第一篇：企業文化營銷

有人說，可口可樂公司可以在一夜之間燒掉，但是只要把人留下，把“可口可樂”4個字留下，企業很快就能復蘇，這就是企業文化的力量。

企業文化是企業的寶貴精神財富。培育良好的企業文化，可以做到信息靈敏、決策精明、團結融洽、配合默契、效率快捷；可以克服官僚主義、拖拉疲沓、扯皮掣肘等弊端；可以在企業成員中造成強大的凝聚力和創業的動力。

自20世紀80年代,，“企業文化”這一概念從日本、美國引入我國，經過20余年的消化、吸收和發展，“企業文化”開始被我國的理論界與企業界所關注。特別是當大家都開始意識到，杰出而成功的公司大都有強有力的企業文化的時候，建設自身企業文化便被納入到眾多企業的管理議程中。

目前，很多企業都在開展不同程度的企業文化建設，并努力推廣。但在具體實施過程中，還存在一些普遍性的問題，主要體現在企業文化的提煉塑造和推廣實施兩個方面。針對這些企業文化建設中的共性問題，我們在這里以實例為參照進行分析和評點。

某公司是一家民營企業，經過數年苦心經營，已經具備了可觀的規模，產品暢銷全國，部分還遠銷國外。但隨著企業的發展，老板張總日益感到力不從心，感覺自己和中低層員工很難達成共識，存在溝通障礙，自己期望的工作思路和價值觀也很少能與他們分享；大多數員工并沒有全身心工作，感覺幾乎所有的艱辛和困苦都是自己一個人在扛；員工中很多是老鄉、親戚關系，裙帶關系盛行；公司沒有統一的VI標識??

這是一個非常典型的案例，在打造企業文化的過程中，張總遇到了以下問題：

首先，管理者缺乏系統思考，沒有形成系統全面的企業文化理念和認知，沒有成形的理論依據。其次，管理者和中基層形成斷層，沒有文化傳遞系統，很難達成思想和價值觀的溝通，更難進行分享進而達成共識。第三，由于員工的特殊結構和組成，使得公司裙帶關系盛行，三五成群的“小群體”成為一種客觀存在。當企業的決策與小群體的利益發生沖突時，他們之間就會出現各自為戰或者聯合對抗的行為。

更有甚者，使企業有令難行，甚至導致企業機體的分化。裙帶關系的長期存在，會逐漸使得企業組織機能弱化，出現機構臃腫的現象。第四，企業沒有統一的VI標識，也使得企業缺乏統一的對外形象，進而影響了公眾對企業整體的評價和認知。

整頓建議：

上面案例中公司存在的問題，也是大多數企業在企業文化建設和實施過程中普遍存在的問題，可以考慮采取以下方法解決：

首先，對于企業文化的提煉塑造的問題，找到科學的企業文化建設方法和全面系統地理解企業文化建設過程是其成功的關鍵?；究砂匆韵挛鍌€步驟逐步實施：

1、企業內部組建企業文化戰略委員會等相關部門，由專人負責（最好是企業最高領導），并與專業咨詢機構合作組建企業文化執行小組；

2、調查分析企業現狀、行業態勢、競爭狀況、企業最終目標等，得出企業存在的必要性、企業發展要求；

3、科學性、藝術性歸納總結企業遠景、企業使命、企業精神、企業理念、企業戰略、企業口號等；

4、依據已提煉出的理念層和企業實際需求，設計企業行為規范，包括員工行為規范、服務規范、生產規范、危機處理規范等；

5、進行企業形象系統規劃，一般可請專業設計機構進行。以確保設計符合藝術性、國際化、高識別性、行業要求等。

確定企業文化內容需把握的要點：

1、博采眾長，借鑒吸收其他民族和企業的優秀文化。日本松下電器公司就十分注重薈萃世

界優秀企業文化。它規定在國外的子公司有研究各國企業文化的使命，子公司領導人回國述職或參加培訓，首先要報告所在國家和地區企業文化的特點。對于外來的企業文化，也不能簡單地采取“拿來主義”，而應認真鑒別，分析研究，有選擇性地吸收。在吸收、借鑒他人的長處、精華的同時，還必須結合企業的實際，進行一番改造，才能適用于自己的企業。

2、重視個性發展。一個企業的文化個性，是這個企業在文化上與其他企業不同的特性。海爾的“真誠到永遠”，支撐著海爾與眾不同的服務質量；沃爾瑪的“永遠讓顧客買到最便宜的商品”的理念，決定了它在全球范圍內實施著最低價的商品采購戰略。國內的大多數企業還不具備自己獨特的文化風格，更需要重視企業文化個性的發展。首先要認清自己的特點，發揮本企業及其文化素質的某種優勢，在自己經驗基礎上發展本企業的文化個性。

3、著眼企業發展戰略，注重培育企業精神。企業文化要配合企業發展戰略的需要，為促進企業發展服務。企業精神是企業文化的核心，是企業的精神支柱。企業精神的內容要與企業發展戰略相適應。

企業文化推廣實施的要點：

1、樹立典型模范形象。迪爾和肯尼迪在其合著的《公司文化》一書中，把英雄楷模人物作為企業文化五大構成要素之一，認為沒有英雄人物的企業文化是不完備的文化，是難以傳播和傳遞的文化。可見，發揮榜樣的作用是建設企業文化的一種重要而有效的方法。把那些最能體現價值觀念的個人和集體樹為典型，大張旗鼓地進行宣傳、表彰，有利于優秀企業文化的形成和發展。例如，《南方都市報》里有一個記者，只有高中學歷，但是他在足球比賽結束后很快就能寫出幾千字的精彩足球評論，因此被任命為《南方都市報》體育版的主編。

2、企業主身體力行。企業領導者的模范行為是一種無聲的號召，對員工起著重要的示范作用。因此，要塑造和維護企業的共同價值觀，領導者本身應成為這種價值觀的化身，并通過自己的行動向全體成員灌輸企業的價值觀。

3、提高整體素質。一個企業若員工的基本素質不高或缺乏良好的職業道德，生產力的健康持續發展是不可能的，企業文化建設也只能是紙上談兵。加強培訓，不斷提高企業員工基本素質，是建設企業文化的基礎保證。

4、確保規章制度的順利執行。在建設企業文化時應“軟硬”兼施，相輔相成，必須建立、健全、完善必要的規章制度，使員工既有價值觀的導向，又有制度化的規范。

5、要做到持之以恒。企業文化建設應是企業的長期行為，靠短期突擊不能奏效。由組織的少數人創造、倡導的某種文化特質，傳播到組織的每個團體，再由一個個團體傳播給每一個人，使之在企業的每個角落里生根、開花、結果，這是一個長期的過程，需要不斷進行積極強化。

