第一篇：耐克品牌調(diào)查報告

耐克品牌市場調(diào)查報告

一.企業(yè)公司概況

（一）公司簡介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。

1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979年。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980年，NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

2002年5月，NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！

（二）標(biāo)志分析與發(fā)展

NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及在1967年開發(fā)的第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司，當(dāng)時命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。從那

時起，耐克開始實行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運(yùn)動員，并創(chuàng)造了“只管去做“Just Do It”這一口號。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出來的運(yùn)動生活系列，NIKE360的出現(xiàn)是要把“運(yùn)動帶入生活”和“生活帶入運(yùn)動”理念帶給大家，為耐克的愛好者在體育場外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顧客定位在22——35歲之間的求新求變的年輕時尚族群。NIKE360，會不定期地推出只有自己專控的限量發(fā)行的運(yùn)動鞋，還會以主題的形式展示時尚潮

流.NIKE360運(yùn)動文化已經(jīng)成為全球年輕人的主流時尚文化之一！

二.產(chǎn)品分析

（一）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術(shù)。

（二）主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運(yùn)動界市場。

（三）口號：“JUST DO IT”

三.環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個行業(yè)的消費(fèi)市場都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對于成員國以外的貿(mào)易對象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場。如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運(yùn)動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動鞋產(chǎn)品實行配額制度。從美國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。

（二）人口環(huán)境

近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象

越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運(yùn)動鞋產(chǎn)生了興趣。

（三）社會文化環(huán)境

由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運(yùn)動類服飾作為日常的服飾。

經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)時代，各個行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個以運(yùn)動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

微觀環(huán)境：

（一）企業(yè)自身

耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（二）供應(yīng)商

目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價格上能有更強(qiáng)的競爭力。

但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（三）顧客

隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（四）競爭者

運(yùn)動鞋市場的競爭非常激烈，各個運(yùn)動品牌都亮出了自己的時尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場份額。在中國市場，也受到了中國本土運(yùn)動品牌的沖擊。

四.競爭分析

首先耐克的優(yōu)勢在于它是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“Business is war without bullets”（商場如戰(zhàn)場）。

自其1964 年創(chuàng)建依始，耐克的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，質(zhì)量，物流，經(jīng)營上問題不斷。自70

年代慢跑運(yùn)動在全世界的全面興起，耐克通過他相比競爭對手，諸如阿迪達(dá)斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務(wù)中心。耐克逐漸地開始擁有了有自己獨立的人群成為忠實顧客。耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動項目的相關(guān)運(yùn)動產(chǎn)品的VI設(shè)計，并且?guī)缀踅咏昝馈?/p>

在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價格戰(zhàn)，即使降價，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。

耐克所存在的劣勢

耐克擁有全系列的運(yùn)動產(chǎn)品，可以說它的品牌是趨于完美的。

在全世界最成功的運(yùn)動組織之一的北美籃球聯(lián)盟（NBA）中，耐克選擇了當(dāng)今最有影響力的籃壇巨星科比·布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號召力在現(xiàn)在看來甚至不遜于當(dāng)年喬丹的科比，為耐克帶來了相當(dāng)一大批籃球產(chǎn)品忠實消費(fèi)者。

足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。

在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價最高的運(yùn)動員。

可以這樣說，耐克不僅做到了誠邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實把這些項目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續(xù)發(fā)展的一個桎梏。

耐克在競爭中的機(jī)會

耐克的新產(chǎn)品總是在不斷地研究和開發(fā)當(dāng)中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產(chǎn)品之一。

運(yùn)動市場在一定程度上屬于一個時尚市場，消費(fèi)者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對企業(yè)盈利的沖擊較大。“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風(fēng)險，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費(fèi)者喜好變化、延伸市場和差異化產(chǎn)品的巨大沖擊，這說明市場后進(jìn)入者仍然存在“超越”的機(jī)會。

