的消費者，只有在大多數人

試用過后，才會購買。這些使用者也約占34%；

5)滯后者：這通常是那些保守、落伍者在新產品購買選擇時的常規表現。這些人約

占16%。

14.影響組織機構采購主要涉及哪些因素？

答：組織機構的采購通常受五個方面的影響：

1)使用者：指具體使用所購買產品的組織成員，例如：電腦的操作者；

2)影響者：組織中能夠對采購產生影響的人；

3)決策者：組織中有權利確定最終供應商的人，通常是組織中的最高權力者，如老

板；

4)購買者：選擇供應商、與之談判、并做出購買行為的人；

5)監督者：對購買決策過程有一定控制力的人。

15.什么是品牌？如何理解品牌的三大戰略選擇？

答：品牌是指為了使顧客能夠識別出被承諾的某種獨特利益而形成的、附加在產品上的標識系統。

品牌的三大戰略選擇：

1)自有商標品牌戰略：根據企業發展的需要和可能，賦予產品以自己注冊的品

牌，如“貼標生產”；

2)聯合品牌戰略：根據產品的市場表現和企業的實際狀況，兩家公司的品牌同

時出現，如“Intel inside”

3)多品牌戰略：企業在同一類別的不同產品中，使用不同的品牌，如：寶潔公

司擁有多個品牌的洗發液

16.什么是促銷、渠道和供應鏈？舉例說明需求價格彈性。

答：促銷是指說服消費者接受企業提供的產品或服務，激發其購買需求并促使其實施

購買行為的一系列行動及其工具方法。也稱營銷溝通。

渠道是指存在于產品生產者與購買者之間，促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織及其一系列路徑。

供應鏈是指參與分銷產品和服務的市場主體所構成的網絡。

需求價格彈性是指對產品價格敏感性的度量。大部分生活必需品價格無彈性，如面包、香煙、石油等；非生活必需品、奢侈品具有較高的需求價格彈性，如冰激凌、蛋糕、珠寶等。

17.市場導向定價法包括哪些內容？

答：市場導向定價法：依據市場變化，確定或調整產品價格的方法。

1)顧客認知價值定價：產品價值實現的標志是消費者購買了產品，顧客是產品價值

實現的實踐者。顧客理應具有定價權。

2)心理定價：顧客選購商品往往具有一個心理價位，超過這個“底線”，交易就會終

止。營銷者通常會考慮這個因素確定商品的售出價格。如，網上競拍。

3)跟隨者定價：根據競爭對手的價位，確定本企業的產品價格。如，肯德基與麥當

勞。

4)招標定價：若干企業為一個合同（訂單）競價，合同給予出價合理的企業。有一

定的公平性。出價低有一定優勢，但還應“合理”。

5)卡特爾定價：在寡頭壟斷市場中，企業之間為了避免價格大戰而協商確定價格的方法。如，OPEL在國際油價制定中的作用。

6)外幣定價：發生國際業務的企業會涉及不同國家的貨幣，選用哪國貨幣結算將影

響收益。其中存在交易成本——兌換成本。

18.什么是營銷組合？試比較4P與4C兩種營銷組合的異同。

答：營銷組合，為實現企業營銷目標，將各種營銷工具組織整合起來，使其成為相互協調、相互支持的一系列營銷工具的組合。

4P與4V的異同：

1)4P：即由產品、促銷、渠道和價格四個營銷工具構成的營銷組合。也是最具

有代表性的營銷組合。

2)4C：是在4P基礎上，以顧客為中心的營銷組合，即顧客需求、顧客成本、便

利性、溝通。

3)4P是以營銷為中心的戰略思考和戰術安排：產品、促銷、渠道、定價——始

終圍繞著產品在市場營銷中的活動而活動。

4)4C則是以顧客為中心的營銷組合，始終圍繞：顧客需求、顧客成本、便利性

和溝通展開活動。

5)4P是基礎，4C具有其特色。

19.什么是營銷管理？影響營銷管理的因素包括哪些方面？

答：營銷管理：為實現營銷目標，營銷者應用計劃、組織、控制等職能，合理配置人力、物力、財力等營銷資源，提高效率、獲取收益的活動。

影響因素：

1)環境：營銷者面對的營銷環境通常是不相同的。無論是外部環境還是內部環

境，營銷者只有適應環境，才能在特定的環境下取得管理成效。如，組織結構、部門沖突；

2)任務：營銷涉及企業的各個領域，與生產、財務、人力資源和售后服務等部

門相關聯。營銷經理也承擔著營銷調研、廣告、公共關系等不同的任務。任務不同，管理的側重點也就不同。如，廣告與渠道是完全不同的營銷領域，管理者承擔的任務有一定的差異。

