第一篇：OTC營(yíng)銷(xiāo)磨刀不誤砍柴工 抓住核心

三金正在進(jìn)行渠道控制營(yíng)銷(xiāo)工作，渠道這一塊據(jù)說(shuō)已交給另一家公司操作。對(duì)于終端管理，在西瓜霜系列產(chǎn)品終端呈現(xiàn)的問(wèn)題和品牌普藥的問(wèn)題類(lèi)似，以往大家都認(rèn)為，終端管理的核心是客情，其實(shí)是一種誤區(qū)，終端管理的核心是“保證終端利潤(rùn)”，只有終端有利潤(rùn)保證有錢(qián)賺，終端才會(huì)積極配合做陳列，做終端包裝，積極進(jìn)貨，不詆毀該產(chǎn)品，這也是為什么“維價(jià)工作”成為每位OTC營(yíng)銷(xiāo)人員每天念叨的事情。但維價(jià)工作大多數(shù)OTC企業(yè)進(jìn)行得差強(qiáng)人意。變西瓜霜系列產(chǎn)品低毛利單品為高毛利產(chǎn)品組合，增加終端利潤(rùn)?？梢砸砸豢顔纹吩趨^(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行嘗試。

管理嚴(yán)格的連鎖：般來(lái)說(shuō)，執(zhí)行力強(qiáng)的連鎖管理嚴(yán)格，對(duì)主推什么產(chǎn)品，以什么產(chǎn)品聚客，總部有統(tǒng)一部署，且店員嚴(yán)格執(zhí)行。和連鎖總部談判，在三金大量批號(hào)產(chǎn)品中選出幾個(gè)高毛利連鎖感興趣的產(chǎn)品，在連鎖終端銷(xiāo)售，利潤(rùn)盡量滿(mǎn)足連鎖要求，不要求賺錢(qián)，連鎖利潤(rùn)分兩部分，固定利潤(rùn)和返點(diǎn)利潤(rùn)，考核提出要求，例如：“連鎖說(shuō)，我要求80%的利潤(rùn)，沒(méi)問(wèn)題，但我們先50%扣出貨，30%作為考核返點(diǎn)，西瓜霜系列的銷(xiāo)售要達(dá)到一定的量，否則在30%的返點(diǎn)利潤(rùn)上進(jìn)行部分扣除。有人認(rèn)為，一個(gè)高毛利產(chǎn)品可能拖動(dòng)力不夠，我們可以用兩個(gè)甚至更多的高毛利產(chǎn)品進(jìn)行拖動(dòng)。

OTC營(yíng)銷(xiāo)管理不嚴(yán)的連鎖：一般來(lái)說(shuō)，管理不嚴(yán)格的連鎖會(huì)出現(xiàn)的上有政策，下有對(duì)策的情況，藥店店長(zhǎng)和柜長(zhǎng)會(huì)根據(jù)自我利益來(lái)決定主推什么產(chǎn)品。按照上述管理嚴(yán)格的連鎖考慮連鎖總部利潤(rùn)的操作基礎(chǔ)上，增加店長(zhǎng)和柜長(zhǎng)利益考慮。投放1？2個(gè)處方類(lèi)普藥高毛利產(chǎn)品給柜長(zhǎng)掛金。另外投放1－2個(gè)普藥給店長(zhǎng)掛金，所有的考核都對(duì)西瓜霜有量的考核。

操作連鎖時(shí)，如果幾家連鎖藥店的大部分門(mén)店在同一個(gè)商圈內(nèi)重復(fù)布點(diǎn)，在OTC營(yíng)銷(xiāo)品種上要形成差別，不能讓連鎖之間在進(jìn)行主推競(jìng)爭(zhēng)，這樣可能哪家都上不了量，且會(huì)搞亂價(jià)格，對(duì)西瓜霜的帶動(dòng)作用就很小。在操作前，各地區(qū)域經(jīng)理拿著產(chǎn)品樣盒，先和藥店老板，店員店長(zhǎng)，連鎖采購(gòu)溝通做終端調(diào)研，確定各區(qū)域內(nèi)的投放的高毛利品種。

第二篇：OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理

學(xué)習(xí)導(dǎo)航

通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： ● 了解OTC 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展階段； ● 知道區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)； ● 清楚如何建設(shè)OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)； ● 懂得如何做好OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理。

OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理

一、OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理基礎(chǔ)認(rèn)知

1.OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)路徑

圖1 OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

建立和維護(hù)一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是困難而又有意義的旅程。從OTC團(tuán)隊(duì)建設(shè)來(lái)說(shuō)，有很多路徑：團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，確立團(tuán)隊(duì)要素，召集關(guān)鍵的人，建立核心的組織體系，確定團(tuán)隊(duì)運(yùn)作指南，確定決定責(zé)任制或自制團(tuán)隊(duì)，對(duì)照目標(biāo)衡量成就等。如圖1所示，這是一個(gè)完整的邏輯體系，就像一個(gè)旅程，終點(diǎn)是打造一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)體系。

2.區(qū)域OTC團(tuán)隊(duì)發(fā)展四階段

區(qū)域OTC團(tuán)隊(duì)發(fā)展要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段： 組合期

行為表現(xiàn)。在組合期，團(tuán)隊(duì)的行為表現(xiàn)為對(duì)職責(zé)、規(guī)則、期望不熟悉，這時(shí)不要希望團(tuán)隊(duì)能馬上領(lǐng)悟、執(zhí)行。在此階段要注意幾個(gè)問(wèn)題：第一，對(duì)于職責(zé)、規(guī)則要謹(jǐn)慎，要根據(jù)環(huán)境的不同來(lái)變換對(duì)崗位認(rèn)知的資格需求；第二，要避免團(tuán)隊(duì)之間的沖突，如利益沖突、職責(zé)沖突、工作目標(biāo)沖突等。

管理重點(diǎn)。在組合期，管理重點(diǎn)有兩點(diǎn)：一是關(guān)注任務(wù)方面，如銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、流程運(yùn)作是否流暢、責(zé)任是否明確、考核體系是否完善等；二是多交流、多溝通。

摸索期

行為表現(xiàn)。在摸索期，團(tuán)隊(duì)成員因各自的目標(biāo)不同、個(gè)性不同，團(tuán)隊(duì)之間會(huì)出現(xiàn)沖突，如利益沖突、權(quán)力沖突等。

管理重點(diǎn)。在摸索期，管理重點(diǎn)有四個(gè)：一是確立游戲規(guī)則，關(guān)注游戲規(guī)則的細(xì)節(jié)，把工作細(xì)化到每一個(gè)管理節(jié)點(diǎn)上；二是多聽(tīng)取團(tuán)隊(duì)員工的心聲，多做調(diào)研；三是樹(shù)立管理者的威信，這里指的不是通過(guò)制度處罰，而是從人格魅力、素養(yǎng)上培養(yǎng)威信；四是排除沖突、解決矛盾。

共識(shí)期

行為表現(xiàn)。共識(shí)期的行為表現(xiàn)是團(tuán)隊(duì)成員對(duì)各種工作方式、個(gè)人性格達(dá)成共識(shí)，有些工作程序如匯報(bào)程序、報(bào)銷(xiāo)程序等要進(jìn)行完善。由于團(tuán)隊(duì)成員的文化素質(zhì)、從業(yè)經(jīng)歷不同，所以不能要求員工任何事情都能做到盡善盡美，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)寬松的工作環(huán)境、團(tuán)隊(duì)氛圍，包容、允許員工犯錯(cuò)誤。

管理重點(diǎn)。共識(shí)期的管理重點(diǎn)是關(guān)注友愛(ài)、構(gòu)建忠誠(chéng)，進(jìn)行人性化管理，團(tuán)隊(duì)之間相互信任、相互鼓勵(lì)，對(duì)待事情開(kāi)誠(chéng)布公。

發(fā)揮期

行為表現(xiàn)。發(fā)揮期是團(tuán)隊(duì)的成熟期，在這個(gè)階段的主要表現(xiàn)是工作非常有效，執(zhí)行力非常強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)凝聚力、戰(zhàn)斗力都非常好。這時(shí)要樹(shù)立先進(jìn)、表?yè)P(yáng)先進(jìn)，在管理思維上要繼續(xù)創(chuàng)新。

管理重點(diǎn)。發(fā)揮期的管理重點(diǎn)是關(guān)注一些問(wèn)題的解決方式，有創(chuàng)造性，進(jìn)行自我革新。

3.設(shè)定區(qū)域OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)

