第一篇：公共關系案例及答案詳解

2、中國足球隊化解危機的公關

1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰終場哨響，預示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現在各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機。“給民眾一個說法”已是大勢所趨。

11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務副主席王俊生為主要發言人、國家體委宣傳司司長何慧憫為主持人，教練組成員戚務生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區楚良等出席會議，何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發揮欠穩定，戰術組合需要盡快提高，關鍵時刻在關鍵位置上出現了技術失誤，導致失敗。他和其他發言人還回答了記者提出的問題。

會上發布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。

案例思考：

（1）社會組織如何化解形象危機？

該案例中中國足球隊由于內在原因致使組織與公眾的公共關系嚴重失調，組織形象受到損害，那么在這種情況下，社會組織為了轉危為安，重新樹立組織的良好形象應該采取緊急措施，主要從以下三個方面著手：

1、主動出擊，選擇適當的時間和地點召開記者招待會。表達中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球傳會診的真誠愿望。另外分析此次失利的主要原因，主動、坦誠承擔責任，緩和公眾情緒，換取公眾的理解、幫助與支持。并總結經驗教訓，指明未來發展方向。

2、要從根本上化解形象危機，不僅要看“說”了什么，更重要的是“做”了什么。中國隊經過這次事件后，應該總結經驗教訓，進行深刻的自我批評，及時采取措施，加強隊伍建設，擦干眼淚，奮起直追，讓業績來獲得球迷的諒解和信任，重新獲得球迷的支持。

3、充分利用記者招待會的優勢，在適當的時機和地點，精巧策劃、周密準備，規范、穩妥、高超地支作，達到了預期的解疑惑、總結經驗教訓、指明未來發展方向、恢復球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標。可在廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。（2）記者招待會的優勢何在？

記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業事業單位與媒介聯系的一個重要渠道。它具有發布消息正規、穩重，傳播范圍廣、深度大等優點。它能在較短的時期內迅速恢復社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環境。

3、碧綠液是法國生產的一種有著悠久歷史的礦泉水品牌，這種品牌的礦泉水遠銷于世界各地，銷量非常好。僅在美國銷售額便達到5.5億美元，占美國礦泉水市場的85%。這是一筆相當可觀的數目。

礦泉水在國外不僅僅是用來飲水的，其用途還有很多，因此對礦泉水的質量要求是非常嚴格的。然而在1988年2月，一件令該公司始料不及的事發生了。美國食品及藥物管理局宣布，在對碧綠液抽樣檢查中，發現產品有超過標準2—3倍的致癌物質—苯，長期飲用危及人的生命。這是一件非同尋常的事情，因為這件事關系到碧綠液的命運。后經調查，事故發生的原因是人為技術事故，沒有在凈水處理過程中及時更換濾水裝置，而使濾水能力降低導致苯含量過高。

假如你作為公司的最高層領導，請你從公司自身、對被被害者和對新聞界三方面分別闡述如何面對這次危機。

一、在公司自身方面

1、成立處理危機的專門機構并由主要負責人領導

2、迅速準確的把握事態的進展

3、制定處理事件的基本方針和對策

4、制定總體方案，統一口徑

5、及時的向外界公布事情的真相，做好善后工作

二、對被害者方面

1、了解受害者的損失情況

2、實事求是的承擔相應的責任

3、向受害者表示歉意，并告知有關的各個方面

4、盡最大努力做好善后處理工作

5、力戒在事故的處理現場發生爭議

三、對新聞界方面

1、統一發言的口徑

2、說明事件時應該做到簡明扼要

3、重要事項要以書面形式發給記者，避免報道失真

4、不要對事件發生的原因、損失等任何可能性進行推測性報道，輕易地表示贊成或者反對

5、對不符合事實真相的報道，盡快的向該媒體提出更正的要求，指明失實的地方，并提供全部與事實有關的資料，派遣重要發言人接受采訪，表明立場，要求公平處理，但注意避免產生敵意

4、我于去年3月代理某一白酒品牌，為了盡快開拓市場，當時廠家口頭答應我所在的地區濟南和相鄰的泰安均是我的“地盤”。半年以后，濟南和泰安市場相繼啟動，銷量漸呈上升趨勢。此時廠家卻“喜新厭舊”，為利益驅動在泰安又找了一家總代理商，同時取消了我的總代理資格。為了啟動泰安市場，我投入的大量的財力，現在只收回了一部分，利益受到了損失。我該怎樣討會我的正當利益，又不傷和氣？以及我在今后的工作中如何避免這種情況發生？

從某種意義上講與廠家的口頭承諾是不具備法律效力的，它涉及到更多的是一個道德方面的問題，即使訴諸法律，受害的也將是你。

至于你所說的“廠家喜新厭舊，受利益驅使取消了你在泰安的代理資格，找了一個新的代理商”的問題，可以從以下兩個方面對此作以下分析：

1.了解廠家是受哪些利益所驅動，而做出違反口頭承諾的行為的（1）廠家出于自身發展戰略的考慮，為更好地開拓市場，更快地發展，對某些營銷政策做了一些調整，譬如：把一個代理商可以經營兩個區域市場變為一個代理商只能經營一個區域市場，因為這樣做可以縮短銷售渠道長度，減少中間環節費用，提高廠家整體利益，加快資金回籠速度。

