第一篇：從“毒膠囊”事件淺析危機公關的“5S”原則的運用

從“毒膠囊”事件淺析危機公關的“5S”原則的運用

【摘要】“毒膠囊”事件一經曝光，便引起了廣泛關注，在社會上產生影響甚廣。本文意在運用危機公關相關知識，從企業角度分析此次“毒膠囊”事件，并闡述危機公關“5S”原則的運用。

【關鍵詞】毒膠囊危機公關“5S”原則

企業危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。與其他類型公關相比，危機公關具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性特點。正是由于這些特點，所以危機公關成為企業公共關系管理的重要方面。因此，當企業面臨危機公關時，必須在第一時間作出反應。此時就要運用到危機公關”5S”原則。

一、危機公關“5S”原則

危機公關的5S原則，是指企業在遇到媒體曝光、公眾質疑、惡性事件等危機發生時，科學、合理的運用公共關系法則進行化解，以維護企業與品牌的良好形象與市場業績。具體內容如下：

1、承擔責任原則（Shouldering the matter）

危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。另一方面是感情問題，企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通原則（Sincerity）

真誠溝通是處理危機的基本原則之一，主要包括以下三點：

(1)誠意。在事件發生后，公司第一時間向公眾說明情況并致歉，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。

(2)誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通。

(3)誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。

3、速度第一原則（Speed）

在危機出現后，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。因此企業必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

4、系統運行原則（System）

危機的系統運作主要是做好以下幾點：

(1)以冷對熱、以靜制動(2)統一觀點，穩住陣腳(3)組建班子,專項負責(4)果斷決策，迅速實施(5)合縱連橫，借助外力(6)循序漸進，標本兼治

5、權威證實原則（Standard）

在危機發生后，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

二、“毒膠囊”案例再現

2012年4月15日，央視《每周質量報告》本期節目《膠囊里的秘密》，曝光河北一些企業，用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業明膠，賣給紹興新昌一些企業制成藥用膠囊，最終流入藥品企業，進入患者腹中。由于皮革在工業加工時，要使用含鉻的鞣制劑，因此這樣制成的膠囊，往往重金屬鉻超標。經檢測，修正藥業等9家藥廠13個批次藥品，所用膠囊重金屬鉻含量超標。

“毒膠囊”事件的具體進展如下：

4月9日上午11時。央視《晚間新聞》主持人趙普發出微博，稱“轉發來自調查記者短信：不要吃老酸奶(固體形態)和果凍，尤其是孩子，內幕很可怕，不細說。引發了各界對明膠乃至毒膠囊的關注。

4月15日。央視《每周質量報告》播放了記者調查發現廠商用皮革下腳料制造藥用膠囊，9家藥廠13個批次藥品涉及其中。河北一家工廠在警方執法前縱火銷毀證據。

4月16日、藥監局緊急叫停13個涉嫌鉻超標藥用空心膠囊產品。

4月17日。多省市調查毒膠囊，停售封存13個產品。

4月18日。毒膠囊企業被爆不止9家，涉事企業無一家道歉僅兩家召回。4月19日。藥監局公布首批膠囊抽檢結果，9家藥企14種膠囊鉻超標。4月20日。浙江新昌查處7家問題膠囊企業，藥監局長被停職。

4月21日。衛生部發出通知，暫停使用9企業所有膠囊劑藥品。

4月22日。公安部指揮各地警方查封非法生產線80條，查扣用工業明膠生產的膠囊7700余萬粒。

4月24日。最高檢派員督辦“問題膠囊”所涉瀆職等職務犯罪；

4月25日。明星代言毒膠囊賺百萬，難追究責任；

4月26日。毒膠囊事件公益律師團：懲罰性賠償難度大，責任該如何追究？

三、案例分析

針對本案例，我們可以看到各藥企的處理危機公關時的一些不足：

1、承擔責任原則

危機發生后，以修正為例的各藥企沒有及時做出反應，主動承認自己的錯誤，向各大媒體公開道歉并采取補救措施。以修正為例，修正在事發后有所回應，但卻未能提出處理方案，未能主動承擔事件責任。

