第一篇：如何進行OTC軟終端建設

如何進行OTC軟終端建設

軟終端定義

軟終端，是指同藥店經理、柜長、營業員等人的人際關系溝通。也是做好硬終端的前提。包括常規人員促銷、專家推廣咨詢、儀器檢測、坐堂醫生、營業員口碑推薦、現場促銷活動（如有獎銷售、配贈銷售、惠賣等）。軟包裝側重用感情溝通法獲得終端營業員對企業的認同，對產品的贊賞和對終端工作人員的友誼。人際關系要到位，拜訪、慰問是重點。拜訪、慰問的好處在于：順利地實施鋪貨和回款；有利于陳列位臵和宣傳位臵；營業員和柜長會成為企業的業余推銷員，促進產品銷售；可以有效預防產品的斷貨和脫銷情況的發生；便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。

做好軟終端 是藥店營銷的重要環節

如何做到店員的推薦就是我們OTC代表的重要工作之一了，有資料顯示，在購買藥品的行為中，店員推薦的頻率只占20%，但店員推薦的成功率卻高達70%以上，這說明店員對消費者購藥的影響力是不可低估的。店員推薦中最關鍵的是提高店員的首薦率，首薦率即店員向消費者第一次推薦產品時，本產品出現的幾率。首薦率的高低直接影響了該藥店本產品銷售量的高低。而提高店員的首薦率需要做諸多的工作了。給店員一定的廣告促銷費固然是個簡單實用的方法，但從長遠考慮，此舉不是一個恰當的方法，應通過店員溝通、禮品贈送、知識培訓等方面以達到相同的目的，這樣效果產生比較慢，但抵御同類產品競爭的力量比較強，能防止同競爭產品之間的惡性競爭。

在同藥店的人際關系的溝通中，應注意一下幾點：

1.在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌，體現良好的精神面貌；對終端營業員一定要尊重、有禮貌、講信譽、常聯絡，投其所好。

2.在拜訪中主動幫藥店做些力所能及的。如：提貨、掃雪、搞衛生等；

3.注意維持老客戶，開拓新客戶。只有這樣才能保證銷售業績的穩步增長；

4.不時帶點小禮品拜訪，根據個人喜好帶煙、零食，有節制地發放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業對他（她）的重視，也能有效地節約銷售成本。

軟終端建設的具體方法

1.人員促銷

選擇客流量最大的終端售點（超市、藥店或商場）布設促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫生，郊縣可搞相關身體狀況測試。對促銷人員實施規范化管理，所有促銷人員必須經過崗前培訓（企業理念、產品知識、促銷技巧、障礙訓練等），上崗人員統一著裝、佩帶胸卡，醫生要穿白大褂。要求上崗人員態度端正，服務主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進行檢查及抽查。

2.拜訪、慰問

通過拜訪和慰問，可直接與經理、柜長、營業員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產品擺放位臵和宣傳位臵；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態，尤其是競爭產品情況；更為重要的是能夠促使營業員推薦自己的產品。

3.培養良好的營業員口碑

與營業員溝通，把營業員培養成企業的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業員的培訓應采取靈活多樣的方式，如“聯誼會”、“有獎征答”、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產品知識，達到有效推薦產品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。

4.售后服務

企業應設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，可成立“消費者愛心會”，發現并培養新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產品價格優惠、免費健康檢查、送貨上門等待遇。常規的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業介紹錄像、發放宣傳材料、請專家講解產品知識、與顧客直接溝通等，以此擴大傳播及影響，樹立良好的企業及產品形象。此外，要重視處理消費者的信息反饋，對消費者的來信和電話必須認真對待。贊揚企業及產品的要整理成典型案例(成為DM及專題化素材)；對提出疑難或需要幫助的要上門拜訪；對反映產品質量問題的，一定要以誠懇的態度和熱情的服務妥善處理，把問題消滅在萌芽之中，避免負面擴散。

5．設立有獎問卷，提高營業員對產品的了解程度

1.設計問卷

根據產品情況將產品的品牌特點、作用歸納成五個問題，答案盡量做到簡捷押韻、易答易記。可以設計以下幾個問題（供參考）：

(1)您知道××產品是哪家生產的？——有利于塑造企業的知名度。

(2)“××”產品的主要作用？——讓營業員了解產品功能、作用。

(3)“××”產品與同類產品相比，有哪些優點、特點？——讓營業員記住并明白同類產品中它最好。

(4)怎樣服用“××”產品？——正確服用，有利于療效的提高。

(5)“××”產品的價格優勢？——如果產品價位低，強調質優價廉；如果產品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費者的價格顧慮。

2.設計獎項、獎品

根據營業員注重實惠的特點，設立的獎品必須實用、實惠。首選日常生活消費品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發水、洗面奶等；再次為印有自己企業或產品名稱標志的紀念品。

很多企業在發放紀念品中，總是愿意發送第三類，希望藉此進一步擴大自己的產品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企業廣告語或標識的東西也難登大雅之堂。藥店終端代表們聽到最多的抱怨是：看“××”企業都送我們用得著的東西，我要花錢買的東西，你們卻盡送些可要可不要的小玩意。

急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會“欲速則不達”。

根據企業的情況及市場規模，一般情況可分設一、二、三等獎及紀念獎。總體價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。

3.問卷的發放及獎品的兌現

(1)由終端醫藥代表將印有問題標準答案、獎例規則和獎品名稱的宣傳資料發放給銷售該企業產品的營業員。可設立表格讓拿到宣傳資料的營業員簽名（以單個藥店為單位），確保發放到位率高于95%。告訴營業員一個星期內來人考核，順便請營業員將產品位臵調得醒目一點。

(2)大約1個星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進行抽查，其中每個藥店，每次抽查1人。重點藥店一星期拜訪兩次，全部答對為優秀，一等獎；答對4個為二等獎；依此類推。3個以下發紀念品。紀念品可隨身攜帶，其他獎項發放可到辦事處領取或到指定營業網點兌現。

此活動可以3個月為一周期，要求營業員對產品了解達優秀良好的占30%以上，達到及格的占80%以上，知道本產品的營業員達100%。

6．設立終端銷售獎（積分累計獎）

此獎的目的是直接調動營業員的積極性，刺激銷量。由于這是一項長期行為，所以要精確計算出每一瓶（或盒）產品可提出的促銷費用，并計入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產品下滑，導致產品短命。

具體方法：

(1)制定規則，每個營業員銷本產品一瓶積一分。

(2)積分累計達一定分值，可領相應價值禮品一件，或繼續累積。

如：10分禮品價值=預設促銷費用/瓶×10=禮品

50分禮品價值=預設促銷費用/瓶×50=禮品

100分禮品價值=預設促銷費用/瓶×100=禮品

（3）每次領取獎品后，積分消除，重新計分。

（4）相同藥店營業員在志愿的基礎上可以合并獎品（這主要是照顧一些銷量小的藥店）。

7．終端聯誼會案例

一.聯誼會必要性

1． 市場終端銷量為90%以上，做好終端是關鍵。

2． 終端營業員在患者看來為扮演大夫角色。這就要求營業員在掌握一定的醫學知識。

3． 經調查一般藥品在終端展示及與營業員溝通方面都欠缺

二.目的1.在營業員心中樹立公司形象、品牌。使之對公司肯定，對產品肯定。

2.產品的獨有的成分，特性和科學的治病理論得到營業員的認可，增強推薦信心。

3.聯誼會含有趣味性及藥品機理的節目和豐厚獎品，使營業員時常提起，引起轟動，甚至有對下此活動的期望。

4.通過此次活動營業員和終端人員在特定氛圍的交流，建立良好的軟終端關系、同時

帶動硬終端的完善。

三.名稱（略）

四.宗旨：感謝營業員的大力支持。

五.活動

（一）.前期籌備

1、終端藥店調研、優秀營業員的選擇、營業員的溝通、邀請函的發放工作；活動所需物品的準備、獎品、禮品、食品和現場布臵品的購買、活動會場的選擇、節目道具的準備。

2、藥店調研

為確保到場人數以及活動的成功，由聯絡組提前20天對市區各大藥房分區進行調研。調研重點包括：聯誼會舉辦時間、地點；獎品設臵；節目安排；以前其它廠家舉辦同類活動情況等。