團(tuán)隊(duì)組建的過(guò)程就是團(tuán)隊(duì)目標(biāo)制定的過(guò)程，團(tuán)隊(duì)在不同階段有不同的行為目標(biāo)、管理目標(biāo)和績(jī)效目標(biāo)。比如，在鋪貨階段、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段、終端促銷(xiāo)階段的銷(xiāo)售管理目標(biāo)不同，在團(tuán)隊(duì)組建過(guò)程、磨合過(guò)程、發(fā)展過(guò)程、融合過(guò)程中的目標(biāo)也不相同。

團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的肯定環(huán)和否定環(huán)

團(tuán)隊(duì)目標(biāo)組織有兩個(gè)環(huán)：一是肯定環(huán)，即團(tuán)隊(duì)制定一個(gè)共同目標(biāo)后，領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)成員相互信任和依賴(lài)，聯(lián)合一體，團(tuán)隊(duì)上下一心，向共同目標(biāo)前進(jìn)；二是否定環(huán)，即團(tuán)隊(duì)制定一個(gè)目標(biāo)后，團(tuán)隊(duì)成員都不認(rèn)同、互不相容，這個(gè)目標(biāo)就是失敗的、不可為的，會(huì)引起相互猜疑，進(jìn)而引發(fā)矛盾沖突，目標(biāo)最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如果出現(xiàn)了目標(biāo)的否定，就要調(diào)整目標(biāo)。有建設(shè)性的爭(zhēng)議是決定團(tuán)隊(duì)成功的有利要素，因此在制定團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的過(guò)程中，要鼓勵(lì)有建設(shè)性的爭(zhēng)議發(fā)生。

制定團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的原則

制定團(tuán)隊(duì)目標(biāo)時(shí)要遵循幾個(gè)原則： 第一，要有公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，在有分歧時(shí)要分散反對(duì)意見(jiàn)，不能把矛盾集中在一起，要逐步說(shuō)服、包容、分解。第三，要交換不同的意見(jiàn)，給員工分析制定目標(biāo)的理由、達(dá)成的措施，一起把目標(biāo)貫徹下去，切忌直接用行政手段分解目標(biāo)。

第四，表明個(gè)人觀點(diǎn)，相互交流、相互溝通，使目標(biāo)達(dá)成一致。

第五，要合并想法。如果領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)服不了員工，就要思考員工的建議；如果員工說(shuō)服不了領(lǐng)導(dǎo)，就要用行政手段，但是切忌過(guò)多使用權(quán)力下達(dá)目標(biāo)。

4.區(qū)域OTC團(tuán)隊(duì)管理認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

團(tuán)隊(duì)管理是營(yíng)銷(xiāo)總部的事情

很多區(qū)域總監(jiān)認(rèn)為自己只是按照公司的組織結(jié)構(gòu)、制度流程、考核原則工作的執(zhí)行層，團(tuán)隊(duì)管理是營(yíng)銷(xiāo)總部的事，這是錯(cuò)誤的想法。因?yàn)樽鳛殇N(xiāo)售一線(xiàn)的管理者，區(qū)域總監(jiān)是最貼近市場(chǎng)、渠道、終端、消費(fèi)者的人，而不同區(qū)域需要用不同的管理方法，所以團(tuán)隊(duì)管理并不完全是總部的事，也需要區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)助，要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)制定管理細(xì)則。

團(tuán)隊(duì)管理就是考核

很多人認(rèn)為團(tuán)隊(duì)管理就是考核，只要把考核做到了，團(tuán)隊(duì)就能管好，這也是錯(cuò)誤的想法。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，績(jī)效考核只是管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而非終極目標(biāo)。

團(tuán)隊(duì)管理就是優(yōu)勝劣汰

團(tuán)隊(duì)管理并不是優(yōu)勝劣汰、“順我者昌、逆我者亡”，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)過(guò)多過(guò)雜

有些區(qū)域經(jīng)理為了完成自己的任務(wù)，在向下分解指標(biāo)時(shí)會(huì)過(guò)多分解，比如，總部下達(dá)100萬(wàn)的任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理分解了120萬(wàn)。另外，總部在終端管理上用生動(dòng)化管理增加很多指標(biāo)，如陳列面是多少、堆頭怎么做、端頭怎么做等，這些指標(biāo)有時(shí)在區(qū)域是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。很多團(tuán)隊(duì)在管理上會(huì)涉及許多考核指標(biāo)，這些考核指標(biāo)最終只能流于形式。

團(tuán)隊(duì)溝通不徹底、不連續(xù)

現(xiàn)在常規(guī)的管理辦法有通過(guò)會(huì)議溝通、工作協(xié)同溝通等，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，管理者要站在員工的角度上思考問(wèn)題，進(jìn)行換位思考，避免溝通不徹底、不連續(xù)的情況發(fā)生。

5.區(qū)域OTC團(tuán)隊(duì)管理核心分析

OTC團(tuán)隊(duì)管理的核心關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格，關(guān)鍵要素是人。具體來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者要做到以下幾點(diǎn)： 先人后事

管理上要先人后事，先管好人，再去做事。管人要管好心，因?yàn)楝F(xiàn)在管理OTC代表非常難，就算把一些常規(guī)的管理方法都設(shè)計(jì)好，也不一定能得到理想的效果，所以要教給他方法，得到他的認(rèn)可，讓他認(rèn)為跟著自己能夠在經(jīng)濟(jì)和知識(shí)上的受益。

善用人長(zhǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

管理者要善于發(fā)現(xiàn)員工的長(zhǎng)處，并將每一個(gè)成員的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。避免人短，貴在組合

所謂“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”，有些人不善于渠道開(kāi)發(fā)，但是善于與終端店員溝通，管理者就可以讓其與善于渠道開(kāi)發(fā)的人做組合。

分類(lèi)管理，區(qū)別對(duì)待

產(chǎn)品要分類(lèi)管理，業(yè)務(wù)要分線(xiàn)管理，對(duì)OTC團(tuán)隊(duì)也要分類(lèi)管理，要區(qū)別對(duì)待做終端管理的、做渠道開(kāi)發(fā)的、做KA的人，在其薪酬體系、考核體系、知識(shí)體系、培訓(xùn)體系上體現(xiàn)出來(lái)。

善待“羅文”

《把信送給加西亞》一書(shū)的主人公羅文是一個(gè)愛(ài)崗敬業(yè)的人。對(duì)OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，要發(fā)現(xiàn)、善待、關(guān)心、培養(yǎng)“羅文”。或許這個(gè)人能力有所欠缺，但是他敬業(yè)、熱愛(ài)學(xué)習(xí)、務(wù)實(shí)，團(tuán)隊(duì)就要培養(yǎng)他。

“熱爐”法則

“熱爐”法則是指爐子的火很大、很燙，要讓人感覺(jué)到碰到這個(gè)爐子會(huì)燙手，對(duì)于管理而言，就是要有規(guī)則，明確什么事可以做、什么事不可以做，否則團(tuán)隊(duì)就會(huì)是一片散沙。

6.區(qū)域經(jīng)理的八項(xiàng)職責(zé)

鏈接總部與市場(chǎng)

區(qū)域經(jīng)理是聯(lián)系總部與市場(chǎng)的紐帶，要起到上傳下達(dá)的作用，貫徹落實(shí)總部的營(yíng)銷(xiāo)思路、營(yíng)銷(xiāo)策略、管理細(xì)則，同時(shí)把市場(chǎng)的信息、管理中存在的問(wèn)題及時(shí)反饋給總部。

選、用、留與傳、幫、帶

區(qū)域經(jīng)理要有兩大職能，一是選人、用人、留人，二是傳人、幫人、帶人。其中，選什么樣的人是考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)綜合素養(yǎng)，傳人就是把技巧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、方法傳授給對(duì)方，幫人要從工作思路、工作方法等各方面幫助，帶人時(shí)要進(jìn)行溝通和交流。

制定計(jì)劃

區(qū)域經(jīng)理要會(huì)制定計(jì)劃。發(fā)起活動(dòng)

所謂“新官上任三把火”，這“三把火”怎么燒對(duì)一個(gè)新團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)非常重要，管理者要不斷地用“三把火”把團(tuán)隊(duì)“燒旺”。

通報(bào)情況 區(qū)域經(jīng)理要通報(bào)情況，進(jìn)行全方位地溝通，因此溝通意識(shí)和溝通技巧非常關(guān)鍵。控制局面

區(qū)域經(jīng)理要有全局的管理能力。區(qū)域經(jīng)理是辦事處建制，卻是公司化運(yùn)作，會(huì)涉及很多方面的問(wèn)題，如財(cái)務(wù)問(wèn)題、市場(chǎng)策略問(wèn)題、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織體系問(wèn)題、流程問(wèn)題等，這就要求區(qū)域經(jīng)理要有全局觀，要管好人、財(cái)、物，對(duì)信息進(jìn)行綜合分析，還要有匯總能力、分析能力。

