第一篇：OTC終端發展趨勢與營銷工作創新

OTC終端發展趨勢與營銷工作創新

一、OTC營銷工作已經進入后終端時代

決戰終端是很多企業這幾年一直喊的口號，但是很多企業開始感到困惑，他們做了大量的終端工作，但卻沒見什么效果。筆者對此深有同感，且認為OTC營銷工作已經進入后終端時代，其顯著的特征有以下幾個方面：

·OTC廣告傳播與終端工作的投入、成本越來越大，投入產出比越來越大。

·大廠商對終端資源壟斷。尤其是對大型連鎖藥店的資源壟斷。

·終端攔截普遍化。攔截方式一是：掛金(帶金)，二是店員首推。以及其它各式各樣的攔截。

·駐店促銷開始盛行!

·超級大終端開始在藥品零售行業流行，平價藥品超市開始學習商，收取進場費、陳列費、店慶費等。

·常規的終端工作方法大家都已經很了解，終端工作方法雷同、效率低下，甚至無效率，終端工作的邊際效益遞減，由于以上后終端時代競爭現象的普遍存在，使決戰終端已成為歷史，OTC終端營銷工作成為雞勒。在這種同質化的競爭環境下：企業唯一能做的事就是營銷創新，你必須在終端工作的各個方面創新才能適應市場需求。

二、藥品零售終端的發展新趨勢、分類及其營銷工作創新

1、終端ABC分類法過時了

傳統的OTC營銷區域管理工作，都是把終端業務人員按照區域劃分，每人負責該區域內一定數量的零售藥店終端，每個業代的終端管理工作中，又把藥店按照大小和營業額和面積大小等，分為ABCD等幾類，這種最為初級原始的分類方法，隨著后終端時代的來臨，已經過時。這種分類法可能使你的終端人員在睡大覺，效率低下是必然的，肯定適應不了現在的OTC營銷競爭。且不說制藥企業的營銷競爭，單就OTC零售終端本身翻天覆地的變化，就可以看出終端工作創新的必要性，這幾年：平價藥品超市的超常規發展，目前全國已有平價藥品超市2000多家，這些平價大鱷幾乎令藥品零售行業重新洗牌;藥品分類管理導致的處方藥在終端銷售受到限制，2005年年底所有處方藥在零售終端憑處方才能銷售，這也使很多零售終端發生很大變化;GSP認證更是令很多個體藥店無法過關而倒閉。

這些環境變化，終端也在發生巨變，零售終端也在適應市場經濟競爭潮流其業態、經營模式、經營范圍、贏利方式也在重新界定，這樣作為生產企業，創新OTC終端的分類，創新OTC終端工作的內容和形式，就OTC營銷工作的當務之急。

2、把零售藥店終端分為目標藥店和非目標藥店分類

目前能夠生存下來的藥店都是有實力、有一定規模的，都是值得花大力氣和時間做好的，但關鍵是看每個企業的人力、物力、財力投入，按照自己的實力和終端工作規劃，自己需要或者能管理到位的就是目標藥店，否則暫時管理不到的就是非目標藥店。對于不同的生產企業，OTC終端工作，應該按照終端新分類、OTC工作的內容和范圍和自己企業的管理能力，把零售終端分成兩大類：目標終端和非目標終端。省區辦事處的工作目標就是逐步減少非目標藥店，逐步增加目標藥店數量。

另外，試想隨著時間推移，企業的終端人員對原來的分類中的A類藥店客情關系可能更為熟悉，一個電話就可能搞定的事，為什么還要那么頻繁的拜訪?為什么不拿出更多時間增加更多的目標藥店?也就是說在OTC終端管理工作中，不要強行規定A類終端一定要每周拜訪2次等。

3、根據藥店發展趨勢和工作內容的終端分類

對于能夠管到的目標藥店：其終端工作內容也必須改革，把原來的貨物管理、信息管理、藥店管理、促銷管理四大工作內容，按照零售終端新的發展趨勢來創新界定業代的工作內容。因為終端變了，工作內容必須與時俱進。那么目標終端的最新分類方法到底怎樣，我們在實踐中是按照終端的發展趨勢、終端的業態特點來分類終端，然后再確定不同類型終端的不同工作內容，筆者認為藥店作為零售業態，有以下不同分類： [Page]

·平價藥品超市(A類)。

·商業鬧市區內連鎖藥店CH(含加盟店)(B類)。

·社區便利服務型藥店(C類)。

·綜合性藥店(健康美麗店、藥妝店 D類)。

·專業性醫學藥學服務藥店(E類)。

·商圈內大型社會單體藥店(即非連鎖藥店F-NCH類)、·診所、廠礦衛生室(G類)。

雖然這種分類法標準有重復，不一定十分科學，但卻是按照藥品零售業態的發展規律來劃分的，而且有利于規劃不同店的工作重點。細述如下：

(1)、A類藥店-平價藥品超市的工作內容

平價藥品超市，這兩年發展速度是突飛猛進。全國以老百姓、開心人、保豐、隆泰等為代表，全國目前已經有2000家左右。僅老百姓在全國已有52家。去年營業額18.2億元，排上全國連鎖藥店頭銷售額頭把交椅。一個平價藥品超市相當于一個有30家連鎖門店的連鎖藥店。而且平價的趨勢還會進一步蔓延。請問作為OTC營銷人員，你們注意了嗎?做工作了嗎?

