第一篇：銀銷,網絡營銷思路2

網絡營銷思路

一、明確我們團隊所要經營的產品（或立足于所在的公司）

二、制定團隊總目標

樹立明確的觀點，作為執行策劃的動力，一切要圍繞此目標進行。

三、網絡營銷分析：

1、環境分析（包括政治、經濟、行業內部環境分析）；

2、產品特點分析（包括企業形象分析）；

3、消費者分析（如，價格接受性，消費群特點，消費者需求）；

4、競爭分析（了解優勢與劣勢）；

5、機會與風險分析；

四、制定時間段的網絡營銷目標

目標要具體化，用數字表明，具體賣多少，盈利多少;前期要達到多少營業額，中期和后期又要達到多少營業額）

五、產品和價格的定位（產品的市場是否大，還有價格是否比市場的高或低）

六、了解網絡營銷如何在線交易和付費方式（網上銀行或者支付寶等）

七、網絡營銷計劃實施步驟（制定實施方案）

1、網站或網店的建立(要了解如何在第三方建立網店，有哪些可以免費建立網店的網站，如何操作等）；

2、網絡營銷的推廣（了解如何植入廣告，策劃期間段廣告和重大節日、假期的廣告及優惠的廣告）；

3、如何運用搜索引擎，推廣產品（可運用E-mail，QQ，等途徑推廣）；

4、需要隊員對網絡營銷的監視和維護（需要技術較強的成員）；

5、對顧客方的網站或網店進行分析歸類，確立目標，向潛在顧客進行營銷；

6、對顧客反饋回來的信息處理，并給予答復。、網絡營銷的效果評估及改進

評估內容包括：

（1）團隊網站建設是否成功，有哪些不足，需要改進什么；

（2）網站推廣是否有效；

（3）網上客戶參與度如何？分析原因；

（4）潛在客戶及現有客戶對我網上營銷的接受程度如何；

（5）團隊對網上反饋信息的處理是否積極有效；

（6）團隊各成員對網絡營銷的配合是否高效。

評估指標主要有：

統計網站訪問人數、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件

數、反饋內容、所提意見等等。

銀銷

2011年3月18日

第二篇：網絡營銷策劃書編寫思路

在編制網絡營銷策劃書之前，我們要思考和解決以下幾個問題以下幾個問題，并形成文本。

1、網絡營銷策劃的目的要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

·企業開張伊始，尚無一套系統網絡營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套網絡營銷計劃。

·企業發展壯大，原有的網絡營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的網絡營銷方案。

·企業改革經營方向，需要相應地調整網絡營銷策略。

·企業原網絡營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的網絡營銷計劃。

·市場行情發生變化，原網絡營銷方案已不適應變化后的市場。

·企業在總的網絡營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

·推出新產品時，針對該產品設計專屬的網絡營銷策劃方案

2、網絡營銷環境的分析

·行業外部環境分析

·行業內部環境分析

3、網絡營銷目標

網絡營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即網絡營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

4、具體網絡營銷方案

5、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

如果上面五大問題都解決好并形成文字，我們只要稍加修改。按一定的格式整理成冊，就可以順利的形成企業網絡營銷策劃書。

第三篇：網絡營銷策劃書編寫思路

在編制網絡營銷策劃書之前，我們要思考和解決以下幾個問題以下幾個問題，并形成文本。

1、網絡營銷策劃的目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

·企業開張伊始，尚無一套系統網絡營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套網絡營銷計劃。

·企業發展壯大，原有的網絡營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的網絡營銷方案。

·企業改革經營方向，需要相應地調整網絡營銷策略。

·企業原網絡營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的網絡營銷計劃。

·市場行情發生變化，原網絡營銷方案已不適應變化后的市場。

·企業在總的網絡營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

·推出新產品時，針對該產品設計專屬的網絡營銷策劃方案

2、網絡營銷環境的分析

·行業外部環境分析

（1）政治環境分析（2）經濟環境分析

·行業內部環境分析

（1）消費需求分析（2）網頁分析

3、網絡營銷目標

網絡營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即網絡營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

4、具體網絡營銷方案

5、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

如果上面五大問題都解決好并形成文字，我們只要稍加修改。按一定的格式整理成冊，就可以順利的形成企業網絡營銷策劃書。

第四篇：網絡營銷方案思路

一、產品定位：產品怎樣滿足客戶需求？

1、競品分析

通常競品分析是企業戰略層次需要解決的問題，但是在營銷工作之始，可以縮小競品分析范圍，找到營銷的方向。（1）產品優劣勢分析

?

? 核心競爭力：是否清晰知道競品核心競爭力？比如，競品A的核心競爭力是家長隨時隨地監控孩子學習；競品B的核心競爭力是課程短平快；競品C的核心競爭力是內容豐富等。產品設計和體驗：如果我作為一個消費者去體驗他的產品，是否能夠滿足我的需求？比如，課程安排是否合理？外交水平是否能滿足學生需求？

（2）營銷優劣勢分析

? ? 渠道：主要集中在哪些渠道，推廣時段長短，預算大概多少；

內容：傳播的內容形式有哪些，與產品的結合點在哪里，甚至是包括網站、營銷頁面的漏斗設計是否合理，客服、銷售能力如何。

產品和營銷優劣勢分析的目的都是揚長避短。比如，有些競品在SEM上投放量大，而我們沒有充足的推廣資金預支抗衡，則可避其鋒芒，從新媒體出發，以知識分享為內容，從側面吸引目標消費者。

2、確定核心賣點

營銷人員必須非常清楚產品傳遞給用戶的價值是什么，也就是核心賣點。賣點的確定需要從產品自身優劣勢、競爭對手產品優劣勢來分析。

3、建立清晰用戶畫像

目標受眾是誰都不知道，這仗怎么打？

營銷需要定位精準的目標用戶，有一個清晰的用戶畫像。即使是剛起步的企業也需要對自己僅有的10個種子用戶進行分析，職業背景、支付能力、活動圈子、興趣愛好、對產品的需求等。知己知彼才能對癥下藥，進而找到用戶活躍的渠道和喜歡的內容。

社會化媒體的興起使得消費人群更加精準、垂直和細分，聆聽消費者的聲音尤其重要。在過去用戶調查的手段通常是行業報告或者某個咨詢公司的調查報告。現在的用戶調查通常是1對1用戶調查，這是了解目標受眾最透徹的一種方式。

蘇州優淘品牌管理 ? ? 方式：問卷調查、面對面訪談、體驗邀請、線下會議、監控典型用戶操作等； 目的：找到核心消費群體、客戶需求和痛點是什么、付款客戶為什么購買產品、潛在客戶為什么猶豫購買產品。

二、目標定位：我們的目標是什么？

很多人不知道如何確定總目標，如何分解總目標，筆者在這里介紹一種方法——反推法。

1、確定總目標

營銷目標是方案中的靈魂人物，統帥三軍，營銷方式、推廣渠道、內容制作都需要圍繞目標來進行。營銷總目標需要根據企業發展階段來確定，即營銷難點是什么？如何解決這個難點？

那怎樣根據營銷難點確定目標呢？用反推法。營銷難點反推模糊性目標，再根據以往經驗反推數據性目標。

營銷難點：新產品還未打開市場，急需獲取種子用戶以及小額盈利。

? ? 模糊性目標：在產品萌芽期獲取潛在客戶以及實現小額盈利； 數據性目標：5月份的銷售額為20萬，潛在用戶達到300人。

總目標的確定是為了在所有宣傳推廣內容中圍繞這個中心思想進行。需要注意的是：目標足夠清晰、明確，有時間線、有數據可量化才能進行一下步的分解目標。比如，第二季度總銷售額達到××元，市場占有率××%；5~7月份挖掘1~2個有效流量渠道；3月公眾號粉絲增長1萬，文章打開率15%。

2、分解總目標

數據化目標通常以網站最后注冊/咨詢用戶為指標，然后延伸到UV來進行分解。

蘇州優淘品牌管理 比如總目標：5月份銷售額為20萬，潛在用戶達到300人。根據公式：銷售額=UV*客單價*轉化率。客單價是確定的，課程售價1000元，轉化率根據網站平均轉化率1%估算。此刻也可以使用反推法。

總目標反推分解目標

最后需要根據各個渠道，各個小組來分解總UV，時間為導向，責任到人、量化到人。

三、營銷組合定位：用哪些方式實現這個目標？

1、找準客戶所在的渠道和喜歡內容

（1）總結行業常用推廣渠道

? ? ? 搜索引擎：包括SEM、SEO；

廣告投放：騰訊新聞、聯盟廣告、微博粉絲通、騰訊廣點通； 社區推廣：百度貼吧、團購網站（親子教育）；

蘇州優淘品牌管理 ? 新媒體：微博、微信，以分享國內外教育知識類信息為主，活動營銷為輔。

線上營銷渠道五花八門，選擇渠道尤為重要，大部分公司沒有精力與金錢嘗試所有渠道。這時候就需要對渠道進行篩選：針對行業常用推廣渠道進行第一次篩選，針對目標人群進行第二次篩選。比如，微博人群以85/90/00后為主，年齡階段偏年輕化，教育行業針對人群大多是70/80后為主，在做微博粉絲通的時候就需要考慮這個渠道是否有必要開拓。（2）總結行業常用營銷內容

?

? ? PR文：關于產品動態、創始人采訪、行業剖析等新聞稿。PR并不是生硬地宣傳，增加品牌的覆蓋率而已，而是給用戶講一個真實、感人的故事，把產品/品牌的價值傳播出去；

圖片： banner、海報等。宣傳型圖片更側重于突出產品的核心賣點，能夠直接為網站帶來流量；

教育資源：與課程相關的小故事、音頻、視頻等。持續輸出和產品相關，而且客戶喜歡的內容，能夠吸引潛在客戶，并把潛在客戶轉化為粉絲。

（3）A/B測試

用到A/B測試方法能夠減少試錯成本。一個營銷頁，僅僅把按鈕的位置改變或者顏色改變也有可能提升25%的點擊率。那怎樣用A/B測試的方式篩選合適的營銷渠道和內容呢？

? ? ? 固定內容A，測試渠道A、B、C、D、E，找出最轉化率最高的渠道D； 固定渠道A，測試內容A、B、C、D、E，找出最轉化率最高的內容E； 最后組合優質渠道D+優質內容E，進行大規模的推廣。

2、找準后期營銷重點

不斷優化轉化率較高的渠道和內容能夠建立合理的流量矩陣和內容矩陣，但是流量會趨于平穩的狀態，這就需要開拓新的渠道和內容。對于青少兒在線教育，在有一定客戶的基礎上，新渠道和內容拉新的作用會逐漸減弱，客戶管理和口碑傳播反而是后期營銷的重點。

四、詳細計劃：我們的計劃是怎樣安排的

執行排期表最簡單的方法是使用5W2H分析。

排期表以時間線為主線，在哪個階段，通過什么渠道，用什么內容吸引哪群人。比如，推廣初期需要2周的時間通過SEM來不斷測試：核心賣點是否有針對性、網站頁面轉化率是怎樣的、課程能否滿足客戶需求，需要配合的部門有設計部門、開發部門，需要的預算為5000元。

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第五篇：銀 行 卡 營 銷 特 供 專 題

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銀 行 卡 營 銷 特 供 專 題

理論探討

抓住營銷良機

銀行卡迎來業務外包時代 服務莫走回頭路 發卡要講含金量 銀行卡的宣傳策略

借助銀行外力量 開拓銀行卡營銷空間 銀行卡業務的營銷策略

現代營銷理念在牡丹卡市場營銷中的應用 銀行卡業務拓展策略芻議 信用卡營銷策略一覽

關于貸記卡市場營銷的幾點思考 銀行卡差異化營銷策略

經濟落后地區信用卡市場營銷策略

實踐經驗

工行

工行安陽分行銀行卡業務駛入快車道 工行上海分行圍繞市場拓展銀行卡業務

工行福建分行開展牡丹卡聯合促銷活動

工行浙江分行營業部新推出牡丹卡驚喜之旅首次用卡有獎活動 工行上海分行2003年積極擴大受卡渠道 鼓勵用卡消費 工行浙江分行營業部創牡丹卡VIP貴賓客戶俱樂部 工行將成立銀行卡子公司 工行力推牡丹卡業務大集中

農行

把科技變成西部優勢——農行新疆巴州分行拓展銀行卡業務紀實 農行廣西分行銀行卡中心亮相邕城

全國農行首家專營銀行卡業務的支行亮相四川 農行鎮江分行銀行卡市場領先

農行淮安市分行營業部銀行卡工作收實效 農行平原支行四招刷熱銀行卡 農行郴州分行銀行卡營銷取得開門紅 農行青島分行加大卡業務營銷力度 陜西分行宣傳金穗卡送戲入千家

貴州農行務川支行熱情服務開辦金穗卡

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金穗風吹揚城暖――農行江蘇揚州分行銀行卡工作抓營銷促發展紀略 農行揚州分行舉行金穗卡特約商戶聯誼會 從定位理論看金穗卡營銷

中行

中行江蘇省分行做大銀行卡業務

中國銀行北京市分行與中國聯通聯合推出用卡贈手機業務 中行四川省分行在蓉積極推廣長城加油卡 中國銀行推出國際信用卡網上服務 中國銀行銀行卡業務發展增勢強勁 中行新疆分行長城利百得聯名卡營銷方案

建行

建行開展龍卡網絡優質服務質量月活動 龍卡輝煌走十年

建行上海市分行龍卡亮相政協會場 建行山西省分行人性化營銷魅力彰顯

其它

上海16家發卡銀行推出銀行卡刷卡消費促銷活動 銀行卡漸成生活時尚 京滬銀行促銷不同 追逐美麗——廣發銀行鄭州分行信用卡營銷札記 信用卡搶占女性城池的秘籍 光大銀行嘗試換代營銷

招商銀行信用卡網上申請郵寄到家

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理論探討

抓住營銷良機

在“非典”肆虐期間，現金由于在社會不同人群間的流轉，存在著一定的安全隱患，而銀行卡作為相對安全衛生的支付工具，受到更多人士的青睞。最近，有關部門發出通知，為了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提高居民使用銀行卡的意識，改善用卡環境。銀行界人士大概也認識到，“非典”的擴散，對銀行卡業務的發展能產生某種促進作用。

與保險公司抓住時機推出“非典”險種相似，不少商業銀行目前也加大了推廣銀行卡業務的力度。有銀行出臺了“全天候”柜面服務舉措，為持卡人提供國際卡、借記卡、信用卡等產品的申請、換卡、領卡、掛失、緊急援助、咨詢等專業化服務，方便客戶。同時，為了使客戶足不出戶就能便捷地申領到銀行卡，一些銀行還實行了網上辦卡、電話辦卡等新形式，客戶既可以登陸銀行網站、搜狐網站直接申請銀行卡，也可撥打銀行卡中心專線電話，留下聯系電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統一付費、可回郵的信封式申請表寄到希望辦卡的客戶手中。銀行卡中心還可根據客戶要求，提供郵寄卡片服務，將銀行卡安全地送達申領人。而且，工商銀行牡丹卡中心還對在5月份提交牡丹信用卡申請表的客戶，提供免2年年費的優惠。另外，有銀行卡國際組織也在近期推出了發卡促銷活動。據悉，活動期間，凡是申領國際卡且核準開卡的持卡人，將會得到一系列優惠和服務。

本來，銀行卡相對現金來說，就是更加安全高效衛生的支付手段，“非典”疫情只不過將其優點凸顯出來。“非典”成為銀行卡營銷良機，恐怕非人所愿。但是，商機就是商機，應該抓住。而且，推廣銀行卡，改變人們的支付習慣，有助于整個社會交易成本的降低，可以說能夠增進每個人的利益。銀行卡業務長期以來推廣不力的原因，除了人們的支付習慣以外，更重要的應該說是用卡環境不夠完善。現在，人們期望銀行及其它有關行業、部門，能夠在推廣業務的過程中，切實體會到原來用卡環境的不足之處，切實加以改進，并將目前的推廣措施，如緊急援助、網上辦卡、電話辦卡等長期堅持下去，為客戶提供更加完善的服務，讓銀行卡業務在“非典”疫情過后，能夠得到持續穩定快速的發展。

銀行卡迎來業務外包時代

近年來，我國銀行卡取得了快速發展，特別是銀聯卡的推出，不僅給持卡人帶來極大的便利，同時也為銀行卡外包業務的發展提供了一個契機。面對越來越激烈的競爭，銀行將把更多的精力集中到發卡等核心業務上去，而把自己銀行卡的一些外圍業務，比如郵寄卡片、后臺處理、催收以及ATM、POS系統的維護管理等包銷出去。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產品導向到客戶關系導向的轉變，包含了銀行業務流程再造、核心競爭力提高和客戶管理度管理等方面的內容。銀行實際上只是“產品”的供應商，銷售不是行家里手。至于以客戶為導向，上門尋找客戶，推介銀行卡，則是銀行卡行銷公司的特長，他們能更為專業地向現有客戶和未來客戶介紹銀行卡的用途和功能。

