第一篇：工業(yè)品營銷學考試重點及其題型

考試重點：

一、生產導向的營銷觀念三個階段（課本P4）

生產導向的營銷觀念是在賣方市場和從賣方市場向買方市場轉變過程中形成的一種觀念。它的基本特征是：以以產定銷，既企業(yè)生產什么就賣什么，生產多少就賣多少。三個階段是：生產觀念、產品觀念和推銷觀念。

二、市場營銷觀的四個理念（P5）：顧客需求、目標市場、整體營銷和遠景利益。

三、顧客讓渡價值的含義（P6）：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力及所付出的貨幣資金等，即顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

四、微觀市場環(huán)境的主要內容（P9）：包括企業(yè)本身及其供應商、營銷中介、顧客（市場）、競爭者和各種公眾等。

五、宏觀市場的六大要素（P10）：

1、人口環(huán)境；

2、經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟環(huán)境制約社會購買力，影響購買力的因素主要有消費者的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。

3、文化環(huán)境；

4、政治法律環(huán)境；

5、自然環(huán)境；

6、技術環(huán)境。

六、經(jīng)濟環(huán)境三要素（P11）：消費者收入、消費者儲蓄和信貸情況、消費者支出模式。

七、消費者市場的特點（P12）：消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。特點是：廣泛性、分散性、流動性、非專業(yè)性、擴展性和復雜性。

八、影響消費者購買行為的主要因素（P14）：

1、文化因素；

2、社會因素；

3、個人因素；

4、心理因素。心理因素包括：激勵（人的行為是由動機支配的，而動機是由需求引起的）、知覺（是指客觀刺激物直接作用于消費者的感官所引起的直接形象的反應）、學習（人們要行動就得學習。學習是指消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調整購買行為的過程。）、態(tài)度（是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、感情上的感受和行動傾向。）。

九、消費者購買決策的參與者、決策過程（P16）：

1、參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。

2、購買決策過程：①確認需要：是指消費者認識到自己尚未滿足的需要，這是購買過程的起點。②收集信息：消費者為了滿足需要，對于不十分熟悉的商品就需要搜集相關信息，作為決策依據(jù)。③評估選擇。消費者在搜集信息之后，就要根據(jù)自己的購買標準對各種備選商品的質量、效用、款式、價格、品牌、售后服務等進行比較評價，這是決策過程中的決定性一環(huán)。④決定購買。⑤購后行為。

十、市場調查的主要方法（P18）：市場觀察法、訪問調查法、實驗調查法。

十一、市場細分的作用（P22）：

1、有利于企業(yè)了解和發(fā)現(xiàn)市場營銷機會；

2、有利于企業(yè)針對市場開發(fā)適銷對路的產品；

3、促使企業(yè)針對目標市場指定適當?shù)臓I銷組合策略，增強競爭優(yōu)勢。

十二、目標市場涵蓋策略（P24）：

1、無差異市場營銷；

2、差異市場營銷；

3、集中市場營銷。

十三、市場定位的含義及其作用（P25）：

1、含義：所謂市場定位，就是根據(jù)目標市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)及產品在消費者心中的地位。

2、作用：市場定位的主要作用在于借助確定產品或品牌的競爭優(yōu)勢，著重退出與競爭產品和品牌不同的產品以滿足消費者的需求，更有效的吸引該細分市場中的消費者，尤其是有利于他們迅速作出購買決策、重復購買本公司的產品。

十四、產品整體概念及其三個層次（P27）：

1、核心產品：是顧客所要購買的實質性的東西，這是產品最基本得層次，它回答“購買者真正要購買的是什么”的問題。

2、有形產品：是滿足顧客需要的各種具體產品形式。

3、附加產品：是顧客在購買產品時所得到的附加服務或利益，這是整體產品的第三個層次，如提供信貸、免費送貨、安裝、保養(yǎng)、退貨等。總之，以上這三個層次結合起來，就是產品的整體概念。

十五、產品生命周期的幾個階段（P31）：開發(fā)期、介紹期（快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略）、成長期、成熟期（市場改良、產品改良、營銷組合改良）、衰退期（集中策略、維持策略、榨取策略）。

十六、工業(yè)品的定義（P63）：是指制造商、批發(fā)商、零售商、各類機構或組織（如醫(yī)院、學校、銀行和政府部門等）用于生產、再銷售或資本設備的維修、研發(fā)所購買的產品和服務，通常包括初級原材料、二級原材料、輔助材料、半成品零件、零配件、工具、設備、技術系統(tǒng)及服務工程等。

十七、工業(yè)品的特征（P64）：需求特征、購買特征、決策特征、交易特征、產品特征。

十八、工業(yè)品市場的特征（P65）：

1、工業(yè)品市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。

2、專業(yè)、理性購買，購買決策復雜。

3、通常采用直接買賣方式。

4、定制采購，注重服務。

5、技術敏感性高。

6、派生需求，缺乏彈性。

十九、工業(yè)品購買的過程與行為特點（P67）：

1、購買過程的特點：①供求談判時間長。②高尖技術設備和定制設備的購買一般是供需直接見面，因為需要根據(jù)購買者提出的技術要求進行設計和制造。③原材料及次要的小設備、2、標準件一般通過批發(fā)商、零售商購買。④購買次數(shù)較少。⑤需要提供產品服務。⑥在工業(yè)品的質量和供應時間上有一定的要求。⑦生產者購買決策復雜。

3、購買行為的特點：①購買的目的性。②購買的理智型。③購買的組織性。④購買的集團性。⑤個人動機性。⑥購買的環(huán)境性。

二十、影響工業(yè)品購買行為的主要因素（P68）：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

二十一、工業(yè)品購買決策的參與者（P69）：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者。

二十二、工業(yè)品購買決策的過程（P70）

1、提出需求。提出需求是生產者購買決策的起點。

2、確定需要。確定需要是指確定所需產品的數(shù)量和規(guī)格。

3、產品規(guī)格。產品規(guī)格是指由專業(yè)技術人員對所需產品的規(guī)格、型號、功能等技術指標作具體分析，并作出詳細的說明，共采購人員參考。

4、物色供應商。為了選購滿意的產品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商。

5、征求建議。

6、選擇供應商。其遴選的主要條件：交貨快慢、產品質量、產品價格、企業(yè)聲譽、產品品種、技術能力和生產設備、服務質量、付款結算方式、財務狀況、地理位置。

7、發(fā)出正式訂單。

8、績效評價。

二十三、產品鏈的定義（P74）：是指產業(yè)系統(tǒng)內產業(yè)部門之間基于技術、供求等關聯(lián)而構成的一種鏈條式關系。產業(yè)鏈是一種或幾種資源通過若干產業(yè)層次不斷向下游產業(yè)轉移直至到達消費者的途徑。它包括四層含義：

1、產業(yè)層次。

2、產業(yè)關聯(lián)性。

3、產業(yè)深度與產業(yè)鏈長度成正比，延長產業(yè)鏈代表產品深度開發(fā)、附加價值增加。

4、產業(yè)鏈是滿足需求程度的表達。

二十四、派生需求的定義（P78）：是指對生產要素的需求，意味著它是由對該要素參與生產的產品的需求派生出來的，又稱”引致需求“。即對一種生產要素的需求來自（派生自）對另一種產品的需求。

二十五、影響工業(yè)品需求的因素（P79）：

1、生產要素的邊際收益產品。

2、生產要素的價格。

3、市場對產品的需求以及產品的價格。

4、生產技術狀況。

二十六、工業(yè)品營銷的六大步驟（P81)：

1、開發(fā)階段——收集客戶信息和評估，2、銷售進入階段——理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系。