（2）有人愿意拿出更高的代理費用以取得此白酒在泰安的總代理權，廠家自己不受損失，同時又可以得到一筆可觀的費用

（3）風險問題是廠家和代理商都十分關心的，廠家為了降低自己的風險，改變原有的代理方式，如變買斷代理為傭金代理。

（4）某些政府領導以向廠家開“綠燈”為由，誘惑廠家讓出泰安的代理權，廠家見“益”思遷，違反口頭承諾。曾有這樣一個例子，一個保健飲品在某縣的代理商，費盡心力使該產品的市場占有率越來越高，企業卻突然撤消了他的代理權，經過一番調查，原來是該縣某領導利用手中的職權，以給企業提供政策優惠為由，讓其經營保健品的一個親戚取得了該縣的代理權。

（5）由于其他原因，廠家受利益驅使，做出違反口頭承諾的行為。2.優秀的代理商一般都比較善于否定自己。因此，你也應該認真考慮是否是因為自身方面出現的一些問題而導致廠家做出“喜新厭舊”的舉措。（1）你的市場開拓、銷售等能力有限，涉及面不全，有空白市場現象，甚至還出現銷售渠道不暢通、售后服務不完善等問題，給廠家造成不利影響。（2）你的市場開拓、銷售、售后服務等能力都非常強，對整個營銷渠道的控制力度越來越大，廠家擔心你一味的這樣發展下去終有一天會成為渠道的主宰者，給其造成不利的營銷環境，為消除這種隱患，牽制你對整個銷售渠道逐漸增強的控制能力，廠家重新選擇代理商。

（3）你的信譽度不高，不能按合同的約定進行實際的市場操作，影響了廠家的有序發展。

（4）你的融資能力有限，譬如資金回籠慢，不能及時付款等，給廠家的營銷管理帶來了不便。

（5）你可能受利益驅使，同時經營兩種或兩種以上的品牌，廠家為了規范經銷商隊伍，“殺雞警猴”，取消你在泰安的代理權，以示對你的警告和懲罰。

對于“如何在不傷和氣的情況下解決問題、維護或討回你的正當利益”。你應該認識到這是一個雙方的行為，單靠一方的力量是不可能實現的。因此，端正自己的態度，靜下心來與廠家進行和平談判是解決這一問題的最佳途徑。你可以通過談判，找出自己與廠家的共同利益點以及直接或間接的矛盾沖突，其結果有兩種情況：第一是重新拿回在泰安的代理權；第二是得到廠家的補償，彌補自己的損失。這就需要：

1.了解整個事件發生的過程及原因，若是你自己的錯誤，要向廠家承諾并及時糾正。若是廠家的錯誤，要指出其錯誤，并讓其意識到此種行為是不道德，若訴諸于法律，也會有損于廠家的形象，不利于廠家的長遠發展。2.讓廠家認識到重新設立經銷商給其帶來的不便。

（1）廠家要建立并健全監控機構，要采取更多的預防措施，同時也要對新經銷商進行產品、銷售、經營技巧等方面的培訓，從而增加了廠家管理上的監控成本、防范成本和培訓費用。

（2）影響產品價格的管理，可能會造成濟南、泰安兩地經銷價格的差異，導致價格體系混亂，惡性竄貨現象發生。“三株”倒下的很重要的一個原因就是渠道價格管理混亂，同級別經銷商的產品價格竟相差數十元，其中有些經銷商為了擴大銷量，低價將產品出售，甚至越區銷售。

（3）新經銷商缺乏實戰經驗，不熟悉此類產品的市場狀況，他需要一個了解、適應市場的過程，不管此過程是長是短，都會影響廠家原有的開拓市場的速度，阻礙廠家的發展。

3.把你在泰安開拓市場時期投入的有關費用（廣告費用、感情投資等）向廠家做一個詳細的匯報，以示對廠家的提醒，廠家一般都會基于其長期發展戰略的考慮，認真思考你提出的請求，并做出一些適當的補償，這種補償可以是現金，也可以讓廠家在今后的營銷管理中在廣告、促銷、價格、鋪貨、市場推廣、獎懲等方面給予你適度的政策優惠，以彌補廠家取消你在泰安的代理權給你帶來的損失。

為避免這種情況在你今后的工作中再次發生，你需要做到：

1.要增強法律意識。在實際的市場操作過程中，當與某一廠家或某個單位在某個問題上達成統一意見時，一定要根據實際情況和雙方的需要出具并簽訂條款清晰的書面合同，其條款主要包括時間、區域市場范圍、廣告合作形式、銷售量、獎勵方式等等，而不要以口頭承諾的形式草率了事，以防在出現法律糾紛時，給雙方帶來不必要的麻煩。

2.簽訂合作協議前期，一定要對廠家的資金和信譽狀況做認真的調查；與廠家簽訂合同后，要及時與其進行溝通，了解其發展的動態，譬如廠家技術的改進、機構的改革、新政策的實施等，只有“知己知彼”，方能“百戰不殆”。3.要努力成為渠道的主宰者，掌握渠道的主動權，體現出自己的實力，這種實力可以是經營場所的區域優勢，也可以是經驗、資金、人員能力等，廠家只有看到你這種優勢，才會做出“非你不馴的決定。4.可以通過談判的方式及時解決和調整營銷渠道中出現的問題，要認識到只有“化干戈為玉帛”，增進渠道的整體利益，自己才能獲得更大的利益。5.加強市場的調研預測，采取各種措施，提高自己規避風險的能力。譬如市場開拓風險、廣告合作風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等。