耐克在運(yùn)動市場上的潛在機(jī)會將是永無止境。心有多高，夢就有多大；只有想不到的，沒有做不到的。

耐克在競爭中受到的威脅

耐克在殘酷而且激烈的市場競爭中，受到的最大的威脅不是阿迪達(dá)斯，銳步等競爭對手所帶來的產(chǎn)品研發(fā)和市場廣域開拓等的問題。而是耐克始終受困于國際貿(mào)易。

不是沒有錢賺，而是失去了或者說是暫時失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來最大收益的國際市場的嚴(yán)重阻塞已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到了耐克公司的發(fā)展。

耐克的競爭力

總的來說，耐克作為當(dāng)今世界領(lǐng)先的運(yùn)動產(chǎn)品，其競爭力是毋庸置疑的。

它的成功或者失敗總是和阿迪達(dá)斯這一一同經(jīng)歷了幾十年的老對手息息相關(guān)的五.消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者總體態(tài)勢：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

（二）消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

六.消費(fèi)市場策略

（一）看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實力也越來越重視?！癗IKE”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（二）把產(chǎn)品價位更加清晰化。

產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（四）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。

事實上，一個企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時俱進(jìn)?？傊?，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠(yuǎn)屹立在競爭的巔峰。

第二篇：耐克品牌市場調(diào)查報告

一.企業(yè)公司概況

（一）公司簡介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。

1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979年。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980年，NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

2002年5月，NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！

（二）標(biāo)志分析與發(fā)展

NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及在1967年開發(fā)的第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司，當(dāng)時命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。從那時起，耐克開始實行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運(yùn)動員，并創(chuàng)造了“只管去做“Just Do It”這一口號。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出來的運(yùn)動生活系列，NIKE360的出現(xiàn)是要把“運(yùn)動帶入生活”和“生活帶入運(yùn)動”理念帶給大家，為耐克的愛好者在體育場外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顧客定位在22——35歲之間的求新求變的年輕時尚族群。NIKE360，會

不定期地推出只有自己專控的限量發(fā)行的運(yùn)動鞋，還會以主題的形式展示時尚潮

流.NIKE360運(yùn)動文化已經(jīng)成為全球年輕人的主流時尚文化之一！

二.產(chǎn)品分析

（一）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術(shù)。

（二）主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運(yùn)動界市場。

（三）口號：“JUST DO IT”

三.環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個行業(yè)的消費(fèi)市場都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對于成員國以外的貿(mào)易對象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場。如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運(yùn)動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動鞋產(chǎn)品實行配額制度。從美國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。

（二）人口環(huán)境

近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運(yùn)動鞋產(chǎn)生了興趣。

（三）社會文化環(huán)境

由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運(yùn)動類服飾作為日常的服飾。

經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)時代，各個行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個以運(yùn)動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

微觀環(huán)境：

（一）企業(yè)自身

耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（二）供應(yīng)商

目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價格上能有更強(qiáng)的競爭力。

但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（三）顧客

隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（四）競爭者

運(yùn)動鞋市場的競爭非常激烈，各個運(yùn)動品牌都亮出了自己的時尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場份額。在中國市場，也受到了中國本土運(yùn)動品牌的沖擊。

四.競爭分析

首先耐克的優(yōu)勢在于它是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“Business is war without bullets”（商場如戰(zhàn)場）。

自其1964 年創(chuàng)建依始，耐克的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，質(zhì)量，物流，經(jīng)營上問題不斷。自70年代慢跑運(yùn)動在全世界的全面興起，耐克通過他相比競爭對手，諸如阿迪達(dá)斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務(wù)中心。耐克逐漸地開始擁有了有自己獨立的人群成為忠實顧客。耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動項目的相關(guān)運(yùn)動產(chǎn)品的VI設(shè)計，并且?guī)缀踅咏昝馈?/p>

