第一篇：對農業銀行經營轉型戰略背景下實施綜合營銷的思考

對農業銀行經營轉型戰略背景下實施綜合營銷的思

考

[摘 要] 推進經營轉型已成為農業銀行的戰略選擇。對于各層級經營主體來說，在新的背景下推進經營戰略轉型的突破口之 一，就是要全面實施綜合營銷。本文對農業銀行實施綜合營銷的背景和存在問題進行了初步分析，并從思想理念、營 銷體系、考核機制等方面對實施綜合營銷的對策進行了探討。

[關鍵詞] 商業銀行；經營轉型；綜合營銷

在金融監管趨嚴、信貸規模從緊、金融消費升級、融資需求脫媒的新形勢下，推進經營戰略轉型已成為農業銀行的迫切需要和必然選擇。而對于農業銀行各層級經營主體，尤其是處于營銷體系龍頭地位的一級分行、二級分行來說，在新的背景下推進經營戰略轉型的突破口之一，就是必須全面實施綜合營銷，按照科學發展觀和經濟資本管理的要求，盡快使業務經營由傳統的存貸款業務為主向資本節約型的綜合金融服務轉變，由原來的“做業務”向“做客戶”轉變，努力實現綜合效益的最大化。

一、實施綜合營銷的背景分析

綜合營銷是相對于傳統意義上的個人營銷、單一產品營銷而言的，是以市場為導向、以客戶為中心，各種產品、各部門聯動，通過提供多樣化的金融產品和全方位、多層次的金融服務來滿足客戶金融需求的市場營銷方式。實施綜合營銷是農業銀行尤其是各經營主體主動適應內外發展環境要求、推進經營戰略轉型、提升市場競爭力的內在需要和現實選擇。

(一)日趨嚴格的外部監管要求轉變增長方式。當前，銀行業監管日趨專業化、規范化、法制化和國際化，對商業銀行經營發展提出了更高更新的要求，特別是在資本充足率監管方面的要求越來越嚴，資本約束已經成為商業銀行包括農業銀行不可回避的問題甚至發展“瓶頸”，傳統經營模式面臨戰略轉型。在這種背景下，如何充分利用有限的資源，切實加大經營結構調整的力度，實現經營發展模式和業務增長方式的轉變，從根本上推進戰略轉型，就成為農業銀行尤其是各級經營主體必須重視和迫切需要解決的問題。而通過實施綜合營銷，使效益增長速度高于規模增長速度，使規模增長速度適應資本約束的要求，最終達到經濟資本最小化、經濟效益最大化的目標，是全行深化經營戰略轉型的必然路徑選擇。

(二)日新月異的金融市場環境要求轉變營銷方式。從同業競爭環境來看，外資銀行憑借其產品、服務、機制和品牌等優勢全面參與競爭，中資商業銀行迅速發展，銀行業市場正在經歷新一輪的分化、組合，全方位、深層次的競爭特點更加突出，對銀行的綜合競爭能力提出了挑戰，傳統的營銷模式已經難以適應新形勢的需要。從金融供給與需求環境來看，近年來資本市場得到了長足發展，市場直接融資工具發展迅速，大量資金脫離傳統的銀行媒介進行體外循環，銀行對社會金融資源的控制力度正在逐步地減弱，投資主體、企業對銀行的依賴度正在弱化。客戶的金融需求也正在經歷從單一的存貸和結算等傳統需求向資金、結算、理財、避險等“一攬子”服務需求轉變、從大眾化需求向個性化需求轉變，金融消費要求越來越高。在這種內外環境下，農業銀行應順應現代商業銀行發展趨勢，充分發揮自身聯結城鄉的優勢、網點網絡的優勢，加快業務增長方式的根本性轉變，走綜合營銷和精細化管理之路，推進業務經營轉型。

(三)傳統的營銷方式已不適應業務持續發展的需要。一方面，長期以來形成的以個人營銷為主的方式帶來了資源重復、分散和低效使用等問題，限制了資源整合和團隊作用的發揮。另一方面，隨著形勢的發展，客戶對銀行的服務需求越來越注重技術含量高的綜合化服務，以實現其價值的保值增值的目的，以存款為中心的單一營銷模式和以單一資產拉動存款的營銷方式已難以適應這種變化，只有通過專業營銷團隊大力實施綜合營銷，為客戶提供多層次、相互配套的綜合產品和服務，才可能實現客戶價值最大化，提高業務的綜合收益水平。

二、對影響綜合營銷成功實施的因素分析

近年來農業銀行高度重視營銷理念的更新，采取了很多有力的營銷措施，取得了較好的營銷業績，但仍有部分行在綜合營銷的思想認識、體制建設、激勵機制等方面存在一些制約因素，突出表現在：

(一)對綜合營銷的認識不夠，缺乏團隊意識和大局觀念。一方面部分營銷部門和客戶經理仍然習慣“單打獨斗”，營銷目標單一，營銷聯動不到位，造成資源浪費。另一方面，部分經營行和客戶經理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行為，偏重于眼前的存款、利息收入、中間業務收入等計劃指標的完成，有時甚至實行“一錘子買賣”，忽視了客戶維護與培養的長遠責任，影響了銀企關系的持續發展。

(二)對客戶的研究不夠，缺乏了解客戶的主動性和深入性。一方面，尚未建立完備的客戶信息數據庫。在客戶信息的收集上，有的只重視存量客戶信息，忽視了潛在客戶、目標客戶信息的主動挖掘；有的只重視存量客戶的基本信息收集，但有價值的、個性化的信息少，有的還缺乏更新；現有的客戶信息分散在多種業務系統和管理系統中，各個部門之間信息不統一，客戶信息的完整性、一致性和共享性不足，不能為實施綜合營銷提供有效的客戶信息基礎分析。另一方面，對客戶信息的深度挖掘和分析不夠。受人員素質、技術等條件限制，對客戶的潛在價值、發展走勢缺乏深度研究，不能為服務模式創新和產品個性化開發提供參考依據，難以滿足客戶日益發展的多樣化金融需求，使營銷工作陷入被動局面。

(三)營銷體系不完善，營銷團隊建設有待加強。一方面，專業化營銷團隊的作用還沒有充分體現。目前的客戶經理整體素質還有待提高，尤其缺乏有專業特長的高素質客戶經理，營銷團隊缺乏“領軍人物”，營銷團隊整體戰斗力有待提高。另一方面，客戶部門與后臺部門、上下級行之間的協同能力還有待提高。部分行在客戶營銷中存在職能不清、分工不明、配合不夠、效率不高等問題，營銷合力沒有得到充分發揮。