6.加強自身修煉，與廠家建立起良好的合作關系，共同將渠道做得更為流暢。

5、美國某公司生產的A型電熱咖啡壺，不斷有顧客投訴，要求調換。公司通過調查發現屬于質量原因所致，決定將其全部收回予以調換。但該咖啡壺與B型咖啡壺十分相似，不宜識別。為幫助顧客識別和減少公司的損失，公司制定了一個詳細的工作方案。首先編寫了產品識別說明書，并運用抽樣調查方法進行調查。隨后對公眾宣傳達幾個月，包括在電視臺舉行一場討論會，加強對公眾的宣傳，在銷售點大做廣告，進行調換回收工作等。根據回收統計情況和事后的調查，90%的顧客已經調換，了解此事件的公眾達1.8億，公司雖然有一定的損失，卻提高了聲譽。此次活動，被譽為1976年最佳公關活動。（1）從案例來看公共關系工作的過程分為哪幾個步驟？

1、找出問題所在

2、內部解決回收問題

3、通過宣傳降低負面影響

4、回收并調換產品

（2）說明什么是抽樣調查方法？

抽樣調查是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法。顯然，抽樣調查雖然是非全面調查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，因而，也可起到全面調查的作用。

根據抽選樣本的方法，抽樣調查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照概率論和數理統計的原理從調查研究的總體中，根據隨機原則來抽選樣本，并從數量上對總體的某些特征作出估計推斷，對推斷出可能出現的誤差可以從概率意義上加以控制。在我國，習慣上將概率抽樣稱為抽樣調查。

（3）結合該公司成功的公關活動，你認為一個社會組織要處理好顧客關系應做好哪幾方面的工作？

1、關注產品售后信息

2、對客戶的投訴及時作出回應

3、盡量減少客戶的損失

4、對產品的介紹盡量明細

第二篇：公共關系案例

【案例】2008年雅典奧運會時耐克投放 了一則由劉翔擔任主角的“定律”廣告，將耐克品牌推向一個全新高度。30秒的電視廣告:“定律是用來被打破的”：伴隨著一開始充滿懸念的音樂，黑白畫面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節奏的跳動，做起跑前的最后準備，還有穿在腳上的耐克跑鞋……此時音樂嘎然停止，字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發力不夠？”緊接著是鏡頭由遠及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢待發的運動員，和槍響后的一連串起跑動作……音樂又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？” 起跑后，音樂節奏驟然加快，運動員們一片爭先恐后，耐克跑鞋再次出現，亞洲膚色的大腿肌肉更有節奏，劉翔的身影從側面開始顯現……音樂第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？”但是此時此刻，音樂的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領先，以絕對優勢把對手拋在后面。再也沒有疑問，字幕打出：“定律是用來被打破的 ”。面對鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時見證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。

【分析】

一、從廣告的背景看：2001年，18歲的劉翔參加全運會和世界大學生運動會，獲得110米欄冠軍，成績為13秒34，引起耐克的注意。隨后耐克公司陸續派專人觀察劉翔的訓練和比賽，認為劉翔這名運動員非常有潛力，當年耐克中國即與劉翔簽約。在雅典奧運會之前，耐克把劉翔廣告安排為其奧運廣告系列“你能比你快”的壓軸大戲。

在播出電視廣告前10天，耐克在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上發布劉翔平面廣告；

8月24日預賽前一天，耐克在包括上海、北京、廣州體育臺和其他12個省臺開始播出劉翔電視廣告；

8月27日起，耐克全部換上劉翔廣告。

8月28日奪冠當天，耐克于第一時間在《北京青年報》、《新聞晨報》、《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》發布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并在零售店鋪換上“黃道吉日”祝賀海報，慶祝劉翔奪冠，把“你能比你快”宣傳活動推向高潮。

顯然，耐克公司的公關部充分發揮了“采集信息，檢測環境”的職能。從注意劉翔、觀察劉翔到簽約劉翔表明著耐克公司都要早于其他競爭對手意識到劉翔改變亞洲田徑歷史可能性，所以才能讓耐克在雅典奧運期間激烈的品牌戰中脫穎而出，成為強者中的強者。在信息社會中，信息是公認的巨大資源，公共關系作為一種管理職要能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關系，就必須以采集多項全面的信息為前提。公共關系人員應該具備信息意識，能時刻觀察和預測到影響組織目標實現的各種環境情況。耐克公關正是將公共關系作為信息產業看待才會有這樣的成功。

二、從廣告的內容上看：30秒電視廣告的核心便是那三大定律，即“定律1.亞洲人肌肉爆發力不夠？”“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？”“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？”這三個疑問不僅只是作為廣告詞存在于耐克廣告中，或許更是全世界人們心中的疑問；這三大定律不僅代表著一枚短跑跨欄金牌的爭奪，或許更是全亞洲人們對13年歷史的革新。于是“定律是用來被打破的”成為響徹雅典奧運田徑賽場上的動人口號。當劉翔以12秒88力壓群雄，奪得冠軍時，耐克的品牌精神“Just do it（發揮潛能）”便深深扎入全亞洲甚至全世界人們的心中。于是我們在商場上看到耐克的運動鞋、耐克的服裝、耐克的背包就仿佛看到希望和勝利，于是耐克公司的公關也圓滿完成了他們的任務。

第三篇：公共關系答案公共關系

第一章

1.以一個組織的運轉為例，談談你對公共關系定義的理解與看法。答：社會組織：有目的、有計劃、有組織建立起來的一種社會機構。

公共關系是一種管理職能；公共關系是一種信息傳播活動（是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動）；公共關系是一種特定的社會關系（公共關系是組織所從事的各種活動所發生的各種關系的統稱，這些活動與關系都市公眾性的，并且都有社會意義）；公共關系是一種藝術（公共關系是用傳播手段塑造組織自身良好形象的藝術）。

