第一篇：山茶油的市場分析

山茶油的市場分析

關于山茶油產品的市場競爭狀況以及蘊含其中的機會，劉杰克營銷顧問機構認為可以從兩個方面來分析。一方面，從目前的市場競爭情況來看，相對于大眾食用油市場，整個山茶油行業來說還處于一個不成熟的狀態。全國14 個油茶主產省（區、市）現有油茶加工企業近千家，油茶籽設計加工能力達到 430 萬噸，年可加工茶油 113萬噸，油茶加工業已形成一定規模，也具備了一定基礎。但是，包括金浩、金拓天、金龍魚、潤心等在內的多個山茶油廠商，尚無一家企業具備顯著的品牌優勢和規模優勢而成為山茶油市場上的領袖者。既未見有任何一個品牌能善于利用老祖宗留下來的寶貴資源，借此打造獨具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系統的營銷策略來構建強大高效的品牌營銷體系引領其它廠商一起拓展行業的邊界。甚至還有的山茶油企業曝出了質量問題，而筆者認為，在食品產業中，不注重把握好產品質量關而空喊塑造著名品牌的企業，就如同在沙灘上造摩天大廈，不管樓建的多高多大，最終也免不了倒塌的結局。

另一方面，未來茶油市場需求旺盛。根據《全國油茶發展規劃（2009-2020）》規劃，目前我國年產茶油為 26.7 萬噸，年人均占有量僅 0.2 公斤，遠低于發達國家年人均占有橄欖油20公斤的水平，食用油消費結構極不合理，發達國家橄欖油的消費量一般占其植物油總消費量的40%以上。我國要達到年人均茶油占有量2公斤的標準，全國茶油產量需增加10倍，年缺口達 250 萬噸左右。我們由這一趨勢可以見到，未來茶油的市場需求將非常旺盛。這給行業的從業者和希望進入這個行業的企業提供了豐富的想象空間。

第二篇：山茶油國內市場分析

一、山茶油市場分析

山茶油謀局高端中國食用油市場“異軍突起”

自7月以來，普通食用油價格大幅“跳水”，再次引發大眾對中國食用植物油發展的深思。近幾年中國食用植物油的對外高依存度已經成為政府和企業的心頭之痛，在短短數年間，中國由大豆出口國變成了進口國。

國家發改委產業協調司副司長賀燕麗表示，中國將考慮出臺政策扶持國內植物油加工企業壯大，盡力降低食用植物油的對外依存度。

在政策利好與人們生活水平不斷提高的趨勢下，多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然，營養，稀缺”等特性開始突破大眾食用油壁壘，向高端食用油市場發起了進攻。“我們公司今年已經展開了全國性的招商，目前已經在江蘇、浙江、河南、海南、福建、廣西、天津等地均已經有經銷商加盟，并開始了市場的全面拓展，今年預計廣告投入達5000多元。”湖南金浩茶油股份有限公司總裁辦公室主任郭玉龍在接受《中國聯合商報》記者采訪時如此表示。▲現狀：

油茶多年“養在深閨人未識” 山茶油高端市場難進

山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，從山茶科油茶樹種子中獲得，是我國最古老的木本食用植物油之一。

所謂油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子樹，泛指山茶科山茶屬植物中種子油脂含量較高且具有經濟栽培價值的植物總稱，與油棕、油橄欖、椰子并稱世界四大木本油料植物，在我國南方14個省區的山地、丘陵地區，當地農民有多年的種植油茶與食用茶油的習慣。由于其適生范圍廣、經濟價值高、生態功能強，是我國特有的經濟效益和生態效益俱佳的優良鄉土樹種。在主產區經濟林產業中占有十分重要的社會經濟地位。

盡管發展油茶產業，既有利于國家糧油安全，也有利于節約耕地，還有利于水土保持，可謂是一舉多得，但多年來油茶產業一直未發展壯大起來，始終處于“養在深閨人未識”狀態。

一份來自國家林業局產業發展規劃的資料顯示，30年前，全球茶油與橄欖油含量基本相當，都約為30萬噸。但遺憾的是，幾十年的發展，橄欖油已經發展為每年600萬噸的產量，可是品質優于橄欖油的茶油，其產量不升反降，產量只有25萬噸左右。