(四)配套的考核激勵機制不完善，綜合營銷積極性有待提高。目前，農業銀行部分支機構在對客戶經理及營銷部門的激勵上，還缺乏一套市場化的內部考評和激勵機制，尤其在經營及營銷層次不斷提升、參與綜合營銷的經營單位及人員較多的背景下，如何對主辦行、協辦行及客戶經理(團隊)的營銷工作、營銷業績進行有效的考評和激勵，以協調多方關系并調動積極性，仍需要不斷探索和實踐。

這些問題需要及時認真解決。能否從思想意識、營銷體制、考核激勵等方面取得突破，是能否成功實施綜合營銷、推進經營轉型的關鍵所在。

三、在新形勢下實施綜合營銷推進經營戰略轉型的對策思考

(一)思想轉型是成功實施綜合營銷的基礎。全面實施綜合營銷，推進經營戰略轉型，首先要實現思想觀念的轉型。

一是要加強營銷理念的培訓和教育。要重點加強各級領導干部、客戶經理的營銷理念、團隊精神等方面的培訓和教育力度，著力提高團隊合作意識和大局觀念，強化先進營銷理念對營銷行為的引導作用，并盡快轉化成營銷成果。當前尤其要改變以前那種“就客戶談客戶、就業務談業務”的單一產品銷售、片面追求短期利益的經營思想和營銷行為模式，真正樹立以市場為導向、以客戶為中心的綜合經營理念，并切實體現到營銷活動的每一個流程、每一個環節中去。二是要注重在營銷中始終融入“伴客戶成長”的理念。要著眼于企業與客戶的互動與雙贏，站在客戶的角度來設計服務流程和產品，為客戶提供“一攬子”解決方案，通過各類業務和產品包括保險、個人理財、常年財務顧問等綜合服務，真正幫助客戶實現價值增值，并且創造性地激發客戶的潛在需求，開辟“服務藍海”，使農業銀行在幫客戶實現價值的過程

中，建立互需、互求的長期而穩固的伙伴關系，實現客戶綜合價值最大化、可持續化。

(二)研究客戶是成功實施綜合營銷的前提。“了解你的客戶”是實施綜合營銷的前提條件，否則營銷效果會大打折扣甚至適得其反。因此，在實施綜合營銷的全過程中，必須持續地關注、研究目標客戶，在此基礎上制定和實施特定的營銷方案。

一是要下大力氣研究和探索行業性、系統性、重點性客戶的特點，研究分析該類客戶的業務鏈條和資金流向，把農業銀行的業務品種和服務方式盡可能向鏈條的兩頭延伸，做大客戶群體，做長業務鏈條，做出業務特色，不斷擴大我行的金融服務覆蓋面和影響度，提升客戶忠誠度。

二是要在調查研究的基礎上，對現有客戶進行重新整合，按行業、系統、專業進行排類分隊，有針對性地組建專業團隊，綜合各種業務功能和產品特色，按照“五定”既定目標、定方案、定人員、定進度、定責任的要求，實施全面的營銷方案和服務方案，逐步滲透，逐步突破，確保成效。

三是要建立完備的客戶信息數據庫。要高度重視客戶經理、柜面人員的信息收集作用，多渠道搜集客戶資料、客戶消費偏好、經營特點及其歷史交易記錄，并按照“以客戶為中心”而不是“以產品為中心”的原則來整理、集成并有機整合客戶信息資料，建立和完善以客戶為核心的包括賬戶、交易情況和個人資信在內的完整信息庫，并形成完備的信息傳遞、溝通和共享制度。要在二級分行以上營銷部門專門組織人員對客戶信息數據進行分析處理，包括對客戶需求信息的分類整理，對客戶交易行為的分析、客戶對銀行綜合貢獻度的評價等，充分地了解客戶、發現客戶，從而為實施綜合營銷提供可靠的第一手資料。

(三)完善的營銷體系架構是成功實施綜合營銷的重要支撐。綜合營銷是一個系統工程，需要一個內部運行順暢、功能完整的營銷體系支撐。全行上下必須整體配合、協調一致，共同打造一個職責分明、分工協作、上下聯動的營銷體系，才能為客戶提供高效的全方位的優質服務。

首先，一級分行要充分發揮龍頭作用。要成立專業團隊，集中專業化的人才，采用專業化的手段，實行專業化的服務。一方面要直接負責對行業性、系統性、壟斷性、集團性和特大型客戶實施專業化營銷和開發，提高營銷層次，為其量身定做金融整體解決方案，并牽頭組織和協調各經營單位之間的營銷工作，實現上下級行的營銷聯動。另一方面，一級分行要充分發揮專業人才優勢，加強對宏觀經濟、區域經濟、行業發展特征和態勢的深度研究，及時收集各行業的客戶信息，研究其內部管理、資金運營等方面特點和共性，并提出相應的營銷及風險防范策略、建議，供有關營銷部門和營銷團隊參考，為提高市場營銷的整體水平和效率提供強有力的支持。

其次，二級分行要盡快轉變為基本經營單位。要加強以行領導為首、各前臺部門參加的營銷團隊建設，突出加強團隊的協同能力和戰斗力，加強對源頭性、龍頭性客戶的營銷和維護。要切實改變過去依靠客戶經理單兵作戰的方式，在行業重點客戶、財政等機關事業單位重點無貸戶、重點國際結算戶，重點客戶的上下游產業鏈的延伸開發等方面，根據客戶業務特點組織營銷團隊，集中資源，持續營銷，實現重點突破，帶動業務的整體發展。同時還可以根據不同客戶(項目)的特點，采取內部招標的方式，確定牽頭部門和單位，進行相互協作式的營銷，為全行開展綜合營銷創造良好的環境。

再次，支行要成為綜合營銷中的“服務窗口”。各支行要為全行的綜合營銷提供服務支撐，承接上級行對行業性、系統性客戶的總部營銷成果，如提供代收代付、資金歸集等服務，充分體現農業銀行的綜合服務能力。同時，各支行要圍繞所在地的社會經濟特點，加強對轄內支柱產業鏈上的中小企業、當地優質個人客戶的開發、營銷和維護，并根據當地資源稟賦和經濟特點積極探索特色營銷之路，按照“一地一策”的要求，打造差異化經營的特色支行。最后，要著力鞏固綜合營銷的支持體系建設。一是要重視和加強人力資源支持。一級分

行要注重培育引進一批宏觀分析能力強、產業行業經驗豐富的專業人才，培養一批營銷團隊的“領軍人物”。各級行要高標準配備客戶經理，通過競聘競標選拔一批業務知識強、有專業優勢、綜合素質高的員工充實客戶經理隊伍，打造各具專長的營銷團隊，用優質的服務贏得客戶滿意。二是要重視和加強后臺部門的支撐作用。后臺部門是綜合營銷的一個重要環節，要統籌做好營銷方案設計、產品組合、信息宣傳、授信管理、柜面服務、后勤保障等各方面工作，為綜合營銷的正常運轉提供全面支撐。三是重視和建立上下級行縱向聯動、部門橫向協調的網絡支撐。如對集團性、跨地區經營的優質客戶，要積極探索完善主協辦制度或聯合客戶服務小組制度，通過制定方案明確各參與行的責任、權利、分工和利益分配，并通過信息共享和聯席會議等方式，實現綜合營銷、系統維護，充分調動、整合系統資源，為客戶提供優質的綜合服務，實現客戶資源共享和綜合收益最大化。