2、真誠溝通原則

事件發生后，各藥企只是沉默，沒有開通熱線或論壇等和消費者進行溝通，沒有站到消費者的角度思想此次事件，考慮到消費者的感受。

3、速度第一原則

事件發生后，以修正藥業為例，其在四天后即19日才在官網上作出回應并采取相應措施。未能做到反應快捷，處理及時。

4、系統運行原則

在整個過程中，各藥企未能做到多方位溝通，多管齊下，全方位處理危機。

5、符合權威證實原則

在此次危機中，各藥企未依靠各大權威媒體及權威政府部門，依靠權威的力量對事件做出更有影響力的回應。

各藥企在出現“毒膠囊”事件后，不能及時反應，與消費者進行溝通，主動承擔責任，并采取相應措施，使事件不斷擴大化，促使企業進入更深的危機。如果藥企能按危機公關的5S原則，及時、真誠、系統對事件作出回應，“毒膠囊”也不會愈演愈烈。

第二篇：毒膠囊事件感想

毒膠囊

1、毒膠囊為何出現 1）八年前出現過

2）藥品膠囊價格高，工業明膠膠囊價格低一半 3）企業的無道德經營

社會整體的經濟水平不斷的在進步，人民對生活水平的要求越來越高，可在很多光鮮的品質生活背后，隱藏了多少的不為人知的黑幕呢？這些年，或者說一直以來，幾乎每一起質量安全事件都是媒體先爆料。很少是食品藥品監督部門查出來的。監管部門與媒體相比有著信息、技術、知識、職能等多種優勢，干什么去了？這是值得追問的，他們是為了社會環境弄個穩定？還是這本身也是社會主義初級階段的要求之一？棄人民的生命財產安全于不顧，緊抓生產力發展？

毒膠囊事件一經爆料，當地的公安、執法人員去一家問題企業要去執法的時候，突然看到這家企業的大樓開始著火。事后證實，就是該企業的經理在集中銷毀與毒膠囊相關生產資料及銷售記錄，可見他并不是不知道自己所做的事情是違規甚至是違法的。第二，出問題的地方2004年媒體就報道過，幾乎同樣的事情為什么時隔8年之后，問題還會再次發生？第三，我們現在面對這樣一種行為，就是套用藥品管理的相關法規，罰1-3倍，吊銷執照，但性質究竟是假冒偽劣，還是投毒或者危害人民的生命健康？ 2009年當時《南方都市報》的記者對家里開過明膠廠的一個企業主的采訪，他說“用處太多，用量太大。這個行業不是取締的問題，只要下游還有需求，它就不會停止，禁令打擊，只會讓它四處游走，或轉入地下?，F在是在風頭上，很多人都等著東山再起?！甭牭捏@心嗎？是的，這一次還會東山再起？

現在我們作為廣大消費者的一員最關心兩個問題：第一，目前涉及到使用工業明膠來做藥物膠囊的企業是否只有記者報道的這幾家企業？另外，記者送檢的這些藥物膠囊當中，目前有13批，涉及9個，其中不乏大企業，13個超標批次的產品是有問題的，是不是只有這9家企業13個批次的膠囊有問題？如果真的只是這樣，必須說記者的手實在太準了，為何記者的手能如此之準？是因為這個事情在社會的某個層面已經是公開的秘密？

第二，目前查處的方式就是媒體曝光，迅速封廠、抓人、下架。難道如那個老外問中國人為什么吃東西前都要用手機拍一下，攝像頭真具備檢測食品安全的功能？在這一陣暴風雨之后，監管體系能不能保證是一個長期有效，能不能保證是讓黑心企業走投無路的這樣一個體系。除了政府部門的監管力度之外，還有一個維護市場誠信的主體，那就是企業本身。在事發之后，企業又是一個什么樣的態度、什么樣的做法呢？再來看一看。出現如此惡性事件，監管部門負有不可推卸的責任。

首先是監管的責任。明膠企業確實存在重大違法嫌疑，但大家如果都把矛盾對準明膠廠，就會偏離問題的核心?，F在要盡快檢測所有涉事藥企的產品，第一時間公布檢測結果，既給民眾交代，也是給藥企的責任定性，從目前的處理看已經邁出了第一步。但是，一些現象應引起警惕，各地藥監部門去醫院、藥店檢查，一聽說問題藥品下架，就完事大吉。實際上，監管部門要做的事很多，要檢查藥店購進多少涉事藥品，共銷售多少，還剩多少，剩下的藥品必須全部帶走，這些都是證據，而不是單純下架了事。還有，受害消費者手中的問題批次藥品又應該怎樣去處理？回收還是更換還是退款？身體受毒膠囊危害的患者又是否只能通過法律途徑保全自己的權益？還是應該由誰主動承擔呢？