在國外，銀行卡“外包”已經成為一種潮流。國外多數銀行的銀行卡經營模式是，銀行集中精力做核心業務，而把外圍的諸如卡片個人化、POS維護、催收賬款等業務外包給專業化金融服務公司。有關資料顯示，美國商業銀行68％的銀行卡業務處理工作由專業化金融服務公司承擔，這種運作方式的直接效果是節省20％的經營成本和提高40％的處理效率，從而有利于銀行更多地集中財力物力研究市場、完善服務。據全球最大的發卡服務提供商美點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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迫切和重要。

2.平均利潤的降低

隨著銀行卡逐步向成熟階段發展，進入銀行卡領域的競爭者越來越多，導致這個領域的平均利潤開始降低。居民不少資金都投向了國債、股票、開放式基金、保險、房地產、實業等領域，社會直接融資手段的豐富，促使商業銀行轉變經營重心。銀行卡要繼續維持較高的贏利水平，只有盡快與國際接軌，一方面發展新的業務品種，比如推行貸記卡業務，一方面要積極把贏利的重點放在中間業務收入和回扣收入上。而中間業務和用卡消費業務的發展，除了良好的用卡環境外，還要很好地在持卡人中開展宣傳工作。3.有效動戶的減少

我國銀行卡近年來的發展，很大程度上借助了外力，特別是借助各類代理業務的發展。近一兩年來，代收費業務由原先的委托單位自己收取和個別商業銀行網點代收過渡到銀行卡代繳。目前，銀行卡在代理業務方面的相對壟斷被逐漸打破，導致了大量用卡繳費的客戶采用其它的繳費辦法，從而使該卡成為“睡眠卡”。加強對銀行業新業務的宣傳，是讓“睡眠卡”動起來的有效途徑。

二、宣傳策略 1.內容選擇

如果說銀行卡發卡初期，使用功能的宣傳是銀行卡宣傳的重中之重的話，那么在我國傳統的銀行卡業務進入成熟期后，使用功能的宣傳應該不占主要地位。筆者認為，當前銀行卡的宣傳重點，一是形象宣傳，二是銀行卡營銷活動的宣傳。我國現在發卡機構多，銀行卡產品品種多，銀行卡開展形象宣傳，有利于展示該銀行卡的實力，建立起客戶對該銀行卡的信任度和忠誠度。

2.受眾選擇

找準目標受眾，就為宣傳活動的成功奠定了良好的基礎。銀行卡的客戶，從業務品種上來分為代理業務類客戶和非代理業務類客戶；從卡種來分，有準貸記卡客戶、貸記卡客戶和借記卡（儲蓄卡）客戶；從對銀行的貢獻度來分，有大客戶和普通客戶；從卡的活躍程度來分有動卡和“睡眠卡”等等。在選擇客戶的時候，要充分考慮到營銷活動的針對性，正確界定目標客戶群。選擇好宣傳活動的目標客戶，一方面能夠節約營銷活動的費用支出，另一方面也有利于集中人、財、物力做好重點工作。3.時間選擇

宣傳活動的時間選擇，要充分考慮中國的文化背景，選擇最能夠引起人們消費欲望的節日。一般可以從三個方面選擇時間，一是中華民族的傳統佳節如春節、端午節、中秋節等，二是國家規定的法定長假日（即所謂的“黃金周”）如春節、“五一”、“十一”等，三是針對特定人群的節日如“婦女節”、“兒童節”、“老年節”等等。不同的時間選擇，要結合不同的宣傳活動，如大型的活動一般適宜放在歷時比較長的三個國家法定長假日期間，這樣活動的效果會更加明顯。傳統佳節和特定人群的節日比較適宜搞一些地方性、區域性的活動，更多的是做一些公益活動，以引起公眾的注意，塑造銀行良好的社會形象。而一些有特色的民俗性活動，則適宜放在一些傳統佳節中開展。

4.媒介選擇

銀行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個方面考慮。從商業銀行自身媒介的選擇來看，可以通過網點海報、宣傳折頁、自助終端屏幕、ATM屏幕、電話銀行、信用卡對賬單、交易憑證、客戶服務手冊等等。從外部的媒體來看，可以選擇戶外招牌、電臺、電視、報紙、雜志、互聯網等。銀行卡在進行宣傳時，要根據所宣傳的內容的特點和要求，選擇不同的媒介，最大限度地發揮該媒介的作用，取得宣傳的最佳效果。如一般的功能介紹，可以點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進行。如新業務的介紹，一般可以通過ATM屏幕、電話銀行、對賬單、網點海報、報紙等。如形象宣傳，可以選擇大型的戶外招牌、電視等受眾面比較大，直觀感覺比較強烈的媒介或者是宣傳效應持久性比較好的雜志。對于促銷活動的宣傳，一方面要通過對賬單、客戶服務手冊、報紙等向客戶傳遞促銷活動的具體內容，另一方面要通過電視等媒介喚起持卡人用卡的欲望。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成規，而是要根據銀行卡在當地的實際情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經濟的媒介開展宣傳工作。

5.效果評估

每一次宣傳活動結束以后，都必須對活動進行效果評價。活動的策劃方案實施情況如何，活動是否達到了預期的目的，活動對贏利的影響如何，客戶對活動的反映如何等等，都必須詳細地進行評估。只有對活動進行效果評估，才能看出活動成功與否，而且還能很好地指導以后的活動方案設計。對于中小城市發卡機構來講，由于專業人才的缺失，初期在活動效果評估方面或許會存在一些問題和不足，但只有堅持不懈地做效果評估，才能摸索出市場的規律，發現市場的機會，同時也能在客戶經理中培養起對市場的敏感性。對于一些歷時較長，覆蓋面較廣，影響比較大，評估難度較大的活動，可以聘請有關專業公司進行調查和評估，以取得準確的評估結果。

三、基本要求

1.配備營銷策劃人員

銀行卡開展宣傳活動，要配備相應的營銷策劃人員。營銷策劃人員既要懂得銀行卡的專業知識，又要善于設計營銷活動。從目前來看，要找到這兩個方面能力都比較好的人員，對于中小城市發卡機構來講，有一定的困難。有關部門一方面要在現有銀行卡從業人員中有針對性地重點培養，上級行適當增加這些業務的培訓機會，另一方面也可以面向全行甚至全社會進行公開招聘，爭取在較短時間內配備好營銷策劃人員。2.尋求合作伙伴

銀行卡宣傳活動的設計和策劃，盡管大部分工作目前是發卡機構自身來做，但是隨著這種活動的日益增多，選擇合作伙伴就顯得非常必要。合作伙伴一般應該選擇跟該行關系比較好，社會影響力較高，專業性較強，制作隊伍比較優秀的廣告公司。與廣告公司建立合作伙伴關系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優勢互補，共同發展。對于發卡機構來講，通過專業廣告公司推廣的營銷活動會更有市場的影響力，而廣告公司也更會有信心對銀行卡宣傳活動進行跟蹤和研究，從而提高銀行卡宣傳推廣的水平。一些近年來建立的銀行卡專業服務公司，也可以選擇作為銀行卡的營銷活動合作伙伴。

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借助銀行外力量 開拓銀行卡營銷空間

銀行卡在一些發達國家已有數十年的發展歷史，市場發育、受理環境、持卡人用卡意識等已步入相當成熟的階段。在發達國家，銀行卡不僅已成為個人乃至企業的重要金融支付產品，而且極大地促進了銀行的產品與業務創新，成為銀行業務必不可少的組成部分。銀行卡將成為各路力量爭奪國內金融市場的焦點業務。

首家非銀行信用卡機構——中國平安保險(集團)信用卡中心已進入最終審批程序；深發、浦發和招商等幾乎所有股份制銀行已進軍信用卡領域，并將“全方位、高起點”發起進攻；匯豐、花旗和渣打等外資巨頭們也在向中國人民銀行申請“信用卡業務通行證”。

我國已承諾，加入WTO后，取消對外資銀行經營的地域限制，5年內允許外商獨資銀行經營全方位的銀行零售業務。可以預見，我國信用卡業將面對的競爭環境是空前激烈的。在這種挑戰下，傳統的幾大銀行有必要在銀行卡方面建立新的策略，應對市場競爭，保持甚點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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至擴大市場領先地位。構建全新的銀行卡營銷策略是必然的答案。

一、銀行卡營銷的策略目標 1.提高消費比例

從我國目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現金、內部轉賬為主，直接消費額在交易總額中所占比重還很低。此項指標目前加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國內地僅3%左右。這說明國內的銀行卡交易結構不合理，甚至遠遠低于拉丁美洲國家的發展水平，在促進持卡消費方面還蘊藏著巨大的發展潛力。必須改變這種以存取現金、內部轉賬為主的使用狀況，充分發揮銀行卡的消費信貸功能，增加卡的直接消費量。銀行卡消費傭金應該成為銀行卡業務的主要收入之一。2.提高使用率

有資料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計發卡量的1/5，每月用卡量占累計發卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。

較低的使用率意味著銀行發展客戶投入的浪費。如果能夠將目前無效的銀行卡通過一定的手段激活，就可產生較大的收益，可能比發展新的客戶更為有效。3.增加優質客戶

在前期銀行卡市場爭奪當中，各銀行并沒有一個市場細分的策略，單純依靠發卡量來衡量業績。不同的持卡人，為銀行帶來的后續的收益差別是十分懸殊的。開發和吸收消費能力高、用卡積極的持卡人是營銷的重要目標。

二、銀行卡的產品定位 1.發展歷程

信用卡1915年起源于美國，最早發行信用卡的機構并不是銀行，而是一些百貨商店、飲食業、娛樂業和汽油公司。從信用卡誕生之日起，就被各種商業機構作為一種有效的穩定客戶的營銷工具，應用于日常的經營當中。

1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機構首先進入發行信用卡的領域，由此揭開了銀行發行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發行了美洲銀行卡。此后，許多銀行加入了這一行列，逐漸形成了目前銀行卡業的格局。由于銀行的介入，信用卡也從一開始單純的營銷工具，轉變為具有多種功能的現代金融產品。

銀行卡是在20世紀80年代初進入中國的，而且是以現代支付工具的面目出現的。在當時的市場環境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。對銀行卡營銷功能的忽略，可以說是中國銀行卡業發展所遇到如特約商戶發展困難、銀行卡使用率低、消費率低等諸多問題的根源所在。

2.營銷功能

作為現代金融工具，銀行卡的營銷功能依然是其獲得持卡人、特約商戶認可的關鍵因素。縱觀國外各大銀行的銀行卡產品，無論是里程積分，還是現金返還，無不是凸顯銀行卡的營銷功能，服務于其他商業機構的業務需求，滿足持卡人獲得優惠的心理。

筆者認為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業發展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產品應定位于為商戶和持卡人服務的營銷工具。3.金融功能

銀行卡的金融功能包括轉賬、提現、消費信貸等。金融功能在為持卡人提供方便的同時，應該服務于營銷功能，即金融功能應該為實現營銷功能提供支持。在營銷功能與金融功能的主次之分上，營銷功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。

營銷功能與金融功能的多種組合將出現各種各樣的銀行卡產品，正是這種產品的多樣點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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性，才能滿足細分市場的需求。在優秀的產品設計中，營銷功能和金融功能也將相互促進，共同為銀行貢獻利潤。總體而言，銀行卡是面向個人的產品，雖然也有公司卡，但最終的使用人還是個人，所以基本可以將銀行卡定位成擁有營銷功能、金融功能的消費類產品。

三、銀行卡營銷的環節

與西方國家相比，我國商業銀行的市場營銷活動還處于初級階段。雖然各行紛紛推出新的服務項目，開展多種促銷活動，但是由于缺乏整體的策劃、協調和部署，營銷活動還難以達到預期效果，距離對營銷活動的總體分析、計劃和控制還相差很遠。

產品、價格、位置、促銷是營銷學中所謂的4P。這4P在銀行卡的營銷中同樣重要，只不過因為價格相對固定、位置較為分散，所以真正對實際營銷起到作用的是產品和促銷兩大因素。具體到銀行卡業務，主要的營銷環節包括產品開發、發行渠道和市場推廣。1.產品開發

隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產品的設計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數甚至個別消費者的小市場，這是金融產品創新的必然趨勢。

銀行通過開發針對細分市場的異樣化產品，占領特定的細分市場。針對持卡人年齡、職業、收入、愛好等特點，可劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務功能的卡種來贏得消費者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學的師生推出大學信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產品創新都能更確實具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者接受。

產品開發本身并非是一個閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。

2.發行渠道

如同其他消費類產品，渠道策略對于銀行卡的成功至關重要。銀行自己的網點是傳統的渠道。但在市場激烈競爭的環境下，依靠原來的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客戶上門，必然會喪失市場份額。

渠道策略對于商業銀行來說是一個全新的課題，也是銀行卡營銷環節中挑戰性最大的一環。

3.市場推廣

市場推廣是將產品推向市場的重要環節，是落實產品開發目標的重要內容。然而，在市場推廣方面又是銀行相對較薄弱的領域，尤其是幾大國有商業銀行。我國的銀行從業人員已經習慣于“坐店”式的服務，并沒有形成走出銀行，直接面對個人客戶的推廣模式。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。

幾個營銷環節是緊密聯系，相互促進，相互融合的。在產品開發的時候，必然會考慮到發行渠道和市場推廣方面的問題，而對于發行渠道和市場推廣兩個環節來說，具體的操作方式要根據產品的具體情況而定。因此，產品開發是銀行卡競爭力的主要決定因素，之后是與發行渠道和市場推廣的聯動。以聯名卡項目為例，假如銀行與移動運營商準備發行聯名卡，首先要與移動運營商共同開發聯名卡的服務內容，如消費積分獎勵、話費贈予、信用額度等，而移動運營商本身就是很好的發行渠道。同時，為了提高聯名卡的使用率和消費率，需要不斷推出針對聯名卡用戶的促銷計劃。

信用卡產品是一項直接面向廣大消費者群體的消費類產品。有個例子很能說明問題，早先美洲銀行信用卡業務一直做不上去，后來招了個賣鞋子的來做主管，5年內做到了業界領先，他成功的秘密就是怎么推銷鞋就怎么賣卡。縱觀眾多消費類產品，如飲料、服裝、化妝點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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品、手機等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團隊和龐大的營銷投入。在消費類產品的營銷領域，市場機制發揮地淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，只有充分按照市場經濟原則參與競爭的企業，才能立于不敗之地，而受體制制約的國有企業，往往因為反應緩慢、產品單

一、靈活性差，而逐漸失去市場份額。目前的幾大銀行，如果不進行體制和經營上的創新，相信同樣的故事也會發生在信用卡領域。

四、實現營銷目標的主要策略

信用卡復雜的產品屬性，對營銷模式提出了較一般消費類產品高得多的要求。中國的各家銀行，能否設計出符合信用卡營銷規律的運營體制，是能否擴展市場份額的關鍵因素。為了保證市場的領導地位，內部機制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多國內銀行已經走出了 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

銀行作為聯銀公司的合作銀行，在信用卡發行方面，獲得了很大的進展。聯銀代理了建行在全國6個城市的發卡業務，目前建行60%的新增卡都由聯銀發出。

信用卡領域的新銳廣發銀行則與有臺資背景的上海駿豐商務咨詢有限公司合作，農業銀行上海分行也從2001年開展了與專業行銷公司的合作。

在信用卡行銷領域，中國的商業銀行已經開始傾向于選擇與專業化行銷公司合作的模式。

可惜的是上述專業化公司并沒有抓住最主要的環節幫助銀行獲得優質的和成規模的客戶，也同樣沒有解決好自身的盈利模式問題，在低水平，低產出的層次上為生存而苦苦掙扎。導致銀行得到了發卡量，卻沒有從客戶使用卡的過程中得到更大的效益。3.與專業公司的合作內容

從原來銀行包攬產業鏈中的各個環節，到目前其中的某些環節與專業公司合作，使我們看到了巨大的體制進步，但目前商業銀行與專業公司的合作還僅僅限于銷售領域，并未進入到產品開發、營銷計劃等領域。

筆者認為，產品開發和營銷的策劃及實施，應該成為商業銀行與專業公司的主要合作領域。這基于以下幾點理由：

（1）產品開發要求靈活的激勵機制，國有商業銀行的營銷環節十分薄弱，依靠銀行內部力量，難以在短期內取得大的進步。

（2）產品開發是整個營銷環節中最為重要的，產品的設計在很大程度上決定了后續市場拓展的成敗。

（3）在銀行卡領域的產品開發，與制造業的產品開發性質不同，外部產品開發力量所獲得的成果可由銀行直接運作，無所謂產權的歸屬問題，因此低成本利用外部產品開發力量不會受制于他人。（4）產品開發之后的市場推廣工作更是目前商業銀行的薄弱環節，在此引入外部合作機構，將在很大程度上提高市場推廣的效率。