3、調研結果：

（1）活動時間：以兩天為宜。因為同一柜臺的營業員要倒班，以上午時間為好。

（2）活動地點：設在知名度高、易找的地方。

（3）部分營業員對以前幾個廠家（如百消丹）舉辦的活動評價不高。

a.聯誼會以經理為主。

b.得獎人數少、贈送禮品無實用價值。

c.不愿傷腦筋回答聯誼會上所提出來的復雜的問題，活動單調、無意義。

4、時間安排（略）

5、活動地點

a.知名度高、位于市中心、交通便利。

b.音響準備齊全、燈光明亮、能容納150人

c.價格每次300元

6、有獎答題、節目的策劃

（1）有獎答題策劃：有獎答題是節目中發獎品的一項主要內容，所以有獎答題、節目、獎品三項的策劃同時進行；策劃原則：兼顧活動的目的和營業員滿意心理，內容少而精。

（2）選擇主持人

a.性格開朗、思維豐富、能活躍會場氣氛

b.了解本期活動的目的c.主持人參與節目策劃、能靈活把握每個環節

（3）節目策劃

以活動的目的為前提、活躍氣氛為形式、將產品與營業員有機結合起來。

7、獎品、禮品設臵

設臵原則：大獎吸引、兼顧公司費用和營業員滿意。以實用性生活用品為主。

8、優秀營業員、優秀藥店的選擇

a、優秀營業員的選擇：為激發營業員推薦產品的積極性，本次活動根據營業員的態度，對產品的推薦，及能否配合廣告采訪工作，由聯絡組的終端人員選上10名進行現場頒獎。b、優秀藥店選擇：由市區經理根據藥店銷量，選上一家優秀藥店，到現場對本藥店人員進行頒獎。（不能提前通知）

9、邀請函發放

發放時間：活動舉行前兩天

發放內容：活動具體時間、地點（附：第一輪答題及答案、獎品設臵、意見、建議書）發放形式：營業員

發放人員：聯絡組的終端人員負責發放

發放數量：200份

（二）活動控制

1、成立會務組

公關組：負責門口迎接，獎品、禮品發放時的禮儀工作。

接待組：負責接待到場營業員、聊天、培養感情。由經理、業務員負責。

機動組：負責節目整體安排，現場照明、燈光、音響、采訪、記錄及臨時需要時的調動。

2、現場布臵

（三）活動程序

1、入場時按請柬（邀請函）發放禮品，筆。收取邀請函、意見、建議書。由接待人員負責接到場內，人員安排到相應位臵，同時將請柬（邀請函）放入抽獎箱中。

2、觀看專題、品牌廣告。

3、根據到場人員情況主持人宣布本期節目內容和獎品發放規則。以確保活動結束時全

場人數。

4、經理致感謝辭、藥理介紹。

5、藥店代表致辭（包括藥店的銷量和患者反應情況）

6、第一輪知識競答：抽請柬問答和搶答各一輪

7、第一輪競答結束后，如營業員氣氛特別高漲可舉行10~~15分鐘娛樂節目。（歌、舞）

8、游戲。設參與獎、勝利獎。

9、小品。選上三名終端人員，扮演不同角色的患者與現場營業員進行問答。再三分鐘內，如果營業員能將***推銷出去，則獲勝，頒發獎品。

10、第二輪知識競答（設電視專題、品牌提問）

11、宣布本期優秀營業員名單、優秀藥店名單。對提出合理建議和意見和營業員名單進行定位采訪和隨機采訪。由經理頒獎

12、預告下期活動時間和下期將選上20位優秀營業員，5家優秀藥店。下期問答題中90%在本期所發宣傳單中，所設獎品比本期增加一倍。

13、抽獎（邀請現場人員抽一、二、三等獎）放音樂、拍照、隨機采訪。

14、主持人宣布結束、奏樂

六.聯誼會后工作

加強終端人員和營業員的感情聯絡，帶動硬終端的包裝（20天后舉行終端陳列比賽）制作專題，媒體宣傳。

七.本次活動的預計費用（略）

8．神秘人活動

云南白藥曾經執行了一個“神秘客人”的活動，店員集中教育后，由公司的一個人員到目標藥店詢問該產品的情況，如果該店員能夠正確回答咨詢，幾天后后收到該公司的一份小禮品，以此來刺激店員對產品進行了解。

第二篇：新形勢下如何進行終端建設

卷煙零售終端建設的探索

呂晶亮

漯河市城區卷煙分公司

【摘要】以構建和諧客我關系為主線，以品牌培育為職責，以信息化為手段，以完善終端功能為重點，以提升客戶價值為目的，全面提升終端維護能力和水平，穩步有序推進功能終端建設，積極引導終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等方面的自主發揮功能。

【關鍵詞】直營功能普通規范生動智能多樣

一、卷煙零售終端建設課題提出的背景

國家局姜成康局長早在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上就明確提出：“零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。”在新的發展形式下，終端控制上游供應商的后專賣時代必然到來。

（一）終端建設是貫徹“兩個切實維護”的科學實踐。

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，這是煙草行業價值鏈上不可或缺的最終環節。只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益；才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。從經濟學的觀點來講，加強零售終端管理對做到“兩個切實維護”具有直接意義。

（二）終端建設是推進“卷煙上水平”的有效舉措。

零售終端是品牌價值實現的關鍵環節，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當前，行業正值加快轉變發展方式、大力推進知名品牌戰略、全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，因此，圍繞行業“卷煙上水平”戰略任務，加快經濟發展轉變方式，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，切實調動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創造性，持續增強品牌競爭實力，為行業“卷煙上水平”注入不竭動力。

（三）終端建設是構建“現代營銷體系”的重要環節。

在新的形勢下，煙草商業企業將面臨“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”等諸多新問題，零售終端處于營銷網絡的最前沿，是營銷網絡的毛細血管和末梢神經，是與行業唇齒相依的經營共同體、利益共同體、文化共同體和發展共同體。面對日益嚴峻的營銷環境和不斷增大的競爭壓力，加強零售終端建設不僅勢在必行，而且刻不容緩。這就要求我們切實把零售終端建設作為工商企業的重要任務和重大責任，加大工作力度，加快工作進度，真正掌握一批經營能力強、規范程度高的零售終端，這關系到卷煙營銷網絡功能的充分發揮，關系到知名品牌競爭實力的持續提升，關系到行業市場取向改革的深入推進。只有把零售終端納入營銷網絡的范疇，形成完整統一的營銷渠道，建立“平等互利、長期合作、共同發展”的批零關系，才能全面建成工商零一體化面向消費者的營銷體系，不斷提高卷煙營銷的現代化水平，增強行業持續健康發展的后勁和動力。

（四）終端建設是應對“新型零售業態”的具體需要。

加強零售終端建設是應對新型零售業態變化的需要，隨著國家政策的調整、中國城鎮化進程的加快、國民收入的持續提升，中國零售業的產權形式和經營方式日趨多元化，零售經營業態發生了很大變化，新型零售業態如連鎖店、專賣店、百貨商場、大型超市、倉儲會員店、購物中心等發展很快。2005年2月，商務部啟動“萬村千鄉市場工程”；而像沃爾瑪、家樂福等零售業巨頭不但把市場領域由一線城市向二、三線城市、縣級市場覆蓋，同時也加大了對社區超市、生活超市的升級改造。由于這些新型零售業態始終處在最接近消費者的前沿，具有布局合理、輻射力強的特征，在卷煙品牌的推廣、服務和維護上更為直接有效，其新型的現代經營模式、強大的銷售能力，決定了其已經成為中國煙草和國外煙草廠商重點爭奪的終端對象，促使煙草商業公司必須在認真分析研究如何加強卷煙零售終端建設上下功夫，拿出新思路，使這種變化與煙草行業經濟發展相適應。