提供支持

區(qū)域經(jīng)理要給員工提供支持和幫助。評(píng)估結(jié)果

區(qū)域經(jīng)理要對(duì)結(jié)果有判斷能力。也就是說(shuō)，區(qū)域經(jīng)理不只要監(jiān)督、檢查、考核、激勵(lì)，還要對(duì)工作的每一個(gè)層面、每一個(gè)環(huán)節(jié)以及每一個(gè)銷(xiāo)售管理人員都要有全面而綜合的評(píng)價(jià)。

7.區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)

區(qū)域經(jīng)理考核的指標(biāo)有很多，比如銷(xiāo)售、區(qū)域的維護(hù)和拓展、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)維護(hù)、終端的質(zhì)量評(píng)估、代表的管理、市場(chǎng)信息的搜集、價(jià)格體系的維護(hù)、推廣等。區(qū)域經(jīng)理的考核體系也有很多，比如產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)完成率、老產(chǎn)品與新產(chǎn)品合并的分銷(xiāo)目標(biāo)完成率等，還有終端達(dá)標(biāo)率、促銷(xiāo)達(dá)標(biāo)率、促銷(xiāo)完成率、價(jià)格體系達(dá)標(biāo)率等。

對(duì)區(qū)域經(jīng)理的考核有三大方面：

第一，對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核，如渠道開(kāi)發(fā)、鋪貨、回款、費(fèi)用控制等；

第二，對(duì)管理指標(biāo)的考核，如區(qū)域的渠道開(kāi)發(fā)、商業(yè)開(kāi)發(fā)、終端開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)和促銷(xiāo)、價(jià)格體系等；

第三，對(duì)員工滿(mǎn)意度的考核，這是一個(gè)定性指標(biāo)。

二、如何進(jìn)行OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1.組建高效團(tuán)隊(duì)

組建高效團(tuán)隊(duì)的成功要素，從無(wú)形和有形兩個(gè)層面可以歸納為以下幾點(diǎn)：

第一，要有愿景。不管區(qū)域、團(tuán)隊(duì)大小，管理者都要給員工一個(gè)愿景。不僅企業(yè)要有愿景，團(tuán)隊(duì)也要有愿景，并且要把企業(yè)的愿景融入、細(xì)化到團(tuán)隊(duì)愿景中。

第二，要有策略。組建團(tuán)隊(duì)要有策略，在不同的環(huán)境、不同的區(qū)域，要建立不同的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。組織體系也是一樣，OTC的組織體系和醫(yī)院產(chǎn)品、普藥的組織體系完全不同，要有適合自己的策略。

第三，要有文化體系。區(qū)域經(jīng)理要把企業(yè)文化融入團(tuán)隊(duì)文化中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)的核心不是考核或組建，而是用文化將其凝聚起來(lái)。

第四，要有共識(shí)。對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有共識(shí)是很難做事的。第五，要有激勵(lì)機(jī)制。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，利益驅(qū)動(dòng)必不可少。區(qū)域經(jīng)理若能把企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮到最大，區(qū)域市場(chǎng)也就成功了。

第六，要有學(xué)習(xí)氛圍。對(duì)于一些剛工作的學(xué)生來(lái)說(shuō)，加入團(tuán)隊(duì)做OTC是非常辛苦的，所以要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)氛圍。

有了愿景就有動(dòng)力，有了文化就有約束，有了共識(shí)就可以溝通，有了學(xué)習(xí)才能創(chuàng)新、變革，才能根據(jù)不同階段團(tuán)隊(duì)發(fā)展的需求制定激勵(lì)措施。

第七，要有高層主管的支持。高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建需要高層主管的支持，這對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者、區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)是一個(gè)核心的要素。

在有形層面上，高效團(tuán)隊(duì)的成功要素是有愿景和策略，有愿景才有動(dòng)力，有策略才能保證團(tuán)隊(duì)組建的實(shí)現(xiàn)；在無(wú)形層面上，是要有文化、共識(shí)、學(xué)習(xí)氛圍、激勵(lì)機(jī)制。

2.打造團(tuán)隊(duì)精神

團(tuán)隊(duì)要有精神，否則就沒(méi)有靈魂。團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是精神，團(tuán)隊(duì)文化是精神，領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格也是精神。對(duì)于團(tuán)隊(duì)的精神建設(shè)而言，有以下幾個(gè)要素：

第一，團(tuán)隊(duì)與成員之間的關(guān)系。一是在企業(yè)管理層面上，團(tuán)隊(duì)的文化和精神要讓員工有歸屬感和一體感；二是團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)必須和成員的目標(biāo)高度一致。很多管理者在制定目標(biāo)時(shí)，自己清楚團(tuán)隊(duì)或區(qū)域的目標(biāo)，但是員工不清楚，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和成員目標(biāo)不一致，就導(dǎo)致員工相互猜疑，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有精神可言。

第二，團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系。團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該像兄弟、家人一樣，有一個(gè)寬松的工作氛圍，有家的感覺(jué)，相互之間是依存關(guān)系，要同舟共濟(jì)、榮辱與共、膽肝相照。所以團(tuán)隊(duì)成員中不僅有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而且要有榮辱共生的機(jī)制。

第三，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)團(tuán)隊(duì)事物。團(tuán)隊(duì)成員對(duì)團(tuán)隊(duì)事物要有共同的認(rèn)識(shí)和判斷。

第四，全身心投入與盡心盡力。OTC團(tuán)隊(duì)構(gòu)建十分困難，因?yàn)橄鄬?duì)于醫(yī)院開(kāi)發(fā)代表而言，OTC代表的收入要低得多，但工作要繁雜、辛苦得多，所以對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有精神的凝聚力，就很難達(dá)到有效的、高效的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，因而從精神層面上要全身心地投入。

團(tuán)隊(duì)管理的核心就是團(tuán)隊(duì)精神。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，不能只講宏觀的、虛的東西，還要尊重員工的個(gè)性思維、個(gè)人興趣，鼓勵(lì)員工個(gè)性化、認(rèn)可員工的工作成就，對(duì)新老員工的激勵(lì)措施有所區(qū)分。總體而言，團(tuán)隊(duì)精神就是指管理者要有大局意識(shí)，要有全盤(pán)的統(tǒng)籌意識(shí)，要有協(xié)作精神、服務(wù)精神，服務(wù)員工，服務(wù)整個(gè)組織體系、運(yùn)營(yíng)體系，做到人心齊、泰山移。

3.設(shè)模式，建組織

對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，先要考慮產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)體系是什么，是OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、基藥營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、流通營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不同，營(yíng)銷(xiāo)模式的組織體系就不同。所以，對(duì)區(qū)域的團(tuán)隊(duì)建設(shè)來(lái)說(shuō)，先要考慮營(yíng)銷(xiāo)模式，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式建立營(yíng)銷(xiāo)組織體系。

4.選對(duì)人

所謂選對(duì)人，就是找合適的人做合適的工作，而非找最優(yōu)秀的人。選人。選人的標(biāo)準(zhǔn)有團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)模式、工作要素等。選人的方法有招聘、朋友介紹、挖人等。對(duì)于一個(gè)新建的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，挖人是最有效的方法。

用人。選人固然重要，關(guān)鍵是用人，如果用不好人，團(tuán)隊(duì)肯定建設(shè)不好。

育人。培育人有很多方法，如會(huì)議培訓(xùn)、主題培訓(xùn)、晨會(huì)、晚會(huì)、QQ遠(yuǎn)程視頻培訓(xùn)等。培訓(xùn)工作是育人的關(guān)鍵要素之一，要讓員工感覺(jué)有知識(shí)體系的吸收和增長(zhǎng)。

留人。團(tuán)隊(duì)要有晉升機(jī)制，讓員工覺(jué)得在團(tuán)隊(duì)里有發(fā)展的空間。

5.培養(yǎng)作戰(zhàn)能力

培養(yǎng)OTC團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵是培養(yǎng)作戰(zhàn)能力。團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)不同的人有不同的方法，但關(guān)鍵是建立一個(gè)培訓(xùn)機(jī)制，把培訓(xùn)工作制度化、常態(tài)化，將培訓(xùn)模式多樣化，但是一定要實(shí)用化。

經(jīng)理在培訓(xùn)中的作用

經(jīng)理在培訓(xùn)中的作用包括以下幾點(diǎn)：

第一，經(jīng)理要有學(xué)習(xí)意識(shí)，要不斷學(xué)習(xí)，總是依靠老的經(jīng)驗(yàn)、思路、方法、套路就會(huì)落伍。經(jīng)理學(xué)習(xí)，才能帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。