（5）銀行卡行銷如果不與產品開發和營銷計劃相結合，難以獲得較大的發展，難以走上良性發展的道路。

（6）產品開發和營銷策劃是挖掘銀行卡內在價值的基本途徑，在這方面與外部力量合作，將在較大程度上提高銀行卡業務的贏利能力。

（7）通過新的卡類產品和創新的營銷計劃，銀行可以與一些大的機構和重要的廠商建立靈活多樣、面向客戶的合作模式，從而有助于挖掘銀行卡業務之外的商業機會。

未來中國的商業銀行走向與專業化公司在各個環節進行更深層次的合作是大勢所趨，不可逆轉。

4.對專業公司的要求

銀行卡是現代金融服務中一個獨特的領域，專業性很強，日常管理牽涉到商戶拓展、對外合作、授權服務、風險監控等相關的各個方面，與其他的銀行業務具有很大差異。在金融服務各部門中，它與其他部門的知識共通性是相對較少的，發揮專業公司的作用，正是為了彌補目前銀行在這方面所缺乏的資源。能夠滿足銀行要求的專業服務公司應具備以下素質：（1）優秀的理念。

專業服務公司必須具有先進的經營理念和對銀行卡產業發展的深刻見解，并具備金融營銷和產品營銷方面的理念和計劃。只有完成理念上的準備，才能協助銀行在市場競爭中取得優勢地位。

（2）熟悉國際銀行卡營銷經驗。

國際銀行卡業在營銷方面積累了大量的經驗，這些經驗值得我國商業銀行借鑒。學習外點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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國經驗可以少犯錯誤，少走彎路。

（3）產品開發方面的創造力。

產品開發的能力是決定市場營銷成敗的主要因素，如果專業公司缺乏產品開發的能力，就無法真正適應與銀行的合作，也難以打開銀行卡市場營銷的局面。（4）多種社會聯系渠道。

好的策劃需要落實。專業服務公司不僅要具有策劃能力，更需要有將策劃落實的實力。這需要服務公司具備多種社會聯系渠道，能夠順暢地與潛在的合作伙伴達成合作，以使銀行卡的策劃得到實際的執行。

專業公司可以在銀行卡營銷的各個環節發揮重要作用。為了能使專業公司獲得良性發展，商業銀行必須與這些專業公司分享營銷服務所產生的價值，否則整個產業無法真正發展。

這種合作模式，已經有電信行業的短消息業務作為實際成功的例證，如果移動服務商不開放此增值業務，吸引眾多服務商一起參與，短消息業務顯然無法實現目前的成就。

共同創造市場，一起分享價值增長，應該成為銀行卡產業發展的基本思路。

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銀行卡業務的營銷策略

中信實業銀行零售業務管理部 孫輝

在過去的5年中，我國銀行卡的發卡量以年均61%的速度增長，2001年更是創記錄地達到了3.83億張。雖然銀行卡的業務拓展是在中國整體經濟水平提高的前提下實現的，但不可否認的是該項業務的擴展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分。

銀行卡的營銷工作不僅是局限于選擇適當的報紙、雜志、電視、電臺、因特網等媒體進行廣告宣傳，也不僅僅是通過印制折頁、憑證、海報等宣傳品進行平面宣傳，它是一個漸進的、動態的過程——從產品的設計到市場的推廣，最終到消費者持卡消費，從一個階段向下一個階段環環相扣并不斷發展。簡而言之，銀行卡營銷是一項以客戶為中心，將技術、產品、服務、市場推廣和計劃管理等多方面因素整合在一起的動態營銷活動。銀行卡的營銷效果雖顯現于一時，但實際上該效果的取得卻需平時在各方面的多項積累。

一、以客戶為中心，實現有針對性的銀行卡營銷

1.構建健全有效的客戶關系管理系統，實現客戶關系的動態管理

客戶關系管理（CRM）是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是銀行以客戶為中心，通過再造銀行組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐。事實上，客戶關系管理既體現了一種以客戶為中心的理念，更是一種基于數據庫的管理系統，一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業務流程的全面管理降低營運成本。

利用CRM系統，銀行能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求做出反應，最終在適當的時間、通過適當的渠道、向特定的用戶提供個性化的產品與服務。通過CRM系統還能觀察和分析客戶行為對銀行收益的影響，使銀行與客戶的關系及銀行的盈利都得到最優化。客戶關系管理的應用要求銀行從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉移，即銀行關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。借助于CRM系統，銀行可以建立與客戶之間的“學習關系”，即從與客戶的接觸中了解他們的需求，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務。CRM系統提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統，也提供了一種全新的經營戰略和方法。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關系資源擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在空前激烈的競爭中立足和發展。CRM系統能夠很好地促進銀行與客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應，有了CRM系統的支持，所有的客戶關系都將貫穿客戶的終生，點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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通過對客戶關系的管理和挖掘，不僅有助于現有產品的銷售，而且還能夠根據客戶特定的需求為他們量身定做個性化服務，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。CRM系統還提供了對歷史信息的回溯和對未來趨勢的預測，能夠很好地實現銀行與客戶之間的互動。在Internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于CRM系統為銀行經營中的各個領域提供了一個業務自動化的解決方案，使銀行有了一個基于信息技術的面對客戶的平臺，因此，可以說，CRM系統能幫助銀行順利實現銀行卡業務由傳統模式到以信息技術為基礎的現代模式的轉化。

銀行CRM系統一般應由業務處理、客戶聯系和客戶關系分析中心三部分組成。通過三個部分涉及的銀行卡系統、POS機系統、ATM機系統、呼叫中心系統和網上銀行等系統的聯動，通過數據集成系統與業務處理互相連接，對客戶的行為進行動態分析，使銀行卡的經營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP，哪些是次級客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會特征、成長性、與銀行預期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制定不同的策略。

據日本IDC在日前發表的一項調查結果中稱，2001年日本的CRM解決方案的市場投資規模達到了3619億日元，約合人民幣226億元，較往年同期增長18%以上，其中，市場份額最大的是金融領域，為1338億日元，占全部投資額的37%。據該公司預測，今后這一市場將以18.3%的年平均增長率繼續擴大，到2006年市場規模將達到8400億日元，約合人民幣525億元。該公司認為金融領域在整個CRM投資的比例中今后仍將是最高的。因此重視客戶關系，挖掘客戶潛力，提高國內銀行業的客戶關系管理水平，是提高銀行卡營銷工作的首善之事。

2.針對目標客戶群，加強銀行卡市場推廣的整合性和針對性，通過聯名卡、認同卡的發展，促進銀行發卡規模和收益的綜合發展

在客戶關系管理的基礎上，逐步建立以市場為導向、運作高效的營銷機制。通過聯名卡、認同卡等方式，迅速擴大發卡量，提高卡存款余額、卡均消費金額；充分依托現有的客戶資源，實現銀行內部公司業務、國際業務、中間業務、零售業務的客戶共享，以優勢產業帶動銀行卡業務的發展，達到節約成本、整體營銷的目的，不僅有利于銀行整體業務的發展、核心競爭力的提高，也有利于客戶的忠誠度和滿意度的提升。

具體而言，筆者認為應從內部挖潛和外部聯合兩方面進行有針對性的營銷。（1）內部挖潛

據德勤事務所對北美、南美、歐洲、亞洲10個國家的客戶進行的一項咨詢調查顯示，超過40%的客戶在需要新產品時會首先選擇其已有的金融服務供應商，而不是另做選擇，因此銀行應重視挖掘現有客戶群的潛力。通過對銀行現有的優質產品進行篩選，抽取客戶群較大的、客戶最感興趣的、市場潛力最大的產品與銀行卡進行整合——即對現有的客戶資源進行細分，如可將客戶分為儲蓄大戶客戶群、銀行特色業務客戶群、代理保險與證券客戶群、私人貸款客戶群、代繳費客戶群、代發工資客戶群等等，對不同的客戶群使用銀行產品的情況進行系統抽樣分析，針對不同客戶群使用銀行產品的習慣和頻率，有針對性地將銀行的產品與銀行卡產品進行重新組合后進行交叉銷售，使客戶成為銀行多項產品的使用者，在提高銀行卡發卡量的基礎上，最大限度地減少銀行目標客戶的流失率。

①儲蓄大戶客戶群：該部分客戶群是銀行零售業務的基本客戶群，根據銀行的自身狀況，應以穩定、挖潛為目標——充分利用銀行的理財性產品對該部分客戶進行有目的營銷，使其成為復合型產品的使用者。同時，建議借鑒國外銀行的經驗，考慮對該客戶群進行分檔，對存款余額較大的優質客戶，提供寄送對賬單、產品介紹及有關宣傳材料，為其減免辦理費用，以及對其中的高端客戶免費提供專人理財咨詢以及溫馨服務等方式，以達到穩定、挖潛的目點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！的。

②銀行特色業務客戶群：每家銀行都有自己的特色業務，如中信銀行的代理美國、南非、伊朗使館簽證費，中國銀行的因私購匯，招商銀行的網上銀行業務等都是這些銀行的特色業務，其特點是業務壟斷性和目標客戶獨占性。由于特色業務是銀行的比較優勢所在，因此應該進一步挖潛，達到級差收入最大化的目的。筆者建議將銀行卡與特色業務進行整合，例如客戶辦理此業務的同時為客戶辦理銀行卡，甚至單獨發行一種聯名卡、認同卡，同時在銀行的網站上設立專門的交流區，形成有歸屬感的固定客戶群體。

③代理保險與證券客戶群：銀行與保險公司、證券公司的合作越來越密切，代理保險、代理證券成為銀行的中間業務收益的一部分，該部分客戶是銀行的潛在優質客戶群。一方面，與保險公司、證券公司合作的同時，對該部分客戶進一步開發和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業務的優質客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險公司、證券公司良好合作的基礎上，利用銀行卡完善并逐步擴大代理保險公司、證券公司員工的工資、獎金、代收保費等功能，提高銀行的綜合收益。

④私人貸款客戶群：隨著私人貸款業務的快速發展，私人貸款客戶群將逐步擴大。該項業務可以將客戶在銀行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行可以有充裕的時間不斷地向其營銷新的產品。可以將銀行的理財性產品進行組合、打包，從客戶辦理私人貸款業務的 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！的高端客戶群。另一方面，通過建立行內的零售業務創新機制，及時了解客戶需求和同業產品的發展情況，形成銀行卡產品研發的動態管理，促進銀行卡產品的不斷完善，從而有針對性地對目標客戶群體營銷不同功能的銀行卡產品，為客戶提供個性化金融產品和金融服務。在產品創新中特別要發揮總分行的聯動機制：一方面分支機構要積極支持總行的各項銀行卡創新工作，按要求接受培訓、進行推廣，并及時對本地區有關人員進行再培訓，保證及時、有效地推出新業務品種。另一方面，通過建立在分支機構內的零售業務創新機制，以本機構為窗口，及時了解客戶需求和創新產品的不足，提出建設性意見，由總行匯總后統一擬定新產品的研發計劃并組織落實，促進銀行卡產品的不斷完善，從而實現產品創新的動態管理。2.依托網點優勢和獎勵積分系統，全面提升服務水平

根據賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%。而根據調查顯示，70%的客戶流失是源于對服務水平的不滿；客戶服務水平提高2成，營業額將提升40%。因此，作為金融服務業中的銀行卡業更應明白客戶是一切資源里最寶貴的資源，打造良好的服務渠道、增加客戶的滿意程度是銀行卡生存的關鍵之道。改進服務，不斷致力于服務創新、服務渠道規范整合是市場經濟條件下銀行卡經營者的本能沖動，甚至是安身立命的一個根本。

首先，應當依托點多、面廣的優勢，通過分支機構渠道建立和運行金融服務體系，并在此基礎上搭建完整、統一的服務平臺，運用服務界面、服務通道，快速、高效地調動多種銀行資源，為客戶提供高質量、多樣化的金融服務，充分滿足客戶深層次、多層面的需要。特別應提高作為銀行卡業務一線單位的服務水平和服務質量，因為這些單位不僅承擔著柜臺直接服務的重任，而且還承擔著ATM、POS機的日常維護工作,而客戶正是通過銀行柜員和ATM等機具的服務來使用銀行卡產品,滿足個人的需要。因此，各網點應從盡可能方便客戶、滿足客戶需要的角度出發，做好柜臺服務和機具的維護工作，實現以優質的服務留住客戶、擴大客戶的目標。

其次，應盡快建立全面的獎勵積分系統，引導客戶進行消費和交易，進一步帶動儲蓄存款和消費金額的增長，降低空卡率。通過該制度的建立，使銀行與客戶建立良好的紐帶關系，并根據客戶的消費習慣、消費特性進行分析并提供有針對性的服務和營銷，使客戶成為銀行多種產品的消費者和推廣者，提高客戶對銀行的依存度，擴展銀行的收入空間。

值得注意的一點是，花旗銀行在上海開業后針對日均存款額低于5000美元的客戶按月收取服務費6美元；匯豐銀行則規定余額不足2000美元，每6個月收取20美元賬戶服務費。兩項規定如出一轍，針對高端客戶群的意圖甚為明顯。因此，國內銀行更應重視對銀行高端客戶群——高收入、高學歷、高消費群體的服務，通過網點、電話、網絡、客戶經理為客戶提供全面、優質的服務，提供科技含量高、功能完備、方便快捷的產品，進一步提高銀行的品牌感召力，避免這20%高端客戶的流失。3.調整計劃管理原則

在現有經營計劃管理體系下，銀行卡計劃管理應改變過去按地區、按業務量逐年遞增的指令性計劃粗放式管理模式，逐步確定并實行以“鞭打慢牛”為原則的零售業務經營計劃動態管理方法，根據各地區不同的發展水平、地區差異和發展潛力，相對合理地確定總分行各項銀行卡的發展指標，并根據各分支機構的實際情況和反饋的意見，完善銀行卡業務的計劃管理工作，逐步建立適合本銀行特色的計劃管理體系，引導分支機構在重視發卡質量的同時，促進銀行卡規模的增長。

在此基礎上，逐步實現銀行卡業務的獨立核算，在有條件的地區成立銀行卡專業公司，使總行對銀行卡業務進行單獨的核算、單獨的成本收益分析，避免造成銀行卡部門普遍存在的不計成本投入搞營銷傾向的發生。同時，使利益分配傾向于一線，充分調動分支機構的積點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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極性，提高銀行卡發展的內部推動力。

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現代營銷理念在牡丹卡市場營銷中的應用

工商銀行浙江省寧波市分行 蔣勇生

市場營銷是通過一系列手段,來滿足現有消費者和潛在消費者需求而完成銷售行為的過程。在20世紀90年代的美國，許多金融服務機構紛紛染指信用卡市場，美國電話電報公司（AT &T）、通用汽車、殼牌石油以及其他許多公司，紛紛通過其獨立的財務機構或是與發卡機構聯手發行聯名卡，進入信用卡市場。這其中起到關鍵性作用的是現代營銷理念在信用卡市場營銷中的應用。

市場營銷活動有時候不僅僅是經濟活動，還是政治活動。它會涉及到權力政治問題，而且往往通過開展公共關系才能打通銷路。因此，市場營銷學的權威人士將新的營銷策略思想稱為大市場營銷，并為大市場營銷下了如下定義：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業務經營，在戰略上協調地運用經濟、心理和公共關系等手段，以博得國內或地方的有關方面的合作與支持，從而達到預期的目的。

在知識經濟時代以及新的歷史條件下，消費者的需求日趨個性化。因此企業制定營銷策略必須以消費者的需求為依據，要從傳統的“請消費者注意”的溝通方式轉向“請注意消費者”的溝通方式。由此就有了市場營銷的“4C”策略，即指滿足消費者的需要和欲望（Consumers Needs And Wants）；以消費者為中心來研制產品，提供服務；產品的定價要考慮消費者獲得滿足，及能夠支付的成本（Cost）；銷售通路的建立要考慮消費者購買的方便性（Convenience）；完成銷售，應加強與消費者雙向溝通（Communication）。它分別對應著傳統市場營銷學的“4P”，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。由于目前銀行卡客戶的年損耗率平均在9%～15%之間，同時獲得銀行卡新客戶仍要有不菲的費用支出，因此不難理解為什么維持銀行卡客戶是如此的重要。為此銀行也采取了各種有效方法，如提供24小時客戶服務到定期新增銀行卡增值服務，發卡行（或機構）為此幾乎沒有什么成本，然而這卻可能成為持卡人保持目前業務關系的一個理由。因此說，市場營銷的過程并不因為客戶接受所推銷的產品而結束；還有一個重要的職責就是在于促進銀行卡的使用頻率以及提供更多的增值服務。所以說，在我們從事牡丹卡的市場營銷中要特別重視現代營銷理念的有目的的應用。