(四)完善的考核激勵機制是持續推進綜合營銷的根本保證。一是要加強對綜合營銷定價管理和考核。綜合營銷的目標是以最經濟的投入獲得最大的綜合收益率，必須保證在對客戶資產、負債與中間業務定價配比上進行綜合測算，無效益的營銷堅決不做。尤其是對客戶進行資產、負債、中間業務綜合營銷時，要注重對負債和資產價格的匹配，存在收益缺口應通過提供其他金融產品和服務來彌補，切實提高綜合收益率。在實施綜合營銷過程中，各前臺部門、資產負債管理部門和客戶經理(團隊)要對同業市場價格進行充分的調查研究，在授權范圍內科學合理地定價，并將產品定價水平、綜合收益狀況作為參與部門績效考核的重點內容。

二是要完善團隊激勵機制。綜合營銷最終必須靠營銷團隊來實現。因此，在營銷激勵上，既要準確度量和合理考核客戶經理的業務能力和經營業績，保護客戶經理的主觀能動性和積極性、創造性，并吸引更多的優秀人才加入團隊，持續提高團隊的戰斗力，同時也要在政策上保護和引導團隊營銷，充分引導發揮營銷團隊的信息優勢、技術優勢、網絡優勢和人才優勢，使兩者形成良好的有效的合力。

三是要建立利益補償機制。要探索實施產品內部定價機制，建立完善綜合營銷的業務收益在相關前臺、中臺、后臺多邊記賬的考核辦法，建立全行利益共享、共同配合的內部機制，使各部門各司其職，利益一致，快速反應，形成綜合營銷合力。要妥善解決好各級行之間、主辦行與協辦行之間的利益分配問題，可根據有關參與行在客戶營銷維護中的資源投入情況、業務拓展貢獻、風險分擔情況等進行綜合評價，按照利益共享的原則，確定各自的收益或調整相應的考核指標，甚至可以給予特別獎勵，從而充分調動參與行營銷的積極性，不斷擴大綜合營銷成果，共同推進經營戰略轉型。

第二篇：新背景下期刊戰略轉型研究

新背景下傳統期刊戰略轉型的思考

——基于H期刊企業戰略的SWOT分析

楊學明

1摘要：利用SWOT方法對H期刊進行優勢、劣勢、威脅、機會分析，提出傳統期刊戰略轉型的思路是充分利用自身資源和獨有優勢，實施主動轉型；以人才為根本，建設管理新體系；以“專業化與市場化”為指導，明晰市場需求；以紙媒為基礎，拓展新領域，走“期刊媒體、網絡媒體、活動論壇”多種經營道路。

關鍵詞：傳統期刊； SWOT分析； 戰略； 轉型

在全球化競爭日趨激烈、產業整合快速推進的大背景下，幾乎所有行業都處于包羅萬象的變革之中，企業實施戰略轉型成為必然。期刊業亦概莫能外。截止2012年5月，中國期刊由改革開放初期的幾百種發展到現在的9800多種[1]；而國內媒介傳播市場的開放只是一個時間的問題。因此，未來期刊業的競爭將更趨激烈。面對這場無可回避的戰爭，要么接受市場的洗禮，要么繼續按慣性走路。后者無疑是死路一條，唯有積極跟進轉型才可能有出路。那么，在媒體如云、期刊林立與移動媒體無所不在地沖擊的大環境中，作為影響力日漸衰弱的傳統期刊媒體應如何找應對戰略轉型？筆者借用競爭態勢方法[2]——SWOT（即優勢、劣勢、威脅、機會）方法對H期刊的資源與特點作戰略分析，結合當下期刊所處大環境，試圖找到適合傳統期刊的發展道路，實現戰略成功轉型。

一、H期刊企業戰略的SWOT分析

H期刊成立于2006年，由省人民政府新聞辦公室主管，省對外友好交流協會與中國新聞社分社共同主辦，是融合時政、經濟、社會、歷史、文化為一體，以“聚焦海西大勢、關注海西發展、宣傳海西建設、服務海西大局”為宗旨的大型綜合性月刊。目前，該期刊正在探索積極的轉型路徑。

（一）優勢分析

出身正、名頭響，背景具有權威性，這是許多期刊的首要優勢。不少期刊往往掛1作者簡介：楊學明，男，（1970－），福建福州人，工商管理碩士研究生，現為福州職業技術學院教師，國家一級職業經理人

靠或者是直接隸屬于政府部門、國企、事業單位，并且擁有“省級”“國家級”等前綴。H期刊就是這樣一家具有政府官方背景的省級媒體，扮演著一省對內對外的宣傳喉舌重要角色。自省委省政府籌劃海峽西岸經濟區以來，尤其是國務院做出了支持海峽西岸經濟建設的重要決定后，“海峽西岸經濟區”概念已廣為傳播，H期刊就是以該概念來命名的，而且全省媒體只此一家，這不但占有先機優勢，而且是獨有的和寶貴的優勢。期刊擁有權威背景和獨特品牌的直接好處之一是較容易為社會各界所認可，也為媒體開展社會與市場活動提供便利。

擁有獨立采編權，從業人員社會地位較高，是傳統期刊的另一大優勢。H期刊擁有新聞的采集與編輯權，以及作為國內外公開發行的印刷和發行權，尤其是獨立采編權為媒體提供了相當的自主性，也提供了話語渠道的主動權。純網絡媒體或其它新興媒介則不具備這種新聞采編權，有的僅是轉載罷了。此外，在我國現階段，新聞從業人員，如記者、編輯等職業在國內享有較高的社會地位，記者被喻為“無冕之王”就是一個寫照，和其它眾多職業比較，這種先天的優越性更容易吸引人才和留住人才。

（二）劣勢分析

時空傳播局限可以說是期刊的主要劣勢。作為傳統的紙媒之一——期（月）刊，與網絡媒體比較，存有兩大劣勢。其一是可承載的內容受篇幅有限，每一期的印張數是一定的，那么就決定了可承載的信息量；其二是期（月）刊是按時出版的，每月一次，也是既定的，不可能象網絡媒體一樣做到每日更新，新聞性、時效性差很多。這種時空局限性造成期刊類企業的最大被動。