二、卷煙零售終端建設的理想形態

現代卷煙零售終端建設體系，呈現“金字塔”形狀，塔尖為直營終端，塔身為功能終端，塔基為普通終端，分別發揮不同的功能。

（一）直營終端。由煙草企業投資建設，規范管理，統一經營，并實現形象規范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

（二）功能終端。功能終端是誠信規范、具有一定經營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售終端，由卷煙零售終端自行提出申請，煙草商業企業根據其經營能力和一定的條件和標準進行核查評定，納入功能終端管理，并在煙草商業企業的幫助下，實現形象規范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

（三）普通終端。普通終端就是除了直營終端和功能終端以外的其他終端，數量最多，煙草商業企業應根據其實際的經營條件和能力，對其形象和陳列進行逐步規范，對其經營能力和品牌推介等能力進行培訓提高，以使其適應現代營銷模式的需要。

三、卷煙零售終端的現狀

（一）終端形象陳列不容樂觀

目前零售終端主要有七種業態，即：商場、超市、煙酒店、便利店、食雜店、娛樂服務和其它，并以煙酒店、食雜店為主，由于私人經營，店鋪規模和形象差別較大，店內物品擺放全憑個人喜好，有些低端的食雜店，店主經營意識淡薄，商品陳列混亂，衛生狀況堪憂，對于卷煙陳列，更是有出樣不全，擺放凌亂，明碼標價缺失等問題。

（二）終端信息流通需要完善

面對新的形勢，新的營銷模式促成現代流通迅速建立，但是對于大部分卷煙零售終端，對現代信息流通的概念還很模糊，煙草商業企業與零售終端、零售終端與消費者、煙草商業企業與消費者之間的信息網絡不健全，信息渠道不通暢，系統不能普及對接，無法真正實現現代終端信息流通模式。

（三）終端有效功能不能利用

由于卷煙零售終端形象、陳列、信息系統、管理模式等各種原因的影響，對終端功能價值的實現并不能達到最大化，截至目前，煙草商業企業對終端價值的追求，還是以實現銷售為主要目標，對品牌推介、消費者跟蹤、宣傳促銷等功能還不能有效利用。

（四）終端客戶素質參差不齊

目前，卷煙零售終端客戶，特別是農村客戶，多位家庭主婦、老人、殘障

人士等弱勢群體，文化程度較低，缺少科學意識、理財意識、發展意識和經營意識，對于卷煙銷售，只在乎低檔、暢銷品種，不能對消費者的消費行為進行分析研究，對新品牌的推介能力較低，消費引導能力不強，同時也缺少與煙草商業企業合作的意識，對于現代流通信息系統的推廣，產生較大的阻力。

四、卷煙零售終端建設的探索

從表面看，卷煙零售終端建設是為了建立“金字塔”狀的終端模式，但從其內涵分析，應該是為了實現從普通終端到功能終端、直營終端的形象規范化，陳列生動化、終端智能化和功能多樣化，煙草商業企業應以精細管理和精實服務為手段，在終端形象、店內陳列、構建信息系統和終端功能上做出努力，實現終端經營能力和水平的提升，并最終實現煙草商業企業與卷煙零售客戶的和諧共贏局面，推動“卷煙上水平”。

（一）終端形象的規范化。

終端形象規范化主要包括店外形象、店內環境及服務痕跡化規范三種。

1、店外形象規范化。店外形象主要由門頭、燈箱和招牌等部分構成，針對不同業態規范不同的門頭、燈箱和招牌樣式，其上元素除終端店名外還應包含“中國煙草”統一標識，客戶服務熱線、投訴電話等內容。店外形象規范化應從直營和功能終端著手推廣，以自愿為原則，逐步對普通終端進行普及。

2、店內環境規范化。店內環境主要指專賣證件、行業標語、宣傳資料、客服檔案及其它，應對各要素的擺放、張貼等制定標準。店內環境的規范化應對所有終端進行推廣。

3、服務痕跡規范化。對客戶經理日常工作拜訪過程及專賣管理人員執法過程通過文檔等有形化的方式進行痕跡化管理。如統一制作《卷煙零售客戶服務手冊》。服務痕跡規范化應對所有終端進行推廣。

（二）終端陳列的生動化。

終端陳列生動化主要包括卷煙貨柜、貨架、卷煙陳列、新品牌推介陳列、明碼標價等元素。

1、卷煙貨柜、貨架。針對不同的業態設計不同的貨柜和貨架，在考慮到多樣化的同時，要對設計元素進行統一，形成規范統一的視覺形象。此項內容應首先考慮在直營和功能終端進行推廣，以自愿為原則，逐步在普通終端進行推廣。

2、卷煙陳列、新品牌推介陳列。以“清晰醒目、方便選購、出樣豐富、整潔無塵、富有特色”的卷煙陳列規范，并結合聲、光等多媒體工具，使陳列生動化。同時，對新品牌的陳列應規劃單獨的空間，擺放宣傳促銷資料、品吸煙，消費者意見薄等。此項工作應從直營終端進行推廣，其次對規模較大的功能終端進行推廣普及。

3、明碼標價。落實明碼標價工作，嚴格把握卷煙標價簽、套的發放和管理，對于出現殘損的簽和套應即使給以更換，確保卷煙品牌規格和價格一致，并且規范、整潔、清晰、內容完整、煙簽對應。此項工作應對所有終端進行管理和規范。

（三）終端信息的智能化。

主要是指向零售終端客戶安裝信息終端智能化設備和系統，為客戶經理及營銷工作人員安裝配套的工作平臺。在終端推廣的智能化系統應具備以下功能：

1、向零售戶發布供貨信息，包括所有在銷卷煙品牌（規格）名稱及可供貨源情況等；

2、向零售客戶發布各類通知、營銷策略、緊俏品牌卷煙分配工作動態和服務信息等；

3、宣傳工業企業的品牌信息，推介重點品牌和新上市品牌卷煙；

4、介紹公司以及各工業企業的生產經營狀況、企業風貌；

5、展示企業經濟建設和文明建設成果，及時報道煙草專賣管理和卷煙打假工作開展情況；

6、宣傳煙草相關法律法規和實施辦法，解釋法律條款；

7、推介誠信守法客戶，擴大其信譽和影響；

8、反映零售客戶對經營和服務工作的要求和投訴及給予的答復；

9、零售客戶卷煙進銷存管理；

10、消費者基本信息采集與管理。

（四）終端功能的多樣化。

實現終端功能的多樣化主要圍繞提升服務能力、卷煙零售客戶營銷能力，品類管理能力、卷煙訂貨能力、消費者跟蹤能力，庫存管理能力等，為此應系統地開展經營指導和專業培訓。

1、經營指導。通過客戶經理對卷煙零售客戶的拜訪，根據其經營能力、地理位置、文化素質等因素，對客戶進行定位，完善指導內容（應包含訂貨管理、商品陳列、庫存管理、消費者跟蹤等內容），制定合理的指導策略，通過一對

一、面對面的指導模式，逐步提升卷煙零售客戶的經營能力。

2、專業培訓。制定卷煙零售客戶培訓實施方案，對培訓內容進行科學的、專業的，針對性的設計，使卷煙零售客戶培訓經常化、制度化。并定期不定期的召開客戶座談，做到培訓形式多樣化。

我相信，經過對卷煙零售終端建設的積極努力探索，在新的形勢和任務下，煙草行業和卷煙零售客戶一定會形成“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的良好格局，“卷煙上水平”工作一定會在現有的基礎實現新的跨越和突破。

作者簡歷：呂晶亮，漯河市城區煙草專賣局（分公司）卷煙客戶服務部綜合管理員，辦公電話:0395-2173117，手機:***，E-Mail:125023506@qq.com.