茶油作為全球油類的一種，目前所占市場比例僅為1%左右。《中國聯合商報》記者通過走訪部分超市了解到目前高端茶油銷量非常慢，目前許多超市里在食用油的貨架上高端食用油都是被橄欖油占據著，只有零星的幾個品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消費者會首先想到橄欖油，并不了解山茶油。“橄欖油之所以能夠得到發展，是因為世界糧農和衛生組織在地中海沿岸的一次調查帶來的結果，他們調查顯示，地中海沿岸三高病是全球最低的。經調查分析，發現他們三高病最低的主要原因就是因為他們廣泛地食用橄欖油。因此，橄欖油得以快速發展。而茶油其優良的品質沒有得到人們的認識，中國雖然有近5000萬畝油茶林，但多數是處在‘人種天養'的狀況之中，產油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龍分析道。

▲規劃：

油茶產業政策利好 山茶油發展正當時

近幾年來，油茶的品質開始得到人們的認知，尤其發展油茶這個產業在經濟、生態、糧食安全等方面的作用開始受到人們、尤其是中央高層的關注，2007年國務院出臺了《國務院辦公廳關于促進油料生產發展的意見》（國辦發[2007]59號文件），明確提出要大力發展油茶等特種油料作物。為推動油茶發展，2007年國家林業局在江西組織召開了“全國油茶產業發展現場會”，并出臺了《國家林業局關于發展油茶產業的意見》。2008年元旦，溫家寶總理專門就我國油茶產業發展問題作出重要批示：“請林業局會同有關部門在充分論證的基礎上作出規劃，并研究相應措施”；回良玉副總理也批示：“請按家寶總理批示要求，科學制定規劃，提出促進發展的舉措”。各地相繼出臺了相關政策扶植油茶產業的開發利用。政策利好，許多企業認識到發展油茶產業正當時。

“國家林業局專門成立了一個油茶司。這是前所未有的。2008年10月份，國家油茶產業發展現場會在湖南召開，回良玉副總理出席，并作了重要講話，回良玉副總理對油茶發展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出臺了《湖南省人民政府關于加快油茶產業發展的意見》，現在看來，油茶發展的春天已經來臨。”對茶油的市場前景，郭玉龍表現得信心滿懷。▲競爭：

是“隔岸觀火”還是力拼高端食用油市場？

雖然已有不少企業認可山茶油的市場前景，但目前許多企業卻仍然按兵不動，不愿冒出頭來充當行業的領頭羊。“槍打出頭鳥，通常是走在最前面的都‘死'得很慘，還是保守點為好，再觀察一下市場。”北京一家食用油公司老板在接受《中國聯合商報》記者采訪時道出了自己的顧慮。

據了解，北京納福爾食用油有限公司于今年1月正式進軍山茶油市場，該公司總經理周文輝聲稱公司非常認可山茶油的發展前景，但目前主要精力仍在銷售渠道的建設上，“我們的主要渠道還是我們經銷商，我們給出了絕對的利潤空間和權利。”周文輝也坦言處于多種情況考慮，目前不會在媒體進行大量廣告宣傳。

其實，同周文輝有同樣的想法的遠不只一家，綜觀目前食用油市場，山茶油品牌有近30多種，金龍魚、福臨門等業內巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產品，但大多數廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市場培育上，而是等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強行出頭。

“但金浩目前是在油茶領域做宣傳做得最多的，湖南、湖北、江西、廣州、上海等地的媒體上投放的廣告均很多。金浩從1993年開始從事油茶業務，致力于油茶產業的探索，2005年在北京人民大會堂舉辦了茶油推介會，繼2007年在央視一套中標《新聞聯播》前廣告段位后，2009年又以3000多萬元中標《新聞聯播》前黃金時段廣告位，不久將開播。”對山茶油市場目前出現的現狀，郭玉龍表示金浩公司作為山茶油這一細分行業的龍頭企業，確實在起到引領市場的角色，為眾多企業打起前站，“金浩公司不斷加大廣告投入力度，近幾年累計投入廣告宣傳費1億多元，今年我們預計廣告投入在5000多萬。”

對《中國聯合商報》記者提出的是否考慮到一旦金浩在打前站，把市場培育起來后，同行業會乘勢而上，郭玉龍的回答是：“公司董事長劉翔浩的觀點認為我們做廣告不是為了打壓競爭對手，我們也不怕其他企業與我們競爭。我們首先就是要把這個產業做起來，只要這個產業做起來了，幾百個億的產業，不是哪一家企業或哪幾家就能做得了的。產業做起來了，我們都會有生意做。我們都能發展” 同時，郭玉龍表示，“我們之所以不擔心其他的企業趨勢而上，首先是我們有信心。要知道，在油脂行業，能夠被評為全國農業產業化重點龍頭企業和國家經濟林產業化龍頭企業的好像不多，金浩在油茶產業方面有著天時、地利、人和的優勢。天時：中央和地方各級政府十分重視油茶產業的發展；地利：湖南是中國油茶的主產區；人和：公司股東對油茶產業的發展都形成了共識。”