第二，培訓(xùn)內(nèi)容讓員工感覺(jué)實(shí)用，雪中送炭的印象非常重要。經(jīng)理要根據(jù)團(tuán)隊(duì)的不同問(wèn)題進(jìn)行培訓(xùn)，每次培訓(xùn)都要講一些個(gè)性化的、實(shí)用化的東西，讓員工覺(jué)得這正是其所需要的，而非常態(tài)化的東西。

第三，經(jīng)理要塑造團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的氛圍，給團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)提供一個(gè)環(huán)境。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的方法 團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的方法有很多種：

第一，目標(biāo)愿景。制定的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)要清晰、科學(xué)，不能脫離實(shí)際，讓員工感覺(jué)努力一下就能完成。

第二，傳遞激情。管理者要用自己的激情帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員，形成傳遞激情的循環(huán)。第三，不斷認(rèn)可。團(tuán)隊(duì)在管理風(fēng)格上、制度上、處事方法上，要相互認(rèn)可個(gè)性化。第四，真誠(chéng)贊美。人們常說(shuō)“好孩子是夸出來(lái)的”，所以作為管理者，要對(duì)員工進(jìn)行換位思考，贊美員工（注意不要奉承員工）。

第五，適度授權(quán)。在團(tuán)隊(duì)激勵(lì)過(guò)程中，要適當(dāng)學(xué)會(huì)放權(quán)，使責(zé)任明確、目標(biāo)明確。除了目標(biāo)、激情、認(rèn)可、贊美等之外，關(guān)鍵問(wèn)題是指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)終端，把工作落到實(shí)處。

三、如何做好OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理

1.定規(guī)矩

“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。”對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)而言，一定要有規(guī)矩，否則無(wú)法帶好團(tuán)隊(duì)。組織體系優(yōu)化 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須有清晰明了的組織體系，如設(shè)幾個(gè)大區(qū)經(jīng)理、幾個(gè)辦事處經(jīng)理，以及每個(gè)辦事處經(jīng)理是宣銷(xiāo)分離還是宣銷(xiāo)一體化，等等。

團(tuán)隊(duì)要根據(jù)人力資源體系對(duì)公司的組織體系進(jìn)行優(yōu)化。例如，新建團(tuán)隊(duì)時(shí)沒(méi)有渠道開(kāi)發(fā)人員，就不能先設(shè)立KA部，經(jīng)理也只能兼任，等人到位以后再設(shè)立KA部，但是要先將組織規(guī)劃做到位。

管理制度的優(yōu)化、細(xì)化

進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)時(shí)，不能照搬總部的制度。成功的區(qū)域市場(chǎng)都有自己的辦事處管理制度或分銷(xiāo)公司制度，它都會(huì)把總部的銷(xiāo)售管理、終端考核管理流程細(xì)化到自己的區(qū)域市場(chǎng)。

管理流程的優(yōu)化、細(xì)化

總部的管理信息與市場(chǎng)的信息如何互動(dòng)、如何保持信息和資源的暢通，關(guān)鍵在于流程的優(yōu)化。所以說(shuō)，流程優(yōu)化也是非常關(guān)鍵的一個(gè)要素。

考核體系的量化、細(xì)化

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)執(zhí)行公司的考核體系，并量化、細(xì)化區(qū)域市場(chǎng)的考核體系。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵要有規(guī)則，讓員工知道哪些事可為、哪些事不可為，知道自己的權(quán)限范圍，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

2.執(zhí)行力管理

在團(tuán)隊(duì)管理上，執(zhí)行力管理需要抓住幾點(diǎn)：管理制度化、管理表格化、管理數(shù)字化、管理流程化，把這四化落實(shí)到具體的終端管理、促銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售日常管理、KPI管理等。

圖2 PDCA循環(huán)

圖2是一個(gè)常規(guī)的管理工具——PDCA循環(huán)。PDCA循環(huán)最早是由美國(guó)質(zhì)量管理專(zhuān)家戴明博士發(fā)明，也叫“戴明環(huán)”。其中，P是指計(jì)劃，計(jì)劃如何制定、制定得是否科學(xué)實(shí)用，是非常關(guān)鍵的問(wèn)題；D是指執(zhí)行，再好的計(jì)劃沒(méi)有執(zhí)行都是無(wú)效的；C是指檢核，執(zhí)行的過(guò)程需要檢核；A是指完善，檢核完之后需要總結(jié)、完善。這是一個(gè)封閉的環(huán)，PDCA管理是環(huán)環(huán)相扣的。

3.人性化管理 吳炳新最早提出了一個(gè)概念，叫做“有情管理與無(wú)情管理”。其中，有情管理是指文化、精神層面等，無(wú)情管理是指規(guī)制、流程、制度、數(shù)字等。管理者對(duì)員工既要關(guān)愛(ài)、培養(yǎng)、幫助，也要用霹靂手段嚴(yán)明紀(jì)律，在管理中將有情管理與無(wú)情管理結(jié)合起來(lái)。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)一定要依靠員工，成敗關(guān)鍵系于人心向背。管理者要尊重既得的利益，設(shè)立公平的規(guī)則，能讓利者且讓利，定了的規(guī)則就要說(shuō)到做到。領(lǐng)頭人要以身作則，以誠(chéng)立信，誠(chéng)待員工，建立公司信譽(yù)與員工信心。通過(guò)贏得員工的人心一步步輻射出去，贏得客戶(hù)和外圍人才的人心。得人心，自得天下。

【案例】

《論語(yǔ)》典故

子貢向孔子請(qǐng)教如何才能讓一個(gè)國(guó)家政治平穩(wěn)、國(guó)泰民安?？鬃釉唬骸白闶常惚?，民信之矣?！?子貢曰：“必不得已而去，于斯三者何先？” 孔子曰：“去兵?！?/p>

子貢曰：“必不得已而去，于斯二者何先？” 孔子曰：“去食，自古皆有死，民無(wú)信不立?！?/p>

最后一句話(huà)的意思是：“去掉糧食。自古至今誰(shuí)不死啊，所以死并不可怕，最可怕的是民眾對(duì)執(zhí)政者失去信心而崩潰渙散?！彼?，管理的玄機(jī)在有情、無(wú)情，建設(shè)OTC團(tuán)隊(duì)也是一樣，達(dá)到了“國(guó)泰民安”，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)肯定會(huì)上升。

4.利益與文化驅(qū)動(dòng)管理

員工進(jìn)入公司的愿望是求富裕、求發(fā)展，員工愿望的終極解決之道是占有資源（即企業(yè)的資金資源、學(xué)習(xí)資源、渠道資源、商業(yè)資源、文化資源等），贏得機(jī)會(huì)。企業(yè)要想調(diào)動(dòng)資源、贏得商機(jī)，就要從員工出發(fā)，依靠員工、回歸員工，把管理體系打通。

對(duì)于員工建設(shè)的核心要素，短期是靠利益驅(qū)動(dòng)，長(zhǎng)期要靠文化驅(qū)動(dòng)。

第三篇：OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)務(wù)實(shí)

OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)務(wù)實(shí)

主編：仝燕

隨著醫(yī)療費(fèi)用中消費(fèi)者自己所出費(fèi)用的比重大幅度增大，以及消費(fèi)者自我保健意識(shí)和綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人會(huì)愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷(xiāo)中藥店的藥品銷(xiāo)售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中所占份額亦愈多，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷(xiāo)渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷(xiāo)售奇跡。藥店零售營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷(xiāo)有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾個(gè)方面的工作：

一、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)調(diào)研、建立詳實(shí)的藥店檔案資料是開(kāi)展藥店?duì)I銷(xiāo)的基礎(chǔ)

1、藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話(huà)號(hào)碼、及地處環(huán)境和基本消費(fèi)人群。

2、藥店的性質(zhì)：國(guó)家、集體、個(gè)體、股份合作，還有其他什么形式。

3、藥店的主要負(fù)責(zé)人、主要目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

4、藥店的:進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

5、藥店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，店堂營(yíng)業(yè)面積，經(jīng)營(yíng)品種，是否連鎖經(jīng)營(yíng)，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類(lèi)品種的各種情況。

6、觀察店堂內(nèi)能否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，哪一種促銷(xiāo)活動(dòng)形式最為適宜。

7、了解店堂內(nèi)有何終端促銷(xiāo)用品。何種終端促銷(xiāo)用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷(xiāo)用品有何建議。

對(duì)以上7個(gè)方面的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)；

1,A級(jí)為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍旰瓦B鎖藥店；

2,B級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，一般為商場(chǎng)，超市藥品專(zhuān)柜，人口流動(dòng)大的區(qū)域的中等藥店；

3,C級(jí)為那些生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店，小診所、小食雜店的便店藥品點(diǎn)等。

二、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

1、建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)全方位，全過(guò)程的科學(xué)管理。

2、根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

3、制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，包括：詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷(xiāo)策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。