總之，要把真正的企業理念融入到每一個組織成員的思想深處，化為每一個經營管理的細節，使之在企業每一位員工身上都能展現出來，并非可以立竿見影的事。它需要伴隨著企業發展而發展，是一個逐步完善的過程，也是一個長期的、系統性的工程。

營銷案例：耐克文化之個性化營銷

一、背景資料 耐克公司創建于60年代，當時公司首席執行官菲爾?奈特斷定高檔優質跑鞋定會有銷路，于是發動了一場制鞋業的革命。到80年代，他又把紅紅火火的運動鞋公司變成了一部營銷機器。自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47%，在1986―1996年期間，《財富》雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內。目前，該公司變成了一部體育運動機器，主辦高爾夫球錦標賽之類的賽事，同時還銷售運動器械和服裝。

二、耐克文化的個性把公司文化個性化 “體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化一反傳統觀念的企業形象，是由公司創始人菲利普?耐特創立的。耐克公司初創時為藍帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業研究生院上學時寫的一篇論文為模擬創建的。奈特胡亂地收集了一些田徑賽名將和體育

迷的想法寫在文章中，他們的頭腦中有一個共同的目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋――Tigers。作為公司的創始人，奈特把永不停息的個人奮斗和商業倫理貫穿于企業運營的始終。對奈特被選入俄勒岡州大學田徑隊，成為專業中長跑隊員后，他對體育用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭price waterhouse當了5年會計師，他的商業意識也就是在那時培養起來。

俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾?鮑爾，總是給他的明星運動員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個田徑隊是由一些個體隊員組成的，每個人必須永不停息地拼命提高他或她的成績，徑賽運動員的信條是：“沒有端點”。而price waterhouse給了的啟示是“商業行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個信條不斷對話的過程，是運動員的個人奮斗精神與商業約束相協調的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創辦藍帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開始設計帶本公司商標的鞋，并在亞洲生產。永不停息是耐克的公司文化。當時，在美國運動鞋市場占據統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征――這就是大多數人向往的形象，運動鞋即將流行起來，但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發展趨勢，“耐克”卻跑步進入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強，這項看上去很簡單的產品革新推動了奈特的事業，產品迅速打開市場，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火一樣發展起業，公司為開發新樣式跑鞋而花費巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發出140余種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。這些風格各異，價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個正在發展的行業里是個非常吸引人的形象。靠著永不停息的企業理念，到了1979年，耐克通過策劃新產品的上市及其強勁推銷，市場占有率達33%，終于擠進原來的阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達到50%，遙遙領先于阿迪達斯，而奈特本人也跑步進入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國富有400人之列。耐克是富有冒險精神的開拓型公司，在青翠的俄勒岡州公司所在地，已經培育出一種精心設計的文化，耐克一位老資格的經理曾回憶：“那就像是在一個充滿手足情義的環境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談論體育，并自詡為活躍且反傳統的人物?！泵?個月，奈特的管理隊伍要聚會討論策略。這個在吵大鬧的聯歡會以“針鋒相對”著稱。奈特總是鼓勵對抗，甚至慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責。耐克企業的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。奈特希望創造出一個祥和的工作環境，他認為世界已經夠混亂的了，工作時間應像家一樣自由。耐克鮮明的企業文化，吸引大批年輕人，40%的耐克員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排的；中午時間在“校園”里的運動休閑中心運動兩小時，然后一直工作到晚上，他們對公司都非常忠誠，耐克公司的管理并不嚴謹，但是必須打破阿迪達斯的強烈信念把整個隊伍團結在一起。公司的營銷人員說：“我們本能地就能判斷，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的?！庇捎诎⒌线_斯屬于正統派，耐克能夠非常重視認可那些對正統派深惡痛絕的運動員，如史蒂夫、普雷方汀――田徑世界里的詹姆?迪安，對業余運動員聯合會嗤之以鼻；

“愛鬧別扭”的伊蕾?納斯塔斯，則是網球界的一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統的運動員經耐克資助后，使耐克公司充滿挑戰正統、進取活力的形象。奈特對自己創辦的公司

一往情深，就像對自己的孩子一樣充滿感情，對公司的事務，只要他認為需要，每天都事必躬親，出出進進辦公室。奈特大部分時間都呆在辦公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放著臟衣服，旁邊是成堆的東西和文件，幾乎沒有其他人進他的屋子，奈特發牢騷說：“一旦讓人們進你的屋子，他們便會整天進進出出，而我需要的是思考問題。” 耐克憑著自己的企業精神最好終在美國市場打敗阿迪達斯，但當銳步作為主要競爭對手于80年代初冒出來之后，耐克公司以生產男士體育為重點的文化顯得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能預見軟皮areobic鞋的重要性這類鞋深受女性的青睞。1986年，銳步公司超過耐克公司，成為行業的帶頭人。

奈特從中得到啟發，他制定了管理細則，以此支持維護商標信譽的中心工作。1981年，他著手對公司內部進行新的改造。他把一個大的鞋類部門分成幾個較小的部門，每個小部門分管一種體育項目的運動鞋，這樣就加快了產品開發的進程，他通過建立一套生產、銷售、廣告宣傳相連的體系把公司組成一個整體。結果是，公司群策群力開發各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造一個強大的、具有轟動效應的形象。營銷戰略創新的動力來自文化理念的創新 塑造企業和產品完美和充滿活力的形象是公司的戰略目標。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就必定能吸引全國為數眾多的人的模仿。最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨特精神氣質，即完美且充滿活力的工作作風。耐克通過贊助這位“第一飛人”，同時也成為千萬喜愛運動者的偶像?，F在耐克成為銷售額達40億美元的大型公司后，其反傳統的形象正受到威脅，一位商業評論家罵道：“奈特發現，耐克公司在迅速變成美國商業和體育相結合而產生的普通矛盾心理的避雷針?！蹦翁刈约阂舱J為：“當你的家業越來越大時，你必須注意使企業降溫，但千萬不要把火熄滅掉。”在美國，雖然每賣出的3雙旅游鞋中便有一雙標有耐克公司的商標Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克公司本年度財政總收入將下降6%，跌到37億美元。最大的籃球鞋銷售市場也急劇下降，耐克公司最重要的，有發展潛力的市場是歐洲和日本，但這兩個國家的經濟卻不怎么景氣。問題的核心在于，過去幾年曾推動耐克公司發展的消費者――青少年及20出頭的年輕一代已經紛紛放棄了旅游鞋，他們厭倦了泛濫成災的運動員參與的鞋類廣告。他們在尋找新穎的、少一點商業氣的產品――類似粗皺的皮鞋。這一切影響了耐克的股票，股價1990年11月達到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，過去價值23億美元，現在只值13億美元。很多分析家認為，耐克公司已跌到最低谷，他們估計，1995年，耐克的利潤將升到12%，約為3.16億美元。盡管仍然落后于1992年財政年度的利潤，但3月15日公布的的3/4結果，使華爾街發現了他們一直找尋的好消息的跡象。夏季幾個月的訂貨情況已出現一點好轉，新的款式――包括新推出的一系列籃球鞋――將受零售商歡迎，但是，56歲的耐克公司董事長仍然憂心忡忡，他深知要在已經飽和的美國市場再次實現他曾創造的那種增長，已經不再可能。他花了大量的時間考慮兩件事；怎樣才能既實現上述目標，又不喪失對公司成功至關重要的創新、創業的精神。奈特高深莫測而又孤僻。要實現公司目標，企業文化的改革勢在必行。奈特已經連續幾個月沒有過問耐克公司的日常事務。為了應付公司目前難以駕馭的境況，奈特再次參與公司決策。事實正是如此，耐克公司對部門主管克里斯?范戴克來說：“奈特又回來了?！?月中旬，董事長召集了31位高級管理層經理在俄勒岡海邊別墅開會，其中8位是駐海外分公司的經理。會上，他宣布6月份，42歲的克拉克將接替耐克公司66歲的總裁查德?多納休。這一新任命受到公司上下普遍擁護。它充分肯定了克拉克以加強通訊聯系為手段，博采眾長的才干，同時也為耐克公司這位“落伍者”搭起了充分施展的大舞臺。但這一新戰略要求耐克公司各部門全力合作。