在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價格戰(zhàn)，即使降

價，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。

耐克所存在的劣勢

耐克擁有全系列的運(yùn)動產(chǎn)品，可以說它的品牌是趨于完美的。

在全世界最成功的運(yùn)動組織之一的北美籃球聯(lián)盟（NBA）中，耐克選擇了當(dāng)今最有影響力的籃壇巨星科比·布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號召力在現(xiàn)在看來甚至不遜于當(dāng)年喬丹的科比，為耐克帶來了相當(dāng)一大批籃球產(chǎn)品忠實消費(fèi)者。

足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。

在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價最高的運(yùn)動員。

可以這樣說，耐克不僅做到了誠邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實把這些項目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續(xù)發(fā)展的一個桎梏。

耐克在競爭中的機(jī)會

耐克的新產(chǎn)品總是在不斷地研究和開發(fā)當(dāng)中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產(chǎn)品之一。

運(yùn)動市場在一定程度上屬于一個時尚市場，消費(fèi)者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對企業(yè)盈利的沖擊較大。“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風(fēng)險，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費(fèi)者喜好變化、延伸市場和差異化產(chǎn)品的巨大沖擊，這說明市場后進(jìn)入者仍然存在“超越”的機(jī)會。

耐克在運(yùn)動市場上的潛在機(jī)會將是永無止境。心有多高，夢就有多大；只有想不到的，沒有做不到的。

耐克在競爭中受到的威脅

耐克在殘酷而且激烈的市場競爭中，受到的最大的威脅不是阿迪達(dá)斯，銳步等競爭對手所帶來的產(chǎn)品研發(fā)和市場廣域開拓等的問題。而是耐克始終受困于國際貿(mào)易。

不是沒有錢賺，而是失去了或者說是暫時失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來最大收益的國際市場的嚴(yán)重阻塞已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到了耐克公司的發(fā)展。

耐克的競爭力

總的來說，耐克作為當(dāng)今世界領(lǐng)先的運(yùn)動產(chǎn)品，其競爭力是毋庸置疑的。

它的成功或者失敗總是和阿迪達(dá)斯這一一同經(jīng)歷了幾十年的老對手息息相關(guān)的五.消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者總體態(tài)勢：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

（二）消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

六.消費(fèi)市場策略

（一）看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（二）把產(chǎn)品價位更加清晰化。

產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（四）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。

事實上，一個企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時俱進(jìn)。總之，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠(yuǎn)屹立在競爭的巔峰。

第三篇：耐克網(wǎng)店調(diào)查報告

NIKE網(wǎng)店營銷報告

一、企業(yè)介紹

NIKE耐克英文原意指希臘勝利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動器材等等。NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標(biāo)象征臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動鞋，鞋底有方形凸點以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要耐克公司采取消費(fèi)者個性化產(chǎn)品生產(chǎn)營銷模式，把企業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，在企業(yè)和市場中建立良好的交流紐帶。耐克為其客戶建立數(shù)據(jù)庫和個人信息的專用檔案，把客戶所需要的信息儲存下來，為其更好的生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，也更好的追蹤客戶的動態(tài)，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，而這一切都來源于耐克的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫服務(wù)。耐克的官方網(wǎng)站提供了NIKE ID的個性化定制服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的喜好和款式定制只屬于自己的鞋子或者衣服，加上獨一無二的自定義LOGO，給年輕人留下充分的想象空間，發(fā)揮他們旺盛的頭腦

2、明星效應(yīng)在各種雜志以及社交場合看見穿著耐克品牌衣服的各種明星早已不是什么新鮮的事情，耐克公司包裝的體育明星早已為他們帶來無比巨大的利潤。從1984年開始，耐克公司開始包裝喬丹，這個動作無疑是非常成功的，當(dāng)喬丹奪得總冠軍的最后一扣，耐克把喬丹的這個扣籃做成了廣告，耐克成為了市場的領(lǐng)先者。為他們當(dāng)年戰(zhàn)勝了阿迪達(dá)斯彪馬等三大巨體育用品企業(yè)奪得了銷售榜的守衛(wèi)。