營銷觀念是實現企業（包括銀行）各項營銷目標的關鍵，它是正確確定目標市場，制定整體營銷戰略，進行科學營銷組合，并且比競爭對手更有效地傳遞目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念是作為對傳統觀念的挑戰而出現的一種企業經營哲學，它是透過銷售的表面現象，從更深的層次所產生的對事物的本質認識。營銷觀念與推銷觀念的本質區別在于，推銷觀念的出發點是企業現有的產品，采用各種各樣促銷手段，讓顧客接受自己的產品，以達到將產品銷售出去的目的；營銷觀念的出發點則是企業根據目標顧客以及他們的需要和欲望，通過企業的各種活動使顧客滿意，并使之產生購買行為，從而贏得顧客而得到報酬，使企業贏得利潤。

營銷觀念的進一步延伸，就是社會營銷觀念，它要求營銷者在制定營銷策略的時候能夠權衡三方面的利益，即企業利潤、消費者需求的滿足和社會利益，社會利益應成為企業決策的一個重要因素。

鑒于牡丹卡業務的成長與發展以及今后的市場定位，拓展這一業務需要引進知識經濟時代的市場營銷新概念。因為市場競爭發展到新的階段，因為中國經濟的特殊性以及中國獨特的市場環境、市場競爭，所以只有沖破現實的空間，才能實現多維空間的思索，才能成為銀行卡市場競爭的成功者。

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現代市場營銷理念，包括服務營銷、系統營銷、信息營銷、網絡營銷、關系營銷、整合營銷等等。l.服務營銷

是指有形產品營銷活動中，以滿足消費者（持卡人）需求所借助的營銷服務活動。其實，服務營銷是最直接，也是最難的營銷。成也服務，敗也服務。服務是奉獻與獲取經濟利益的統一體。借鑒香港匯豐銀行“戶口通”服務的做法，設想一下，客戶只要持有一張牡丹信用卡，即可利用ATM處理多張牡丹卡（牡丹國際卡、牡丹借記卡、牡丹靈通卡）賬戶間的自由轉賬，靈活調配資金，這就是一種實實在在的服務。再設想，如果客戶想擁有或擁有了一張牡丹信用卡以后，給他們提供卡片之外的增值服務會收到什么樣的效果？我們提供這樣的服務：提高發卡速度；消費積分優惠計劃或減免年費；免費理財服務；100%失卡保障，免除報失后被冒用之損失；提供特約商戶專有折扣優惠；24小時應急現金透支；95588電話銀行服務；全球旅游保險特惠服務等，這樣，一定程度上現有的持卡人會成為我們持久的忠誠客戶。

據報載：中國銀行廣東省分行于2002年1月8日在廣州首家推出長城信用卡短信服務。銀行通過手機短信服務應用系統為持卡人提供月結單信息、透支/補款通知、代繳費扣款通知、利息（存款/透支）通知、新開戶領卡通知、到期換卡通知以及其他金融信息。目前短信服務登記提供電話登記和人工登記的方式。這是一個成功應用服務營銷的個案，值得我們借鑒。2.系統營銷

是指在開展營銷活動時，將整個系統所擁有的消費者（持卡人）市場視為一個整體，統一規劃與協調，以便獲得整體市場競爭優勢的一種營銷方式。在這種營銷活動中，可以推出幾種不同類型的信用卡來吸引不同市場層面的客戶對象。這其中需要我們做深入的市場調研，因為市場調研能夠發現最能影響某一市場群體的某些因素。從個人金融服務對象這個層面來考慮，我們如果對現有的持卡人按照某種尺度進行劃分，對不同的客戶群體進行不同的系統配對，鎖定不同的層面，再配以不同的卡種，給予不同的個性化和情感化服務，一定會收到事半功倍的效果。

中國工商銀行的牡丹國際卡是國內唯一具有“一卡雙賬戶功能”的國際卡，既能夠在境外以外幣消費，也可以在境內使用人民幣，其應用范圍大大擴展。經過實際操作，應該把這種卡定位在外貿、私企（民營）成功人士，有孩子在國外留學的公務員身上。運用系統營銷的方法，想必會取得較好的效果。

3.信息營銷

就是研究信息技術革命對營銷活動的影響，探討這一規律性或為應用信息和信息技術開展的營銷活動。

信息是人類社會進步的一種極為重要的經濟資源。在商品經濟競爭激烈的今天，一個企業的興旺，在很大程度上取決于有價值信息的開發。實踐證明，信息已經成為當今社會的一種戰略資源。正如日本一位經濟學家所述：爭分奪秒地獲得正確可靠的信息，是決定企業、銀行乃至一個國家上下沉浮的關鍵所在。

銀行卡信息客戶及其需求，是一種十分復雜的社會現象。銀行卡信息客戶需求的產生，是受許多因素影響的。信息需求是人的精神活動所導致的實際行為，因此，我們要從發生這一活動和行為的本體和客體來考察它的內因和外因。影響銀行卡信息客戶需求的內因，主要是客戶自身具有的條件和其心理因素，具體體現在客戶職業和工作性質、客戶職務和工作領域、客戶的知識水平、客戶本身的信息需求意識等幾個方面。銀行卡客戶所處的社會環境，是影響銀行卡信息客戶需求的外在因素，具體表現在社會政治經濟因素和銀行卡信息工作的點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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水平。為此，我們在進行銀行卡信息客戶需求研究時，不能把影響信息客戶需求的內因和外因孤立起來，分割開來，而是應該將影響需求的各種因素綜合，進行宏觀分析和描述。4.網絡營銷

它的全稱是網絡直復營銷，包括直接營銷、電話營銷、電視營銷或其它媒體營銷，是目前進行商貿活動的一種最先進手段，客戶將自己的各類需求意愿按照一定的格式輸入網絡，網絡便會根據用戶的要求提供給客戶多種選擇。在這里我們完全可以依賴自身的科技實力和現實的網絡優勢進行市場營銷活動。可以設想建立“牡丹卡在線”網站，在網站上發布牡丹卡知識、牡丹卡動態、牡丹卡信息、牡丹卡促銷活動、牡丹卡理財顧問等，同時與寧波網通、網易、搜狐、新浪等著名網站建立搜索引擎，讓持卡人可以利用自己的牡丹卡賬戶上網，在“牡丹卡在線”網頁上進行自由地搜尋和瀏覽。通過網絡技術，在網上進行各種問卷調查，搜集需要的客戶情報，供分析和研究。同時還可以對牡丹持卡人進行啟發式和引導式的網絡營銷，對現有持卡人，尤其對潛在的牡丹卡持卡人都會起到積極的作用。

在信用卡交易中，原來是轉賬比例最大，后來加以限制后，存取款比例很大，消費的比例很小。“睡眠”卡比例居高不下的主要原因是廣大持卡人尚未建立對信用卡的信心，信用卡透支功能不被使用，也是不能完全實現信用卡價值的一個重要原因。生活中，持卡人實際上只把卡作為一種存折的替代品，因此如果能夠有效地利用網絡營銷的謀略，就一定會改善目前的狀況。5.關系營銷

就是關注與顧客建立和維持相互滿意的長期關系的營銷活動。這種關系可以延伸兩個分支，一個是與持卡人的關系，另一個是與特約商戶的關系。處理好這兩種關系，直接的效益就是為發卡機構帶來利潤。對持卡人要做的事情就是最大限度地激發他們，建立起持卡消費的習慣，提高用卡的頻率。這方面可供發揮的空間很大。比如說對持卡人進行持卡消費額排名，給以消費積分獎勵；建立“牡丹卡俱樂部”讓優質持卡人成為當然的“牡丹卡俱樂部”會員，定期派送“牡丹卡之窗”免費贈閱資料，不定期舉行“牡丹卡論壇”邀請優質持卡人參與。這樣做，既可以加深彼此的了解，又可以得到更多的來自持卡人的需求信息，為我們從事這項工作的人士，更有針對性地開發新產品和提供新服務創造條件。再比如對特約商戶，在不斷加強管理的同時，更多地去考慮改善關系，提高親和力，使之成為發卡機構更直接更穩定的利潤源泉。可以做更深入細致的關系營銷工作，開展評選“星級特約商戶”活動，滿足商戶要提高社會知名度的心理需求，再按照貢獻度大小給以精神和物質獎勵；或對商戶收銀主管（收銀員）開展有針對性的聯誼活動，增強他們對發卡銀行（機構）的感性了解，從而提高他們對受卡的認同感，起到激發持卡人持卡消費的熱情和用卡頻率。6.整合營銷

它的全稱是整合營銷傳播（IMC，Integrated Marketing Communication）。IMC是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調將廣告、直效回應、促銷和公關活動等各種戰略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組合保持傳播信息清晰、持續和傳播效果的最大化。

在這個領域，作為一個時尚品牌的牡丹卡，完全有必要、也有能力進行嘗試。對我們已經經歷過的和已經熟練掌握的各種營銷工具做一個深入的分析和研究，找出各自的優劣，揚長避短，為我所用。特別是對上述提到的廣告工具的篩選、直效回應的處理、促銷方案的改進、公關活動的后續等都可以進行全方位的清理和整頓，從中找出一些規律性的東西，以防日后重蹈覆轍。

市場營銷對于一個信用卡項目的成功推出、持續發展、穩定獲利，起到了至關重要的作用。隨著爭取銀行卡客戶的競爭愈發激烈，不斷監控和改進營銷策略的必要性也日漸突現。點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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由于開拓新客戶的成本高昂，加上還有客戶損耗率的問題，所以穩定已有客戶群體很重要。成功的市場營銷人員，必須要對客戶的需求做出及時的反應。而市場研究，無論是產品推出之前的研究，還是產品推出之后的定期調查，都是了解持卡客戶對發卡機構的喜好，以及他們對發卡機構的要求的主要工具。

我們應該清醒地認識到，銀行卡不再僅僅是一個服務工具和銀行品牌的象征，而是銀行盈利的利器。根據“卡友”網站的最新資料統計顯示：以透支利息計算，存款成本為2%（活期不到1%，一年定期不到2%），貸款利率18%（根據人民銀行規定，日息萬分之五，合年息18%），息差16%。另據有關資料顯示：花旗銀行的銀行卡收益已經占到它整個收益的50%以上，美國運通公司更憑借運通卡成為全球服務、旅游、娛樂業界的巨無霸。因此，筆者認為：我們應該認真學習、深刻認識、全面理解現代市場營銷理念，把它靈活地應用到我行牡丹卡市場營銷實踐中去，從而積極地拓展我行牡丹卡業務。

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銀行卡業務拓展策略芻議

農業銀行廣東省汕頭市分行銀行卡部 陳偉群

中國加入ＷＴＯ后意味著中國信用卡業務邁入世界范圍的大競爭門檻，意味著５年后外資銀行將可全方位經營銀行服務行業。與發達國家的信用卡業相比，國內信用卡業在電子化水平、卡種結構、市場營銷及管理水平等方面仍存在許多不足。如何加快我國信用卡自身的發展步伐，迎接外資銀行的挑戰，將是一個重要課題。

一、加快銀行卡業務創新

據農行上海分行有關資料分析，在２０世紀９０年代中期，該行各類銀行卡產品僅有５萬張，當時，有８０％以上的持卡人屬于白領或高收入階層，而今，該行各類銀行卡發卡量取得了突飛猛進的發展，到目前為止，全行發卡總量已突破２００萬張。但白領持卡階層的占比卻從過去的８０％下降到２０％，而普通市民的持卡人數卻由２０％上升到８０％。這一正一反的變化正說明信用卡的持卡對象正逐步大眾化。然而令人費解的是用卡情況卻不十分樂觀，調查結果顯示：９％的持卡者每周用卡１次以上，２４％的持卡者每月用卡２至３次，而６７％的持卡者每月用卡１次或更少，在人們日常的衣、食、住、行、娛樂支出中，通過信用卡進行的支出僅占１％。有４０％以上的持卡人是處于被動用卡狀態，其中有很大一部分人僅把信用卡當作存取款和代發工資的工具使用，許多人為交幾十元的水電費情愿排上個把小時的長隊，也不愿去申請一張信用卡自動轉付，一些特殊行業和企業寧可每天搬上幾十箱的硬幣來回折騰，卻對使用現代電子貨幣絲毫不感興趣。是什么原因導致用卡和發卡出現兩極分化的現象呢？其中原因有兩個方面：一是現有用卡環境不甚理想，開卡發卡用卡環節復雜，特別是傳統的“銀貨兩訖”的觀念嚴重制約著信用卡的發展，人們普遍認為越是小錢越是不要用卡；二是卡產品品種繁多，但功能單一，缺乏有效整合。行業分隔、條塊分離在很大程度上導致各種卡產品不能實現多卡通用或一卡多用。

面對入世的挑戰和新的業務發展態勢，商業銀行必須加快銀行卡業務創新的步伐，在銀行卡的系列化發展上，加大投入和開發力度，滿足不同層次持卡人的需要。這主要包含兩方面的內容，一是功能創新。銀行發卡機構內部經營能力的完善、提高，促使銀行卡的功能不再局限于傳統的存取款、轉帳結算、購物消費上，而是在更廣泛的領域得到使用。銀行可廣泛與電信、鐵路、稅務等部門合作，在原有銀行卡的基礎上增加服務功能，開發專用卡和高附加值的增值卡。另一方面是品種創新。目前我國銀行發行銀行卡主要以借記卡為主，由于它符合我國當前市場經濟的發展現狀，適應了中國居民量入為出的生活習慣，所以在我國得到快速發展。以世紀通寶卡的發行情況為例，此卡的三大特點及形成的獨特優勢使它備受市民和客商寵愛。世紀通寶卡的 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

對方將貨款打入卡內，即可實時到帳。持卡人可在農行網點、ＡＴＭ機或電話銀行辦理業務和查詢余額，非常快捷安全。世紀通寶卡的 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

意并逐漸失去客戶。因此，要對客戶進行細分，銀行提供的服務應因人而異。能提供高利潤的客戶理應獲得高質量的服務；預期能提供高利潤的客戶也應提前獲得優質的服務，從而形成比較緊密的持卡人隊伍。美國運通卡獲得成功的重要原因，在于它定位戰略的成功——推出“高級卡”定位戰略，樹立其高級形象，因此而深入人心。由此可見定位戰略在銀行卡市場營銷戰略中的重要性。

３．積極導入ＣＩ戰略

銀行卡業務涉及銀行的多方面業務領域，往往體現了一個銀行的整體服務功能和服務水平。因此銀行卡也被看作是銀行的“名片”。在國外，各銀行都非常重視銀行卡的這種“名片效應”，把美學、心理學、公關學等文化導入銀行卡業務中，在產品的設計、宣傳、網點和顧問方面融入銀行ＣＩ通過導入ＣＩ戰略，提升銀行整體形象，增強銀行卡的競爭力。４．高科技戰略

銀行卡業務的發展離不開科技的支持，要想在銀行卡市場競爭中立于不敗之地，就必須依靠高科技手段，促使銀行卡全方位的電子化、國際化和現代化，解決目前各家商業銀行互不聯網，ＡＴＭ、ＰＯＳ機相對覆蓋面小，兼容性差的弊端。從某種意義上講，銀行卡競爭實際上是高科技和銀行實力的競爭。

三、加強信用管理，走國際化發展道路

長期以來，我國民眾的社會信用意識比較淡薄，個人信用的透明度低。有些持卡人透支后即使有支付能力也不愿償還，甚至千萬百計逃避債務，而目前的法律制度對此類逃債行為缺乏相應的預防和處罰機制。這種狀況導致銀行對透支顧慮重重，不敢放寬透支限度，而透支限制過嚴反過來又降低了信用卡的功能檔次。其實在國外令人心儀的就是信用卡的透支功能，信用卡可以透支的額度大，期限長，且利息低。