發行量少，人才不足，稿源單一是期刊的顯著不足。發行量多少是期刊的重要指標，幾乎可以說，發行量線有多長決定了期刊的路能走多遠。以贈閱為主和有限的發行數量是目前H期刊的客觀事實。優秀的采集、編輯、美工、發行與市場人才是期刊興旺發達的決定因素之一。表面上H期刊有部門、有分工，但人員不到位也是實情。人才不足將導致期刊內容的單薄化，常說內容是期刊的生命，稿源是內容的保障。高品質的稿源是吸引讀者眼球的關鍵，也是期刊可持續發展的關鍵。目前來看，以期刊自采為主的稿源模式難以滿足期刊內容的需要，怎樣拓寬稿源渠道和提升稿源品質也是期刊要攻克的難關。

（三）威脅分析

網媒的沖擊無庸置疑地成為期刊面臨的最大挑戰。從受眾影響面角度看，傳統四大媒體分別是電視、報紙、廣播、期刊，但隨著近年互聯網的迅速興起，網絡媒體替

代期刊入列為四大媒體。相對其它媒體，期刊的影響力日益下降，使得期刊在發行推廣與市場廣告方面面臨更多困難，期刊的日子也愈加艱難。

如果說其它四大媒體競爭是外患，那么來自同類期刊的威脅則是內憂。如前述，全國各類期刊約計萬種，可謂期刊林立，數不勝數。大家都面臨著生存與發展，競爭亦在所難免。伴隨著高新技術發展和市場激烈的競爭，對信息、載體、品牌、人才等方面優質資源的爭奪更加顯著，其中尤為激烈的是人才爭奪。對智慧密集型的傳媒行業來說，傳媒人才更是其極為重要的稀缺資源。尤其是既有專業知識，又有豐富經驗，又具敏銳視角的期刊人才更顯緊缺，成為各刊爭奪的焦點。

（四）機會分析

傳統期刊在可預見的將來至少還有兩大方面機遇。其一是政策春風，大勢所趨。黨的十八屆三中全會指出：健全堅持正確輿論導向的體制機制，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。推動新聞發布制度化。嚴格新聞工作者職業資格制度，重視新型媒介運用和管理，規范傳播秩序。[3]可見，在我國現有體制下，新聞媒體的作用與重要性只會加強而不會削弱，這也為期刊業發展與繁榮奠定了深厚的基礎。

其二是平臺特質，多方需要。在一定意義上說，期刊的平臺作用是無可替代的，這就使得它們必將擁有自己的市場需求。從政府宣傳角度來看，各級政府（省、市、縣、鄉）制定的各項大政方針、規劃措施、成果績效等都需要媒體向社會作宣傳、說明與解釋；各級領導多有意愿通過媒體向社會宣傳其工作的努力與成果，以期樹立良好政聲與民聲。從科學研究與學術探討角度而言，一方面學術需要交流，社會需要觀點，期刊需要內容；另一方面成果需要展示，通過期刊搭建的平臺，互通有無和牽線搭橋，既可以滿足多方需求，又能夠實現共同發展。對于企業組織來說，企業的廣告需要是多方面與多層次的，從產品銷售、品牌營造到企業形象等，由于不同媒體的功能不同，期刊可以對應滿足企業的不同需求；對于企業領導來說，塑造良好的公眾形象對企業大有助益，這一方面期刊大有可為。

二、傳統期刊戰略成功轉型的策略應對

戰略轉型已成為企業亟需解答的一道難題。但它不是一件容易的事情，更不是一項隨意的行動。它需要企業系統地思考和切實可行的行動。上述對H期刊的SWOT分析，在同樣面臨生存和發展瓶頸的期刊中有很大的代表性。基于此，我們提出 “用足優勢、抓住機會，彌補劣勢、應對威脅”的戰略轉型總原則，具體化為以下行動：

（一）充分挖掘優勢，實施主動轉型

傳統期刊擁有的權威效應、品牌、人才乃至政策等方面的優勢，如能最大限度地發揮、用足這些資源優勢，就可為戰略轉型提供良好的基礎。領導IBM成功轉型的郭士納要求IBM的經理們必須書面回答五個問題[4]：你在哪一行里？你的客戶是誰？你的市場在哪里？你的強勢和弱點在哪里？你的主要競爭對手在哪里？通過這些問題來促使企業管理者有效地充分認識自身的優劣，值得借鑒。

在明確自身優勢與不足的同時，要實施積極主動的戰略的轉型。相關統計數字表明，被動轉型獲取成功的機率不高。一旦陷入被動轉型的境地，企業原有的競爭優勢早已喪失殆盡，直至陷入困境。這一規律應當得到期刊業管理者的充分重視。戰爭中主動戰略性撤退的部隊往往是井然有序的，而在倉促忙亂中撤退的部隊，即使是最訓練有素，也會慌不擇路。

（二）以人才為根本，建設管理新體系

從企業內部而言，其生存發展的最關鍵部分就是其管理體系和人力資源。管理體系是戰略落地的體制保障，而人力資源是戰略成功實施的關鍵支持。人才是第一生產要素，沒有現有人員的戰略轉型或者與戰略轉型相匹配的人才，戰略轉型就無法真正落實。必須重視期刊經營人才隊伍建設，建立健全一套吸引人、激勵人、發展人的用人體系。

戰略轉型路徑最核心的就是變革管理，這是企業戰略轉型的核心內容。期刊在實施戰略轉型過程中，當初對于企業管理具有一定促進作用的制度,在日新月異的大環境中，也會逐步顯現出不完善的地方,與實際管理的需要產生差距。這就需要切實增強管理制度的新陳代謝功能，綜合考慮各項影響因素及其發展變化趨勢，因地制宜、因時制宜，制定符合期刊發展目標和員工切身利益的制度規定，以現代化企業管理理念規范加強組織管理、人力資源管理和信息管理，優化和規范工作流程。

（三）明晰市場需求，走市場化道路

企業要生存和發展，就要以問題為導向，建立一個適應市場需求的模式。對于期刊而言，首先要市場劃分競爭對手、關鍵的成功要素、行業特點、消費者的需求等等。其中最重要的就是明確市場定位。期刊并非沒有市場需求，而是要能回答消費者為什么要選擇你，如何提升消費者價值，怎么樣告訴消費者這個價值是你提供的？以這些問題為導向，就能找到具體而清晰的市場需求。