在一次中層管理會議，總裁克位克向60名經理闡述“合作經營方式”的重要性，奈特雖然

平時不喜歡開會，但也在后排列席了會議?？死苏劦?，耐克公司在使交流渠道更加暢通及加快決策方面做的還很不夠?！拔覀兊幕蚶锷L著合作意識，”他總結說：“但以前那種一部分人聚集在大廳里決策的日子已一去不復返了?！蹦翁啬托牡貎A聽著，直到克拉克邀請他――這位意外的來賓――到前臺去，他身著雙排扣西服及一雙寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他緩步穿過走道，當燈光著他時，他瞇起了黯淡的眼睛，他用笑話強調溝通渠道的重要性：“幾天前，肖恩?埃克哈特頭頂一只青蛙走進一家酒巴。酒巴招待員問：‘那是什么’青蛙回答說：‘我也不知道。開始的時候，它只是我屁股上長的一個肉瘤’?！蹦翁赝ㄟ^笑話向經理們傳授的信息是：我們必須走向成功，但不能丟掉幽默感，還有我們的叛逆文化。到美國，只有少數首席行政總裁能像奈特那樣，一出現在雇員面前，就能令他們歡欣鼓舞，他的傳奇魅力在于他打出一個最微不足道的手勢，也能讓人回憶起耐克整個輝煌的歷史。體育精神和商業精神構筑了耐克，錘煉了奈特的精明和強干。奈特起家時，耐克公司只是無名小卒，但他打敗了阿迪達斯，打出自己的牌子。他的成功秘訣是：首先是熱愛體育，而后是打破商業行為中的條條框框。他仍然戴著折疊式奧克利太陽鏡，也不忌諱開一些難登在雅之堂的玩笑。他是易激動又沉著的人。他的雇員都心甘情愿與他共同創造耐克神話，除此之外，別無他求。盡管如此，奈特首先是一位精明強干的人。他清楚的知道，在過去的歲月中，當他們為能在競爭中取勝而做馬拉松式的不懈努力時，耐克公司碰過壁，經過6年最艱難的發展，公司成為體育世界中最強大的一支力量。如今，由于年銷售額總是停留在近40億美元，奈特正在尋求擺脫這種滯留不前狀況的途徑。進一步改革創新、實施營銷新策略 為了能在已飽和的美國市場站住腳，耐克已更新“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋運動鞋等多種訓練用鞋。他還將致力于擴大范戴克主管的資金達2億美元的房租外運動品部門。旅游鞋外表粗皺的鞋類是鞋行業中惟一熱門的產品。戶外運動用品部門將在此領域與廷伯蘭德公司等有實力的同行競爭，它的產量已增長了1倍，利潤也高出1倍數。奈特信心十足地認為，到1996年，它將成為耐克公司盈利最佳的部門，銷售額將達到5億美元。同時，耐克也改變銷售方式。戶外用品部門已把銷售的焦點對準了雅皮士和新一代未知的顧客，但耐克公司能否通過運動員認可和電視廣告使他們對耐克鞋感興趣，這一點令人疑慮。為了吸引他們，同時，為了回擊公眾對耐克公司的冷嘲熱諷，耐克公司開展了有史以來最大的宣傳活動。1994年春天，耐克公司調整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾?喬丹穿著芝加哥White Sox的隊服出現在成年棒球春季回聯賽上，耐克公司趁此機會，把它弄成一次旅游商品展示，這使純粹的棒球愛好者非常惱火。在策劃企業形象的同時，還有一項重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為“期貨”，是耐克能夠持續創利的關鍵所在。耐克要求零售商業必須提前6―8個月就預訂其總購量的80%，只有這樣耐克才能保證發貨時間并給予10%的折扣。結果，由于耐克公司對供訂貨情況了如指掌，它有足夠的時間按訂貨來安排生產。這就避免了過多的庫存，同時也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價。零售商們討厭這種制度，因為一時他們對市場的估計出現差錯，他們就會被這些鞋困住。但是耐克的市場吸引他們去試試運氣。雖然耐克的競爭對手也在做同樣的事，但當耐克公司按照已經達成的交易開始發貨時，它就已經領先對手一程。銳步公司的卡莫迪說：“耐克擁有一個強大的后勤體系，比我們的后勤體系要強大的多?！睜I銷中的跨文化問題 跨文化問題是每一個跨國公司在經營和管理中都要遇到的問題。德國的阿迪達斯是耐克和銳步在歐洲的最大競爭對手。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產的一切。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢。此外，耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達80―200美元，使一些歐洲人難以接受。針對這點，耐克公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點。比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區分對待。