其次是執法的責任。必須查處涉事藥企，迅速檢查藥品生產是否違規，應否停止生產。同時，告訴公眾到底發生了什么，藥企違了什么規，準備怎么處罰。

三是問責的責任。早在2004年，央視就曝光過阜城縣古城鎮工業明膠大量流入各種食品行業的丑聞，時隔8年，不僅沒得到遏制，反而越演越烈，可見地方政府監管部門的監管基本失靈。

2、毒膠囊生產廠家的行為定性 1）是簡單的違規行為

2）還是違法的侵害了人身安全 3）如何處罰

藥監局將毒膠囊事件定性為生產劣藥，國家食品藥品監管局4月20日召開電視電話會議，全面部署藥用膠囊質量安全專項監督檢查行動。會議指出本次媒體曝光的鉻超標藥用膠囊事件，是非法使用工業明膠生產藥用膠囊及使用鉻超標膠囊生產劣藥案。

這件事的本質，是藥品企業和消費者之間的問題，藥品企業采用不合法的材料，涉嫌欺騙和損害了消費者的權益。因此，藥企才是這次膠囊事件的第一責任人?，F在對藥企的調查，公眾期待看到更多的實質性進展，而判定藥企的責任，并非難事。

對消費者來說，藥企涉嫌欺詐。雖然有明膠廠一把大火把相關材料給燒毀了，但藥企的材料還在，就以藥企購進膠囊的價格來說，工業膠囊和藥用膠囊的價格懸殊較大，購進膠囊的源頭企業到底是哪些，是否購進工業膠囊，很容易判定。一旦判定，藥企需要公開承認錯誤并道歉。

藥企要承擔賠償責任。對有明確證據的受害者，藥企必須給予治療并賠償。同時，對鉻超標的問題藥品，必須盡快予以召回，并在監管部門的監督下予以處理?，F在雖有一些藥企也在道歉，但誠意和力度遠遠不夠。

美國企業對危機管理的認識和我們有很大不同。我們理解的企業的危機管理，經常是如何救火和滅火，壓制消費者的質疑與訴訟，減少媒體的報道；美國的危機管理很簡單，就是“誠實”二字。出現問題，立即直面現實，該賠償就賠償，該召回就召回。當然，它不“誠實”也不行，否則就要付出巨大代價。

3、如何避免再次出現這樣的事件 1）大力度處罰

2）如何加強監督力度 3）修改法案

現在中國的發展速度確實很快，雖然發展速度還算是在控制范圍內，可國內的監管機構和監督機制并沒有得到很好的成長和發展。

誠信才是行業的支柱。因為雖然我們理解明膠對于當地來說是一個支柱性的產業，但是真正市場的支柱是誠信，這根支柱倒了，什么支柱產業都沒有用。

就中國的現實而言，民眾普遍習慣把什么事都看作是政府的責任，就是政府應該嚴防死守，全方位盯著。其實，再嚴密的監管，也會出現漏洞，真正有效的治理，是所有人都為自己的行為負責。

一味強調監管，其實是“政府萬能”的思維。實際上，政府無法承受全部監管之重。也就是說，要明確界定政府的權力與責任，不能一味地把所有的矛頭都對準政府的監管。

解決社會問題，必須立足長遠。因此，不管是之前的瘦肉精事件，還是現在的膠囊事件，都要抓住這些社會事件帶來的契機，“倒逼”公共管理轉型。各國情況不同，法律規定也有差異。

對中國而言，不是立法的問題，是執法的問題。在現有的標準中，鉻是《中國藥典》(2010年版)規定的食用、藥用明膠必須要測的重金屬之一，除了鉻，還有鉛、砷、錳、鎘等重金屬。據央視調查，在修正藥業生產的羚羊感冒膠囊中，所用藥用膠囊鉻的含量為4.44mg／kg，這超出了國家的相關規定。中國2010年版《中國藥典》明膠空心膠囊標準顯示，重金屬鉻的限度在百萬分之二，即2mg／kg。