計劃經濟已經一去不復返，期刊要想獲得生存與發展，也必須要適應市場經濟規律，即“適者生存、供求關系”，從市場中尋商機，從客戶處找需求，從而提供適銷對

路的產品，通過市場化的運作站穩腳跟并獲得發展。不但“經營期刊”，也 “經營受眾”，向更加精準的、適應不斷細分的市場需求的現代定位策略轉變，加深服務性和市場性。

（四）以紙媒為基礎，拓展新領域

期刊要健康發展，自身原有的優勢和主業不能丟，同時又要緊跟信息技術的腳步，發展網絡新媒體。到“十二五”末，福建期刊品種數與“十一五”末基本持平，總印數7000萬冊、26萬千印張，年均分別增長20.1%、14%。[5]從數據中可以看出，在未來一段時期，整體期刊業不僅不會萎縮，還將有所發展。所以，有必要加強對期刊紙媒部分的建設。在互聯網信息時代的今天，為緊隨時代潮流，應利用網絡在信息容量上、資料保存上、視頻聲音表現上的優勢，開發網絡新媒體，以彌補紙體的先天不足。如此，以紙媒為基礎，網、刊互動，互相增值。將紙媒和數字媒體有效結合，實行差異化定位，實現網上新媒網下紙媒優勢互補，發揮相得益彰的效用。

要想讓期刊有發展并能“活得好”，單靠期刊有限的廣告收入是做不到的，還得開發活動論壇等業務。利用自身的權威背景與品牌優勢，發揮官媒人脈資源優勢和社會影響力，以政策宣講、融資貸款、學術探討、經驗交流、信息互通、管理咨詢、供需交流等為內容的，通過舉辦活動與論壇等方式，把各種要素組織起來，如政府機關、金融部門、學術機構、行業協會、企業等，在他們之間搭建各種交流平臺，發揮中介橋梁作用，實現包含自身在內的多方共贏。總之，期刊戰略轉型就是要朝著建設成為集“紙媒—網媒—活動”三合一的全媒體方向前進。

主要參考文獻：

[1] 王玉梅.中國期刊出版將有較大發展[N].中國新聞出版報，2012-6-7

[2] 【美】弗雷德·R·戴維.戰略管理(第10版)[M].北京：經濟科學出版社，195

[3]中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定，2013-11-12

[4] 王宇露 李斐.郭士納與ＩＢＭ的戰略轉型，商業經理[J].2005（6）：12－13

[5]關于印發《福建省新聞出版業“十二五”發展規劃》的通知，福建新聞出版局，2011-3-9

第三篇：對基層信用社加快推進經營戰略轉型的思考

對基層信用社加快推進經營戰略轉型的思考

近年來，轉型已經成為各家金融機構面臨的一項重大而緊迫的課題。能否率先做好這個課題，對于農村信用社搶抓歷史機遇、拓展發展空間、促進各項業務經營又好又快發展具有十分重要的歷史意義和現實意義。本文擬在分析轉型重要性和緊迫性的基礎上，就基層信用社如何加快推進經營戰略轉型進行一些粗淺探討。

一、加快推進經營戰略轉型的重要性和緊迫性

（一）加快推進經營戰略轉型是形勢發展變化的客觀要求。近年來，資本市場發展以及企業投融資意識增強導致“金融脫媒”現象日益明顯，越來越多的優質企業通過上市融資或發行短期融資券，大幅減少了對銀行的貸款需求。同時，外部監管日趨嚴格，而信用社依靠放貸賺取利差的傳統盈利模式必將導致信用風險的大量積聚，業務量快速增長對資源的需求與風險控制也將產生巨大的矛盾，一旦發生風險，銀行監管部門必將采取嚴厲的懲治措施，從而制約信用社業務發展。因此，農村信用社傳統的經營模式和盈利模式已不適應經營環境的深刻變化，必須加快推進經營戰略轉型。

（二）加快推進經營戰略轉型是實現多元化經營和可持續發展的迫切需要。多元化經營是農村信用社基于外部客戶需求、內部財務需求和風險防范需求基礎上的必然發展方向。首先，客戶需求的多樣化決定了產品品種的多元化。個性化的金融消費時代決定了個性化產品才能吸引更多的高價值客戶。只有有了更多的產品品種，才有可能進行產品細化和打造產品組合，滿足不同層次的客戶需求。其次，經營風險的最小化決定了業務領域的多元化。在市場經濟條件下，農村信用社在重點防范信用風險的同時，還要關注市場風險、政策風險和自然災害風險。如果業務領域過于單一，將會使經營風險過度集中，進而降低抗御風險的能力。再次，經營利潤的最大化決定了收入結構的 1

多元化。特別是要在傳統的貸款利息收入之外，拓展中間業務收入渠道。此外，經營成本的集約化決定了資本節約的多元化。必須通過加快轉型，提高經營管理水平，建立資本節約型銀行，實現多元化經營，確保可持續發展。

（三）加快推進經營戰略轉型是破解發展難題的必然選擇。目前，基層信用社在業務經營過程中面臨著許多深層次的矛盾和亟需破解的發展難題，如發展的基礎不牢固、核心競爭力不強、持續發展的后勁不足等等。具體表現在以下幾個方面：一是市場細分和結構調整優化不夠。在客戶結構上，低小散差客戶占比較高，高價值客戶占比較低；在業務和產品結構上，信貸資產業務營銷較多，中間業務營銷較少；在服務方式上，以柜面業務為主，電子化建設投入相對滯后。二是集約經營和精細管理推進不夠。利率市場化定價機制運用不活，駕馭利率杠桿的能力不高，資產收益水平提高不快；中間業務重擴張輕質量，差異化收費體系不夠完善，粗放經營的痕跡還大量存在；流程設計不夠科學，許多業務流程還是按照“面向交易”的思想，以部門銀行為特征，以賬務處理為中心設計的，與“面向客戶、以客戶為中心”的要求距離較大；營業網點普遍存在高成本低收益、重風險輕效率、重操作輕服務現象，網點的布局、設施、功能與轉型要求還有相當大的距離，抑制了網點營銷和服務作用的發揮，降低了客戶滿意度。三是改革創新力度不夠。對新的增長點把握不力，新產品的研發、推廣滯后于市場需求；管理體制尚需進一步理順，分配辦法不夠科學完善，隊伍整體素質有待提高。以上問題的存在，已成為嚴重制約農村信用社可持續發展的“瓶頸”。因此，必須加快經營戰略轉型，加快建立現代金融機構的科學發展模式，破解各種發展難題和矛盾，促進各項業務又好又快發展。

二、加快推進經營戰略轉型應緊扣“五條主線”

（一）高標準推進網點規劃建設，為轉型工作奠定堅實硬件基礎。

要以營業網點由“交易型”向“營銷型”轉變為主題，以統一網點形象、完善功能設置、改進業務流程、優化勞動組合為宗旨，促進網點業務增長方式和盈利模式的轉變，使基層網點真正成為農村信用社金融產品的綜合營銷服務平臺，成為加強農村信用社與客戶關系特別是高價值客戶關系的重要渠道。要按照“控制總量、結構優化、動態調整、優化布局、功能轉型、提高效益”的基本原則，以內涵式發展為主、外延式發展為輔，構建人工網點、自助網點和虛擬網點相輔相成的高品質服務網絡。要重點加大精品網點和重點網點建設資金投入，通過嚴格的標準化建設，提升網點的品牌形象。

