第一篇：廣告商品特點列表

《廣告文案寫作》分發(fā)資料一：商品特點列表

應(yīng)該調(diào)查某一商品的哪些特點？可參照以下商品特點列表來逐一了解（《如何寫好廣告文案》，[日]西尾忠久，黃文博譯，臺灣國家出版社1996年版第135-137頁。）

A、商品特點： 識別資料——公司名稱、商品名稱 該商品設(shè)計上的特征 制造該商品的特別原料 制造該商品的原料的質(zhì)地 該商品的長、寬、高 該商品的尺寸大小 該商品的結(jié)構(gòu) 參與該商品生產(chǎn)的人員的經(jīng)驗與技術(shù)熟練程度 該商品的生產(chǎn)過程 制造該商品的特別方法 該商品品質(zhì)的均一化和品質(zhì)管制的程度

該商品的變更設(shè)計或改良點

該商品具備以往同類商品所無的優(yōu)點

該商品的顏色

該商品的外型、形式和變形 該商品的品質(zhì)等級 該商品的質(zhì)感 該商品的香味 該商品的溶解性 該商品的維他命含量

該商品使用時或運轉(zhuǎn)時的效率 該商品的測試資料

該商品的特別用途或新用途

能使消費者自眾多競爭品牌中分辨出該商品的識別要素

該商品的附加特色

該商品的價格——定價和特價 該商品的庫存量 以上各項的混合運用 B、此外，和商品本身無關(guān)的特點：包裝和標(biāo)簽 附有保證書 可以郵購或電話訂貨

分期付款等的付款方式 送貨服務(wù) 保修服務(wù) 生產(chǎn)工廠或生產(chǎn)設(shè)備 制造廠商的歷史、發(fā)展、信譽 為該商品設(shè)立的生產(chǎn)或市場研究機(jī)構(gòu) 制造廠商的經(jīng)營理念和經(jīng)驗

制造廠商的財務(wù)狀況

第二篇：商品廣告教案

美國總統(tǒng)布什向英國民眾介紹美利堅的廣告： “在美國這塊土地上，你可以看到迥然不同的景色；交疊起伏的綠色田野，平坦的白沙海灘，迪斯尼樂園，和以黑人樂曲譜寫的明快而狂熱的爵士樂。你可以一睹大湖區(qū)和大峽谷的風(fēng)光——現(xiàn)在你比以往有更多的理由來美國參觀游覽，沒有比現(xiàn)在這個時候更好的了——總統(tǒng)發(fā)出邀請，你還等待什么呢?”

（轉(zhuǎn)引自姜淮超、劉帆《廣告創(chuàng)作藝術(shù)》陜西人民教育出版社）

評析：這是一則旅游廣告，廣告以總統(tǒng)的特殊身份，滿腔的熱情，溫馨的語言描繪出美國種種值得游覽的地方和欣賞的事物，語言以親切的第二人稱道出，很具吸引力。【例文2】

芬必得廣告：肌肉關(guān)節(jié)痛，讓小事情變大麻煩。

評析：

這是一則圖文并茂的廣告，文字與圖畫配合巧妙，圖畫用夸張的手法把疼痛給人帶來的苦惱和對工作的影響淋漓盡致地表現(xiàn)出來。文字不多，但與圖配合，宣傳了芬必得的功效。第一節(jié) 廣告的概念及種類

廣告有廣義和狹義之分．廣義的廣告有“廣而告之”的意思。凡因一定的意圖，面向社會公眾所作的公開宣傳都屬這一范圍。它既包括以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告，也包括不以盈利為目的的非經(jīng)濟(jì)廣告。前者如介紹商品特點或服務(wù)項目的廣告，后者如公益廣告、公德廣告。狹義的廣告專指以盈利為目的的商業(yè)廣告，也叫商品廣告，是廣告主有計劃地通過一定的媒介向公眾傳遞商品和勞務(wù)信息的有償宣傳活動。本章主要介紹狹義廣告。

對商品廣告的概念，應(yīng)注意從廣告主、廣告信息內(nèi)容、廣告媒體及廣告費用這幾個因素加以理解，它們組成了廣告的四個基本要素。

(一)、廣告主：即廣告主體，是出資發(fā)布廣告的生產(chǎn)、經(jīng)營單位或個人。商品廣告均有明確的廣告主。

(二)、廣告信息內(nèi)容：可作為廣告內(nèi)容的信息很多，例如商品的特點，長處，價值，效用，制作工藝，有關(guān)部門、專家或消費者的評價，生產(chǎn)者或經(jīng)銷者的經(jīng)歷和聲譽，市場的供求情況，同類產(chǎn)品的競爭狀況等等。而每一具體廣告，則要有重點有選擇地傳達(dá)一定的信息，并體現(xiàn)廣告主的意圖。(三)、廣告媒體：廣告媒體是指傳播廣告信息的中介物體，常見的媒體有電視、報刊、廣播、霓紅燈、交通工具、郵遞傳寄、表演、櫥窗等等，其中使用頻率最高的報紙、雜志，電視、廣播被稱為廣告的四大媒體．廣告的信息內(nèi)容必須通過一定的物質(zhì)技術(shù)手段才能得以廣泛傳播，因此，準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)剡x用媒體，直接關(guān)系到廣告的創(chuàng)作效果和宣傳力量。

(四)、廣告費：廣告是一種有償?shù)男麄骰顒樱瑥臉?gòu)思、設(shè)計、制作到傳播，需要一定的媒介，一定的物質(zhì)消耗和智力、勞務(wù)支出，廣告費即是廣告主償付給廣告經(jīng)營部門、廣告制作部門或媒介部門的費用。