具體而言，一個正常的社會應該如此行動：受害的消費者可以起訴制藥企業，依法索取巨額賠償，因為人命大于天；還可以起訴藥品的廣告商及其代言者，要求他們為欺詐消費者負責；廣告代言明星們可以起訴廣告商，要求它們為誤導自己負責，賠償自己的物質和精神損失。

對政府來說，則應啟動危機處理預案，為受害者提供免費救治和篩查；與此同時，也要起訴有關企業，給予巨額處罰。

也就是說，各方形成合力，讓涉事企業付出慘重代價。

第三篇：從霸王危機事件看危機公關

從霸王危機事件看危機公關

一、事件背景

事件主角：霸王、發生時間：2010年7月、危機根源：媒體報道、危機類型：產品質量危機。

短短二三天時間，霸王經歷了企業最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，香港有機構對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發露、首烏黑亮洗發露以及其生產的追風中草藥洗發水進行了化驗，這幾款洗發水中均檢出了含有被美國列為致癌物質二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統有刺激性，并可能對肝、腎和神經系統造成損害，急性中毒時可能導致死亡。

消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團應對洶涌而來的質疑，開始了密集的危機公關。霸王集團對搜狐財經發表聲明稱，集團的產品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標準，壹周刊文章所指產品所含的微量二惡烷遠低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構成影響。對于香港媒體失實報道及其所帶來的影響，霸王保留采取進一步法律行動的權利。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

二、? 霸王危機公關處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發布文章后，當日13時33分，霸王即在新浪實名開微博，發了第一篇博文《霸王集團關于香港壹周刊失實報道的嚴正聲明》，在接下來三天內，霸王陸續發布29條信息做出相關說明，稱產品安全，對“霸王致癌”事件進行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對此事開通，僅從1：33到5:25的近4個小時內，就連續發布了17條之多！其中，發布最為密集的時段是在14點到15點這一個小時內，足有12條！幾乎每出現一個新的說法或者是質疑，就會第一時間在自己的微博里予以回應。并表示“已將樣品送交第三方檢驗機構進行檢驗。明日將公布檢驗結果?！?霸王危機管理分析 時間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關上應不為過。

針對消費者的不斷質疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢做出了反應，并第一時間發布《致消費者公開信》，在信中先是顯示對消費者的關心，再表明立場——確保所有產品的安全。同時正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費者進行了化學普及，微量二惡烷(二氧雜環己烷)是不會對消費者健康構成影響的。? 霸王危機公關處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國家藥監局檢測數據的公開，據媒體報道，沸沸揚揚的霸王洗發水**隨著國家藥監局監測數據的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團公司首次對此事作出公開回應。萬玉華表示，致癌**的發生很可能涉及同行惡性競爭。講到激動處，這位女強人面對眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業為什么就這么難”。

有時侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰滅誰。女強人萬玉華終于落淚了。這位站在霸王集團主席陳啟源身邊的女人，在事發多日之后才首次向媒體公開回應：致癌**的發生可能涉及同行惡性競爭。她的眼淚，在一定程度上挽回了業內對霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機公關處理之行業潛規則

霸王國際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產過程中的副產品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術上無法避免，致含自然殘留微量。”

霸王國際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關系到企業的生死存亡。但與此同時，萬玉華也給前去采訪的媒體披露了一個讓公眾瞠目的事實：這一物質廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質，目前尚未被有效監管，并強調含量少對人體無害。在其官方微博，霸王同樣稱：現行化妝品管理對化妝品原料副產物二惡烷都未作規定?！八允忻嫔纤惺褂铆h氧乙烷加成工藝生產的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個洗發水、化妝品行業“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉移了公眾對霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個“把行業拖下水”的的做法也不是一點問題沒有。首先，霸王必須要證明一個事實，那就是霸王洗發水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應措施，力求讓這種雜質降低到最低。否則，消費者有理由質問：霸王集團有沒有盡到責任去保證原材料無污染?如果霸王所說的同類產品都會含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團一家呢?退一步，即便如霸王所說，同類產品都含有，難道因為集體都有，此事就具有了正當性?再者說，對于已經使用的消費者而言——他們擔心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個行業的暗瘡。霸王沒有說明，消費者也無從知道，這一點大有瑕疵。? 霸王危機共管處理之合作伙伴