平價藥品超市屬于超級大終端，企業針對這類終端的工作內容如下：

·駐店促銷。或者聘請兼職促銷的管理工作。

·日常促銷執行：這類店是“月月有主題、周周有活動、日日有促銷。”需要及時跟進。

·戰略采購聯盟，提高價格，整體返利促銷。

·利用其印發的DM和內部報紙等媒體向消費者促銷宣傳。

·大陳列、堆頭等。

·搞定兼職促銷。對于有競品促銷員的店，如果我們沒有促銷員，陳列也是白搭!

總之：不少企業已經對重點連鎖藥店和單個的平價藥品超市都實行大客戶(KA)管理。總之針對平價藥品超市的終端工作主要內容是：針對競爭品種進行終端攔截和反終端攔截，增加產品在同類產品的市場份額。

由于大客戶確實手中有資源，許多營銷工作比較難以搞定，有些需要經理親自出面，業務員或者終端人員手中的資源有限，是不一定能搞定的!

(2)、B類藥店-商業鬧市區內CN藥店的工作內容。

由于地處失業繁華地段，這類終端工作內容和目的主要有：展示形象、提升銷量，增加首次購買。具體如下：

·搞定采購：現在基本上是采購對銷售負責，比較難以搞定，他們對產品能否上量也非常關心。進銷存查單都由他們負責。

·搞定其人力資源部：培訓好這些藥店的員工，讓他們會賣我們的產品

·搞定企劃部和銷售部：利于整體合作促銷、首推形式等。

·管好配送，保證不斷貨。加強戰略聯盟，利用其資料庫行銷。

·管理者在利潤貢獻上的要求對營業員推薦藥品的影響越來越大。直供降低采購價，讓其成為首推。

·策劃實施好節假日各種促銷活動。

以上工作有些是需要高級業代甚至經理出面，尤其是需要和起總部談判的工作，不是一般的終端代表能做到的，他們手中也沒有資源搞定這些事。

(3)、社區便利服務型藥店(C類)。

C類店是發展趨勢之一，求便也是消費者與求廉一樣永恒的消費心理。比如深圳海王星辰這類便利店就做得很好。這類店工作重心是：

·加強POP發布。由于在社區內，限制少，客情好就能發布。

·宣傳冊免費發放。社區消費者對自己需要的宣傳品最為看重，不亂扔，沒競爭。

·針對社區消費者的宣傳推廣與促銷：比如我們經常聯合社區店進行心腦血管用藥知識遵循普及活動。藥店廠商雙贏。

·加強店員推薦(這類藥店店員推薦的可信度高)，協助藥店進行消費者健康咨詢與顧問式行銷。

(4)、綜合性藥店(健康美麗店、藥妝店 D類)。

藥妝店開始流行起來、海王星辰、和平等連鎖企業都在不斷嘗試開除藥妝店，此外，臺灣統一集團旗下的康是美藥妝店也在深圳開出了兩家藥妝店。針對健康美麗內主要針對女性的藥店，企業的營銷工作重點是： [Page]

·加強女性藥品和女性消費者購買心理的店員教育培訓工作。

·加強系統的知識和信息傳播。

·開展醫藥知識普及。

·提供系列健康美麗類促銷活動。

·在其宣傳物上廣告產品知識。

(5)、E店-專業性醫學藥學服務藥店

美信健康大藥房。100%的專業藥房。(Medicine shoppe)。目前各地都有一些這樣定位的藥房。也是連鎖藥店行業競爭的必然趨勢之一。

這類藥店的OTC營銷工作重點是：

·專業產品知識講座，客觀明示適應癥優缺點。

·協助藥店提供專業服務：血壓測量、糖尿病檢測、膽固醇檢測、尿酸檢測、骨質密度檢測、視力檢測、血脂檢測、免費健康知識講座等。

·提供執業藥師進修考證輔導與資料服務。

·跟進其下列的DM廣告等。

(6)、F店-社會大型單體藥店(非連鎖-NCH店)。

這類藥店的特點是：品種多、進貨渠道多，價格體系亂、店面人流量大，多是過客、購買求新求快是其特色。筆者認為其工作重點是：

·提升價位，維持自己產品的價格體系穩定。

·保持產品整潔干凈。

·保證不斷貨。

·保證好的陳列位。

·如何提高單店營業額。加強營業員的首薦。

·藥店藥品管理信息。

·藥品流行與采購信息與支持。

·商圈需求分析。

·給予信譽好的藥店適當的回款帳期。

(7)、診所、廠礦衛生室(G類)。

這類終端也可以看作是OTC終端，其營銷工作主要內容是：

·學術推廣：讓醫生和醫務人員接受產品。

·有獎訂貨會(帶金訂貨會)。讓有采購權的人進貨。

·高質量POP廣告。告知消費者，讓消費者指名購買。

·醫療保險目錄內產品更要加強這一工作。

以上對OTC終端的分類和工作內容的界定，與以往有關OTC 工作確實有所差異，是筆者在實際工作中的一些探索。一些觀念超前的大企業已經開始這方面的工作，其終端人員的工作分工、工作內容和考核體系也跟著發生變化，總體來說，要想終端工作更到位，就得創新內容、方法、形式、管理、績效考核等。不可按照以往慣例，做無效的工作。

第二篇：OTC發展趨勢

OTC藥品營銷發展趨勢

國家藥品宏觀調控政策：決定著企業的生存與發展，國家正著力解決看病難、看病貴的問題，溫家寶總理在《2010年政府工作報告》中已明確提出，加快醫藥衛生體制的改革和發展，開展城市醫療服務體制改革，深入整頓和規范醫療服務收費和藥品購銷秩序。可以預見，隨著人們自我藥療意識的提高和健康知識水平的增強，我國社區、農村醫療對藥品供應需求會大幅度增加，這會給藥品零售業帶來大的發展機遇。

