第一篇：公共關系案例

【案例】2008年雅典奧運會時耐克投放 了一則由劉翔擔任主角的“定律”廣告，將耐克品牌推向一個全新高度。30秒的電視廣告:“定律是用來被打破的”：伴隨著一開始充滿懸念的音樂，黑白畫面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節奏的跳動，做起跑前的最后準備，還有穿在腳上的耐克跑鞋……此時音樂嘎然停止，字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發力不夠？”緊接著是鏡頭由遠及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢待發的運動員，和槍響后的一連串起跑動作……音樂又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？” 起跑后，音樂節奏驟然加快，運動員們一片爭先恐后，耐克跑鞋再次出現，亞洲膚色的大腿肌肉更有節奏，劉翔的身影從側面開始顯現……音樂第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？”但是此時此刻，音樂的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領先，以絕對優勢把對手拋在后面。再也沒有疑問，字幕打出：“定律是用來被打破的 ”。面對鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時見證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。

【分析】

一、從廣告的背景看：2001年，18歲的劉翔參加全運會和世界大學生運動會，獲得110米欄冠軍，成績為13秒34，引起耐克的注意。隨后耐克公司陸續派專人觀察劉翔的訓練和比賽，認為劉翔這名運動員非常有潛力，當年耐克中國即與劉翔簽約。在雅典奧運會之前，耐克把劉翔廣告安排為其奧運廣告系列“你能比你快”的壓軸大戲。

在播出電視廣告前10天，耐克在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上發布劉翔平面廣告；

8月24日預賽前一天，耐克在包括上海、北京、廣州體育臺和其他12個省臺開始播出劉翔電視廣告；

8月27日起，耐克全部換上劉翔廣告。

8月28日奪冠當天，耐克于第一時間在《北京青年報》、《新聞晨報》、《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》發布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并在零售店鋪換上“黃道吉日”祝賀海報，慶祝劉翔奪冠，把“你能比你快”宣傳活動推向高潮。

顯然，耐克公司的公關部充分發揮了“采集信息，檢測環境”的職能。從注意劉翔、觀察劉翔到簽約劉翔表明著耐克公司都要早于其他競爭對手意識到劉翔改變亞洲田徑歷史可能性，所以才能讓耐克在雅典奧運期間激烈的品牌戰中脫穎而出，成為強者中的強者。在信息社會中，信息是公認的巨大資源，公共關系作為一種管理職要能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關系，就必須以采集多項全面的信息為前提。公共關系人員應該具備信息意識，能時刻觀察和預測到影響組織目標實現的各種環境情況。耐克公關正是將公共關系作為信息產業看待才會有這樣的成功。

二、從廣告的內容上看：30秒電視廣告的核心便是那三大定律，即“定律1.亞洲人肌肉爆發力不夠？”“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？”“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？”這三個疑問不僅只是作為廣告詞存在于耐克廣告中，或許更是全世界人們心中的疑問；這三大定律不僅代表著一枚短跑跨欄金牌的爭奪，或許更是全亞洲人們對13年歷史的革新。于是“定律是用來被打破的”成為響徹雅典奧運田徑賽場上的動人口號。當劉翔以12秒88力壓群雄，奪得冠軍時，耐克的品牌精神“Just do it（發揮潛能）”便深深扎入全亞洲甚至全世界人們的心中。于是我們在商場上看到耐克的運動鞋、耐克的服裝、耐克的背包就仿佛看到希望和勝利，于是耐克公司的公關也圓滿完成了他們的任務。

第二篇：公共關系案例試題

全國2009年4月自考公共關系案例試題

一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）

1.非營利性組織

2.政府公共關系

3.行動公眾

4.內部公共關系

5.社區關系

6.市場滲透

二、簡答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）

7.公共關系案例分析的一般程序有哪些？

8.酒店與旅游業公共關系的特點是什么？

9.為建立良好的媒體關系，組織需要在哪些方面做出努力？

10.公共關系計劃實施的要求是什么？

11.簡述說服公關的要求。

12.品牌的功能主要體現在哪些方面？

三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

13.試述建立和發展政府關系的基本原則。

14.試述危機處理的基本原則。

四、案例分析題(本題12分)

15.北京喜來登長城飯店(以下簡稱長城飯店)是國內最早的五星級國際酒店之一。該酒店為了提高知名度和美譽度，開展了一系列卓有成效的公關活動，其成功的基礎就在于進行了周密系統的調查研究。長城飯店的公關調研通常由以下幾個方面組成：