歐美文化傳統的差異也使一些歐洲人地美國貨深惡痛絕。法國巴黎一所時裝設計學院的絡莉女士對穿運動鞋極為反感，她說：“簡直是墮落，不擦鞋是其一，而最可惡的是穿運動鞋”另一位意大利人稱穿運動鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同時迪斯尼樂園與美國電影一樣，美國文化在歐洲大有市場，耐克正在利用美國形象塑造歐洲的“運動鞋族”。國際市場是耐克的策略重點，奈特說，我們都已強烈地意識到，幾年后，本公司在國外開展的業務要比在國內大的多。問題是，即使目前的國外銷售占了耐克公司總銷售的1/3，但這些業務的開展只不過是分公司通過單純模仿美國機器實現的。公司必須到足球及其他國際性體育項目中去開辟市場。奈特擔心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這一切歸咎于忽視營銷策略以及銷售體松散。外國零售商也是怨聲載道，耐克公司總是采用高壓手段強迫他們早早地訂購耐克鞋，而只有美國零售商才習慣這種方式。為了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業務，以期獲得更多的控制權，奈特號召部下集中精力到德國、墨西哥和日本這超級重要市場去開展業務。在那兒，耐克公司將使零售商們相信：提前訂貨并非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點對象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場要求的旅游鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。真正的挑戰還在要找到一批稱職的經理，并給他們灌輸耐克的經營方式。但這個過程充滿艱辛。在美國，奈特相信本公司的經理能干得很出色，因為他知道他們理解耐克這塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運動員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文化的豐富內涵?，F在，奈特很想在國外找一批信得過的經理，由他們開創性地經營其國內市場，并同時維護耐克的信譽。但問題是，耐克文化可能被真正譯出來嗎？出口耐克鞋的同時，奈特還總是念念不忘出口他的耐克文化。原因很簡單：在俄勒岡洲，耐克公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報道鼓勵人們去買那些旅游鞋，雖然這些售出的運動鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現在體育館內，一位運動鞋營銷專家認為“消費者始終對體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續性，這一準則至關重要?！睘榱思訌妵H行銷力量，耐克正在買斷在世界各地的分銷權，以使公司行使更多的控制權。耐克一方面要讓好生意從國外市場不停地冒出來；另一方面以維護耐克的牌子為宗旨，履行那些根據建議制定的策略。耐克公司在日本的經歷是一個最好的例證，它證明這一過程是非常艱難的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的銷售業務很大，但是由于它沒有體育、表演與公司牌子的形象結合起來，所以耐克買下了這家公司，對它進行改頭換面的工作。奈特選中了勇吉秋元來領導這項工作。秋元曾為肯德基在日本拓業立下了汗馬功勞。由于各國的文化背景和民族習慣不同，公司在制定營銷戰略和策略時就應當十分重視這個總是像秋元這樣的吸煙者往往把體育運動理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高樂夫球。秋元被送往Beaverton，接受長達4個月的耐克文化及經營方式的教育。他扔掉了香煙，開始跑步。12月，他回到位于東京的耐克日本公司，他下達了公司內部禁止吸煙的命令。對于這個煙霧彌漫的國家，這項禁令無疑是件大事。同時，他還迫使耐克在日本雇員參加長跑訓練，以迎接1994年夏威夷馬拉松賽。耐克總公司與各分公司的聯系加強之后，耐克得到第一筆“紅利”就是一種專為亞洲人腳形設計的特殊輕型跑鞋的問世。但是對于很多重要方面，特別是耐克這塊牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特說，秋元動身回東京之前，想把“放手去干”譯成準確日語提交給耐克部部的經理們。耐克人為此驚恐萬分。奈特回憶說：“我們說：‘不行’，千萬別譯出來。我們決不想掩蓋一個事情――我們的牌子是一個美國牌子?！蹦涂四軌驊{其強調的文化動力跑贏國際競爭這場比賽嗎？家大業大的耐克現在不比創業初期，奈特這位傳奇般的企業家面對的是更大的挑戰。

三、點評

1、耐克公司自1986年以來股票收益率每年平均增長47%，在1986―1996年期間，《財富》雜志排出在全美1000家公司中，該公司排在前10名之內。其秘訣何在？如果深入研究該公司的理念就會發現，敢冒風險、打破常規、標新立異是公司創造奇跡的重要原因。《財富》雜志資深研究員加里?哈梅爾說，器樂創新的動力來源于思想的創新、企業理念的創新，就是在現有的行業改變競爭核心的能力，以及創造全新行業的能力。這將成為全球企業下一個根本性的競爭優勢。在一個越來越非線性的世界里，只有非線性的戰略才能創造出巨大的新財富。這種戰略理念的調整不是每一個企業都能做到的。它會給企業造成陣痛，不首先從企業文化進行變革，就跨不出這一步，越來越多的公司在證明這一點，并將繼續證明這一點。

2、不斷改革創新、實施營銷新策略是耐克制勝的法寶，也是所有行業和企業制勝的法寶。過去十幾年，雖然一些大公司創造了巨大的財富，但是與耐克這些在企業文化和企業形象上不斷創新的公司是不可同日而語的。當百貨業中的守舊公司把注意力集中在改進供貨鏈，并對生產線作大量無足輕重的擴展時，富有創新精神的公司則在創造全新的產品種類和零售概念。1995年4月到1996年4月期間，與互聯網有關的公司其資本總額從幾乎零的水平增加到了將近兩年100億美元。

3、建設公司文化必須注意到自己的個性，發展自己的個性。必須充分發展自己與眾不同的個性特征，并建立善于抓住各種新的機會實施文化理念的創新。

企業文化營銷的經典案例點評

（1）品牌的一半是文化——同仁堂品牌傳播借力電視劇。同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業精神：同修仁德，濟世養生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內涵與價值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等；

（2）找到目標客戶內心最深處的共鳴——中國移動全球通品牌的“我能” ：“我能”代表了全球通的經營理念?！拔夷堋逼鋵嵃宋夷?、你能、大家能的意思，它反映了堅持夢想、不斷進取的精神，同時也反映著達觀、自信、笑看人生的態度，通過王石等不同職業的人代言的系列廣告激發了目標客戶內心深處的潛意識而獲得對品牌高度認同，精準的傳達了品牌的定位和價值內涵；有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”（盡管去做），——代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，我們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。

（3）通過文化營銷聚焦目標客戶群——蒙牛：2004年，蒙牛推出了一款新產品———“酸酸乳”，如何在短期內推向市場并且達到高銷量，對于蒙牛人來說是一個挑戰。幾經周折，湖南衛視做的第一屆超級女聲節目引起了蒙牛的興趣，因為這個節目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統的產品營銷方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍 蒙牛酸酸乳”（宣傳比某品牌好喝），2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動皆與超女掛鉤。結果成千上萬的12歲－24歲的年輕女觀眾愛上了超女，形成了一個強大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽度、可信度、銷售量等迅速提升。正如央視品牌運營顧問、超女總策劃袁方博士所說：傳統的品牌成長模式是：知名度－美譽度－可信度－忠誠度－依賴度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節約”思維提升到“作戰”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強勢媒體，直接跨越美譽度和可信度，短時間內實現了從零做到中國酸酸乳第一品牌。