3、非奧運(yùn)贊助商的耐克作為世界級的體育用品商，奧運(yùn)會是一個向世界展示自己的絕佳機(jī)會，沒有花重金爭奪奧運(yùn)會贊助上的耐克并沒有銷聲匿跡，而是將自己的王牌放在來互聯(lián)網(wǎng)上，巧妙的避開了阿迪達(dá)斯奧運(yùn)會贊助商的爭奪，借助擁有兩億網(wǎng)民的騰訊，刮起了了網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)的暴風(fēng)。與其在門戶網(wǎng)站上彈出令人厭煩的彈窗廣告不如利用騰訊網(wǎng)以及QQ和旗下各種產(chǎn)品為奧運(yùn)冠名，利用騰訊網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢將耐克融入到消費(fèi)者心中。耐運(yùn)用病毒式的網(wǎng)絡(luò)營銷手段以騰作為媒介，將自己的理念和品牌形象通過即時、互動的網(wǎng)絡(luò)信息傳輸方式覆蓋到了每一個網(wǎng)民，耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷成本以及效果，絕不亞于作為奧運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯。

4、NIKE的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億的大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)廣告成為眾多商家的新寵，但是好的網(wǎng)絡(luò)廣告卻是不可多得的。耐克網(wǎng)絡(luò)廣告的特點是簡潔、精煉。在短幾秒時間內(nèi)將耐克勾標(biāo)志重復(fù)呈現(xiàn)在用戶眼中，一次又一次是你難以忘記這個文化標(biāo)志。而在廣告中加入明星形象更能吸引上網(wǎng)者的關(guān)注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽廣告。門戶網(wǎng)站的廣告點擊率低下，日益泛濫的網(wǎng)絡(luò)廣告雜亂無章，虛假垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)廣告，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶屏蔽廣告的理愈發(fā)堅決。如何使得網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率上升，是耐克公司發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告首先需要解決的問題，于是視頻廣告悄然升起。耐克中國分公司率先選擇了土豆網(wǎng)作為載入廣告植入平臺，土豆網(wǎng)在中國擁有超過兩億的用戶群體，龐大的受眾群和點擊量是廣告的根本，而視頻載入廣告則是解決廣告播放時間問題的重要途徑。觀看視頻的一開始過程中，用戶一般會有耐心等待視頻載入的時間，而這段時間的空缺，也讓廣告有了播放的空間，非常短暫但是卻比門戶網(wǎng)站更為高效。2008年使得網(wǎng)絡(luò)廣告有了新的途徑。耐克公司的最新款球鞋開始投放在載入廣告中。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在投放的前五天當(dāng)中點擊量超過了500萬，點擊率為4.1%。公司還不惜金請來頂尖的廣告設(shè)計人員為他們的廣告注入年輕的活力，用那么一點時間就把耐克公司精益求精的理念和技術(shù)告訴潛在消費(fèi)者，從而達(dá)

到投放廣告的最終目的賣出耐克的運(yùn)動鞋。

三、總結(jié)

耐克公司能切合中國的實際國情，參考中國人的生活和購物習(xí)慣，注重抓住時事熱點，緊貼時尚趨勢。耐克公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的目標(biāo)是明確的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆網(wǎng)載入了植入性廣告，土豆網(wǎng)的用戶群體非常之廣，公司可以借這個龐大的用戶群，來提高自己產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到很好的營銷效果。耐克公司網(wǎng)絡(luò)營銷的成功并不是個偶然，而是因為耐克公司抓住了很多關(guān)鍵性的機(jī)會，利用現(xiàn)實世界信息技術(shù)的發(fā)展，逐漸擴(kuò)展自己的知名度，從而走向成功。

