第一篇：“悖論營銷”與市場兵法--某品牌夜寧顆粒策劃案例

“悖論營銷”與市場兵法--某品牌夜寧顆粒策劃案例.txt丶︶￣喜歡的歌，靜靜的聽，喜歡的人，遠遠的看我笑了當初你不挺傲的嗎現(xiàn)在您這是又玩哪出呢？ “悖論營銷”與市場兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例目 錄第 1 頁第 2 頁2002年，筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產品夜寧顆粒是一種改善睡眠的中成藥，該類產品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場被“腦白金”等產品擴充后，很多競品都摩拳擦掌意欲分羹。作為一種傳統(tǒng)中成藥，如何殺出重圍，贏取屬于自己的一份市場份額？經過精心的策劃，該品牌藥品在局部地區(qū)已經開始了銷售工作，市場反應火爆。經分析，該項策劃最大的成功就在于巧妙地運用了“悖論營銷”，解開了悖論，就自然而然地達到了攻心為上的兵法境界。“悖論”是一個邏輯學概念，即對于某一論點，若認為它正確，則能推導出“它是錯誤的”的結論；相反，若認為它錯誤，則又能推導出“它正確”的結論。最著名的悖論例子就是“鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。在策劃前期，筆者組織人員在全國范圍內進行了消費者調查，現(xiàn)先將消費者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。

1、為什么一個大家普遍認為市場需求巨大的產品卻至今沒有形成領導品牌？

2、玄而又玄的“機理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動性效果？

3、對夜寧顆粒這種產品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費者潛在需求之間的需求鏈接點更重要？

4、在同質化的夜寧顆粒產品中，如何形成獨特性，并使這種獨特性與產品具有必然的聯(lián)系，而讓消費者感覺的到并非“策劃出來的”？

5、“為經銷商提供更高的利潤空間”與“降低市場零售價以便產品真正快速地完成現(xiàn)實的消費”之間達到統(tǒng)一？更關鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)了一個平常大家都忽略了的，其實是消費者最關心的，也是最影響產品推廣的潛意識狀態(tài)的因素（悖論）：經過全國12個城市6000個消費者樣本的調查，我們發(fā)現(xiàn)了一個消費者心理悖論：既然是促進睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開始想睡覺（影響到工作）？如果說服用之后并不會想睡覺，那反過來不就證明了產品無效嗎？簡單地說也就是說，認為我們的產品有效也說不通，認為無效當然更不行！針對以上問題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費者的高度重視：是啊，我以前怎么沒有想到呢？確實??既然消費者產生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨特的USP，攻破這一障礙，就會在合法地打擊了競爭對手（消費者產生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題，其他產品都可能存在上述悖論所指出的問題”的想法）的同時，樹立出自己產品的獨特功效形象和品牌形象。該USP的提煉必須要符合下列標準：

1、證明該產品在改善睡眠方面有效；

2、證明該產品與眾不同，即要比同類競爭對手具有更為符合消費者需要的獨特的功效；

3、證明該產品早上服用時不會產生嗜睡，而且具有其他良好功效；

4、證明該產品晚上服用時能夠很好地起到改善睡眠的效果；

5、該USP應是易于傳播而且深入消費者心理的。又經過幾天的頭腦風暴，該產品的USP終于誕生：晚上服藍袋，睡得更安穩(wěn)；早上服白袋，工作更精神！（由于該產品在部分地區(qū)還未開始操作，對消費者的深層說服理由略）該“藍白賣點”雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個豁然開朗的心理悖論的基礎上，因而對消費者具有很強的震撼力。而且正因為該感冒藥的宣傳已經深入人心，對我們的產品推廣反而極為有利！這正應了我們常談到的一種營銷觀點：好的策劃是先把簡單的事情復雜化，想出突破口后再把復雜的事情簡單化，最后運用一種更為簡單的方法把它實現(xiàn)。悖論本是一種哲學領域的有趣現(xiàn)象，當我們把它運用到營銷中來，也會讓我們的營銷變得有趣而有利。第 1 2頁下頁：第 2 頁 8

第二篇：“悖論營銷”與市場兵法--某品牌夜寧顆粒策劃案例

“悖論營銷”與市場兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例目 錄第 1 頁第 2 頁2002年，筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產品夜寧顆粒是一種改善睡眠的中成藥，該類產品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場被“腦白金”等產品擴充后，很多競品都摩拳擦掌意欲分羹。作為一種傳統(tǒng)中成藥，如何殺出重圍，贏取屬于自己的一份市場份額？經過精心的策劃，該品牌藥品在局部地區(qū)已經開始了銷售工作，市場反應火爆。經分析，該項策劃最大的成功就在于巧妙地運用了“悖論營銷”，解開了悖論，就自然而然地達到了攻心為上的兵法境界。“悖論”是一個邏輯學概念，即對于某一論點，若認為它正確，則能推導出“它是錯誤的”的結論；相反，若認為它錯誤，則又能推導出“它正確”的結論。最著名的悖論例子就是“鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。在策劃前期，筆者組織人員在全國范圍內進行了消費者調查，現(xiàn)先將消費者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。