3)管理者：面對環境和任務，每個管理者的反應是不同的，一次做出的決策和

采取的行動也是有差異的。主要原因在于管理者個體特性的不同：個人品德、專業知識、操作技能、工作能力等。營銷管理者往往需要更多、更頻繁溝通：一方面，對溝通技能水品提出更高的要求，另一方面，暴露水平較高（直接對決策負責）。

第四篇：現代市場營銷

現代市場營銷

現代市場營銷，顧名思義，我們可以從它的名字發掘兩發面的東西：一是市場；二是營銷。那什么是市場呢？市場就是我們買賣東西所；需要的環境和場合，而營銷就是賣家為滿足買家的心里需求而做出的賣的行為，然后這倆者經過結合就構成了現在的買賣整體，這就是所謂得道市場營銷。

先談談市場，隨著社會科學技術的進步，大眾的需求發生著翻天覆地的變化，比如說對物質生活更高的要求，和精神生活越來越高的追求，致使人們開始研究什么才是社會現在最需要的東西，從而抓住人們的心里，推出與之對應的商品，這就是制造商為滿足市場而做出的努力，在市場不需要的時候，商品只會滯銷。那么怎么抓住某個時期市場的需求，這就是十分傷腦筋的事情了，比如奧運會時期推出各種吉祥物的毛絨玩具就是適應了市場需求；又比如進口大陸所沒有的東西，比如高科技的產品：蘋果，汽車等等，這些東西也就填上了這方面的空白，市場需要什么就是現在生產商所時刻關注的東西！又比如說農夫山泉就抓住了人們的愛心心里：每買一瓶農夫山泉就會自動給希望工程捐贈1分錢，這樣人們就會趨向買這類產品（當然我們暫且不去說后來他是不是真的捐贈了這樣的問題）。市場的需求就是大眾的需求，深入人們的平常生活把握人們的生活習慣，這樣生產商就能更好的制造出人們最需要的東西了。

然后我們來看看企業怎么抓住消費者的心的。說到這里我們就不能忘記在電視上我們經常看到的廣告了，這就是廣告效應。廣告可以

說是一個企業擴展知名度的重要途徑，因為隨著時代的發展，每家每戶都有了電視甚至是電腦，可以說人們獲取信息的主要途徑就是電視甚至是電腦上所看到或者聽說的，一個吸引人的廣告可以說是一個企業剛剛起步不可或缺的一部分，當然前提是你要有高質量，高技術，高服務，這是獲得顧客的重要甚至決定性因素。談到廣告，我們就會想，怎樣的廣告能夠俘獲消費者的心呢？我想這就要取決于現在社會上人們所需要的了，滿足社會需求才是一個企業能夠成功的關鍵。

市場永遠是我們要了解和不斷分析的整體，只有隨著社會的發展不斷完善自身的技術和服務，以及產品，才能夠在這個不斷變化的社會上生存下去。

我們不能放棄對市場的調查，同樣的我們的營銷手段也是不能忽視的，就好像是建房一樣我們都有了好的地基，可是我們卻不去建設，空有地方我們值能損失了。那么我就看看營銷又有什么不同吧！上文以極高提到了廣告效應了，我們來舉一個例子：百事可樂和可口可樂。同樣是可樂品牌，可口卻有著更長的歷史，但是面對百事這個新興的師弟，可口可以說是很有壓力，為什么百事能夠在這么短的時間里面把原本壟斷的可口的市場搶占那么大的份額呢？我們不能不說是百事的廣告和創新能力了，他能夠在可口可樂停止研發新產品的時候，推出新的更有吸引力的可樂，這就是創新，他能夠及時的發現市場的那個方面的貧瘠，從而推出讓可口不能抵御的新產品，我們暫且不去考慮它的味道到底如何，我們卻看到了現在百事占據的與可口不相上下的市場份額，這說明了什么呢？在市場競爭中推陳出新的重