廣告以不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種分類。

按性質(zhì)效用分，有盈利性廣告和非盈利性廣告兩大類。按直接目的分，有以促銷創(chuàng)利為目的的商品銷售廣告，和以建立信譽及宣傳企業(yè)經(jīng)營觀念的為目的的企業(yè)形象廣告。按廣告覆蓋范圍分，有國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告及行業(yè)性廣告。從性質(zhì)內(nèi)容來分，可分為商品廣告、勞務(wù)廣告、招生招聘廣告、征訂廣告、收購廣告、醫(yī)藥廣告、旅游廣告、租賃廣告、專利轉(zhuǎn)讓廣告等。按表現(xiàn)形式可分為靜態(tài)廣告與動態(tài)廣告。按表現(xiàn)手法又可分為以文為主、以圖為主和圖文并茂的廣告。按不同對象劃分，還可分為消費者廣告、工業(yè)用戶廣告及商品批發(fā)廣告。通常較為多見的是以媒體來分類，可分為報刊廣告、電視廣告、廣播廣告、標(biāo)牌廣告、櫥窗廣告、陳列廣告、霓虹燈廣告、商品模型廣告、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，還有用模特兒或有關(guān)人員的表演、演示所作的表演廣告，利用火車、汽車、輪船、電車、地鐵等媒介所作的交通廣告等。廣告的媒體隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展將日益豐富、不斷會有新的媒介，新的廣告形式產(chǎn)生，廣告的用武之地也將越拓越寬。廣告的沿革與作用

一、我國廣告的沿革和發(fā)展

廣告在社會生活中的使用，由來已久，遠(yuǎn)溯源頭，可以追溯到有了社會分工和商品交換的原始社會末期。最初人們在商品交換中，將自己的東西陳列出來，并高聲叫賣，以招徠主顧，這種自發(fā)的以實物陳列和口頭叫賣為主的廣告就是原始的廣告形式。后來，隨著文字的產(chǎn)生，生產(chǎn)力的發(fā)展及造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明，廣告的形式逐漸多樣化，出現(xiàn)了脫離商品實物而作為廣告具體形態(tài)存在的幌子廣告、招貼廣告、牌匾廣告、彩樓廣告、印刷廣告等。幌子廣告最為普遍，形式也多，有旗幟，草標(biāo)，燈籠、模型、圖畫、文字等。《韓非子·外儲說右上》載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，懸?guī)蒙醺咧！蓖ㄟ^高懸酒旗以招徠顧客，說明人們已在主觀上有了廣告意識，由自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺。到了唐宋時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促使廣告宣傳的廣泛性和自覺性比以前大大增強(qiáng)。唐詩中有“閃閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”的詩句，北宋張擇端的《清明上河圖》形象描繪了開封府的繁華景象，圖中許多店鋪都有牌匾、旗幟，可見廣告的使用已十分廣泛。唐宋時，新的廣告形式也在實踐中相繼產(chǎn)生。例如在西安唐興慶宮遺址發(fā)掘的磚上有“城東官磚”的印記，大明宮遺址的磚上有“官匠戶某某”的印記，這可視為我國早期的商標(biāo)廣告。唐天寶二年(公元734年)，一名叫韋堅的人曾集合江淮一帶十幾個郡的數(shù)百只商船，滿載江南錦帛、海味、珍珠、玳瑁、象牙、沉香、黃連等特產(chǎn)一齊至京，在浐河上搞了一次大規(guī)模的促銷活動。船上水手一律統(tǒng)一的南國裝束，一個船頭領(lǐng)歌，百名盛裝美女相和，鼓樂齊鳴，這可以說是一次別開生面的表演廣告活動了。

封建社會長期自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，使生產(chǎn)發(fā)展緩慢，所以商品廣告雖較前不斷進(jìn)步，但終究未能發(fā)生根本性變化。與古代進(jìn)行的廣告宣傳相比，現(xiàn)代廣告宣傳是人類社會進(jìn)入商品生產(chǎn)高度發(fā)展的資本主義階段以后的產(chǎn)物。由于我國的特殊國情，自鴉片戰(zhàn)爭后，帝國主義列強(qiáng)用大炮打開了中國的國門，隨著外國資本和洋貨的涌入及相互間的競爭，西方廣告也進(jìn)入我國，并且使得工業(yè)并不算發(fā)達(dá)的一些中國城市，如上海、天津、廣州等沿海城市商業(yè)活躍，廣告也活躍，尤其是三十年代的上海，還曾有過—度“畸形”的廣告繁榮，而以后就漸趨衰微。我國廣告的真正振興，是從1978年將全黨全國的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上，實行改革開放政策以后開始的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革，競爭機(jī)制逐漸形成，我國的廣告事業(yè)迅速發(fā)展，廣告專業(yè)單位紛紛成立。各報刊、電視臺、電臺積極承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告研究工也有了很快進(jìn)展，現(xiàn)已發(fā)展為專門性的科學(xué)，廣告制作技術(shù)日新月異。我國專門的廣告經(jīng)營單位及從業(yè)人每年以倍數(shù)增長。近年來我國廣告組織已加入國際廣告協(xié)會和亞洲廣告聯(lián)合會，廣告宣傳由國內(nèi)拓展到國外，正在向國際化、科學(xué)化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

二、廣告的作用

廣告是一種宣傳手段，在向社會傳遞信息的同時，還有介紹、說明、啟發(fā)、提醒、說服和誘導(dǎo)等多種功能，在經(jīng)營活動中有著不可忽視的作用。具體講，廣告有如下作用：