A公共關系的行為主體是組織機構；B溝通對象是相關公眾：C工作手段是傳播溝通媒介；D本質是雙向的信息交流；E目標 是為組織機構樹立良好的公眾形象。

那就以香港政府為例，九七香港港回歸不久，就發生了亞洲金融風暴，香港進入了前所未有的嚴重通縮期，經濟出現大蕭條，香港人為表達不滿，五十萬人上街游行示威，時任政務司司長的曾蔭權前往美國國會，被美國國會議員揶揄，說看看香港回歸后的今天，有五十萬人上街游行反政府，說明一國兩制不可行也行不通，曾蔭權的回答就非常具有公關技巧，他說，香港五十萬人上街正好說明了香港回歸后仍然是法治之區，同時五十萬港人游行過程中沒有發生任何一起打砸搶事件與警民沖突事件，這也說明的港人的法制觀念非常高，他繼續說，他無法想像在美國如果有哪個地方有五萬人游行的話會不發生任何警民沖突或者不發生一起打砸搶破壞事件。

這也許是個非常好的例子，證明對公共關系的良好處理，能有利于提高政府形象。

3、請注意當地行政長官（如市長、縣長）一天的工作，然后從公共關系功能角度談談他工作的性質。A維護勤政為民形象，保證國家凝聚力；B塑造城市形象；C促進公眾支持政策，提高他們參與積極性；D當危機事件發生時，維護公眾對政府的信任感。

4.《珠海重獎科學家》起了什么作用？對哪些社會關系產生影響？

答：國家重獎的作用：調動科研人員的科學研究的積極性；表現國家對科學技術的重視；培養社會崇尚科學，熱愛科學的風氣；增強我國的自主創新能力。

2.《上海申博辦申請2010年世界博展會》工作中，哪些體現了公共關系作用與原則？

第二章

1、《子產不毀鄉校》中“開個小決口,讓人們的怨恨有發泄渠道”,體現了公共關的什么思想？

答：讀罷《子產不毀鄉校》，我們能得出一個非常明晰的結論，那就是子產治國有方。子產不毀鄉校是借鑒了古人鯀用“堵”的辦法治水失敗的教訓，大禹用“疏”的辦法成功治水的經驗。道理很簡單，但是做起來卻不簡單。之所以說做起來卻不簡單，是因為人們聽好聽的話、贊揚的話是人之天性，不是有忠言逆耳之說嗎？能做到聞過則喜，那大概就是了圣人！子產愿意聽別人說自己治國理政的不是嗎？我看難說。但是，他明白一個道理，那就是“大規模決口所造成的災害，被傷害的人必定很多，我不能夠挽救了，不如讓它有個小決口并使它疏通”。子產理政深知什么是小節，什么是大理。子產通過“不毀鄉校”等開明的政策，穩定了國內局勢，緩解了政治危機，國家得到了很好地治理。說完子產，再說然明。然明是誰？然明是鄭國的大夫。而大夫也是不小的官員了。難道然明就不懂“大禹治水”的道理嗎？我看未必！然明既然知道“大禹治水”的道理，那他又為什么提出“毀掉鄉校”的建議呢？猜想一，然明自身存在問題，害怕百姓在鄉校將其揭露，不能繼續做官，甚至有牢獄之災。猜想二，然明是為了討好主子，博取主子的信任繼而受到重用。說穿了，然明是為了一己之利而致國家利益于不顧。

應該說我們的現實生活中像子產這樣的開明官員不少，但是我們同樣有很多像然明那樣的狗頭軍師。主政官員一旦經不住自私自利狗參謀的說辭去毀“鄉校”，其治下自然就會“洪水決口”，出大事件，有大災難。我們社會中的很多群體性事件、惡性案件都是地方政府或部門官員平時對小矛盾多強制、壓制，少疏導引起的。“毀鄉校”老百姓就沒有了說話的地方，更別說其訴求能夠有效解決了。如此這般，社會矛盾就會加劇，后果就非常嚴重。國家要崛起，民族要振興，我們還是辦好能反映民意的報紙、廣播、電視、網絡等“鄉校”吧。我們不要動不動就這個不能說，那個不能提。客觀報道個新聞也影響這穩定、那形象。歷史經驗證明“鄉校”是個好東西，它能密切干群關系，揭露社會弊端，化解社會矛盾，為政府提供合理化建議。“鄉校”是執政良藥，我們沒有理由去毀“鄉校”，而是應該對照“鄉校”找不足，真心實意為民執政，為民謀利，為民服務。當然你真心為民著想了，老百姓還會忘記你嗎？你的自身合法利益還會得不到保障嗎？“鄉校”是個好東西，讓它發揚光大吧！

2、你對《第29屆奧運會會徽發布》中哪一點印象最深刻？

第三章

1.從《“爐邊談話”見奇效》中，探討組織領導人在公共關系工作中的重要作用。2.《交警心態之變——全國首個交警公共關系科引發的思考》給我們什么啟示？ 第四章

1.《何振梁詮釋申奧疑團》提醒我們開展公共關系工作應注意什么？

2.《西門子“自動化之光”中國16城市巡展》展示了一個大型的公共關系活動，它涉及哪些公眾，其工作對你有何啟發？ 五

1.《粒粒瓜子寄深情，“傻子”致信鄧小平》這一舉動，對實現公共關系三大目標起了什么作用？ 體現了信息內涵要素的信息個性 2.“小燕子”的一封信、案例分析

燕子拉屎，這在常人眼中沒有什么，但在成熟的公關人員手中卻演繹為效果極佳的公共關系活動。不難看出，沒有對公關技巧的純熟運用，是極難做到的。

公關活動，本質上是一種運用技巧，提高企業自身美譽度、知名度、化解不利因素的管理手段。其主要目標，應是所關涉的公眾，應是獲取他們對自身的理解。旅店的目標公眾當然是顧客和潛在顧客。在本案例中，公關人員不僅巧借燕子使顧客理解了他們的服務，而且憑技巧之妙，收到了理想的效果：人們不僅沒有了怨氣，而且將此事當成美好的回憶。可見，只要善于抓住顧客尋求舒適和樂趣的心理，借助情緒感染力，及時地捕捉時機，制定公關宣傳策略，游客便會在美好的鳥語花香的環境中，感到更親近和更受歡迎，也樂意接受宣傳的觀點，對小小的**能夠諒解，從而吸引更多的游客。思考·討論·訓練