三、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵

1、根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線(xiàn)路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。

2、鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪(fǎng)形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

3、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷(xiāo)售情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；，可對(duì)于現(xiàn)金拿貨以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

4、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開(kāi)始，尤其是那些在醫(yī)院銷(xiāo)售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。

5、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶(hù)愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷(xiāo)售情況，但必須介紹大醫(yī)院和大連鎖店，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者的信心。

6、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填定鋪貨記錄，注有藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。

7、鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷(xiāo)，要嚴(yán)格控

制數(shù)量。對(duì)于小診所、小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急，待市場(chǎng)啟動(dòng)后，只要有利可圖，不愁鋪不開(kāi)。

8、對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖亂價(jià)格休系。

9、鋪貨的公司員工應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷(xiāo)售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿(mǎn)友善、熱情、微笑，要樹(shù)立為客戶(hù)賺錢(qián)的理念。

四、加強(qiáng)藥店的宣傳布置，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

1、鋪貨和拜訪(fǎng)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量與同類(lèi)產(chǎn)品集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺(jué)位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。

2、根據(jù)不同類(lèi)型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫；

·要與商家協(xié)商好，爭(zhēng)取支持；

·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)和工商、廣告等法規(guī)。

五、人際關(guān)系要到位，拜訪(fǎng)、慰問(wèn)是藥店?duì)I銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)

1、拜訪(fǎng)、慰問(wèn)的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主、坐堂醫(yī)生等。最主要是用藥柜臺(tái)人員和坐堂醫(yī)生。

2、拜訪(fǎng)慰問(wèn)的好處：

·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷(xiāo)員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷(xiāo)情況發(fā)生；

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到自己知已知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

3、在拜訪(fǎng)中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌。

4、在拜訪(fǎng)中要主動(dòng)幫助藥店解決一些問(wèn)題，如換貨及其他有關(guān)問(wèn)題等。

5、要合理制定拜訪(fǎng)線(xiàn)路和拜訪(fǎng)頻率，注意維持老客戶(hù)，開(kāi)拓新客戶(hù)，只有這樣，才保證銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

6、拜訪(fǎng)過(guò)程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對(duì)方感覺(jué)禮品的珍貴以及企業(yè)對(duì)他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷(xiāo)售成本。

六、加強(qiáng)信息反饋工作，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)

1、注意收集各類(lèi)信息，如人員變更，店址變更、進(jìn)貨渠道變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其他相關(guān)情況。

2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。

3、加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持暢通。保證下面的信息及時(shí)傳上去，上面的政策、方案及時(shí)傳下來(lái)。

七、合理使用各種促銷(xiāo)手段

1、電視專(zhuān)題片

主要在人流量大的A、B類(lèi)藥店中開(kāi)展，可利用星期

六、星期天進(jìn)行，也可在電視中播放。電視專(zhuān)題片要制作精美，具有科學(xué)性，忌浮夸。

2、報(bào)紙廣告

由于目前報(bào)紙廣告過(guò)多過(guò)濫，在操作中就應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀

性、針對(duì)性的宣傳冊(cè)子，則更容易獲得消費(fèi)者的好感。

3、廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇廣播時(shí)間，成本較低。

4、車(chē)體（車(chē)貼）廣告

可買(mǎi)斷主要線(xiàn)路的公交車(chē)進(jìn)行宣傳，車(chē)貼制作一般為雙面膠。

5、義診與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日在流量大的臨街廣場(chǎng)或大醫(yī)院、大藥店附近進(jìn)行義診與展示活動(dòng)，具體操作如下：

·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合；

·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買(mǎi)。

·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行義診，贈(zèng)送紀(jì)念品，在可能范圍內(nèi)開(kāi)展部分銷(xiāo)售；

·對(duì)孤寡老人、老紅軍、老八路以及革命傷殘軍人和烈軍屬可以贈(zèng)藥，因這些人數(shù)不多，但確有廣大的企業(yè)形象影響。

6、路牌、燈箱廣告

路牌請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廣告公司制作，主要地點(diǎn)在醫(yī)院人流量大的地方。燈箱可由公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近。

7、針對(duì)特定目標(biāo)顧客促銷(xiāo)

對(duì)慢性病人可以給予贈(zèng)藥，療程長(zhǎng)者可給予一定折扣。

8、其他廣告媒體

電視電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷(xiāo)工作中，銷(xiāo)售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握規(guī)律、靈活務(wù)實(shí)地開(kāi)展工作，才會(huì)贏得市場(chǎng)的回報(bào)。

第四篇：2014年OTC營(yíng)銷(xiāo)之殤

2014年OTC廣告之殤，OTC營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這是一個(gè)健忘的年代

OTC廣告滿(mǎn)天飛，拼資源拼創(chuàng)意已是眾所周知的事。無(wú)論是以前的“電視時(shí)代”還是現(xiàn)在的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，抑或接下來(lái)的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。

傳播廣度和記憶深度是必須考量的因數(shù)，關(guān)鍵就是平臺(tái)和創(chuàng)意。平臺(tái)保證傳播廣度，創(chuàng)意決定記憶深度。

特別是OTC廣告，必須高頻率的出現(xiàn)，無(wú)論合適或者不合適的地方。因?yàn)镺TC藥品被選擇的“記憶性”因數(shù)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)OTC藥品的時(shí)候，多半都會(huì)有往常記憶深刻的品牌或者品類(lèi)。

藥企首先要拼的，就是資源，燒錢(qián)，效果不明顯

資源，就是金錢(qián)，或者依托平臺(tái)。砸錢(qián)砸出“品牌效應(yīng)”，這個(gè)也是很多藥企都在做的事，也正因?yàn)橛刑嗵嗨幤蠖歼@樣做了，以至于現(xiàn)在傳統(tǒng)OTC廣告的效果越來(lái)越少。依托高流量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，造就了充斥貼片廣告電腦屏幕的現(xiàn)狀。當(dāng)然，效果還是有的，亦如傳統(tǒng)媒體廣告，其實(shí)都只是一個(gè)展示廣告創(chuàng)意的媒介。

互聯(lián)網(wǎng)OTC廣告的互動(dòng)性強(qiáng)，而且廉價(jià)

個(gè)人比較推薦互聯(lián)網(wǎng)廣告，且不論它的價(jià)格較之傳統(tǒng)媒體如電視電臺(tái)等更為低廉，主要是互動(dòng)性夠強(qiáng)。在電視機(jī)前，觀眾要與電臺(tái)產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，多半都得利用電話(huà)撥打熱線(xiàn)，費(fèi)

時(shí)費(fèi)力的事，自然效果并不顯著。

而互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面廣告的最大好處就在于“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，消費(fèi)者停留在感興趣的頁(yè)面，只需要免費(fèi)的方式，例如鍵盤(pán)或手寫(xiě)鍵盤(pán)輸入互動(dòng)言語(yǔ)，甚至只需要點(diǎn)擊一下上面的聯(lián)系QQ，就可以直接進(jìn)行通話(huà)互動(dòng)。

OTC營(yíng)銷(xiāo)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新趨勢(shì)

智能手機(jī)等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的出現(xiàn)，更是很大程度填補(bǔ)了原先不小的部分空缺。如今小到幾歲大的孩童，大到花甲之年的老者，正常情況下，在一天內(nèi)至少接觸1次以上的互聯(lián)網(wǎng)，甚至僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播出來(lái)的資訊。

再聯(lián)想到接下來(lái)國(guó)家實(shí)行的城鎮(zhèn)化建設(shè)，會(huì)有越來(lái)越多的人，接觸并依賴(lài)上互聯(lián)網(wǎng)-傳統(tǒng)媒體上有的，互聯(lián)網(wǎng)里面一定能找到，但是互聯(lián)網(wǎng)上有的，傳統(tǒng)媒體上的多半都找不到。上訴的僅僅是個(gè)人觀點(diǎn)，但是，我相信這是很多人看到的趨勢(shì)。所以他們開(kāi)始加重互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算比例，無(wú)論任何行業(yè)。而對(duì)于OTC廣告，如何才能讓你的OTC廣告出類(lèi)拔萃呢？

如何讓OTC廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出類(lèi)拔萃-視頻營(yíng)銷(xiāo)

手機(jī)視頻以其豐富的視頻資源和靈活的播放時(shí)間等優(yōu)勢(shì)不斷擠占傳統(tǒng)媒體的使用看時(shí)間，各大一線(xiàn)城市的電視開(kāi)機(jī)率都有不下一個(gè)百分率的下降。然而，相對(duì)電視的大屏幕，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備屏幕方面的限制直接影響著視頻觀影體驗(yàn)，于