（4）深入挖掘傳統——君威的品牌文化：賣車就是賣文化?！叭魏我粋€東西，都不如文化這個載體”，一營銷專家如此評價文化對于汽車市場營銷的重要性。君威的品牌文化從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的境界。通過發掘中國傳統文化，別克找到了鍥合自己產品的目標客戶，而目標客戶也找到了最了解他內心深處感受的知音。

第二篇：蒙牛企業文化及營銷

蒙牛的企業文化與營銷方法

蒙牛的企業文化

?讓創新成為機制

在每一位蒙牛工作人員都要逐月填寫的表格中，“工作中的創新”是一項必填項目，它直接關系到員工的獎懲和收入。蒙牛就是用這樣的制度約束，把創新動力融入到每一天的工作中，促使大家不斷找到新辦法、新思路。

蒙牛建立了一個非常完備的考核制度，去評估每個人的創新能力，以及創新能夠如何為蒙牛帶來進步，這是蒙牛能夠超常規發展的重要前提。誠然，創新一定會有風險，但是創新帶來的風險，在蒙?？磥磉h遠不如守舊帶來的害處。創新已經成為蒙牛考核員工的一個基本內容。

?超強的執行力

蒙牛一直是以執行力超強而聞名的，執行力來源于決策速度和判斷。蒙牛有一支經驗豐富、合作默契的高素質管理團隊，并在內部形成了一種高度和諧的忠誠合作關系，這是蒙牛能夠具有超強執行力的決定性因素。

一個創新性強的企業，往往在管理中顯得渙散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明確的責任者和執行者，并通過強有力的管理機制來要求必須做到，舉一個不起眼的例子，筆者在蒙牛采訪時，其工廠的路邊有一條醒目的線，要求人們走路時必須走在線內，線外則由車走，這一點就在蒙牛得到了非常堅定的執行。正是在這樣一個個小事情上蒙牛都能貫徹執行，保證了蒙牛做事的嚴謹性和到位程度。

在這種機制下，任何一個項目，都要經過起初極為嚴謹的論證，以及不同意見的激烈沖突；然而，當蒙牛的決策層一旦敲定目標，就意味著所有相關資源都會向這一目標集中，并且可以執行得很好。

?充分的授權

牛根生曾經說過，如果是由他來做決定，很可能就不會選擇超級女聲了，因為他根本不懂這是什么東西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要擴大乳品的消費方式，甚至跳出餐桌來思考問題后，具體重大的營銷決策，就可以直接由楊文俊來做出，而當楊文俊做出這一決策后，下面的人則可以根據各自的職權，各自做出相應的決定。整個過程，是由制度來管理而不是由人治來決定的。

這也許正是許多中國大企業所欠缺的東西，就是如何通過授權和法制來進行企業管理和運營。

?有壓力，才有動力

蒙牛對業務增長的指標要求是極高的，當初牛根生提出五年來超百億的任務時，很多人都認為是天方夜譚，而事實是，蒙牛提前一年在2005年就實現了，由于目標明確，所以蒙牛能將所有的資源，無論是外部的還是內部的都能動員起來，從而最大可能甚至超出可能性的實現目標。

蒙牛的營銷方法

?注重事件營銷

蒙牛在品牌營銷方面一貫重視事件營銷的作用，可以說是用事件營銷的點來連成品牌成長的線。比如，從最初的“為內蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運動員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級女聲，就是在不同時期根據品牌建設的需要進行事件營銷的策劃，然后用這些連續的事件營銷構成蒙牛品牌的高速成長通道。

?審時度勢，事半功倍

2003年10月16日早上7點，舉世矚目的“神舟五號”甫一落地，二十四小時之內，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報紙，登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。一個星期之內，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數據就表明：蒙牛液體奶已經成為中國市場的月度銷售冠軍并持續至今。

2004年5月，雅典奧運會前最緊張的備戰時刻，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶。

2003年春夏非典時期，當第一波搶購食品的熱潮過去后，中國各大城市的市場都變得極為蕭條，老百姓幾乎都不出來購物，這個時候大部分企業都采用了退縮和觀望的方法，而蒙牛則反而主動出擊，不僅提高日供量，使其他牛奶先后在主賣場斷貨而蒙牛一家獨撐危局，而且不撤廣告反而加大密度，借機占據空空的貨架，當非典過去后，蒙牛的貨架占位也成功保持下來。蒙牛也是衛生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業，早在當年的4月21日即向國家衛生部捐款100萬元，此后，陸續向全國近30個城市或地區總計捐款捐奶1200萬余元，成為國內少數幾個捐款超千萬元的企業。

?順勢而為

在事件營銷的背后，還體現出蒙牛對勢的把握，由于蒙牛是從極度先天不足的條件下崛起的，因此始終抱著一種非常謙遜的心態，這使其非常擅于借勢、助勢直至造勢，因此無論是在和中央電視臺還是地方電視臺以及其他資源的合作上，都很懂得如何在最佳的時機，動員起最大的力量，并且將局部的勢變成社會的大勢。

?強調精準和細節

從神五升天到超級女聲，蒙牛一直在創造事件營銷的奇跡。以2003年著名的“神州五號”升天事件營銷為例，這不是一個簡單的事件營銷，這是一個結合了高風險、高投入的預測式事件營銷，也是一個需要全方位調度人力、物力、財力，講究每個細節一絲不茍，決不能在一個環節出錯的高精準率事件營銷。

在大規模的營銷活動中，蒙牛對策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計劃，但最關鍵的是，對于存在的風險或者可能導致的失敗，都事先做好分析和判斷。

在“神州五號”和“超級女聲”中，蒙牛很好地把握了營銷策劃的節奏，大規模的事件營銷固然能在短期內起到神奇的功效，但是肯定存在其邊際效應，不應該再重復投資，而應繼續在事件基礎上鞏固營銷成果，細分渠道，穩扎穩打，在此基礎上再計劃開拓新市場。

工商企業管理0902

李 瑞

09120383097

第三篇：如何做好企業文化營銷

如何做好企業文化營銷2011-08-10清華領導力培訓譚小芳

企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷方式進行企業文化營銷。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關注，可謂名利雙收。譚老師認為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯系，企業如能把握住這種聯系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經營業績——全聚德的企業文化營銷案例就說明了這一點。

拿旅游行業來說——市場需求方面，文化型旅游產品的市場逐漸擴大。在可持續發展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統的文化旅游。傳統的文化旅游是建立在單純的觀光基礎之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學習的基礎之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續發展的目的。

拿白酒行業來說的話——中國白酒行業的本質是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢能建立屬于自己的一套文化價值體系，已然成為中國白酒行業在奪取市場主動權的過程中討論的焦點。沒有品牌在打造品牌，沒有文化在創造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華；旨在通過營銷創新，管理創新將文化植入產品本身，植入消費者心智，形成品牌訴求與客戶需求的價值共振。