1、為什么一個大家普遍認為市場需求巨大的產品卻至今沒有形成領導品牌？

2、玄而又玄的“機理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動性效果？

3、對夜寧顆粒這種產品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費者潛在需求之間的需求鏈接點更重要？

4、在同質化的夜寧顆粒產品中，如何形成獨特性，并使這種獨特性與產品具有必然的聯(lián)系，而讓消費者感覺的到并非“策劃出來的”？

5、“為經銷商提供更高的利潤空間”與“降低市場零售價以便產品真正快速地完成現(xiàn)實的消費”之間達到統(tǒng)一？更關鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)了一個平常大家都忽略了的，其實是消費者最關心的，也是最影響產品推廣的潛意識狀態(tài)的因素（悖論）：經過全國12個城市6000個消費者樣本的調查，我們發(fā)現(xiàn)了一個消費者心理悖論：既然是促進睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開始想睡覺（影響到工作）？如果說服用之后并不會想睡覺，那反過來不就證明了產品無效嗎？簡單地說也就是說，認為我們的產品有效也說不通，認為無效當然更不行！針對以上問題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費者的高度重視：是啊，我以前怎么沒有想到呢？確實??既然消費者產生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨特的USP，攻破這一障礙，就會在合法地打擊了競爭對手（消費者產生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題，其他產品都可能存在上述悖論所指出的問題”的想法）的同時，樹立出自己產品的獨特功效形象和品牌形象。該USP的提煉必須要符合下列標準：

1、證明該產品在改善睡眠方面有效；

2、證明該產品與眾不同，即要比同類競爭對手具有更為符合消費者需要的獨特的功效；

3、證明該產品早上服用時不會產生嗜睡，而且具有其他良好功效；

4、證明該產品晚上服用時能夠很好地起到改善睡眠的效果；

5、該USP應是易于傳播而且深入消費者心理的。又經過幾天的頭腦風暴，該產品的USP終于誕生：晚上服藍袋，睡得更安穩(wěn)；早上服白袋，工作更精神！（由于該產品在部分地區(qū)還未開始操作，對消費者的深層說服理由略）該“藍白賣點”雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個豁然開朗的心理悖論的基礎上，因而對消費者具有很強的震撼力。而且正因為該感冒藥的宣傳已經深入人心，對我們的產品推廣反而極為有利！這正應了我們常談到的一種營銷觀點：好的策劃是先把簡單的事情復雜化，想出突破口后再把復雜的事情簡單化，最后運用一種更為簡單的方法把它實現(xiàn)。悖論本是一種哲學領域的有趣現(xiàn)象，當我們把它運用到營銷中來，也會讓我們的營銷變得有趣而有利。第 1 2頁下頁：第 2 頁 8

第三篇：品牌策劃與營銷

品牌策劃與營銷

【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經濟的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發(fā)展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌策劃與營銷的基本原理。

關鍵詞：品牌營銷策劃

一品牌的含義

在西方，被稱為經濟的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業(yè)或商品對人群情感服務的綜合標識，是企業(yè)的無形資產、品牌包含實體：企業(yè)名稱、歷史故事、商標標志、商品設計包裝、VI形象、廣告宣傳；同時也蘊含著非實體-人群對商品的感性認識(情感、印象經驗、品質服務、口碑聲譽。品牌是對消費者的質量保證和服務承諾，又是消費者對企業(yè)產品的喜好、認知、服務水平、美譽度、忠誠度的需要。由于品牌蘊含著情感價值能滿足消費者精神和物質層面的需要，所以其產品價格高于數(shù)倍實物的價格。

品牌是一種藝術，是一種能將產品與消費者的認可迅速接受的時尚文化；是一種能引起消費者情感共鳴、積分消費者購買欲望的多重財富。在當今世界，經濟活動的競爭多為企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財富的百年基業(yè)，它可以跨越時空的的局限而生生不息。國際品牌已經走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。

二品牌策劃與營銷的含義

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學理論的產生和發(fā)展而產生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。

策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。三策劃營銷的大背景

品牌營銷策劃的必要性

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

1.實行品牌營銷策劃是社會生產發(fā)展的體現(xiàn)

隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發(fā)展的必然結果。

2.實行品牌營銷策劃是適應現(xiàn)代市場經濟發(fā)展的必然要求

隨著市場經濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經濟環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現(xiàn)代市場經濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

3.實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求

當今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業(yè)經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業(yè)的經營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

4.實行品牌營銷策劃是企業(yè)經營與管理現(xiàn)代化建設的客觀要求

隨著社會生產力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產的技術水平上日益發(fā)達，在經營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業(yè)的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經營與管理實行科學策劃，是企業(yè)經營與管理現(xiàn)代化建設中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經營與管理現(xiàn)代化建設的客觀要求。

5.實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的

品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。

四如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術

在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：

1.收集信息資料

企業(yè)是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經濟發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統(tǒng)分析與設計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

2.品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

(1)品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

(2)品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

(3)品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。

(4)品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。

(5)品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語： “春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調的人，就會在心理上感受到自已經符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產品取個名字、設計個商標就能夠了事的，而是要科學、系統(tǒng)、全面地設計品牌的各種目標形象。

為品牌設計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象，其它的形象設計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設計的。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復雜的內在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產生沖突，如：某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著 “領導力的體現(xiàn)”，可以將其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設計好品牌形象系統(tǒng)中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

3.品牌傳播策劃

在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

(1)動態(tài)媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優(yōu)點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現(xiàn)力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

(2)靜態(tài)媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態(tài)媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動性差、影響力小等。

(3)人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優(yōu)點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質的影響較大。

(4)網(wǎng)絡媒體方式。電腦網(wǎng)絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡銷售等。網(wǎng)絡媒體方式的優(yōu)點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

(5)綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

4.綜合創(chuàng)意策劃

在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據(jù)品牌形象的設計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創(chuàng)意了。綜合創(chuàng)意是對品牌傳播過程中的每一個細節(jié)和每一個內容進行創(chuàng)意設計，創(chuàng)意要能夠準確地表達出品牌形象設計的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創(chuàng)意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學策劃。

創(chuàng)意，就是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創(chuàng)意的上乘之作。

但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營銷策劃中的綜合創(chuàng)意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創(chuàng)意，其任務就是要按照品牌形象設計的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，所以，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創(chuàng)意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。

五品牌營銷策劃應注意的問題

其一，品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自己的責任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃營銷人員不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠將品牌理想變?yōu)楝F(xiàn)實的人。

其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產出”。

其四，品牌策劃營銷人員要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業(yè)給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃營銷人員要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。

其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃營銷人員也要懂得“售后服務”。服務合同到期后，不能代表服務完全結束。品牌策劃人需要定期關注曾經服務的品牌，給予其適當?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃營銷人員要注意天天“練內功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學習的良好習慣，以提高學習能力，擴大知識視野，適應不同類型的客戶，更好的為客戶服務。

第四篇：鞋類營銷與品牌策劃培訓學校

廣州白云工商技師學院

鞋類營銷與品牌策劃

培養(yǎng)目標：培養(yǎng)學生掌握鞋類營銷與品牌策劃專業(yè)知識和操作技能，了解產品文化起源和品牌內涵，掌握產品創(chuàng)意設計、制版技術和工藝技術，具備藝術審美鑒賞、市場調研、市場營銷和品牌策劃等專業(yè)能力，能夠從事鞋類產品營銷、店鋪運營和電腦效果設計等工作的高技能應用型人才。主要課程：鞋類文化賞析、鞋類美術、ERP鞋企管理系統(tǒng)、鞋類專賣與連鎖經營、鞋類品牌策劃、包袋設計與制作、鞋類廣告與營銷、皮鞋工藝、革制品材料、鞋類產品設計與制版。

就業(yè)崗位：廣告策劃員、店長、專賣營銷員、跟單QC員、貿易跟單員、美術設計師。

技能證書：皮鞋設計工（中級）、高級營銷員(中級)、計算機辦公軟件（中級）

開學時間：2012年8月25日

學制：三年

招生對象：全國高中、職中、中專、中技應（往）屆畢業(yè)生

畢業(yè)發(fā)證：高級技工學生入校取得成人大專錄取資格后方交納成人大專學3000元/年，畢業(yè)頒發(fā)高級技工畢業(yè)證書和成人大專畢業(yè)證書及相關工種國家高級職業(yè)資格證。未獲得成人大專錄取資格畢業(yè)頒發(fā)高級技工畢業(yè)證書和相關工種國家高級職業(yè)資格證。