(一)可以溝通產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)，起到交流信息，互通有無。活躍經(jīng)濟(jì)、繁榮市場的作用。

商品廣告是經(jīng)濟(jì)信息的載體，也是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的手段。我國地域遼闊，各地區(qū)產(chǎn)品往往各有優(yōu)勢，需要廣告宣傳。市場的擴(kuò)大，使生產(chǎn)企業(yè)到消費者之間的環(huán)節(jié)增多，有時一些產(chǎn)品在這一地區(qū)無人問津，被棄置積壓，而在另一地區(qū)卻緊俏走紅，成了“熱門貨”，甚至采購無門，造成脫銷。通過覆蓋范圍廣泛的現(xiàn)代廣告宣傳。就可為產(chǎn)、供、銷三方面架起橋梁，提供更多的機(jī)遇，利于調(diào)劑余缺、擴(kuò)大銷售。廣告的這種溝通作用，還可使各個環(huán)節(jié)在信息傳遞中了解情況，掌握主動，克服盲目性，使生產(chǎn)經(jīng)營均衡協(xié)調(diào)地得到發(fā)展，也可使銷費者合理支配銷費資金。

(二)有利于了解商品，方便銷售，引導(dǎo)消費。

認(rèn)識商品是購買商品的前提。產(chǎn)、銷部門通過廣告宣傳可以向用戶介紹商品的性能特點、保養(yǎng)使用、購買方式、購買渠道等知識和信息，使消費者能夠在購買之前就對所需購買的商品有所了解，還可根據(jù)廣告的介紹，進(jìn)行比較選擇，方便消費者及時購買到自己稱心如意的商品。

廣告還可以引導(dǎo)消費者好中求好，去追求更高的標(biāo)準(zhǔn)，起著引導(dǎo)消費的作用? 強(qiáng)有力的廣告宣傳，能夠影響人們原有的消費習(xí)慣，甚至?xí)诖碳ず鸵龑?dǎo)消費的過程中，起到創(chuàng)造新時尚的作用。廣告的這一作用反過來也促使生產(chǎn)廠家積極開發(fā)研制新產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的升級換代。

(三)指導(dǎo)生產(chǎn)，改善管理，促進(jìn)競爭。

企業(yè)從廣告活動中可以獲得大量的經(jīng)濟(jì)情報和市場信息，并據(jù)此通過分析，預(yù)測市場發(fā)展變化的趨勢，根據(jù)市場需求調(diào)劑品種、調(diào)整計劃，進(jìn)行決策，擴(kuò)大生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，促進(jìn)對已有產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開發(fā)。廣告還促使企業(yè)根據(jù)消費者的需要推廣新技術(shù)、新材料、新工藝，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快資金周轉(zhuǎn)，全面改善經(jīng)營管理。另外，廣告還可以發(fā)揮鼓勵先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，促進(jìn)競爭的作用。新產(chǎn)品進(jìn)入市場，往往靠廣告做試銷試探，打開銷路，更多的商品則要靠廣告擴(kuò)大影響，建立信譽，鞏固和擴(kuò)大銷售市場。

(四)促進(jìn)內(nèi)外交流，擴(kuò)大對外貿(mào)易。廣告一方面可以向國外傳遞信息，利于國內(nèi)企業(yè)在國際市場上尋求貿(mào)易伙伴；另一方面也可以通過廣告反映國際市場各方面的動態(tài)及國外的科技情報，利于國內(nèi)企業(yè)抓住有利時機(jī)，把產(chǎn)品打入國際市場，同時幫助我們克服盲目進(jìn)出口現(xiàn)象。旅游廣告還可以把我們的服務(wù)項目、內(nèi)容、宗旨、標(biāo)準(zhǔn)等告知國外旅客，吸引海外賓客來國，為我國爭取更多的外匯收入。

(五)美化生活，改善環(huán)境 廣告宣傳是與美學(xué)水乳交融的。它往往借助于藝術(shù)表現(xiàn)手法來介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)人們從美學(xué)觀點去鑒賞、選擇商品。廣告中美的語言，美的觀念，美的感情，美的形象，往往潛移默化地作用于人們的心靈。所以一則好的廣告，人們不但可以從中了解商品知識，還可以得到美的享受。

城市是廣告最為集中的地方。對一個城市來講，廣告的設(shè)計、安排，應(yīng)盡可能地統(tǒng)籌管理，把直接的實用效能與改善環(huán)境，美化市容的美學(xué)效能結(jié)合起來，使之既能取得良好的商品宣傳效果，又能創(chuàng)造一個充滿藝術(shù)美的生活環(huán)境。第三節(jié)廣告創(chuàng)作

一、廣告創(chuàng)作的規(guī)律及要領(lǐng)

廣告活動是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，它由市場調(diào)查與研究、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告公布后的調(diào)查總結(jié)四個連貫環(huán)節(jié)組成。通過市場調(diào)查研究，可以了解和掌握消費者的需求及影響購買行為的種種因素。廣告決策是指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的原則性意見，確定廣告決策主要是為了進(jìn)行廣告定位，即解決廣告的的宣傳對象和所宣傳商品的個性等問題。廣告發(fā)布后的調(diào)查與總結(jié)為的是利于日后準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告再宣傳。而廣告創(chuàng)作是四個環(huán)節(jié)中的核心，是市場調(diào)查的歸結(jié)與廣告決策具體實施與體現(xiàn)。一則成功的廣告，有了正確的廣告決策后，其重心應(yīng)放在廣告的創(chuàng)意上，即廣告的構(gòu)思上．主要應(yīng)從內(nèi)容和形式兩個方面著手：