趨勢一：藥品零售終端將成為企業營銷爭奪的重點。

誰掌握了終端，誰就掌握了市場，醫院營銷費用商昂，回款困難，而藥品零售連鎖近年來不斷發展狀大，市場份額逐步增加。使得不少制藥企業紛紛將營銷的目光轉向藥品零售終端。到處招兵買馬、組建隊伍，將其作為藥品銷售新的增長點去爭奪，都想以高的投入、最快的速度在OTC市場分得一塊蛋糕。

趨勢二：大連鎖公司、藥品超市將成為主流。

連鎖企業會越來越多，通過聯合、兼并、重組，并購等方法搶奪市場優勢資源，獨立藥店的數量將會越來越少，據統計2009年連鎖藥店有1924家，比2007年連鎖藥店1616家增長33.55%。很多連鎖企業規模在不斷擴大，做大做強已是必然趨勢，預計在今后5年內，銷售額達到20億元以上的連鎖企業將達到10-15家。

趨勢三：連鎖與品牌藥品合作趨于理性。以前連鎖藥店、平價藥品超市為了吸引消費者，拿知名品牌藥品開刀，以低于零售價格30-50%出售，給消費者以全市價格最低的感覺，然后拿小廠家或不知名廠家的藥品賺取高額利潤，蒙騙消費者，終端反攔截現象嚴重，造成品牌藥品全市零售價格混亂，認為賣的越多賠的越多，零售終端紛紛將品牌藥品下柜，或者根本就不經營了，給品牌廠家在管控市場上造成很大的困難，銷售額呈下滑趨勢，各級人員得不到應有的報酬，終端工作舉步維堅。但隨之而來的即時客流減少，客單量降低，經過幾年的博弈，連鎖與品牌藥品合作由控制上游供應商逐步趨于理性。

趨勢四：品牌藥品與價格品種競爭日趨白熱化。在國內知名品牌和國外合資企業知名品牌共同推波助瀾下，市場營銷趨勢正在逐步向兩個層面發展，品牌和價格品種競爭。

一個層面：品牌產品競爭。在這個層面上一些生產廠家憑借著資金優勢，在建立品牌知名度上投入很大資金、人力、物力，重在利用品牌優勢、品種優勢、科技優勢逐步擴大市場份額，利用品牌優勢帶動多品種的銷售量。如：石藥集團、哈藥六廠、三精制藥、修正藥業、新華制藥、匯仁藥業、葵花藥業等。這個層面的競爭主要在營銷方法和綜合實力上，特別是國內藥品同質化現象非常嚴重，一個品種有幾十個廠家生產，在產品質量上、療效上、生產工藝上基本一致的情況下，體現在市場零售終端上的競爭就十分激烈了。

另一個層面：價格競爭。在這個層面上，多是一些企業知名度不高、生產規模小、科技含量低的品種，他們為了生存，同樣的產品以低于品牌藥品30-40%的價格供貨給零售商，零售商在順加10-15點出售，總的零售價格低于品牌藥品10-15%左右，用這些方法來搶奪市場份額，零售商經營這類品種的利潤高于品牌藥品，所以在終端上大力推薦這些品種，使品牌藥品與價格品種的爭奪戰將越演越激烈。

趨勢五：

三、四級市場將成為藥品銷售的重點。隨著醫改的進一步深入，新農合對藥品供應需求會大幅度增加，農村醫療市場的開發成為醫藥銷售新的增長點，開發鄉、鎮用藥市場成為醫藥流通企業新的工作重點，延伸農村供應網點成為醫藥零售企業新的發展方向，我國有近12億農村人口，農村市場潛力巨大，現以有一些連鎖企業正逐步將零售網點向鄉、鎮級發展。很多國內生產企業已描準這塊市場，紛紛的組建隊伍。如：天津天士力、神威藥業、廣州諾貝華樂制藥廠、廣州白云山中藥廠、葵花藥業等，這塊市場必將成為零售終端、生產企業爭奪非常激烈的市場。

趨勢六：特色藥房、社區便利店將占有一席之地。在大型連鎖店、平價藥品超市大行其道，占有市場份額50-60%的情況下，一些沒有特色的單體藥店將被淘汰出局，取而代之的是一些具有一定特色的藥店。如：藥妝店、健康美麗藥店、社區便利店等。這些藥店無論是市場定位上、藥店選址上、門店裝璜上都是非常有特色，暢導著健康美麗，把目標人群主要定位在女性階層上，由于這些藥房有特色、而且服務質量高，購物環境好，在零售市場上將占有一席之地。如：深圳康是美藥妝店、杭州武林藥妝店、深圳海王星辰藥妝匯、昆明福林堂健美藥房等。

趨勢七：服務營銷將成為生產企業，零售企業主要經營手段。

在市場競爭日趨激烈，產品同質化日趨嚴重、經營方法、手段雷同的形勢下，無論是藥品生產企業還是連鎖企業都將在對顧客服務上下功夫，據研究表明，成功品牌的利潤有80%來自于20%的忠誠消費者，而其他80%的顧客只創造了20%的利潤，忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。

一是創造顧客滿意度，生產企業要向零售商提供優質的產品，而零售商要給患者建立檔案，定期進行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優惠政策如：節假日打折活動、定期的健康檢查，與消費者定期溝通等一系列活動。