面對突發事件，霸王堅持堅持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時, 霸王公司市場部員工給經銷商和商超發送傳真,告知國家藥監局關于化妝品含二惡烷有關情況的通報，并表達了感謝之意。霸王經銷商、合肥鑰蓮商貿袁經理說:“7月19日,公司發來一封專門給經銷商的信,主要表達了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?? 霸王危機處理之媒體策略

此次事件中，霸王對于媒體的采訪應該說是有求必應，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應該說是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關人員在事件發生后已經意識到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網絡及戶外媒體提高美譽度方面轉移。但發生在7月19日沖擊報社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監局發布通報后的首個交易日,此前連續下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發聲明稱將起訴相關媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個大忌：與媒體產生激烈沖突。“員工打媒體人事件”應該是絕對不能出現的，無論該媒體做出了怎么樣的報道，在這個時候出現此類沖突，會立即把企業與大多數媒介對立起來，所以，一旦出現危機事件，領導層需要對全公司員工展開態度上的統一工作，確保不會有人因為沖動而做錯事。

正確的做法應是，合理引導媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬玉華的登門致歉結束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責任，尤其是媒體的責任，這樣只會加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對消費者的態度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對手設計好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機，但“霸王”最終還是受到重創。尤其是消費者對于產品的疑惑和擔憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機公關得失分析 微博成為公關新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發現霸王危機公關在事發后第一時間即已啟動,公司連續發出三份聲明強調產品安全,并通過官方微博發布29條信息做出相關說明。

霸王集團公關部經理楊政書告訴記者:“官方微博開通有兩三周時間了,正式啟用微博進行危機公關是大家集思廣益的結果,由負責網絡媒體的同事專門負責。”一位不愿具名的跨國公關公司中國區執行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關猜測,提高了危機公關的效率,對業內有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當天,霸王集團公關部經理楊政書曾向記者表示,公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領導者,以及是否聘請了“外援”。對于緊急處理小組的具體工作事項,楊政書也不愿對記者過多描述。

上述跨國公關公司中國區執行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應非?？?或者說是國家權威部門檢測結論出來的非?？?這不能排除之前強生的事件對他們有所幫助?！?009年3月,強生嬰幼兒產品也因二惡烷深陷產品危機泥淖。記者注意到,在霸王發給媒體的說明資料中,就包括藥監局去年就強生事件發表的對于二惡烷的看法。

危機中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監局發布通報后的首個交易日,此前連續下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發聲明稱將起訴相關媒體。霸王此次危機公關在向公眾力證自身清白的同時,也沒有冷落經銷商及合作伙伴。霸王經銷商、合肥鑰蓮商貿袁經理說:“7月19日,公司發來一封專門給經銷商的信,主要表達了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?/p>

霸王公關部員工向記者透露,在和經銷商鞏固關系的同時,公司的公關策略已經開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網絡及戶外媒體提高美譽度方面轉移。

業內認為霸王仍有不足

國際關系學院副院長、中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民教授指出,從目前來看,霸王公司在處理危機時使用的是常規路數,且有些問題處理得不夠理想?！肮蓛r可以從一定程度上反映出市場對公司品牌聲譽的看法,但更關鍵的還在于危機之后消費者對于產品的疑惑和擔憂能否解除,而這方面仍有待于觀察?！?/p>

危機管理專家游昌喬、陳琪聯名在其公開發表的文章中也寫道:在整個危機公關過程中,霸王忽略了一個重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強調產品安全和《壹周刊》的惡意報道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對公眾承擔責任不夠。

業內人士普遍認為,國家權威部門的一則通報使得企業的壓力有所緩解,短期來看,霸王贏得了一個漂亮的翻身仗,但長期市場能否再回來,還有待霸王能夠贏得消費者的理解。

四、危機公關處理措施

? 危機的預防：建立內部危機防御體系

公關危機在企業的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發生，并預見可能發生的危機。企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問題的發展。從國內外企業應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業抵御危機侵害的有力武器。

1、樹立危機意識：要培養企業全體員工的憂患意識，企業領導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業應對危機做好組織、人員、措施、經費上的準備。

2、設立危機管理的常設機構。它可以由以下人員組成：企業決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人。這些成員應保證其暢通的聯系渠道。當危機發生時，該機構自然轉型為危機領導核心。

3、建立危機預警系統：企業公關危機是企業內外環境出現問題造成的，因此，在危機爆發之前，必然要顯示出一些信號。當企業經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監測：對企業或企業領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業人士的異乎尋常關注；企業的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業的運轉效率不斷降低。