據了解，在山茶油市場運作比較好的目前有江西的“潤心”和湖南的“金浩”等品牌。▲營銷：

重渠道建設缺產品精準定位

據了解，油脂品質的好壞，關鍵在于其不飽和脂肪酸及其他營養物質的含量高低，而茶油在不飽和脂肪酸及維生素E方面的含量是橄欖油含量的幾倍之多，因此茶油又被稱為‘東方橄欖油'，已被聯合國糧農組織重點推廣。“有科學研究分析指出，利用油茶籽生產的茶油是一種綠色無公害產品，其不飽和脂肪酸含量達90%以上。

作為食用油中的高檔油，山茶油的賣點太多，卻也讓企業無從下手。”山茶油有多達十余種功效：促進血液循環、美容、預防心腦血管疾病......但是究竟買什么呢？“周文輝對《中國聯合商報》道出了企業面臨的困惑，如何進行營銷也成了擺在從事產油經營企業面前的一道難題，作為消費者來講，特別是年輕消費者、非產地消費者對于山茶油的產地、功效、概念都弄不清，更別談對品類價值鏈的感觀認知了。

有多名研究山茶油營銷人士曾撰文指出山茶油領域存在高端定位不準確、概念不清等問題。

在當今”渠道為王，終端制勝“的年代，記者發現許多企業都把渠道建設放在了第一位。”我們目前的銷售渠道主要走團購，商超不是主要的銷售渠道。“北京納福爾食用油有限公司負責人周曉麗如此表示目前的主要任務還是尋找經銷商，希望把先經銷網絡搭建起來。

作為茶油領域的龍頭企業，金浩公司似乎可以運籌帷幄，一邊是強勢的廣告宣傳，一邊緊跟的渠道建設，郭玉龍介紹說：”我們公司的產品高、中、低各個檔次都有，所以商超和團購我們都非常看重。“為此，針對產品特點，金浩公司提出了”逐年搶占全國一線城市和高檔市場"的擴張思路，相繼成立了武漢、北京、上海、廣州、深圳、江西等銷售分公司，建立了由經銷商、連鎖專賣店、KA賣場、BC店和團購銷售隊伍組成的多層次密集分銷網絡。

來自國家林業局的相關資料顯示，我國現有種植面積4531.2萬畝，年產茶油總量約27萬噸，僅相當于食用油消費總量的1.23%，茶油人均占有量僅為0.21公斤/年，遠低于發達國家人均占有量20公斤/年的水平，發達國家一般橄欖油的消費量占其植物油消費總量的40%以上。我國要達到人均茶油占有量2公斤/年的標準，全國茶油產量需增加10倍，缺口達250萬噸/年，可見，未來茶油市場的需求旺盛。

第三篇：山茶油種植可行性研究報告

項目可行性研究報告

09園林2班

郭雅斯

山茶油種植可行性研究報告

一.總論

1.1項目概述

油茶，又名茶籽樹，屬山茶科山茶屬，是我國特有的木本油料種之一，油茶種子榨出的油稱茶油，是優質木本食用油。油茶果從開花到成熟，歷經十三個月，有花果同期“抱子懷胎”之奇觀，其含天地靈氣、日月精華之王者氣象，令人嘆為觀止。而茶籽更是以其極低的出油率，極高的營養價值成為油中珍品。現有一個5000畝山茶油種植項目請有意向的投 資商前來投資開發。

1.2項目發展的的必要性與可行性

千百年來，茶油一直被中國南方視為山珍貢品，素有“油王”之美譽。科學研究發現，富含維生素E、山茶苷、生物活性成分角鯊烯，具有減肥、潤肺、消腫、美容、降血壓和膽固醇之功效，對預防冠心病、腦血栓、血管硬化、高血壓等疾病有獨特的效果。

二.項目可行性分析

2.1山茶油的特點和優勢: 山茶油的單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸及飽和脂肪酸的比例達到了80：6：14，與橄欖油不相上下，而脂肪酸、不飽和脂肪酸含量達85%—95%，則高于橄欖油，居植物油之冠。加之處于自然生長狀態的油茶籽，遠離城市“三廢”污染源，故從其種子榨取的油稱得上是真正的健康食用油。因此有專家表示，用山茶籽精制而成的食用油將成為21世紀中國乃至全世界首選的綠色健康油。

