第一篇：201206南昌大學市場營銷復習提綱

012年6月《市場營銷學》復習提綱

考試題型：

一、單選題：（每題2分，共20分）

二、多選題：（每題3分，共15分）

三、簡答題：（每題8分，共40分）

四、案例分析題：（每題25分，共25分）

基本知識點：對下面的知識點的要求是：知道它們的基本含義和具體運用

市場營銷觀念發(fā)生了哪些演變、面對環(huán)境威脅的戰(zhàn)略有哪些、市場信息系統的定義及其包括哪些子系統、潛伏需求、充分需求、不規(guī)則需求、過量需求、負需求、無需求、問號類業(yè)務單位、明星類業(yè)務單位、現金牛類業(yè)務單位、瘦狗類業(yè)務單位、集團多角化、同心多角化、水平多角化、關聯多角化、密集型成長戰(zhàn)略、一般性競爭戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、新產品開發(fā)戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、馬斯洛需求層次理論、消費者購買決策階段、產業(yè)者購買類型、無差異性營銷策略、集中性營銷策略、差異化營銷策略、市場細分、市場細分有效性的評價標準、目標市場選擇模式及其定義、產品定位方法、產品整體概念、產品組合的含義及其長、寬、短、窄的含義、品牌策略的種類及其含義、產品生命周期各階段特點、新產品分類及其定義、成套包裝、附贈包裝、展示包裝、競爭導向定價、需求導向定價、成本導向定價、聲望定價、基點定價、招徠定價、理解價值定價、水平渠道沖突、垂直渠道沖突、水平渠道競爭、渠道系統競爭、人員推銷的特點和任務、銷售促進的含義、廣告、公共關系

簡述題：

1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區(qū)別。

2、簡述顧客讓渡價值的含義和重要意義。

3、為什么說交換關系是市場營銷學最核心的概念？

4、簡述文化差異對市場營銷組合策略的影響。

5、何謂顧客滿意？簡述滿意的顧客對企業(yè)的意義

6、簡述市場細分的含義及其作用。

7、目標市場營銷的三種策略是什么？

8、簡述市場定位的含義及其重要意義？

9、簡述差異性營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)點。

10、簡述改變產品組合長、寬、深和相關度的營銷戰(zhàn)略意義

11、簡述新產品開發(fā)的必要性．

12、何謂品牌？品牌有哪些豐富內涵？

13、簡述人員推銷的含義及其特點

14、簡述市場營銷渠道設計應考慮哪些特性，并說明理由。

15、你認為工業(yè)品的促銷應該以何種方式為主？為什么？

16、你認為商品廣告與公關廣告有何區(qū)別？

17、簡述防止竄貨的方法

18、簡述差別定價法的含義和具體策略

19、簡述拉式策略和推式策略的含義和具體運用。

20、簡述對消費者的銷售促進工具種類。

第二篇：市場營銷專業(yè)復習提綱

一、簡答

1、簡述訴訟時效的中止和中斷的區(qū)別

2、簡述設立有限責任公司的條件。

3、簡述股份有限責任公司成立的條件。

4、無效合同包括哪些情形？

5、簡述可變更可撤銷合同的情形？

6、哪些屬于效力待定合同？

7、簡述不安抗辯權行使的條件及法律后果。

8、簡述違約責任的內容？

9、簡述合同法定解除的事由。

10、簡述合同訂立的程序。

11、不正當行為有哪些？

12、《消費者權益保護法》中賠償責任主體是如何確定的？

13、起訴應具備什么條件？

14、簡述表見代理的成立要件和法律后果。

15、簡述法律事實。

二、論述

1、論有限責任公司與股份有限公司的主要區(qū)別。

2、試論經濟法律關系三要素。

3、普通合伙企業(yè)與有限合伙企業(yè)的區(qū)別。

4、仲裁與訴訟的區(qū)別。

5、中外合資企業(yè)與中外合作企業(yè)的區(qū)別。

第三篇：現代市場營銷復習提綱

現代市場營銷復習提綱

1.傳統營銷的4Ps營銷組合和取代現代營銷追求4Cs組合分別是什么？有人說后者已經取代前者，你同意這種觀點嗎？為什么？

4P指代的是Product(產品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。不同意，他們不是取代關系，而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。