第三篇：OTC藥品終端銷售技巧

OTC藥品市場銷售，主要面對是終端、市場市場的管理。何謂終端市場？首先要了解終端這個概念：藥品銷售終端，是最終將產品送達消費者手中的服務者。

OTC市場銷售，主要面對是終端、市場市場的管理。何謂終端市場？首先要了解終端這個概念：銷售終端，是最終將產品送達消費者手中的服務者。就服務而言，分為二種，一是理念上的服務；二是實際產品的服務，前者是軟件，后者是硬件，相輔相成，缺一不可。終端市場，我們要維護的是眾多銷售終端，通過各種手段，促使眾多的終端人員，充分的發揮積極性、創造性，去更好的服務于市場的消費者。就目前我公司OTC 市場開發這塊講，終端，就是藥店營業員；終端市場，就是藥店營業員市場；維護終端市場，就是維護藥店營業員市場；說穿了，維護好了終端，產品就會有眾多熱情的推銷者，產品也就會更大的消費于社會，公司才能贏利，個人才會賺錢。因此，做好終端市場，做好藥店營業員的工作，是OTC市場的重中之重。那么，如何做好終端市場的工作呢？這就是我們今天就要探討的重點問題。

從市場營銷學的角度來講，就是營和銷的關系。首先要確立一個觀念：什么是營銷，眾說不一，根據我司傳統的而且成功的經驗來講：大處講是“經營、銷售”，小處說的是“營造氣氛，促進銷售”。盡管我們維護的是終端市場，但其概念極富相同之處，其手段和技巧也是異曲同工。

大家十分熟悉拿破侖希爾的成功學，總結其精華，結合我公司成功的市場個案，具體可分為六大法則，即：堅定的信心；飽滿的熱情；務實的態度；清晰的目標；周密的計劃；扎實的行動。

一是堅定的信心。作為人，要做任何事情，必須要堅定信心，事業成功才有基礎，沒有信心，或信心不堅定，很難做成事情，即便成功那是湊巧。幾率可能僅為幾百萬乃至上千萬分之一，就像彩票中獎一樣，具有相當的不可預見性。要做好市場營銷，首先要有堅定的信心，廣闊的市場，商機無限，眾多的消費群體，利潤豐厚，別人能做好的事情，我也一定能夠做好，百折不撓，百折不回，只要努力，就能成功。

二是飽滿的熱情。信心是基礎，那么熱情就是成功的動力。人要有激情，才有創造力，才敢于打破傳統模式走向成功。熱情是原動力，它促使我們去想、去干、去創造、去成功。同時你的激情，特別是年輕人，激情四射，會影響和帶動你身邊的人，理解、支持，甚至配合你的幫助。不要把在我公司的成功，僅以企業贏利，個人賺錢為目的，而要更多的熱情服務于社會，服務于消費者，那么“歡迎光臨” “歡迎咨詢我司產品”等語言，說出來的時候就會發自內心，就會具有誘惑力和煽動力，而不是干巴巴的表白。

三是務實的態度。這是成功必經之路，要想做好市場，取得社會、同事、領導的認可，務實十分重要。市場再大，消費人群再多，你不去想、不去干、永遠占據不了市場。再小的市場，哪怕只有一個消費者，你只要去做，就會成功。這就是實和虛的關系、對比結果。切記，務實要從思想深處，不要局限于筆下、口頭。董事長有句話是對務實作最好的解釋：哪怕每天只做完一件事，一個月、一年就會做完很多事。

以上三條法則，是指導我們市場營銷中重要的思想精神上的定律，有了這些，才會有正確的方向才能說從思想上融入了我們的企業、我們共同的事業。

四是清晰的目標。市場中什么是目標？就是我在這一時期內要有多大的銷量，具體每一天又要有目標，即今天我要賣幾盒。你可能會從心理上有顧慮：能不能實現？不要猶豫，我們說你一定想賣多少就會賣出多少，因為你既然具備了清晰的目標，你就會付出你所有的能力去努力。換言之，你怕說大話、吹牛，你也會為改變人們對你的這一看法去拼搏，所以，每天、每周、每月、每年都要安排一個清晰的目標，并為此而努力，這就是方向，不至于無所適從，一切亂糟糟的，向沒頭的蒼蠅一樣，亂飛亂跑。切實，一切量的積累，都是從最小的單位開始積累，只有量變才有質變，做市場跟做任何事情一樣，需要積累量，只有積累到一定的量，才可以促使值的變化，那就是個人的前途，這就是目標的作用。

五是周密的計劃。營銷界有句話，不知大家是不是聽說過“企劃是天使，細節是魔鬼”。我們做任何事，所出的點子，那就是企劃、策劃。任何一個點子都會十分美麗、動人，否則他就不會吸引人，就不會產生好的效益，因此企劃一定是天使。而計劃則不同，每一天的計劃，做每一件事的計劃，讓每一位消費者購買的計劃，一定要有細節，也就看出了是否有可操作性。修萬里長城，建摩天大廈，再好的策劃，再好的東西，它也要從一磚一瓦的計劃開始。因此，計劃一定要周密，這樣才算完美，否則，前功盡棄的原因和紕漏就出現在計劃鏈的某一細節上。

六是扎實的行動。行動至關重要。前面五條做得再好，你不去行動，等于沒做。過去有句話營銷的老俗話叫“銅頭、鐵嘴、蛤蟆肚子、兔子腿”都是說的營銷人的行動，銅頭不怕碰釘子，鐵嘴不怕繞彎子，兔子腿更是要多跑路，朝著目標，按照計劃，努力地去行動。具體怎么動，計劃中有，主要是扎實。做市場最怕懶，一懶全完。

總結公司在全國各大市場中所有成功的案例，這六條法則缺一不可，相互關聯，因此，才有了有小到大，由弱到強的今天銷售技巧。作為我們盛宏藥業的事業，也將由我們去創立、去實踐、去成功。前面，我們講完了工作，成功的六大法則，下面我們在具體地講一下我們工作中的具體應用技巧，也就是手段。

現代營銷學提出了4C的觀念，即：一是生產什么樣的產品才能適應消費；二是消費者所能承受的價格；三是消費的便利性；四是溝通。它取代了以往重點為物流，回款等方式的4P傳統營銷觀念。作為前二條，我公司已在產品研制，開發的過程中予以了充分的論證，基本上做到了。而且個別部分突出的十分明顯。我們營銷人員，在具體的工作中，更應注重的是消費的便利性和溝通這兩重點。

首先是消費的便利性。分為二個方面，一是理念上的，如咨詢，提出一些要求，如優惠等；二是實際的，如購物方便，送貨上門等等，其實這些工作，針對我公司OTC市場的現狀，在咨詢電話及藥店中已基本解決，我們要做的是在送貨上門、服務中的快捷、及時、得體。盡管是最后探討，但也是一個最重要的問題，即溝通。這兩個簡單的字，卻蘊含著眾多的內涵，特別對于我們專業的營銷人員來講，意義非凡。在現代社會，在許多方面都有著重要的作用。

其實，溝通是和他人分享訊息，想法和感覺的過程，下面，僅就營銷人員與消費者之間的溝通，進行一下探討。

任何一種產品或理念，在消費者不了解的情況下，他不會盲目地購買，當消費者需要的時候，他會通過一定的渠道去了解，如咨詢一下專家、大夫，了解一下曾用過產品的親戚、朋友，再到藥店去了解，這當中也是產品理念在變相地與消費者或客戶在溝通，也可以說是無形的，這就是溝通重要性的體現。