二是要做好客戶的數據建立，把每名患者的購藥次數、購藥量、購藥品種進行數據記錄，定期進行分析，并掌握準確的購藥習慣，根據分析所得出的數據向消費者提供有效的服務和健康檢查，以關愛人生健康服務為宗旨，必將取得非常好的市場效果。

總之，醫藥市場競爭環境對生產企業、零售企業的要求越來越高，在激烈的市場競爭中優勝劣態將是大勢所趨。

第三篇：OTC市場終端營銷新對策

OTC市場終端營銷新對策

『終端藥店Ａ、Ｂ、Ｃ三級管理的營銷模式已不再適應目前市場變化的要求，Ｃ級終端的提法已經沒有意義；終端的信息越來越細致，單純提高促銷費用已很難達到目的；零售藥店的新格局和購藥環境的變化需要適當調整ＯＴＣ市場的終端策略。』

局勢分析

２００３年的ＯＴＣ市場到底怎么了？

從市場表現來看，２００３年廣告投入量較大的ＯＴＣ產品幾乎沒有一個算得上是成功的，到目前為止，似乎也沒有產生新的ＯＴＣ品牌；以前成熟的ＯＴＣ品牌產品今年的銷售增長也呈緩慢或幾乎停止狀態，甚至不少還在下降。ＯＴＣ營銷工作遇到了前所未有的困難和阻力。

對于醫藥市場尤其是ＯＴＣ市場來說，即將過去的２００３年的確是極不尋常的一年。幾年來外部環境醞釀的變化在今年終于爆發了，外界環境的巨大變化讓做ＯＴＣ營銷的人有點措手不及。如果不及時調整營銷策略，不本著實事求是、因地制宜、解放思想、與時俱進的工作作風，營銷工作很難有起色。

２００３年，外部營銷環境的巨大變化數不勝數：國家藥監局（ＳＤＡ）改組為食品藥品監督管理局（ＳＦＤＡ）；藥品的地方標準通通取消；上半年非典席卷全國，改變了人民群眾的衛生習慣，很大程度上糾正了大家用藥的盲目性；國營制藥企業之間的重組、兼并；醫藥股市隨大環境的進一步疲軟；醫藥生產企業大舉進軍醫藥批發領域，醫藥零售連鎖企業跨省連鎖經營；藥品價格戰醞釀許久之后在今年全面爆發……所有這些因素都直接影響著２００３年ＯＴＣ市場的營銷。

終端是ＯＴＣ營銷的主戰場。透過終端你會發現，終端不僅僅是銷售的最終場地，終端工作也不單單是對賣場的包裝，營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。掌控終端既是一種營銷手段，更是一種營銷思考。其精髓在于讓我們懂得“萬丈高樓平地起”的道理，它時時刻刻在提醒著我們的工作要從小處入手，從細節開始。

終端在變，每時每刻都在變，尤其是２００３年的醫藥終端變得讓人無法緊緊跟隨，仿佛我們的營銷思維無法及時適應這市場的變化了。

應對策略

『針對目前ＯＴＣ終端隨著零售市場格局的變化而發生的變化，ＯＴＣ產品的生產企業在新形勢下應該隨著這種變化及時調整終端工作的思路和方法。』

零售終端分類管理模式改變

零售藥店的逐漸規范并初具規模，大型平價醫藥超市、醫藥商場的崛起，徹底打破了傳統終端藥店的管理模式。傳統終端藥店的管理模式是以藥店營業額、營業面積、營業員人數、地理位置等綜合因素將一定區域內的藥店終端劃分為Ａ、Ｂ、Ｃ三級（有的分得更細），其目的主要是劃分出藥店終端的重點、次重點和非重點，從而使ＯＴＣ代表在拜訪終端時進行有效的時間管理。如要求ＯＴＣ代表針對Ａ級終端要進行高頻次的拜訪，對Ｂ級終端進行一般頻次的拜訪，Ｃ級終端只需進行低頻次的拜訪等。從目前的市場狀況來看，藥店終端Ａ、Ｂ、Ｃ三級管理的營銷思路已經不再適應目前市場變化的要求。此管理模式給目前市場帶來最大的弊病是無法有效利用時間管理辦法來指導ＯＴＣ代表的工作內容，表現在實際工作中是ＯＴＣ代表的人員配置偏多，每個ＯＴＣ代表工作量趨少，最終可能滋生ＯＴＣ代表懶散的工作作風，從根本上失去ＯＴＣ代表的作用。

以前規模小的個體藥店大都屬于Ｃ級終端，而經過這些年市場激烈競爭的洗禮，市場零售終端的格局發生了巨大的變化，Ｃ級終端的提法已經沒有意義了。目前能夠生存的藥店都是應該去爭取的終端。因此，市場上ＯＴＣ代表能夠進入的藥店都是工作的重點，在終端拜訪的時間和頻率上不應該有太大的差異。終端分類只有熟悉和不熟悉的藥店，時間長短、工作內容也僅存在重點和次重點之分。例如，針對市內大型藥店，終端工作做順暢之后，也許一個月去一次就足夠了，或者保持與店員經常的電話溝通和必要的約會也行，你可以用更多的時間去開發、熟悉更多的終端。這樣，ＯＴ

Ｃ代表管轄的藥店數量可以隨著工作熟悉程度的加深而增加，并能動態地保持ＯＴＣ代表飽和的工作量和提高ＯＴＣ代表的整體工作效率，更有機會提高ＯＴＣ代表的工資待遇，保持隊伍的穩定，從而降低營銷成本，增強產品的市場競爭力。