2.美國心理學家馬斯洛提出需求層次理論中的五個層次是什么？

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

3.企業(yè)網站的網絡營銷功能有哪些？

品牌形象產品/服務展示顧客服務網上調查網上銷售信息發(fā)布顧客關系資源合作

4.企業(yè)網站建站的途徑有哪些？建站過程中對網站進行優(yōu)化的原則是什么？

堅持用戶導向而不是搜索引擎導向，網站基本要素的優(yōu)化是網站優(yōu)化的基礎

5.什么是搜索引擎營銷？其常見的模式有哪些？

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶免費登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化付費登錄分類目錄關鍵詞廣告關鍵詞競價排名網頁內容定位廣告

6.E-mail營銷的基本原則是什么？

基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的7.簡述RSS營銷與博客營銷之間的相同點和不同點。

8.簡述網絡廣告的主要形式及其特點。

按紐型廣告 圖標廣告 旗幟廣告 主頁型廣告 分類廣告 列表分類播發(fā)型廣告 電子雜志廣告 新聞式廣告 文字鏈接 移動廣告 通欄廣告 巨型廣告 全屏廣告網上視頻廣告 其他形式的廣告

交互性強。具有靈活性和快捷性。廣告成本低廉。感官性強。傳播范圍廣。受眾針對性明確。受眾數量可準確統計。

9.企業(yè)打出“免費”等營銷策略搶占市場，會產生哪些不良后果？ 漸漸讓消費者覺得，免費是理所當然的，收費則是奸詐刻薄的10.病毒式營銷是常見的網絡營銷策略，試設計一個簡單的網絡營銷方案。（可以同Hotmail和Gmail為例說明）

在《網絡營銷基礎與實踐》一書中，介紹了一個小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經營的網站Killerstandup.com采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達到了網站推廣的目的。免費策略是一種病毒性很強的策略。在網站看到免費東西的人，可以沒有心理負擔的向其他人推薦。反正是免費的，不會被人覺得是拿了什么回扣或好處才推薦別人來網站。免費策略營銷是為日后盈利打基礎的網絡營銷策略。用免費的東西獲得用戶，必然要在其他地方賺回來。因為人本身的相關特性，免費策略營銷也有強大的生命力

第四篇：《服裝市場營銷》復習提綱(2010)（模版）

《服裝市場營銷》復習提綱（2010）

Chapter 1 概論

主要概念

1.市場 市場營銷市場營銷學STP+4Ps策略 STP+1P策略2.需要 欲望 需求

3.商品交換產消者市場4．顧客滿意度顧客忠誠顧客總價值顧客讓渡價值 基本原理

1.市場營銷的基本策略和6項職能

2.我國現代市場營銷學的主要研究內容（6條）

3.市場營銷觀念（生產、產品、推銷、營銷、社會營銷市場）

4.實現商品交換的三個必備條件

5.衡量顧客忠誠度的依據和標準

6.21世紀市場和市場營銷的變化趨勢

7.紡織服裝產品的7個特點

8.紡織服裝產品的產業(yè)鏈圖

9.紡織服裝產品的市場營銷體系圖

10.現代市場營銷學學科體系圖

Chapter 2紡織服裝企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程

主要概念

1.營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略計劃營銷戰(zhàn)略管理2.市場機會市場威脅

3.戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）與投資組合計劃方法（BCG與GE）

基本原理

1.制訂市場營銷戰(zhàn)略的重要意義

2.預測市場風險與發(fā)現市場機會采用的SWOT法

3.分別用BCG法和GE法畫出“成長-份額矩陣圖”和“多因素投資組合圖”