從量上看，中國白酒行業正在趨于飽和、過剩，市場空間越來越小，但從質上看，行業的集中度將增強，高品質，高附加值的品牌將在酒業市場占據重要的一席，企業文化營銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進中國酒文化建設，提升中華民族酒文化在世界影響力的過程。從這個意義上講，企業文化營銷已然不僅僅是一種戰略，也是一種企業價值觀，因為推進這一戰略實施的過程也是豐富企業文化，弘揚中國酒文化的具體實踐。請看西鳳老字號酒企業文化營銷案例：

西鳳老字號酒簡介——是西鳳酒眾多系列產品中一個副品牌，目前已有普通裝(低檔)、精品裝(中檔)、家藏裝(高檔)三大系列.在市場格局及消費者心理需求等因素不斷發生變化的今天，如何在西鳳酒眾多系列產品中脫穎而出；如何在陜西白酒市場脫穎而出，已成為擺在公司發展需要解決的首要問題。企業文化營銷---引導消費：企業文化營銷是酒這種傳統

產品獨特的經營方式。在酒類經營中，如何能做到精益求精，并實實在在地把文化融入到產品中去，并最終形成企業效益，增加顧客飲酒的情趣，提升品牌的形象。

西鳳老字號酒民俗企業文化營銷概念：以西鳳酒幾千年的釀酒歷史和其產地渾然天成的西府民俗文化有機的結合起來，以獨特的民間文化有形的東西來表現老字號酒無形的文化特色作為西鳳老字號酒所獨具的文化賣點，使產品形神兼備。并綜合運用各種手段和媒體將其傳播給消費者，做白酒新文化運動的倡導者。

目前西鳳酒的文化就好比是一塊未經琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一塊“和氏壁”?，F今的白酒行業，在變著花樣送各種各樣的禮品，并且多無新意，而我們選用具有獨特西鳳酒產地的東西，制造我們產品與其他產品的差異化。競爭對手根本無法跟進！企業文化營銷應遵循的五大原則：

1、要有文化內涵、文化烙印的原則

2、關注度、好評度、參與度要較高的原則

3、要不同于同行的企業文化營銷的原則

4、營銷活動的投入產出比要更高的原則

5、要具有系統性、連貫性的原則

下面，我們來看一個最近的案例：譚老師認為，該案例比較符合上述的幾個原則。江蘇太陽寶新能源有限公司地處江南水鄉，是一家專業從事太陽能研究、開發和利用并集科、工、貿于一體的國家高新技術企業，建廠十年有余。太陽寶企業攜手中國奇聯編委會，在虎年伊始共同發起的“千古奇聯對對看”，以“太陽能出太陽寶太陽寶太陽能太陽能的太陽寶”為上聯，萬元重金征下聯。所有獲獎楹聯均收入《中國奇聯》一書，公共出版。并由全國新華書店發行，作為一種獨特的文化藏品。

作為太陽能熱水器行業技術領袖品牌，在技術研發等方面擁有強大的基礎。在成長路上獲得多項殊榮；2008年12月“太陽寶”被認定為中國馳名商標，2009年被評為“國家高新技術企業”，2010繼續中標家電下鄉，是江蘇333工程和國家科技支撐計劃單位?；顒觿偘l布第一個星期，便收到全國各地近千條下聯回復。迄今為止，應征下聯已過萬條。應征者中，不乏年近七旬的老人和八九歲的兒童。可謂是全民參加的對聯活動，再一次將我國楹聯文化掀起了一個新高潮。

企業賣的是什么？麥當勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣的是快捷時尚個

性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統文化－團圓喜慶。端午節吃的是粽子嗎？不是，端午節我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

通過以上例子我們看到在產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷方式進行企業文化營銷?？傊髽I應抓住機遇，及時地調整營銷策略，將企業文化營銷策略運用企業的整個營銷管理過程中，增強競爭力！

營銷總監應該做好企業文化營銷的工作。營銷總監在企業中的地位舉足輕重。他們要協助公司建立科學的銷售戰略，確保市場營銷對企業經營戰略實施的最大支持；他們肩負著制定整體營銷計劃，并時時監督、控制的重任；他們需要密切關注市場變化，并適時調整競爭策略和營銷通路；他們負責組建高效的營銷團隊，并激勵團隊主動開拓市場；他們嚴格控制營銷成本，促進營銷利潤最大化??

清華大學營銷總監領導力再造高級研修班匯集一流的師資團隊，輔以案例研討，和營銷管理精英們一起分析市場環境、剖析顧客心理、探索全新的營銷理論和商業模式。

第四篇：茶葉企業文化營銷方略初探

2005世界茶業論壇征文稿

茶葉企業文化營銷方略初探

蕭力爭

（湖南農業大學食品科技學院· 湖南·長沙 ·410128）

摘要文化對于經濟發展和企業營銷的巨大推動作用已為經濟學理論和企業營銷實踐所證明，本文從文化營銷的內涵和功能出發，論述了茶葉企業開展文化營銷的意義與策略。

關鍵詞茶葉企業文化營銷方略

文化對于經濟發展的意義，猶如制度一樣重要，文化稟賦是經濟增長與發展的一個重要變量。管理和營銷專家的研究表明：名牌的背后是文化！企業的競爭正由產品的競爭演繹為品牌的競爭和文化的競爭，文化越來越成為企業管理和營銷的有力武器。

茶是一種具有悠久歷史、風靡世界的綠色健康飲品。自上世紀的八十年代末期開始，國內茶文化的研究和普及持續升溫，高潮迭起，茶文化的推廣普及對推動茶葉生產和茶葉消費居功至偉，成為這一時期茶產業的發展的主要動力之一。陳宗懋院士總結說：“如果把茶產業比喻為一架飛機，茶文化和茶科技就是這架飛機的兩翼，有力地促進和保障了茶產業的起飛”。本文擬就茶葉企業如何利用茶文化的豐厚資源，以文化營銷的理論、方法為指導，運用茶文化推動茶葉企業的發展和促進茶葉品牌成長，談談個人粗淺的看法。

1文化營銷的基本內涵及對產品營銷的重要意義

在人類社會中，每一個人都生活在某一特定的文化環境之中，文化對個人生存狀態和生活方式的影響力非常巨大。消費心理學的研究表明，人是社會的人，人們在遵從共同的、大眾的標準及形式的基礎上，人們的行為更遵從于周圍次文化，即密切接觸的群體的特定標準。人們的需求和行為都受到社會群體的壓力和影響，以致處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。經濟史和文化史的研究都表明，社會經濟發展的過程同時也是一個文化發展進化的過程，就像不同的自然資源會形成不同的市場一樣，不同的文化