新型終端管理模式也就是藥店終端信息三級管理模式。因為終端的信息越來越細致，必須實行層級管理。

第一級管理：指銷售區域內終端藥店的基本信息管理。它包括該銷售區域所有藥店的基礎信息，是我們了解當地最基礎終端信息的主要來源。

第二級管理：開發藥店信息管理。它是ＯＴＣ代表對掌握到的信息做的進一步采集，也是對第一級管理中的基礎信息做的更深層次的管理，能為終端督察和考核提供基礎數據。

第三級管理：終端目標藥店的管理。在已開發的藥店中篩選出重點藥店作為終端目標工作藥店。對于這些選定的目標終端，我們需要更多、更詳細的終端信息，因為目標藥店是提升銷售潛力的重點，也是培養產品銷售明星藥店的候選名單，對帶動區域銷量有重要意義。

三級終端信息管理模式在合理安排時間開展終端工作時有著非常重要的意義。通過這一模式，可以確定ＯＴＣ代表的終端拜訪頻率和拜訪重點，達到合理、有效利用工作時間的要求。

零售終端經營理念的悄然改變

各地大型醫藥超市、平價藥店、醫藥商場的崛起，給平靜的醫藥零售市場掀起了波瀾。價格戰、信譽戰、品牌戰等終端經營理念的變化，給終端工作帶來了新的要求。這主要表現在以下幾個方面：

一、營業員要及時理順藥品質量、療效與營業員促銷費用的關系。

單純依靠高額的促銷回扣而忽略產品本身的質量和療效，在營業員推廣中很難保持持續和長久。而產品品牌的建立是樹立產品的質量和療效在消費者心目中地位的最好途徑。因此，應該考慮營銷管理中產品生命周期的中、長遠計劃，不要被眼前獲利所迷惑。

二、隨著對零售藥店各項管理的規范，促銷工作需要更加隱蔽和靈活。

目前各個ＯＴＣ生產企業均在藥店終端開展營業員促銷工作，而促銷活動卻越來越受到限制，這使得ＯＴＣ代表在傳統的ＯＴＣ銷售管理的模式下，工作難以到位或無法開展。因此，營業員工作內容的細致管理必須提到營銷管理的層面上來。例如目標藥店最佳拜訪時間的確認；營業員促銷費用兌付的方式和時間、地點；與目標店員臨時約定碰頭時間還是約定一個相對固定的時間；對藥店營業員拜訪時間上的合理安排（不一定在重點藥店中拜訪的時間越長越好，拜訪的頻率也不是越高越好）等。對藥店營業員的拜訪可以在學習借鑒做醫院工作的醫藥代表的拜訪技巧。

三、管理者在利潤貢獻上的要求對營業員推薦藥品的影響越來越大。

現在的價格競爭愈加激烈，零售藥店的經營者對所經營藥品的利潤管理越來越細致，經營者會根據藥品利潤率和銷售額的大小來指導營業員重點推薦某些產品。在這種情況下，如果不考慮藥店的利潤和公司對產品市場推廣的綜合能力（如人員、費用、廣告等因素的投入），靠單純增加營業員的促銷費用已很難達到預期的促銷目的。

四、營業員促銷工作的持續、穩定和誠信原則，與零售藥店的品牌效應、服務質量、誠信經營目標一致。

平價藥房的出現給原來就不平靜的藥品零售行業掀起了更大的波瀾。究竟靠永無止境的價格戰來維持藥店的生存？還是在合理、良性的價格競爭下，努力發展企業品牌，樹立良好的企業形象，以誠信經營、質量保證、提高服務質量、增加購買附加值等來提升企業的核心競爭力？很明顯，后者一定是今后市場的贏家。同樣，我們也不能掉入相互攀比營業員促銷費用高低的怪圈中。人性化管理，情感溝通；講究信譽，及時兌付促銷費用，使營業員促銷工作步入一個良性、穩定、持久的循環之中，才能最終使營業員成為產品真正的促銷員。

零售藥店的新型格局和購藥環境的改變需要適當調整終端策略

在大型醫藥平價商場、超市中，店內交易形式的改變和購藥環境的變化，使得營業員的推薦力度相對比傳統藥店要小。而類似快速消費品的賣場活動和產品宣傳展示、讓利促銷等將會收到較好的促銷效果。當然，藥品不能完全等同于快速消費品，消費者需要更多產品知識的幫助。通過店內宣傳和展示，配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。

同時還要注意，在平價醫藥商場、超市，產品零售價格降價幅度和貨架上周圍同類產品的零售價格對產品的銷售都會有較大的影響。對這些相關銷售信息的收集和反饋系統的建立是新形式下ＯＴＣ營銷管理的新內容。

第四篇：OTC系統營銷模式與OTC代表終端管理

目前許多OTC 企業的管理層都反映，隨著OTC零售終端經營模式的變革和零售市場競爭日趨白熱化，為了提升產品的市場銷售額，普遍采取得方法就是擴大OTC營銷團隊終端工作的范圍，讓我們的終端營銷工作能夠對市場進行更深更廣的覆蓋。如果按照我們傳統OTC營銷管理的方式，一個OTC代表一般可以管理得藥店終端在80-120家之間來規劃OTC代表的工作，那么要想把終端市場作深作透、作廣作大，就必然需要增加OTC終端代表的人員數量。OTC營銷團隊就在這種指導思想驅使下，在不斷地壯大和發展。人員增加了，企業的監控能力勢必降低，如果想真正監督到位，是否還需要增加市場監督人員，企業能否在此銷售費用不斷攀升的醫藥營銷環境中增加這樣的管理成本？在營銷團隊中看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。況且監督總是事后管理的形式，在管理模式中屬于下策。

