第一篇：品牌兵法之“偷襲營銷,暗度陳倉”

品牌兵法之“偷襲營銷，暗度陳倉”

中國營銷傳播網，2014-06-04，作者: 林友清，訪問人數: 41

1每逢一些重大的體育賽事，都是贊助商們豪擲千金、大打廣告的時候。贊助商們砸下了大筆的贊助費，獲得了特殊而尊貴的身份，把世界杯、奧運會等大賽作為品牌重要的營銷

贏得市場。

當然，除了這些有著尊貴權力的贊助商之外，其他一些非贊助商品牌也并沒有閑著。沒有獲得官方授權并不意味著我就不能夠借勢宣傳，只要不犯規、只要消費者喜歡，為什么不可以？

當然，現在的國際賽事上除了官方的贊助之外，這些贊助商獲得了賽事營銷的獨家權利，但是并不意味著別的商家就不可以借助國際賽事進行營銷，而其他諸多商家也都可能結合國際賽事進行營銷，要么是打擦邊球，要么是變相營銷。

比如南非世界杯期間，作為汽車領域的賽事營銷，除了現代汽車作為獨家的贊助商之外，很多別的汽車企業也僅僅圍繞世界杯賽事進行體育營銷，其中包括東風日產贊助的全國決選誕生的2位“超級球迷”獲得10萬月薪，并立即晉升為CCTV、《體壇周報》、新浪網足球報道組的兼職記者，攜手明星，共赴南非，駕奇駿、馭逍客,親歷激情賽事，專訪足球巨星。

這種非贊助商的做法被業界稱之為埋伏營銷（ambush marketing），又譯為“寄生營銷”、“伏擊式營銷”或“偷襲營銷”，它的本質是不向贊助活動的主人付費，但卻尋找與贊助活動的聯系，以混淆贊助商目標受眾的視聽，并借此獲利，同時對贊助商造成損失。贊助商對此是難以控制和預測的。其中值得一提的案例是雪花啤酒在2006年德國世界杯期間的作為，實在值得贊嘆。雪花啤酒并非官方贊助商，但在世界杯期間，雪花啤酒在各類媒體大范圍播出“雪花啤酒，啤酒愛好者合作伙伴”的廣告，而且廣告標版的設計讓許多觀眾都誤以為雪花啤酒才是世界杯的官方贊助商，不僅如此，雪花啤酒還冠名了“球迷世界杯”節目并為之提供獎品、在豪門盛宴期間以高頻次、正一排位的廣告投放（2006年5月16日，雪花啤酒“非奧運營銷”廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺全面投放，第一期就砸下了3000萬元廣告費用，還不包括各地銷售公司在當地電視臺的廣告投放費。當時的雪花啤酒營銷負責人說：“這是雪花啤酒未來三年的營銷策略，我們希望能像贊助奧運一樣贊助啤酒愛好者”）。依靠“暗度陳倉”的“陰謀”和巨大的投入，雪花品牌終于成功地抓住了消費者的“感官誤差”，“偷襲”獲得圓滿成功！

所以，營銷戰場上當真需要有勇有謀！林友清認為，面對大事件、大機會，常規出牌可能難以奏效，這時候就需要采用一些“打擦邊球”的非常手段，利用消費者的感官習慣、人性弱點，來引導消費者的認知和感知，達到暗度陳倉的目的。只要品牌與事件找到巧妙的結合點，名不正、言也順。陣地，贏得口碑、

第二篇：品牌營銷之心得

淺談品牌營銷策略

扎實的品牌塑造是占領市場份額的最有力武器之一。在品牌對市場的分割中，微妙的80/20法則又神奇靈驗：即20%的強勢品牌占有80%的市場份額，80%的弱勢品牌只能分到20%的市場份額。如果用這一法則繼續推論，將有大量默默無聞甚至沒有品牌的企業，在極其有限的空間中苦苦支撐，擺脫這一窘境的當務之急就是塑造品牌。如何打造和維護一個有價值的品牌就成為所有市場營銷的關鍵

引言

品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標記、商標，其目的是識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。與市場營銷國際化相對應的必然趨勢是品牌的全球化，基于全球經濟一體化的宏觀環境影響，市場營銷圍繞品牌而組成的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。

一、品牌的特征

（1）品性。它是品牌可見的或預想的客觀特征的總和。品性是品牌的支持，代表品牌的價值。傳統市場營銷主要在這方面做文章。注重技術、產品本身和品牌的外在特征。如：在所有可口可樂商標上，我們都能見到可口可樂瓶子的標識。

（2）文化特征。品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個產品以文化特色。產品不僅是該文化的產物和體系，還是一種傳播手段。文化包括品牌設計所吸收的價值體系。文化特征是決定品牌外在形式的基本原則。它是品牌的核心。文化差異是品牌的基礎。（3）相關性品牌還反映各種利益關系。當問起寶潔洗化產品品牌時，人們首先想到的是品牌種類：滋潤型、去屑型、焗油型等。隨著時間的推移，廣告效應和各種產品的出現，品牌反映買著或使用者的自身形象。