1、內(nèi)容方面：注意確定商品個性與廣告的主題。商品的個性是商品在市場上生存的依據(jù)和競爭的力量，廣告要突出宣傳商品的個性，這樣才能為商品塑造一定的形象，爭得一定的市場地位。因而，確定商品個性的問題，同時也是直接關(guān)系廣告作品本身在競爭中有無內(nèi)在力量的問題。商品的個性要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，將商品的原料、加工、性能、構(gòu)造、外觀、效用、特點、檔次、價格、在市場上的競爭地位等情況綜合起來，在與同類產(chǎn)品的比較分析中提煉和確定下來。

廣告主題，通俗地講，就是向消費者告訴和說明的問題。確定主題要考慮廣告目標(biāo)、商品個性和消費心理三個方面，既要集中突出商品個性，又要有鮮明針對性，從消費者最關(guān)心的問題入手來刺激、引發(fā)消費者的興趣。

成功的廣告都有鮮明、突出的主題。有的突出經(jīng)濟(jì)實惠，有的突出安全可靠，有的突出傳統(tǒng)風(fēng)格，有的突出高效低耗，有的突出舒適高雅等。例如“兩面針牙膏”廣告的主題，突出該牙膏的藥用價值；“五糧液酒”的廣告主題，突出其歷史悠久，酒味醇香；美國柯達(dá)照相機(jī)的廣告：“你只要壓一下按鈕，其余的事由我負(fù)責(zé)”，突出其操作簡便，都使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

2、形式方面：注意選擇表達(dá)方式

廣告的主題是一種理性的觀念和認(rèn)識，主題確定之后，就要運用一定的藝術(shù)手段，通過一定的藝術(shù)形式把主題表達(dá)出來。博覽古今中外的廣告大千世界，可說是色彩繽紛，千姿百態(tài)，表現(xiàn)形式異常豐富。由于所借助的媒介不同，有的訴諸于人的聽覺，有的訴諸于人的視覺，有的既訴諸于人的聽覺又訴諸于人的視覺；有的以文為主，有的以圖為主，有的圖文并茂；有的是動態(tài)，有的是靜態(tài)；有的還把內(nèi)容與舞蹈、歌曲、快板、對話、詩歌、動畫、雕塑、音樂等藝術(shù)形式相結(jié)合，以增強(qiáng)對消費者的吸引力。盡管表現(xiàn)手法多種多樣，但從總體上分，不外兩種類型：

①理性訴求廣告：又稱客觀報道式廣告，主要運用客觀、求實、簡明的語言向消費者介紹商品的名稱、規(guī)格、用途、特點、價格等，其作用目標(biāo)在于人的理智。這類廣告誠實樸素，很少主觀色彩，無夸飾之詞，使人感到真實可信。此類廣告宜于生產(chǎn)資料、機(jī)電產(chǎn)品、交通工具、家電產(chǎn)品、建筑材料、醫(yī)藥用品等內(nèi)在技術(shù)性能要求嚴(yán)格的商品使用。

②情緒訴求廣告：又稱暗示廣告，興趣廣告。這種廣告?zhèn)戎赜诒憩F(xiàn)人和商品的關(guān)系，其作用目標(biāo)是消費者的情感。創(chuàng)作這種廣告，往往要調(diào)動多種藝術(shù)手法，通過渲染背景，設(shè)置氛圍，創(chuàng)造意境等來暗示、誘導(dǎo)、撩撥、啟發(fā)人們的潛在意識，激起人們的購買欲望，此類廣告宜于食物、飲料、服裝、玩具、化妝品、飾品等日常生活消費品使用。

當(dāng)然，這兩種類型的表現(xiàn)方式在同一廣告中并不矛盾，往往互相并用，互為補充，只是有所側(cè)重罷了。

二、廣告的結(jié)構(gòu)

廣告的形式十分豐富，但無論哪種形式的廣告，都離不開文字，而且文字越少，越在其中起“點睛”作用。有資料顯示，廣告效果的50～70％來自廣告的語言文字部分，因此，素來被廣告創(chuàng)作者重視。本章所談的廣告，是以文為主的廣告，或是廣告的文案部分。

廣告的結(jié)構(gòu)形式比較靈活，從一般規(guī)律看，大致分為標(biāo)題、正文、廣告語、附文四部分。

1、標(biāo)題：

廣告的標(biāo)題有著揭示主題，傳達(dá)信息內(nèi)容，引人注意，誘讀正文的作用。但最重要的是要引起消費者的“即刻注意”，聽一遍，看一眼就能吸引住人。有了這個“即刻注意”，才能轉(zhuǎn)為“持續(xù)注意”，――下讀廣告正文的內(nèi)容，也才能喚起消費者的購買欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是廣告標(biāo)題成敗的標(biāo)準(zhǔn)。

為了達(dá)到使消費者“即刻注意”的目的，廣告設(shè)計者有時一語道破其旨，采用直接正面沖擊的方式來迫使消費者注意；有時采取含蓄、委婉、渲染、襯托的方式來傳達(dá)其旨，靠啟示、勸導(dǎo)、暗示來間接吸引消費者注意。

直接沖擊式標(biāo)題一般在語言上多采用名稱式和陳述式，例如“云南白藥膏”，“頸痛靈——頸椎病患者的福音”，“神州熱水器”，“西安夏季人才招聘會”等。這種標(biāo)題直接明快，莊重嚴(yán)肅，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。間接吸引式標(biāo)題語言表達(dá)方式靈活，常見的有：