（二）系統性推進業務結構調整，為轉型工作謀求有效突破方向。一要大力發展中間業務。要做大做強傳統中間業務，實現規模效益的跨越與提升；要做精做優創新型中間業務，實現創新型中間業務的強勢突破。要抓好支農業務，打造結算大行、交易強行，提高主營業務收入水平。要抓開辟融資顧問、財務顧問、企業年金、基金、第三方存管、網銀、轉賬電話等業務新領域。要加大代理保險、銀行卡等業務的營銷力度，提高中間業務收入占比。二要建立業務準入和退出制度。在對現行業務進行合理評價的基礎上，確定準入條件和要求。同時，積極發揮服務價格的杠桿作用，結合中間業務服務價格標準，根據客戶回報、業務渠道等確定收費對象和浮動幅度，實現對劣質業務和劣質客戶的擠出，解放柜面和人力資源，從而更好地為高價值客戶服務。

（三）前瞻性推進業務產品創新，為轉型工作提供有力科技支撐。一是面向個人高端客戶服務，推進以理財中心為龍頭的個人高端客戶營銷服務體系建設。加強網點現場管理、制定客戶識別流程，提升網點分層服務能力。二是面向管理強化，加強個貸業務管理創新，提升管理效率，發揮管理效益，實現發展控險的有機統一。三是面向市場拓展，開展產品創新、組合包裝、功能完善，探索有效的新品報告研

發機制，提高市場競爭能力。在創新項目實施過程中，要始終堅持高標準嚴要求，努力把項目開發中的每個細節做好、做實，切實形成勇于探索的創新工作機制，切實形成開拓進取的良好發展氛圍，切實提升農行的綜合競爭能力。

（四）全方位推進業務流程再造，為轉型工作賦予強大機制活力。堅持風險可控前提，準確把握業務核心風險點，通過流程再造實現業務流程、管理流程和組織流程的優化，提高業務處理效率和內控管理水平。一是再造對外服務流程。借鑒商業銀行的做法，實行網點功能分區，設立大堂經理工作區、客戶填單區、客戶等候區、自助服務區、VIP服務區、高柜區、低柜區。實行業務分窗，根據柜員自身業務能力差異及客戶辦理業務的復雜程度，對簡單交易和復雜交易分窗辦理，設置復雜業務和特殊業務專窗。實行彈性工作制，推行“彈性工作日、彈性工作時段、彈性工作窗口”，應對高低峰的不同服務需求，提高服務質量和工作效率。完善大堂經理工作職責，精品網點的大堂經理必須專職，并為其配備非現金、非授權的交易終端。優化排隊系統功能，將排隊系統與個人優質客戶系統數據庫連接，對優質客戶提供優先排序功能，提高客戶識別及業務分類引導能力。整合網點營銷模式，將核算交易與銷售交易分離，建立高低柜、前后臺信息聯動制度，優化對外服務流程。二是再造內部業務流程。在對現有各網點業務處理流程梳理的基礎上，通過流程控制來杜絕信任代替制度的現象。重點對各網點的前后臺設置、同城業務、網銀業務、現金和重空憑證管理等進行規范和完善；探索集中式自助機具管理和外包管理模式，提高服務效率。三是再造風險監控流程。完善會計監督管理，強化集中對賬管理，試行集中在線監控，試行建立集中的監督中心。要通過流程的再造和優化，提高集約化經營管理水平，逐步建立起服務高效、管理有序、營銷到位、風險可控的網點管理和服務營銷體系，切實增強綜合競爭能力。

（五）高質量推進文明行業創建，為轉型工作營造良好服務環境。一是加強企業文化建設。深刻挖掘和提煉企業文化內涵并不斷加以完善，做到與合規文化、盡職文化、后果文化、創新文化、人本文化有機結合，用先進企業文化凝聚人心、激發熱情。二是提升服務層次和水平。廣泛開展網點規范化服務培訓，提高員工綜合素質，提高網點轉型的“軟實力”。發揮典型示范作用，樹立學習標桿，營造爭先創優的良好氛圍。三是完善監督考核機制。積極引進社會監督力量，客觀、公正地反映文明規范服務水平。實行現場監管和非現場監管相結合，運用遠程實時監控等科技手段，加強對日常服務工作的監督。建立服務考評制度，將服務質量與經濟利益、先進榮譽等掛鉤，完善激勵機制。四是加強形象宣傳。主動借助新聞媒體，全方位加強正面輿論宣傳，向社會和廣大客戶展示一流的網點形象、一流的服務形象和一流的金融產品，增強農村信用社的親和力、知名度和美譽度，贏得社會對信用社品牌的廣泛認同。

三、推進經營戰略轉型要正確處理好“五大關系”

（一）加快轉型與修正完善的關系。轉型是一項具有創新性的工作，沒有成熟的模式和經驗可供借鑒，而且客觀形勢是在不斷發展和變化的。因此，必須在堅持推進轉型的方向不動搖的同時，以與時俱進、不斷探索的精神，對轉型方案不斷修正和完善，使轉型工作更加貼近實際。

（二）加快轉型與有效發展的關系。發展始終是業務經營的主旋律，農村信用社必須瞄準份額第一目標，贏得競爭先機。轉型是破解發展難題、化解深層次矛盾的根本途徑，是由銀行發展客觀規律決定、不以人的意志為轉移的長期戰略定位。基層信用社必須通過加快轉型，調優客戶、業務、收入、網點、人員結構，優化資源配置基礎，促進業務有效發展。

（三）加快轉型與機制改革的關系。要深入推進績效考核與評價

機制改革，由單純重經營利潤向更加重視經濟增加值轉變，由“一刀切”考核向重視體現級差收益的分類指導、分組考核轉變，抓緊建立以經濟增加值為核心的現代銀行績效考核體系。在考核跨度上，要做到業務經營和管理過程全覆蓋、當期績效考核和長期績效評價相輔相成，建立長效激勵機制。要進一步優化資源配置機制，充分發揮資源配置的杠桿作用，促進發展、轉型戰略目標的實現和綜合業務競爭力的不斷提高。

（四）加快轉型與優化管理的關系。要注重經營與管理雙向轉型的有效銜接，強化“發展是第一要務，控險是第一責任”理念，提高管理水平和控險能力，避免因經營轉型而導致管理脫節或形成內控“真空”。

（五）加快轉型與和諧穩定的關系。一方面，要通過加快轉型解決前進道路上面臨的各種新矛盾、新問題，提升員工的斗志與士氣。另一方面，要真正做到制度保證落實、分配透明公平、決策公正公開，營造和諧穩定的良好氛圍，為有效發展提供強大保障。