1．在公共關系中，企業與公眾的溝通方式很多，為什么奈良飯店的公關人員單單采用“書信”這一溝通方式消除顧客的怨氣? 2．奈良飯店的公關人員以小燕子的口氣寫的致顧客一封信，為什么能收到柳暗花明又一村的神奇效果? 3．分析企業面對的來自顧客的抱怨，并針對如何平息某一抱怨拿出公關方案。六

1.《上海錦江飯店是世界上最好的賓館之一》揭示了何種秘訣？

傳承和創新，首要的就是錦江的服務文化。錦江的服務文化，就是以“人和錦江，禮傳天下”為核心價值觀的文化。簡言之，即是說錦江的歷史以“和”的思想為基調，錦江的人用“和”的思想修身養性，以“和”的理念為人處事；錦江奉獻的是以“和”的精神鑄就的“禮”的產品，內心為“和”，外功為“禮”；與人為善，團結合作，容人禮讓，善解疑難。

2011年，錦江飯店通過了“標準化試點”工作，提出了“辦事有標準，按標準辦事”的工作原則，梳理和完善了740余項管理和服務的各項標準，并強調了標準的實施，在全體員工中倡導對客服務的標準化，將標準化服務與個性化服務相結合，既保持與國際標準接軌，又具有老品牌酒店服務的特色。讓更多日常的共性服務能保持質量水準的穩定一致；同時，還應充分體現本飯店在幾十年服務長河中提煉出來的個性化服務，彰顯其服務特色。在“老錦江”的個性化服務包括：“靈活服務”——讓客人在程式化的服務中更具有驚喜感、“癖好服務”——讓飯店機械式的服務中多上一點人文關懷、“貴賓服務”——讓客人從平常化的服務中體味出超常的服務。

這樣的服務文化，既包含在“傳承”的內容中，同時也彰顯創新。創新才有發展，即使是一場普通的婚宴，錦江人也努力將其做成極致：從溫馨感人的西式草坪婚禮，到經得起苛刻挑剔的佳肴美食，最終均被演繹成了一場集美味、美聞、美景于一體的舌尖“情景劇”，并已成為上海人心目中的理想婚宴品牌。此外，在建立現代豪華酒店所需要的預訂網絡系統、忠誠客戶計劃，以及積極融資配備現代化智能化設施設備等方面，“老錦江”的努力也從未間斷過。2.太湖寶島花園導入CIS 答：中國的醫院正在劇變之中，今后幾年醫院將進入真正的考驗期。劇變對我國醫院提出一連串的要求：把握醫院定位，規劃醫院戰略，樹立醫院品牌，培育醫院文化，全面提高醫院搏擊市場的競爭力。醫院之間的競爭已從產品、質量、技術等層面的競爭發展為多元化的整體的競爭。醫院欲求生存必須從管理、觀念、形象等方面進行調整和更新，制定出長遠的發展規劃和戰略，以適應市場環境的變化。因此，樹立醫院形象，導入CIS---是醫院發展戰略實施的第一步。

第七章P241 思考1.試分析闡述大眾傳播媒介的基本功能

答：獲取信息和傳遞信息（最基本的功能）；文化傳承功能；監督功能；娛樂功能

2.比較電視、廣播、報紙、雜志、路牌等大眾傳播媒體的優勢與局限 報紙局限性：1.持久性差

2.報紙內容因信息量大而顯得龐雜，往往會分散讀者的注意力。

3.對于文化程度低的人來說，無法充分使用和享用這種媒介，這就大大限制了報紙的傳播范圍。

電視優點:1.覆蓋面廣、時效性強2.形象逼真 參與感強3.電視家庭化 有利亦有弊

電視局限性：1.信息保存性差2.觀眾缺少選擇性

3.電視信號的發射和接收，要求很高的技術手段，影響了電視的傳播范圍。

廣播優點:1.覆蓋面廣、滲透力強2.傳播迅速、時效性強3.內容豐富 制作靈活4.富裕想象、接近性強5收聽方便、個人性強

廣播局限性;1.消息流失性2.權威性較差3.聽眾的收聽率難以確切統計

雜志優點：1.內容專門化，讀者群體化2.解釋充分、指導性強3.連續性強、影響力深4.印刷精美、保持性好3.雜志的專門化發展方向使其閱讀范圍受到限制，傳播的覆蓋面不夠廣泛。路牌優點:具可控性 針對性 目的性1.在形式上是一種引人入勝的藝術

2.其傳播在本質上是一種對受眾行為的操縱3.在傳播方式上是一種反復刺激或者說1.到達率高2.視覺沖擊力強3.發布時段長4.成本低5.城市覆蓋率高 路牌局限性：1設計2.大小3.位置 3.試分析闡述網絡時代公眾傳播的新變化