我們在營銷工作中，最終的目的是銷售，那么是否溝通了以后就可能產生銷售？答案很肯定：不會。因為在溝通及購買中間有一條很重要的橋梁要建立，那就是信任。即： 溝通 信任 銷售

應該說溝通的目的，就是建立信任，有了信任，就有了銷售。

信任是相互的，一是對產品的信任；二是對營業員、經營場所的信任。這是在選點、布點中需要注意的問題。

每個藥店、每個營業員，他會有一群固定的客戶，這是由信任產生的，而且是長期的，因此做好一個終端的工作，維護好終端的利益，至關重要。因為你一旦擁有了一個終端，你就有擁有了他的客戶群體，這是資源，取之不盡的市場資源。

再回頭過來看，溝通的重要性不言而喻，那么如何很好的進行溝通呢？大家請看一條思路：

a、選擇一個恰當的切入點；

b、尋找一個對方感興趣的話題；

c、逐漸地導入與產品相關的內容；

d、傳輸產品的理念；

e、使對方接受你提出的觀點；

f、建立對方對產品的信任；

g、不要急于要求起購買；

h、一定要留下電話等聯絡方式。

這當中注意的是a，如何選擇一個恰當的切入點，如經常使用的情感切入，中國人的稱謂就是很好的例證，一句先生、小姐會疏遠彼此的距離，一句阿姨、叔叔、爺爺、奶奶會拉進位置。最廉價的微笑，會換來豐厚的回報；恰到好處的形體語言，會表達出你的愛心和對他人的關懷。健康、是當今中、老年人十分關注的問題；營養，是眾多家長對孩子體貼和關愛；肥胖，是任何人都不愿產生的后果；充沛的精力是中老年成功人士追求的目標；健碩的體能，是男子漢美的表達，能力的體現。年輕的面容，是人到中年婦女的向往。

我不是有意讓你去奉承每一個顧客，但準確地表達出這些，將會使你的成功，走上快車道。

再內向的人，也需要向別人傾訴。換言之，他更需要溝通，只是信任，而且要伴著愉快。溝通中應注意以下幾個問題：

a、發現對方左顧右盼，看表、看手機、岔話；

b、對方有不禮貌的言、行、舉止；

c、突出健康的生活品位；

d、留意于細微的變化

好的OTC營銷經理，是一個能令人愉快、健談的智者。

下面再講一下鋪貨與回款應該注意的事項。

1、選擇人流大、營業面積大，周邊住宅區眾多，信譽好的藥店；

2、應該首先讓藥店看到豐厚的利潤；

3、只有現款進貨才能有更大的利潤；

4、讓藥店負責人首先體會到你的促銷能力很高。

5、不要輕易承諾，不管是對藥店還是營業員。但一旦承諾，必須不差分毫。

6、讓別人感到你有強的時間觀念和原則，而又不傷及溝通的要求。

7、你代表著產品，公司的形象和信譽。

8、搞好關系營銷。

第四篇：中國OTC藥品終端分析

中國OTC藥品終端分析

由于醫保制度的實施和醫藥管理體制改革的不斷推進，OTC藥品市場應運而生。在中國經濟持續高速發展的背景下，人們的生活水平逐步提高，公眾對自身健康的關注意識越來越強。OTC藥占總體藥品銷售的市場份額不斷上升。

非處方藥（通稱OTC藥）是指那些不需要醫生處方，消費者可直接在藥房或藥店中即可購取的藥物。非處方藥是由處方藥轉變而來，是經過長期應用、確認有療效、質量穩定、非醫療專業人員也能安全使用的藥物。

中國非處方藥占到了全球市場份額的5.7％，僅次于北美、西歐和日本市場，2006年非處方藥市場銷售已經達到36億美元。2006年，第三終端市場銷量最大的劑型是固體口服制劑，該類產品的交易額占到市場份額的57%以上，其中化學藥及生物制品固體口服制劑占33.13%、中成藥固體口服制劑占24.09%；其次是外用藥品和注射劑，交易金額份額分別占11.34%、10.16%。2006年，第三終端市場化學藥和中成藥的交易金額份額分別為47.30%、37.07%；此外，外用藥品也占據了一定的比例，交易金額份額為11.34%。

中國的OTC市場具有非常大的潛力，專家預測到2010年我國將成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30-40%，2020年成為世界最大的藥品市場。國家“十一五”規劃明確提出要培育若干20億元以上的大型醫藥批發企業，而類似老百姓和海王的連鎖營業額卻已經達到了相當于一個國家擬建立扶持的大型醫藥批發商業規模。

面對巨大的OTC市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占我國OTC市場準備，紛紛加大研發力度，加速其在華布局。反觀國內大部分醫藥企業，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如發達國家的醫藥企業，資金不足，設備較為落后，市場開拓能力差，阻礙了新產品的研發，也制約了企業OTC的發展。雖然從國內OTC整體市場看，跨國藥企占據約30%的市場份額，國內藥企占70%左右，本土OTC團隊中并不乏哈藥集團、同仁堂、修正這樣的大型企業和知名品牌，但更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業。況且國內藥企在研發、資金實力上大都拼不過跨國藥企，而許多國內企業又不重視OTC品牌建設，隨著跨國藥企重金殺入OTC市場，本土藥企的處境可想而知。

到21世紀中葉，中國將成為全球最大的OTC（即不需要處方即可銷售的已注冊非處方藥）市場。全球OTC市場的強勁增長是靠高增長率的亞洲市場來推動的。在亞洲，目前日本的增速已經減緩，但中國的增長卻十分強勁，此外，加上印度、韓國兩個新興OTC市場的推動，亞洲已經成為全球跨國藥企關注的焦點。5年之后，中國將成為全球第三大OTC市場；10年之后，必將穩居全球第二位置；21世紀中葉，將取代美國獲得冠軍寶座。

但藥品零售行業受制于沒有創新的盈利模式，加上企業之間價格戰和政府主導藥品降價政策的影響，藥品零售企業經營的毛利率急劇下降，一些零售企業開始走向虧本經營的邊緣。曾經風光一時、后來受累于三九集團最后不得不低價拍賣的三九醫藥連鎖的命運記憶猶新：一年前，三九集團曾經花大力氣用6個多億經營的1000多家藥店整體“打包”出售，僅僅開出300萬元的價格，平攤下來每家售價僅3000元。行業遭遇了發展的瓶頸，但可以肯定的是，已經非常成熟的平價運營模式確實不能適應企業對利潤的追求了，現在全國都是平價藥店，特色沒有了，價格戰還在平價的旗幟下打得正酣，要想能夠繼續活下去，必須要有創新的經營模式，終結平價藥店的運營模式，否則就難以突破發展的瓶頸。

幾年前快銷市場的營銷法寶“駐店促銷”被醫藥市場應用得神乎其神，無論產品的質量多差、價格多高，只要用上“駐店促銷”的手段，預期的利潤可以很快到手，嘗到“駐店促銷”好處的制藥企業和零售藥店隨即加大這一營銷手法的力度，零售藥店僅僅在收取促銷員管理費這一項上的利益就相當可觀，而且促銷員不用零售藥店操心，自有各個廠家負責營銷管理。

然而大家似乎都忘了一件事情，消費者的健康利益是決定醫藥價值鏈，尤其是藥店價值鏈大小的終極標準，任何忽視消費者健康利益的促銷只能是暫時的。由廠家負責管理的促銷員各自為戰、互搶客戶，完全忽略消費者的感受和健康利益，久而久之，零售藥店的品牌受創，整體銷售下滑也就在所難免。當十幾個、幾十個促銷員將目光齊齊聚焦在某個消費者身上的時候，他（她）除了逃之夭夭實在是別無他法。隨著消費者越來越理性，無良駐店促銷的終端攔截效果遠不如從前，迫于市場的壓力，有些企業逐漸放棄這一營銷手段，但仍然有不少制藥企業還在和零售藥店“緊密的合作”，雖然雙方獲得的利益不如從前，但無論如何也舍不得放棄“駐店促銷”這根稻草。