第四篇：關(guān)于耐克品牌廣告定位的分析

關(guān)于耐克品牌廣告定位的分析

在現(xiàn)實的廣告活動中，正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)，正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位，準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品之別，而耐克在我看來屬于一個成功的廣告定位。耐克的廣告定位一般是實體定位。耐克旗下的產(chǎn)品大多數(shù)的消費(fèi)群體都是青年者，這類群體對耐克的產(chǎn)品消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，也是耐克的主要消費(fèi)群體，耐克的目標(biāo)消費(fèi)市場也是集中在這一塊，這體現(xiàn)了廣告定位的市場定位。NIKE英文原意指希臘勝利女神。耐克公司一直將激勵全世界的每一位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動的語言。這體現(xiàn)了廣告定位中的品名定位。耐克也有一個非常成功的廣告語“just do it”,這句話的意思是想做就做，寓意讓我們釋放激情，追求夢想，這句廣告語使得那些充滿激情的人與耐克品牌產(chǎn)生了共鳴，在樹立品牌形象方面取得了良好的效果，這是耐克很好的制定了品質(zhì)定位策略的結(jié)果。耐克是全球最著名的運(yùn)動品牌，其產(chǎn)品在全世界都是很有名的，很多運(yùn)動員都是耐克的消費(fèi)者，同樣也是它的代言人。耐克的運(yùn)動產(chǎn)品主打的功效是讓運(yùn)動員的運(yùn)動能力發(fā)揮的極致，從而取得更好的成績，致力于開發(fā)最好的產(chǎn)品來裝備運(yùn)動員，其目的是讓耐克的功效顯得突出，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以增強(qiáng)競爭力，這也體現(xiàn)了廣告定位的功效定位。

耐克的廣告定位成功的原因是多方面的，主要是因為耐克在市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、功效定位等各個環(huán)節(jié)都如上所述體現(xiàn)了其特點，很好的進(jìn)行了策劃，使得這個品牌獲得了年輕人的喜愛因此這是一個成功的廣告定位案例。

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第五篇：耐克簡介

NIKE公司的簡單介紹

NIKE公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton，為各類體育運(yùn)動和健身活動設(shè)計及行銷運(yùn)動鞋類、服裝、設(shè)備和附件，居世界領(lǐng)先地位。公司成立于1972年,其前身是現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及在1967年開發(fā)的第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。在1973年，全美2000米到10000米跑所有記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。1978年，NIKE國際公司正式成立，NIKE鞋也進(jìn)入加拿大，澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，一舉成為全球運(yùn)動產(chǎn)品市場占有率最高的品牌。

NIKE公司從一家生產(chǎn)跑步鞋的小型公司起步，一直致力于創(chuàng)新和設(shè)計，不斷增加投入，以期生產(chǎn)出能提高運(yùn)動員表現(xiàn)的產(chǎn)品。在中國，NIKE早在1994年便與4支甲A足球俱樂部簽訂贊助協(xié)議。同時，也與男籃，女籃國家隊保持密切地合作關(guān)系。公司還致力于體育明星的培養(yǎng)及青少年參與體育運(yùn)動的機(jī)會。96-97年NIKE公司全力贊助中國健力寶青年隊在巴西的留學(xué)。首次創(chuàng)辦3對3籃球賽，NIKE高中男子籃球聯(lián)賽，耐青少年足球超級杯賽等。

NIKE的口號“Just Do It”和“There's No Finish Line”便是NIKE所取得的一切成績的最好證明：成功永遠(yuǎn)沒有過去式，只是一個將來式。

南通雙環(huán)經(jīng)貿(mào)發(fā)展有限公司于2003年成立于“中國近代第一城”—南通，專業(yè)經(jīng)銷世界第一運(yùn)動品牌“NIKE”（耐克）體育用品的企業(yè)，經(jīng)過8年的不懈努力，是蘇北地區(qū)最大的NIKE運(yùn)營商；多年來，雙環(huán)體育始終秉承“服務(wù)創(chuàng)造價值，細(xì)節(jié)鑄造偉業(yè)”的經(jīng)營理念，以動感前衛(wèi)的店鋪形象和專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，引領(lǐng)南通廣大運(yùn)動愛好者領(lǐng)略前沿的運(yùn)動時尚