第四篇：綜合品牌經營戰略下的《國家地理》

媒體管理學論文

題目：綜合品牌經營戰略下的《國家地理》 姓名：任晚怡

學號：200810060120

指導老師：馬苗

綜合品牌經營戰略下的《國家地理》

摘 要

在當今國際國內市場競爭日趨激烈的情況下，品牌作為企業最重要的資源之一，可以在眾多競爭者中脫穎而出，極大地降低營銷成本，使企業在爭奪市場中占據有利地位，奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進企業成長。一個良好的品牌經營戰略，更是可以決定一個品牌可以在它的道路上走多遠。美國《國家地理》，創刊于1888年，由美國一家非盈利科學教育組織——國家地理學會(National Geographic Society)創辦，在其走過的漫漫117個年頭中，忠實地記錄著全球的地理概貌和世界的滄桑變遷，具有全球性的影響力。其成功的所在，是品牌文化的深厚積淀，以及綜合品牌經營戰略下的品牌延伸。

關鍵詞：品牌品牌戰略品牌文化國家地理

前 言

眾多地理類雜志中，美國《國家地理》作為其中經久不衰的神話，無疑有著其他雜志所沒有的強大核心競爭力。在日益浮躁化的現代社會中，一個地理類雜志，是如何繼續生存下來，并走在高端品位上，也必須有它不可替代的品牌經營戰略。深厚積淀的品牌文化，統一的品牌形象，正確而有積極意義的品牌延伸戰略，強大的營銷策劃和品牌宣傳，國際化路線的品牌擴張。這些無一不為美國《國家地理》雜志的成功，打下了堅實的基礎。

【深厚積淀的品牌文化】

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

品牌文化是支撐品牌的重要內容，良好的品牌應該具有良好的文化底蘊，一個品牌如果沒有文化內涵的支撐就不可能獲得消費者的長期認可，也不會得到長久的發展，消費者購買產品不僅是購買產品和服務，同時也是在購買品牌所具有的獨特的文化品位。

美國《國家地理》從創刊的第一天起，就定位在高端文化雜志的品牌文化范疇內，經過一百多年，歷時長久的文化積淀，以心懷天下的氣魄征服了一代又一代讀者。其員工也對其品牌文化有深刻的認同感。無論是讀者，還是員工，都以它為驕傲的資本。這種品牌文化，對于其戰略經營無疑是至關重要的積淀。品牌認同感是其戰略營銷的基礎。而百年來源遠流長的文化積淀，成就了《國家地理》成長繁盛的沃土。

【統一的品牌形象】

提到《國家地理》，就算只是在報亭中匆匆瀏覽過幾眼的讀者，也可以在第一時間浮現出它那堪稱經典的黃色邊框設計。而美國國家地理學會所有產品都以《國家地理》雜志這個核心品牌為基礎進行輻射的，全部產品，品牌統一為其獨有的黃色邊框和“國家地理”的文字要素。這無疑已經成為的《國家地理》的一個感官上的標志。國家地理學會要求所有印刷品的封面必須保留黃色邊框，但所在位置可以比較靈活。而正是借助這種統一的品牌形象，國家地理學會旗下的各種產品成功打開市場，并牢牢確立了《國家地理》這一品牌在消費者心中的地位。

說到標志性的黃色邊框，它之所以成功的原因，這里就不得不提到廣告心理學的一些內容。國家地理對于品牌文化的定位非常成功，而且，目前看來，他們也對廣告心理學和消費者認知心理學研究的非常深入。廣告心理學與消費者心理學交織在一起，廣告心理學幾乎涉及心理學的所有研究專題。從注意、知覺、聯想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要、個性等各個方面，對于營銷都有影響。亮黃色的邊框，非常容易引起注意，重復標志性的使用會是消費者的印象重復加深，這些看似無意的東西，其實在消費心理上會對消費者造成深刻的影響，甚至出現下意識購買和慣性消費。《國家地理》雜志用一百年的時間，讓自己的品牌形象在消費者中深刻的扎根，生長，現在已經顯然不可取代。

【正確而有積極意義的品牌延伸戰略】

品牌延伸性經營一直是《國家地理》經營計劃中的重點，其發展模式是“綜合品牌經營戰略”，即充分挖掘傳統媒體（如雜志、有線電視）與新媒體（如互聯網）的有效資源，同時積極推出其他品牌產品以及相關服務。

具體來說，國家地理學會的營銷產品有圖書、期刊、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站等眾多產品和印刷出版物。所有這些產品都接受《國家地理》雜志的品牌輻射，因而構成其核心品牌開發策略，即以《國家地理》雜志為核心，向其他國家地理產品進行全面延伸。

具有歷史意義的是，國家地理從紙質雜志，拓展到專題記錄片的記錄。隨著電子科技的迅猛發展，紙質媒體在很大程度上已經不能夠滿足消費者的胃口，而這時，順應時代的制作紀錄片無疑既延續了國家地理一脈相承的品牌發展方向，又可以留住消費者，實現多方向發展的值得突破。而這些記錄片，在后來都成為了美國各地電視臺、學校和圖書館的必備之物。

在出版業方面，國家地理學會旗下擁有《國家地理·旅行家》、《國家地理·探險》、《國家地理·探險者課堂》、《國家地理·兒童版》等子刊，其發行量已逾百萬份。學會向市場推出圖書、地圖集和其他印刷出版物，受到讀者的普遍歡迎；它還將觸角延伸到了電子媒體領域，開辦國家地理頻道對全球播出和交流電視節目，并制作成VCD和DVD對海外發行和銷售。此外，它還贊助和支持各種與探險、考古有關的活動計劃，舉辦由全世界中學生參加的兩年一度的“國家地理世界錦標賽”，等等。多方向統一品牌文化的發展，已經構成了國家地理自己的產品及文化網絡，且值得肯定的是，在如此多的方向發展下，國家地理仍然沒有放棄對其最根本的《國家地理》雜志的精品打造。

【強大的營銷策劃和品牌宣傳】

營銷策劃，是在對企業內部環境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

在營銷策劃方面，我們知道有所謂的四要素一說。一個產品或者品牌在營銷策劃方便是否可以取得優勢，就要看這四方面做的如何。

第一，市場環境分析。進行市場環境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。《國家地理》在創辦初期，在市場需求上并不是很受看好，但是它顯然是個潛力股。隨著人們物質文明的極大豐富，對于精神需求上的要求就會逐漸增多。而以人文地理，風土民情為主打牌的《國家地理》，顯然在當今時代會有很大程度上的消費需求，而主要消費人群也以高素質人群為主。這樣的趨勢在今后只會越來越明顯。