特別說明： 旅游與酒店管理、中國名菜制作與營養(yǎng)保健、西餐技術與經營管理等專業(yè)不招收HAA陽性者。

報名辦法：我校面向全國招生，學生可通過以下途徑辦理報名和繳交學費手續(xù)：

方法一：持畢業(yè)證和戶口簿（或身份證）直接到我校招生辦報名及繳費（節(jié)假日照常辦公）；方法二：登陸我校招生網(wǎng)（）進行網(wǎng)上報名，確認報名成功后可直接到學校繳交學費，或通過銀行匯款的方式辦理繳費手續(xù)，匯款后將匯款憑證傳真至我校招生辦（020-36095908）。

第五篇：事件營銷案例與策劃(案例講解)

事件營銷案例與策劃（案例講解）

何為事件營銷，通過策劃人、物、景、事等內容通過宣傳推廣影響社會一些事件，引起人們的興趣與關注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。百度搜索古利斯傳媒，在其官方網(wǎng)站找到在線工作人員的聯(lián)系方式后，可提供商業(yè)新聞稿策劃及撰寫、企業(yè)新聞發(fā)布、新聞排名優(yōu)化等服務。可以將企業(yè)及個人的新聞（如活動新聞、新產品發(fā)布、品牌、廣告信息等）發(fā)布至門戶網(wǎng)站新聞中心。費用較低且新聞鏈接永久有效。

一、新聞事件營銷

2008年5月12日下午14時28分，四川省汶川縣發(fā)生7。8級地震，牽動億萬中國人的心。新浪新聞及時開設地震相關專題欄目，第一時間關注災情境況，在網(wǎng)民中樹立了良 好的網(wǎng)站權威度。

二、輿論事件營銷

在收藏地震發(fā)生那一刻，范跑跑范美忠棄學生不顧第一個跑出了教室，逃命，而后天涯網(wǎng)上自稱在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會管的，最網(wǎng)友指責懦夫，有損師德，最網(wǎng)友稱之為最無恥的教師跑得比兔子還快此次事件范美忠被迫吊銷教師資格證，直接下崗。

三、造勢事件營銷

番茄花園事件是微軟一次強有力的反盜版造勢事件，槍打出頭鳥盜版通過向國家版權局和公安部投訴番茄花園版WindowsXP 作者洪磊，利用微軟系統(tǒng)改造，并傳播WindowsXP 盜版系統(tǒng)猖獗，影響正版WindowsXP 銷售，違反知識產權與正版軟件銷售與市場占有率通過此次事件，表明的微軟反盜版的決心與立場，此次造勢事件，影響到了中國盜版Windows XP 市場，包括深度版、雨林木風版、電腦公司裝機版、鉑金花園版、蘿卜家園版、極速工作室版、諾德爾版、永航技術版等公司、團體,個人紛紛停止盜版WindowsXP 開發(fā)制作與傳播。

四、人物事件營銷

人物事件營銷可以說在娛樂圈影響極大，明星打人事件明星電話被曝光事件，艷照門事件、明星奶粉門事件、明星裸照事件等等，影響很多明星人物的發(fā)展，明星鬧緋聞，導致很多明星不得不因事件而下崗，退出娛樂圈，還有很多明星也通事件快速提高知名度，短時間在娛樂圈混的大紅大紫。

五、活動事件營銷

發(fā)生的事是突然的，活動的，靈活的。四川地震災難來臨，無數(shù)中國人向地震災區(qū)捐款捐物，此時企業(yè)的企業(yè)責任心與社會責任感在災難進得顯露。在CCTV 賑災捐款晚會，作為中國民營企業(yè)的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一個億，網(wǎng)友大部分都是贊揚這個企業(yè)的，表示今后只喝王老吉。封殺王老吉，含義是：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉!支持國貨。

核心提示：

事件營銷是一種借勢推廣自己的有效方式。本文通過對六類事件營銷類型進行案 例分析，讓你快速掌握如何使用事件營銷

......以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!此次事件不亞于在cctv投放廣告，王老吉被中國更多的人認知，形成了良好的口碑大眾認知度效益。

六、廣告事件營銷

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金廣告庸俗卻直入人心。禮品消費市場，是 一

個讓太多人眼紅的市場，中國人自古是禮儀之邦，講究禮尚往來，而其中送禮品是不可少 的。腦白金通過幽默搞笑的三維動畫，加上風趣幽默的廣告詞。快速席卷中國，成為家喻戶曉的保健產品。事件營銷策劃基本策略事件營銷方法有很多，而且營銷方式層出不窮，侯慶龍認為事件營銷，要以事件為主，抓住大眾關注度。

“

大眾關注度

”

是指通過網(wǎng)絡，電視，報紙，廣播等提高的。、重要性。指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生 影

響的程度。一般來說，對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大；、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留 下

過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受 眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意； 3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國 家

元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方；、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認 為，人類本身就有天生的好奇心對事件的反想。