3、提案階段——影響客戶采購標準，提供解決方案。

4、投標階段。

5、商務談判階段。

6、工程實施階段。

把握自身優(yōu)勢的武器——FAB

F：功能——產品基本屬性、核心功效 A：優(yōu)點——與對手相比的差異性所形成的優(yōu)勢 B：利益——給客戶帶來的顯性好處 FAB銷售模式易犯的六個錯誤：

（1）不能真正的傾聽（2）介紹過多的優(yōu)勢和利益（3）不注重利益的個性化（4）忽略與競爭對手特性的差別

（5）單單強調產品的“特征、優(yōu)點、利益”（6）不知道不同類客戶需求的不同

28、SPIN：根本意義在于，通過一系列的提問啟發(fā)準客戶的潛在需求，使其認識到購買此產品能夠帶給他更多價值

S：狀況詢問——數(shù)量不可太多、目的明確 P：問題詢問——發(fā)現(xiàn)客戶的問題、難點和不滿 I：暗示詢問——措辭得當 N：尋求—滿足詢問

29、AT法則：

1、公司信任的建立

2、個體人格信任的建立

3、風險計算的建立

30、LSCPA處理客戶異議流程圖

L:傾聽S：分擔C：澄清P：陳述A：征求

第二篇：市場營銷學題型及重點

·題型一、二、三、四、五、填空10% 多項選擇題10% 名詞解釋20% 簡答題50% 案例10%

·重點

第一章：1.市場營銷及其核心概念

2.市場營銷管理本質是什么、為什么

第二章：1.戰(zhàn)略規(guī)劃步驟；

2.營銷組合第三章：環(huán)境分析（一般了解）

第四章：1.消費者市場特點；

2.影響消費者購買的因素；

3.購買的類型；

4.購買決策過程的主要步驟

第五章：市場細分的概念及變量的選擇；

細分市場的評估（規(guī)模、前景、吸引力、資源）； 目標市場選擇（模式、策略）；

市場定位概念；

有效差異化變量選擇；

市場定位步驟

第六章：全部

第七章：全部

第三篇：市場營銷學考試重點

1．市場營銷學的產生和發(fā)展過程？（論述）

答：經(jīng)歷了以下三個階段：（1）初步形成階段： 市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。市場營銷學課程的設置和教材《市場營銷問題與方法》、《市場營銷原理》等的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。

（2）市場營銷學的發(fā)展階段： 1929－1933年，企業(yè)家開始重視市場調查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開，并形成了許多新的原理。1937年美國市場營銷學會（AMA）出版市場營銷專著和市場營銷調研專刊，對市場營銷學的發(fā)展起了重要作用。

（3）市場營銷學的“革命”階段 ：二戰(zhàn)以后將傳統(tǒng)的“生產—市場”關系顛倒過來，確立以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。

2．市場營銷組合的特點？（簡述）

答：（1）可控性。構成市場營銷的各種手段，是企業(yè)可以調節(jié)、控住和運用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它根據(jù)內部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應的反應。（3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”作用。

3．營銷環(huán)境的含義和特征？

是與企業(yè)活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。特征：

一、客觀性。

二、差異性。

三、多變性。

四、相關性。

4.馬斯洛需要層次論？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會的需要（4）尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要。一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，當主導需要被滿足以后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉而注意另一個相對重要的需要。人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次的需要滿足以后才會追求高層次的需要

4．促銷的作用？（簡答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

6營銷管理哲學（觀念）的演變劃分為？

答：劃分為:生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念（以消費者為中心的觀念）和社會營銷觀念等五個階段。

7．營銷環(huán)境的特征？答：市場營銷環(huán)境是對企業(yè)營銷活動有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動態(tài)性和相關性的特點。

8．競爭者的反應模式？

（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者

9．產品整體觀念的含義？

答：

一、核心產品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。

二、形式產品，是指產品的基本形式，或核心產品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

三、期望產品，是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

四、延伸產品，是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益總和，包括產品說明書、保證、送貨、技術培訓等。

五、潛在產品，是指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。

10．品牌的作用？答：對營銷者：

一、品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象

二、有利于保護品牌所有者的合法權益

三、有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規(guī)范自己的營銷行為

四、有助于擴大產品組合五、有利益企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。對消費者：

一、品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品

二、有利于維護消費者利益

三、有利于促進產品改良，滿足消費需求。

1．4PS：產品、價格、渠道、促銷。營銷戰(zhàn)略五個分析：競爭者分析、消費者分析、環(huán)境分析、組織市場分析、STP分析（市場定位）

1市場營銷是通過創(chuàng)造和(交換-核心）產品及價值，從而（使個人或群體滿足欲望和需要-最終目標）的社會過程和管理過程。

2.市場營銷的研究方法有：傳統(tǒng)研究方法；（產品研究法；機構研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

3.市場營銷管理的本質是需求管理。市場營銷管理哲學的核心是：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

4．顧客購買總價值：1）產品價值 2）服務價值 3）人員價值 4）形象價值顧客購買總成本：1）時間成本 2）精力成本

5．戰(zhàn)略的特征：全局性；長遠性；抗爭性；綱領性。

6．企業(yè)戰(zhàn)略的層次：

一、總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要任務是回答企業(yè)應在哪些領域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理分配。

二、經(jīng)營戰(zhàn)略，是二級單位或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略的細分。

三、職能戰(zhàn)略，他能幫助職能部門及管理人員更加清楚的認識部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務、責任和要求，有效運用有關管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。

7.戰(zhàn)略經(jīng)營單位是最小的經(jīng)營單位。

8．規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略（產品開發(fā)、市場開發(fā)、市場深入）；多角化成長戰(zhàn)略；一體化成長戰(zhàn)略。

9．三種一般性競爭戰(zhàn)略：1）成本領先戰(zhàn)略 2）差別化或別具一格戰(zhàn)略3）重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略

10．消費者購買行為類型：1）復雜的購買行為 2）減少失調感的購買行為 3）尋求多樣化的購買行為 4）習慣性的購買行為（習慣性的購買行為的主要營銷策略：a利用價格與銷售促進吸引消費者試用b開展大量重復性廣告，加深消費者印象c增加購買參與程度和品牌差異）

11．競爭者分析的步驟：

一、識別競爭者，準確的識別競爭者是企業(yè)進行競爭者分析和確定正確的競爭戰(zhàn)略和策略的前提。

二、判定競爭者的戰(zhàn)略目標及其競爭戰(zhàn)略。

三、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

四、評估競爭者的反應模式。

11．組織市場：指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。包括：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

12．組織市場的特點：（1）購買者比較少（2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買的人較多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃

13．生產者購買行為的主要類型：（1）直接重構（2）修正重構（3）新購

14．生產者購買決策的參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、信息控制者、采購者。

15．消費者市場細分的標準：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費心理因素，（4）消費行為因素

16．市場細分的主要原則：1.可衡量性2.可實現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)別性

17.選擇目標市場：1.市場集中化2.產品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場全面化

18．目標市場戰(zhàn)略：1.無差異性營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性）2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略

19．選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產品同質性3.產品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰(zhàn)略

20．市場定位戰(zhàn)略（差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略）：1.產品差別化戰(zhàn)略2.服務差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略

21．擴大總需求的途徑：開發(fā)產品的新用戶（a轉變未使用者b進入新的細分市場c地理擴展）、尋找產品的新用途、增加顧客使用量。

選22.產品的分類：（1）非耐用品、耐用品和服務。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機械設備等。服務：如理發(fā)和修理）

23．產品組合的寬度：產品線數(shù)目。長度：產品項目總數(shù)。深度：每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量產品數(shù)目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6”）關聯(lián)度：是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度