要性，不管是包裝的改變，還是味道的改變，他都調動了人們日益麻木的神經，使得平靜的市場重新掀起了一股改革的狂潮，這就是競爭所帶來的好的影響。下面我們把目光回到國內，相信大家都會認為李寧這個品牌是國內當之無愧的最貴，為什么不說是最好呢？我們下面來分析一下：在國內運動品牌有很多，比如：安踏，361，匹克，喬丹，特步，鴻星爾克等等，那么在安踏和匹克簽約了NBA諸多名牌球星的時候，我們沒有看到李寧的動作，因為這，李寧面對了更大的挑戰，曾經的豪言，現在只剩下尷尬，為什么尷尬呢？我們可以看到現在的李寧品牌旗下的商品，大多已經趕上了阿迪，耐克這樣的國際知名品牌，宣傳和能力還遠遠沒有達到國際品牌，但是價格的上升使得現在的李寧面對著價格上更實惠，質量上也不會遜色的安踏等施加的壓力，但是一心想要成為國際品牌的李寧卻不能降價了，只能更改圖標，更改口號希望能夠得到進步，可是效果如何呢？從家喻戶曉的：李寧一切皆有可能，到現在的make the change 李寧的這一改變是對是錯我們現在下結論還是太早，但是李寧的認識的晚已經不能使得他獨霸內陸了。

喬布斯作為蘋果的創始人，可以說是很成功的，為什么這么說呢，因為我們可以看看現在的蘋果在市場的知名度等等，優越的技術，過硬的質量，超高的服務，等等這些都使得蘋果成為了高端科技的領頭羊，一個追求進步的企業是不會停滯前進的。

我們再拉看看聯想和華碩這倆個品牌，聯想作為較早的國內品牌，經過技術的不斷改革和創新，高質量的服務售后，很快的聯想達

到了國際要求，而華碩同樣的沿著創新的道路成為了知名品牌，那么我們不難看出創新是科技行業不回克或缺的東西，而就好像醫院一樣，高質量的服務也是醫院賴以生存的關鍵，想要立足于這一行業，把握住這一行業的最根本要求，發揮自身最大的價值和作用，這都是很重要的。

通過學習現代市場營銷這門課程，我不禁學到了各種各樣的營銷手段，也從中了解了很多知名品牌之所以成功的原因。

第五篇：現代企業管理復習提綱

第一章：現代企業概述 ? 企業的產生 ? 企業形成原因的經濟學分析》 ? 現代企業的目標和責任》

企業的產生

?企業的產生與形成

? 歷史范疇

手工業生產時期 ? 工廠生產時期 ? 企業生產時期 企業的產生 ?

?企業的法律形式

? ? ? 個人業主制（sole proprietorship）合伙制（partnership）公司制（corporation）

?現代企業典型形式——公司的產生和發展

從中世紀后期的合資貿易組織到17世紀初的特許公司(charted trading company)? 由18世紀的合股公司(joint-stock company)到19世紀中期公司制的確立 ? 現代公司制度的形成 企業形成 ?

?企業——

從事商品生產、商品流通或服務性經濟活動，實行獨立核算，以營利為目的，依法成立的經濟組織。

?現代企業—— 從事生產、流通或服務等經濟活動，為滿足社會需要和獲取盈利，實行獨立核算、進行自主經營、自負盈虧，具備法人資格的基本經濟單位。

?現代企業的特點

? 建立現代企業制度

? 采用現代化生產方式從事大規模的產銷活動

企業形成原因的經濟學分析 ? 勞動分工說 ? 交易成本說 ? 合約集成說

? 交易成本的四種類型

? 計件工資合約：市場與企業的橋梁 ? 市場交易的本質 ? 團隊生產說

? 計量困難與團隊生產 ? 團隊精神與忠誠

? 企業是一種專業化的市場制度 ? 合約不完全說

? 影響交易成本的因素 ? 討價還價成本和影響成本 ? 聲譽與企業 企業的目標和責任 ? 現代企業的目標

產值最大化

? 利潤最大化 ? 股東財富最大化 ? 現代企業的社會責任

? 概念：發揮企業在社會環境中的良好作用；保障員工的尊嚴和福利待遇。? 制訂主體 ?