4.紡織服裝企業(yè)對市場營銷活動的實施情況常用的控制與評價方法4條

Chapter 3市場營銷環(huán)境

主要概念

1.營銷環(huán)境2.供應商營銷中介 3.消費結構 恩格爾系數 4.經濟資源自然資源基本原理

1.市場營銷環(huán)境系統圖

2.市場營銷環(huán)境的評價方法

3.恩格爾系數對貧窮～最富裕的劃分

Chapter 4消費者行為研究

主要概念

1.消費者 消費需求消費者購買行為2.參考群體購后行為顧客滿意 基本原理

1.消費需求的6個主要特征

2.消費者購買行為模式的7種類型

3.消費品市場的6個基本特征

4.影響消費者消費行為的內在與外在因素

5.馬斯洛需要層次圖非自然資源

6.紡織服裝產品普遍采用開架售貨形式的原因

Chapter 5市場細分與目標市場選擇

主要概念

1.市場細分市場定位目標市場

基本原理

1.市場細分的重要意義

2.市場細分的7個步驟

3.市場細分常用的4類因素

4.產品定位的5種主要因素

Chapter 6市場營銷調研、預測和競爭

主要概念

1.市場預測市場調研2.市場競爭者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者

3.品牌競爭者欲望競爭者

基本原理

1.市場營銷調研的功能與作用

2.市場營銷調研的4步程序

3.調查問卷的設計要求

4.紡織服裝產品市場預測的5條主要內容

5.市場競爭的2種基本形式和4種基本策略

6.根據市場占有額比例將市場競爭者分為4類

7.市場良性競爭的7條積極意義

Chapter 7產品策略

主要概念

1.產品組合、產品線、產品項目2.品牌 商標 包裝 3.產品生命周期

基本原理

1.產品的基本性質和層次劃分

2.產品定位的作用和策略

3.品牌與商標的區(qū)別及其對企業(yè)的作用

4.商標與品牌的設計要求

5.按商標用途對商標的分類

6.包裝的作用、層次和設計要求

7.產品具有生命周期的原因及其對應的營銷策略

Chapter 8價格策略

主要概念

1.需求價格彈性系數2.定價的3 C模式

基本原理

1.定價的步驟、作用和理論依據

2.需求彈性與總收入的關系

3.決定價格彈性大小的因素

4． 產品定價的基本方法

5． 價格競爭的本質及其與非價格競爭的區(qū)別新產品

Chapter 9渠道策略

主要概念

1.銷售渠道及其長度和寬度2.中間商、零售商、批發(fā)商

基本原理

1.中間商的作用及使用原因

2.銷售渠道的功能和5種基本形式

3.垂直營銷系統的3種類型

4.紡織服裝產品銷售渠道的類型

5.影響銷售渠道決策的因素

Chapter 10促銷策略

主要概念

1.促銷人員促銷公共關系營業(yè)推廣2.廣告廣告媒體

基本原理

1． 促銷的作用、方法和基本形式

2． 產品廣告的分類及分類方法

3． 廣告媒體目前的主要類別

4． 一個純商業(yè)廣告應包含的基本的內容

5． 廣告設計應遵循的基本原則

6． 人員促銷的6個步驟和優(yōu)點

7． 紡織服裝產品廣告的作用與功能

注：課程考試安排和市場調查報告要求

1．閉卷考試（50分）計劃安排在17周，具體時間、地點待教務處安排后另行通知；

2．開卷的市場調查書面報告（50分）須用A4紙打印，并在考試的同時與試卷一同上交；

3．市場調查報告的電子文檔，請在考試前發(fā)至傅老師信箱統一歸檔: ssfu@scu.edu.cn ；

4．沒有提交書面和電子文檔市場調查報告的同學，將不予登錄成績。

第五篇：市場營銷復習提綱(答案)