24．產品組合決策：（1）擴大產品組合（2）縮組合（3）產品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產品線現(xiàn)代化決策（5）產品線特色化合消減決策

25．產品生命周期：是指產品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。

引入期的市場營銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略

27.成長期:市場價格趨于下降.成長期的營銷策略：(1)不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途(2)加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象(3)重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(4)選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多的顧客。

28.成熟期的營銷策略：（1）市場改良策略，也稱‘市場多元化策略’，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。（2）產品改良，也稱“產品再推出”（3）營銷組合改良

29.衰退期的營銷策略:集中策略、榨取策略、維持策略。

30.品牌：是用識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構成的。包括：品牌（是市場概念）名稱和品牌標志（是法律范疇）。（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）

31．品牌資產的基本特征：（1）無形性（2）品牌資產可以再利用中增值（3）品牌資產難以準確計量（4）品牌資產具有波動性（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。

32．品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌。（能夠降低新產品宣傳費用，可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望。）（2）個別品牌與多品牌。（避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應，可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品貨架的面積）（3）分類品牌。

33．復合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略

34．包裝策略：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。

35．影響產品定價的因素有：定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格。

36．定價的基本策略：

一、折扣定價策略

二、地區(qū)定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產品定價策略

六、產品組合定價策略

37．價格折扣的主要類型：（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）功能折扣。又稱貿易折扣（4）季節(jié)折扣。（5）價格折讓。

38．心理定價策略：聲望定價（把價格定為整數(shù)或高價，質量不易鑒別的商品定價適宜此法）、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價

39．滲透定價：是企業(yè)把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。

40．競爭者反應的主要類型：（1）相向式反應（你漲價 他也漲價）（2）逆向式反應（你漲價他降價）（3）交叉式反應（兩種都有）

41．所謂市場營銷渠道：是指配合起來生產、分銷和消費某一個生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。

所謂分銷渠道：通常指促使某種產品和服務能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

42．影響渠道設計的主要因素：顧客特性、.產品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

43．促銷方式：人員和非人員的方式。實質與核心：溝通企業(yè)與消費者之間的信息。目的：引發(fā)、刺激消費者的購買欲望。

44．制定促銷組合與促銷策略的影響因素：促銷目標、產品因素、市場條件、促銷預算

45公共關系的基本特征：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系（2）公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。

46．公共關系的作用：

（一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境

（二）咨詢建議，決策參考

（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛

（四）交往溝通，協(xié)調關系

（五）教育引導，社會服務

47．銷售促進的特點：

（一）銷售促進的當前效果顯著。

（二）銷售促進是一種輔助性促銷方式。

（三）銷售促進有貶低產品之意。

48.銷售促進的控制：

（一）選擇適當?shù)姆绞?/p>

（二）確定合理的期限

（三）禁忌弄虛作假

（四）注重中后期宣傳

49、簡析選擇目標市場策略的因素：答：（1）企業(yè)的資源；（2）產品特性；（3）產品生命周期的階段；（4）市場特性；（5）競爭對手的市場策略。

第四篇：市場營銷學考試重點

1、市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2、營銷管理過程：明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標、戰(zhàn)略營銷決策、戰(zhàn)術營銷決策、發(fā)展營銷計劃、實施與控制。

3、戰(zhàn)略營銷：探察、細分、優(yōu)選、定位。

4、市場營銷管理哲學的實質：(1)含義：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想(2)核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關系

5、以企業(yè)為中心的觀念：1.生產觀念/production concept2時間： 19世紀末—20世紀初3背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。4核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產品5典型口號：“我們生產什么，就賣什么” 6福特汽車公司，T型汽車的成與敗

①產品觀念：時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質量比需求更重要。②推銷觀念：時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

6、以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

①市場營銷觀念：時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達到顧客滿意;消費者主權論營銷順序：市場→企業(yè)→產品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么！四大支柱：目標市場、顧客滿意、整合營銷和盈利能力。

7、以社會長遠利益為中心的觀念：強調要將企業(yè)利潤、消費需要和社會長遠利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費者當前的愿望，更要顧及消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

①時間：20世紀70年代②背景與條件：背景

一、營銷觀并沒有得到真正的體現(xiàn)，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味強調滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景

三、從長期經(jīng)營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。③核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產品→市場。⑤SMC是MC的補充和修正。

8、五種營銷觀念的比較：1.生產觀：定價合理的產品無須努力推銷；2.產品觀：無限制地提高質量；3.推銷觀：只要努力推銷，商品都可以售出；4.營銷觀：比競爭者更好地滿足目標顧客的需求；5.社會營銷觀：只滿足合理的需求。

9、營銷觀念的分類：1.傳統(tǒng)的營銷觀念：生產觀、產品觀、推銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是生產，生產什么、推銷什么、銷售什么。）2.現(xiàn)代營銷觀念：營銷觀、社會營銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是需求，消費者和社會需要什么、生產什么、銷售什么。）

10、營銷觀念變化的啟示：1..不同的營銷觀，反映了不同時期的主要矛盾。2..不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。3.不能簡單地把生產觀看作是一種不考慮需求的觀念。4.不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營銷觀念。

11、營銷組織的發(fā)展：（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能（3）營銷是主要功能（4）顧客居功能核心（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能。

12、顧客滿意：顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。1.顧客滿意的狀態(tài)：效果<期望，不滿意 效果=期望，一般滿意效果>期望，高度滿意，驚喜。2.一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。3.一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。

13、顧客讓渡價值：①顧客總價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；②顧客總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。

14、顧客總價值：產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產生的價值。形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。

15、顧客總成本：貨幣成本是顧客購買產品時的價格。時間成本是顧客在產品購買和使用過程中的時間耗費。體力成本是指顧客購買和使用產品的過程中的體力耗費。精神成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的精神耗費。

16、讓渡價值最大化意義：①企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。②企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。③對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。

17、營銷環(huán)境的含義：①科特勒的定義：不可控制、參與者和影響力；②市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量；③營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

18、市場營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關性。

19、營銷活動與營銷環(huán)境：首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。

20、微觀營銷環(huán)境的含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。

21、公眾:指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

22、宏觀營銷環(huán)境：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

23、人口環(huán)境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量 年齡結構 地理分布 家庭組成 人口性別

24、經(jīng)濟環(huán)境分析：①收入與支出狀況分析：收入、支出、儲蓄與信貸：②經(jīng)濟發(fā)展狀況分析：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟形勢。

25、個人可支配收入和個人可任意支配收入：①個人可支配收入＝個人的全部收入－個人應交的稅費，是影響消費者購買水平和消費支出結構的決定性因素；②個

人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個人收入。③消費者儲蓄和信貸情況的變化：消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，即增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。

26、自然資源環(huán)境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1.某些自然資源緊缺；2.環(huán)境污染程度日益加劇。

27、科學技術環(huán)境分析：科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。

28、政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

29、社會文化環(huán)境分析：社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

30、消費者市場：個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務的市場；最終產品市場，是市場運行的出發(fā)點和最終點。

31、消費者市場特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。

32、消費者購買行為模式：1“7O研究法”：①Occupants/購買者：消費者市場由誰構成？Who；②Objects/購買對象：消費者市場購買什么？What；③Objectives/購買目的：消費者市場為何購買？Why；④Organizations/購買組織：消費者市場的購買活動由誰參與？Who；⑤Operations/購買方式：消費者市場怎樣購買？How；⑥Occasions/購買時間：消費者市場何時購買？When；⑦Outlets/購買地點：消費者市場何地購買？Where。