另一方面，目前許多OTC企業在一個省區的OTC終端代表動則40、50人的規模，有的企業甚至高達70、80人之多。當與這些企業高層管理者溝通中，沒有人能確定我的OTC代表在工作時間內是否在都在走訪終端？我們的OTC代表現在在干什么？我們的管理者不是很清楚，或不能確定。眾多OTC代表的工作成效在目前零售終端經營模式下，又很難體現出來，好像減掉部分OTC代表，對目前的銷售也影響不大。但人員還不能減，當銷售旺季或臨時市場促銷活動開展時，這些人員還不夠用……我們能否深思一下，OTC終端代表的管理和市場布局是否有問題，是否能夠真正適應目前已經變化了的零售終端經營模式？在與許多OTC企業管理者交談中，我很驚訝他們依然在用傳統的OTC營銷管理模式思想指導OTC營銷工作。

問題：成本高 效果差

你愿意增加成本嗎？

這里先讓我們簡單回顧一下傳統OTC營銷團隊的管理模式。

首先確定我們OTC營銷團隊終端工作準備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標終端，目前我們營銷團隊暫時還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標終端。其次，將目標終端按照一定標準進行分類管理，傳統終端藥店的分級管理模式是以藥店營業額、營業面積、營業員人數、地理位置等綜合因素將區域內的藥店終端劃分為A、B、C三級（有的分得更細還有D級終端），分類的重要指標是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端，按照終端產出量的重要性來對OTC代表的工作時間和工作內容進行科學、規范的管理。最后，依據以上指導思想和原則對OTC代表工作進行區域定編管理，其管理的精髓是針對OTC代表不同重點終端工作時間的不同，按照區域位置規劃OTC代表的工作時間和工作內容。對OTC代表工作時間管理主要表現在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規定和指導。一般要求OTC代表針對**終端要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20-30分鐘之間；對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10-20分鐘之間；對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5-10分鐘。并由此計算出OTC代表管理終端藥店的數量，例如，按每天工作時間確定每天拜訪終端數量。例如公司上班時間為8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作時間為7個小時，按車程和拜訪時間為30分鐘/一個零售終端計算，每天有效拜訪14家。每月按4周工作日，每周拜訪工作日為4.5天（周末下午例會）。合計每位OTC代表月拜訪頻次不能低于252次。設定拜訪頻次標準（根據不同的城市的具體情況確定）：按**藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級藥店拜訪頻次為c=1/2次/周；設定A、B、C藥店比例標準（根據不同的城市的具體情況確定）：**藥店占目標藥店的A=10%，B級藥店占目標藥店的B=40%，C級藥店占目標藥店的C=50%。綜合以上兩個因素計算公式：目標藥店數量（X）=252/（4×a×A+4×b×B+2×c×C）=74。OTC代表的工作內容根據企業終端工作要求來設定，如終端鋪貨上架情況、產品陳列情況、產品批號、產品安全庫存、零售價格管理、產品知識宣教工作、店員客情維護、終端產品宣傳等等。OTC代表終端拜訪還進行了嚴格的拜訪步驟的規定，并將日常工作內容融進了終端拜訪步驟中去……

在目前醫藥零售企業經營模式變革的今天，這樣的終端營銷管理還有實效嗎？零售藥店的價格戰、零售藥店盈利模式危機、品牌產品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店代理產品的出現、貼牌產品等高毛利產品的進入、藥店店員的管理日趨規范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不斷提升等等現象的出現，OTC代表的日常終端工作內容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫存？費了很大的精力拿到了產品庫存又有多大的意義？銷售量的提升重點工作在哪里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實施的可能性？我們的投入代價是否值得？……OTC代表的每一次終端拜訪所能達到的工作目的有多少？OTC代表終端工作的成效性在哪里？沒有目標達成的終端拜訪能激發人員的工作激情和積極性嗎？

這里本人提出OTC營銷團隊的終端管理應該從區域性人員定編向營銷系統性管理演變，OTC終端推廣模式更加注重區域化、差異化的營銷理念，終端管理更加注重終端項目的有效性管理，依據不同終端零售業態，進行更加適合目前醫藥零售市場環境的系統分類，按照工作項目和內容進行人員配置和管理，人員工作目標達成為最終的考核標準。營銷系統化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現在以下幾個方面。

一、零售終端屬性層級分類：

按照目前醫藥零售市場的業態，依據終端推廣營銷模式的不同，將終端進行更加細致的分類。隨著醫藥零售行業的發展，連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流，目前各地級甚至縣級城市都出現了區域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成，全國性的大型連鎖也在不斷發展和壯大，因此，首先我們需要將所轄區域中各地主流連鎖藥店分為一類，其他社會藥店為一類。其次，按照地理位置，我們OTC終端營銷團隊可以經濟地、合理地跑到的終端設定為我們工作的目標終端，他包括連鎖藥店的部分門店和社會藥店（含連鎖藥店松散性管理的加盟店），其他營銷團隊無法直接工作到的藥店為非目標終端。最后，按照終端性質進行目標終端屬性分類，如平價超市型藥店、區域中銷售量巨大的KA終端、多元化經營的藥店、藥妝店、鬧市區藥店、社區藥店（分為高檔社區和普通社區）、社會小藥店、部分城市中的診所、社區醫院等。將目標終端進行層級屬性附注，利用系統篩選功能（最簡單的就是excel表格篩選和透視功能）進行終端藥店的層級分級和分類管理。