市場營銷 期末復習提綱 09級 汪洋旸

1.什么是市場營銷？構成市場營銷概念范疇的四個要素是哪些？

答：市場營銷是指在市場活動中，以賣方的立場，發(fā)現需求、滿足需求，為實現產品和服務的價值轉移而進行的有組織、有創(chuàng)造性的管理活動及其全過程。

四要素：①市場營銷的主體是市場中賣方的活動；

②市場營銷的核心是關注消費者的需求；

③市場營銷的目的是實現商品的價值轉移；

④市場營銷是一種具有創(chuàng)造性的組織管理活動。

2.什么是市場？舉例說明市場的七大類型。

答：市場是交易雙方從事交易活動的場所、活動、以及由此形成的各種關系的總和。

市場類別：

1)資源市場：原材料、勞動力、金融資本、信息等資源類市場

2)制造商市場：采購、制作、加工等產業(yè)市場——專業(yè)化成熟的購買者市場

3)中間商市場：流通環(huán)節(jié)的批發(fā)商市場

4)政府市場：采購、征稅、服務等非營利市場

5)消費者市場：日趨成熟的購買者市場

6)國際市場：面向全球的海外市場（地域市場）

7)網絡市場：基于互聯網的新興的虛擬市場

3.什么是需求、供給？如何理解需求的五大類型？

答：需求是指有能力購買具體產品的欲望；供給是指企業(yè)通過提供給市場的產品、服務、體驗、以及相應地解決方案，來滿足消費者的需求，實現企業(yè)與消費者的價值交換，獲取企業(yè)利潤的行為。

五大市場：

1)潛在需求和現實需求：現實需求是指消費者對現實生活中已經存在的產品的需求；潛在需求是指消費者對現實生活中尚不存在的產品的需求。滿足現實

需求、發(fā)現潛在需求，是市場營銷的主要任務。

2)無需求和負需求：無需求是指消費者對某種產品毫無興趣或漠不關心的現實

表現；負需求是指消費者對某種產品感到厭惡甚至回避的狀況。

3)波動需求和下降需求：波動需求是指消費者的購買由于季節(jié)等時間因素，導

致需求的上下波動；下降需求是指消費者對某種產品逐步減少、直至停止的購買行為；不規(guī)則需求：非周期性波動的需求

4)充分需求和過分需求：充分需求是指消費者剛好購買市場上所有的產品；過

分需求是指消費者想要購買的產品數量超過市場的供應數量。

5)健康需求和非健康需求：健康需求是指消費者購買和消費產品，對社會將產

生積極的作用；非健康需求是指消費者購買并消費產品，對社會將產生不良

后果；鼓勵健康需求、抑制非健康需求是文明社會的基本要求。

4.試分析交易營銷與關系營銷。

答：交易營銷：現在仍然存在一次性交易，它有時被稱為交易營銷。它只是一次性的、不會保持長久的關系。交易的雙方對交易十分滿意，在交易結束之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同樣，交易的環(huán)境也可能決定這次交易是一次性的。

關系營銷：關系營銷不僅要與顧客建立關系，更要與供應鏈上所有的成員建立關系。從關系營銷中最大化長期利益的關鍵不僅在于維持忠誠的顧客，而且在于與供應商保持良好的關系。保持相同的供應商，既可以節(jié)約成本，又可以避免尋找新供應商的潛在風險。這還有更多直接的利益，如當一個穩(wěn)定的供應商與購買者有著良好的關系時，供應商就更能賣力工作。

5.企業(yè)經營中的八大戰(zhàn)略導向是什么？重點關注推銷導向、營銷導向、合作導向。

答：八大戰(zhàn)略導向：

1)生產導向：將工廠放在第一位。企業(yè)經營者關注企業(yè)的生產能力和生產效率。主

要通過降低生產成本，獲取企業(yè)利潤的經營思想。三大特征：注重生產規(guī)模（產能、產量）、關心成本控制（采購、生產）、局限性（沒有真正面向市場）

2)產品導向：將產品放在第一位。企業(yè)經營者關注企業(yè)產品的質量，是一種“專注于

制造最好最合適的產品”的經營思想。經營理念：如果提供高質量的產品，并以合理價格出售，公司其他部門就不需要多努力，顧客也會購買。經營方略：提高質量、改進產品、增加品種。適用范圍：科技創(chuàng)新型企業(yè)提供的新產品、供不應求的產品、競爭不激烈的產品。局限性：只有少數企業(yè)能夠達到如此境界；需求的變化速度>產品的更新速度