33、消費者行為影響因素綜述：1.外在因素：①宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術；②微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法。2.營銷因素：①渠道因素: 零售、交通、批發(fā)、位置；②產品因素：質量、性能、商標、包裝；③基本價格因素:信貸、價格、折扣；④促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進；3.內在因素：①行為因素：未購買、初次購買、重復購買、學習。②生理因素：質量、性別、健康、特質；③心理因素：感知、認知、象征；④購買決策：確認問題、信息收集、產品評價、購買決策、購后行為。

34、消費者購買決策過程的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者。

35、一般購買過程分析：一般購買過程分析、收集信息、備選產品評估、購買決策、購后行為。

36、知覺的性質及其在市場營銷中的應用： 1.知覺的整體性 2.知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）

37、消費知覺的選擇性:是指消費者紛繁復雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。

38、消費者的個性含義及其構成：1.個性傾向性；2.個性心理特征。

39、需要層次論：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、財產安全等；社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望；自我實現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績。

40、消費者的學習：指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結構和行為的改變。學習的模式：驅使力、刺激物、誘因、反應。

41、消費者的態(tài)度：①起因：刺激：如產品、價格、促銷等因素；②成分及其表現(xiàn)：品牌信念（認知成分）：對事物的具體或整體的信念；評估品牌（感情成分）：對事物具體或整體的情感或感覺；購買意向（行為成分）：對事物的具體或整體的行為意向；③態(tài)度：對態(tài)度標的物的總體傾向。

42、影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式：經(jīng)濟因素：可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力；生理因素：年齡、性別、健康狀況和嗜好等；生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者。

43、影響消費者購買行為的環(huán)境因素：①文化因素：a.文化；b.亞文化：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群；c.社會階層；②相關群體：a.識別相關群體的主要變量：按接觸類型：主要群體、次級群體；按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體；按群體的吸引力：正相關態(tài)度群體、負相關態(tài)度群體；按消費者是否屬于特定相關群體成員：成員群體、非成員群體；b.相關群體對消費者行為的影響：信息性影響、規(guī)范性影響、價值表現(xiàn)上的影響；③情境：

1.含義與分類(1)含義：情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。

(2)分類：a.按照消費者行為過程的階段性對情境分類：信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費者接受信息時的心理和生理狀態(tài)）、購物情境、使用情境；b.按照對消費者產生影響的微觀因素分類：(1)物質環(huán)境（包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等）(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響（如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同）；(1)物質環(huán)境(包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等)(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響(如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同)；

44、消費者信息來源：個人來源（家庭、朋友、鄰居）、經(jīng)驗來源、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）、公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構）。

45、市場營銷調研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。

46、市場調研的三種類型：探屬性調查、描述性調查、因果性調查。

47、市場調研的地位和作用：①市場營銷調研能夠為科學、合理的營銷決策提供依據(jù)；②市場營銷調研能夠增強企業(yè)應對市場波動的能力；③通過市場調研能夠促進企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益；④可以充實和完善市場信息系統(tǒng)，有助于企業(yè)提高市場預測合管理決策的有效性和準確性；⑤通過市場調研，有利于塑造企業(yè)形象。

48、市場調研的內容：營銷調研：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研。

49、什么情況下不需要進行市場調研：缺乏人力、財力、時間等資源；調研結果毫無用處；錯過市場時機；已經(jīng)做出明確的決策；管理者還未對制定決策信息達成一致；制定決策所需信息已存在；調研成本超過收益。

50、市場調研的步驟：1：確定問題與調研目標2：擬定調研計劃、3：收集信息、4：分析信息、5：提交報告。

51、市場調研的主要方法：1.二手資料收集：內部資料和外部資料；2.觀察法：購買現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察；3.訪問法：電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡訪問、人員訪問（入戶訪問、攔截訪問、座談訪問）；4.實踐法：實驗室實踐、現(xiàn)場實踐。

52、組織市場：是指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

53、組織市場的類型：1.生產者市場；2.中間商市場；3.政府市場；4.非營利組織。

54、組織市場的特點：1.購買者少、2.購買數(shù)量大、3.供需雙方關系密切、4.購買者的地理位置相對集中、5.派生需求、6.需求彈性小、7.需求波動大、8.專業(yè)人員采購、9.影響購買的人多、10.銷售訪問多、11.直接采購、12.互惠購買、13.租賃。

55、分三個角度說明組織市場的特點：1.購買者特點：a 購買者數(shù)目少，身份容易確認；b購買者地理位置集中；c供需雙方關系密切：買賣雙方協(xié)調合作對雙方商業(yè)利益相當重要；無論是正式往來或私誼都相當重視。2.市場的需求特點:a派生需求（衍生需求）：組織市場內的需求來自消費者市場的需求 ；b購買量大和金額龐大：消費者買到的產品，是在組織市場內經(jīng)過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許；c需求缺乏彈性：生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承擔價格變化風險；零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）；生產者可以將原材料價格變動部分轉嫁給消費者多。d需求波動很大：訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動；消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數(shù)效果）。3.購買行為特點：a專業(yè)購買

：組織購買具有高風險，因此購買過程需要豐富的產品專業(yè)知識，決策也比較理性。b復雜的購買決策行為：相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多。c直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買。d互惠購買：為增進彼此情誼，互相購買對方的產品。

56、生產者購買行為的類型：1.直接重購：以相同的條件采購之前曾購買的產品；通常是簡單、低單價、占總成本不多的產品；免除轉換成本、促進標準化；可能會受制于人，并忽略了較佳的產品。2.修正重購：局部修改之前采購的規(guī)格、方式等；可淘汰原有不理想的產品、避免受制于人；但會增加采購成本與時間、風險。

3.新購：前所未有的采購；對于重要采購（廠商、設備、關鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復雜。

57、生產者市場和購買行為分析：1.直接重購：a特點：按照以往慣例再行采購；b營銷重點：盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本。2.修正重購：a特點：就產品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應商等加以調整；b營銷重點：了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額。3.新購：a特點：首次購買某種產品或勞務；b營銷重點：全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。

58、購買決策中的角色：1.購買中心：由「所有參與購買決策過程的人」所組成；并非正式組織，只是一種「集合」。購買中心包含：發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關者)。

59、四大類因素影響生產者購買決策：環(huán)境因素、組織因素(組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響。)、人際因素(生產者購買決策涉及不同職權、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關系難免會影響購買行為。)、個人因素(購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態(tài)度、處事風格、偏好與選擇。)。

60、影響生產者購買決策的主要因素:1.環(huán)境因素: 需求水平、經(jīng)濟前景、資金成本、技術變化率、政治與規(guī)章制度的、競爭發(fā)展；2.組織因素：目標、政策、程序、組織結構、制度；3.人際因素：職權、地位、態(tài)度、說服力；4.個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態(tài)度、文化；5.組織購買行為。

61、中間商的購買類型： 1．新產品采購、2．最佳供應商選擇、3．改善交易條件的采購、4．直接重購。

62、中間商購買過程的參與者：1．商品經(jīng)理、2．采購委員會、3．分店經(jīng)理。

63、中間商購買決策過程：認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書、選擇供應商、簽訂合約、績效評價。

64、影響中間商購買行為的主要因素：忠實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。

65、非營利組織的類型：1．履行國家職能的非營利組織、2．促進群體交流的非營利組織、3．提供社會服務的非營利組織。

66、非營利組織的購買特點：(1)限定總額、(2)價格低廉、(3)保證質量、(4)受到控制、(5)程序復雜。

67、非營利組織的購買方式：(1)公開招標選購、(2)議價合約選購、(3)日常性采購。

68、.政府市場的購買目的：維護國家安全和社會公眾的利益。

69、政府市場購買過程的參與者：(1)行政部門的購買組織、(2)軍事部門的購買組織。

70、影響政府購買行為的的因素：社會公眾的監(jiān)督（國家權力機關和政治協(xié)商會議、行政管理和預算辦公室、傳播媒體、公民和民間團體）；國際國內的政治形勢；國際國內的經(jīng)濟形勢；自然因素。