(1)日常調查：

①問卷調查。每天將問卷放在客房內，以此了解客人對飯店的總體評價、對各類服務質量的評價、對服務員服務態度的評價等。

②接待投訴。幾位客務經理24小時在大堂值班，隨時幫助客人排憂解難、受理投訴、解答各種問題。

(2)月調查：

①顧客態度調查。將每天向客人發放的調查問卷在月底匯總到喜來登總部進行綜合分析。

②市場調查。前臺經理與在京各大飯店的同業人員每月進行一次交流溝通，互通情報，共同分析本地區的市場形勢。

(3)半年調查：

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內的旅游情況會，其所屬各飯店的銷售經理聚集在一起，相互溝通，使每個飯店都能了解世界旅游形勢。

通過這種系統的全方位調研制度，飯店領導者能夠做到有的放矢，科學決策，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。

問題：請運用公關調研的相關理論分析以上案例。

五、操作與應用題(本題14分)

16.霓裳服裝集團創立于1979年，其目標客戶群是年輕時尚一族，尤其是崇尚個性、追逐流行時尚、講究生活情調的高學歷年輕白領女性消費群體。但是，眾所周知，服裝業是一個競爭激烈的行業，潮流趨勢變化極快，而年輕消費者對流行的變化最為敏感。服裝企業如果不能領導潮流，與時俱進，就會對目標消費者特別是年輕一族失去新鮮感和吸引力。

針對這種情況，霓裳集團決定在2009年公司成立30周年之際開展主題為“時尚傳情，鼓舞青春”的大型公關活動，以此提升品牌形象，塑造品牌個性，吸引目標群體，進而在激烈的市場競爭中保持優勢。如果你被霓裳集團聘請為這次大型公關活動的策劃人，你將如何運作?請寫出你的公關策劃思路。

全國2009年7月高等教育自學考試公共關系案例試題

一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）

1.公共關系案例分析

2.狹義的組織

3.政府關系

4.市場擴張

5.知曉公眾

6.品牌內涵

二、簡答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）

7.簡述酒店和旅游業公共關系的特點。

8.簡述媒體行業公共關系的原則。

9.簡述汽車行業的主要特點。

10.簡述社區關系的特點。

11.簡述公共關系調研的步驟。

12.簡述贊助公關的實施步驟。

三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

13.論述議題管理的基本原則。

14.論述大型活動策劃與實施的步驟。

四、案例分析題(本題12分)

15.2010年廣州要舉行亞運會，其吉祥物名為樂羊羊。廣州市政府運用了大眾媒體(報紙、雜志、廣播、電視、網絡和手機)對其進行了廣泛的傳播，五只羊顏色不同、形態各異，名字組成“祥和如意樂洋洋”，傳達廣州人民對亞洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和諧、幸福、圓滿和快樂!樂羊羊誠摯地發出邀請：廣州歡迎您!

時尚、動感和可愛的五只羊，各自有不同的象征涵義：“阿祥”英俊瀟灑、真誠勇敢，“阿和”樸實謙遜、沉著堅定，“阿如”美麗時尚、聰穎熱情，“阿意”俏皮可愛、活潑開朗，“樂羊羊”是一只高大帥氣、陽光自信的領頭羊，象征主辦城市“穗城”，有豐收、喜悅之意，表達亞運會的成功舉辦將是亞洲人民的體育盛會。五只羊的顏色分別對應奧運五環的顏色，既反映出廣州對亞運會的美好祝愿，又展現了奧林匹克精神。主辦者廣州市政府希望：此次亞運會能夠傳遞廣泛參與、超越自我、挑戰極限，實現和平、友誼與合作的體育精神和價值。

問題：試運用“政府公共關系的特殊性”來分析評點這一案例。

五、操作與應用題(本題14分)

16.A隱形眼鏡及其護理液等產品是較早進入中國市場的國際名牌，受到消費者的信任和好評。但是，2006年2月下旬，國內部分媒體報道：“A護理液可能導致角膜炎并在新加坡遭遇停售”。這一消息引起眾多消費者的高度關注。同時，由于A護理液關系到社會大眾身體健康，政府衛生部門對這一事件表示高度重視。各地的A經銷商也憂心忡忡，擔心事態擴大，影響銷售。隨后，A公司在北京發表聲明：新加坡的A隱形眼鏡使用者角膜炎發病增加是一個個案，中國內地現在銷售的A護理液98％是本地生產，中國內地包括北京地區不會停止銷售。這個聲明就如同一顆炸彈，使危機態勢迅速擴大。