2.2市場分析

隨著城鄉居民生活水平的提高，山茶油作為一種高品位的食用油正越來越受到人們的青睞，目前市場上售達價就國內消費水平而言農村毛茶油20—40元/公斤，根據市場糖油調查顯示加工后的成品茶油售價達40－60元/公斤。如作出口貿易，價格將更為可觀（據了解，目前這種純天然的綠色食用油在臺灣市售價是花生油的二十倍，美國市場達15美元/公斤），其良好的市場前景令一些歐美國家的工商人士聞風而動，表示出強烈的合作意向。它還可作化妝品、肥皂、人造奶油、生發油、凡士林、機構潤滑油等原料。油茶的果殼可以用來制堿、烤漆、糠醛、滑性炭等；茶餅是一種優質的有機肥料和農藥，茶枯還可深加工成高級洗滌用品，市場前景廣闊。開花時，可以顧請養蜂者來養蜂收蜂蜜后出售，制作山茶花花粉、蜂花粉其市場售價也很可觀，是不可多得的保健營養品。一年四季，還可聯合汩羅市八景洞的旅游項目一起，和各旅行社洽談好，開發免費旅游觀光園但是有償出售茶花蜂蜜和山茶花花粉成品。

三.項目的實施方案:

四、項目投入概算（初步估算）

新油茶地開發費：450元/畝×5000畝=225萬元；

1、清山費：30元/畝；

2、開挖種植穴費用：50元/畝；

3、回土施肥費：20元/畝；

4、苗木定植費：20元/畝；

5、畝木費：100元/畝；

6、肥料農藥費：220元/畝；

7、投產前管理費：10元/畝。

（1）山地租賃費：10元/畝,年×5000畝×50年=250萬元（可協商一年結付款或簽定合同收益后給付）；

（2）項目總概算為:475萬元（若能協商成功，按年付或投資收益后結清山地租賃費，前期投資約為240萬元）。

（3）項目實施后，可獲得上級各類扶持、補助資金或貸款貼息約10萬元，實際首次投入約230萬元即可。

五、項目收益分析

1、單按油茶種植4年后可投產，6年后進入豐產期（正常情況下豐產期可達40—50年，樹齡可達80—100年），每畝可產籽（干品）500公斤，以目前市場每公斤4.0元/公斤計算，每畝可收入2000元，扣除各種生產成本及人工等費用約350元/畝，每畝可獲利1650元，5000畝油茶地每年可實現凈產值825萬元，豐產期以50年計，則至少累計可獲利41250萬元。油茶進入豐產期后，每年可獲純利近400萬元左右，投資回收期5年，財務內部收益率22%。

2、若增加其它收益，如回收期前四年，茶樹生長期內，可以在種植園內養殖走地雞等，其獲利自是不可小估，回收期也會大大的縮短。

六、結論

綜合上述分析，該項目優點是市場前景好，投資回報高且收益穩定，綜合風險小，經濟效益、社會效益、生態效益兼具，屬政府重點扶持項目，缺點是投資回收周期相對較長，適于長線投資。若資金充裕，可擴大種植面積，并自辦加工企業，在早期四年內可以養殖山地雞等，則獲利更加豐厚，回收期也可相應縮短。

第1章 項目總論...6 第2章 項目建設的必要性...12 §2.1 項目建設背景與由來...12 §2.1.1 國家或行業發展規劃...12 §2.1.2 項目發起人和發起緣由...13 §2.2 投資的必要性...17 §2.2.1 發展油茶產業可緩解耕地短缺的矛盾...17 §2.2.2 發展油茶產業是提高居民健康水平的需要...18 §2.2.3 油茶產業的發展是生物能源發展的需要...19 §2.2.4 油茶產品是最具出口潛力的商品...19 §2.2.5 項目建設是山區農民增收，推進新農村建設的需要...20 §2.2.6 項目建設是提高地方經濟發展的需要...21 第3章 項目建設條件分析...22 §3.1 建設區相關自然地理...22 §3.1.1 地理位置...22 §3.1.2 水系...22 §3.1.3 生物資源...23 §3.1.4 土地資源狀況...24 §3.1.5 勞力資源狀況...24 §3.2 社會經濟...25 §3.2.1 歷史沿革...25 §3.2.2 經濟發展概況...25 §3.2.3 城鎮體系現狀...26 §3.2.4 基礎設施...27 §3.2.5 項目擬建地區環境現狀...28 §3.3 項目所在地林業生產經營管理及油茶資源調查...29 §3.3.1 項目區域現有林業管理部門...29 §3.3.2 項目區域現有林業項目狀況...29 §3.3.3 項目區域現有油茶資源狀況...30 §3.4 項目建設SWOT分析...32 §3.4.1 項目建設優勢條件...32 §3.4.2 項目建設劣勢條件...33 §3.4.3 油茶投資機遇...35 §3.4.4 油茶投資威脅...35