是越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商或硬件廠(chǎng)商開(kāi)始研究實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的多屏互動(dòng)，對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用功能進(jìn)行擴(kuò)展，進(jìn)而真正取代電視的家庭娛樂(lè)地位.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了上網(wǎng)主流人群的娛樂(lè)方式，也意味著即將快速地影響甚至改變其他人的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式。

基于LBS服務(wù)特色的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)置，一線(xiàn)城市的公共場(chǎng)所的免費(fèi)wifi覆蓋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將成為人們愛(ài)不釋手的生活必需品。而國(guó)家倡導(dǎo)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在快速進(jìn)行著，智能手機(jī)的覆蓋率也以飛快的速度滲透著。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的OTC營(yíng)銷(xiāo)，又將如何進(jìn)行？

“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”“多屏互動(dòng)”各種新名詞各種障目之說(shuō)辭不斷涌出。其實(shí)不外乎是營(yíng)銷(xiāo)公司大作互聯(lián)網(wǎng)廣告新趨勢(shì)的文章。誠(chéng)然，趨勢(shì)是絕對(duì)了，改變也是必須的，只是涉及到營(yíng)銷(xiāo)，自然還是以目標(biāo)消費(fèi)者為本，以人為本。OTC營(yíng)銷(xiāo)的特殊之處在于細(xì)水長(zhǎng)流的品牌植入（讓顧客經(jīng)常性記憶起你的特點(diǎn)，如logo，如名稱(chēng)，如標(biāo)志性宣傳語(yǔ)…）。比如論及綠色感冒沖劑，我們都會(huì)想到999感冒靈；比如玻璃瓶活絡(luò)油，我們都會(huì)想到香港黃道益。黃罐的功能性飲料，我們會(huì)想到紅牛，卻不會(huì)想到樂(lè)虎，這也是達(dá)利集團(tuán)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員偷雞不成蝕把米的戲碼。

所以，1，感官品牌特色很重要，為目標(biāo)消費(fèi)人群減少記憶成本，2，而后才是大肆宣傳產(chǎn)品特色的時(shí)候，人們才可能放任你的產(chǎn)品的理性認(rèn)知和感性認(rèn)知相結(jié)合。

3，接下來(lái)最重要的，也是最難以實(shí)現(xiàn)的，就是終端營(yíng)銷(xiāo)。店員和老板都只樂(lè)意售賣(mài)高價(jià)差的商品，而做為生產(chǎn)者或者經(jīng)銷(xiāo)商，我們又不可能像藍(lán)海薈盟-實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)那樣直接在藥店終端安排專(zhuān)業(yè)OTC代表跟進(jìn)甚至是促銷(xiāo)人員在第一線(xiàn)促銷(xiāo)。所以，在保證最大化差價(jià)收益的情況下，自然就是考量代理商能力的時(shí)候了。但是，這種情況下，又很大程度的放任了各代理商之間串貨的可能性。

4，借助微信等聊天工具，提高用戶(hù)粘性。微信官方賬號(hào)或者微博賬號(hào)均是免費(fèi)的，其實(shí)很早就已經(jīng)有藥店老板在開(kāi)始嘗試了。但多數(shù)維護(hù)人員的逐利心太強(qiáng)，以至于逐不到用戶(hù)的心坎上去。關(guān)注過(guò)不少藥企或者藥店的微信或者微博，日常更新的，不外乎是產(chǎn)品打折優(yōu)惠，或者一些無(wú)關(guān)緊要的笑話(huà)或者時(shí)事，雖然也一定程度保證了用戶(hù)粘性，但是，沒(méi)有更好的做到引導(dǎo)用戶(hù)往預(yù)定的方向走。何為預(yù)定的方向呢？例如你的主打產(chǎn)品是咳嗽藥，你就該多分享下關(guān)于咳嗽這一塊的醫(yī)療知識(shí)，發(fā)生原因和注意事項(xiàng)，甚至只是關(guān)于咳嗽有關(guān)的小故事小幽默?？人允乔锒镜母甙l(fā)病期，如果你的微信微博發(fā)送些許預(yù)防的小知識(shí)，更可讓用戶(hù)對(duì)于你的品牌或者你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。千萬(wàn)別覺(jué)得你教會(huì)了人們?cè)趺搭A(yù)防咳嗽，他們不咳嗽了，就不會(huì)來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。你要深知，藥

品購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)動(dòng)作，必須強(qiáng)烈依賴(lài)客戶(hù)對(duì)你的品牌認(rèn)知度以及信任度?？吹搅?，自己沒(méi)咳嗽，忘記了，下一次如果他咳嗽了呢，是否想起來(lái)你的品牌或者產(chǎn)品了，或者當(dāng)天看到的時(shí)候，他就已經(jīng)開(kāi)始把你的微信微博教導(dǎo)的知識(shí)分享出來(lái)了，分享的同時(shí)，為了證明說(shuō)法的可靠性，他會(huì)附加上一句“這個(gè)是某某官方微信微博推送的惠民宣傳”。

請(qǐng)記住，品牌，是藥企的生命之泉。

終端營(yíng)銷(xiāo)，是促進(jìn)銷(xiāo)量的必經(jīng)之路。

第五篇：現(xiàn)代OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)模式（定稿）

現(xiàn)代OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)模式

內(nèi)容提要：近年來(lái)隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速,藥用消費(fèi)品增速驚人,藥品消費(fèi)格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。隨著市場(chǎng)的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時(shí)如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營(yíng)銷(xiāo)迅速脫穎而出,很快風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)界.成為OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。關(guān)鍵詞: OTC 品牌營(yíng)銷(xiāo) 藥店終端

繼保健品熱銷(xiāo)之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷(xiāo)售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。OTC營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。

在國(guó)外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開(kāi)始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無(wú)窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場(chǎng)的新貴。從OTC藥品的特色來(lái)看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買(mǎi)到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過(guò)程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見(jiàn)顯得尤為重要，營(yíng)銷(xiāo)策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見(jiàn)疾病，技術(shù)壁壘低，無(wú)專(zhuān)利限制，因此廠(chǎng)家五花八門(mén)，品種琳瑯滿(mǎn)目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專(zhuān)業(yè)性，因此專(zhuān)業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購(gòu)買(mǎi)和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見(jiàn)。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣，品牌營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代的OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營(yíng)銷(xiāo)（適應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)包括OTC市場(chǎng)）和藥店終端（OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)渠道）。

一:品牌營(yíng)銷(xiāo)

早期的醫(yī)藥市場(chǎng)（包括OTC藥品市場(chǎng)）由于產(chǎn)品品種單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，同質(zhì)化市場(chǎng)尚未形成，在這種情況下的營(yíng)銷(xiāo)模式為USP式，也就是獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，也稱(chēng)產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿(mǎn)足。在這種情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)很快風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動(dòng)所有資源，集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷(xiāo)售力的品牌?；仡檱?guó)內(nèi)成功企業(yè)所走過(guò)的歷程，以品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；

匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；

古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán) 還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，消費(fèi)者對(duì)藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會(huì)信賴(lài)品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)促進(jìn)品牌的形成。同時(shí)，品牌能給“唯利是圖”的經(jīng)銷(xiāo)商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。

建立一個(gè)品牌一般有4個(gè)方面，分別是知名度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)首先考慮的是是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的記憶品牌目錄中。1.知名度

由于消費(fèi)者每天都必須面對(duì)無(wú)數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者“知道”并且“記得”自己的品牌--而且不能花太多的錢(qián)--是一件頗傷腦筋的事。對(duì)于一個(gè)正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該要先有不錯(cuò)的表現(xiàn)，也就是通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的良好銷(xiāo)售推動(dòng)品牌建設(shè)，一個(gè)歷史短、營(yíng)業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會(huì)很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢(shì)。

第二，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來(lái)越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會(huì)非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“口碑營(yíng)銷(xiāo)”“事件營(yíng)銷(xiāo)”、“贊助營(yíng)銷(xiāo)”、“游擊營(yíng)銷(xiāo)”、“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”等。2.忠誠(chéng)度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠(chéng)度，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像有了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，能夠有效地抗擊市場(chǎng)沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，提高品牌忠誠(chéng)度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是在“賣(mài)東西”，更重要的是在“買(mǎi)東西”，買(mǎi)的就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。有了忠誠(chéng)，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了“愛(ài)情”，甚至可以“忠貞不渝”，提高忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，那些能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)越來(lái)越扮演著重要角色。3.品質(zhì)

品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專(zhuān)家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意一個(gè)OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿(mǎn)意，將對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個(gè)不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專(zhuān)業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評(píng)判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷.4.商標(biāo)

商標(biāo)符號(hào)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱(chēng)，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號(hào)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專(zhuān)業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個(gè)成功的符號(hào)（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的價(jià)值，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的價(jià)值更加印象深刻。