“A中國危機”經由媒體報道后引起消費者公眾和政府公眾的重視，但A在危機初期的應對中卻掩蓋真相、推諉責任，使事態更加嚴重。

如果你被A公司聘請處理這一危機，你將如何力挽狂瀾，重塑A的品牌形象?請寫出你的策劃方案。

全國2010年4月高等教育自學考試公共關系案例試題

一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）

1．營利性組織

2．內部公眾

3．媒體關系

4．社區關系

5．品牌個性

6．市場開拓

二、簡答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）

7．簡述酒店和旅游業公共關系的作用。

8．簡述汽車行業公共關系的目標和內容。

9．簡述媒體行業開展公共關系的主要形式。

10．簡述組織遭遇危機時內部公共關系應發揮的重要作用。

11．簡述公共關系案例的基本特征。

12．處理社區關系應做好哪些工作？

三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

13．論述政府公共關系的特定內涵。

14．論述大型活動的特點。

四、案例分析題(本題12分)

15． 為了更好地迎接2010年上海世博會，主辦方策劃實施了題為“走進世博會——中國2010年上海世博會暨世博會歷史回顧展覽”的大型全國巡展。2007年8月5日是世博會開幕倒計時1000天，巡展在上海正式開始。在此后的900天里，主辦方在中國31個省區市及港澳臺地區一共舉辦了36場展覽，吸引了超過300萬人次的國內外觀眾參觀。這一系列活動最終于2010年1月21日世博會倒計時100天之時在湖北圓滿落幕。巡展用各種高科技手段，為觀眾展示了世博會的發展歷程、中國參加世博會的經歷以及上海世博

會的場館設計等內容。國際展覽局秘書長洛塞泰斯特地發來賀信，盛贊這次活動是一項創新，它讓參觀者未到世博園區，卻能提前感受世博會的氛圍，吸引更多人關注世博會，了解世博會。此次巡展獲得了預期的效果，是一次成功的公關活動。

問題：(1)案例中的活動屬于公共關系議題管理的何種模式?

(2)結合案例分析這種議題管理模式的基本原則。

五、操作與應用題(本題14分)

l6． A奶糖是中國名牌產品，遠銷多個國家和地區。近日，A的品牌所有者——A集團接到東南亞某國經銷商來電稱：該國食品藥品局對從中國進口的部分食品進行檢驗，A奶糖被檢測出甲醛成分超出正常標準，該國政府隨即宣布禁止銷售該商品。

這一消息經該國電視新聞網公布后，美國、新加坡、澳門、香港等地的媒體也都進行了報道。一時間，A奶糖的品牌信任度一落千丈，消費者紛紛退貨并要求給予賠償，各地經銷商也將A奶糖撤下柜臺。由于涉及公共健康安全，世界衛生組織和各國政府也對此表示高度關注。A集團面臨前所未有的品牌信任危機。如果你是A集團的公關部門負責人，你將采取哪些措施來化解這一危機?請寫出你的應對思路。

全國2010年7月高等教育自學考試公共關系案例試題

一、名詞解釋（本大題共6小題，每小題3分，共18分）

1.公共關系案例

2.“大公關”

3.研究假設

4.大型活動

5.市場開拓

6.品牌個性

二、簡答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）

7.簡述營利性組織公共關系的特點。

8.簡述跨國公共關系的工作內容。

9.簡述酒店與旅游業公共關系的作用。

10.簡述汽車行業公共關系的目標與內容。

11.簡述公共關系在品牌戰略中的作用。

12.簡述政府公共關系的特定內涵。

三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

13.試論不同情況下組織建立媒體關系的方式。

14.試論社區關系的特點。

四、案例分析題（本題12分）

15.2009年，媒體對某市連續出現消費者飲用某品牌飲料汞中毒事件進行了報道。但作為該飲料生產廠家的某國際知名飲料公司卻堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示該品牌飲料的“生產過程絕無含汞環節”，盡管該公司積極配合警方進行調查，核實飲料產品出處，但此事在消費者當中還是引起了一定程度的恐慌，直接影響到該飲料的市場銷售和品牌形象。

問題一：消費者飲用該品牌飲料造成汞中毒，對該飲料公司來說屬于什么事件？

問題二：處理此類事件，該公司應具體實施哪些步驟？

五、操作與應用題（本題14分）

16.近年來，中國家用轎車市場的增長潛力使得包括國際汽車巨頭在內的各汽車廠商紛紛加快了研究、開發和生產家用轎車的步伐。在激烈的家用轎車市場競爭中，如何在汽車的產品形態、品牌塑造以及價格定位等方面占據主動的地位，成為各汽車廠商十分關注的問題。在此背景下，某跨國汽車企業計劃在2010年向市場推出一款緊湊型家用轎車。