（4）品牌反映自我形象。如果形象是我們的外在寫照，那么，對品牌的態度也反映了我們自身的價值。品牌特征的這六個因素形成對稱的結構，各項之間又有聯系。它基于這樣一種認識：品牌能夠傳遞信息，品牌存在于交流之中，一旦品牌默默無聞，它也就失去了效力。

二、品牌戰略設計 1.目標市場分析

成功的品牌促銷依賴于廠商對目標市場的正確選擇，即自己的目標市場。

（1）市場細分。對市場細分時可以選擇不同的標準或角度，歸納起來，大致有地理標準、人口標準、購買標準和心理標準。通過對目標市場進行細分，可以了解不同地區、不同年齡階段、不同收入階層的品牌偏愛程度。通過消費者對品牌的偏愛程度和不同偏愛的消費者群的各自特征，廠商可以有效地確定自己的目標市場，并通過開發新品牌吸引消費者，爭取更多消費者。

（2）確定目標市場。確定目標市場是在市場細分的基礎上，對這些細分市場進行評估以便確定品牌應定的目標市場。細分市場的潛在需求規模由潛在消費者的數量、支付能力、價格彈性等因素決定。為確定細分市場的潛在需求規模，需要對這些因素作定量性趨勢分析。另一個決定細分市場實際容量的因素是細分市場的潛在競爭者。主要包括同行業競爭品牌、替代品牌、潛在新品牌等。潛在競爭者越多，細分的市場規模就會越小，進入成本就越高。因此，在評估細分市場時，廠商應當充分估計這些決定細分市場實際容量的供給因素。

2.品牌定位

（1）品牌定位的概念和方法。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。品牌定位方法主要包括：以產品特點和屬性定位；以產品效用定位；以解決問題定位；以競爭定位；以現有的公司聲譽和形象定位；以目標用戶定位；以消費者使用產品的用途、方式、時間定位等。其中最重要的是產品差異化戰略和低成本戰略。產品差異化戰略表現在可拆卸組合式家具套裝的經營模式和產品設計、質量的嚴格控制上。低成本戰略表現在創新的經營模式，店址的選擇方面。（2）品牌定位效力。實施品牌定位可以讓潛在顧客能夠對該品牌產生有益的認識，進而產生品牌偏好和購買行為。尤其在信息技術高速發展的今天，品牌的定位所產生的效力也更加明顯。3.品牌的長期戰略

（1）品牌形象。我們知道，品牌的形象風格只有始終如一才能謀求長期穩定的發展。然而，長期墨守陳規、停滯不前的品牌也會失去生命力。價格、習俗和行為方式總是隨著時間而變化，隨著時間的推移，品牌也會偏離它的初始形象。因此，品牌不必千篇一律的重復主題，主題應建立在產品和服務的基礎上，應隨時代而變化。

（2）廣告投入。廣告是品牌維持長期策略的武器。在產品包裝日趨雷同的今天，廣告是把產品的內在品質展現給觀眾的最佳手段。企業進行品牌的市場推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶創造強大持久的品牌資產。而所謂的“智力型”廣告公司必須有市場預見力、對消費者的洞察力。

（3）控制銷售渠道及防偽措施。就營銷而言，往往是那些直接與用戶和消費者接觸的商家占盡了天時、地利。而廠家則極為不利，無法控制銷售網絡。列維是牛仔服裝無可非議的頂尖企業，它采取了有選擇性的定向銷售方式。列維通過對銷售渠道的控制，維護了產品的形象和品牌資本。可口可樂的成功經驗說明品牌防偽是十分必要的。品牌消費心理，忽略品牌自身的能動作用，品牌應設置和鞏固自身的放假系統，確保未來的收益。

三、總結

所有的營銷活動與市場價值都圍繞品牌展開是品牌時代最本質的特點，市場營銷也相應的發展為品牌營銷。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現在和未來，就可以獲得最大的市場價值。

第三篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

第四篇：班主任兵法之自保第一

班主任兵法之自保第一

一切軍事思想的最基本原則是：盡可能多地消滅敵人，盡可能多地保存自己。諸位別笑，道理雖然簡單，未必人人都懂。以此類推，一切學生工作的最基本原則就是：學會自保。

教師在做學生工作時，在盡量多地轉化學生的同時，首先得學會自保。

說起這自保，真是太重要了。有一些老師因為不懂這個道理，而丟了飯碗。舉個例子，諸位身邊有沒有被學生或者家長聯名投訴趕下講臺的教師，好像這并不是很罕見吧。說起來，雖然教師與學生是冤家對頭，但是，也有相當一部分教師和學生關系處理得很好啊。可見，教師要自保還是能夠做到的，但是，真正要自保得很好，也不是那么容易。