第二章

現代企業制度

企業（現代企業）制度的概念

?企業制度

? 企業制度：由國家特定法令和條件所規范和約束的、企業內部外部關系的行為準則 ? 企業制度的研究：歷史與組織形式的視角

?現代企業制度

以企業法人制度為基礎，企業產權制度為核心，以股份有限公司制為典型的產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的一種新型企業制度。

企業法人制度

? 企業法人制度

? 企業法人的法律特征

? 確立企業法人地位的意義

產權制度 ? 產權制度

? 財產權 ? 產權的特點 ? 產權的內容

? 合理的企業產權具有四大功能

? 現代企業產權制度就是企業法人財產權 ? 現代企業制度的典型形式——公司制

? 有限責任制的含義： 投資者以出資額為限對企業債務承擔有限責任；企業以全部法人財產為限對企業債務承擔有限責任。? 有限責任制的特點

? 現代企業制度的特點

? 產權清晰 ? 權責明確

? 管理科學——管理制度化、科學化 ? 政企分開——企業運行市場化

現代企業制度的基本內容 ? 現代企業產權制度 ? 現代企業組織制度

? 公司法人治理結構（Corporate Governance）? 治理結構中的矛盾與委托代理關系

?現代企業管理制度

?內容：先進的企業組織形式、完善的企業法人治理、科學有效的企業內部經營管理制度 ?企業內部經營管理制度

現代企業制度的環境保證 ? 完善的市場體系 ? 健全的法律制度 ? 建立社會保障體系 ? 政府職能的轉變

第三章現代企業組織與領導

現代企業 ：內部管理層級形成和發展

? 現代企業制度的形成過程就是企業內部管理層級的形成和發展過程 ? 現代企業先后采用的三種組織制度

? H 型結構（HOLDING COMPANY）控股公司結構? U型結構(UNITARY STRUCTURE)中央集權式結構

? 直線制 ? 職能制 ? 直線職能制

? M 型結構(MUTIDIVISIONAL STRUCTURE)?

按產品 服務 客戶等劃分部門

?

事業部是具有相對獨立權的單位

? U 型和M 型的比較

? H 型和M 型的區別

? U 型和M 型的發展

現代企業領導制度

? 股東代表大會 ? 董事會 ? 監事會

? 董事會領導下的總經理負責制

現代企業家的素質

? 思想正 ? 知識廣 ? 能力強

? 創新能力 ? 駕馭能力 ? 應變能力 ? 社交能力

? 觀念新

第四章:現代企業文化

企業文化理論的產生 ? 產生的原因

? 日本企業的成功

? 企業員工主體由藍領向白領的變化 ? 經濟一體化使競爭不受地域限制 ? 標志

? Z理論－美國企業界怎樣迎接日本的挑戰 ? 日本企業管理藝術 ? 企業文化

> 尋求優勢－美國最成功公司的經驗）企業文化理論的產生

? 企業文化理論是對管理科學的升華

? 勞動者的判斷由經濟人到全面發展的文化人 ? 對物、事與人的管理到以人為中心的管理 ? 管理任務由利潤到社會責任

? 管理方式由硬發展到軟硬結合，逐步實現以軟為主 ? 企業文化的本質

? 培養員工的認同感

? 發揮道德調節的作用

> 企業文化的概念 ? 國外的觀點

? 7S說：strategy,structure,systems, staff,style,skills,superodinate goals ? 創造和接納新的價值觀和新的眼光及精神 ?

國內觀點

?

總和說

?

層次說

?