如果你是該公司的公關人員，你將采取哪些手段和措施將這款家用轎車成功推向市場？

全國2011年4月高等教育自學考試公共關系案例試題

一、名詞解釋題(本大題共6小題，每小題3分，共18分)

1.跨國公共關系

2.公共關系客體

3.非正式溝通

4.社區關系

5.市場滲透

6.議題管理

二、簡答題(本大題共6小題，每小題6分，共36分)

7.簡述公共關系案例的基本特征。

8.簡述非營利性組織公共關系的特點。

9.簡述企業贊助公關的意義。

10.簡述IT與高科技行業公共關系的工作內容。

11.簡述汽車行業公共關系不同階段的目標與內容。

12.簡述媒體行業開展公共關系的主要形式。

三、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

13.試述大型活動的特點。

14.試述處理社區關系應做好的工作。

四、案例分析題(本題12分)

15.打造“幸福”城市

2011年2月22日下午，某市第十三屆人民代表大會第六次會議舉行了記者招待會，市長就該市在“十一五”時期取得的成就，以及“十二五”時期的規劃等熱點話題，詮釋“幸福城市”。他表示，“幸福城市”是基于對國際發展潮流以及城市發展提出的愿景，“幸福”就是指一個溫馨和睦的家，家里的人豐衣足食，有房住、有田耕、有錢花。“幸福城市”就是一個物質、精神、生態、政治文明協調發展的小康社會，是各層次市民群體安居樂業、贊賞向往的城市。打造“幸福”在“五味”：

(1)生活甘甜味：市民吃得放心、住得安心、行得舒心、玩得開心；

(2)環境清新味：天藍、水清、路暢、房美；

(3)事業成就味：投資創業機會多、條件好；

(4)社會人情味：利益公平、社會關系和諧融洽；

(5)城市文化有品位：城市文化產品豐富、文化的軟實力強大。

市長強調，“幸福城市”不是口號喊出來，不是天上掉下來，而是要干出來。建設幸福城市要從基礎做起，一件件向前推進。

問題：(1)什么是政府公共關系?

(2)請從該案例來闡述政府公共關系的特定內涵主要包括哪些方面?

五、操作與應用題(本題14分)

16.某公司是全球最大的運動鞋和服裝生產商，在環保產品已成為國際企業發展潮流的背景下，該公司希望通過“綠色公關”來展示自身的社會責任，提升企業的品牌形象。為此，該公司推出了Considered產品系列，承諾使用有害物質含量較少的材料生產環保的專業運動鞋。按其預期，到2011年，該公司生產的所有鞋子都將達到Considered系列的標準，并將在服裝和運動裝備等產品中推行這一標準，其傳統的廣告語也將進行相應的調整。

請根據“公關四步工作法”的要求幫助該公司開展“綠色公關”。

第三篇：公共關系案例四

案例4：

“沙宣再創輝煌，世紀大行動”

——愛德曼公關公司為寶潔的品牌發展案例

(一)案例介紹：

1998年7月，沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動，從而使沙宣在不到一年的時間內，迅速進入中國護發產品市場的前列。此時，沙宣機構正推出新徽標及新產品，以展示其世紀新形象。為加強沙宣品牌知名度以及讓廣大目標受眾了解沙宣品牌的發展狀況，愛德曼公關公司與寶潔(中國)有限公司計劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創輝煌，世紀大行動”，旨在通過一系列公關活動擴大沙宣目標群體的數量，使其覆蓋面涉及專業發型師、零售商、媒體和消費群體。

(二)項目調查

項目策劃之前，愛德曼公關做了大量調查研究工作，通過對消費者做電話及當面尋訪、新聞報道分析及市場報道分析等工作，取得了沙宣品牌在中國的形象樹立及市場營銷的第一手資料。

(三)項目策劃

1．活動策略

(1)以獨特方式展示沙宣新世紀形象。

(2)向媒體、消費者和發型師講解沙宣新產品系列的優越性。

(3)聘請沙宣發型師舉辦專業發型創作展，宣傳沙宣作為美發界權威的形象。

2．活動主題

世紀風采由你而來。

3．目標群體

(1)年齡在18歲—34歲之間的消費群體；

(2)專業人士；

(3)新聞媒體；

(4)美發協會及發型師團體。

(四)項目實施

1．工作安排

“沙宣再創輝煌，世紀大行動”項目計劃于19四年4月正式啟動。最初

由愛德曼公關與倫敦沙宣發廊的一批著名發型師舉行碰頭會，提出初步設想以便推出適合中國市場的新世紀發型表演。愛德曼所承擔的主要任務是策劃項目內容和協調整個項目規劃，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。