在西方，人們可以自由流動，卻有一個終生的社會安全號，通過這個無法偽造的號碼，每個人擁有一份由資信公司做出并保留的信用報告。任何銀行、公司或業務對象都可以付費查詢這份報告，一旦你有不良信用，報告上無法抹去，并且保留７年的記錄，造成貸款、做生意甚至租房、住旅館、申請工作都會有極大困難，因此，市民非常重視培育自己的信用。在國內，據有關統計，使用信用卡消費的人群只占信用卡發行量的１０％，而這１０％ 中，又僅有２０％ 使用了透支功能。由此可見，信用卡僅僅充當了一個結算與支付的工具。信用卡最重要的功能即信用透支功能幾乎沒有。難怪有人說，信用卡根本沒有信用，充其量不過是一個電子活存折。前些日子，個人信用等級評定辦法（建行）引起不少人對信用的關注。根據評定辦法，像一般機關工作人員能得到約５０００元到１萬元的貸款，那么究竟是什么樣的人才能得到更高的貸款呢？仔細分析信用評分表，不難發現，要想信用度高，一個重要的因素是收入，如月收入在１萬元以上的積分高達１２分，在此基礎上家庭人均月收入５０００元以上的可積分９分，這兩項積分可達２１分。這相當于單位經濟狀況（４分）、從事行業發展前景（４分）、崗位性質（６分）、在本崗位年限（３分）、職稱（４分）的５項評估條件的累計總和。可見目前銀行更注重的是財產情況，信物信財而不信“信用”。如何建立一套行之有效的信用風險控制體制？２０００年上海推出的個人信用征信系統讓人看到了新的希望。據工商銀行上海分行２０００年末作的一項抽樣統計顯示，當年向這家銀行申請住房、汽車、耐用消費品借款的９萬戶被調查的上海居民中，按合同及時還款的比例已經達到了９９．９１％，其中被調查申請住房貸款的４萬多戶市民，從未拖欠還款的比例達９９．９％，申請非住房消費貸款的４萬多戶市民正常還款的比例為９９．９３％。這個結果表明，在防范信用風險方面，個人信用聯合征信制度的實施功不可沒。

當地媒體曾經報道過這樣一則趣聞：２００１年初，一位個體業主來到上海某銀行詢問他已申請辦理的買車貸款情況。銀行的一位小姐熱情地接待了他，微笑著在電腦上調出一個點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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頁面。少頃，小姐轉過臉來禮貌地告訴他，他可能無法在這里貸款。這位先生的臉頓時漲得通紅。原來兩年前他用住房貸款買了房，因為生意不好手頭偏緊，曾經有幾次逾期不還與銀行約定的分期付款，而且從未給銀行打招呼。善解人意的銀行小姐告訴他，在上海個人信用聯合征信系統中，市民不良貸款記錄只保留７年，只要以后注意一些，還是可以挽回自己的信用的。

據悉，這一系統運轉至今，已儲存有上海近２００萬個個人信用信息數據。有關專家認為，這個系統的存在不僅是一個防范風險的銀行業務系統，更是一個社會信用的倡導標志，對于誠實守信社會風氣的形成起到了很大的作用。在現今的上海居民中，“愛信用如愛眼珠”的觀念正在悄然形成。

“金卡工程”的實施為我國銀行卡同業聯運創造了良好的開端，促進了我國銀行卡從封閉式發展走上相互聯合發展的軌道，但長期以來各發卡銀行基本上處于各自為政、自行發展的分散經營局面，對持卡人的資信調查各發卡行仍處于原始的落后狀態，信息資料不能共享，銀行間難以互相協作，制約著信用卡業務的發展。在推進銀行卡聯合經營的過程中，必須建立與之相適應的銀行卡經營管理體系，健全和完善各項管理制度，建立專職的銀行卡管理和協調機構，加強和改進中央銀行的指導和管理作用，以便加快對信息服務業的戰略性投資，實現銀行卡資信征詢方面質的飛躍，打破各家商業銀行各自為政，重復投資的局面，維護市場一體化。隨著我國銀行卡業務的飛速發展，各銀行都意識到聯合發展的重要性，特別是在網絡資源共享及風險防范方面，銀行卡的聯合已成為大勢所趨。在發揮各參與單位積極性與自身優勢的同時，政府要實施宏觀調控及協調作用，公開招標或利用資本市場進行融資，完善各家銀行電子化網絡的功能，實現信息共享，防止資源重復投資和浪費。國家要對社會化清算網絡系統進行統籌規劃，大力建設醫療、旅游、稅務、郵政、交通、電信等公共網絡系統，保證社會化清算系統與銀行清算系統的配套，推進全社會信息網絡化，促進貨幣電子化進程，這樣才能保證銀行卡業務走上健康發展之路，共同促進信用卡市場的蓬勃發展。此外，隨著加入ＷＴＯ和國際經濟一體化的發展趨勢，銀行卡業務的國際化傾向日趨明顯，外卡的發展空間很大，銀行要積極借助國際組織的清算網絡，逐步開展外卡收單業務，并努力開拓國際卡，使國內銀行卡真正融入國際銀行卡市場，通過參與國際市場競爭，不斷提高銀行卡的競爭力。

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信用卡營銷策略一覽

根據信用卡營銷活動的不同特性，信用卡營銷策略可分為以饋贈禮品、年費優惠、積分返利為主的價格策略；以向持卡人提供高附加值服務為主的服務策略；以關注客戶差異性需求、準確進行市場定位為主的市場細分和以品牌、廣告、公關活動為主的推廣策略。

一、價格策略

客戶用于購買信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭激烈，信用卡客戶尤其是新客戶的價格敏感度較高，降低價格已成為最基本的信用卡營銷策略。各發卡行紛紛以降低甚至免除各種手續費用來爭取客源，最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等。為鼓勵消費者的長期消費行為，各銀行又推出低透支息和優惠積分計劃，以借此增加持卡人的持卡消費量和消費額，提高傭金收入。1.開卡免年費

市場研究證明，年費是消費者最為敏感的因素，開卡送一年或兩年年費成為很多銀行共同的招數。如工商銀行推出2003年5月提交信用卡申請表的客戶免兩年年費的優惠；花旗銀行香港分行對信用卡申請人也有免首兩年年費的優惠措施。2.刷卡免年費

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如臺新銀行規定，持卡人每年刷卡12次以上或每年累計消費6萬元以上，即可免當年年費。3.積分抵年費

招商銀行北京分行與中國移動北京分公司聯合推出“積分獎勵計劃”，“全球通”用戶在移動公司的積分達到8000分時可折抵招商銀行信用卡普通卡兩年年費或VISA、MasterCard不同品牌2張普通卡各一年年費或普通卡主卡及附卡各一年年費。

4.終身免年費

1990年美國電話電報公司（AT&T）正式推出“終身免年費”的“AT&T環球”信用卡業務，當年新發卡超過500萬張，這種做法對整個信用卡行業產生了巨大的影響。5.禮品饋贈

為吸引客戶開卡，向申請開卡的客戶饋贈禮品已成為業內通行的做法。目前我國香港地區的銀行在客戶初次申請信用卡時，只要客戶保證使用該卡消費，銀行就會為客戶送上300～1000元的禮品。客戶申請恒生銀行白金卡也可獲贈禮品，批核后可獲贈更高價值的禮品；花旗銀行香港分行規定客戶申請辦卡成功后，憑卡簽賬滿2500元便可享有三款禮品；臺新銀行對辦卡客戶有“白金出手，鉆石到手”的獎勵措施，申領信用卡即可參加獎品為白金鉆戒的抽獎。

6.消費積分獎勵

消費積分計劃是指每簽賬或透支現金1元，對應某一分值，在銀行規定的時間段中，憑累積的分數可免費或以優惠價換取禮品、旅游或獎金。消費積分計劃旨在鼓勵客戶的重復消費，增加客戶的換卡成本。

如中銀香港規定憑中銀信用卡每累積簽賬或現金透支滿2000港幣即可憑積分以超低價選購一款“驚喜”禮品；中國銀行規定憑長城國際卡簽賬或取現，即可獲取相應的消費積分，累積足夠分數便可換領4家航空公司的飛行里程或豁免年費；大通曼哈頓銀行對持卡人也有自定的復式積分計劃。7.現金回饋

現金回饋計劃與消費積分計劃目的相同，但對持卡人來說更直接、更刺激、吸引力更大。美國很多信用卡公司對持卡人的刷卡消費都有現金回饋獎勵措施，美國通用電氣公司曾推出一種卡，現金回饋一律1%，引爆了信用卡回饋大戰；福特汽車公司推出的信用卡回饋比例高達5%，但有一個附帶條件，就是現金回饋必須用于買福特車時的折價；殼牌石油和英國石油也來趕信用卡的回饋熱潮，規定加油以卡付費回饋3%，其他消費則是2%。匯豐銀行與臺灣衣蝶百貨公司聯合發行了“衣蝶創意卡”，在對持卡人進行紅利回饋時采取了比例遞增的措施，消費在10 000元以內的返利比例為2%；10 000至20 000的比例為4%；20 000元以上提高到5%。

8.欠賬過戶

這是一種鼓勵客戶換卡，挖競爭對手“墻角”的獎勵措施。如香港大新銀行推出“一轉即賺”欠賬過戶計劃，客戶只要將其他信用卡賬戶的欠賬過戶到大新信用卡的賬戶內，就可以按比例取得積分以換取現金。9.特別推廣期優惠

如恒生銀行在2003年6月推出的激勵本地消費的信用卡獎賞計劃：在指定商戶簽賬可獲現金獎賞，另在任何一段推廣期內簽賬總額比5月月結單結欠高出1500元以上，可獲50元現金獎賞；高出5000元以上的，更可獲晚餐和電影票等。10.綜合優惠

即從鼓勵開卡到鼓勵刷卡，再到鼓勵多刷卡的綜合性獎勵措施，如臺新銀行在“新光三越白金卡”的推廣中采取了“辦卡送好禮、刷卡送現金、刷卡滿額抽、點數三倍送”的辦法。

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二、服務策略

完善信用卡基本服務和提供高附加值的服務是發卡行吸引和穩定客戶的重要手段。在信用卡市場競爭的初期，銀行往往在提高基本服務質量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯網的范圍，優化開銷戶、授權、掛失、補卡服務。當競爭發展到一定程度后，服務策略就轉到增加信用卡附加服務上來，如信用卡附帶購物折扣、免費購物及旅游保障、飛行里程積分、長途電話費折扣、全球緊急支援服務、道路救援等。增加信用卡的各種服務功能，不僅能使持卡人體會方便、快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障。

1.提高消費和提款的便利程度

如匯豐銀行信用卡的持卡人可在遍布全球的420萬家商戶消費，在世界9000部環球通自動柜員機及全球20萬家特約服務機構提款。2.特約商戶的折扣優惠

各發卡機構一般都根據持卡人的消費特點聯系了數十家到數百家特約商戶，提供各種消費折扣優惠，主要為酒店、購物中心、健身俱樂部和服飾品牌店等。信用卡代替了很多商戶和品牌的貴賓卡，給持卡人帶來了很大的便利和尊貴的感覺。3.附贈保險

如招行信用卡的持卡人刷卡買機票可以獲得高額航空意外險；交行上海分行的“旅行通-太平洋·攜程聯名信用卡”持卡人享有公共交通意外傷害保險以及SOS全球支援服務；匯豐銀行為其持卡人提供全球旅游保險，持卡人在旅游期間享有高達200萬港元的個人意外保險，包括行李遺失賠償、法律支持和保障及意外醫療津貼等；臺新銀行則為持卡人提供“五合一”旅游平安保障，包括班機延誤險、行李延誤險、行李遺失險、劫機險、旅游平安險。

4.旅游消費免息分期

我國香港地區的發卡銀行每年都會推出優惠旅游計劃，如渣打信用卡與安運旅游聯合推出的“安運滿分游”免息分期，參加指定的旅行團，團費可以享有六個月免息分期付款；東亞信用卡也為報名參加學聯旅游歐洲旅行團的持卡人提供免息分期優惠。

5.購物保障

為鼓勵持卡人多消費、多刷卡，境外很多信用卡都有購物保障功能，持卡人刷卡所購之物如有損壞、失竊，可獲有限額的賠償，匯豐銀行最高賠償額達到3000港幣。6.全球緊急醫療支持

全球緊急醫療支持是在持卡人需要醫療幫助時，不論在哪個國家和地區，只要致電熱線，就可獲醫療咨詢和中介等一攬子服務。7.預訂服務

一般的預訂服務包括酒店、機票預訂等，大通曼哈頓銀行的信用卡客戶還可優先預訂演唱會和體育比賽等門票；恒生銀行白金卡客戶則可獲跑馬場貴賓包廂的預訂優惠。

8.刷卡買基金

匯豐銀行向白金卡持卡人提供申購共同基金時先投資、后付款的服務和海外基金手續費的折扣。臺新銀行則為刷卡買基金的持卡人提供最低手續費率和信托保管費優惠，這項功能突破了信用卡的消費功能，賦予了信用卡投資理財的功能。9.白金卡貴賓服務

白金卡持卡人是各家銀行最看重的客戶，享受各種尊貴服務。如花旗銀行為白金卡客戶提供免費享用全球各大機場貴賓室、私家車維修時免費代步車服務、一年一次的國際機場接送服務、乘機時免費由經濟艙升為商務艙和秘書熱線服務等。

三、市場細分策略

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個性化在消費市場已是大勢所趨，信用卡這種與個人消費緊密關聯的金融產品要贏得客戶的青睞，必須高度關注不同消費群體的個性化需求，準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分、準確定位。1.女性卡

時尚女性觀念新潮、消費欲望強烈是各家銀行爭相推出女性卡的重要原因，目前我國的女性卡主要有廣發行的“真情卡”、光大行的“陽光伊人卡”、華夏銀行的“麗人卡”等。為了討好女性客戶，各發卡行在卡片設計、特約商戶開發、禮品饋贈等方面充分考慮了女性的消費偏好。如廣發“真情卡”對特約商戶的開發主要集中在服裝、美容、健身等領域，包括一大批知名女性品牌。甚至還提供年輕女性熱衷的英語進修課程。開卡禮品和積分禮品也都是女性喜愛的產品，例如流氓兔等。廣發還與保險公司合作，“真情卡”用戶只要達到一定積分，將獲得女性專享的“生育”保險。

針對女性消費者推出美容聯營卡是香港銀行業的一種成功策略。如花旗銀行與代理H2O護膚產品的奧思集團合作推出了“Citibank Oasis”信用卡，客戶申請和正式批卡時都送護膚套裝和美容禮券，而奧思集團貴賓會員還可豁免首兩年年費。恒生銀行的FANCL聯營卡同樣是以美容護膚為賣點，消費累積一定積分后便可換取禮品及護膚服務。2.大學生卡

大學生也是一個消費活躍、潛力巨大的客戶群體。更關鍵的是他們是未來的專業人士和中產階級，發卡行現在給他們留下深刻印象，對將來的業務拓展大有裨益，大學生群體已是信用卡市場的兵家必爭之地。

美國運通卡規定憑學生證復印件申請運通卡，贈送機票優惠券兩張。美國電話電報公司發行的“環球卡”給大學生的優待是終身免費，而且在發放時并不考慮是否有收入。另外，“環球卡”還具有兩項非常受學生歡迎的功能：一是，這張卡可以當電話卡使用；二是，可以用卡租車，且不用額外購買保險。

東亞銀行推出了“港大智能卡”和“香港大學信用卡”，實行大學生在校期間年費全免及積分優惠計劃。“港大智能卡”印有持卡人照片，可兼作學生證和教職員證。另外，東亞銀行還與香港大學合作，為持卡學生提供數項與生活、學習密切相關的優惠：如持有“東亞卡”，可直接申請體育中心會員證，免繳會費800元；辦理圖書證時節省500元押金；申請計算機中心的電腦網絡服務年費可獲折扣優惠等。為表明對香港大學的支持，他們還聲明將“香港大學信用卡”每月簽賬額的0.35%和每年年費的50%轉贈香港大學“教研發展基金”。3.聯名卡

20世紀90年代初以后，銀行與非銀行機構合作發行聯合卡和聯名卡的做法已非常普遍。在美國，一些主要的汽車制造商、大型零售商、石油公司、貝爾電話公司等都推出了聯名卡產品，到1995年，合作發行的信用卡已占到美國信用卡市場的35%左右。在我國香港地區，僅中銀集團發行的聯名卡就有：與商會或工會聯名的“總商會卡”、“工聯卡”、“郵政體育會卡”、“教聯卡”等；與慈善機構聯名的“東華三院信用卡”、“福建希望工程基金會卡”；與教育機構聯名的“科大卡”、“科大校友卡”、“樹仁學院卡”、“復旦卡”；與商業機構聯名的“中旅卡”、“潤訊卡”、“香格里拉卡”；與國際組織聯名的“獅子會卡”。

在我國臺灣地區，臺新銀行與臺灣最大的百貨公司“新光三越”聯名發行了“新光三越信用卡”，在發卡達150萬張后，又推出“新光三越白金卡”；與新光人壽聯合發行的“新光人壽信用卡”，向持卡人提供人壽保費1%的折扣；該行與臺塑石油共同發行“臺灣加油卡”，以“油利可圖”刷卡加油積累點數折抵加油費獎勵為賣點，發卡9個月即突破50萬張。

內地近年來發行的聯名卡有為同濟大學九十周年校慶推出的“太平洋·同濟認同信用卡”、建行上海分行的“錦江龍卡信用卡”、首張采取保單質押方式辦理的信用卡——“牡丹友邦萬事點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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達聯名卡”、首張地產聯名信用卡——“牡丹合生信用卡”、廣發行推出的“廣發－都市報卡”、將客戶的手機號碼與聯名卡賬戶進行捆綁的“廣發-移動夢網”聯名卡等。4.網上購物專用卡