對一名新教師而言，與學生保持一定的距離是自保的一條途徑。因為新教師還不太懂教育的規律，與學生太近，很容易為學生所傷。這就好像與敵人作戰，如果敵強我弱，那還是與敵人離得遠一點比較好。與學生保持距離，可以彌補新教師經驗的不足，因為離學生太近，被學生一眼就看出虛實，從此對你沒大沒小，甚至稱兄道弟，這教師的威信可就一點都沒有了。

很多有經驗的老教師，是絕對不會讓學生靠得很近的。學生對他們可謂既敬且怕，一些平日里不茍言笑對學生冷若冰霜的教師偶爾露出一點笑臉，學生會覺得特別溫暖，作文里都會寫上。而新教師即使對學生笑得再燦爛，學生可能還不一定買賬。

那么是不是教師就必須與學生保持距離呢？非也。譬如像李鎮西博士這樣的教育家，他與學生的關系就很近，但是學生也很尊重他。為什么呢？因為李鎮西有個人魅力。關羽關云長可以單刀赴宴，全身而退，我們這等蝦兵蟹將就別逞這個能了，否則便是壯士一去兮不復返。

師生之間的距離相當于戰壕，教師可籍以藏身，一旦消除這個距離，那就是與學生短兵相接了，這個時候其他武器就沒有用了，就得靠教師的真功夫了。

當然有時為了教育的需要，教師可能必須與學生“親密接觸”。遇到一些特殊的學生個案，離得遠遠地教育可能就像隔靴搔癢一般沒什么效果，這時候就需要“近身戰斗”----走進學生內心世界。走進學生內心教師首先得敞開自己的心靈，需要老師有很高的技巧。以后我們會談到這種方法，這是一種比較高級的“戰法”了，但是在敞開心扉的過程中自保的原則是不會變的。學生思想工作能做則做，不能做就罷手，千萬不能硬來，最終把自己搭進去。

接下來不能不提身教，身教也是自保的重要途徑。現在的學生和家長，可不像我們小的時候那么普遍的和藹可親了，他們維護自身權益的意識很強，對于教師和學校的一些不好的做法，一些家長會選擇投訴。一些平時言談舉止比較隨便的教師，可能他覺得自己也就是不拘小節，但實際容易被別人抓住小辮子，真要被投訴了，也是事實清楚，證據確鑿，沒啥說的。

這個問題不展開談了，實際上大伙兒都很明白，古人就講為人師表，這也是教師這門職業的特殊性，既然選擇了做老師，又想繼續做下去，就得注意自己的言行。你要真是放蕩不羈，那么還是去做藝術家吧，做教師真不合適。

只有先保存自己才能消滅敵人，只有你自己先做好了才能教育學生去做。比如說，我們教育學生讀書先做人，我們自己得會做人，而且得做給學生看；再比如，要是你自己整天帶著耳機改作業看書，那么就別去勒令學生寫作業不準聽音樂，否則，你要是強制執行下去，你自己會被這個規定所傷。

自保得比較好的老師通常都是有一些“絕活”的。教師如果學識比較淵博，學生總是很崇拜的。一個數學教師如果總是算錯或者做不出學生問的問題的話，趕緊回家買幾本習題集狂做，事實上，數學教師之所以不太愛寫文章其原因就在于數學老師的大部分課余時間都花在做題上了！語文教師如果自己覺得寫作水平尚可，大可以“下水”與學生同游，如果能夠有文章發表在報刊雜志上最好，這樣學生跟你學也更有信心。英語教師如果說一口流利標準的美語，那基本就高枕無憂了，學生會跟別的班的學生吹，我們英語老師，那英語說的，比美國人還標準！

除了在專業上能鎮住學生之外，教師的幽默感也是學生很看重的。幽默的教師通常都很受學生的歡迎。其實，不僅學生歡迎，人民群眾都喜歡幽默的人。學生每天讀書也挺累的，碰到一個上課乏味的教師確實沒勁，如果這教師還經常罵人，不逆反才怪。所以，既然學生喜歡有幽默感的教師，我們就努力培養一下自己的幽默細胞吧。

如果你幽默感實在太差，還有一個辦法，這個辦法很好，簡單易行，就是多參加體育活動。要知道，幾乎所有的學生都是喜歡體育的，愛屋及烏，他們對于喜歡體育的教師也是特別有好感的。所以，如果你乒乓球打得好，不妨露兩手，絕對能讓學生崇拜你！經常參加學生的體育活動是教師自保的一個良方。