2．前期新聞資料發放

為了向媒體發送活動信息，并為它們提供背景資料，愛德曼公關公司于今年6月就提前向媒體發送了關于沙宣世紀大行動的前期新聞稿，為媒體提供在發型展示會之前就能發布消息提供了條件。

愛德曼公關公司還充分考慮到雜志社的截稿時間往往比發稿時間提前30天左右，就此愛德曼公關公司向雜志社發送新聞稿的時間又比報社提前了一個多月。在活動前期共收到30余篇新聞簡報，報道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。

3．與合作伙伴的系列公關策劃

(1)與沙宣倫敦發型師合作拍攝沙宣中國特色發型照片

為了展現具有中國特色的沙宣新世紀發型，愛德曼公關公司特約沙宣國際創意總監、國際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國古典建筑風格的古廟——智化寺拍攝了一組極具中國特色的沙宣新世紀發型。愛德曼公關公司為成功組織拍攝這組照片進行了大量工作，從尋找地點、預訂拍攝場景、協調攝影師的工作、用計算機進行加工處理、預約模特兒、對攝影場景的現場管理、挑選及復印照片和向媒體發送等。

從媒體發稿情況來看，這組照片得到媒體的青睞，超過50％的媒體選用了部分或全部照片。

(2)與亞洲音樂電視(MTV)合作

這次活動所選中的合作伙伴是MTV電視網亞洲部。對方所承擔的工作包括提供兩位名牌節目主持人，錄制并播放5次長達5分鐘的促銷電視片和為時10分鐘的專題片。播放的內容包括：

①沙宣1999年發型展示會；

②為著名節目主持人制作發型的過程；

③發型的未來趨勢；

④沙宣的輝煌經歷；

⑤“沙宣再創輝煌，世紀大行動”整體活動內容及對社會名流和模特的采訪。

愛德曼公關公司與MTV電視網亞洲部進行了密切合作，向節目主持人、電視制作組及導演等人員介紹情況，編寫主持人臺詞及有關沙宣的文字及圖像資料。此外，愛德曼公關公司還安排了對中國寶潔洗發護發用品總經理戴懷德先生(David Taylor)和沙宣國際創意總監夏特里先生(Tim Hartley)的專訪，并與主持人一起安排新聞發布會。由于對發型展示會及主持人的活動進行了實地排演，從而確保了新聞發布會及發型表演的順利進行。

(3)與時尚界名流的合作

臺灣名模、影星兼電視節目主持人孟廣美是沙宣選定的1999／2000秋冬季沙宣發型亞裔女性代表。她還出現在最近國內拍攝的沙宣去頭皮屑洗發露廣告片中。在發型展示會上，孟廣美身著由中國時裝設計師王一揚設計的逸飛品牌時裝。在新聞發布會上，她作為發言人，對沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發露產品給予了極有價值的贊譽。

中國名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發型展示會的主持人。在今年的活動中，他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相，并在新聞發布會上發言。王一揚是中國逸飛女裝公司的設計師。他在5月的上海時裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設計的服裝出現在T型臺上的。他還應邀在新聞發布會上與媒體對話。

從媒體對活動的報道看，邀請社會名流參與活動成效顯著。愛德曼公關公司不僅為活動找到社會名流作為合作對象，而且還就發邀請函，簽約，介紹情況、編寫發言稿及現場管理等事宜進行了協調工作。

4．新聞發布會及為媒體舉辦的發型展示會

共有161名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創輝煌，世紀大行動”新聞發布會，其中56位記者專程從外地趕來參加此次活動。愛德曼公關公司還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協調了兩家國際新聞機構——路透社和美聯社的報道工作。此外，愛德曼公關公司還向另外8個省市發送了專題資料并安排了所有活動的細節。包括制訂媒體代表名單，與有關地方媒體進行協商，發送邀請函及新聞資料，為所有發言人員編寫發言稿，向寶潔管理人員及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現場管理及對全國媒體報道的跟蹤等事宜。

5．媒體專訪

在為期三天半的活動期間，59位媒體代表對沙宣伉儷及寶潔(中國)有限公

司洗發護發用品總經理戴懷德先生(David Taylor)和逸群女士(Yvonne Pei)進行了單獨或集體采訪。三個采訪室的活動都是由愛德曼協調管理。其工作內容包括媒體采訪日程，現接待，準備媒體資料，與客戶聯絡，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。