二、根據營銷模式不同進行合理人員配置：

1、組織人員進行非目標終端的開發：

利用商務功能組織人員進行非目標終端的開發。

針對非目標終端，主要是指大部分第三終端市場，我們營銷采取得方式主要是依托商業資源來拓展和推進市場。開拓非目標終端市場，首先需要針對終端客戶群進行細分，其次是按照區域化、差異化的營銷原則總結出區域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進行重點篩選，工作突出重點。開發非目標終端客戶群的主要營銷模式的核心是依托醫藥商業平臺進行一對多的產品銷售模式，特點是依托醫藥商業渠道開拓非目標終端，主要營銷模式是醫藥推廣分銷會議。營銷模式主要包括：

1、醫藥渠道組織的第三終端會議營銷；

2、單一和多個企業聯合組織第三終端推廣會議，依托一個商業公司配送。

3、利用專業第三終端推廣公司完成產品銷售。

4、其他：商業賣場促銷，商業業務人員激勵促銷工作，商業開票員促銷工作等等。

2、配備專業人員跟進服務項目：

利用企業與連鎖藥店終端推廣合作項目，配備專業推廣人員跟進和服務項目。

認真研究和分析零售連鎖藥店的經營模式，換位思考，從零售藥店經營管理角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現在產品的終端推廣方面，根據雙方合作項目內容，進行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強，工作內容和成效更加明確，避免含糊其詞的工作內容和目標。這些OTC代表的主要工作內容是隨著合作項目的不同進行著不同重點內容的工作，階段性和實效性工作內容突現。OTC代表工作肩負著更多的商業分銷職能，以及充分利用連鎖公司優勢資源服務于與連鎖藥店合作的終端項目。

3、根據階段性重點進行人員配置：

企業產品處在不同的發展階段，對終端市場工作內容和重點要求是不一樣的。例如，新產品上市，產品終端鋪貨率就是首要的終端工作內容之一；新產品開始媒體投放宣傳，終端與之相配合的終端拉動就是當前終端工作的重點內容，如KA終端的促銷活動、終端藥店產品宣傳發布、為建立客情關系的店員活動等等。我們根據產品市場發展的不同階段，制定市場終端推廣策略，根據不同時期的終端工作重心不同進行人員的合理安排。使終端推廣人員能夠高效運轉，并充分調配人員布局，發揮現有人員的最大市場潛力，最終實現高效低成本運作。

以上營銷系統化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是，盤活目前終端市場的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動起來，能夠有效性地進行工作。OTC終端代表不能按照區域終端數量進行固定式的配置，應該按照終端屬性不同、零售連鎖經營狀況不同和廠商合作狀態、企業和產品發展不同階段性的需求，根據終端營銷模式的不同進行OTC終端代表有針對性的人員配置。

結論：切入點+合作

從表面上看，OTC代表的終端推廣工作內容所受影響因素較多而復雜，如何理順？其關鍵點在于兩點，一是要求我們的營銷管理者對醫藥零售市場及連鎖藥店經營發展現狀要有充分的了解和研究，能夠從中找出我們有效切入市場的切入點。尋找到市場工作的切入點就是我們終端人員工作的內容和方向。二是具有有效整合資源的意識。加強與醫藥商業渠道的合作，開發和拓展非目標終端是有效整合商業渠道資源的形式；加強與連鎖藥店進行終端項目的整體合作，是有效整合終端資源的形式；根據終端項目和重點程度的不同合理地、有效地安排OTC人員的工作配置，是有效整合人力資源的形式。整合所有外部資源和市場推進力量，需要我們的OTC代表進行合作資源的服務和促進。以上兩點能夠得到充分認識，自然會輕松面對OTC代表的工作配置。OTC代表的工作職責就是配合這項整體營銷活動，他們既是營銷活動的推進者和服務者，又是營銷活動的監督者和市場信息反饋者。

OTC營銷團隊的終端管理已經開始從區域性人員定編向營銷系統性管理演變，勢必是今后OTC營銷模式的主流。（作者： 楊澤）

第五篇：(考試題滿分)營銷模式-OTC產品營銷-決勝終端

(考試題滿分)營銷模式－OTC產品營銷－決勝終端 單選題(30)1.OTC＝OVER THE COUTER－在柜臺出售的藥物，即：(3分)(正確答案:D)

A: 處方藥 B: 普藥 C: 新藥 D: 非處方藥

2.國際化公司取勝的原因是：(3分)(正確答案:B)

A: 創新性、季節性、個性化的三大保證 B: 精細化、標準化、工作量化的三大保證 C: 精細化、季節性、品牌化的三大保證 D: 創新性、標準化、品牌化的三大保證

3.渠道加深加密主要是進行在：(3分)(正確答案:D)

A: 鄉鎮和縣區的渠道規劃

B: 二級城市和重點縣城的渠道規劃 C: 三級城市和重點市縣城的渠道規劃 D: 二三級城市和重點縣城的渠道規劃

4.平價藥品超市的盈利模式是：(3分)(正確答案:D)

A: 高毛利高流量 B: 低毛利低流量 C: 高毛利低流量 D: 低毛利高流量

5.平價藥品超市具備提升藥品價格的市場環境基礎是：(3分)(正確答案:D)