國家現行的醫藥體制改革又促使藥品降價成為醫改的核心任務，同時相關醫藥政策的出臺又促進和規范了醫藥零售行業的快速發展。零售藥店面臨著社區衛生服務體系潛在的巨大沖擊。社區衛生服務中心和服務站對藥店零售沖擊的五個關鍵點表現以下幾個方面：社區零差價銷售迫使連鎖藥店相關藥品零售價格的進一步降價：

社區醫保目錄和零差價產品還在不斷增加，社區醫院的品種數量對藥店銷售影響至關重要。5 社區衛生服務體系和連鎖藥店的目標顧客基本一致，互為競爭：

社區衛生服務體系和連鎖藥店所面對的主戰場在城市是大體一致的。社區衛生服務體系所面對的主要客戶群以及藥品消費的主要品類也是連鎖藥店經營的主要目標人群和銷售品類，如常見病、多發病和慢性病等以及中老年人群和婦女兒童。社區衛生服務網點建設正在逐步完善：

國家政府對于城市社區衛生服務中心（站）硬件和軟件投入力度相當大，隨著社區衛生服務體系的建設和網絡建設的完善，居民社區就醫方便和服務質量的提升，自然會對社區周邊的藥店帶來巨大的沖擊。社區健康診療服務質量的提升迫使連鎖藥店提升專業化的服務質量：

社區衛生服務和醫院服務模式不同，他更加注重對轄區居民的健康服務，社區衛生服務機構要想沖擊藥店，不光靠價格，更是靠服務，尤其是其專業化服務程度高的先天優勢。社區衛生服務機構采取主動服務、上門服務為主，面對轄區居民的常見病、多發病、慢性病，主要針對的是中老年人群和婦女兒童，開展預防、診療、保健、康復、和居民健康教育、計劃生育技術服務的醫療診療服務。居民患病就醫購藥習慣的改變將會對零售藥店目前主流藥品銷售產生重大影響：社區衛生服務機構為國家政府主導，資金投入和公益性質等特點都是絕大多數以民營經濟為主體的連鎖藥店沒有辦法比擬的，隨著政府公益性政府投入（設備、采購資金）和社區人才技術水平的培養和提升，網絡建設逐步完善，社區衛生服務態度和質量的提高，居民疾病就診習慣的改變，將對連鎖藥店藥品銷售尤其是面對常見病、多發病、慢性病尤其是中老年人和婦女兒童用藥的品種產生巨大的沖擊。

中國OTC終端未來發展格局

近幾年來中國醫藥制藥企業虧損率達27%以上，據專家預計全國6000多家制藥企業至2010年將只有1500家左右，大部分中小制藥企業將被大型知名制藥企業兼并或一些中小企業合并資產重組形成新的制藥集團，一是國家有意識的在調控整頓醫藥行業，二是兼并合并可以增強制藥企業的的生存發展力，所以中國OTC市場將來只有1500家左右的制藥企業產品，必然形成OTC市場終端與這1500家制藥企業攜手并進。

在這種未來發展格局下，修正一要依靠OTC終端渠道還要幫助OTC終端成長發展，在幫助OTC終端商家成長發展過程中與商家形成相互友好關系，爭取更多商家與修正的合作，商家對修正必定感激信任，可以培養修正忠誠穩定的OTC終端經銷商家。（另一方面修正又不能完全依賴OTC終端商家，修正要借助自己本身的影響力，利用修正企業文化企業精神企業形象各方面做活動和宣傳造勢，把修正做良心藥放心藥管用藥首選用藥選修正等理念深入深化影響教育消費者，培養修正產品穩定忠實的消費群體，建立健全電子商務系統，為修正走向隱性直銷做好鋪墊工作。）

個人評論：目前中國有6000多家制藥企業，市場極不規范,國家難以管理，國家為什么要整頓醫藥市場？是因為中國加入世貿后會有大量外企涌入，為了增強國內企業競爭力不至于導致過多企業倒閉破產造成失業率高等國家不穩定因素，所以國家暗中在支持默許大型企業兼并或吞并中小企業，國家也同時允許中小企業聯合資產重組增強企業競爭力，這些都是為了和國際接軌，根據國家發改委公布的數據和預測，到2010年之前我國醫藥企業將只有1500家，大部分被兼并或吞并或者聯合重組，這是個誰也無法逃避的趨勢，那么到2010年OTC市場終端商家也就只能銷售這1500家制藥企業的產品，別無選擇,傳統營銷渠道我們是還要走，但不能完全依賴商家不能完全依賴OTC市場終端，同時營銷渠道和營銷模式都必須革新適合新的市場營銷環境，那么從哪方面下手？不外乎兩種手段：

1、幫助OTC商家，讓商家對廠家感恩戴德，兩方面互惠互利共同發展。

2、利用企業產品品牌影響力和企業文化企業精神企業宗旨去形成企業宗教，教育培養消費者，讓消費者忠實穩定廠家產品。中國直銷目前在嘗試階段，在國外直銷很普遍，國外的直銷模式遲早會被外企帶進中國，與其等待狼來了，不如我們自己先研究狼的戰術。近期西安增加了不少藥妝店，這些其實都是在模仿美國藥店格局，這就說明狼已經在偷偷滲入了，我接觸了陜西美信醫藥，美信就是美國在西北西安開的，想在西安進行美式藥店嘗試。幫助藥店終端成長是我們修正人的責任

生產企業與經銷商互惠互利共存共榮，任何一個生產企業都離不開經銷商對其產品的消化分銷，所以幫助藥店終端成長是我們修正人的責任。

如何幫助藥店終端成長可用如下方案：

經營模式-----藥店加便利店 前店加后店，前店面積很大，但營業額只占銷售總額的20%左右，經營各類百貨商品，美容護理產品、膠卷與影像服務、書報、賀卡、糖果及簡單食物、飲料，其中還有四分之一的面積用于經營OTC藥品和保健產品。后店的面積不大，通常只占全部經營面積的十分之一，但營業額卻不少，一般緊挨OTC部，經營藥店的主營業務——處方藥。既是藥店又是便利店，二者互利互惠，對增加銷售和提高客戶忠誠度很有幫助。（結合地域情況不同合理設計，目前西安市已出現藥妝店，這是模仿美式藥店。）

藥品陳列---------------------------吸引消費者購買欲望 藥品是商品，對于商品營銷者來說，商品陳列是POP廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過藝術造型和科學分類，來展示商品，突出重點，反映特色以引起顧客注意，通過視覺效果提高顧客對商品的了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買欲望。藥品陳列也具有POP廣告共有的優點，同時又是便利顧客、保管藥品的重要手段，因而是衡量服務質量高低的重要標志。

人員配置---------------少而精 修正對藥店人員免費提供專業知識、推薦技巧等各方面的培訓，提高店員專業素質和服務意識，以達到店員人均銷售額高，幫助OTC終端商家良性持續發展。

經營理念------顧客就是上帝 顧客至上、重視品牌和服務質量，以顧客為中心，方便顧客和為客戶服務的經營理念。開辦店內診所也是考慮到為顧客提供省錢省事的服務，滿足他們的健康需求。從店面設置、商品品種和擺設、服務內容到實行會員制，都是為了服務好客戶，同時吸引和留住客戶。任何產品和服務的推出都要仔細考慮客戶的需求和習慣，使客戶有賓至如歸的感覺。