4、制定危機管理方案：對于一個企業來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現或改變危機發生的過程。實施公關危機管理時，應考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?估計這些問題對公司的生存與發展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態度； ? 決定對一些需要解決的問題采取的行動方針； ? 實施具體的解決方案和行動計劃； ? 不斷監控行動結果；

? 獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。

? 危機處理：建立快速的反應機制

１、成立危機處理小組：危機發生時，企業要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的，經過系統培訓的專業人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。

２、高度重視危機公關的處理：企業出現危機公關后，高層領導必須以“新聞發言代表”或“企業代表”身份出現，在第一時間以坦誠的態度出現在媒體和公眾面前。３、統一危機事件處理的發布渠道：企業發生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業應該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4、積極主動。無論危機事件的起因何在，企業都應以積極的態度主動進行處理，為妥善處理危機創造良好的氛圍，而不應推卸責任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時機。

5、情感聯絡。在危機事件發生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據公眾的心理反應，采用多種方式與公眾進行感情聯絡，化解積怨，消除隔閡，增進相互了解，盡早平息危機事件。

6、如實宣傳。危機發生后，企業要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業術語等為媒體和公眾了解實情設置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業的態度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業消除危機影響創造更為寬松的環境。

8、利用法律調控危機。法律調控手段主要包括兩個環節：一是依據事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業和公眾的合法權益。當企業名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

9、邀請權威來幫助解決危機。處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業機構、消費者協會、行業協會等；二是權威人士，如公關專家、行業專家等。在某些特殊的危機處理中，企業與公眾的看法往往不相一致，難以調解。這時，權威意見能對公關危機的處理起到決定性的作用。

五、主要考點

? 危機：危機是指危及組織生存和發展的突發性和災難性事件，危機事件一般具有突發性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。? 危機事件特點：1.意外性：危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

5、影響的長期性：危機結束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發生則事件會被人們再次提起，因此徹底消除影響是一個長期的過程。

? “3T”原則：英國危機公關專家里杰斯特曾提出關于危機處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應是危機傳播的首要原則

一、摒棄傳統做法，及早向社會公布危機信息

二、及早公布信息有利于危機的處理

? 危機公關：危機公關是指應對危機的有關機制，危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。? 危機公關處理措施：見專題第四部分。

六、專題點評

危機公關一直是《公共關系學》考察的重點內容，幾乎年年都有涉及，發生于2010年7月的霸王危機公關事件，給予我們一個全面認識危機公關的機會，通過這一典型事件，對于危機公關的特點：突發性、隱蔽性、危害巨大、影響的長期性、解決的緊迫性等體現的非常充分，同時其危機處理過程對于里杰斯特的危機公關處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時其在危機處理過程中的瑕疵，也給了我們一個全面認識危機公關的案例。對于該案件的解析，有助于考生加深對危機公關的直觀的和鮮活的認識。

第四篇：公關危機事件

霞飛事件

? 目標：抓住“3·15”曝光的非質量問題，懇求政府解決管理部門各樹 權威、企業遭殃的問題，迅速同有關組織(銷售網站、行業協會)、新聞媒介通報事實真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機局勢。

? 第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩定在最小限度；

? 第二步，向上海黨政領導人說明真相，請求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達到對曝光“冷處理”效果；

? 第三步，趕赴北京，聯合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業協會(下稱“中國化妝品協會”)，向上級陳情，以期盡快得到有關領導的批示；? 第四步，向中國公關協會求援，向駐京新聞記者求助，造成廣泛的公眾輿論同情。

小家伙”擺脫公關危機

? 當晚即派市場部經理趕赴河北調查了解此時，請示公司所在地浙江省樂清市政府出面緊急協調；衛生部門申請對“小家伙”進行新的質量檢查。? 表示無意追究孩子家長黎國慶的法律責任，與黎國慶達成諒解，只是要求黎國慶在當地《燕越都市報》上發布大幅道歉聲明。

沙松冰箱爆炸事件

處理小組在著名的宣武飯店以每天幾百元的房錢包下了一個會場，專門接待記者。他們向記者表示，一旦把原因搞清楚，一定將所有細節告訴記者。如果屬產品質量問題，工廠一定負責，請南京冰箱用戶放心。沙市電冰箱總廠的態度，使記者很感滿意。接著，事件處理小組馬上召開了南京市記者、物價局、消費者協會、標準計量局、保險公司和一所大學的制冷教授等有關部門和人員參加的論證會。再在報紙、電視臺上發表消息。