71、政府購買方式：公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購、詢價、國務院政府采購監(jiān)督管理部門認定的其他采購方式。

72、產品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。

73、產品整體的層次：

1、核心產品：指向顧客提供的產品的基本效用或利益；

2、形式產品：指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質、式樣、特征、商標、包裝。；

3、期望產品：指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。；

4、延伸產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。；

5、潛在產品：指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。

74、整體產品概念對營銷管理的意義：1.整體產品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。

75、根據(jù)產品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務。

76、消費品的分類：便利品（日用品、沖動品、應急品）、選購品（同質品、異質品）、特殊品、非渴求品。

77、產業(yè)用品的分類：材料和部件、資本項目、供應品和服務。

78、產品組合及其相關概念：

1、產品組合:指企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍；

2、產品線及：產品組合中的某一產品大類；

3、產品項目：產品線中的特定產品；

4、產品組合的寬度：產品線的數(shù)目；

5、產品組合的長度：產品項目的總數(shù)/產品線數(shù)目；

6、產品組合的深度和相關性：各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方

面互相關聯(lián)的程度。

79、優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產品組合的過程。1.產品線銷售額和利潤分析。2.產品項目市場地位分析。

80、產品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。1.擴大產品組合；2.縮減產品組合；3.產品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）；4.產品線現(xiàn)代化決策。

81、向下延伸原因：1.高檔產品因市場容量有限，銷售增長緩慢。2.企業(yè)進入高檔市場的最初目的就是為了更好地樹立企業(yè)的形象，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率。3.企業(yè)的高檔產品遭到激烈競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。4.以較低檔產品填補產品線的空白，以排斥新的競爭者涉足。

82、向上延伸原因：1.高檔產品有較高的銷售增長率和利潤率，對企業(yè)有較大吸引力。2.企業(yè)想使自己成為生產種類全面的企業(yè)。3.企業(yè)具有進入高檔產品市場的優(yōu)勢。

83、產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。

84、對產品生命周期（PLC）的認識：1.產品的生命是有限的。2.產品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。3.在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。4.在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

85、掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心、指標須分清。

86、PLC各階段的研判：對比類推法、調研分析法、銷售增長率法（＜10%，導入期；＞10%，成長期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各階段的營銷策略：1.導入期營銷策略：快速掠取戰(zhàn)略、緩慢掠取戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略；2.成長期策略：保持產品的品質優(yōu)良。改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、調整產品的售價。（成長期特點：消費者對新產品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；規(guī)模效應開始顯現(xiàn)，產品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。）。3成熟期的營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良。4.衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略。

88、PLC的啟示：1.積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠創(chuàng)新；明確特點，應對挑戰(zhàn)；預測市場，掌握先機。2.消極作用：理論抽象、界限模糊、指導滯后。

89、新產品：是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。

90、新產品的基本類型：新產品、新產品線、現(xiàn)有產品線的增補產品、現(xiàn)有產品的改進或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標市場。

91、新產品開發(fā)的必要性：產品生命周期理論、消費需求的變化、科學技術的發(fā)展、市場競爭的加劇。

92、新產品開發(fā)的組織形式：產品線經(jīng)理、新產品經(jīng)理、新產品開發(fā)委員會、新產品部、新產品開發(fā)小組。

93、新產品開發(fā)的程序：新產品構思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產品研制、市場試銷、商業(yè)化。

94、新產品的特征與市場擴散：1.新產品的相對優(yōu)點；2.新產品的適應性；3.新產品的簡易性；4.新產品的認知性。

95、購買行為與市場擴散——羅杰斯模式：認知→興趣→評價→試用→正式采用。

96、顧客對新產品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業(yè)推廣新產品的極好目標。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應性強，經(jīng)濟狀況好，以領先為榮，占消費群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產品，占消費群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產品成熟時才購買。占消費群的34%。（5）落后的購買者：為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產品進入衰退期才能接受。占消費群的16%。

97、市場營銷：就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標顧客。

98、目標市場的模式

密集單一市場集中做市場的一部分

產品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產品

市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產品

有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場

全部覆蓋無差異營銷、差異營銷

99、企業(yè)在選擇目標市場時，通常可采用策略有如下三種：

?

? 無差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品與市場營銷計劃，利用產品與市場

營銷的差別化，占領每一個細分市場，從而獲得大銷量。

密集性市場策略 ：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或少數(shù)幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

100、企業(yè)在選擇目標市場時，通常可采用策略有如下三種：1.無差異營銷：a一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象；b致力于顧客需求的相同點

——把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、一種市場營銷組合對待整體市場。

2.差異營銷：a多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象；b致力于顧客需求的不同點

——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。

3.集中營銷：a一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營；b致力于一類顧客的需求

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。

101、營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標市場策略時，應考慮以下因素：企業(yè)資源實力 ；市場類似性，或市場同質性；產品同質性；產品壽命周期 ；競爭者市場策略；競爭者的數(shù)目。

102、市場定位

具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。具體地說，就是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛

市場定位概念的若干內涵

① 定位不在定位對象本身，而是在消費者心理。

② 定位的關鍵在于找出消費者心智上的坐標位置。

③ 定位并不一定基于競爭優(yōu)勢，但好的定位卻可以形成競爭優(yōu)勢。

④ 定位不應僅僅局限于產品營銷，它有著更為廣闊的應用領域。

從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面 ：

?

?

?

? 定位能創(chuàng)造差異定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)定位形成競爭優(yōu)勢

選擇目標市場應具備的條件:

?

?

? 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向；市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

營銷的一個基本觀念是：

每一產品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務。

競爭優(yōu)勢一般有兩種類型：

一、價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；

二、偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。

企業(yè)市場定位的全過程就可以通過以下三大步驟來完成：

? 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：

一、是競爭對手的產品定位如何？

二、是目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足如何以及確實還需要什么？

三、是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該和能夠做什么？

?

?準確地選擇相對競爭優(yōu)勢

經(jīng)營管理:領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經(jīng)驗

技術開發(fā):技術資料(如專利、技術決竅等)、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足

采購:采購方法、儲存及運輸系統(tǒng)、供應商合作以及采購人員能力

生產:生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質

市場營銷:銷售能力、分銷網(wǎng)絡、市場研究、服務與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源等是否充足以及市場營銷人員的能力等指標；

財務:長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務制度與人員素質

產品:可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽

? 顯示獨特的競爭優(yōu)勢

這一步驟中的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

?

?

?