A、設(shè)問式：這種方式往往結(jié)合產(chǎn)品特點和人們潛在的需求愿望，有針對性地提出問題．靠問答的配合來達(dá)到推薦商品的目的。例如：“你想快速致富嗎? 請訂閱《××信息報》。”“你失眠了嗎？晚安多邦膠囊為您解決煩惱。”

B、祈使式：用請求、希望、勸勉、叮嚀、忠告等語氣向消費者表達(dá)廠家和經(jīng)營者的意愿，意在催促消費者采取相應(yīng)的購買行動。例如“歡迎訂閱《小說月報》”，“別忘了腳下的風(fēng)采”，“HIIPO(哈埃斯勃)的確與眾不同”(運動鞋廣告)。“要找好工作，請看華商報。”“怕胖的女孩，跟我來！”這種廣告應(yīng)注意語言的謹(jǐn)慎與誠懇，否則容易導(dǎo)致人們的逆反心理。

C、新聞式：以新聞報道的形式設(shè)題，將最新經(jīng)濟(jì)消息告知消費者。這種標(biāo)題多用于新產(chǎn)品上市，新店開張，企業(yè)及經(jīng)銷者采取新舉措，參評獲獎等。例“××肉聯(lián)廠隆重推出啤酒火腿，德國紅腸”，“2006特價書展銷”。

D、描寫式、渲染式：用文學(xué)藝術(shù)的描寫、渲染手法，創(chuàng)造與商品有聯(lián)系的意境，在意象的陪襯中宣傳商品。例如某絹花生產(chǎn)廠的廣告“巧手留住春，絹釀滿園花。”以百花竟放的滿園春色來陪襯絹花之美。這種手法，可使人們在了解商品的同時獲得美的享受。

在實際生活中，我們所遇到的廣告標(biāo)題并不限于以上幾種，還有頌揚式、寓意式、懸念式等等。無論采用哪種方式的標(biāo)題，都以吸引消費者“即刻注意”為其目的。廣告的標(biāo)題猶如新聞的標(biāo)題一樣重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的廣告標(biāo)題，能夠作用于消費者的心理，引起消費者的興趣，進(jìn)而撥動購買動機(jī)、激起購買行動。

2、正文：廣告的正文由開頭、主體和結(jié)尾三部分組成。

開頭：常見的寫法有三種：—是與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，或承接標(biāo)題繼續(xù)敘述，或?qū)?biāo)題的設(shè)問作出回答，或解釋標(biāo)題含義并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)標(biāo)題。二是概括全文，以精煉的語言點明主旨，此種寫法由借鑒新聞導(dǎo)語而來。三是簡介企業(yè)情況。當(dāng)然并不限于此三種。

廣告正文的開頭，語言一定要概括精煉，富于銜接性，能很快過渡到廣告的主體部分，而且要與標(biāo)題、主體部分相互配合。例如陜西西鳳酒的廣告文案：在標(biāo)題“鳳凰展翅，酒香萬里”之下，正文的開頭寫道：“中國老牌名酒之一――西鳳酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的歷史。” 這個開頭緊承標(biāo)題，點出所推銷產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品名稱，強(qiáng)調(diào)了其悠久歷史的優(yōu)勢，語言概括扼要，既提綱挈領(lǐng)，又便于過渡到主體對該產(chǎn)品的具體介紹。在贊譽中暗含了酒味醇香是其歷史悠久的主要原因的道理。不是所有的廣告都需要一個“開頭”，尤其是篇幅短小，信息集中的廣告，常常直言中心內(nèi)容。另有一些廣告，由于標(biāo)題已經(jīng)起到提綱挈領(lǐng)的作用，或主體部分的內(nèi)容與標(biāo)題本身銜接緊湊，也就不必專門設(shè)立一段“開頭”了。

主體：這是廣告內(nèi)容的中心，這一部分要對廣告標(biāo)題及開頭所提挈、許諾的事項加以說明和證實，是廣告主題的具體化。一般多用有力的事實和根據(jù)來說明商品的特點、優(yōu)勢及推薦購買的理由。在手法上，要靈活多樣，突出個性特色，并與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，使它們相得益彰地體現(xiàn)廣告的宣傳意圖。

仍以上面西鳳酒廣告的文案為例，正文主體寫道：

“西鳳酒醇香典雅，諸味協(xié)調(diào)，甘潤挺爽，尾凈悠長，風(fēng)味獨特，在全國第五屆評酒會上被列為‘鳳型’。其不上頭，不干喉、回味舒暢，被贊為‘三絕’。目前，西鳳酒已從傳統(tǒng)的65o發(fā)展到60o、55o、45o、39o及西鳳大曲、雍城、鳳靈酒、柳林春五類九種系列產(chǎn)品。西鳳酒暢銷全國，遠(yuǎn)銷日本、前蘇聯(lián)、羅馬尼亞、加拿大、美國、西班牙、厄瓜多爾、東南亞諸國及港澳地區(qū)，深受中外用戶青睞。”