第4章 油茶市場、功能及建設目標...36 §4.1 項目產品概述...36 §4.1.1 油茶的生物學特性...36 §4.1.2 油茶生長特性...37 §4.1.3 油茶主要品種...40 §4.1.4 油茶的地理分布特點...41 §4.1.5 我國油茶栽培、利用歷史...42 §4.2 項目建設立地條件分析...43 §4.2.1 油茶的生態范圍...43 §4.2.2 適宜油茶生長的立地條件...43 §4.2.3 油茶立地主導因子對油茶生長的影響...44 §4.2.4 項目建設區域主導立地因子...45 §4.2.5 項目區立地類型組和立地類型的劃分...49 §4.3 油茶產品市場分析...50 §4.3.1 油茶的經濟價值...50 §4.3.2 國內市場分析...57 §4.3.3 國際市場分析...59 §4.3.4 油茶產品需求預測...60 第5章 項目建設方案...62 §5.1 項目用地及項目實施方案...62 §5.1.1 項目建設規模...62 §5.1.2 項目布局...62 §5.1.3 項目建設用地權屬...63 §5.1.4 項目建設與農戶聯結機制...63 §5.1.5 項目實施方案...64 §5.1.6 產業配套措施...66 §5.2 油茶種苗基地建設技術方案...66 §5.2.1 外購油茶種苗選種原則...66 §5.2.2 外購油茶品種及來源...67 §5.2.3項目種苗基地面積概算...69 §5.2.4 油茶種苗培育技術...70 §5.3 油茶營林、低改技術方案...74 §5.3.1 油茶營造林技術方案...74 §5.3.2 茶低產林改造技術方案...76 §5.4 油茶林的管理技術...77 §5.4.1 油茶幼林管理...77 §5.4.2 油茶成年林的管理...79 §5.4.3 油茶越冬管理...81 §5.4.4 生物傳媒控制技術...90 §5.4.5 項目所在地常見油茶病蟲害及防治技術...90

第6章 環境保護與安全生產...97 §6.1 環境現狀調查...97 §6.1.1 項目建設地空氣質量現狀...97 §6.1.2 項目建設地地表水質量現狀...97 §6.1.3 項目建設地生態環境現狀...97 §6.2 項目建設對環境影響分析...98 §6.2.1 生態環境影響預測...98 §6.2.2 環境空氣影響分析...99 §6.2.3 水環境影響分析...99 §6.3 營運期環境影響分析...100 §6.3.1 生態環境影響分析...100 §6.3.2 環境空氣質量影響分析...100 §6.4 環境影響結論...101 §6.5 安全風險與勞動保護...101 §6.5.1 主要危險物質的識別...101 §6.5.2 用農藥的理化性質及危險特性...101 §6.5.3 農藥對生態環境的影響分析...104 §6.6 消防設計...105 §6.6.1 林區消防紀律...105 §6.6.2 項目消防設施和設備...106 第7章 項目組織管理及實施進度...107 §7.1 企業組織...107 §7.1.1 企業組織形式...107 §7.1.2 村級專業合作組織機構...108 §7.1.3 村級專業合作社經營管理模式...109 §7.2 種植人員和人員培訓...109 §7.2.1種植人員組織...109 §7.2.2 人員來源及培訓...109 §7.3 項目實施各階段工作安排...110 §7.3.1 外購苗訂貨...110 §7.3.2 造林準備...110 §7.4 項目招標...110 §7.4.1 招標形式...110 §7.4.2 招標信息發布...110 §7.4.3 招標工作組織...110 §7.5 項目運營模式...111 §7.6 項目經營的組織形式...111 §7.7 項目實施進度...111