答：公眾越來越依賴于網絡傳播等新媒體的傳播方式

網絡傳播是以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。網絡傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有網結生產、發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。同時，網絡傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發表意見。而且，網絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式。

網絡等新媒體的傳播是在網絡數字技術的推動下，人們自身交流的內在需求的促使下，而形成的一種新的交流傳播模式，是能對大眾同時提供個性化內容的媒體，是傳播者和接受者融匯對等的交流者，而無數的交流者相互之間可以同時進行個性化交流的媒體。特點：1.擁有強大的消解力量 2.可以與受眾真正建立聯系

3.完全個性化的信息，可以同時送達幾乎無數的人 報紙優點：1.制作簡單、費用低廉2.反應及時、信息量大3.細節具體 較有深度4.閱讀自由、選擇性強 4.每個參與者，無論是出版者，傳播者，還是消費者對內容擁有對等和相互的控制。

局限性：1.網上的信息良莠不齊2.具有很大的隱蔽性，傳播者處于一個極端隱蔽的地位 3.屬于“全通道”型的傳播方式，傳播效率低下4.網絡傳播在向人們展示外面的五彩世界時，卻將人們封鎖的電腦的旁邊5.即時交流工具是網絡傳播的一個重要途徑，但是即時交流工具的使用卻不是對個人發展有利。4.闡述公共關系新聞傳播在組織公共關系管理中的主要作用

案例1.《請你欣賞一部彩色歌劇電影——中國的<羅密歐與朱麗葉>”》體現了溝通的那些原則與技巧？ 2.《大亞灣不是切爾諾貝利》是如何綜合運用共同手段的？

1．在這則實例中，我國政府有關當局面臨危機時所采取的一系列成功的公關對策，為我們提供諸多可以借鑒的經驗。但是縱觀時事件發生、發展和結局的全過程不難發現，有關當局在公關工作中亦有不足之處。首先表現在缺乏雙向溝通的公關意識這一點上。“公眾必須被告知”是社會組織在開展公關工作時不可忽視的一個基本原則。因為公眾對禮會組織的行為不滿或反對，常常是由于他們對社會組織的行為不理解或誤解，而造成這一局面的主要原因又往往是由于社會組織在采取行動之前忽視了信息交流這一層次的傳播工作。一個社會組織取得公眾的立持大致要經過這樣四個環核：傳播信息，使公眾了解情況，從而使公眾理解組織的行動，進而獲得公眾的信任、支持與合作。大亞灣核電站的**恰恰是由于有關當局在行動之前忽略了傳播信息和雙向溝通下作所引起的。試想，如果在采取行動之前，先發布“安民告示”，介紹工程的有關事宜，溝通信息，從而求得香港公眾的理解和支持，那么還會出現125萬香港公眾的簽名行動嗎?“公眾必須被告知”這一現代公共關系的基本原則要求每一個社會組織證進行雙向溝通時還應該公開全部事實，隱瞞事實真相或愚弄公眾的陳腐做法已越來越受到人民的譴責。

其次是缺乏公眾意識。“與自己的公眾一同發展”是對這種公眾意識精辟的概括和總結。這種公眾意識要求社會組織采取任何行動時首先應該想到的是自己的公眾。大亞灣核電站引起的**集中反映出我們的一些同志面對這場前所未有的改革在思想觀念上還不能適席形勢的發展。適應改革開放的新形勢首先需要的是一種觀念的改變，即少點自我意識，多點公眾意識。雖然在大亞灣的**出現后我們的補救措施是成功的。但是為什么在事發前想不到與公眾溝通信息呢? 2．社會組織面臨信譽、形象危機之時不能采取置之不理的態度。這態度不僅不會“大事化小，小事化了”，而且還會給社會組織招來更為不利的后果。中國有句俗語叫做“好事不出，壞事傳千里”。危機一旦發生，尤其是見諸報端之后，這已表明社會組織的信譽和形象在較大范圍內受到損害。這時，如果指望不利輿論白行消亡是不太可能的．結局只有兩種：一種是社會組織通過公關活動緩解和消除危機；一種是任其自由發展、擴散，從而使危機輻射范圍不斷擴大，事態不斷惡化，最終鬧得不可收拾，使社會組織蒙受更大的損失。美國前總統尼克松扯“水門事件”被披露于報端之后，最早所采取的態度就是置之不理。尼克松曾對他的兩名高級助手說；“我們對此事少說為妙。傳聞自會過去，不必為此顧慮。”由于他采取了這種閉口不談、充耳不聞的“鴕鳥政策”，更激起公眾急切想了解事情真相的欲望。最后尼克松終因失策而被攆下了總統的寶座。由此可見，危機一旦發生采取置之不理的策略是不可取的。那么采用“堅決反擊”是否可以?我們說：“置之不理不可取：‘反擊’更是下策。”眾所同知，繼“水門事件。”之后，美國總統里根執政時期又曾出現了“伊朗門事件”。當這一丑聞轟動世界之后，里根所采取的態卷度就是堅決反擊。他開始聲色懼厲地斥責《華盛頓郵報》是“極不負責”的捏造。這反而更激起了記者要將事情弄個水落石出的決心。最后還是以里根證1987年1月27日的“國情咨文”演說中公開承認自己“犯了嚴重錯誤”，并表示“愿意為此承擔全部責任”而告終。

這則案例充分說明了一個道理：當一個社會組織遭到信譽形象危機之時采取置之不理的態度，絕對不會達到“大事化小，小事化了”的結局。只有采取正確的對策，才能使社會組織化險為夷。