網上購物已成為一種日趨流行的消費方式，一些銀行發行了專供網上購物的信用卡。如恒生銀行發行的“e-shopping卡”，為保障客戶資產安全，信用額僅為3000港幣，并相應提供網上消費優惠。5.體育賽事卡

在1998年國際足聯世界杯期間，匯豐銀行利用這項體壇盛事推出了“世界杯萬事達卡”。這張信用卡上印有98世界杯足球賽的標志，并邀請球王貝利作為形象代言人。另外，申請該卡可享受三種優惠：得到體育用品名店購物券3張、憑卡在特約體育名店消費享受九折和獲取最新的體育咨詢。該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

2002年國際足聯世界杯期間，廣發行乘勢推出了“廣發萬事達世界杯信用卡”，開展了以“世界杯嘉年華”為主題的系列推廣活動，進行了一系列辦卡和刷卡消費有獎活動。其獎品包括世界杯小組賽（中國VS巴西）入場券、數碼相機和1000元免還款消費額簽賬等名目繁多的申領卡優惠。

四、推廣策略

市場細分策略的實行要求發卡機構在信用卡的營銷推廣方式上講求創新、注重個性化；另一方面，作為一種時尚消費品，在信用卡的營銷推廣中也應關注消費者的審美情趣和情感體驗。1.美觀、獨特的卡片設計

花旗銀行發行的“citi.you卡”是萬事達卡，但是卡的正面卻沒有通常的萬事達卡的標志，其最大特色是持有者可以在卡的正面citi.的后面刻上自己喜歡的任何不超過13個字母的名字來命名這張卡，這使最大眾化的信用卡 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

推出系列廣告等。

3.俱樂部營銷

不同信用卡品牌的持卡人實際上是一個消費模式雷同的非正式團體，俱樂部營銷的目的在于與消費者建立長期關系，提高其忠誠度，進行持續營銷。組織活動、寄送刊物是俱樂部營銷的常用方法。

如廣發行已建立“真情卡”會員專刊，并著手發展各城市的會員俱樂部。臺新銀行專門為其玫瑰卡的持卡人辦了一個“RoseOnline玫瑰在線”電子媒體，設置了“人物”、“流行”、“旅游”、“美食”、“生活”、“藝術”、“購物”等欄目，定期向持卡人的電子郵箱寄送“玫瑰電子報”。4.節日營銷

臺新銀行將“玫瑰卡”的營銷與“情人節”緊密結合，在每年西洋情人節及七夕舉辦大型現場辦卡活動，以女人喜愛又與“玫瑰卡”相關聯的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做贈品。如1995年的七夕情人節，推出“10 000朵玫瑰，只送女人”活動；1996年的西洋情人節，推出“15 000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動；七夕情人節，又推出“15 000瓶玫瑰花茶送給認真的女人”活動； 1997西洋情人節當天，又在百貨公司門口布置攤位，由各地業務人員針對“玫瑰卡”目標客戶送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；1998年推出“玫瑰、真情、拍立得”活動，在全省新光三越百貨設點，免費替情侶拍照，留下情人節的見證；2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛意”活動。每年節日相同，創意不同，取得了很好的推廣效果。

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關于貸記卡市場營銷的幾點思考

一、貸記卡市場營銷存在的問題

隨著銀行卡業務的迅速發展，人們的信用消費意識進一步增強，這對貸記卡市場的形成和發展起到了重要作用。如我行2002年9月推出貸記卡產品以來，客戶反映較好，發卡量穩步增長。透支余額已達180多萬元，占總透支額的49%，取得了較好的經營業績。但是，在貸記卡市場營銷中，還存在一些亟待解決的問題，主要有以下幾個方面。1.社會對貸記卡的認知程度不高

受傳統消費習慣的影響，公眾信用消費的意識淡薄，因而相當一部分人對貸記卡的信用消費功能興趣不大，這使貸記卡的推廣難度加大。

2.對貸記卡市場的細分不夠

貸記卡市場營銷中，盡管發卡行放寬了免擔保條件，但辦卡的門檻依然很高，使相當一部分有信用消費需求的客戶無法擁有貸記卡。而且，有的發卡行對貸記卡信用額度管理過嚴，造成貸記卡的功能未得到有效發揮，在某種程度上制約了該項業務的發展。3.用卡環境影響了貸記卡市場推廣

盡管現在各商業銀行都來在積極發展銀行卡業務，且在聯網通用方面有了較快的發展，但銀行卡受理環境依然不能滿足持卡人的需要。主要表現在：（1）特約商戶數量少，行業面窄，這在中小城市更為突出；（2）商戶受卡資金清算不及時，特別是聯網通用后，單邊賬發生頻繁、處理速度慢，給持卡人造成許多不便，影響了貸記卡的市場推廣。

二、貸記卡市場營銷之策

1.確定目標客戶

首先，收入高、消費意識強的公務員、企業營銷人員等應作為首選對象。而且，這一群體符合免擔保的條件，申領卡較容易。其次，經營狀況較好的私營業主，因其資金周轉靈活，且有一定的消費信貸需求，也是貸記卡的主要目標客戶。但面向這一群體進行推銷時，應注重風險防范。再次，大學教師等也是貸記卡的目標客戶。2.拓展特約商戶

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貸記卡的發展必須依托大量的特約商戶。從目前的情況看，特約商戶數量少、行業面窄，是持卡消費的主要瓶頸。以湖北省荊州市為例，特約商戶只涉及酒店、商場、超市等，與持卡人日常生活緊密相關的醫院、藥店、通信等大都不能受理銀行卡，這一在定程度是影響了持卡消費。此外，建材、房地產等大市場信用卡也未能及。正因為受卡場所少，客戶辦卡的積極性被挫傷。只有積極拓展特約商戶，才能更好地發展貸記卡業務。應有針對性地在消費需要較大的行業發展特約商戶，重點是公用事業等。3.制定促銷策略

2003年以來，我行先后進行了“白衣天使免首年年費辦理貸記卡”、“牡丹卡夏日真情回饋”、“教師辛勤育學子，牡丹真情獻園丁”等營銷活動。這些活動對促進貸記卡業務發展起到了積極作用，在城市的效果更為明顯。

促銷經費是制約促銷方案實施的因素之一，要取得良好的促銷效果，必須保持相應水平的經費投入。應在合理預算的前提下，由財務部門給予支持。在制定促銷策略時，必須切合實際，不能搞“一刀切”。在開展促銷活動時，同樣要注意選準目標，應在目標客戶中有針對性地宣傳推薦貸記卡產品，有目的地開展營銷。對中小城市而言，則要因地制宜，設計新穎的促銷方案，吸引持卡人使用貸記卡產品，刺激消費。同時，對促銷費用要進行預算，以保證促銷效果。可由上級行統一制作宣傳方案，并印制下發宣傳冊。在制定促銷方案時要兼顧中小城市，要注重可操作性。

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銀行卡差異化營銷策略

農業銀行云南省大理州分行 蘇健文

銀行卡作為集轉帳、現金收付、消費、個人信用于一體的現代金融產品在個人金融業務領域有著廣闊的發展空間引起國內各家商業銀行的高度重視。我國國民經濟的持續增長、人民生活水平的逐步提高和消費市場的不斷擴大一方面醞釀著巨大的銀行卡市場潛力。另一方面出現客戶對金融服務需求多樣化、差異化日趨明顯的趨勢。目前全國發卡銀行達５５家發卡量已超過３．５８億張,銀行卡市場競爭對手不斷增加,競爭日趨激烈隨著我國加入ＷＴＯ，銀行卡業務的發展面臨更為嚴峻的考驗,在激烈的競爭面前,商業銀行必須加快卡業務管理機制和經營機制的改革,采取積極有效的市場營銷手段。

差異化營銷策略是從消費者需求出發,運用現代市場營銷原理,通過對市場研究和細分,用不同的產品滿足市場的不同需求對不同的目標市場采取不同的營銷手段。運用差異化營銷策略,要求我們在時間上分階段、客戶上分層次、產品上有組合、市場上有側重,做到產品定位準確、客戶群體清晰、營銷策略有效、營銷效果良好。

一、從無差異到差異化營銷的轉變

我國商業銀行在銀行卡的發展上,基本上走的是先發信用卡,后發借記卡的路子。在發展信用卡業務時,由于品種單一,營銷方法簡單,采取無差異的產品推銷方式,通過下任務計劃、慣性攤派的方式發展持卡人,未能從客戶需求出發,結合產品特點,通過細分市場,選定目標客戶群體作為持卡人,結果信用卡質量不高,不良透支增加,業務逐步萎縮,其負面影響至今仍未能完全消除。

市場營銷從“生產者導向”轉向“消費者導向”是市場經濟發展的必然,也是營銷觀念的根本性變革。銀行卡從無差異到差異化營銷,是一個認識上不斷發展和深化的過程,也是同業市場競爭日趨激烈的結果。銀行卡作為標準化產品,難以提供不易模仿的、與競爭對手區別開來的功能,它的差異性主要在于客戶群體的不同以及客戶對金融產品的需求不同。但從本質上看，銀行卡作為現代商品同樣具有“商品的存在源于市場需求”的共性其營銷仍遵循點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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現代市場營銷理念的要求。營銷人員要加強學習從無意識變為有意識地運用現代營銷原理通過差異化營銷策略，擴大市場份額，確立產品優勢，增加銀行收益。

二、銀行卡的差異化營銷策略

１．產品差異化策略

產品差異化是生產者根據消費者的偏好及自身的條件，使商品具有某種特征并同其他產品區別開來的競爭策略。在市場產品有選擇的情況下，消費者會選擇質量最優、性能最好和特點最多的產品，但銀行卡作為特殊的商品必須符合國際銀行卡組織制定的標準和人民銀行的有關規定，是一種標準化的產品，產品的差異在于功能是否完善及品牌特色。目前,工、農、中、建及其他銀行發行的卡產品大同小異,在新產品的推出和功能的完善方面滯后于客戶的需求,產品差異化策略要求商業銀行在卡產品設計和營銷上要以目標客戶群體的需求為依據,一是要在不斷完善原有功能的基礎上,增加銀行卡的附加功能,不斷提高和充實卡產品價值，適時推出滿足不同時期、不同地域、不同客戶需求的新產品,如銀證轉帳、代收代付、個人理財、電子商務等拓展新的客戶群體。二是加快新產品的開發,形成面向不同層次客戶的產品系列。以金穗卡為例，須盡快發展成具有金穗貸記卡、金穗準貸記卡、金穗借記卡、金穗智能卡,ＩＣ卡、金穗國際卡系列產品的品牌卡。三是針對特定的目標客戶群推出針對性強的卡產品，如農總行與中國石油化工股份有限公司簽訂合作協議,共同建立加油業務系統,用ＩＣ卡實現油品銷售電子支付,運轉起來后,將擁有較大的目標客戶群。四是拓寬服務領域，以卡產品為媒介,運用新技術,不斷推出新的服務手段,開發電子商務和網絡銀行等新的市場領域。２．價格差異化策略

價格差異化策略要求同一種產品根據不同的情況采用不同的價格來營銷,價格是直接對消費者產生作用的因素。銀行卡的價格包括年費、商戶回傭、消費信貸利息以及各種手續費等,對于銀行卡的利息計收和計付,人民銀行有統一規定,對于商戶回傭,則根據不同行業規定了收費比率的下限。應該說,在價格競爭上各商業銀行間回旋余地不大。該策略的運用,主要在于優化客戶結構,發展、鞏固和穩定優良客戶。如借記卡的通存通兌對于金額小而業務發生頻繁的客戶可采取集中式后臺處理,做到２４小時達帳、實時通兌，則加收手續費；對金額較大、業務穩定的客戶則采取實時通兌的方式,或減收通兌手續費,既可減少網絡資源的占用,又能保證對優良客戶提供優質服務。３．服務差異化策略

銀行卡產品作為標準化的金融產品,難以實施有效地價格差異化和產品功能差異化策略,其差異化營銷最終體現在“能夠提供其他同業提供不了的服務和方便性”上.服務差異化策略以發現并滿足不同客戶群體的需求為前提,通過提供周到的服務來爭取和保持客戶,讓最能帶來收益的客戶享受到最優質的服務。

我行可具體在以下幾個方面實施服務差異化策略：①隨時了解客戶需要,根據提出的不同需求,盡可能提供客戶所需要的服務。②不斷提高服務品質,讓服務更貼近客戶的愿望,讓使用者更方便,盡可能創造高價值的服務。③創新服務方式,增強服務功能,認真做好市場研究和細分工作,建立優質客戶的資料庫,隨時分析、了解不同層次、不同特點的客戶群體需求,設計制作目標性強、實用性好的營銷服務方式,如提供具有親和力和個性的客戶電話服務、專業咨詢服務、客戶回訪活動、聯誼活動等。④利用全行推行的客戶經理制,建立金穗卡客戶服務隊伍,做好客戶溝通服務工作。

三、差異化營銷策略的運用 １．明確銀行卡市場定位

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市場定位就是將整個市場按不同的顧客群劃分為不同的細分市場,然后在細分市場中選擇一個或數個細分市場作為目標市場進入,并在目標市場上建立暢通的產品銷售渠道以確立產品和企業的優勢地位明確市場定位就明確了市場發展取向也就決定了自己的顧客和競爭對手想要使自己處于有利的競爭優勢地位就要把經營資源集中于自己拿手的業務及產品上。農行金穗信用卡發卡以來發展速度較慢業務停滯不前市場定位不準、缺乏客戶支持是重要原因。而金穗借記卡推出后市場定位為以中、低收入階層為主的大眾化產品服務于廣大城鄉具有廣闊的發展空間每年實現了較快的發展速度已成為農業銀行卡業務的拳頭產品樹立了良好的社會形象。

２．深化對客戶特性的認識

從客戶角度來看消費者的興趣或偏好是決定消費行為的重要因素不同的偏好將產生不同的購買行為這些不同的選擇偏好形成了差異化營銷的顧客基礎。隨著經濟的不斷發展居民生活水平的提高客戶必然地產生了對金融服務更多的要求產品的功能與質量不再是消費者購買的唯一依據。由于收入情況、消費方式、地域分布、年齡高低等方面都存在差異不同的持卡人在金融商品的擁有上存在不同偏好如有的客戶注重卡的便捷性，有的客戶注重安全性也有的客戶注重卡的新潮性。這就要求銀行卡營銷人員善于把握不同客戶的消費需求和不同客戶群體的消費習慣根據客戶的差異有針對性地進行營銷如對企業家群體或高級公務員、企業高級管理人員可重點介紹信用卡金卡；對白領階層或私營企業主可重點推介信用卡普通卡；對于在校的學生群體及藍領階層則可開立借記卡；對于企業財務主管推出單位信用卡或單位準貸記卡用于單位結算及消費支出。從盈利的角度看每個客戶所能帶來的收益也不相同對客戶結構分析發現不同的客戶對銀行盈利的影響是不同的：約３０％經常用卡的客戶創造了幾乎全部的銀行收益；３０％左右的客戶的收益基本持平；有４０％左右的客戶則不能給銀行帶來收益。通過對客戶需求的分析，可積極發展能給銀行帶來更多收益的客戶。３．選擇有良好發展前景的商戶

商戶是聯結持卡人和商業銀行的紐帶，也是最終為持卡人提供消費的場所。在商戶發展上各家銀行的目標都集中在賓館、酒店、娛樂場所、商業零售企業、交通運輸等行業，結果導致商戶結構雷同。大一點的賓館、酒店都擺放著四五家不同銀行的ＰＯＳ機，各家的消費額都不理想，農行占比最低。大理州分行共有金穗卡特約商戶１０２家，主要集中在賓館、酒店飲食、商店購物三個方面。２０００年僅實現消費額８７萬元。卡消費一直是業務發展上的薄弱環節，我行銀行卡部經過對消費市場和對農行持卡人的分布情況進行深入分析后，認為主要原因在于對持卡人的結構及消費需求把握不準。農行的持卡人主要分布在縣級以下的區域，收入水平偏低，卡消費主要用于生產資料投入和必要的生活開支，而商戶結構與工商銀行、建設銀行和中國銀行相似，主要是為高收入的持卡人提供服務，缺乏對農行持卡人的特色服務。經過市場細分，對商戶結構進行了大力調整，主動清理和淘汰業務最小、受卡意識不強的商戶２５戶，同時在家用電器、石油批發、鐵路貨運、農資、飼料批發等領域新拓展了一批商戶，安裝了ＰＯＳ設備，消費額從２０００年初的月均３萬～５萬元發展為３、４月的月均３０萬～５０萬元；到６、７月，則每月消費額超過１００萬元，實現了業務超常規快速增長。