第二，消費心理分析。只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創意。目前的營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來制定產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。對于《國家地理》的讀者群體來說，無疑是以該雜志的主要內容為消費導向的，而非主要讀者群體有時候也會因為一些原因而購買，這就是我們上文提到的消費心理學，而影響消費者購買心理的因素是多方面的，經典的黃色邊框，就有一定程度的引導作用。

第三，產品優勢分析。這里的產品優勢分析包括該品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，該品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法了解該品和競品各自的優勢和劣勢，就無法打動消費者。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到該品的優勢，進而產生購買欲望是營銷活動中重要的環節。在同類人文地理雜志中，無論是從創辦時間，還是發展方向，還是雜志本身的深度質量，《國家地理》都是當之無愧的龍頭老大，在其領域都有著各方面專業的肯定。這是其本身最大的存在價值和產品優勢。

第四，營銷方式和平臺的選擇。營銷方式和平臺的選擇既要企業自身情況和戰略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。隨著電子產業的發展，《國家地理》也從最開始的紙質雜志走向多方向全覆蓋的領域。向電視電子媒介平臺的延伸，為《國家地理》打開一扇窗，開啟了現時代的發展方向。

而有關于品牌宣傳，古有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業做產品，二等企業做品牌，一流企業做文化。企業僅有優質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的品牌宣傳，才能使自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業品牌經久不衰永立潮頭《國家地理》的產業和產品遍布紙媒，電子媒體等多方面戰線，可謂廣撒網。而最好的宣傳，無疑就是自己優質的產品。對于《國家地理》來說，也就是它各個方面的產品，雜志，紀錄片等等。

【國際化路線的品牌擴張】

為拓寬市場以增加銷售額，美國《國家地理》雜志走國際化發展道路，采取品牌擴張策略，向海外輸出版權。《國家地理》雜志創刊之初，當時的讀者只有該學會165名會員，而且，在很長的一段時間內，只是使用英語在美國本土出版。以后，學會意識到品牌進行海外

擴張的重要性，于是在鞏固美國本土發行量的基礎上積極對外延伸，發行了許多國際化的“本地文版”。1995年，美國《國家地理》雜志在日本落地，出版發行了該雜志的日文版。這是《國家地理》雜志第一個本地文版，為其海外擴張策略鋪平了道路。

時至今日，該雜志用包括英語在內的20多種語言出版，其影響已從美國本土延伸到了全世界60多個國家和地區。而在品牌海外擴張的過程中，由于經營環境和實際國情的差異，不同國家《國家地理》雜志本地版采取了不同的經營模式。可謂做到了因地制宜，量才施教。

結 論

深度解析美國《國家地理》雜志品牌戰略后，我們可以認為，務實、靈活而有效的品牌戰略直接決定著雜志的發行銷售及其未來發展。一方面，讀者喜歡品牌雜志，因為簡單化的認知選擇使其能夠迅速獲得知識需求和審美愉悅；另一方面，廣告商偏愛品牌雜志，因其可以從品牌雜志與讀者群保持的良好互動關系中受益，即所謂的“光環效應”。其實，對任何行業尤其是雜志出版業來說，品牌都極其重要。因為一個成功的品牌恰恰正是媒介重要的無形資產，而對品牌“本色”與“獨我”的價值追求，可以使該媒介贏得更多的忠實讀者，增強其社會影響力甚至歷史厚重感，并由此獲得現實可以預期的良性、互動之可持續贏利。

第五篇：淺析經濟全球化背景下中國企業國際營銷戰略

淺析經濟全球化背景下中國企業國際營銷戰略

關鍵詞:經濟全球化 國際營銷戰略 知識經濟

摘要:為了適應新的形勢，中國企業必須對自己的國際市場營銷戰略做出調整。本文主要從企業面臨的各種環境的角度，系統闡述了我國企業成功進入國際營銷市場的戰略步驟。

一、經濟全球化與國際營銷戰略

推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。

所謂國際營銷戰略，是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關于國際營銷的目標和實現目標要采取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對于一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或國際營銷策略的根據之一。

經濟全球化帶來的挑戰首先表現為國際市場競爭的挑戰—競爭領域擴大、競爭內容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿易保護主義的挑戰—非關稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿易區域集團化加強。因此，企業應充分掌握國內外不可控的環境因素，調節企業的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰略目標，并有計劃地逐步實現。企業的可控因素是指營銷組合，即價格、產品、促銷、分銷;企業的不可控因素是指不可控的國外環境，主要有政治法律因素、經濟因素、競爭因素、技術水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監視與預測國際市場環境的變化。不斷調整企業的營銷計劃，使之適應環境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環境分析

第一，社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。

第二，經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費

品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

第三，政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據各國的法律規定和司法實踐，解決爭端的方式有協商、調節、訴訟和仲裁4種。

第四，技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。

三、我國企業面對國際市場的機遇和挑戰

第一，機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩定的經濟合作，為企業國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執行了鼓勵出口的外貿政策，同時還進行了外匯制度改革，使我國企業在外匯使用方面有了較大的自主權，便于國際交易的進行，也增強了企業的出口積極性。

第二，挑戰。明確界定產權、進一步深化經濟體制改革是我國企業國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業進入國際市場的又一大障礙;世界貿易保護主義的泛濫和區域一體化發展，使我國處于不利地位，其他發展中國家、獨聯體及東歐國家的經濟發展將給我國企業以巨大壓力。而且，許多企業缺乏準備適應新環境的意識，即使看到消費者需求的差別，也不愿意調整原有的產品價格策略，從而導致國際營銷的失敗。

所以我認為我們現在的主要任務是：(1)調研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業進入國際市場的切人點。企業的國際調研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。(2)分析企業自身的競爭優勢和劣勢。制定企業的營銷目標，做出相應的國際營銷戰略規劃，找出與原計劃的差異，制定相應的規章，組織監督部門，給予相應的權力，以保證預定的國際營銷目標順利進行。(3)分析目標市場消費者。了解當地的消費觀念，從目標市場的消費習慣、消費群體的特征等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業進入的市場，并分析這一細分市場的潛力及培養空間。(4)分析目標市場國的經濟政治法律等政策。分析當

地的經濟狀況，以分析企業在當地銷售產品的可能性，著力疏通與當地政府、社會團體及新聞媒體的關系。防止企業因為外力因素而終止現行的企業計劃。(5)分析競爭對手、供應商及分銷渠道。熟悉當地的環境，分析來自各方面的壓力及動力，培養良好的競爭環境，這有利于企業降低成本。(6)建立以企業為中心的企業文化氛圍。培養當地市場，讓更多消費者了解企業、信任企業，并建立良好的合作關系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路。總之，企業要進入國際市場，細致的前期工作、整體全面的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。