3)推銷導向：將銷售放在第一位。企業(yè)經營者關注與本企業(yè)產品的銷售額，是一種

重視銷售方賣出存貨、完成銷售任務的經營思想。基本理念：只要有強大的推銷隊伍，利用各種可能的銷售手段，甚至用硬性推銷的方法也能夠達到售出產品的目的。經營方略：銷售培訓、售后服務、宣傳材料等。經營誤區(qū)：對自己的需要的興趣大于對顧客的需求的興趣；夸大銷售中“推”的作用。

4)顧客導向：將顧客放在第一位。企業(yè)經營者關注與本企業(yè)產品的消費者，是一種

“真正將顧客放在首位”的經營思路。局限性：企業(yè)只關注最終顧客，而不關注中間商，產品是很難順利銷售的，必須給中間商留有足夠的利潤空間；顧客的需求不能替代消費者的真正需求。（辨析顧客和消費者：顧客是購買者，消費者是最終使用者）

5)營銷導向：顧客與競爭并重。企業(yè)經營者在關注顧客的同時，也關注本企業(yè)的競

爭對手，是一種“比你的對手做得更出色”的經營思路。要點：關注顧客和競爭對手并舉；提供比競爭對手更好的產品和服務；有效地信息溝通與工作協調。優(yōu)勢：更好地理解顧客的需求；更好的客戶關系；更好的產品或企業(yè)聲譽；更多的新顧客；更多的重復購買；相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。

6)社會導向：顧客與社會并重。企業(yè)經營者在關注顧客的同時，兼顧社會利益，是

“以一種能增加消費者和社會長期利益的辦法來迎合顧客的需求”的經營思路?；痉铰裕杭缲撋鐣熑?；樹立公德意識；盈利與社會效益兼顧。局限性：特殊商品的兩難（如煙、酒）

7)財務導向：資金第一。企業(yè)經營者關注與企業(yè)資金流向，并以此作為經營主線的經營思路?；纠砟睿浩髽I(yè)的資金鏈決定一切。優(yōu)勢：掌控企業(yè)的財源命脈；通過資金鏈判斷企業(yè)的經營狀況；調度資金進而調控企業(yè)。局限性：財務是內控機制，不可能代替市場；財務是經營的一個面，不可能代替全面。

8)合作導向：員工第一。企業(yè)經營者關注與建立良好的員工關系，并以此作為經營

主線的一種經營管理的思路。優(yōu)勢：員工安定；企業(yè)和諧。局限：沒有充分面向市場；沒有突出企業(yè)的屬性。

6.什么是網絡營銷、數據庫營銷、營銷道德？舉例分析營銷道德在現實的營銷活動中的具體表現。

答：網絡營銷：因特網突破了原有的商業(yè)模式，在以往的市場營銷基礎上，形成了特有的網絡營銷。隨著信息技術的發(fā)展，基于手機、數字電視等工具的“網絡營銷”方式將會成熟、發(fā)展起來。

數據庫營銷：“用計算機處理客戶數據，從而與客戶進行溝通并促進進一步的銷售”的市場營銷方式。早期的顧客忠誠計劃多采用這種形式，目前已經為大多數企業(yè)采用。

營銷道德：企業(yè)依據一定的道德標準，從事市場營銷活動，就形成了營銷道德。具體表現：

1)企業(yè)提供的產品應對社會負責——不是說服人們購買有害的物品；

2)企業(yè)提供的產品不能損害消費者權益；

3)市場營銷應遵守基本的商業(yè)規(guī)則，如：客戶資料的保密、廣告的真實性等；

4)市場營銷應遵守國家的法律法規(guī)，如：物價法、反不正當競爭法等。

7.什么是市場營銷環(huán)境、環(huán)境掃描？市場環(huán)境分析PEST模型的具體內容是什么？

答：市場營銷環(huán)境：組織或個人從事市場營銷活動面臨的所有物質或非物質條件的總和。

環(huán)境掃描：指那些對環(huán)境持續(xù)具有目的性的監(jiān)控、識別、評價等活動的總和，是應對市場動態(tài)的有力工具，是一個持續(xù)的調研活動，掃描的時空范圍取決于問題本身的性質。