第8章 投資估算與資金來源...112 §8.1 項目投資估算依據...112 §8.2 項目建設投資估算...113 §8.2.1 造林工程投資...113 §8.2.2 項目建設其他相關費用...114 §8.2.3 后期管護投資...116 §8.3 投資使用計劃...116 §8.4 資金籌措...116 §8.4.1 資金來源...116 §8.4.2 項目籌資方案...117 §8.4.3 借款償還計劃...117 第9章 財務評價及效益分析...119 §9.1 財務評價依據...119 §9.1.1 財務評價范圍確定...119 §9.1.2 財務評價基礎數據選取...119 §9.2 銷售收入估算...120 §9.3 財務效益分析指標...120 §9.3.1 靜態指標...120 §9.3.2 動態指標...120 §9.3.3 清償能力分析...121 §9.3.4 財務分析結論...121 §9.4 社會效益和社會影響分析...122 §9.4.1 社會效益...122 §9.4.2 生態效益分析...122 §9.4.3 項目對不同利益群體的影響...123 §9.4.4 各級組織對項目的態度及支持程度...123 §9.4.5 社會效益評價結論...124 §9.5 農業產業化經營...124 §9.5.1 壯大主導產業，促進結構調整分析...124 §9.5.2 輻射帶動能力分析...124 §9.5.3 農民增收、農業增效評價...125 §9.5.4 社會效益分析結論...125 第10章 項目可行性研究結論...127 §10.1 可行性研究的結論...127 §10.2 工作建議...128 第11章 附表、附圖、附件...129

第四篇：山茶油市場需求情況分析

山茶油市場需求情況分析

時間：2012-06-05 10:30:09來源：環球咨詢作者：環球咨詢

隨著人們對健康意識的轉變以及山茶油健康知識的普及，近幾年我國山茶油市場發展迅速。目前家樂福、沃爾瑪等各大大賣場的食用油專區，高檔食用油逐漸占據越來越多的貨架。各超市高檔食用油貨架上，山茶油與進口橄欖油同樣擺在醒目的位置，正成為新的高檔食用油消費熱點。同時，業內人士認為，隨著近幾年高端食用油的逐步升溫，產自南方的山茶油將大舉進入北京等各地市場，橄欖油的“首席代表”位置將受到沖擊。

業內人士預計，未來幾年，以山茶油為代表的高檔特色油，在各大超市的終端陳列競爭將更加激烈，并迅速滲入批發市場。同時作為禮品在節慶消費的趨勢也將更加紅火。

據統計，我國年消費食用植物油約2000萬噸。按國際橄欖油消費占食用植物油消費3%的比例測算，我國僅橄欖油的年市場消費量就需要60萬噸，而山茶油的市場潛力絕不亞于橄欖油，僅北京市場每年的山茶油消費能力就能達到幾億元人民幣。

第五篇：山茶油產品推廣策劃

山茶油產品推廣策劃

山茶油產品推廣策劃

一、山茶油產品介紹

山茶油是從山茶科（Camellia）油茶（Camellia oleiferaAbel）樹種子中獲得的，是我國最古老的木本食用植物油之一，中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家，是世界上最大的茶油生產基地，除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。油茶的中心產地則分布在我國的西南及湘、贛南部，其栽培歷史有2300年以上,是我國特有的油料樹種，中國是油茶的原產地。油茶樹生長在沒有污染的亞熱帶南嶺濕潤氣候區，整個生長過程中不施農藥、化肥等。經緯度及土質氣候適宜營養成分高。不含芥酸、膽固醇、黃曲霉素等對人體有害物質。色澤金黃或淺黃，品質純凈，澄清透明，氣味清香，味道純正。為中國政府提倡推廣的純天然木本食用植物油，以及國際糧農組織首推的衛生保健植物食用油。

二、山茶油前景

山茶油作為一種全新的油種，在茶油的主產區，比如福建、安徽大別山腹地、江西、河南、浙江、湖南等地，消費者的認知度比較高，而對于山茶油非主產區的深圳、北京、廣州等市場，消費者在認知上存在較大的陌生感，但這些市場卻是山茶油潛力消費區。茶油主要集中在我國安徽大別山、浙江、江西、河南、湖南、廣西等地區的高山及丘陵地帶，一直被視為山珍貢品，素“油王”之美譽，在營養價值上和橄欖油有過之而無不及。

油茶的生產集生態效益、經濟效益和社會效益于一身，對于推進山區綜合開發、保護糧食耕地、維護國家糧油安全、促進農民就業增收、改善人民健康狀況、加快國土綠化進程都具有十分重要的作用。2009年國務院的《全國油茶產業發展規劃》顯示, 2009年產茶油約26.65萬噸,產值約110億元。而從茶油系來看,則大致以江西、廣西、湖南、河南、浙江五省為主。同時提出要把油茶產業培育成興林富民的支柱產業,“十二五”時期14個主要油茶省區將建設油茶林基地3250萬畝，到2020年我國油茶林基地有望達到7000萬畝，年產茶油突破250萬噸，人均可消費茶油2公斤。