從案例本身來看，有關部部門作為大亞灣核電站的公關組織面臨的問題就是包括百萬簽名運動在內的香港民眾反對在大亞灣建設核電站的不利輿論。公關組織面臨的問題不會是純粹客觀的現象存在，而是體現在對問題的分析和認識上。有關部門對其面臨問題的分析、認定是極明了的：“產生這種不利輿論的根本原因是由于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關情況而造成誤解。”鑒于這樣的問題分析，有關部門在策劃公關方案，就體現了以公關宣傳為核心。事實上，從案例對策的六個方面內容看，公關宣傳構成了這次公關活動的全部內容。最后，一旬話就對這次公關話動作了“成功”的總結。

可是，如果將案例所述公共關系活動要解決的問題、對問題的分析、解決問題的對策以及最后的公關效果聯系起來進行綜合分析的話，我們就會發現案例分析缺乏深化，分析有不妥之處。關鍵之處主要體現在對問題的分析、確定上。

表面上看，有關部門面臨的公關難題是香港人反對在大亞灣建設核電站。關于這一問題的分析，除了案例的分析、斷定以外，還可以有別的思路。香港人反對在太亞灣建設核電站，顯然不是一般意義上反對和平利用原子能。那是為了什么?“保障香港公眾安全”體現了香港人最擔心的問題。香港人害怕核泄漏，更確切地說，應該是害怕未來建成的、離香港很近的大亞灣核電站出現核泄漏，象切爾諾貝利核電站。那么，造成核泄漏的可能在哪里?不過是兩個方麗：一是設備，如設備本身的質量、工程設計和施工質量等；二是人員技術操作方而。可是從三里島事件和切爾諾貝利的事故發生來看，事故發生的根源旨在人員操作不規范而不是設施的質量問題。這樣，問題的核心就集中在核電站的人員操作規范化的問題上了。雖然我們不能說大亞灣核電站的設備如如何好，但是只要在設備購置、安裝和運行方面嚴把質量，科學操作，不有什么問題。所以相比較而肓，問題的核心就是更難以保障的—核電站的人員操作問題。鑒于如此的問題分析，公共關系的對策就必須緊緊圍繞所發現的問題—核電站人員操作問題而展開。這樣，該公共關系活動的內容大致分為兩部分：(1)提出保障人吊操作規范的措施，并加強實施，使人員操作水平達到國際標準，接受國際原子能權威機構的隨時監督。(2)對我們關于人品操作問題的認識、對策進行廣泛傳播，尤其是對香港地區的公眾。此外，案例有關宣傳的六個步驟也在其中，力求借助傳播媒介，在內容上讓香港公眾對大亞灣核電站各方面的情況了解得更多，在形式上加強對香港公眾的傳播力度。從公共關系理論上講，上文的(1)是基礎，是“做”，(2)是關鍵，是“說”。對于公關而言，過兩個方面是不能偏廢的，必須兼顧，并兼顧同時必須突出重點公共關系的重心應該在“做”的方面。正如公關專家所言：公共關系90%靠做，l0％靠宣傳。該案例的對策部分只有宣傳是不夠的，是片面的。

雖然案例最后斷言，公共關系活動是成功的。但是從我們的分析看，這成功實屬可疑。

“評析”共有兩太點：一是根據“公眾必須被告知”的理論，指責案例中的社會組織缺乏雙向溝通和“與自己的公眾一同發展”的公關意識。其分析的重心在于談社會組織對公眾的漠不關心導致了形象危機的發生。二是從反面論述“社會組織面臨信譽形象危機之時不能采取置之不理的態度”。

第八章P279 思考1.深入調查一個組織（比如某家企業），就員工關系或顧客關系制定一份公共關系協調方案。2.為你所在的組織（班級、學校、企業等）提供一個內部公共關系活動的建議。3.公共關系協調在公共關系工作中處于什么地位？

建立和諧的公眾關系，不但是公共關系工作追求的理想目標。而且是公共關系工作的基本內容。案例2.《35次緊急電話》與本章介紹的哪些內容有關？你從中體會到了什么？

此事曾被美國公關關系協會推舉為世界性公共關系范倒，“奧達克余”在不到20小時的時間內，能夠將一起由于自身失誤而引發的**妥善地半息下擊，應當說是得力于強烈的公關危機意識和及時的公關舉措。

千里馬也有失蹄之時，由企業在極其復雜的現實環境中運行，因此，很難對運行中可能發生的各種情況做出完全準確的預見，選樣．難免有失誤的地方，自然而然會使組織形象受到不同程度的損害。問題在于，事情一旦發生，應當如何對待？“奧達克余”的做法是值得企業學習韻，他們對待自身的失誤端，樹立正確的態度：盲羊補牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒解和合作，使失誤對組織形象產生的損壞減少到最低限度，由被動變為主動。

失誤一旦發生，企業形象便開始遭受損害．因此，要糾正失誤的公共關系工作有成效，就要有強烈的“救火”意識，及時發現，及時糾正，及時改善。其中“及時”二字最為關鍵。“奧達克余”為解決問題付出的努力是非常及時的。問題發現后，他們立即行動，意在顧客成為知曉觀眾之前解決問題。例如“奧達克余”被動地等待顧客上門交涉．坐失良機，《笑臉背后的真面目》一經見報，“奧達克余”的日子就難過。可見，任何企業必須明確選樣的公關道理：糾正失誤如同“救火”。

第九章P310 案例1.請說明《“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關系工作”》中公共關系顧問向某賓館公共關系部部長所提問題主要體現了公共關系調查的哪些內容？