使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位強化目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上失誤而造成目標顧客模糊、混亂和誤會，以及矯正與市場定位不一致的形象。

第五篇：考試題型重點

第一章 企業(yè)形象概述

一、單項選擇題：

1、在企業(yè)形象的形成的各種途徑中最科學、最權威的是（C）。

A.評價產品 B.企業(yè)公共關系活動

C.企業(yè)識別系統(tǒng) D.企業(yè)經(jīng)營行為

2、企業(yè)形象的源泉是（B）。

A.獨特性 B.創(chuàng)新

C.信譽 D.文化

3、企業(yè)最主要的有形形象是（A）。

A.產品形象 B.環(huán)境形象

C.業(yè)績形象 D.社會形象

E.員工形象

4、關于企業(yè)形象主觀性和客觀性，下列說法中不正確的是（B）

A.企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現(xiàn)，是客觀真實的

B.企業(yè)形象的真實性主要體現(xiàn)在其現(xiàn)象是真實的，至于隱含在現(xiàn)象中的本質，則有可能是虛假的 C.企業(yè)形象的真實性主要體現(xiàn)在現(xiàn)象真實和本質真實這兩個方面

D.企業(yè)形象的主觀性表現(xiàn)在企業(yè)外在形象并不等同于企業(yè)的內部實態(tài)

5、從下列傳播媒介中選出適合個體所表述的特征的。

A.報紙 B.雜志

C.電視 D.廣播

E.互聯(lián)網(wǎng) F.戶外媒介

信息容量大，閱讀周期長，但信息傳播速度較慢的是（B）。

形象生動，聲畫并茂，覆蓋面廣，傳播速度快的是（C）。

信息傳播速度快，方位廣，影響大的是（A）。

傳播快，覆蓋面廣，低成本的是（D）。

現(xiàn)代信息革命的主要標志，有可能成為大眾電子傳播的主要渠道的是（E）。

具有氣勢恢宏，體積巨大的特點，可以產生強烈的視覺沖擊效果的是（F）。

第二章 CIS的內涵及其功能

一、單項選擇題：

1、在構成態(tài)度的三要素中，起決定性作用的是（A）。

A.情感 B.認知

C.意向

2、構成企業(yè)理念識別系統(tǒng)的最基礎的要素是（A）。

A.企業(yè)使命 B.經(jīng)營宗旨

C.經(jīng)營方針 D.企業(yè)價值觀

E.行為準則

3、以下所列各項中屬于企業(yè)行為識別系統(tǒng)中最基本的基礎性要（A）。

A.企業(yè)主體特征 B.企業(yè)行為

C.交易行為 D.推銷行為

E.行為準則

4、在企業(yè)的CIS系統(tǒng)中，項目最多、層面最廣、效果最直接的是（A）。

A.VIS B.BIS

C.UIS D.MIS

E.NIS

三、案例分析：

背景：某企業(yè)是北方的一家市級百貨商場，在進行了深入研究之后，該企業(yè)決定實施CIS.該企業(yè)首先為自己更換了名字，決定以全新的形象出現(xiàn)在公 眾的面前。它們專門找了一家較為有名的CI設計公司為其設計了商場的徽標，重新制作了商場的銘牌，并在商場內各處都掛上一些服務理念和準則。企業(yè)將“顧客 至上”定位其經(jīng)營理念，同時還制定了一些行為規(guī)范，在員工大會上作了宣讀。至此，企業(yè)認為其CIS的導入工作已經(jīng)全部完成。但由于缺乏相應的落實措施，在 實施了一定時間之后，并未收到預期的效果。

1、試分析該企業(yè)實施CIS未能取得成功的原因。

答：1.錯把VIS當CIS.以為CIS就是更換企業(yè)名稱或品牌名稱，就是給公眾造成一個獨特而強烈的視覺印象，因此在VIS設計上別出心裁，但忽視了企業(yè)理念的訴求，忽視了企業(yè)行為規(guī)范的建設，即使VIS設計本身很有特色，也難以對企業(yè)形象的提升產生積極的影響，甚至使公眾留下了浮夸、粉飾、名實不符的印象，產生負面效應。

2.CIS內部不協(xié)調。CIS的三個要素必須統(tǒng)一協(xié)調，缺一不可。BIS、MIS和VIS三者之間不相協(xié)調會造成傳播上的混亂，無法達到提升企業(yè)形象的目的。

3.CIS有設計，無實施。BIS是企業(yè)CIS的動態(tài)識別形式，它是能過各種行為活動來體現(xiàn)企業(yè)理念，顯現(xiàn)企業(yè)獨特形象的。雖然有設計合理的CIS，但只寫在CIS手冊上，沒有通過一系列的管理活動進行落實。即使CIS設計得再好，也無法達到提升企業(yè)形象的目的。

2、你認為該企業(yè)應該怎樣進行CIS的實施。

答：系統(tǒng)性、獨特性、企業(yè)內外活動具有統(tǒng)一性。

二、簡答題：

1.簡述市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，企業(yè)間競爭的三個時期。

答：在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)間競爭大體經(jīng)歷了產品競爭、銷售競爭、企業(yè)形象競爭等三個時期。

2.CIS為什么先在美國興起？

答：CIS首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素和社會經(jīng)濟環(huán)境。

①。企業(yè)多角化、集團化、國際化經(jīng)營的需要。

②。車輛文化的社會背景。

③。為了提高廣告感染力和沖擊力

④。工業(yè)設計學的興起。

3.結合當時的時代特點，簡要說明日本為什么會引進CIS并對其作了創(chuàng)造性的發(fā)展。

答：自70年代，日本經(jīng)濟發(fā)展迅速，產品不斷豐富，企業(yè)開始認識到，只有突出企業(yè)和產品的個性，才能在市場競爭中取勝，于是企業(yè)界掀起了CIS熱潮。具體來說，還有其他三方面原因：

①改變舊形象的需要。

②為了競爭的需要。

③為了消費者識別的需要。

4.簡述日本的CIS的特點。

答：日本的CIS有三個特點：

①日本的企業(yè)形象策劃更具有整體性、系統(tǒng)性。

②由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的培養(yǎng)，因而，日本式的企業(yè)形象設計貫穿人性管理的思想，整個企業(yè)形象設計規(guī)劃偏重于以人為本。這與偏重于理性制度條規(guī)的美國型CIS形成了鮮明的對比。

③日本式的CIS注重前置性的企業(yè)實際調查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營與發(fā)展等未來趨勢的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費的時間較長。

5.試簡述西方國家CIS在發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)。

答：當代西方CIS的發(fā)展，受到以下幾方面力量的影響，從而出現(xiàn)新的面貌。

①企業(yè)面臨的競爭更為激烈。

②消費者消費行為的改變。

（1）首先，由量的增長轉變?yōu)橘|的重視。

（2）其次，不僅注重產品，更注重服務。

（3）再次，由同質化消費轉變?yōu)閭€性化消費。

（4）最后，由對“物”的消費轉向“感受”消費。

③信息社會商品的新價值。

④企業(yè)文化的的興起。

三、論述題：

論述CIS在中國興起的必要性和必然性，指出目前我國企業(yè)在導入CIS過程中存在的問題及中國應采取的應對措施。

答：

（一）伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，特別是國外企業(yè)和產品的逐步進入中國，其強烈的CIS視覺識別對消費者的沖擊力和感染力，促成CIS走出藝術院校的殿堂與企業(yè)經(jīng)營管理相結合，為塑造中國企業(yè)新形象服務。