三、山茶油的食用對象

嬰幼兒

嬰幼兒處于智力和身體快速發育時期，迫切需要大量的營養物質，油脂是其中重要的營養之一。醫學研究證明，油酸和亞油酸在人體內可以轉化成DHA（俗稱腦黃金）和EPA，它們對大腦的發育和視力發展具有重要的促進作用。

兒童

山茶油能促進嬰幼兒及兒童食欲，可利氣、通便、消火、助消化，對促進骨骼等身體發育很有幫助。

老年人

而言具有去火、養顏、明目、烏發、延緩衰老、長壽健康等功效，中老年人應該選用山茶油，在日本、美國、中國臺灣，山茶油被冠以“長壽油”的雅號。

愛美人士

茶油能抗紫外線，防止曬斑及減少皺紋，對黃褐斑、曬斑很有效果。茶油含有豐富的天然維生素E、茶多酚、角鯊烯。這些都具備美容抗衰老的功效

學生

（1）提高學習和工作效率

（2）有效地保護心臟：學生大多是“學習狂”，大腦需要比平時多得多的營養和血氧。在血液循環系統正常的情況下，心臟負擔都處于重負荷狀態，如果血液循環系統不正常，心臟就會不堪重負。長久以往，不僅學習效果差，而且大腦和心臟也會發生病變。每天食用一兩茶油可保證3—4小時高強度用腦（頭腦興奮，思維清晰），對于學生和腦力工作者來說，通過食用茶油提高學習工作效率是一個好方法。

四、山茶油產業市場情況

油茶是我國特有的油料樹種，其果實可提煉重要的天然綠色有機保健食用油——茶油。據《山海經》記載，我國栽培油茶已有2300多年的歷史。然而，令人惋惜的是，由于種種原因，茶油卻長期以來“藏在深閨人未識”，國人尤其是北方地區普遍對茶油缺乏足夠的認知，由于畝產低、回報周期長等原因，油茶的產業化更是步伐緩慢甚至出現倒退。

國家糧油安全形勢不容樂觀，外資油脂企業已基本壟斷了中國食用油市場，股權、定價權均被外方控制著。然而國際市場變幻莫測，只有自力更生，大力生產自己的油，方能確保我們國家糧油安全。茶油，是我們中國人所獨有的食用油！

2008年到2011年山茶油產量平均年遞增量達到7%。至2011年茶油的產量達到了28.8萬噸。但只占我國食用油市場的份額不到1%。我國山茶油市場尚處在探索的起步階段。這就意味著山茶油產業要想發展就要加強產業化模式，提高山茶油的生產技術水平，加速新產品的研制開發，更重要的是要完成產業的整個布局，加強產業的資源整合利用，保持我國山茶油產業的競爭優勢及發展后勁，促使產業逐步走上產業化發展的道路。

山茶油的生產加工工藝相對簡單，任何一個正規的中、小型企業都可以生產山茶油，而山茶油的售價又是普通食用油的3～5倍，甚至更多。基本上在65～100元/升，利潤空間很大。而國內很多糧油企業及經銷商也開始發力希望在這個領域有點收獲，最近，金龍魚在原有1.6L和0.75L的基礎上增加了2.5L、5L的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤。而福臨門的滋采茶油、海獅推出金海獅茶油都預示著這個產業的資源爭奪戰已經開始，形成了山雨欲來風滿樓的局面。

五、有待改進的問題

①大眾對山茶油知之不多；

②企業和科研單位科研投入不足，生產技術水平不高； ③原材料油茶樹產量有限，多屬于野生種植； ④偏高的價格阻礙了消費者的購買欲；

⑤茶油整體市場份額不高，不到1%； ⑥茶油質量極不穩定；

⑦山茶種植生長周期長，投資回報周期長，資金回籠困難； ⑧深加工產品缺乏；

⑨市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場

⑩我國食品管理規程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構的認可。

六、應對措施

著力開發和深入整個產業鏈，從創新上著力解決山茶油的世界口碑和科研成果；加強產業化模式，提高山茶油萃取、提煉、灌裝科技水平，加速新產品的研制與開發；完善產業整體布局，定向扶持一些農業化企業采取農戶+基地+公司+市場的合作模式來尋求新的市場突破；加強產業的資源綜合利用，保持中國山茶油產業的競爭優勢和發展后勁；提高出口商品包裝的質量和檔次，增加中國商品的競爭力；增加國內關鍵技術和重大設備的進口；充分利用行業的信息資源，逐步走上產業化發展的道路，以信息化促進山茶油產業化的發展。