企業精神說

? 企業文化是處于一定經濟社會背景下的企業，在長期的生產經營中逐步培養起來的，獨特的、且為全體員工共同持有、共同遵守的企業精神、價值標準、基本信念和行為準則。企業文化的特點 ? 人本性 ? 獨特性 ? 客觀性 ? 和諧性 ? 民族性 ? 時代性 ? 可塑性

企業文化的功能 ? 導向 ? 凝聚 ? 激勵 ? 約束

企業文化的培育 ? 企業文化與變革

? 員工如何學習企業文化 ? 企業如何建立企業文化 企業文化建設的主要內容 ? 提煉企業經營理念是根本 ? 轉化為相應制度極關鍵

? 讓理念故事化和故事理念化 ?

第五章

學習型組織與五項修煉 學習型組織的優勢 ? 學習型企業

? 等級權力控制型企業與學習型企業的比較 ?學習型組織管理理論的性質

? 學習型組織的真諦—學習力

?

全體成員能全身心投入并有持續增長的學習力組織

?

讓全體成員體會到工作中生命意義的組織

?

通過學習創造自我、擴展未來能量的組織

學習型組織的學習模式 ? 學習與工作不分離

? 學習工作化 ? 工作學習化 ? 反思學習? 共享學習組織學習的智障 ? 時間滯延（從經驗學習的錯覺）? 局限思考（歸罪與外、缺乏整體思考的主動積極、專注于個別事件）?習而不察 ? 團隊的謎思 學習型組織的特點 ? 企業壽命 ? 精簡與扁平化 ? 有彈性與不斷創新 ? 善于學習? 自我管理

學習型組織與五項修煉 ? 自我超越(personal mastery)? 改變心智模式(improving mental models)? 建立共同愿景(building shared vision)? 開展團隊學習(team learning)? 系統思考(systems thinking)? 五項修煉之間的關系 ? 自我超越

?

涵義

?

自我超越的修煉

? 改變心智模式

?

涵義

?

改變心智模式的修煉

? 建立共同愿景

?

涵義

?

建立共同愿景的修煉

? 言

? 開展團隊學習

?

涵義

?

團隊學習的修煉：深度匯談

? 系統思考 ?

涵義

?

系統思考的修煉

?

今日的問題來自昨日的解

?

越用力推則系統反彈力越大

?

惡化之前先轉好

?

顯而易見的解往往無效

?

權宜之計的對策可能比問題更糟

?

欲速則不達

?

因與果在時空上并不緊密相連

?

尋找小而有效的杠桿解

?

魚與熊掌可以兼得

?

系統具有整體性而不可分割

?

不可絕對歸罪與外

第六章現代企業戰略管理

一、戰略的概念

? 戰略的產生與發展過程 ? 戰略的定義 ? 戰略的特點

? 戰略與規劃、計劃的區別，與戰術、策略的區別

戰略的產生與發展過程

? 戰略原為軍事用語。顧名思義，戰略就是作戰的謀略。

? 隨著人類社會發展，戰略被廣泛應用到政治、經濟和文化等領域之中。而將戰略用于企業經? 營管理則是企業外部環境變化和企業間激烈競爭的結果。

“戰略熱”的產生，主要起因于環境的巨變。

? 消費者需求層次提高，由重數量向重質量、多樣化方向發展； ? 市場競爭加劇，從國內市場向國外市場延伸，市場更加復雜； ? 科學技術迅速發展，技術周期縮短，許多新行業迅速興起； ? 社會、政府對企業限制增加。

? 20世紀70年代，由于德國和日本等國經濟的迅速發展，美國在世界經濟中的霸主地位開始動搖，越來越多的國家和企業參與到世界資源與市場的爭奪和瓜分中來，加劇了經營中早已出現的資源匱乏以及能源緊張等問題，致使企業對經營環境的把握越來越困難，并直接威脅到企業未來的生存和發展。

? 戰略的定義 ? 戰略的特點

? 戰略與規劃、計劃的區別，與戰術、策略的區別 ? 緊縮戰略（退卻型戰略）

? 緊縮戰略

? 調整緊縮戰略 ? 轉讓歸并戰略 ? 清償戰略

? 穩定戰略（防守型戰略）

?