6．攝像與攝影服務

在這項活動中，錄像與攝影起著關鍵作用，有利于對沙宣新產品的報道。愛德曼于1998年7月8日這一天與攝像人員一起干了個通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發送給媒體。錄像資料不僅包括活動現場內容，而且也包括由沙宣贊助的倫敦時裝周的內容。這項工作確保了各家電視臺獲得了有關活動的全部資料。為促進媒體報道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質量的資料，因而愿意進行深入報道，編輯較長的電視節目。

7．媒體報道情況

愛德曼不僅為這次“沙宣再創輝煌，世紀大行動”邀請了來自 119家新聞媒體的161位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請了來自31家外地新聞單位的56位記者到北京參加這次的各項活動，新聞發布會開得異常成功。媒體的有關報道非常踴躍。共 有11個省市的電視臺作了報道，媒體對由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應用極其成功。此外，文字媒體對孟廣美的照片和沙宣發型展的照片及沙宣中國特色發型照片都進行了廣泛報道。

8．專業美發師培訓及發型展

愛德曼與寶潔品牌業務部及沙宣倫敦創作組人員密切合作為中國的發型師舉辦了兩次發型培訓及發型展，包括現場剪發和染發，許多國內知名的發型師應邀出席，此次發型培訓及展示會在發型界引起極大的反響。

9．晚宴及發型表演

愛德曼公關公司代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司，邀請了 200名社會名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發型表演，包括藝術家陳逸飛，世界花樣滑冰冠軍陳露，流行歌星井岡山、黃格選、杭天琪、艾靜、張咪、耿樂、謝雨欣、潘勁東和滿江等。再一次利用沙宣夫婦的名人效應喚起了中國的社會名流對沙宣品牌的關注和贊譽。

(本案例獲“第四界中國最佳公共關系案例大賽”(1998--1999年)金獎)討論題：

1、本案例中公共關系活動的目標是什么？公共關系活動的公眾都有哪些？

2、本案例中都運用了哪些調查方法？選擇了哪些媒介？

3、本案例中都運用了哪些傳播方法？

4、本案例中取得成功的主要原因是什么？

第四篇：公共關系-案例分析

案例一

中大新華學院北門有一間名叫“金牌餃子王”的大排檔，從我進入大學一直看著它有衰轉盛的過程。它曾經是一對夫婦經營著，但由于很多不足的因素，導致該店虧本，最后老板不得不結束經營。但是當一群剛創業的大學生接管之后，該店有了起死回生的起色，僅過了一個月的調整，這間店以一個全新的面貌重新開張了。

轉讓前的現狀分析：

1.外部環境差，店內燈光暗，氣氛冷冷的，感覺有點邋遢。

2.服務態度差，對客人很冷淡，工作沒有積極性，甚至有時候還衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客戶。轉讓后的改革分析：

1.餐館內外簡易地裝修，把墻壁刷成白色，使壞境變得干凈明亮；在招牌和門前裝飾了很多色彩繽紛的燈，使門面更有吸引力了。2.人員調配，只留下了之前的廚師和一個老員工，另外注入了三個新鮮的“血液”。這樣的人員安排，不僅僅能保持該店原來美味的菜肴和老顧客，而且能吸引更多的新顧客。

3.該店分發員工統一的深黃色的員工服。使員工看起來更專業、更精神。在顧客方面能給給顧客一種視覺上的滿足，也會提高對該店的滿意度；在員工方面，能增強內部的凝聚力與向心力，讓員工有歸屬感。

4.老板狠抓該店衛生。統一使用消毒并真空包裝的餐具；親自監督廚房的衛生情況。讓顧客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企業自備飲料于重陽節這一天在某賓館的餐廳宴請敬老院的孤寡老人。半小時后，用過飲料的二十多人都不同程度地出現惡心、嘔吐等中毒癥狀，其中四人已有生命危險。一名聞訊趕到的電臺記者即擬好一條簡訊，準備在半小時后的新聞節目中播發。見此狀，有人建議：為了不影響賓館的聲譽，餐廳應立即阻止記者發稿；同時暫停營業，責令該企業從餐廳后門組織搶救工作，并限于一小時內處理完畢，以便餐廳恢復正常營業。分析：