PEST具體內容：

Political：來自政治方面的影響因素。政治環(huán)境是市場營銷的外部環(huán)境。主要受來自政府、政黨以及其他利益團體的影響。對市場營銷的影響主要體現：制定法律的政體利益傾向；采購大戶，成為有利可圖的顧客；國際政治。影響國際化企業(yè)的生存發(fā)展。

Economic：來自經濟方面的影響因素。經濟形勢及其狀況，對市場營銷產生直接而重大的影響。關注宏觀經濟環(huán)境，應注意：經濟是呈周期性變化的，變化的經濟形勢又作用于市場營銷活動；經濟周期的不同階段，應采取不同的營銷策略。認清微觀經濟環(huán)境，應重點把握企業(yè)的“經濟”狀況。

Social：來自社會方面的影響因素。人口數量和結構、城市化進程、生活方式的改變等社會因素，是影響市場營銷的重要社會環(huán)境。人口數量與結構的變化，對市場營銷產生直接影響：人口數量直接影響資源消耗，人口結構影響消費需求改變；城市化進程加速，導致消費群體結構的變化——原有的鄉(xiāng)村文化和消費習慣將會改變；生活節(jié)奏的改變，引起消費方式的變化。

Technological：來自技術方面的影響因素。技術環(huán)境對市場營銷的影響，是近年來影響力增加幅度最大的一個環(huán)境因素。因為科學技術的發(fā)展速度是前所未有的。技術改變著生產方式和生活方式；技術影響著市場營銷，產品創(chuàng)新：新技術推動產品研發(fā)與設計；運營管理：制作、成本、物流等技術含量增加；反應時間：訂單到達顧客所需要的時間加快。

8.波特（Porter）競爭力分析法的內容是什么？

答：波特把競爭力分為五種，“五力分析法”可幫助企業(yè)分析其受到的競爭威脅的強度。

1)新進入者的威脅：取決于資本、品牌、市場規(guī)模、法律限制等方面的進入壁壘；

2)替代品威脅：替代品多，維持優(yōu)勢困難；

3)顧客討價還價能力：顧客>商家（話語權）；

4)供應商討價還價能力：原材料供不應求；

5)內部現存競爭者：同行企業(yè)之間的競爭

9.什么是細分市場？消費者市場的細分，主要從哪些細分變量入手進行細分？

答：在一個大市場中，具有不同特點的子市場，就是細分市場。

細分變量：

1)地理因素：根據消費者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進行的市場細分；

2)人口因素：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來考察和細分消費者

市場；

3)職業(yè)因素：從職業(yè)、收入、社會地位等方面入手，可以有助于確認具體的細

分市場；

4)心理因素：通過消費者心理傾向的研究，考察消費者行為特征，也是市場細

分的一個視角和途徑；

5)行為因素：從消費者購買、使用、體驗產品的角度出發(fā)，確認特定的消費者

細分市場；

6)媒體細分：從消費者習慣的信息獲取媒體渠道的不同，細分出不同的子市

場。

10.什么是目標市場？確定目標市場可以采用哪些基本的營銷戰(zhàn)略選擇？

答：目標市場，指企業(yè)在具有類似需求或特征的顧客所形成的細分市場中，進行選擇并作為經營重點的市場，通常是指那些在細分市場中最有盈利價值的市場，一方面目標市場來自細分市場，另一方面，目標市場一定是有營利潛力的、并且是可以進入的。