４．塑造銀行卡強勢品牌

品牌差異是銀行卡的重要差異，塑造強勢品牌是銀行卡營銷的重要目標。品牌知名度和忠誠度，不僅是可觀的無形資產，更是持續創利的來源。與普通商品相比，銀行卡的品牌作用更顯重要。強勢品牌可以給銀行卡產品以依托，令消費者有歸屬感，與其它同類的產品相點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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比更具魅力，并激發消費者的購買熱情。只有堅持品牌的一貫性和連續性，并經過不懈積累和認真呵護，才能最終建立持久的價值。首先，品牌是消費者認購銀行卡產品的重要依據；其次，銀行卡品牌與客戶之間有著密切的聯系，如果某個品牌已經得到認同，持卡人會長期使用這一品牌而不易轉變，并會向他周圍的人推介這個品牌；再次，客戶對卡品牌的忠誠度，決定了他使用這張卡的能力，忠誠度越高，使用度越高，也就越能為銀行創造收益。銀行卡作為差異性小的金融產品，其產品創新、差異化服務等競爭手段都很容易被他行效仿，而樹立具有高度信賴性和良好服務信譽的品牌，則可以收到穩定客戶群體的良好效果。５．采取有效的促銷策略

促銷策略也是銀行卡差異化營銷的重要組成部分，通過實施品牌戰略，引入企業形象設計，可迅速提升品牌的社會知名度。促銷的目的是將卡產品和服務的信息及時傳遞給客戶，使顧客了解產品，將顧客潛在的需求轉換為現實的需求，激發顧客的購買欲望，從而實現產品的銷售。促銷組合則是銀行根據產品和市場的情況，采用必要和有效的促銷方式和方法，并將這些方法進行科學合理組合，以期取得良好的營銷效果。在營銷方式上可以采取以下措施：

①電視、報刊雜志廣告宣傳。通過各種廣告與信息媒體，向目標市場客戶群體傳達有關產品和品牌的信息。

②人員直銷。通過營銷人員直接與客戶面對面接觸的形式，向客戶詳細直觀地推介產品訊息與服務。

③電話推銷。通過營銷人員給目標客戶打電話的方式，介紹有關的產品信息。④信函推銷。以郵購宣傳單與申請表的形式向目標客戶作宣傳。

⑤申請書擺放。將銀行卡申請書及有關宣傳資料擺放在客戶容易且經常看到的位置，如酒店、商場、機場等。

⑥會員顧客推薦。采取各種獎勵形式鼓勵原有的客戶發展新客戶。

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經濟落后地區信用卡市場營銷策略

中國工商銀行寧夏區吳忠市分行 丁國慶

信用卡作為一種新型的電子化貨幣，越來越受到人們的青睞，信用卡的運用已逐步滲透到人們日常生活中的各個方面，在經濟越發達的地區表現得越明顯。而在經濟不發達、人們觀念相對落后的地區特別是少數民族地區，信用卡業務發展舉步維艱，信用卡的特有功能發揮得很有限，人們只要提到信用卡，首先想到的是信用透支，許多人也只是為了能透支而辦卡，信用卡的購物消費、轉賬結算、存取現金等功能，沒有從真正意義上發揮出來，主要表現在信用卡宣傳工作不到位，用卡消費的場所有限，可提供用卡消費的服務項目單一，使得大部分信用卡的動卡率較低，空卡、死卡較多，阻礙著信用卡業務的正常發展。

在經濟落后的地區拓展信用卡業務，要從市場營銷入手，擴大宣傳面，抓重點行業，形成一種行業聯動的局面，努力拓寬用卡渠道，逐步改善和優化用卡環境，以代辦中間業務為龍頭，以實現經營利潤為目的，以安全、方便、快捷的服務為手段，培育和挖掘優質客戶群體，帶動本地區持卡人用卡的積極性，促使信用卡業務良好發展。

一、做好信用卡宣傳工作，提升信用卡社會形象

在經濟不發達地區，長期以來人們已習慣于錢物交換的支付模式，一手交錢一手交貨的交易方式已根深蒂固，人們對于信用卡這種新的支付工具認識還很膚淺，我行卡部自1995年成立并發卡以來，由于受經濟環境和發卡條件的制約，發卡總量總是上不去，而大部分持卡人對信用卡的功能特點了解不足，將信用卡當成普通存折來用，不利于信用卡業務的發展。點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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要想使人們從根本上對信用卡有一個全新的認識，逐步達到了解卡、熟悉卡而用卡的程度，就必須做好業務宣傳工作，根據本地區農村、城市的實際情況，有針對性地開展宣傳工作。一是加強宣傳，促進市場營銷，注重發揮全行的整體優勢，不斷培育和拓展新的市場體系，結合總行開展“愛行用卡活動”，培養員工自覺用卡的習慣，起到以點帶面的作用，從根本上提高我行員工的信用卡業務知識，切實提高信用卡服務質量，將我行各營業網點變成咨詢、宣傳點。

二是通過宣傳，提供咨詢，使商戶充分了解信用卡的功能，并認真做好對商戶的輔導及服務工作，參與商戶促銷，為商戶提供優質服務等，建立良好的協作關系，使商戶自覺形成一種宣傳用卡的良好氛圍。

三是做好對信用卡持卡人的宣傳工作，在發卡時業務經辦員要將信用卡的各項功能，對持卡人講清、講細，并發放必要的宣傳材料，使持卡人真正成為懂卡、用卡的行家里手，將信用卡用好用活。

四是通過定期向客戶發送對賬單的機會，在對賬單上詳細刊印信用卡業務知識，定期更換宣傳內容，及時向客戶介紹新業務、新做法，如:用卡須知、ATM如何操作等，便于客戶用卡，通過真誠的服務，起到穩老戶、抓新戶的目的。

五是通過當地媒體不定期地將信用卡的有關業務知識向社會各界進行宣傳，不斷擴大信用卡的社會知名度。

二、確定重點，開拓中間業務市場

由于受經濟環境和個人收入等因素的制約，加上人們觀念陳舊、申領辦卡條件較嚴、受卡環境不佳，經濟落后地區大部分人都不愿辦卡，不利于我行信用卡業務的發展。針對我行地處西北經濟不發達、人們觀念落后的少數民族地區這一實際情況，必須制定出切實可行的營銷策略，確定銀行卡業務工作目標，抓住西部大開發的有利時機，大力開拓中間業務市場，加大單位卡的辦卡力度，以中間業務為龍頭發揮信用卡一卡通的優勢，逐步改變人們對信用卡的認識，培育和挖掘一個穩定的優質客戶群體，帶動我行銀行卡業務的全面發展。

一是注重發揮社會團體的優勢，推動信用卡業務的發展。在做好現有代理業務的基礎上，繼續擴大信用卡中間業務的代理。更好的發揮信用卡一卡通的功能，為社會各界提供安全、方便、快捷的優質服務。確定中間業務市場營銷的重點，加大攻關力度將社保局、供電局、水暖公司、石油公司、煙草公司、廣播電視局等與人們生活密切相關的優質行業費用的收取與發放，納入到以信用卡代理的渠道中來，形成一種銀企聯合、行業連動的局面。通過中間業務用卡渠道的擴大，提高人們對信用卡的認識而達到用卡的目的，擴大社會知名度，增加社會影響力，吸引廣大的客戶辦卡用卡。

二是利用行政部門的強制手段，促使信用卡業務發展。加強與交通、稅務等部門合作，借助交通部門對司機、稅務部門對納稅戶的行政手段，通過將養路費和稅款的征收用信用卡代繳的方式，迫使部分有固定收入而不愿用卡的人辦卡用卡，通過用卡而改變他們對信用卡的偏見，逐步形成一種自覺辦卡用卡的局面。

三是加大單位卡的辦卡力度，在做好中間業務市場營銷的同時，注重做好單位卡的宣傳工作，著力發展單位持卡人。公司卡的增加，既可以促進信用卡消費額的增加，也可促進信用卡存款的增加，公司卡用得好，還可消除單位不愿擔保的顧慮，從而帶動個人持卡量的增加。

四是做好對個體經營業主客戶群體的宣傳，加大對個體戶的市場營銷，將基礎工作做細做扎實，將信譽好的個體業主納入到信用卡持卡人隊伍中來，擴大牡丹信用卡的社會知名度。五是要積極開展雛鷹卡的發卡工作，通過中小學生的用卡，從小培養他們用卡的良好習慣，打下一個良好的基礎。

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三、穩步加快商戶市場營銷和優化用卡環境的步伐

持卡消費市場的狀況如何，直接影響消費者選擇支付方式。目前，我行信用卡用卡環境、消費市場還不完善，特約商戶數量少，行業單一，可提供消費的服務項目有限，且受卡環境差，受理速度慢，直接影響著我行信用卡業務的發展。因此，我們要加大信用卡宣傳、市場營銷的工作力度，以不斷完善和優化用卡環境為目的，以進一步擴大牡丹卡的知名度和拓展信用卡業務市場領域為宗旨，以優質的服務為手段，為廣大的持卡人營造一種有卡能用、有卡好用的良好氛圍。

一是加強對員工的信用卡業務知識培訓，切實提高信用卡服務質量，從根本上改善我行的用卡環境，保證信用卡在銀行受理過程中暢通無阻。

二是定期對商戶進行輔導和走訪，評選優秀服務員并進行獎勵，通過獎勵調動商戶服務員的受卡積極性，達到優化商戶用卡環境的目的，使商戶自覺形成一種宣傳用卡的良好氛圍。

三是做好對信用卡持卡人的消費積分工作，通過評選優秀持卡人并進行獎勵的辦法，調動持卡人用卡消費的積極性，使廣大持卡人逐步形成用卡消費的良好習慣。

四是結合當地居民實際消費情況，培育和發展新的特約商戶群體，從飯店、賓館、商場、購物超市、娛樂場所等多方位進行發展，不斷完善信用卡消費市場，擴大和優化用卡領域，滿足不同檔次持卡人的要求，通過向客戶提供高、中、低檔，多層次多方位的用卡服務，逐步將發卡和用卡引入良性循環的軌道。

四、大力拓展正常優質透支戶的市場營銷

為使銀行卡業務健康發展，必須逐步將透支和消費引入良性循環的軌道，使其真正成為銀行卡業務收益的主要來源。防范和化解信用卡風險，確保信用卡資產質量，不斷優化信用卡透支結構，始終是我行信用卡業務工作的重中之重和工作目標。所以說，為切實提高信用卡經營效益，要加大對信用卡透支的監控與管理，做好信用透支市場營銷工作，引導優質客戶用卡透支，充分發揮信用卡的透支消費功能。尤其是經濟落后的地區，信用卡利潤完成的主要來源是透支利息收入，信用卡工作人員要能正確對待效益與風險的關系，對用卡進行正確的引導。

一是各級工作人員要正確認識信用卡透支這一功能，切勿談“透”變色。一些業務主管一提到銀行卡的透支功能，頭腦里首先反應出的是“風險”，對于正常的風險管理本無可厚非，但在實際工作中和發卡機構的經營效益來看，具體工作人員對于銀行卡風險管理的認識有所偏差，不能正確認識風險與收益之間的辨證關系。所以我們要轉變觀念，加大對正常優質客戶消費透支業務的市場營銷和開拓。

二是建立健全風險防范機制。經營風險是始終伴隨著業務發展而存在的，要從發卡源頭抓起，逐步建立優質客戶檔案，對透支戶進行分類管理，在做好對透支監控和檢測的同時，有目的、有步驟地對透支進行清收。

三是重視宣傳，加強發卡銀行各部門之間的溝通，做到業務合作暢通，及時對有不良記錄的持卡人名單進行交換，逐步建立本地區的個人信用初級評估網絡。

四是通過宣傳使銀行從業人員掌握和了解銀行卡這一新興業務，在開展工作時才能知道如何與銀行卡業務相結合或是配合，及時同發卡機構聯系，對信用不好的持卡人拒絕辦理其他信貸業務，有效發揮全行整體優勢，不斷拓展信用卡消費市場，促使銀行卡透支業務邁入良性循環發展的道路。

五、轉變觀念，建立市場營銷機制

目前，隨著同業競爭的加劇，市場營銷已成為各家銀行加快發展的重要手段。為此，各級銀行卡工作人員要從生存與發展的角度出發，充分認識開展市場營銷的重要性，及時轉變觀念、克服困難，徹底消除代理思想，樹立效益至上的思想意識。認真分析市場現有的和潛點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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在的客戶群，研究和培育新的市場，尋找新的卡源，積極推廣發展新的業務品種。

一是建立自上而下的市場營銷機制，省行要注重發揮龍頭作用，對直管行業進行自上而下的攻關，開展有序的市場營銷，為各基礎卡部創造一個寬松的環境。

二是各發卡機構要根據當地實際情況，制定出工作目標，不斷拓展信用卡市場領域，找準市場定位，明確營銷重點，落實營銷計劃，上下一體精心籌劃，周密部署，把市場營銷作為優化信用卡透支結構，提高經營效益的重要手段，切實加大市場營銷工作力度，加強部門之間的協調與配合，使全行營銷工作實現有機結合，有序開展，取得成效。

三是建立一支高水平的科技隊伍。信用卡作為經濟發展的產物，其科技含量遠遠高于人民幣，在實際運行中對科技要求也較高，所以說高科技是信用卡業務發展的保證。

四是建立健全考核激勵機制，與各崗位績效掛鉤進行考核，行使獎罰制度，定期通報各項工作的完成情況。

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實踐經驗

工行

工行安陽分行銀行卡業務駛入快車道

工行河南省安陽分行牢固樹立“以效益為中心”經營理念，創新金融產品，改善用卡環境，促進了銀行卡業務健康快速發展。近年來，該行銀行卡不良透支率保持“零”紀錄，利潤連年翻番，列全省前茅。截至目前，該行各類銀行卡發卡量達14.5萬張，特約商戶130戶，市場占比居全市同業首位。近日，該行銀行卡部又榮獲河南省“五一勞動獎狀”。

為不斷適應銀行卡業務發展要求，安陽分行全積極轉變經營理念，加大改革力度，激發經營活力。銀行卡部內設機構實現了以服務管理為主向以市場營銷為主的轉變，專門成立了市場拓展部，突出市場營銷拓展業務職能，并將直接面對客戶、服務客戶的業務崗位集中在一樓營業部，為客戶提供一站式優質服務，提高了工作效率，方便了客戶辦理手續。同時實行競聘上崗，按照公開、公平、公正原則，對銀行卡部中層干部全部重新競聘，擇優上崗，一般員工則雙向選擇。制定了市場營銷人員業績考核辦法，營銷人員繳納任務保證金，收入與任務完成情況掛鉤，極大地調動了銀行卡員工工作積極性和主動性，為業務開拓注入了新的活力。在此基礎上，該行制定了《關于建立內部有效機制，進一步加強銀行卡業務發展的意見》，從銀行卡業務宣傳、市場營銷、利益分配、風險控制、分工協作、管理考核等6個方面構建了全行辦卡機制，形成了銀行卡部和支行整體辦卡業務的良好局面。

提升服務水平是強力拓展業務市場的前提和保證，安陽分行始終遵循“一切為了持卡人”的服務宗旨，不斷為客戶提供優質的金融服務。一是改善用卡環境。該行先后對全行ATM機安裝了燈箱和防沙塵罩，加大了對特約商戶POS機的檢查和維修，保證了機具的正常使用，完成了銀行卡業務系統上大機、綜合業務系統銀行卡子系統投產等工程，擴大了銀行卡服務功能。該行還推出了電話銀行、網上銀行等自動服務業務，為牡丹卡客戶提供了廣闊的使用空間。二是營造用卡環境。在行內開展了“做工行人，用牡丹卡”持卡消費有獎活動，推行公務用卡結算，增強了員工用卡意識，培養了員工用卡習慣；舉行牡丹卡特約單位收銀員聯誼會，融洽銀行商戶關系，提高了收銀員對客戶用牡丹卡消費的支持力度。三是實行差別化服務。該行在服務好一般客戶的同時，細分客戶市場，著力為行政事業、電力電信及大型集團公司等重點行業和客戶提供優質服務。在優質客戶中組織成立了“牡丹之友聯誼會”，建立了重點客戶聯系制度，并為安陽鋼鐵公司、安陽證券公司等重點客戶專門配備了點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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客戶經理，定期上門服務，征求客戶意見，提高了客戶對牡丹卡的信賴度和忠誠度，促進了該行銀行卡業務的發展壯大。

工行上海分行圍繞市場拓展銀行卡業務

在2002年上海的銀行卡市場上，“牡丹”花開，四季芬芳。2002年，工行上海市分行各部門協同努力，以貸記卡的市場營銷為重點，探索多渠道營銷模式，抓住有利契機，利用全行整體優勢，全力拓展牡丹卡業務。各類銀行卡的累計發行量超過713萬張，發展特約商戶累計達4566家；牡丹卡交易額1358億元，其中直接消費額分別為279.2億元，銀行卡業務總收入超過2億元，實現利潤1.2億元。