普華永道“員工怠工事件”

“讓步”措施：第一，每月加班時間的頭36小時將被相應支付工資，超出36小時之外的加班時間將不被直接支付工資，轉作休假時間；第二，原定于8月發放的2004財年年終分紅提前下發

萬家樂熱水器“爆裂”事故

對事主提出的任何要求都要盡量滿足，安撫事主，以不擴大事態為原則，盡快平息事件。而總公司對各服務中心也要有充分授權，使服務中心能夠臨危決斷，即使造成一定的經濟損失，只要合情合理，總公司都要認賬，使各地的服務中心不會因為局部利益而犧牲整體利益。

處理危機的一種方法：運用信息傳播、溝通協調的方法

公關廣告：

? 廣告代言人類型分為:

?

? “專家”說服力來源主要是依賴專業性；

?

? 益處

（1）強化廣告效果，借由名人使廣告引人注目；

（2）加深名牌認知印象，提升品牌知名度；

（3）塑造獨特的品牌個性；

（4）降低消費者的知覺風險，名人的引介或采用可以減輕消費者的疑慮，甚至鼓勵購買；

（5）消費者愛屋及烏。

一．單選題

1．“田忌賽馬”所體現的策劃基本特（C）

A．工具性B．靈活性C．系統性D．指導性

2．公關策劃行為的主體是（A）

A．公關策劃人員

B．公關策劃內容

C．公關策劃依據

D．公關策劃目標

3.被譽為公關策劃職業創始人的是（A）

A.艾維·李

C.喬治·密奇斯

A.新穎性原則

C.可行性原則

5.橫向思維的特點是

A.平面性

C.同時性

6.聚合思維的特點是（B）

A.逆向性

C.多向性

A．信息

B．組織

C．產品

D．人員

二.多選題

23.公關策劃的目標是提高組織的（AE）

A.美譽度

C.現實性

E.認知度

24.創新思維的特點有（ACD）B.和諧度 D.科學性 B.邏輯性 D.流暢性 B.靜態性（C）D.歷時性 B.喬治·邁克爾利斯 D.卡特里普 B.靈活性原則 D.針對性原則 4.古人說：時移則勢異，勢異則情變，情變則法不同，講的是公關策劃的（B）7．公關策劃是一項復雜的系統工程，它必須有充分的依據，這個依據是（A）

A.非邏輯性 B.邏輯性

C.求異性D.發散性E.求同性

第五篇：從豐田召回事件看危機公關

從豐田召回事件看危機公關

概述

豐田汽車公司由于踏板問題等汽車缺陷在全球范圍內大量召回汽車，一系列事件引起了大家的廣泛關注。面對全球性的危機，豐田展開了大規模的危機公關活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。因為豐田的危機公關存在較多問題，違背了危機公關的幾大原則。雖然后期豐田的危機公關有所成效，但還是造成了不可挽回的損失。豐田危機公關的結果各個企業來說都應該有所思考，吸取教訓，更好地制定自身的危機公關戰略。

關鍵詞：豐田、召回事件、危機公關

一、豐田召回事件回顧

2009年12月中旬，美國汽車安全監管機構的代理主管受奧巴馬政府委派親自來到日本，向豐田高管提出嚴正警告，由于踏腳墊干擾油門踏板，要求豐田立即采取相應行動。

2010年1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術缺陷,該公司將在美國召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達等車型,召回總量達230萬輛汽車。隨后的幾天內，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規模最大的汽車安全問題召回案。

2010年2月8日，由于制動系統缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型，在全球范圍內涉及43.7萬輛。2010年2月24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會。但是聽證會上，豐田始終沒有正面回應造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認。

2010年3月1日，豐田章男趕到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費者道歉。

二、豐田“召回門”危機公關

（1）危機公關概述

危機公關是指組織危機的公共關系處理。具體地講，危機公關是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或轉變組織發展的不良狀態所采取的公關策略與措施，也就是組織從公關關系的角度