(二)策劃與包裝

1.概念 科學(xué)生動(dòng)

在OTC產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個(gè)重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場(chǎng)里跳出來(lái)，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)展而來(lái)的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個(gè)成功的概念往往會(huì)造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”等等。

一種藥品的上市,無(wú)論是全新開(kāi)發(fā),還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場(chǎng)上,藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的過(guò)程中希望明白這個(gè)藥通過(guò)何種原理達(dá)到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要“生動(dòng)化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說(shuō)要對(duì)高深的理論進(jìn)行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來(lái),使理論變成人人都能理解的東西,從而打動(dòng)消費(fèi)者,并為后續(xù)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過(guò)概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷(xiāo)量.如以“增強(qiáng)骨骼發(fā)育,強(qiáng)化體質(zhì),補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),促進(jìn)吸收”為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上取得巨大突破.以“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī).這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動(dòng)人.將藥品的有效性,先進(jìn)性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號(hào)召力,并很快能得到顧客的心理認(rèn)同.這類(lèi)型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售大有益處.2.實(shí)物 個(gè)性鮮明

實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見(jiàn)到的藥品外觀實(shí)體.在OTC市場(chǎng)中,制藥企業(yè)越來(lái)越注重藥品的貨架感.消費(fèi)者在選擇同類(lèi)藥品時(shí),除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺(jué)也非常重要.滿(mǎn)足病患者心理需求是視覺(jué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn),在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在.隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分,由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對(duì)醫(yī)生,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門(mén)對(duì)商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場(chǎng)化,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動(dòng),悅目,個(gè)性鮮明.應(yīng)在包裝上以人物,植物,書(shū)法,造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實(shí)物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷(xiāo)售中起著一定的推動(dòng)作用.(三)營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項(xiàng)策略： 1.賣(mài)點(diǎn)和賣(mài)法

挖掘產(chǎn)品力就是找賣(mài)點(diǎn)。

從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機(jī)理、原料獨(dú)特成分，概念提煉等、相關(guān) 權(quán)威支持等找賣(mài)點(diǎn)！賣(mài)法其實(shí)就是方法，也可以理解為營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)手法。

不同的賣(mài)法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動(dòng)為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專(zhuān)家免費(fèi)個(gè)性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動(dòng)的速立特，在肝病市場(chǎng)創(chuàng)造了空前的成功；以專(zhuān)科門(mén)診、“專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì)”，大報(bào)造勢(shì)、小報(bào)宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)

差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本，以及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

按照品牌營(yíng)銷(xiāo)成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。3.設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘

竟?fàn)幈趬臼瞧放茽I(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競(jìng)品跟隨，而獨(dú)享自己開(kāi)拓的市場(chǎng)。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)”時(shí)，似乎其他維生素不是給中國(guó)人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱(chēng)自己不含“磷銅”時(shí)，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競(jìng)品，而且讓對(duì)手的“缺點(diǎn)”頓時(shí)暴露無(wú)遺。4.為買(mǎi)單者找個(gè)好理由

為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略里面的精髓，對(duì)誰(shuí)說(shuō)顯得至關(guān)重要。

針對(duì)職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于來(lái)健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個(gè)說(shuō)法，將目標(biāo)定位在購(gòu)買(mǎi)者身上，把傳播對(duì)象鎖定在他們的另一半身上。

針對(duì)老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對(duì)象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩，孝敬長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)美德。

如麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”； 匯仁腎寶的“他好，我也好” 椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”等 5.傳播策略大眾化

OTC、功能化妝品也是在保健品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國(guó)市場(chǎng)太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場(chǎng)后迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭(zhēng)議最多的廣告有人認(rèn)為創(chuàng)意惡習(xí)俗，但其廣告的銷(xiāo)售力極強(qiáng)。一旦這個(gè)惡習(xí)俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷(xiāo)量即刻受到影響。

俗氣的廣告，銷(xiāo)售力卻不一般！6.深挖潛在需求

潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談?dòng)退Ш?，祛痘不留痕、易反?fù)發(fā)作時(shí)，新膚螨靈霜從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)常識(shí)上找到了人們的潛在擔(dān)憂(yōu)，即螨蟲(chóng)為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

力度伸也把一個(gè)普通的維生素Ｃ定位成一個(gè)預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點(diǎn)是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說(shuō)來(lái)言之有理，極大的開(kāi)拓了家庭市場(chǎng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開(kāi)始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購(gòu)買(mǎi)日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見(jiàn)病，人們往往選擇藥房買(mǎi)藥。OTC藥品在藥店銷(xiāo)售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠(chǎng)家必爭(zhēng)之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，成為各廠(chǎng)商共同關(guān)心的問(wèn)題。快速完成布貨，爭(zhēng)取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會(huì)更好。結(jié)合近兩年來(lái)OTC藥品銷(xiāo)售方式的變革，下面就OTC終端銷(xiāo)售的方式介紹如下：

(一)藥店終端的開(kāi)發(fā)

目前藥店終端的開(kāi)發(fā)相對(duì)于醫(yī)院終端的開(kāi)發(fā)要簡(jiǎn)單得多，也容易的多，對(duì)于藥店終端的開(kāi)發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。

1.OTC代表拜訪(fǎng)開(kāi)發(fā)（從事藥店終端銷(xiāo)售工作的人員業(yè)內(nèi)稱(chēng)OTC代表）

藥品經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)委派OTC代表對(duì)各零售藥店進(jìn)行拜訪(fǎng)，向藥店負(fù)責(zé)人說(shuō)明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢(shì)、價(jià)位、及銷(xiāo)售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷(xiāo)售。2.產(chǎn)品推介會(huì)

通過(guò)邀請(qǐng)各藥店終端的經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷(xiāo)售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現(xiàn)在OTC市場(chǎng)藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)與連鎖藥店的相關(guān)負(fù)責(zé)人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場(chǎng)前景，利潤(rùn)空間，從而達(dá)成合作意向，通過(guò)對(duì)方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷(xiāo)

（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點(diǎn)

(1)占據(jù)最好位置。柜臺(tái)：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。

(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷(xiāo)售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。

(3)爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來(lái)說(shuō)，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷(xiāo)售自然就會(huì)受到很大影響。

(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過(guò)期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)顧客，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。

2.藥店P(guān)OP布設(shè)

(1)制作1×0.5m導(dǎo)購(gòu)牌（展板），設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門(mén)口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。

(2)招貼畫(huà)要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門(mén)、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺(jué)及宣傳效果更佳。

(3)臺(tái)牌卡放置柜臺(tái)，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁(yè)或小手冊(cè)，便于目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品。

(4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺(tái)上方。

(5)戶(hù)內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）

(6)店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）

(7)產(chǎn)品模型分戶(hù)內(nèi)和戶(hù)外兩種，戶(hù)內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶(hù)外應(yīng)注意避免碰損。

(8)巨幅：6×20m，視覺(jué)效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上。）

(9)戶(hù)外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣(mài)場(chǎng)（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（市場(chǎng)成長(zhǎng)——成熟期考慮操作。）

(10)車(chē)體（車(chē)貼）廣告：前期買(mǎi)斷主要線(xiàn)路公交車(chē)的車(chē)后貼或車(chē)前貼，產(chǎn)品成長(zhǎng)期可根據(jù)條件考慮整車(chē)車(chē)體廣告。

(三)藥店終端促銷(xiāo)

1.現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)

選擇客流量最大的終端售點(diǎn)（超市、藥店或商場(chǎng)）布設(shè)促銷(xiāo)小姐或促銷(xiāo)先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測(cè)試。對(duì)促銷(xiāo)人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷(xiāo)人員必須經(jīng)過(guò)崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動(dòng)熱情周到，有耐心。同時(shí)，必須對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷(xiāo)

通過(guò)拜訪(fǎng)和慰問(wèn)，可直接與經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷(xiāo)信息閉塞；便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營(yíng)業(yè)員溝通，把營(yíng)業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷(xiāo)員是終端工作極為重要的一部分。對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會(huì)”、“有獎(jiǎng)?wù)鞔稹?、“有?jiǎng)競(jìng)猜”等。通過(guò)這些方式宣傳產(chǎn)品知識(shí)，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售之目的。此外，要多掌握營(yíng)業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛(ài)好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷(xiāo)

藥品經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)設(shè)立專(zhuān)家咨詢(xún)熱線(xiàn)，聘請(qǐng)退休專(zhuān)家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問(wèn)題。同時(shí)，可成立“×××愛(ài)心會(huì)”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛(ài)心會(huì)”會(huì)員，定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。印制精美的會(huì)員卡，會(huì)員可享受產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛(ài)心會(huì)”活動(dòng)可在公司以座談會(huì)形式舉辦，會(huì)中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請(qǐng)專(zhuān)家講解產(chǎn)品知識(shí)、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹(shù)立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)