主體突出介紹了西鳳酒的酒味特色、品種類型和市場銷售優(yōu)勢，融進(jìn)了較多的廣告信息。結(jié)尾：廣告的結(jié)尾要干凈利落，或公布服務(wù)的宗旨，或強(qiáng)調(diào)廣告的信息焦點，或呼應(yīng)標(biāo)題、照應(yīng)開頭。例如以宣傳意大利旅游消費價廉為主題的意大利航空公司廣告的結(jié)尾：“比你夢想到的享受要多，比你所想到的花費要少。”“穿上××牌皮鞋，使您更精神、更瀟灑。”上述西鳳酒廣告的結(jié)尾概括主體，呼應(yīng)標(biāo)題，用頗具浪漫色彩的比喻熱情再次道出廣告宗旨。當(dāng)然，簡短的廣告也可不要結(jié)尾。

3、廣告語：又稱“廣告標(biāo)語”、“廣告口號”。指在廣告中用來概括服務(wù)宗旨、強(qiáng)化信息的文字，常使用簡明扼要的標(biāo)語口號式語句來表達(dá)。廣告語—般簡明易記，特點突出，體現(xiàn)廣告主較長時間的宣傳宗旨，所以廣告正文的內(nèi)容盡管多變，而廣告語常常是相對穩(wěn)定的。廣告語的反復(fù)出現(xiàn)，使廣告宣傳系列化，具有增強(qiáng)印象、強(qiáng)化特點的作用。廣告標(biāo)語的位置比較自由，它可以靈活出現(xiàn)于廣告的任何位置，既可與廣告標(biāo)題合一，代作標(biāo)題，也可放在廣告的結(jié)尾處，也可出現(xiàn)于廣告正文的中間。

廣告語的內(nèi)容多樣，常以宣傳企業(yè)形象、商品優(yōu)勢、服務(wù)特點和精神文化多見。如： “平板電視專家”（廈華廣告）： “無微不至，無所不在”（國美廣告）聯(lián)想筆記本---“讓世界一起聯(lián)想”（聯(lián)想筆記本廣告）“趣味相投 N多快樂”（網(wǎng)易廣告）“超越平凡生活”（卓越廣告）“真誠到永遠(yuǎn)”。（海爾電器廣告）“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告）“三星技術(shù)，為生命服務(wù)。”（韓國三星集團(tuán)廣告）“學(xué)好英語，當(dāng)然‘好記星’”。（好記星學(xué)習(xí)機(jī)廣告）“人頭馬一開，好事自然來。”（人頭馬XO）

4、附文：又稱隨文。指在廣告結(jié)尾之后出現(xiàn)的附屬內(nèi)容，主要標(biāo)明企業(yè)或經(jīng)營者名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法、通信聯(lián)絡(luò)方式、聯(lián)系人、銀行賬號等，以方便銷售。

三、廣告寫作應(yīng)注意的事項

l、立意新穎，重點突出，簡明易記。

能否引起消費者注意，是廣告是否有效的最樸素、最基本的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在的許多廣告之所以使人聽而不聞、視而不見，就是因為過于平庸、空泛、陳舊，缺乏重點和特色，語言也冗長無味。當(dāng)今社會是信息社會，信息數(shù)量之多和傳遞速度之快是前所未有的。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國人平均每天受到1500條廣告的沖擊，而能引起注意的僅有76條；中國人平均每天受到300條廣告的沖擊，能引起注意的僅有7條，比例很小。信息超載，使人們在接受信息時自覺不自覺地有所選擇。如果一則廣告宗旨不集中，特點不鮮明，冗長難記，勢必淹沒在廣告的汪洋大海中，難以達(dá)到預(yù)期目的。而好的廣告，則注意選擇優(yōu)于其他商品的長處作重點宣傳，以不同凡響的立意吸引消費者。例如“《知識文庫》的推銷廣告：“96頁版面提供384條知識資料。”主旨突出其內(nèi)容豐富的特色，給人以花錢不多、收益非淺、十分劃算的感覺。又如美國“艾略特博士的小書架”的書刊廣告：“讀，每天讀十五分鐘的偉大文字作品，五年您就大學(xué)文科畢業(yè)。讀，會使您不斷進(jìn)步，不斷提高；要讀，就讀艾略特博士小書架上的書。現(xiàn)在，書架上有??。”這項廣告立意新穎，突出了“艾略特博士小書架”善于引導(dǎo)、長于推薦的特點，并把堅持讀其推薦的書將會取得的效果親切而自信的道出。其中“十五分鐘”――“五年”――“大學(xué)文科畢業(yè)”幾個連續(xù)性因素十分引人注意。象這樣立意新穎，特色突出，簡明易記的廣告就容易撥動人的購買欲，其效果遠(yuǎn)比那些看去振振有詞，實則空泛無物的“選料上乘、制作精良”、“馳名中外、譽滿全球”的“八股”廣告好得多。

2、要實事求是。

廣告是優(yōu)質(zhì)商品的“伯樂”，但廣告卻不允許弄虛作假，搞脫離實情，聳人聽聞的“牛皮廣告”。真實是消費者購買商品的依據(jù)，是廣告寫作的基礎(chǔ)，是廣告的力量所在。它關(guān)系到企業(yè)信譽和社會公德。一則失實的廣告，可能會得逞于一時，但一旦敗露，失去信譽，所受的損失即便付出幾倍、幾十倍的努力也無法挽回。所以廣告宣傳一定要實事求是，不得以任何形式欺騙顧客。廣告的信息要真實準(zhǔn)確，內(nèi)容要有科學(xué)根據(jù)，數(shù)據(jù)應(yīng)確鑿。介紹商品性能和評價商品時，用語要講究分寸，合乎實際。一些價格昂貴又需要一定使用知識的商品，在介紹商品的性能、長處和使用方法時，應(yīng)將商品的缺陷、注意事項等也介紹給消費者，這樣才能提高消費者對其廣告的信任程度。與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比說明時，也應(yīng)注意實事求是原則。對比要公正，不惡意攻擊、不貶低對比對象，對比的資料要有權(quán)威性。如國家有關(guān)產(chǎn)品的評比鑒定資料，產(chǎn)品檢測部門和科研部門的鑒定意見，國際上的獲獎等，讓銷費者感到你的評價、介紹是可以衡量和測量的。