對危機的產生、發展、變化，采取或實施的有針對性的一系列控制行為。

（2）豐田的危機公關存在的問題

面對全球性的危機，豐田的展開了大規模的危機公關活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。對豐田來說，造成了比較大的經濟損失，更加嚴重的是，由于此次事件豐田的信譽大跌。

首先，豐田的反應速度慢。從危機公關的角度來看，解決危機最關鍵的時間是在事件發生的２４小時至４８小時之內，如果沒有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應，各種消息就會鋪天蓋地，整個事件就有可能失控。而豐田無疑錯過了有利的時機，2009年12月美國政府就已關注此事件并派人前來表示警告，但2010年1月豐田才承認油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們做出道歉，這在很大程度上造成了危機的擴散。

其次，豐田缺乏有效的危機形態預測和評估機制。其實早在2007年，豐田就發生過召回事件，之后接二連三的召回事件沒有引起豐田的足夠重視，當然他們在危機公關上也就沒有采取行動。直到危機蔓延到了全球范圍，豐田公司才不得已出面。

再者，豐田新聞發言人不夠專業，承認錯誤態度傲慢。危機公關中的新聞發言人往往代表的是整個公司的形象，對于危機的緩解或是加重有著舉足輕重的作用。豐田公司總裁豐田章男為例，在鞠躬道歉時，他鞠躬的角度只有４５度，讓人感覺是被迫道歉。在美國出席聽證會的時候他竟然只是對著稿子讀，這樣的舉動無疑讓人覺得欠缺誠意，而豐田公司英國本部的新聞發言人更是在面對記者的提問時回答不出召回的車型有哪幾種。

最后就是豐田公司對不同國家消費者區別對待。在美國，受害車主在駕車返廠時提供交通補貼，而且在維修期間，提供同型號的車供消費者使用。然而在中國，消費者需要自行將車開到4S店，并且豐田明確表示不會給中國消費者補償。豐田章男是主動來北京召開新聞發布會的，但是他這樣的舉動和言行，讓人不免覺得北京新聞發布會只是一次不那么成功的作秀而已。

（3）豐田危機公關后期的成功之處

1.充分利用媒體，修補企業形象。

媒體能夠在企業危機時期，很大程度上引導和左右輿論，在企業危機公關中也扮演著越來越重要的作用。在召回事件爆發之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場，在其官方網站上建立醒目頁面及時通報危機進展，還給出了車主剎車的建議。此外，豐田公司還利用網絡媒體來與消費者溝通，修復公司形象。

２．公司總裁親自出面道歉。

在危機公關中，代表公司公開表態的人員職位的高低，往往意味著事件主角對此事的重視程度。在召回事件發生之初，豐田總裁并沒有在第一時間發表道歉聲明。但從參加美國的聽證會開始，豐田總裁的表現還算誠懇，還公布了豐田汽車今后要實施的改進措施。之后，豐田總裁主動來到中國進行危機公關，再次就召回事件道歉。

三、豐田危機公關的啟示

作為全球汽車行業的霸主，豐田汽車公司遭遇召回門事件，但由于危機公關策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機和形象危機。這個教訓是非常深刻的，對于企業的危機公關來說，具有很好的啟示作用。

（1）建立危機預測和評估機制

在如今的社會，影響企業發展的因素多，不可預測性強。所以，一個企業具備憂患意識是非常重要的。可以找出自己企業或者其他企業歷史上曾經發生過的危機，從中吸取經驗教訓，引以為戒，避免危機的再次發生。評估潛在危機時，要預見可能發生的最壞情況，然后再估計其產生的影響。

（2）建立第一時間快速反應通道

首先是意識問題，即對于處在萌芽狀態危機事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統問題，作為第一時間快速反應通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個成封閉狀態的危機管理系統?？梢越Y合企業自身的情況，制作一張《危機處理快速反應通道圖》，在培訓師反復講解，一遍各部門在執行時按軌道操作。

（3）及時提供真實全面信息，正確引導輿論

共關專家認為，那些在危機來臨時向媒體提供及時、坦白以及充足信息的，才是解決危機最有效的辦法。保持沉默，等事件調查水落石出以后再作評論吧往往會讓大家覺得默認有罪。而且沉默往往會激怒媒體和公眾，使問題更嚴重。因此，企業應該積極、主動地向媒體提供真實準確的信息，公開表明企業的立場和態度，以減少媒介的猜測，有助于媒介做出正確的報道。