概念：企業在原有經營領域中逐步取得優勢地位、內外部條件又沒有發生重大變化的情況下采取的一種鞏固成果，維持現狀的戰略。? 發展戰略（進攻型戰略）

? 概念：企業在原有經營領域中取得優勢，處于穩固地位，而條件又有利于企業發展時，采取的積極擴大經營規模和實行經營多元化，以促進企業發展戰略。? 特點：不斷開發新市場、擴大投資規模，掌握市場主動權 ? 發展戰略

? 企業產品-市場戰略

? 市場滲透 ? 產品開發 ? 市場開發 ? 多角化 ? 企業聯合戰略

? 縱向一體化 ? 橫向一體化： ? 企業集團

三、企業戰略要素

? 戰略指導思想 ? 戰略目標 ? 戰略重點 ? 戰略階段 ? 戰略對策

四、企業戰略內容

? 尋求經營領域 ? 差別優勢 ? 戰略行為 ? 目標成果

五、企業戰略管理

? 戰略管理的概念

? 戰略管理是對整個戰略活動進行的管理，包括戰略制訂和戰略實施兩個階段

? 企業從長遠利益和整體利益的角度出發，通過對企業內外環境的動態分析，對涉及企業全局的戰略問題進行的決策、規劃、實施和控制的過程。? 戰略管理的特點

? 注重長遠利益和整體利益 ? 注重環境的動態分析

? 所涉及的內容都是關系企業生死存亡的重大問題

? 戰略管理活動包括決策管理、實施管理和控制階段（各階段的緊密聯系）戰略管理過程

第七章 團隊建設與管理

（一）團隊的概念

團隊是指完成相互依存的任務，技能互補，實現共同使命的一群人。

（二）團隊與群體 GROUP與TEAM

（三）團隊的作用

（四）團隊的類別

（二）高效團隊的特征

（二）高效團隊的特征

（一）團隊的發展

? 成型階段（forming）

? 成員對該團隊的目的還不清楚，同時群體也會在這個時期來熟悉新的團隊成員 ? 風暴階段（storming）

? 以沖突為特征，成員紛紛表達其挫折與不滿，審視參與團隊的目的，并學著接受與其他組員之間的差異 ? 規范階段（norming）

? 彼此的工作氣氛趨于愉快，并能接受團隊處理沖突的方法 ? 表現階段（performing）

? 成員已準備就緒，可以接受挑戰。他們了解規則，知道自己扮演的角色，并開始重視成效

理想的團隊規模

? 團隊與個人行為 ? 10人團隊

? ? 6人團隊

3人團隊

團隊領導—把沙變成石頭的技巧

第八章績效管理 何謂績效管理？

績效管理與績效考評的主要區別 績效考評系統的構成 績效管理系統的益處

? 小竅門：“攻心術”

? 任何的管理系統，包括考核系統、培訓系統、員工關系管理系統等，只要是同人有關的系統，當談及對誰的好處最大時，你要想盡辦法把它說成對員工的好處最大。為什么呢？

? 你要永遠記住，你面對的員工都是成年人。成年人有自己的特點，就是看到這件事情對自身有好處，他才認同，這就是成年人的特點。對我沒好處的事情，你說得天花亂墜我根本不聽，那是你的事兒跟我沒關系。

? 我們想辦法把考核的好處，說成對個人的利益最大化，是以你為本的，是幫助你進步的。只有這樣，員工就會非常認可這種考核的概念，在學術上，叫它“攻心術”。

? 對個人的利益———Benefits to Individual

? 認同感，有價值感

? 對其技能及行為給予反饋 ? 激勵性 ? 導向性

? 參與目標設定的機會

? 討論員工的觀點及抱怨的機會

? 討論、計劃員工發展及職業生涯的機會

? 理解員工工作的重要性，理解其表現怎樣被衡量

? 對經理的利益———Benefits to Manager ? 對管理方式的反饋 ? 改進團隊表現

? 對團隊計劃及目標的投入 ? 對團隊成員更好的理解

? 更好地利用培訓時間和預算

? 確定如何利用其團隊成員的優勢

? 對公司的利益———Benefits to Company ? 不斷改進學習? 減免不良行為

? 使正確的人做正確的工作 ? 人才梯隊計劃

? 獎勵及留住表現最好的員工 為什么員工表現不盡人意？

原 因

?一類是員工開始工作之前的原因 ?一類是員工開始工作之后的原因

? 員工開始工作之前的原因

?