七、營銷策劃

（1）目前市場上各油種的簡要情況：

高端產品，價格在70元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄欖油,屬于成長型的明星產品。中端的金牛產品價格在50-80之間，主要是調和油.低端的瘦狗產品有大豆/菜籽色拉油/精制油，價格都在50元以下。

什么樣的消費者在購買高端包裝油產品呢？主要有三種人.第一類是收入較高，易于接受新生事物,喜歡從細節上提升生活品質的消費者，,對于這樣的人，應該采用全規格。因其收入較高，選擇包裝只是根據自己的使用方便性,不會產生特定的主銷規格。

第二類是保健意識較強,愿意在增強體質上有所投資的人。這樣的人適合采取大規格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優惠的大規格。

最后一類是易受廣告影響，現場促銷活動氣氛感染的感性消費者。最適宜的是采取小規格.雖是感性消費者，掏鈔票出來的時候還是理性的,大多只愿意買900ML、1.8L的小規格。

（2）營銷思路：

1)高端產品的價格較高，為鼓勵消費者的嘗試購買，一定要強調小規格產品的鋪貨。

2)廣告投放盡量做到線上空中廣告與地面線下活動相結合。3)統一的宣傳CIS系統,防止宣傳價值分散和流失。

4)主推特色和關鍵的產品特點進行講解和宣傳,切忌面面俱到。

5)制定松緊有度的長久推廣計劃,高端新品的推廣是一個較為持久的工作，6)上市初期切忌進行特價或贈品捆綁，剛上市就捆綁贈品，消費者會引以為習慣。

（3）活動促銷

A：持續、多樣化的小型活動：

針對第一類消費者,可以選擇高擋社區及教師、醫護人員住宅區，以生動化的產品陳列為基礎，重在產品介紹與小規格產品銷售，或與烹飪雜志、高檔廚具等相關合作伙伴聯合開展。

第二類消費者一般是中老年為主體,所以比較適合早上以中老年較為集中進行早間鍛煉的公園社區等為活動場所，產品及健康咨詢、小規格特賣、血壓血脂測量等活動融合在一體。

第三類消費者宜采取賣場外設置促銷臺位，消費者憑購油小票換取兌獎憑證，即開即獎。

（4）事件營銷

成功的事件營銷對產品及品牌的社會知名度及美譽度有著極好的推動作用，根據高端產品的產品特性，建議選擇教師、醫護人員、政府獎章獲得者等群體作為對象，教師與醫護人員每年都有固定的教師節和護士節，政府及行業主管部門都會在相應的節日期間對優秀教師或醫護人員舉辦表彰活動，此類表彰活動基本上都有媒體報道，食用油企業可考慮提供對表彰者的產品贊助，通過與媒體的溝通，設法將出現在媒體上的形象進行特寫或是放大，如有資源，還可考慮在媒體上同步刊登軟硬廣告，加強效果，需要留意的是，為規避有關法規，同步發表軟硬廣告時，硬廣只提品牌不談賣點或功效，軟文不提品牌只闡述功效，版面最好安排在一起，這樣安全又有效。此外，高端產品的事件營銷選擇對象宜“上”不宜“下”，選擇面最好在教師、醫護人員、政府獎章獲得者等社會地位較高的群體。

（5）團購市場

包裝油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節、五

一、中秋等節慶團購，且未來幾年的團購還會至少占據著三分之一的銷量，推廣高端產品一定要重視團購所起到的帶動作用，在制定價格體系時要保證各級中間商的環節利潤，以及團購市場的操作空間，確保有足夠的中間環節驅動力。在上述的表彰會結束后，及時對提供過贊助的單位進行團購拜訪，效果極為顯著。

八、營銷合作模式

1、成立營銷中心 負責營銷推廣、產品設計開發、渠道網絡拓展工作

2、費用分攤（有以下兩種方案）A、由公司提供產品底價給營銷中心，由營銷中心確定產品經銷價，營銷費用由營銷中心統一負責核算，自負盈虧； B、由公司制定產品經銷價，營銷中心向公司提報營銷費用，公司審批后執行。營銷總經理掌控申報的營銷費用，并與營銷中心業績掛鉤； 營銷費用包括：業務員工資、營銷推廣費用、市場促銷費用、廣告費、內勤人員工資、銷售提成、營銷中心辦公費用等

2、在輔助經銷商開拓市場時，常規的銷售渠道要進入，如賣場、超市、便利店和菜市場等經營不做任何改變；同時交給經銷商“送水也送油”、“廣播電話訂油”、等創新的操作模式，以在消費者家中攔截競爭對手，層層促銷保證產品銷量。