技術應用有投入才有高產出 重視利用各種高新技術進行客戶管理、物流配送及庫存管理等。輸入客戶姓名或電話，就能查詢到其以往的配藥及過敏記錄，這對顧客用藥安全有很大幫助。藥店經營不能墨守成規，也得講究與時俱進、不斷創新。

消費者教育-------------------培養藥店穩定忠誠消費者 在藥店附近的社區做企業文化宣傳，把修正企業宗旨：良心藥放心藥管用藥老百姓首選用藥深入深化教育消費者，提供專業咨詢，幫助消費者提高用藥知識，形成企業影響力，為藥

店培養周邊社區修正藥穩定忠誠消費者，幫助藥店提高銷售額。

廠商聯合--借助知名廠家名氣吸引消費者 進行廠商聯合，在商家店內醒目處懸掛修正金屬制銘牌：良心藥放心藥管用藥藥房。修正畢竟是知名企業，在全國范圍內都有較大名氣，容易得到消費者的認同，吸引更多的消費者。西安OTC市場終端淺析

目前西安市場OTC終端店近千家，而只有百分之三十具有規模管理規范的大型連鎖盈利，百分之四十保本經營，另外百分之三十虧損。

造成西安市場OTC這種困境除了上述原因以外更重要的是因為西安市場管理不規范。漢城路、金花路兩地不知名廠家仿冒偽劣藥品肆意泛濫，西安不少OTC終端商家貪圖其價格便宜利潤空間大，很多藥店采購仿冒偽劣藥品，營業員受促銷利益驅使推薦給消費者，對知名廠家品牌藥品攔截，因產品藥效差，消費者購買使用后對藥店喪失信任，導致商家銷售額下滑。從消費者心理學角度來說，消費者進入藥品零售藥店購買的是服務，是營業員和商家對消費者使用藥品正確合理的推薦。

修正集團通藥陜西分公司西安區域工作計劃構想

西安市場不同與其它區域，據統計西安人口800多萬，而西安高校有100多所，學生人口達140余萬，達西安人口總數的六分之一以上，僅07年畢業生就42萬，學生在校期間極其養成生活習慣帶入現在和將來的工作中。據調查西安高校人均藥品月消費在30元/人左右，基本以感冒藥、消炎藥、咳嗽藥、咽炎藥、調經痛經藥等為主，修正通藥產品基本都屬于上述普藥，其中女生月消費比例更高，尤其是大一女生，經歷高考壓力后內分泌失調一進入大一幾乎所有女生都有痛經和月經不調癥狀，學生消費群體將是一個龐大的消費群體。

如何開發這一消費群體？通藥陜西市場部已找到方法：

1、各高校每年都為畢業生就業頭疼，而我們也為招聘、人才儲備、淘汰補充難而焦慮，我們打算和高校建立友好關系，為高校提供畢業生就業機會，同時讓高校允許我們在高校內做企業文化推廣等公益活動，把修正企業文化企業宗旨企業精神形成企業宗教，尤其是把：良心藥放心藥管用藥老百姓首選用藥深入深化高校，為修正教育培養忠實穩定消費群體，走向隱性直銷。

2、建立健全陜西電子商務系統和客戶數據庫，在高校內做公益推廣企業文化等相關活動時派發友好聯系卡，把電子商務聯系方式、提供用藥知識產品咨詢等印在友好聯系卡上，暗中以廠家直銷（以低于市場零售價20%左右就可）。

3、可在高校內招聘一定數量可靠專兼職，利用專兼直銷，由西安各區域業務員管理高校專兼職，走隱性直銷。

4、對過期藥品進行回收，以舊換新，授權優秀終端永不過期藥店的榮譽稱號, 授予稱號時排場搞大點，制造影響，用集團的名義去搞，效果更好，最好利用媒體制造影響，利用口碑效應能取得轟動效果，能爭取更多的商家，只有讓商家感激信任才能爭取更多的商家主動合作，總部派個高層來西安，制造聲勢，可以和相關媒體打招呼，活動期間所有媒體都爭相報道，亮點就以修正的良心藥放心藥榮譽授權，整個西安就會搞得沸沸揚揚人人關注，甚至可以請一些西安市的領導做嘉賓, 總部派個高層主要是負責兩個方面的造勢，一是承諾修正產品永不過期，取得消費者和商家的好感，制造轟動效應，這個廣州白云山藥業做過，很成功，取得了社會效益和經濟效益，二是給一些合作藥店頒發修正藥業良心藥放心藥榮譽授權，有官方人士參與更好，派個高層是顯得修正更有誠意更重視。

倘若集團總部肯予工作上的支持，各事業部能同心協力一起做好這些，我相信西安高校市場銷量會遠遠超過西安OTC市場銷量。

第五篇：OTC終端藥品市場營銷解析

OTC終端藥品市場營銷

OTC終端，分為城市里的OTC終端和農村的OTC終端，現就城市OTC終端和農村OTC終端的市場營銷分別闡述如下：

（一）終端藥品市場營銷：

城市里的OTC終端就是指城市居民區內的社區的連鎖及個體藥店、企業事業單位衛生室、社區衛生中心、衛生站、個體診所等藥品營銷機構。

一、城市OTC終端的六大特點

特點一：規模小，品種少且為常見病OTC為主

城市OTC終端營業場所和營業額大都較小，經營的品種少，覆蓋人群有限，僅限于所在社區的居民。

特點二：競爭不是很激烈。

由于規模小，品種不多，因此不被一些生產與經營企業重視。競爭相對于商業區內的大店，確實銷售量不大，因此不被重視也屬于正常現象，而且數量較多。競爭不激烈體現在POP發布、促銷活動、陳列等等都不多，針對從業者的培訓也不多。

特點三：OTC終端產權結構復雜，個體經營者比例較高

一般社區藥店，在連鎖程度比較發達的城市，連鎖店有一定比例，在連鎖藥店不發達的城市，則大多是個體、個體掛靠連鎖，或者是松散性質的加盟連鎖店。而個體店的從業者，大多是夫妻店，或者只有以為女性從業，他們的醫藥業務知識素質還是營銷能力都偏低。

特點四：一些OTC終端衛生站等醫療場所是大型醫院的派出機構

由于國家鼓勵社區醫療中心、社區衛生站發展的政策，使得一些醫院大力開展社區醫療中心、門診部、社區衛生站的建設，這些機構的用藥對居民用藥習慣影響很大，但是他們用藥受到所屬醫院的限制，也有一些自負盈虧的場所則有一定的采購用藥自主權。

特點五：城市OTC終端營銷傳播活動限制較少

由于城市社區里的OTC終端不在大街上，不受工商、城管、環衛等政府部門的管制，因此廣告發布，針對消費者的教育培訓活動容易舉行，只要與物業管理部門搞好關系，就容易操作。還有一個優勢就是一些社區的促銷活動傳播的效率更高。

特點六：城市OTC終端注重誠信營銷和服務營銷

消費者有兩項永恒的消費心理，一是便宜，二是方便，這是社區店之所以能發展起來的原因。社區店的便利性和服務功能是企業應該利用和加強的，這樣才可能培養出制成消費者和進行數據庫營銷。

二、城市OTC終端的商業覆蓋模式

對于城市OTC終端，關鍵的難題有兩個一是城市社區消費者培養；二是產品進入第三終端的模式選擇，因為終端還是不可能一一直接配送。目前覆蓋城市OTC終端的商業物流的模式有以下幾種：

1、連鎖藥店直接配送模式

連鎖藥店的下屬、加盟、掛靠店，都可以利用連鎖自己的物流實現藥品物流配送。

2、企業配送模式

為了擴大銷量，由自己的銷售人員直接或者以醫藥公司的名義向社區的OTC終端配送藥品，有些是為了開拓市場，讓OTC終端代銷產品。

3、自主進貨

由于城市一些藥市的事實上的存在，以及城市中掛靠在一些個體藥品代理商的存在，使得藥品自由貿易市場始終是取而不締。一部份個體藥店則貪圖便宜，自由選擇進貨渠道，甚至不固定從一家醫藥公司進貨，如果可以先拿貨后付款，則更是如此，因為這樣可以減少流動資金不足的問題。