廣告的語言風(fēng)格和內(nèi)容要相互配合，也要體現(xiàn)實事求是原則。在這方面，魯迅先生是表率，魯迅先生在20世紀(jì)年代為《未名叢刊》與《烏合叢書》所作的廣告，幽默而實事求是地介紹了書刊的宗旨、評價和發(fā)行意愿，別具一格。（參見例文）

3、形式生動活潑，講究藝術(shù)性．

廣告是說服藝術(shù)，形式是否生動活潑，是否具有藝術(shù)性，直接關(guān)系廣告的實際效果。因此在形式美上，廣告設(shè)計者應(yīng)獨具匠心，發(fā)揮出超凡脫俗的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，使自己的廣告脫穎而出。例如，《文化與生活》的廣告：“如果你不讀改版后的《文化與生活》，本刊將失掉一個讀者，而你將失掉一個世界。”運用對比的手法，將刊物“失掉一個讀者”和讀者“失掉一個世界”相對比，使度者感到不訂此刊物將損失慘重。

創(chuàng)作廣告，還應(yīng)注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特點。電視廣告，熔多種藝術(shù)形式于一爐，有聲有形，富于動態(tài)，設(shè)計者應(yīng)力求在幾秒鐘之內(nèi)“既見物又見人”，把人對物的評價、贊賞及使用后的效果等等表現(xiàn)出來，還可動用音樂、舞蹈、動畫等藝術(shù)手段，充分運用電視的“蒙太奇”手法，把廣告做得生動新穎而吸引人。

廣播廣告，有聲無形，轉(zhuǎn)瞬即逝，因此用語要簡潔明了，通俗易懂．還可采用對話、快板、相聲、歌唱等形式，增強(qiáng)藝術(shù)感染力。

報刊廣告，不僅要求立意新穎，語言優(yōu)美，而且應(yīng)注意圖文相輔。廣告的形式要在求“新”、求“異”上下功夫，要使人感到生動別致，饒有趣味。例如，“蜜蜂”牌保險箱的廣告，利用諧音，婉轉(zhuǎn)揭示產(chǎn)品“密封”的性能。鞋油廣告“紅鳥牌鞋油愿為足下增光”，利用“足下”一詞的雙關(guān)含義，既指鞋，又指人，含蓄而俏皮。法國的印刷廣告：“除了您省下的鈔票外，承印一切”。幽默地表達(dá)自己不但業(yè)務(wù)范圍廣泛，且價格低廉。日本豐田車的廣告，利用中國的俗語加工而成：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。簡明生動，妙語生輝。

只要善于發(fā)掘，充分調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，并注意滿足人們的審美需要和審美習(xí)慣，就可獲得良好的宣傳效果。

4、注意銷費者心理。

廣告是通過啟發(fā)、誘導(dǎo)、說服的方式來向消費者推薦商品的。能否準(zhǔn)確地把握消費者心理進(jìn)行宣傳，是廣告成效有無和大小的重要因素。銷費者購買商品的動機(jī)十分復(fù)雜，存在著自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求名、求速等各種心理。所以制作廣告，一定要掌握各種不同心理，注意站在廣告對象的角度去考慮廣告的內(nèi)容。說話的口吻也要注意能否使其樂意接受，切不可盛氣凌人，指手劃腳；也不可自吹自擂，強(qiáng)加于人。措辭要準(zhǔn)確、生動、感人，例如，上海三菱電梯有限公司的廣告語：“我們推銷電梯產(chǎn)品，增加的不僅是利潤，更多的是朋友”。在廣告宣傳中融進(jìn)了濃郁的互相信任、互相理解的情感，用戶就樂意接受。現(xiàn)在有些廣告，溢美之詞過多，反倒使人產(chǎn)生逆反心理。然而有人卻十分巧妙地利用消費者對溢美廣告的這種逆反情緒，寫出了“揭短廣告”。例如《電子報》的征訂廣告：“《電子報》的主要缺點：印刷質(zhì)量較差，文字排校和技術(shù)性差錯間或出現(xiàn)(今年以來雖有顯著改善，但仍未杜絕)；版面有限，無力刊登系統(tǒng)性基礎(chǔ)理論教材和系統(tǒng)性科普文章。”這則廣告看似“揭短”，實際上透過文字人們會感到，此報重視印刷質(zhì)量差錯較少，內(nèi)容也豐富生動。廣告設(shè)計者以謙恭的口吻介紹情況，卻使訂數(shù)上升20％。