1.該企業應該主動聯系新聞媒體，把狀況告訴民眾，并誠實地承諾事情的出真相前不開業經營。這樣既滿足了公眾的知情權，同時讓民眾感覺到該賓館的真誠和負責。這樣也能防止民眾以訛傳訛的事件，挽回賓館的信譽度。2.立即采取行動，安慰受害人和受害者家屬的情緒。負責人應該陪同家屬到醫院，并且承擔部分費用，等事故原因查出真相時再協商作出合理的賠償。

3.事后開新聞發布會，報道處理結果和事發結果。這樣能把危機轉化為機遇，能提高賓館的知名度和美譽度。

4.該賓館做到迅速組織搶救工作，證明該賓館建立了健全的危機公關處理辦法，非常重視危機事件的發生。員工們平時訓練有方，領導者做到臨危不亂。

第五篇：公共關系案例及分析

一、公共關系之社會組織形象 案例1：（肯德基座位問題）

2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的**。事件經過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發生爭執。先是兩位顧客因爭座發生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經過并堅持自己的要求，而餐廳經理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但認為餐廳沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據消費者權益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫藥費，兩報對此也都作了后續報道。

分析：從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經理繼續與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態度實為公關大忌，餐廳經理為維護一時的權益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，從維護企業自身形象出發，肯德基也應主動及早處理，使消費者免傷和氣，營造一個輕松和諧的消費環境。

教訓：

1、培養員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于員工公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產對于公司的巨大價值。公關不只是公關部的責任，進行員工素質培養，推選全員公關，是各種社會組織不應忽視的。

2、公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關，因此，應從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關的主要原則。出現危機就手心忙腳亂，無應對之策，就說明公關管理仍有漏洞。而塑造形象的公關工作當從點滴做起，而現在一些企業熱衷于“大手筆”，重視媒體公關，往往忽視了日常公關管理，這正是造成企業名聲在外，而消費者卻不滿意的現象的原因之一。

3.勇于承擔責任是企業公關的一種境界。公關要塑造的一個重要方面是企業的社會形象，而一個企業的形象是否表里如一，就在于其在經營活動中是否勇于承擔與其形象一致的社會責任與義務。怕擔責任甚至出了事拒絕承擔責任的企業是讓消費者不滿甚至寒心的。此類行為一旦發生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務，是真公關和假公關的分水嶺。4.“勿以善小而不為”，在中華民族傳統文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優秀企業內在品質的表現。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德基的員工設法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態度無疑讓人們為其落伍的企業價值觀感到深深的遺憾，為人所不齒。

案例2：（麥當勞樹立“綠色”形象）

環境污染和惡化問題正引起世界各行各業的關切和重視。全球聞名的快餐王國麥當勞也積極、主動地加入了有益于環境保護的行列。在美國，從70年代起，速食業已有飽和之說，但麥當勞（快餐食品）卻以其無堅不摧之勢風行世界，幾乎無處不受歡迎。時過境遷，到了1988年，麥當勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環保人士攻擊的對象。

麥當勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環境的問題。富有環保意識的人們，尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當局意識到這些抗議將威脅到企業未來的生存和發展，而且包裝可說是速食業的靈魂，速食業致力于包裝的開發，其重要程度并不亞于菜單的本身。許多企業面對環保問題，應付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當勞沒有這樣做。它得罪不起消費者，不僅必須有所行動，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環保人士的協助。1990年8月，麥當勞和“環境防衛基金會”（EDF）簽署了一項不尋常的協定。EDF是美國一個很進步的環保研究及宣傳機構。麥當勞之所以尋求EDF的協作，是因為當其擬定環保政策時，發現環保的復雜程度遠遠超過其認識。起初，麥當勞以為主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費者的不滿。1988年，麥當勞在10個店鋪做過小試驗，證實將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為他用，技術上是可行的。但翌年將此設計擴大為1000個店鋪時，卻出了問題，主要是其外帶量是店內量的6—7倍，這么多的廢棄物已非麥當勞所能控制。另外，在店內食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩。回收不是靈丹妙藥，特別是美國有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。在確實很難滿足不同環保目標要求的情況下，麥當勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。在與EDF合作之初，麥當勞領導層人士還期待著在美國的8500家店鋪全面實施回收來解決包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當勞自己還進行了一項研究，發現貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個研究得出的結論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個環保努力中的一個小進步，主要的成就還是在實現環保目標上。為了實現環保計劃，雙方同意按減廢、重復使用、回收再制的順序進行。在減廢上從三個方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。