資源也會形成不同的市場。積淀于消費者心中的文化信念和價值觀念對其購買決策起到了關鍵的作用，這是文化營銷的出發點，也表明了文化營銷的必要性。

商品營銷的過程在實物上表現為產品傳遞以滿足需要的過程，同時也是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程，今天的消費者在關注商品的使用價值和交換價值的同時，越來越重視商品的文化附加值，注重購買和使用商品時的心理感受和精神滿足。隱寓于商品的設計、造型、材料、工藝、款式、包裝之中的那些能給消費者帶來美好感受的因素，會大大提高了產品的附加值，能給品牌的增值和產品的銷售帶來巨大的利益。文化營銷就是通過文化與營銷的結合，是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。它要求商家在提供商品和服務，滿足消費者物質需求的同時，通過在商品的設計、制造、包裝、銷售等各個環節賦予商品和服務更多的文化意味，把產品由那種沒有感情的物體提升為一個充滿精神和心理寓意的情感和文化載體，構筑文化親和力，以此來滿足消費者精神和文化方面的需求，把營銷過程轉化成一種文化溝通過程，并根據不同社會文化環境中人們在消費價值觀和消費行為上的差別，決策其營銷方式和內容，以此獲得良好的社會和經濟效益。

2茶葉企業開展文化營銷的獨具優勢

我國是茶的祖國，悠悠茶香伴隨著華夏民族走過五千年興衰跌宕的歷史進程。雅俗共賞、美怡康樂的茶文化已滲透到了國人物質和精神生活的各個層面，在某種程度上講，小小的一片茶葉，足以折射出我們民族的風土人情、歷史變遷和國運興衰。數千年種茶、制茶、飲茶歷史，茶文物、茶書、茶畫、茶歌舞、茶德、茶道、茶藝、茶俗、茶禮等物質和精神形態的文化遺產十分豐富。歷代帝王將相、社會名流、文人墨客均與茶結下了不解之緣，從陸羽的《茶經》到宋徽宗的《大觀茶論》，從“吃茶去”到“君不可一日無茶”，茶對我們民族的精神成長、性格形成、文化繁榮和物質進步都發揮了十分重要的作用，也為今天茶葉企業開展文化營銷準備了的巨大的資源優勢。

茶文化的復興和傳播，是在二十世紀后期中華傳統文化復興浪潮中綻放出來的一朵美麗的浪花，對茶產業的發展產生了深遠的影響。茶文化的勃興成為推動這一時期我國茶產業發展的最重要和最活躍的因素之一。使一度陷入窘境的中國茶產業逐漸擺脫了困境并步入良性發展的軌道。是茶文化改變了消費者的飲茶方式和思維，促進了國內茶葉消費規模的擴大。據中國茶葉流通協會的一項調查顯示，42％的受訪者表示是茶文化宣傳讓他們接受了烏龍茶。浙江、江蘇、福建等傳統的茶區的茶

價較之其他地區高出許多，究其原因，主要是在營銷過程中發揮了文化附加值對產品銷售價格的重要影響。茶文化在推動了茶業產業鏈條延伸的同時，其自身已成為茶產業的重要組成部分，帶動了茶葉會展業、茶館休閑業、茶葉觀光旅游業的蓬勃發展。近年來，許多茶業企業悄然開展的文化營銷實踐也獲得了豐厚的回報。北京的幾家老字號茶莊，如吳裕泰，張一元、元長厚等公司就是通過挖掘品牌的歷史和文化內涵，使品牌的價值得到了極大的提升。1990年以前，安溪烏龍茶主要還是供應出口，國內消費者主要集中在福建和廣東兩省的部分地區。2002年福建安溪烏龍茶產量比1990年增長267％，產值比 1990年增長751％。安溪烏龍茶在全國各大中城市都建立了營銷網絡。安溪鐵觀音推廣的巨大成功足以說明了文化營銷對茶產業發展的重要推動作用。

3茶葉企業開展文化營銷方略初探

3·1整合茶文化資源，將茶文化的內涵融入到企業品牌和產品之中，提高企業品牌和產品的文化附加值

品牌能否成為名牌，并不完全取決于產品的技術物理差異，還在于品牌是否具有豐富的文化內涵。臺灣蔡榮章先生在談到茶文化對茶產業的提升作用時說，茶文化在茶商品價值中的比重可占到二分之一。作為文化意味濃厚的商品——茶葉，其文化品位的高低對消費者的影響不容置疑。茶葉企業應對那些與企業自身相關聯的、零亂的、分散的茶文化資源要進行必要的鉤沉、整理和包裝，使其文化意味更加凸顯，與企業的品牌及產品的個性更加吻合，更契合和滿足消費者的心理和文化需求。茶葉企業在品牌建設時，要充分挖掘品牌與地域文化、名勝典故、歷史名人等的聯系，把這些文化元素融入品牌內涵中去，喚起消費者的品牌聯想，提升品牌文化價值，通過消費者對品牌的文化認同來獲得消費者對品牌的忠誠。近年，臺資企業天福公司斥巨資新建茶葉博物院，領養云南野生茶樹王等都是文化營銷的精彩手筆，對提高天福茗茶的品牌價值發揮了巨大作用。

文化是產品的靈魂，產品是文化的載體。在商品異常豐富，產品日趨同質化的今天，如何在成千上萬的同類產品中，發掘產品的差異性，提煉產品的核心賣點，不是一件容易的事情。文化營銷是以消費者差異性文化需求為導向的市場營銷觀念。挖掘產品中蘊涵的非物質的文化元素，注入品牌或產品某種特定的文化內涵，是產品差異化的重要手段之一。全國十大傳統名茶之一的君山銀針茶，因其優良的品質和厚重的歷史文化底蘊，曾經創下了全國茶葉零售市場最高價格的紀錄。近年一些不法商販把外地的銀針茶販運到湖南岳陽來銷售，其價格就比在產地出售成倍提高，這從反面說明了產品的文化含量對于產品的銷售價格的重要影響。

實踐證明，在產品質量達到一定程度時，產品的文化含量對產品的市場地位和由市場地位決定的價位以及產品的市場銷售量發揮著重要的作用。目前，國內很多茶葉企業對“產品文化”價值的認識仍較膚淺，在開發新產品時，想到的只是如何提高產品的技術含量，實際上，企業在開發新產品時，除了要提高產品物理質量外，還必須在商標設計、產品開發、包裝設計、市場推廣等俱多環節中，千方百計提高產品的文化品位，通過發掘與品牌或產品相關聯的，與目標消費群體的價值觀念、審美情趣相契合的各種文化因素都能不同程度地增加產品的附加值，從而提升商品本身的市場價值。