廣告要視目的及銷費者心理進(jìn)行設(shè)計。美國一則推銷牛奶的廣告寫道：“只要你連續(xù)1200個月里每天都喝上一杯牛奶，您準(zhǔn)能活上100歲。”有意將100年折算成1200個月，旨在勸告消費者長期飲用他們的牛奶，并將其與消費者講究營養(yǎng)、追求長壽的心理相聯(lián)系。廣告要準(zhǔn)確把握銷費者心理，有針對性地介紹消費者最關(guān)心的問題。用名牌、豪華商品，能滿足還有些人的“身價感”；物美價廉的商品，又可以使購買者獲得求實的快意感；女青年購買化妝品時往往有“愛美不怕花錢多”的心理，如果對她們宣傳價格低廉，就會產(chǎn)生“便宜沒好貨”的想法而不愿購買。臺灣一則壓力鍋的廣告，廣告畫面上是一微笑著雙手合十的年輕主婦，邊上附有圖解文字，標(biāo)題是：“給太太一份安全感”。這則廣告把人們購買壓力鍋時最關(guān)心的安全問題作為主旨，介紹了這種產(chǎn)品在安全方面的優(yōu)勢，包括特殊安全閥、防爆裝置、投保使用25年等。由于注意了消費者心理，打消了消費者的疑慮，所以取得了良好的效果。在眾多學(xué)習(xí)機(jī)競爭激烈、廣告滿天飛的形勢下，“諾亞周”也把主打方向放在攻克消費者心理上，他們的廣告標(biāo)題是：“放心選擇諾亞舟‘新狀元’的十大理由”，正文列出“1.權(quán)威認(rèn)可，2.技術(shù)領(lǐng)先，3.專業(yè)品質(zhì)，4.質(zhì)量可靠，5.售后無憂，6.英語五大同步，7.九門功課名師教，8.海星課件下載，9.精英教育資源，10.功能強(qiáng)、內(nèi)存大。” 某藥店的宣傳廣告寫到：“但愿人間人無病，何愁架上藥生塵。”語言懇切，充滿關(guān)心之情，讀來頗為主人的善意所打動。【思考與練習(xí)】

1、廣告的四大媒體是什么?各有什么特點?

2、選數(shù)則廣告，分析其寫作方法和特點?

3、撰寫廣告應(yīng)注意什么問題?

第三篇：商品廣告設(shè)計方案

商品廣告設(shè)計比賽方案

為深入推進(jìn)素質(zhì)教育，豐富同學(xué)的課余生活，培養(yǎng)學(xué)生的動腦、動手能力，設(shè)計技能，增強(qiáng)同學(xué)們的設(shè)計技能，鍛煉合作能力與創(chuàng)新思維，為電子商務(wù)職業(yè)技能大賽篩選人才。現(xiàn)向電子商務(wù)部12、13級電商專業(yè)全體學(xué)生進(jìn)行商品廣告作品征集大賽，比賽內(nèi)容如下：

一、設(shè)計方式

1、命題設(shè)計：根據(jù)提供的隨機(jī)商品進(jìn)行創(chuàng)作

2、自主命題設(shè)計：自行選擇商品進(jìn)行設(shè)計（商品類型不限，可以在淘寶上銷售的任意商品）

二、征集時間：

11月12日-11月25日

12級、13級按手繪、電腦設(shè)計各設(shè)一、二、三等獎多名

二、評選標(biāo)準(zhǔn) ：

1、作品符合大賽主旨。

2、作品賦予時尚美感、能突出商品的賣點，版式、色彩搭配合理。

3、作品應(yīng)具備創(chuàng)意性、技巧性、趣味性和靈活性有藝術(shù)感，設(shè)計概念和方案獨特新穎。

三、作品要求

1、作品尺寸：根據(jù)學(xué)生的不同差異，學(xué)生作品提交方式為手繪（A2尺寸）或電腦創(chuàng)作（尺寸：420mm×297mm 像素：150px）

2、務(wù)必按照比賽尺寸要求提交作品，并需附上簡要的創(chuàng)意說明（150字以內(nèi)）。

4、投稿時,必須正確填寫姓名、班級。電腦創(chuàng)作的同學(xué)除提交“作品名-班級姓名”的JPEG格式文件外，還需提交Photoshop格式的源文件。

四、作品提交方式：

個人形式參賽，作品提交地點：辦公室1-414

注：在創(chuàng)作期間，參賽者如有疑問，可通過上述聯(lián)系方式向指導(dǎo)老師咨詢

第四篇：廣告扇特點

廣告扇特點 流動性大

廣告扇是夏日消暑必備品，人們經(jīng)常拿著廣告扇一路走一路扇，人走到哪，廣告就做到哪，從而起到很好的廣告宣傳效果；

視覺效果

廣告扇的圖案設(shè)計不受限制、形狀可任意選擇、色彩鮮艷美觀，消費者印象深刻且不失文雅之氣；

價格低

塑料廣告扇單價基本在0.5-0.8元之間，起訂量一般在5000把左右，比其他廣告媒介更經(jīng)濟(jì)更實惠！

時效性強(qiáng)

廣告扇(又稱概念禮品廣告扇)美觀耐用，使用壽命長，一次投入，可獲得長期的廣告宣傳，是一種目前夏季最實惠，最受商家和消費者喜愛的廣告宣傳方式。廣告效應(yīng)

廣告扇價格低、流動性大、視覺效果好、時效性長，曝光率大，自然廣告效應(yīng)就好。綠色環(huán)保

塑料廣告扇多數(shù)為扇柄和扇面分開生產(chǎn)后組裝而成，可回收；且廣告扇不像宣傳單，大部分人接過就扔掉的缺點

扇子作為夏季消暑必需品，在春、秋、冬三個季節(jié)的應(yīng)用較少，只能集中在夏季和炎熱天氣使用。

第五篇：商品廣告的概念

商品廣告是商業(yè)部門為了傳播商品信息，供應(yīng)市場，滿足人們需要所應(yīng)用的一種宣傳文書。這種廣告除可張貼、廣播、登報、錄像錄音、電視播映外，也可用吊牌、掛牌、燈上宣傳。有的商品廣告用文字寫出，有的用繪畫，攝影展出，有的圖文并茂