他們不知道該做什么

?

他們不知道怎么做

?

他們不知道為什么做

?

他們認為你的方法不會奏效

?

他們認為他們的方法更好

?

他們認為其他的事情更重要

?

他們預測到做這件事的負面結果

?

他們預測到有超出他們控制范圍的事情

?

私人問題

?

個人能力限制

?

也許根本沒有人能做這件事

? 員工開始工作之后的原因

? 他們認為他們是在做事

? 做這項工作對他們沒有好處 ? 出現他們不能控制的障礙 ? 他們認為其他的事情更重要

? 他們認為做了該做的事反而受到懲罰 ? 沒做這件事卻得到肯定

? 事情做得不好也沒有負面影響 ? 私人問題 ? 個人能力限制

員工為什么要離職

? 員工離職因素之一：一線經理導致員工離職 ? 員工離職因素之二：績效考核系統不合理 績效考核中HR與直線經理的角色分工

績效考核的三大類型

? 品質主導型 ? 行為主導型 ? 效果主導型 ?

效果主導，是強調結果，干出了什么成績。

績效考核的大流程

? 大流程

?

當企業的績效考核從無到有，即現在還沒有績效考核系統，準備設計的時候，會采取哪些步驟，每一步驟應該注意什么，這一過程稱為大流程。

? 大流程的步驟

步驟1：獲取對該系統的支持

? 步驟2 選擇適當的評估工具 ? 步驟3 選擇評定者 ? 步驟４ 確定評估的時間安排 ? 步驟5 保證評估公平（兩個比較好用的方法）績效考核的小流程

? 步驟1 制定標準。? 步驟2 記錄績效。

? 步驟3 根據標準進行反饋。? 步驟４ 結果的運用。常用考評方法介紹

雇員比較系統

? 排序法（Ranking Method）：就是把部門的員工按照優劣排列名次，從最好的一直排到最后一名，這就叫排序法。

? 排序法的特點是：很大程度上取決于部門經理對員工的看法。所以，有時會有一些誤區。操作簡單，僅適合正在起步的企業采用。

?平行比較法（Paired Comparison Method）硬性分布法（Forced Distribution Method）

? 硬性分布就是強迫給員工分布。比方說，有的企業里有20%的人是優秀，就是

5、４、3、2、1分里，他都得五分。80%的人為三分，三分達標。而在一個正常運作的企業里，這種現象是不太可能存在的。企業里怎么就沒有人得一分呢？全是三分達標？為什么？是因為經理心特軟，他手下留情。

尺度評價表法（Rating Scale Method）

? 尺度評價表法:下列表中的六點內容，每一點都用

5、４、3、2、1作為一個評定尺度進行評定，根據員工行為表現，看看員工每一考察點在哪個尺度上，這樣的評定方法叫尺度評價。行為定位等級評價法（BARS）

? 行為定位等級評價法，是通過一張行為定位等級評價表（用反映不同績效水平的具體工作行為來描述每一個特征）將各種水平的績效加以量化的方法。? 行為觀察量表法（BOS）

? 定義：運用包含特定的工作績效所要求的一系列合乎希望的行為表對人員考評的方法。

關鍵事件法（Critical Incident Method）

? 關鍵事件法，是觀察、書面記錄員工有關工作成敗的“關鍵性”事實。它是由兩個美國學者FLANGAN和BARA創立的，包含了三個重點：平衡計分卡（BSC）

以財務性數據為主的績效管理體系 一種革命性的評估和管理體系平衡計分卡

平衡記分卡的指標間有著明確的因果關聯平衡記分卡的四個層面：財務面平衡記分卡的四個層面：客戶面平衡記分卡的四個層面：內部營運面平衡記分卡的四個層面：學習與成長面