4、多家公司開會覆蓋模式

產品訂貨會、推廣會覆蓋模式，在城市中也一樣流行。不同的是，城市運用這一模式的醫藥公司更多，因為大家都在同一個城市里，不用下鄉，花銷并不大，一般醫藥公司都可操作。做城市終端的商業公司，甚至城市終端分為OTC和出處方藥會議營銷公司，處方藥中還細分出專門以針劑為主營銷終端的專業公司。

這種模式主要就是通過商業公司召集廣大的終端客戶前來參與產品訂貨會，并訂貨實現銷售的模式。

三、城市OTC終端營銷的三大內容

1、城市OTC終端的產品信息傳達與服務

方法

一、目錄營銷法

很多覆蓋城市OTC終端的醫藥公司、連鎖藥店會在1-2個月內重復向同一群城市第三終端目標客戶發放促銷產品目錄，或者不定期的編撰印制精美的內部報紙和DM廣告宣傳品，向目標客戶免費下發，一是傳播企業文化，二就是傳播自己經營產品的信息。

目錄營銷一是可以節省目標終端客戶的采購信息搜尋時間，廠家可以及時告知產品知識和促銷信息。

目錄營銷的產品一般都得帶政策，配禮品。這樣堅持一段時間，產品才能被終端客戶認可并通過城市OTC終端客戶向消費者推薦。

方法二：自印“營銷目錄”向第三終端客戶派發法

對于城市OTC終端，還有一個方法就是自印產品目錄，派專門的人員，進行掃街式派發，這樣的目錄可以是一頁紙，可彩印也可膠印、復印，操作的關鍵是把促銷信息在城市終端客戶中發放到位，尤其是針對個體藥店和企事業單位醫療場所發布相關信息。

方法三：在終端客戶經常進貨的醫藥公司張貼海報。

對于自主進貨的城市終端客戶，可以在其經常進貨的醫藥公司的批發大廳內張貼有關促銷信息廣告和派發產品購買積分卡。

2、城市終端的店員教育

由于城市OTC終端面臨的目標顧客群素質較高，具有一定的醫藥知識，不像農村OTC終端，醫療場所具有絕對的醫藥指導權，城市居民需要社區OTC終端從業者具有一定的醫藥知識，這就對生產廠家提出培訓教育需求。

而且社區由于是居民熟客，藥店一般是誠信經營，不敢有半點欺瞞，店員的產品知識和醫學知識越豐富，居民就越信任，店員推薦的成功率就越高。同時還因為如此他們知道店員不騙他們，因此OTC終端的店員推薦成功率遠遠高于繁華鬧市區藥店。

城市OTC終端的培訓方式如下：

方法

一、集中起來培訓。

把這些OTC終端客戶集中在賓館或者某個社區的寬敞明亮的場所，用電腦和投影儀、幻燈機進行產品知識、醫學知識講座。

方法二：產品知識有獎問卷

把自己企業的產品知識和有關產品知識設計成正反兩面的問卷，組織人員發放到城市OTC終端客戶手中，然后在3-7天內，收回，凡事參與者都有獎勵，并可參與企業組織的大型抽獎活動，以鼓勵認真填寫答卷者。

3、城市OTC終端的系列促銷活動

第一：針對消費者的信息傳播

這也是一種終端前攔截的方法，即在社區就對消費者進行教育培訓與促銷，攔截消費者，不需要在繁華街區的大型藥店和連鎖藥店去和競爭對手去拼誰的促銷力度大。發布信息的方式有：

?廣泛的POP發布。在社區，由于限制少，各種各樣的POP用品，只要和終端藥店的關系好，客情關系好就能發布。

?宣傳冊免費發放。在繁華鬧市區，城管部門不讓你隨便向消費者發放宣傳品，而且消費者一般都較忙，沒有時間與興趣看你發放的東西，往往是隨手就扔。但在社區情況正好相反，消費者比較看重你發放的宣傳品，由于是居民自己居住的社區，因此一般不亂扔。此外其他廠家的競爭也比較少。

第二：針對消費者的買贈活動

對于季節性產品，突發性疾病產品，可以采用在社區舉行買贈活動的方法，以搶奪市場。一般贈品的選擇選取社區居民常用快速消費品和日用品為佳。

（二）農村OTC終端藥品市場營銷：

農村OTC終端藥品市場營銷的核心工作內容是通過拜訪小型藥店及醫療機構，或組織營銷推廣活動完成銷售目標，營銷活動主要集中在縣、鎮級市場的零售藥店和診所、衛生院（室）與社區醫療服務網點等，也就是我們農村OTC終端藥品市場的目標所在。

農村OTC終端開發的營銷形式主要是以下兩種模式：

一、以醫藥商業公司為主體，企業營銷團隊配合共同開發第三終端：

這種營銷方式主要是依托面對OTC終端配送的醫藥商業公司，以商業公司營銷活動為主體，企業給予資金支持和配套的訂貨獎勵優惠政策，來吸引OTC終端客戶，達成向OTC終端銷售產品的目的。這種模式的具體表現主要有以下幾種形式：

1、集中訂貨會議形式：由醫藥商業定期組織第三終端客戶進行集中開產品訂貨會，各企業出資贊

助，并在會上發布配套的產品訂貨獎勵優惠政策。其本質就是企業聯合搭臺、商業免費唱戲，企業花小錢贏得大市場，商業不花錢贏得大網絡，合作開發OTC終端獲取市場雙贏。

2、合作配送形式：企業的營銷團隊與商業公司的銷售團隊進行緊密配合，依托商業公司的銷售網絡，將產品訂貨獎勵優惠政策通過商業業務人員傳達到OTC終端客戶，獲取訂單。同時按照銷售業績的大小針對商業銷售人員給予剃度獎勵政策，鼓勵他們多賣本企業的產品。

3、賣場現場促銷活動：依托商業公司賣場大廳，向主動前來提貨的OTC終端的客戶進行現場拿貨促銷獎勵優惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，企業主要做好商業開票大廳中開票員的工作，以銷售業績為主要考核標準對他們進行適當的獎勵。

以上方式開發OTC終端可以覆蓋到真正的偏遠的農村市場。

二、以企業自身營銷團隊為主體，醫藥商業公司配合共同開發農村OTC終端：

1、集中小型訂貨會議形式：

這種營銷方式主要依靠企業自身建立的深度分銷代表進行，通過深度代表OTC終端的走訪，召集OTC終端客戶進行集中開會。同時選擇一家面對這些終端配送的商業配合。這種訂貨方式主要由一家企業單獨承擔，第三終端的客戶也主要集中在縣級城市中的終端，配合的商業公司也主要是二三級商業，其中資信狀況好的縣級商業公司是首選。這種方式企業首先需要考慮的是投入與產出的合理性。這種方式比較適合有品牌產品的企業，通過品牌產品來帶動其他非品牌產品的推廣銷售。品牌產品可以吸引終端客戶前來參加會議，提高客戶的參會興趣，其他非品牌產品可以借助會議人員的現場講解、促銷獲取客戶訂貨的機會。這是品牌產品借助其產品和企業品牌的優勢，向OTC終端推廣其他非品牌產品最好的手段之一。

2、自建渠道銷售模式：

在周邊市場發展和招聘專職或兼職的深度分銷代表，以績效工資為主，固定工資為輔，嚴格控制投入產出成本。通過這些代表的終端開發將產品銷售到OTC終端中去。利用市場的同類產品市場競爭空白點和薄弱點切入市場，占領市場份額。