戰(zhàn)略選擇：

1)無差異營銷：指企業(yè)在細分市場之后不考慮各個子市場的特征，而只注重子

市場的共性，采用大規(guī)模營銷模式的營銷戰(zhàn)略選擇。優(yōu)點：產品品種、規(guī)格、款式單一，有利于產品標準化和大規(guī)模生產，從而降低成本。局限：單一產品不可能滿足個別細分市場，進而給競爭對手可乘之機。

2)差異化營銷：選擇一個或多個消費需求不同的細分市場作為企業(yè)的目標市

場，并針對不同的目標市場采取不同營銷組合策略的市場營銷戰(zhàn)略。市場需求是多樣化的，因此，差異化營銷具有普遍意義。實施差異化營銷，形成不同的營銷方案。

3)聚焦營銷：指企業(yè)只選擇一個子市場作為目標市場，并把所有資源投放在這

個目標市場進行經營的戰(zhàn)略選擇。又稱為“集中營銷”。其中，如果這個子市場非常小，市場顧客更加集中，那么就稱之為利基營銷。針對每個不同的顧客采取不同的營銷策略，提供個性化的產品及服務，則是定制化營銷。無差異營銷?差異化營銷?集中營銷?利基營銷?定制化營銷，反映了目標市場戰(zhàn)略選擇的連續(xù)過程。

11.什么是市場定位？重新定位的三大目標是什么？

答：市場定位：在確定目標市場、選擇營銷戰(zhàn)略的基礎上，為企業(yè)及其產品確定市場位置的營銷活動。

重新定位的三大目標：調整經營理念的重新定位；針對競爭對手的重新定位；面向市場發(fā)展的重新定位。

12.如何站在企業(yè)營銷的角度，客觀地認識消費者的購后評價？

答：購后評價：消費者購買產品之后對產品的評價，是消費者購買決策過程的最后一個環(huán)節(jié)，也是市場營銷者尤其應該給予關注的重要環(huán)節(jié)。購買后的評價對于營銷者有特別重要的意義，它決定了消費者是否會再次購買這種產品，而且這些評價還會影響到其他購買這種產品的人。

13.購買新產品的五大類型采用者是哪些群體？

答：購買新產品的五大類型的采用者：

1)先驅者：總會有極少數的消費者，他們準備隨時試用新產品。這部分人很少，大

約只占到2.5%；

2)早期使用者：也有很少一部分消費者，能較早地接受新產品。通常是那些有相當

消費能力的“意見領袖”，這些人約占13.5%；

3)前期使用者：在多數新產品使用者中，這是一些具有一定冒險精神的消費者，通

常會比一般人先采用新產品。這些前期使用者約占34%；

4)后期使用者：在多數新產品使用者中，那些較為理性的消費者，只有在大多數人

試用過后，才會購買。這些使用者也約占34%；

5)滯后者：這通常是那些保守、落伍者在新產品購買選擇時的常規(guī)表現。這些人約

占16%。

14.影響組織機構采購主要涉及哪些因素？

答：組織機構的采購通常受五個方面的影響：

1)使用者：指具體使用所購買產品的組織成員，例如：電腦的操作者；

2)影響者：組織中能夠對采購產生影響的人；

3)決策者：組織中有權利確定最終供應商的人，通常是組織中的最高權力者，如老

板；

4)購買者：選擇供應商、與之談判、并做出購買行為的人；

5)監(jiān)督者：對購買決策過程有一定控制力的人。

15.什么是品牌？如何理解品牌的三大戰(zhàn)略選擇？

答：品牌是指為了使顧客能夠識別出被承諾的某種獨特利益而形成的、附加在產品上的標識系統。

品牌的三大戰(zhàn)略選擇：

1)自有商標品牌戰(zhàn)略：根據企業(yè)發(fā)展的需要和可能，賦予產品以自己注冊的品

牌，如“貼標生產”；

2)聯合品牌戰(zhàn)略：根據產品的市場表現和企業(yè)的實際狀況，兩家公司的品牌同

時出現，如“Intel inside”

3)多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)在同一類別的不同產品中，使用不同的品牌，如：寶潔公