真正懂得自保的教師是不會做體罰學生這樣的傻事的，咱首先得懂法，青少年保護法也好，教育法也好，都寫得明明白白的，如果不明白最好回去研究研究先。你說你一腔熱血為教育，你說你所做的一切都是為了學生，可是最后人家給你告上法庭，你這教師也未免做得太失敗了，不能怪別人，只能怪自己，要是真在戰場上，最先被消滅的，不是像你這樣有勇無謀的人又會是誰呢？

真正懂得自保的老師，會非常重視師生關系。這是一切學生工作的根本。有時為了解決一件事情，而把師生關系破壞了，是非常的得不償失的。為了師生關系，改忍的要忍一忍，該讓的要讓一讓，這是自保的需要，也是以后更好地開展工作的需要。

學生當面與你頂撞怎么辦？你感覺到全班學生內心反抗情緒很激烈怎么辦？這個時候千萬要記住這個原則：自保是第一位的。先估量估量，實在不行，先避其鋒芒，日后再慢慢圖之。

三十六計，走為上計。走為什么是上計呢？原來這是在敵強我弱的情況下，保存實力的最好辦法。現在的撤退是為了將來大踏步的前進，現在的自保是為了將來更大的發力。

有詩為證：膽大心細好，足智多謀高；留得青山在，不怕沒柴燒。

第五篇：“悖論營銷”與市場兵法--某品牌夜寧顆粒策劃案例

“悖論營銷”與市場兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例目 錄第 1 頁第 2 頁2002年，筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產品夜寧顆粒是一種改善睡眠的中成藥，該類產品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場被“腦白金”等產品擴充后，很多競品都摩拳擦掌意欲分羹。作為一種傳統中成藥，如何殺出重圍，贏取屬于自己的一份市場份額？經過精心的策劃，該品牌藥品在局部地區已經開始了銷售工作，市場反應火爆。經分析，該項策劃最大的成功就在于巧妙地運用了“悖論營銷”，解開了悖論，就自然而然地達到了攻心為上的兵法境界。“悖論”是一個邏輯學概念，即對于某一論點，若認為它正確，則能推導出“它是錯誤的”的結論；相反，若認為它錯誤，則又能推導出“它正確”的結論。最著名的悖論例子就是“鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。在策劃前期，筆者組織人員在全國范圍內進行了消費者調查，現先將消費者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。

1、為什么一個大家普遍認為市場需求巨大的產品卻至今沒有形成領導品牌？

2、玄而又玄的“機理創新派”為什么再難以取得轟動性效果？

3、對夜寧顆粒這種產品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費者潛在需求之間的需求鏈接點更重要？

4、在同質化的夜寧顆粒產品中，如何形成獨特性，并使這種獨特性與產品具有必然的聯系，而讓消費者感覺的到并非“策劃出來的”？

5、“為經銷商提供更高的利潤空間”與“降低市場零售價以便產品真正快速地完成現實的消費”之間達到統一？更關鍵的是，我們發現了一個平常大家都忽略了的，其實是消費者最關心的，也是最影響產品推廣的潛意識狀態的因素（悖論）：經過全國12個城市6000個消費者樣本的調查，我們發現了一個消費者心理悖論：既然是促進睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開始想睡覺（影響到工作）？如果說服用之后并不會想睡覺，那反過來不就證明了產品無效嗎？簡單地說也就是說，認為我們的產品有效也說不通，認為無效當然更不行！針對以上問題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費者的高度重視：是啊，我以前怎么沒有想到呢？確實??既然消費者產生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨特的USP，攻破這一障礙，就會在合法地打擊了競爭對手（消費者產生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題，其他產品都可能存在上述悖論所指出的問題”的想法）的同時，樹立出自己產品的獨特功效形象和品牌形象。該USP的提煉必須要符合下列標準：

1、證明該產品在改善睡眠方面有效；

2、證明該產品與眾不同，即要比同類競爭對手具有更為符合消費者需要的獨特的功效；

3、證明該產品早上服用時不會產生嗜睡，而且具有其他良好功效；

4、證明該產品晚上服用時能夠很好地起到改善睡眠的效果；

5、該USP應是易于傳播而且深入消費者心理的。又經過幾天的頭腦風暴，該產品的USP終于誕生：晚上服藍袋，睡得更安穩；早上服白袋，工作更精神！（由于該產品在部分地區還未開始操作，對消費者的深層說服理由略）該“藍白賣點”雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個豁然開朗的心理悖論的基礎上，因而對消費者具有很強的震撼力。而且正因為該感冒藥的宣傳已經深入人心，對我們的產品推廣反而極為有利！這正應了我們常談到的一種營銷觀點：好的策劃是先把簡單的事情復雜化，想出突破口后再把復雜的事情簡單化，最后運用一種更為簡單的方法把它實現。悖論本是一種哲學領域的有趣現象，當我們把它運用到營銷中來，也會讓我們的營銷變得有趣而有利。第 1 2頁下頁：第 2 頁 8