A: 消費者的需求導向 B: 藥品特殊商品的屬性 C:平價藥品超市的利潤導向 D: 以上都包括

6.藥品供應商在OTC市場上的一大法寶是：(3分)(正確答案:A)

A: 連鎖首推 B: 連鎖營銷 C: 貿易聯盟 D: 終端營銷

7.現在認為提出決勝戰終端可以成為歷史，但在主流市場一定要保證：(3分)(正確答案:C)

A: 終端攔截 B: 決勝終端 C: 形象終端 D: 決戰終端

8.市場關系中最負責，也是最居說服力的關系是：(3分)(正確答案:A)

A: 客情關系 B: 盈利模式 C: 凈利潤 D: 市場份額

9.我國現有各類藥物約1.5萬種，其中非處方藥有：(3分)(正確答案:B)

A: 4388種 B: 4488種 C: 8488種 D: 8888種

10.OTC產品和保健品永恒的日常工作是：(3分)(正確答案:C)

A: 調撥 B: 上量 C: 陳列 D: 促銷

11.平價藥品超市的策源地是：(3分)(正確答案:B)

A: 西安 B: 長沙 C: 鄭州 D: 廣州

12.平價適合于：(3分)(正確答案:D)

A: 低收入人群 B: 中老年入群 C: 慢性病患者 D: 以三大人群

13.2007年就藥店企業曾集體提出來轉型，最先來做開展轉型的工作是：(3分)(正確答案:A)

A: 上海的醫風大藥房 B: 京衛大藥房 C: 上海尤民大藥房 D: 海虹醫藥公司

14.店員對消費者的推薦必須具備：(3分)(正確答案:A)

A: 藝術性和專業性 B: 創造性和專業性 C: 創造性和季節性 D: 季節性和階段性

15.第一銷售（力）生產力的是：(3分)(正確答案:C)

A: 凈利潤 B: 盈利模式 C: 客情關系 D: 市場份額

16.未來的主導消費模式是：(3分)(正確答案:D)

A: 工作量化、標準化乃至定制化 B: 精細化、差異化乃至標準化 C: 精細化、標準化、工作量化 D: 個性化、差異化乃至定制化

17.價格流（價差體系）和價值鏈（藥品零售價格高低）穩定是渠道建設的：(3分)(正確答案:A)

A: 基石 B: 中心 C: 核心 D: 關鍵

18.為了提高拜訪效率，應找合適的人做合適的事，若要鋪貨，則找：(3分)(正確答案:C)

A: 店經理 B: 柜長與店員 C: 店經理和柜長 D: 柜長和店員

19.上游廠家不能給錢了事，在首推的過程中需要的是：(3分)(正確答案:C)

A: 首推任務和嚴格監控 B: 嚴格監控和及時完成 C: 過程監控，全線跟蹤 D: 首推目標，及時完成

20.形象終端必須有異性陳列或者叫做：(3分)(正確答案:B)A: 系列化陳列 B: 生動化陳列 C: 互動式溝通 D: 產品搞特價

21.決定醫藥經營部門總部要不要你給他的店員作培訓的關鍵是：(3分)(正確答案:D)

A:培訓方式的選擇 B:培訓時間的選擇 C:培訓地點的選擇 D:培訓內容的選擇

22.為了提高拜訪效率，應找合適的人做合適的事，若要宣傳，則找：(3分)(正確答案:C)

A: 店經理 B: 柜長與店員 C: 店經理和柜長 D: 柜長和店員

23.PTO聯盟可提供服務的是：(3分)(正確答案:D)

A: 公司建立采購信息平臺，讓會員共享采購信息，并幫助各會員企業的管理者了解同行的采購價格，為采購管理提供比價依據

B: 對產品進行聯合采購，提高對供貨商的議價能力

C: 為會員開發自有品牌專供會員企業銷售，減少中間環節，降低成本，提高會員的市場競爭能力

D: 以上都包括 24.第一家獲準營業的網上藥店是：(3分)(正確答案:D)

A: 杭州珍誠醫藥公司 B: 北京大藥房 C: 西安楊森藥企 D: 京衛大藥房

25.形象終端需要集中資源來做，數量不能多也不能少，一般一個城市形象終端藥數量占到該城市店數：(3分)(正確答案:D)

A:10% B:20% C:30% D:35% 26.店員培訓會的時間應注意在：(3分)(正確答案:A)

A: 10分鐘內 B: 15分鐘內 C: 20分鐘內 D: 25分鐘內

27.2001年10月21日的長沙，湖南人謝子龍開出了全國第一家真正意義上的平價藥品超市業內稱為：(3分)(正確答案:B)

A: 藥品零售先鋒 B: 藥品零售湘軍 C: 藥品零售先祖 D: 藥品零售排頭兵 28.維護藥品的終端價格體系穩定和渠道價差體系是醫藥價值鏈存活的：(3分)(正確答案:B)

A: 中心 B: 關鍵 C: 核心 D: 基石

29.決定你的銷售能否上量、銷售量與回款回款、銷售管理和銷售網絡建設能否做好的是：(3分)(正確答案:A)

A: 產品在終端的銷量 B: 客情關系水平C: 臨床最低價格協議 D: 所有產品的零售價格

30.面向攔截危機，建立精益營銷理念的是：(3分)(正確答案:D)

A: 要提高企業營銷資源（客戶、人力、組織、資金）的協同力和整合力； B: 提升營銷精細管理能力 C: 準確進行市場定位 D: 以上都包括