藥品經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)所銷(xiāo)藥品的特點(diǎn)，制做一些有意義的贈(zèng)品，以能體現(xiàn)所銷(xiāo)售藥品的形象為佳。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)可減少現(xiàn)有商品的庫(kù)存，達(dá)到短期內(nèi)提升銷(xiāo)量的目的。藥品經(jīng)銷(xiāo)商可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)。隨著國(guó)家對(duì)藥品管理的立法日趨完善,越來(lái)越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場(chǎng)更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來(lái)越多的商家加入.競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈.整個(gè)OTC市場(chǎng)的發(fā)展也將隨著國(guó)家對(duì)藥品管理政策的變化而變化.廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商將不斷的摸索新的營(yíng)銷(xiāo)模式以適應(yīng)市場(chǎng)的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企劃方案

一、營(yíng)銷(xiāo)企劃與企劃案

1、營(yíng)銷(xiāo)企劃與企劃案的概念

營(yíng)銷(xiāo)企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。

在市場(chǎng)的具體操作過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企劃絕非單純的上上報(bào)紙廣告、拍個(gè)電視專(zhuān)題。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)企劃包括企劃運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研、分析、制定市場(chǎng)運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說(shuō)，作為公司的企劃人員或銷(xiāo)售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場(chǎng)部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營(yíng)銷(xiāo)企劃水平。

2、營(yíng)銷(xiāo)企劃具有三個(gè)要素：

（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開(kāi)始的專(zhuān)刊是黑白的，后來(lái)逐步改為彩色，再后來(lái)為吸引消費(fèi)者又開(kāi)始加入故事性的圖片、參與性的活動(dòng)等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的；

（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；

（3）必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。營(yíng)銷(xiāo)思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒(méi)有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書(shū)寫(xiě)出來(lái)，就是企劃案。如：營(yíng)銷(xiāo)企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營(yíng)銷(xiāo)企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷(xiāo)力的手段，達(dá)成一定銷(xiāo)售目標(biāo)的組織過(guò)程。營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)企劃案就是表現(xiàn)這一過(guò)程的形成文字性的方案。

5、營(yíng)銷(xiāo)企劃與計(jì)劃的綜合。是一個(gè)公司市場(chǎng)部工作的主線(xiàn)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)企劃計(jì)劃就不可能動(dòng)作好市場(chǎng)！營(yíng)銷(xiāo)企劃計(jì)劃書(shū)就是我們?nèi)粘Ｓ脕?lái)表述營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的文案。

二、營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的制定

目前有些產(chǎn)品的企劃部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)企劃方案制定不好的原因有兩個(gè)方面：

第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾小時(shí)的粗制濫造的成果。

第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒(méi)有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒(méi)有可行性，工作無(wú)法落實(shí)，而第二個(gè)方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問(wèn)題

——將問(wèn)題界定的明確、淺顯而重要。

第一個(gè)方法：關(guān)注于重要的問(wèn)題。市場(chǎng)運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價(jià)格問(wèn)題等等。作為經(jīng)理和企劃部長(zhǎng)就必須在這諸多問(wèn)題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細(xì)分問(wèn)題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個(gè)部分，然后個(gè)個(gè)擊破。第三個(gè)方法：改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題。

第四個(gè)方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問(wèn)題根源。

2、收集現(xiàn)成資料（書(shū)籍、雜志、報(bào)刊、交流資料、政府部門(mén)統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等）市場(chǎng)調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。專(zhuān)刊、專(zhuān)題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。

3、市場(chǎng)調(diào)研

要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)同行、生產(chǎn)廠(chǎng)家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，所以只需直接推入市場(chǎng)就可。但現(xiàn)在市場(chǎng)情況不一樣，沒(méi)有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者說(shuō)什么，什么信息在對(duì)消費(fèi)者起作用。

4、將資料整理成情報(bào)

可運(yùn)用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來(lái)相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場(chǎng)的銷(xiāo)量都上不去，但原因絕不會(huì)相同。

綜合——在一些看起來(lái)不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場(chǎng)的銷(xiāo)量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場(chǎng)部迅速進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與分析。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬(wàn)中，目前服藥的人群只有2萬(wàn)人，只占潛在市場(chǎng)的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過(guò)分析得出：C市場(chǎng)下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進(jìn)行創(chuàng)意： 組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒(méi)有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿(mǎn)足另一市場(chǎng)），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們?cè)趶?qiáng)化了其銷(xiāo)售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素。

人力問(wèn)題。如去一個(gè)新城市后，一開(kāi)始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_(kāi)始，經(jīng)理只帶幾個(gè)人，其余都是本地招，人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。

財(cái)力問(wèn)題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來(lái)支持，是否在費(fèi)銷(xiāo)比允許的范圍內(nèi)等等。——好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴(lài)其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問(wèn)題。需共同討論制定，取得各部門(mén)支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過(guò)程中好協(xié)調(diào)。

7、實(shí)施與檢討：

模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過(guò)幾遍，預(yù)見(jiàn)一下企劃方案見(jiàn)一下企劃方案的過(guò)程、發(fā)展和結(jié)果。

分工實(shí)施——把各部門(mén)的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進(jìn)。

財(cái)力、人事和外事是營(yíng)銷(xiāo)企劃案的支持點(diǎn)，它不是獨(dú)立的。

檢討評(píng)估——營(yíng)銷(xiāo)企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評(píng)估，以備擬定新的營(yíng)銷(xiāo)企劃做參考做參考。

進(jìn)行檢討過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題： a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)）？ b、整個(gè)企劃是否按計(jì)劃進(jìn)行了推行？ c、成果和預(yù)測(cè)一致嗎？ d、各部門(mén)配合密切嗎？ e、情服準(zhǔn)確嗎？

三、營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的內(nèi)容填寫(xiě)：

1、市場(chǎng)狀況綜合分析： a、市場(chǎng)分析：（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等）

b、消費(fèi)者分析（決策者、影響決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者分析，消費(fèi)者特征，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、資料來(lái)源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購(gòu)買(mǎi)率，品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品使用情況等）c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價(jià)格、包裝、旺季與淡季等）d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、企業(yè)形象等）e、推廣分析：（主要是與競(jìng)爭(zhēng)品牌的各方面的比較）f、問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：

分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）

2、營(yíng)銷(xiāo)企劃方案格式：

a、制定主要思路（重點(diǎn)、原則、方向）

如：目標(biāo)定位、利潤(rùn)定位、通路問(wèn)題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)。

b、銷(xiāo)售目標(biāo)（一個(gè)完整的銷(xiāo)售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用、期限全部量化，它是檢討評(píng)估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ)）c、制定策略

——廣告策略：目的——目標(biāo)對(duì)象——利益點(diǎn)——支持點(diǎn) ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達(dá)率等 我們說(shuō)的媒體是指最常用的：

① DM（直遞宣傳品）含量多、費(fèi)用低；

② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專(zhuān)題：專(zhuān)題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報(bào)紙；

⑤ 戶(hù)外廣告和終端：終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場(chǎng)。注意：地域要集中，提高注目率；形式內(nèi)容要一致；

⑥ 活動(dòng)：以宣傳、間接促銷(xiāo)活動(dòng)；直接促銷(xiāo)活動(dòng)； ⑦ 健康講座，要做媒體運(yùn)用比統(tǒng)計(jì)。

——活動(dòng)策略：對(duì)象、方式、期望效果等

——產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的USP d、具體計(jì)劃：

——廣告表現(xiàn)計(jì)劃（稿樣設(shè)計(jì)、肢本及完成時(shí)間等）

——媒體運(yùn)用計(jì)劃（版面、日期、次數(shù)等具體時(shí)間）

——活運(yùn)計(jì)劃（前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)組織、后期延續(xù)）

f、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

每月都應(yīng)列出對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體等的詳細(xì)計(jì)劃，它往往被子我沒(méi)有忽視！

g、銷(xiāo)售管理計(jì)劃

把營(yíng)銷(xiāo)企劃看成一個(gè)海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)：

銷(xiāo)售目標(biāo)——登陸的目的地

市場(chǎng)調(diào)查——后勤

推廣計(jì)劃：海、空軍

銷(xiāo)售管理——陸軍

各種制度、規(guī)范、控制手段、價(jià)格和渠道政策、激勵(lì)政策的執(zhí)行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實(shí)！

h、損益預(yù)估：營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)追求利潤(rùn)，所以在事前就必須進(jìn)行損益預(yù)估。

它包括：預(yù)計(jì)銷(xiāo)售回款，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、廣告促銷(xiāo)費(fèi)用、費(fèi)效比等