公共關系工作不僅具有較高的藝術性，而且還有較強的科學性。俗話說，“無規矩不成方圓”，按照公共關系原理，公共關系工作程序分為四個步驟，即調查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調查研究是公共關系工作的第一步，是做好公共關系工作的基礎和前提。公關部的經常性任務就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯系，開展調查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關人員對公共關系的內涵缺乏了解，甚至存在誤區。公關部長被公關顧問的一系列問題問得張口結舌，自然在所難免。

2.《中國公共關系業調查報告》為我們提供了哪些重要信心？

第四篇：公共關系-案例分析

案例一

中大新華學院北門有一間名叫“金牌餃子王”的大排檔，從我進入大學一直看著它有衰轉盛的過程。它曾經是一對夫婦經營著，但由于很多不足的因素，導致該店虧本，最后老板不得不結束經營。但是當一群剛創業的大學生接管之后，該店有了起死回生的起色，僅過了一個月的調整，這間店以一個全新的面貌重新開張了。

轉讓前的現狀分析：

1.外部環境差，店內燈光暗，氣氛冷冷的，感覺有點邋遢。

2.服務態度差，對客人很冷淡，工作沒有積極性，甚至有時候還衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客戶。轉讓后的改革分析：

1.餐館內外簡易地裝修，把墻壁刷成白色，使壞境變得干凈明亮；在招牌和門前裝飾了很多色彩繽紛的燈，使門面更有吸引力了。2.人員調配，只留下了之前的廚師和一個老員工，另外注入了三個新鮮的“血液”。這樣的人員安排，不僅僅能保持該店原來美味的菜肴和老顧客，而且能吸引更多的新顧客。

3.該店分發員工統一的深黃色的員工服。使員工看起來更專業、更精神。在顧客方面能給給顧客一種視覺上的滿足，也會提高對該店的滿意度；在員工方面，能增強內部的凝聚力與向心力，讓員工有歸屬感。

4.老板狠抓該店衛生。統一使用消毒并真空包裝的餐具；親自監督廚房的衛生情況。讓顧客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企業自備飲料于重陽節這一天在某賓館的餐廳宴請敬老院的孤寡老人。半小時后，用過飲料的二十多人都不同程度地出現惡心、嘔吐等中毒癥狀，其中四人已有生命危險。一名聞訊趕到的電臺記者即擬好一條簡訊，準備在半小時后的新聞節目中播發。見此狀，有人建議：為了不影響賓館的聲譽，餐廳應立即阻止記者發稿；同時暫停營業，責令該企業從餐廳后門組織搶救工作，并限于一小時內處理完畢，以便餐廳恢復正常營業。分析：

1.該企業應該主動聯系新聞媒體，把狀況告訴民眾，并誠實地承諾事情的出真相前不開業經營。這樣既滿足了公眾的知情權，同時讓民眾感覺到該賓館的真誠和負責。這樣也能防止民眾以訛傳訛的事件，挽回賓館的信譽度。2.立即采取行動，安慰受害人和受害者家屬的情緒。負責人應該陪同家屬到醫院，并且承擔部分費用，等事故原因查出真相時再協商作出合理的賠償。

3.事后開新聞發布會，報道處理結果和事發結果。這樣能把危機轉化為機遇，能提高賓館的知名度和美譽度。

4.該賓館做到迅速組織搶救工作，證明該賓館建立了健全的危機公關處理辦法，非常重視危機事件的發生。員工們平時訓練有方，領導者做到臨危不亂。

第五篇：公共關系案例

一、公共關系導論（當代公共關系引論）

1舉一個與公共關系有關的例子？

例子：霸王洗發水被查出致癌物，股價急挫/明星代言活動/蘋果公司新產品發布會/廣汽豐田公司新產品發布會/樓盤活動/新聞發布會/冰桶挑戰 2形象資本

如果可口可樂被火燒掉（品牌就是形象的符號和市場化的反應）/耐克沒有工廠，耐克的模式其實是一個品牌運營商的模式（良好的企業形象可以形成無形資產）/2012年倫敦奧運會，耐克發起的微博營銷活動:你的偉大遠不止一兩分的得失；裁判能決定你的成績，但決定不了你的偉大 2新經濟注意力

新經濟是網絡為基礎，以高科技的技術為驅動力，以創新為核心，全球經濟一體化的世界經濟狀態。

小米三年三款手機100億美元身價(2013年8月第四輪融資)3注意力與形象管理

形象資產是需要經營管理的，而組織形象的管理正是公共關系管理的終極目標

五、公共關系職能與作用

社會組織的外觀形象與內在本質的聯系

案例：諾基亞公共意圖不能實現的原因：內在氣質敗落、外觀形象設計錯位

六、企業公共關系

案例：金浩茶籽油引起致癌

澄清被查出致癌物超標6倍的傳言，湖南省質監局迅速發布抽檢合格結果公告。發致歉信，承認曾有9批次純茶油產品存在苯并芘超標，并表示在3、4月進行排查和召回 三鹿奶粉、霸王洗發水、紫砂煲騙局、豐田剎車門

七、公共關系對自身組織負責，也對公眾負責

案例：農夫山泉一瓶水，一分錢，幫助1000個水源地的貧困孩子

七、公共關系實事求是原則

案例：新快報請放人、三亞宰客門

七、公共關系創新

案例：美軍—“撲克牌通緝令”

八、法律考慮

案例：惠普公司CEO馬克?赫德因“桃色事件”辭職、綠色和平志愿者要求惠普去除有毒物質（惠普曾承諾淘汰電腦產品的有毒物質卻出爾反爾）喬丹、真功夫山寨李小龍、王老吉商標之爭、IPad與唯冠公司商標之爭