司擁有多個品牌的洗發(fā)液

16.什么是促銷、渠道和供應鏈？舉例說明需求價格彈性。

答：促銷是指說服消費者接受企業(yè)提供的產品或服務，激發(fā)其購買需求并促使其實施

購買行為的一系列行動及其工具方法。也稱營銷溝通。

渠道是指存在于產品生產者與購買者之間，促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織及其一系列路徑。

供應鏈是指參與分銷產品和服務的市場主體所構成的網絡。

需求價格彈性是指對產品價格敏感性的度量。大部分生活必需品價格無彈性，如面包、香煙、石油等；非生活必需品、奢侈品具有較高的需求價格彈性，如冰激凌、蛋糕、珠寶等。

17.市場導向定價法包括哪些內容？

答：市場導向定價法：依據市場變化，確定或調整產品價格的方法。

1)顧客認知價值定價：產品價值實現的標志是消費者購買了產品，顧客是產品價值

實現的實踐者。顧客理應具有定價權。

2)心理定價：顧客選購商品往往具有一個心理價位，超過這個“底線”，交易就會終

止。營銷者通常會考慮這個因素確定商品的售出價格。如，網上競拍。

3)跟隨者定價：根據競爭對手的價位，確定本企業(yè)的產品價格。如，肯德基與麥當

勞。

4)招標定價：若干企業(yè)為一個合同（訂單）競價，合同給予出價合理的企業(yè)。有一

定的公平性。出價低有一定優(yōu)勢，但還應“合理”。

5)卡特爾定價：在寡頭壟斷市場中，企業(yè)之間為了避免價格大戰(zhàn)而協商確定價格的方法。如，OPEL在國際油價制定中的作用。

6)外幣定價：發(fā)生國際業(yè)務的企業(yè)會涉及不同國家的貨幣，選用哪國貨幣結算將影

響收益。其中存在交易成本——兌換成本。

18.什么是營銷組合？試比較4P與4C兩種營銷組合的異同。

答：營銷組合，為實現企業(yè)營銷目標，將各種營銷工具組織整合起來，使其成為相互協調、相互支持的一系列營銷工具的組合。

4P與4V的異同：

1)4P：即由產品、促銷、渠道和價格四個營銷工具構成的營銷組合。也是最具

有代表性的營銷組合。

2)4C：是在4P基礎上，以顧客為中心的營銷組合，即顧客需求、顧客成本、便

利性、溝通。

3)4P是以營銷為中心的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術安排：產品、促銷、渠道、定價——始

終圍繞著產品在市場營銷中的活動而活動。

4)4C則是以顧客為中心的營銷組合，始終圍繞：顧客需求、顧客成本、便利性

和溝通展開活動。

5)4P是基礎，4C具有其特色。

19.什么是營銷管理？影響營銷管理的因素包括哪些方面？

答：營銷管理：為實現營銷目標，營銷者應用計劃、組織、控制等職能，合理配置人力、物力、財力等營銷資源，提高效率、獲取收益的活動。

影響因素：

1)環(huán)境：營銷者面對的營銷環(huán)境通常是不相同的。無論是外部環(huán)境還是內部環(huán)

境，營銷者只有適應環(huán)境，才能在特定的環(huán)境下取得管理成效。如，組織結構、部門沖突；

2)任務：營銷涉及企業(yè)的各個領域，與生產、財務、人力資源和售后服務等部

門相關聯。營銷經理也承擔著營銷調研、廣告、公共關系等不同的任務。任務不同，管理的側重點也就不同。如，廣告與渠道是完全不同的營銷領域，管理者承擔的任務有一定的差異。

3)管理者：面對環(huán)境和任務，每個管理者的反應是不同的，一次做出的決策和

采取的行動也是有差異的。主要原因在于管理者個體特性的不同：個人品德、專業(yè)知識、操作技能、工作能力等。營銷管理者往往需要更多、更頻繁溝通：一方面，對溝通技能水品提出更高的要求，另一方面，暴露水平較高（直接對決策負責）。