分析：環境問題作為世界所關注的一個焦點，已成為全球所共同面臨的一個最重要課題。“綠色”——一種強調社會進步與環境保護協調同步發展的嶄新文明形態，已成為時代不可抗拒的潮流。綠色麥當勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨有的精明和強烈的公共關系意識，通過環境保護這一深得人心的舉措，贏得社會的好感和信譽，從而為麥當勞事業的發展創造了一個良好的社會關系環境。從公共關系角度看，企業形象是企業的第一生命，樹立企業的良好形象是企業刻意追求且永恒的目標。現代企業形象的形成不僅僅取決于產品信譽，更重要的是取決于企業信譽。相對于產品信譽而言，企業信譽是較高層次的信譽，它不僅僅是企業經濟素質的綜合反映，也是企業作為社會“公民”，履行和承擔社會責任的標志。事實證明，諸如綠色麥當勞這樣的現代企業，要想在現代市場的激烈競爭中擁有消費者，光憑一流的產品和服務是遠遠不夠的，還需要一種嶄新的經營理念，一種自覺的社會責任意識并付之以實際的行動，從而才能在社會公眾心目中達成一種共識，樹立一種良好形象。麥當勞在面臨“環保危機”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強烈的企業信譽意識積極主動“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發，成功地在社會公眾中重塑了麥當勞的良好形象，使企業重新在激烈的市場競爭中贏得消費者的喜愛，創造了良好的社會氛圍和經營環境。這正是麥當勞的高明之處。

案例3：新加坡東方大酒店就是利用“顧客至上、以人為本”的組織形象，為顧客在力所能及的范圍內提供“超級服務”，一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務員聽到了，她馬上為他們聯系了免費客房供他們討論問題。對此，4位客人十分驚訝、感動。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信；“感謝貴大酒店前天提供的服務，我們受寵若驚，并體會到什么是世界上最好的服務。我們4人是貴酒店的常客，從此，我們除了永遠成為您的忠實的顧客外，我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠為您廣為宣傳。”

分析：該酒店遵循正確的經營理念，做到了以顧客的利益為經營的出發點，從而贏得了顧客的青睞，樹立了良好的組織形象。良好的企業形象可以贏得社會輿論，鋪墊潛在市場。社會各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發展環境，便于組織的對外擴張。新加坡東方大酒店通過對這四位客人的友好服務達到了宣傳企業的目的，擴大了企業的影響力和知名度。

二、公共關系之公關人員素質

案例：公關經理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關部經理時，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應允后，高小姐立刻帶領工作人員進行策劃和準備。客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉度過了一個難忘的歡樂之夜。當晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。

分析：作為該酒店的公關經理，高小姐無疑具有很高的公關素質。她利用自己的消息渠道和本身的能力，為酒店塑造了良好的企業形象，擴大了酒店的知名度和美譽度，從而有利于企業的生存和發展。

公關從業人員是組織公共關系執業活動的主體核心。他們需滿足以下幾點要求： 1.良好的公關品質對于公關的實質，英國公共關系學會曾給予了一個非常明確的概念：“公共關系的實施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護一個機構與公眾之間的相互了解。”這就要求公關人員必須具備實事求是、遵紀守法、誠實可信的職業道德。由此，才能在公關行為中獲得良好的信任度、支持度。相反，惟利是圖，以欺詐及性賄賂手段追求工作業績積累的行為，只能使所代表的企業在公眾心目中信譽掃地。在公關界流行一句話：“以人品看產品。” 2.出色的溝通能力公關業本來就是溝通行業，包括向政府、媒體、公眾宣傳企業的目標、方針、政策、產品形象。這就要求出任公關角色的人員要有良好的協調、表達能力。

3.豐富的知識素養作為企業的代言人，宣傳產品、介紹企業，就要有一定的相關專業知識。同時，面對五湖四海不同國籍、不同文化背景的公關對象，又需要對諸如民俗、禮儀、外交政策等社會學知識有一定的掌握，由此，才能形成比較全面的智力結構和能力結構，從而滿足“行銷適路”的公關需要。4.強烈的公關意識一個合格的公關人員，必須具備有強烈的責任心和主動的公關意識，“行動即公關”。一方面強調言行的自控，它代表所在企業的文化和形象，影響公眾對企業的態度、印象和評價。另一方面，要時刻有職業的自覺敏感，把握每一個可以公關的時機和對象，是公關生活中不可或缺的內容，這是把握公關實質的表現。

5.百折不撓的個性成功的公關常常是長期作用的結果，要實現公關目的，就需要有一種持久的激情。能夠面對可能出現的曲折挫折，有百折不撓的堅持和耐力。同時，面對不斷推陳出新的產品、信息，要做到保持熱情和創新。