（二）CIS在中國的興起，有著內在的必然性，主要是由于：

①適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。

②消費者識別的需要。

③居民消費行為的變化。

④我國面臨著加入世貿組織的挑戰(zhàn)。

⑤我國企業(yè)處于經(jīng)營體制改革的重大歷史變革時期。

（三）雖然中國在引入CIS方面有許多成功的例子，但從整體情況看來，還存在許多問題：

①部分擁有專營權的國有企業(yè)缺乏CIS意識。

②企業(yè)不能整體引進CIS，往往顧此失彼。

③我國的部分外貿公司沒有競爭意識，缺乏優(yōu)良的企業(yè)形象和名牌產品。

④我國的部分上市公司不重視形象設計。

⑤我國大多數(shù)流通企業(yè)對CIS認識膚淺。

⑥我國的旅游業(yè)、餐飲連鎖業(yè)也忽視塑造自己的形象。

⑦一些企業(yè)在進行企業(yè)形象策劃時，缺乏個性，缺乏差異性。

（四）中國的實際情況和實施CIS所得的經(jīng)驗表明，為了充分體現(xiàn)具有中國特色的CIS設計應遵循以下思路：

①我國的企業(yè)形象設計應當以人為本，以人帶物。

②我國的企業(yè)形象設計重在建設企業(yè)理念。

③CIS實施應重在企業(yè)管理。

第四章 CIS的理論基礎

一、單項選擇題：

1.在以下所列的各個管理職能中，居于首要地位的是（E）

A.激勵 B.組織

C.控制 D.溝通

E.計劃

2.企業(yè)戰(zhàn)略管理取得成功的關鍵因素是（B）。

A.樹立良好的企業(yè)形象 B.創(chuàng)新

C.吸引優(yōu)秀的人才 D.獲得大量的資金

3.消費者的購買行為可以分成不同的類型，如A.復雜型購買，B.和諧型購買，C.多變型購買，D.習慣性購買等，請分別指出符合下列特點的都屬于哪一類型。

①發(fā)生在消費者卷入程度高，但品牌差異小商品的購買時（B）

②發(fā)生在消費者卷入程度低，但品牌差異小商品的購買時（D）

③發(fā)生在消費者卷入程度低，但品牌差異小商品的購買時（C）

④發(fā)生在消費者卷入程度高，但品牌差異小商品的購買時（A）

4.在實戰(zhàn)中有多種進行心理研究的方法，如A.觀察法B.問卷法C.訪問法D.投射法等，請分別指出下列各項是何種方法所體現(xiàn)的特點。

①調查者的調查目的可以通過調查表清楚的反映出來，可以在較短的時間內大面積的了解特定對象對同一問題的看法，較為主動。（B.問卷法）

②根據(jù)無意識的動機作用探尋個性的方法，主要用于測定個體的心理特征（D.投射法）

③直觀，簡便易行，費用低廉，但帶有較多的波動性和局限性，主要用于研究消費者的現(xiàn)期行為（A.觀察法）

④針對性較強，調查的問題明確，簡單，但提出的問題規(guī)范化程度較高，對于訪問者也有較高的要求（C.訪問法）

第五章 CIS策劃程序

一、單項選擇題：

1.作為公司的CIS倡議人和建議人，應該（D）。

A.同時提交倡議書和建議書

B.只提交建議書 C.只提交倡議書

D.分別發(fā)布倡議書和提交建議書

2.在下列需要進行調研的內容中，與CIS策劃的關系最密切的是（B）。

A.生產狀況分析 B.營銷狀況分析

C.財務狀況分析 D.人力狀況分析

E.管理狀況分析

3.在企業(yè)進行財務分析時，可以采用的最基本的方法時（A）

A.比較分析法 B.因素分析法

C.因素分析法和比較分析法

4.企業(yè)形象的自我評價需從以下哪個層次進行（B）。

A.領導層 B.領導層和一般員工層

C.一般員工層 D.領導層或一般員工層

5.在CIS的理念導入過程中，以下何種說法是正確的（C）

A.MIS的推行先于企業(yè)的內部傳播

B.MIS的推行后于企業(yè)的內部傳播

C.MIS的推行與企業(yè)的內部傳播同時進行

三、案例分析：

背景：三元牛奶廠是我國奶制品業(yè)的一家老企業(yè)，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)有50年的歷史了。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展以及改革開放的推行，企業(yè)所面臨的競爭也越 來越激烈了，于是企業(yè)準備與其他一些小企業(yè)進行兼并重組，同時在企業(yè)中導入CIS，并在建廠50周年的時候向全廠員工發(fā)布這一決定。

（1）你認為三元牛奶廠是出于什么動機才決定導入CIS的？

答：

（一）自覺完善企業(yè)內部：

①加強內部管理。

②塑造企業(yè)文化，增強企業(yè)內部凝聚力。

③提升企業(yè)形象與知名度。

④強化產品競爭力。

⑤吸引優(yōu)秀人才。

⑥提高廣告效果。

（二）應付外來的各種挑戰(zhàn)：

①適應市場經(jīng)濟發(fā)展，轉換企業(yè)經(jīng)營機制。

②迎接加入“世貿”的挑戰(zhàn)。

③增強投資者的好感與信心。

④消費者的挑戰(zhàn)。

⑤社會責任的挑戰(zhàn)。

（2）該廠導入CIS的時機是否合適，為什么？

答：三元企業(yè)導入CIS的時機很合適：

①創(chuàng)業(yè)周年紀念是對企業(yè)成長的一種肯定，也是企業(yè)具有自信心的表現(xiàn)。

②不論企業(yè)出于何種動機，在企業(yè)周年發(fā)布CIS計劃，可消除公眾對企業(yè)的刻板印象，給人以新穎別致之感，同時可喚起人們對企業(yè)所作貢獻的美好回憶，顯示公司目前的實力與發(fā)展前景，提高企業(yè)員工的自豪感和榮譽感。

③企業(yè)在創(chuàng)業(yè)周年紀念時一般會推出各種慶典活動，此時引入CIS戰(zhàn)略更容易引起媒介和公眾的關注，從而擴大企業(yè)的社會影響和知名度。

（3）企業(yè)如何才能使CIS盡快導入企業(yè)并得到公眾的認可

答：在企業(yè)CIS計劃制定后，企業(yè)需精心策劃CIS對內和對外的傳播，擬定詳盡的發(fā)布傳播計劃，開展象征企業(yè)新生的各項活動，使CIS盡快導入企業(yè)并得到公眾的認可。

（一）CIS的對內傳播：充分調動企業(yè)員工的積極性，得到員工對CIS導入的理解和支持，同時也是由于員工是傳播企業(yè)形象的載體和影響企業(yè)形象的人，其言行和對企業(yè)的態(tài)度直接關系到企業(yè)的形象。

（二）CIS的對外傳播：可通過廣告、新聞及公關活動等各種形式來進行，具體的媒體形式有：電視廣告、廣播廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、報刊廣告、戶外廣 告、直郵廣告、廣告宣傳冊；電視新聞、廣播新聞、互聯(lián)網(wǎng)新聞、報刊新聞；發(fā)布會或記者招待會、企業(yè)公關贊助活動、社會義務活動等。

（4）企業(yè)在推行MIS時可以采用哪些方法？

答：企業(yè)在推行MIS時主要有以下幾種方法：

①重復加強。

②闡釋體會和認識。

③環(huán)境物化。

④儀式、游戲等活動。

⑤樹立模范。

（5）企業(yè)在實施的過程中，是否需要對CIS的導入效果進行評估，如果需要的話，應該怎樣進行？為什么？

答：

（一）對CIS導入效果進行評估，了解CIS導入所取得的成效，可以從中發(fā)現(xiàn)導入中的不足，對下一步的推行工作進行改進，以求得更好的效果，所以效果評估是CIS推行中極其重要的一環(huán)。

（二）CIS導入效果的評估應從四個方面進行：

①企業(yè)內部。CIS導入和實施人員應對CIS的推行情況 隨時的了解，對企業(yè)員工進行隨時的或定期系統(tǒng)的詢問調查，詢問的內容包括總體評價和具體作業(yè)兩個方面的問題。

②外部環(huán)境。對外部環(huán)境測試評估須選擇成企業(yè)有直接關系的組織或個人進行，導入效果評估應在調研階段的調研基礎上進行。

③根據(jù)企業(yè)營運資料進行的CIS效果評估。企業(yè)導入CIS，提高企業(yè)知名度，建立企業(yè)高度識別性、統(tǒng)一性的形象系統(tǒng)，最終目的在于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。

④目標檢討。CIS的導入效果是與導入所確定的目標相對而言的，企業(yè)導入與實施CIS過程中的所有作業(yè)項目，都是根據(jù)目標確立的，而導入效果的評估，也應根據(jù)CIS的目標而定。第六章 CIS形勢調研