3·2把茶文化融入到營銷傳播當中，吸引和打動消費者

企業營銷決策的一個重要方面是如何提高營銷各環節的文化品位，利用文化的滲透作用，吸引和打動消費者，促進產品的銷售。茶葉企業要充分利用茶文化的橋梁和紐帶作用來促進企業公關活動的開展，彰顯品牌和產品的文化內涵，使社會公眾對本企業和品牌產生認知、認同，提高企業的知名度和美譽度，最終達到營銷的目的。

現階段我國的大部分茶葉企業還處于品牌草創階段，經營者思考得比較多的是如何降低廣告投放成本，但就如何把廣告宣傳和茶葉產品和品牌自身的特點結合起來，借用豐富的茶文化素材來進行廣告策劃和傳播，顯得很不夠。茶葉廣告策劃，應利用茶文化的親和力和聚集力，喚起消費者的文化觀念認同，進而造成購買趨同。要把產品物質功能與精神相關聯，籍由廣告等傳播手段，將目標對象所追求、所向往的生活行為，通過受眾熟知的生活經歷來表現出來，從而達到與消費者產生共鳴的效果。今天我們需要販賣的，除了產品的功能屬性外，還有一種概念，一種時尚，一種文化，一種情調和生活方式。茶葉是一種傳統飲料，是一種綠色、天然、健康的純天然現代飲品，茶葉廣告訴求除了生態、環保、健康等方面以外，還應向消費者傳達一種典雅、健康、文明的生活方式。茶葉企業的營銷傳播中，要讓茶文化充當傳統文化與現代消費文化之間的橋梁，使二者相互對接，讓茶文化充當今天的消費文化、休閑文化與茶葉品牌和產品之間的紐帶。

3·3在銷售終端，利用茶文化的魅力和感召作用，促進產品銷售

銷售終端的店堂布置、商品陳列和產品介紹，要充分體現茶葉產品自身的特點，讓消費者在購買過程中感受濃郁的茶文化氣息，進而影響其消費心理和購買行為。在全國各地那些安溪茶商們開設的茶葉店里，都擺放著整套的工夫茶具，顧客一進門，先不問你想要購買什么樣的茶葉，而是邀請你坐下，品味一盞清香四溢的鐵觀

音。精致古樸的茶具，優雅流暢的泡茶技藝，專業、得體的產品介紹，加上營銷人員誠懇熱情的服務，不知不覺中影響了消費者的購買決策，極大地促進鐵觀音這一茶葉產品在全國的推廣。現代品牌營銷理論強調品牌與消費者之間的溝通，茶文化營銷，就是要搭建一個讓茶葉生產者或茶葉品牌與消費者之間相互溝通的平臺，促進品牌與消費者之間的溝通和了解。茶葉企業在開展促銷活動時，應充分展示品牌及產品的歷史和文化背景，通過現場播放茶葉產地的自然風貌，歷史古跡，名人題詠、產品特色等的音像資料，展示產品的歷史文化淵源，同時在現場進行特色茶藝表演活動，讓消費者在欣賞、感受優美的茶藝的同時，折服于茶文化的魅力，進而了解到你的公司和產品。

主要參考文獻

1謝寶劍，何蘇華·對文化營銷模式的探討·經濟師,2003（2）：163~16

朱桂平，余向平·試論文化營銷·江蘇商論,1998（3）：9~1姜巖，李彬·文化營銷·價格月刊,1997（2）：3

陳樹文，隋振杰·文化氣息提升營銷品味·經濟論壇,2003（18）：44~45許項發·論文化需求與文化營銷·江蘇商論，2003（9）：133~135冷志明·文化營銷中的“文化”·中國商人，2004（4）：35~36崔霞·論中國企業文化營銷中的存在的問題及對策·商業研究，1998（9）：63~65秦其文·論酒鬼特色文化·釀酒，2002（3）：111~11

李瑞紅，李悅峰·普洱茶的文化營銷·西南農業學報，2004（增刊）：121~123袁波，葉祥鳳·文化營銷面面觀·經濟論壇，2004（6）：76

作者簡介：蕭力爭（1963~），湖南湘潭人。1984年畢業于湖南農業大學茶學系。碩士，副教授，高級評茶師?，F在湖南農業大學食品科技學院茶學系從事茶葉加工審評、茶葉經濟管理、茶文化等的研究與教學工作并兼任湖南省茶葉學會理事、副秘書長，湖南省茶業協會理事、副秘書長等職。

聯系電話：0731-4618734，***

E-mail：

*本文獲2005世界茶業論壇優秀論文獎

第五篇：淺談我國餐飲企業文化營銷策略

目 錄

一、餐飲企業的文化營銷 ··········································································· 2

二、餐飲行業與餐飲文化 ··········································································· 2

三、餐飲企業文化營銷策略 ········································································ 2(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷 ······ 2 1.深挖歷史和民俗 ····················································································· 2 2.2.迎合時尚因素 ··················································································· 3(二)以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭 ··········································································· 3 1.樹立“真、善、美”的文化價值取向 ························································· 3 2.注重員工文化培訓，實行全員文化營銷 ······················································ 3(三)運用網絡營銷，擴大餐飲企業的營銷市場 ················································ 4 2.運用博客，通過發出帖子來讓網友了解一些資訊 ·········································· 4 結語 ······································································································· 4

淺談我國餐飲企業文化營銷策略

摘要：所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。關鍵詞：餐飲企業、文化、營銷

一、餐飲企業的文化營銷

文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力。

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附屬價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，以此來豐富餐飲的文化韻味。

1.深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。2.迎合時尚因素：追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化

1.樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務；向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2.注重員工文化培訓，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。(三)運用網絡營銷，擴大餐飲企業的營銷市場1.建立網絡平臺，餐飲企業設計與網友互動的網絡行銷專案“MSN發燒友”邀請網友加入酒店MSN，以便及時向網友傳遞優惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網友上線，引起網友回應。這個效果比傳統報紙廣告效果好，網友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要創下單月銷售多人的佳績，餐飲網絡營銷十分重要。2.運用博客，通過發出帖子來讓網友了解一些資訊。例如當餐廳經理發現當日還有座位、服務員人力又足夠，只要在自己的博客發出限時、限量的特惠專案消息即可。這樣就可以吸引那些特別喜歡打折貨的網友。例如：當餐廳某生啤酒剩余較多時，餐廳經理可以發帖子“某某酒店一生啤喝兩杯送一杯”等此類信息。一定會有網友詢問、登門享受限時、限量的特惠，“結果餐廳經理把生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只享用生啤酒，所以餐廳又賺了一筆用餐費”。

餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經理當天清點訂單，發現有多余存貨，就可以利用即時網絡平臺，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果有人通過回復咨詢，短短幾秒就可以回復網友，速度、快捷。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。