一、單項選擇題：

1.在調研程序的所需步驟中成本最高，耗時最久的是（D）。

A.分析信息 B.制定調研計劃

C.確定問題 D.收集信息

E.報告結果

2.以下關于一手資料的論述中不正確的是（B）。

A.一手資料是向被調研者收集的，尚待匯總整理的資料

B.企業(yè)為了做好調研工作，必須不惜成本盡可能多的搜集資料

C.一手資料是需要從個體過渡到總體的資料

D.一手資料必須由企業(yè)進行首次親自搜集

3.通過觀察法得到的資料是（A）。

A.一手資料 B.二手資料

C.既可以得到一手資料也可以得到二手資料

4.關于分層抽樣法，以下敘述不正確的是（C）。

A.分層抽樣有等比例抽樣和非等比例抽樣兩種方式

B.等比例抽樣可以保證樣本結構與總體結構在選中的分類標準方面的一致性，因而提高了樣本的代表性

C.各層次間的數(shù)量差別很大時使用等比例分層抽樣非常經(jīng)濟

D.分層抽樣要求抽樣之前必須有一個完整的抽樣框

5.在等比例抽樣中，各層次中抽取的樣本單位數(shù)量的比例，該樣本在總體中抽取的樣本單位的比例，該樣本在總體中所占的比例這三者之間的關系是（C）。

A.一般要求相等 B.有時也可以不相等

C.一定要相等 D.絕對不能相等

第七章 MIS策劃

一、單項選擇題：

1.以下所列各項中不屬于MIS策劃的主要內容的有（A）。

A.企業(yè)理念的實施 B.企業(yè)理念的開發(fā)

C.企業(yè)理念的定位 D.企業(yè)理念的交流

2.以下關于企業(yè)理念的說法中正確的是（B）。

A.企業(yè)理念的用語要盡量獨樹一幟，可以不受語言規(guī)范的約束

B.企業(yè)理念在表達上語義要明確，含義要清楚

C.企業(yè)理念可以設計得非常抽象，不必體現(xiàn)產品和行業(yè)的特點，以給人以想象的空間

D.設計企業(yè)理念時不能落伍，要跟著社會大潮流，并盡量與其他企業(yè)一致

3.企業(yè)理念有不同的定位模式，如A.團結凝聚型、B.目標導向型、C.開拓創(chuàng)新型、D.產品質量型、E.市場營銷型、G.優(yōu)質服務型等，選擇以下企業(yè)的理念是在何種定位基礎上提出的：

西單購物中心的經(jīng)營理念：“熱心、愛心、耐心、誠心”（G）

施伯樂公司的經(jīng)營理念：“價廉物美”（E）

上海英雄股份有限公司的經(jīng)營理念：“至尊‘英雄’，卓越風范，趕超一流”（D）

貝泰公司的經(jīng)營理念：“不為去試，不斷去做”（A）

佳能公司的經(jīng)營理念：“忘了技術開發(fā)，就不配稱為佳能”（C）

美國塔爾航空公司的經(jīng)營理念：“親如一家”（B）

三、案例分析：

背景：小王是個剛從學校畢業(yè)的碩士生，他被一家合資企業(yè)聘為總經(jīng)理助理。公司由于進行了兼并重組，便讓小王負責重新修訂原有的企業(yè)理念并且將新 理念盡快向員工們傳達。小王懷著滿腔的熱情，將在學校學的專業(yè)知識進行了最大限度的發(fā)揮，終于修訂好了新的企業(yè)理念。但是，在他采用種種方法對新的企業(yè)理 念進行解釋說明后，卻依然無法達到想象中的效果。小王盡了自己最大的努力，卻依然沒有圓滿完成自己到新單位后的第一個任務，心里很是委屈。

試分析為什么企業(yè)員工難以理解小王修訂的新理念？請給小王提一些建議。

答：

（一）讓員工徹底接受企業(yè)理念非常難，但讓全體員工徹底按照企業(yè)理念的規(guī)定去做并成為一種自覺的行動和習慣，更是難上加難：

①應用障礙首先來自于不可能將企業(yè)理念科學清楚地分別細分為各個部門的行為準則。

②應用障礙也可能來自于員工缺乏動力。

③應用障礙也可能來自于員工缺乏能力。

④應用障礙有可能來自于領導者缺乏對員工的指導。

⑤應用障礙有可能來自于整個企業(yè)的體制與機制。

（二）盡管通過制度化的各種說教方式能夠使企業(yè)理念得到心理上的強化，但是由于制度本身的問題、方式的問題，有晨會影響員工的參與程度，產生抵觸情緒，使說教的內容難以為員工所接受：

①接受的障礙首先來自于員工。

（1）員工帶有偏見。

（2）員工不贊成某些解釋。

②接受的障礙也可能來自于說教的形式本身。

某些會議常常是由公司的首要人物上臺發(fā)言，如果發(fā)言者不注重說話的技巧，不能夠吸引員工的注意力，報告就將成為單向的說教、空洞乏味，從而影響員工對會議內容的接受。

③接受的障礙還有可能來自于其他方面。

（二）企業(yè)員工的應用障礙來自于以下幾方面P179 P176 第八章 BIS策劃

一、單項選擇題：

1.下列說法中不正確的是（）。

A.企業(yè)理念的開發(fā)與建立，是建立企業(yè)行為識別系統(tǒng)的基礎階段

B.行為識別的目的就是為了建立獨特性

C.以創(chuàng)新為工具，設計出與眾不同的企業(yè)行為，使受眾通過企業(yè)行為來了解企業(yè)，認同企業(yè)，是建立企業(yè)行為識別系統(tǒng)的努力方向。

D.規(guī)范性行為的習俗化是行為識別系統(tǒng)實施的最佳狀態(tài)

2.在企業(yè)的組織機構設計中，職權、職責與職務三者之間的關系可以最恰當?shù)谋硎緸椋ǎ?/p>

A.直角三角形 B.梯形

C.等邊三角形 D.等腰三角形

3.關于集權與分權，下列說法中正確的是（）。

A.集權和分權的程度是相對的，不存在完全的集權，也不存在完全的分權

B.集權和分權都是絕對的，二者相互對立的

C.企業(yè)規(guī)模小，決策數(shù)目少，則適宜于采用分權方式

D.正處于迅速發(fā)展中的企業(yè)則傾向于集權

第九章 VIS策劃

二、案例分析：

背景：R市百貨商店是一個百年老店，至今也仍然是R市的知名商業(yè)企業(yè)之一。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民消費需求的不斷升級，R市百貨商店越來越有 一種力不從心的感覺。雖然場面比較大，但裝飾都還保留著七八十年代的規(guī)模，以現(xiàn)代人的眼光看，確實是有點落伍，一些年輕的或追求時髦的顧客都不愿意來了； 而且在貨源上，商場也是遵循以前的渠道，僅從一些國有大中型企業(yè)進貨，雖然保證了質量，卻在款式及價格上無法滿足大眾的多樣性的需求。隨著競爭的進一步激勵，商場決定破釜沉舟，在引入CIS的基礎上，對商場的各方面進行重大的改革。

1.如果商場的資金有限，暫時僅進行兩方面的改進，您認為當務之急應該改進的是哪兩個方面。

答：對商業(yè)服務行業(yè)來說，環(huán)境形象和服務是很重要的。

2.試發(fā)揮您的想象，如果您作為這家商場的經(jīng)理

（1）對于商場要引入CIS，向全體員工發(fā)出倡議，請代表商場的領導班子寫一份倡議書。

倡 議 書

（2）您會對上面提出的需要改進的兩個方面作何要求，試列舉您認為最重要的幾個方面。