去年年初，根據上海市場的銀行卡業務競爭態勢和今后的發展狀況，工行上海市分行將銀行卡業務重心由商戶市場向持卡人市場轉移，并將牡丹貸記卡的市場營銷列為全年工作的重點。通過對現有持卡人群的消費習慣、用卡愛好等的分析研究，他們將貸記卡的發卡對象確立為以高、中收入的白領階層、公務人員、金融保險等行業的人員為主的目標人群，并有針對性地推出系列營銷活動。春節期間的“大賣場促銷”活動，更是激活了持卡人市場，此后，又連續推出了牡丹卡與多家特約商戶合作的聯合促銷活動。

眾多的網點和客戶資源是工行的優勢，銀行卡部緊緊依托工商銀行的整體實力，充分利用個人住房信貸、個人消費信貸和個人金融等業務現有的優質客戶資源，借助此類客戶具有較為前衛的消費意識，通過各種靈活的手段，主動、積極地向其推介牡丹貸記卡及牡丹國際貸記卡，同時向牡丹卡優質客戶宣傳、推介工行的其它產品，鼓勵其成為工行住房信貸和各類消費信貸客戶，以此達到資源共享、優勢互補的目的。

在充分了解現有資源的基礎上，他們積極拓展牡丹卡產品的分銷渠道，初步探索出包括柜面營銷、電話營銷、分類營銷、聯合營銷和媒體營銷等的多渠道營銷模式，開展切合實際的、有效的牡丹貸記卡營銷活動。此外，工行上海市分行還緊緊抓住市政府大力推行銀行卡產業化發展戰略這一契機，充分利用牡丹貸記卡的產品優勢，在公務用卡活動中搶占先機，贏得市場份額。在政府機關的幾次招投標中，以新穎的銀行卡產品、全面的服務方案、先進的技術手段從近20家銀行中脫穎而出，先后與40多家市級政府機關單位簽訂了全面合作協議，向其提供雙向轉賬POS、辦理牡丹貸記卡、贈送95588理財熱線服務等內容。據不完全統計，該行已與12家市級機關、185家區級機關單位簽訂了合作協議，發卡量近17000張，安裝雙向轉賬POS機100多臺。

工行福建分行開展牡丹卡聯合促銷活動

為積極倡導健康時尚消費，增強持卡人用卡意識，工行福建分行定于2004年5月1日至12月31日在全轄繼續開展“吉祥猴年牡丹有禮”主題聯合推廣活動。

此次牡丹卡聯合推廣活動將分為兩個階段。點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

工行上海分行2003年積極擴大受卡渠道 鼓勵用卡消費

2003年工行上海分行積極推動牡丹卡消費，全年各類牡丹卡交易量達1834億元，各類牡丹卡累計發卡量近900萬張，特約商戶超過5200家。

目前，牡丹卡結算已進入各類批發、集團采購以及房地產、租車買車等一系列大額交易的行業。2003年4、5月份SARS病毒肆虐我國，信用卡安全、衛生、便捷的優勢更加凸現。工行上海分行向抗戰在非典 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

說法，中國工商銀行牡丹卡中心總經理馬騰7月25日給予了否定。

馬騰認為，銀行卡經營管理體制改革是一項全新的探索，這一過程中會有新舊體制、機制甚至不同文化理念的磕磕碰碰，但牡丹卡的體制改革卻在克服各種困難中順利進行。他透 露，南京、天津、深圳和長沙4個分中心是改革的試點，根據試點的情況，分中心的數量可能要增添，但增添的數量還沒有確定。

工行是首家進行銀行卡經營管理體制改革的中資商業銀行，牡丹卡中心成立于2002年5月17日，同年12月，首批4個分中心相繼在南京、天津、深圳和長沙掛牌成立。

早在牡丹卡中心的揭牌儀式上，工行行長姜建清就表示，工行信用卡改革是按照現代企業制度要求，全面創新整合牡丹卡業務的經營體制和管理模式，要實行專業化經營和公司化 管理。

馬騰表示，牡丹卡中心一年多來完成了內部機構、制度、業務和產品的整合，基本形成了一個強有力的發卡“中樞”。目前，中心負責北京地區的所有牡丹卡的發卡和全國牡丹國 際卡的發卡。

和一年前相比，效率提高是一個明顯變化。2002年12月1日，牡丹卡中心引進集中式的貸記卡計算機應用系統，使牡丹卡用戶換卡、領卡、取款、購物、修改密碼都更加方 便。系統的功能設置完善之后，夜間批量業務處理時間由原來的平均兩個小時縮短為幾分鐘，保證了全球24小時用卡暢通。

成本降低是另一個明顯變化。以前工行的信用卡體制可以稱為“分散割據型”，總行內設卡部，一級分行設卡處，卡處之下則是297個發卡機構，共有7700多名專職從業人 員，每個發卡機構都做全套銀行卡業務，這種機構設置“麻雀雖小，五臟俱全”，經營成本較高。而牡丹卡中心成立之后，系統管理和風險控制全部集中于中心，使得對客戶的服務質 量得到提高，成本下降。在目前發卡規模不變的情況下，改革完成后，營運成本每年將比現在降低數億元。

此外，經營效益也明顯提高。根據工行牡丹卡中心提供的資料，中心成立一年多來，經營業績顯著提高，截至2003年6月末，牡丹信用卡總發卡量較年初增長12%。人民幣 信用卡消費額在四家國有商業銀行中的占比達到40%，比去年同期上升了4個百分點。今年上半年，牡丹卡業務總收入比去年同期增長了44%，利潤同比增長125%。

談到未來的發展，馬騰表示，牡丹卡大集中的方向堅定不移，所謂“大集中”首先是信息、控制和授信集中于統一后臺，實現標準化的營銷和服務。

近期就可以看到的情況是，技術平臺的集中工作正在加緊進行，雖然由于非典影響使工程進度有所推遲，但集中式牡丹信用卡電話服務中心不久就可以建設完成。屆時，牡丹卡的 后臺服務水平將會顯著提高。

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農行

把科技變成西部優勢——農行新疆巴州分行拓展銀行卡業務紀實

近兩年來，農行新疆巴州分行以改革創新為動力，強化“憂患意識、競爭意識、創新意識”，加大銀行卡業務工作力度，積極改進服務手段，不斷增強競爭實力，為西部開發辦實事，在創新務實中求發展，使得全行銀行卡業務發展迅猛。截至目前，該行銀行卡發卡量為7.9萬張，銀行卡存款1.7億元，代收代付交易額達到1.6億元。與此同時，該行以銀行卡為載體的中間業務發展已形成了規模效益和以點帶面之勢；以銀行卡業務為龍頭，推動新業務快速發展，新業務推廣在全疆農行系統遙遙領先。

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創新管理 明確目標

近幾年來，該行根據農行總行提出的把農業銀行辦成全國最大的零售業務銀行的目標，適時的將“科技興行”的措施增添整合為“科技＋服務興行”，堅持“以客戶為中心，以市場為導向”，按照客戶的需求，創新服務與產品，以中間業務為突破口，選擇、培育、發展一批新客戶群體，拓寬農行市場份額，構建以銀行卡為媒介的個人業務網絡，實現了全方位“一條龍”的服務，推動了各項業務的快速發展。

早在2000年，農行新疆巴州分行就以改革的思路，在機構上進行了有效整合和調整，細化出銀行卡部的管理職能，將銀行卡的發展與科技緊密聯系在一起，調整和完善各支行的銀行卡業務經營機構和機制，加強了發卡中心、二級卡分部、特約網點和商戶的職責管理，逐步建立形成了以區分行銀行卡部———巴州二級分行科技科（銀行卡）———各縣支行銀行卡二級分部———受理網點（特約儲蓄所、特約商戶）為軸線，相關部門相互配合的經營管理和營銷的工作模式，使發展銀行卡工作有了堅強的組織保證和技術支撐。根據農總行下發的銀行卡章程和管理辦

法，他們結合實際先后制訂了《銀行卡業務營銷實施方案》、《金穗卡卡片管理辦法》、《銀行卡業務經營考核辦法》、《金穗卡制卡管理制度》等辦法和制度，做到有章可循，有章必循，保證了銀行卡業務順利發展。

創新服務 整合產品

該行積極挖掘市場潛力，實施有效發展措施，在銀行卡業務內容和功能服務上下工夫。該行以電信、移動、燃氣、電費等系統行業實現重點突破，獨家代理代收燃氣費、電費，全面推廣以銀行卡代收固定電話費、移動話費、稅款，代付棉花款、甜菜款等。在充分的市場考證之后，根據市場需求，在區分行的支持下，該行進行了軟件的引進和二級開發，在全疆農行系統率先推出銀行卡多媒體自助繳費查詢終端，并及時在巴州電信服務大廳、移動服務大廳配置自助多媒體終端，為客戶提供貼近直觀的服務，吸引客戶，拓展了銀行卡服務功能，以良好的服務樹立了嶄新的形象。2001年，該行又經過積極努力的市場拓展和技術攻關后，在全疆金融系統率先推出燃氣卡，在新疆巴州地區獨家代理，將農行金穗借記卡和IC卡有機結合，實現了既能充值購氣又能辦理卡業務的專用銀行卡業務，開通此項銀行卡業務當月，卡量凈增8，000張，卡存款凈增150萬元，為在新疆農行系統實施“一卡多用”和“一卡通”工程邁出了可喜的一步，也為新疆農行系統在地方銀行卡品種上做出有益探索，形成了廣泛的社會效益和顯著的經濟效益。

創新環境 夯實基礎

銀行卡是一綜合業務平臺，網絡運行環境是銀行卡發展的基石，該行緊緊抓住銀行卡業務的特點，從基礎工作做起，充分發揮網點網絡優勢，充實完善基礎設施建設，規范卡業務處理運作模式，通過網絡延伸實現全州75個營業網點（含兵團支行網點）銀行卡業務通存通兌聯機作業，提升農業銀行網點優勢變為網絡優勢；及時通過“雙卡聯網”系統與全疆各地州實現銀行卡聯網通用，并于2002年3月實現“新一代”綜合應用系統的并網；率先在銀行卡聯網聯合上做出探索，主動向當地人行倡議，與工行、建行、中行聯合，采取授權方式，實現銀行卡在巴州地區各金融營業網點共享，商戶共享，拓展了農業銀行銀行卡的用卡環境和使用范圍，增強了金穗卡的影響力，樹立農業銀行金穗卡“一卡在手、走遍巴州、走遍全疆”的良好氛圍。

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創新方式 提升服務

面對激烈的競爭，農行巴州分行敢于在服務手段上領先，積極的在競爭中搶占優勢。以業務“新穎、快捷”取勝，是該行的又一創新舉措，通過系統攻關，該行在擴大代理業務品種的同時，加大銀行卡的硬件投入，推廣使用銀行卡自動受理機具產品：如ATM、POS、自助多媒體查詢繳費終端等，先后在巴州地區安裝ATM機11臺、POS機近50臺、自助銀行繳費機14臺；在銀行內部改革創新機制，優化勞動組合，實施“一柜通”，從提高服務質量和服務方式著手，形成農行嶄新風貌“快捷＋微笑”；在與燃氣、電信、移動、電力公司合作的基礎上，開通了基于電話的自助查詢繳費系統，并在銀行服務內容上增添了新的內容，提升“電話銀行”服務功能，以準確快捷的服務手段，實現了心貼心的客戶服務方式。與此同時，該行認真總結了幾年來開拓市場的經驗，客觀論證了如何挖掘潛在市場，在開辟新市場上下功夫，積極引入市場營銷機制，在行業聯合的基礎上，實施產品整合，堅持產品營銷和科技支持兩手抓，調動了全行員工的積極性。此外，該行對系統性、行業性等優良客戶提供特色服務，主動與電信、移動、燃氣、電力等系統客戶合作，面向廣大客戶普及使用銀行卡，以銀行卡轉賬方式繳費，實現了“銀企雙贏”，使農行銀行卡業務由卡量的積累轉向卡效益的飛躍，在以銀行卡為主的各項中間業務、代理業務收入每年在100萬元左右，為該行提升市場份額奠定了量的基礎，推動了整體經營業務的快速發展，把創新變成了西部優勢。

農行廣西分行銀行卡中心亮相邕城

為了進一步提升銀行卡的經營管理層次，加強核算管理，再造銀行卡業務流程，增強銀行卡業務的發展活力、盈利能力和同業競爭力，農行廣西分行日前在南寧成立銀行卡中心。

到今年6月底，農行廣西分行發卡量已達522萬張，存款余額達88億元，消費金額累計達11億元，三大指標的市場份額分別占廣西銀行卡市場總量的42.3％、48.2％和66.9％，均位居同業榜首。在網絡建設方面，該行已構建了覆蓋全區、通達全國的銀行卡服務網絡，為500多萬持卡人提供了方便、安全、快捷的服務，并已經成為該行開展各種代理業務不可缺少的載體，銀行卡各項經營收入占全行中間業務收入的近1/3。

農行廣西分行銀行卡中心采取整合區分行、區分行營業部銀行卡管理機構職能，組建專職的、管營合一的區分行銀行卡中心。整合后的區分行銀行卡中心除繼續行使區分行銀行卡部原有職能，對全行銀行卡業務進行專業管理，提供后臺服務以外，還負責南寧市城區銀行卡業務的營銷工作；在各二級分行設立銀行卡中心，既具有行使對所轄經營銀行卡業務的管理職能，又具有直接開展卡業務的營銷職能；各支行不設專職的銀行卡管理機構，只設銀行卡客戶經理專司所轄銀行卡工作；在二級分行及縣支行所在地設一個銀行卡業務主辦網點，經營銀行卡產品。

廣西分行銀行卡中心成立后，在經營核算上實行模擬核算，即由傳統指標粗放型向傳統與模擬利潤并行，最終過渡到以模擬利潤為主，傳統指標為輔，由粗放型核算過渡到效益型核算，以推進銀行卡業務的綜合發展。

全國農行首家專營銀行卡業務的支行亮相四川

農行四川省分行在大力發展銀行卡業務的同時，不斷努力提高銀行卡業務服務水平，使之專業化、精品化。近日，該行銀行卡業務在管理體制改革上再出新招：省分行銀行卡部與成都市金橋支行專業整合，成都金橋支行剝離了其它業務，成為全國農行首家專營銀行卡業務的支行，成功轉型為全省農行系統的銀行卡中心。

近年來，農行四川省分行銀行卡業務一直保持高速增長的好勢頭。截至2002年末，銀行卡發卡總量達783萬張，卡存款余額和跨省交易額均保持農行系統全國 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

評為全國農行先進發卡行。今年以來，該行銀行卡業務繼續強勢不減，一季度共計新增發卡104.5萬張、卡存款余額增加26.6億元，在全國農行名列前茅。但業務量的巨大攀升，也帶來了管理和經營上的更高需求，過去那種分級管理、分級經營的運行模式已漸顯弊端。

為縮短經營鏈條，加大產品創新力度，提高市場綜合競爭能力，根據農總行關于“創新銀行卡體制”的精神，從去年底開始，四川省分行結合二級分行“扁平化”管理實施方案，著手對本行銀行卡管理體制進行改革完善。在年初省行與省會城市行銀行卡部合并的基礎上，到今年4月上旬又順利完成了成都市金橋支行專營銀行卡業務的轉變。

省行銀行卡部與金橋支行合并后，實行兩塊牌子、一體化經營，對內是省行的職能部門，對外則是銀行卡的專業機構，集全省銀行卡管理、經營和服務職能為一體，不僅要繼續負責全省農行銀行卡業務的系統管理，為全省銀行卡業務的發展提供后臺服務，而且要直接經營成都地區的銀行卡業務和相關的個人業務，發揮省會城市行的龍頭帶動作用。通過整合各二級分行信用卡中心的人力、物力，減少中間環節、費用開支、工作人員，縮短工作流程，提高工作效率。通過集中管理、專業實施、集團操作，逐步把該行建成全省農行系統的信用卡授權處理、信用卡止付處理、銀行卡制卡、自助設備監控管理的銀行卡四大業務處理中心。

農行鎮江分行銀行卡市場領先

今年上半年，農行江蘇鎮江分行銀行卡工作發展勢頭出現前所未有的發展勢頭：各項指標實現新的突破，卡存款、發卡量、卡消費和卡均存款四項指標首次居當地市場 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

農行淮安市分行營業部銀行卡工作收實效

今年以來，農行淮安市分行營業部努力克服銀行卡收費帶來的不利影響，以金穗借記卡為重點，充分挖掘和開發銀行卡資源，多策并舉，全力打造中間業務的新亮點。到3月末，該部新增發卡7800多張，實現銀行卡業務收入51萬元，其中異地卡存款手續費收入43萬元，商戶清算手續費收入5.1萬元，其他手續費收入2.9萬元，使中間業務收入水平全面提高。

淮安農行營業部的主要做法：一是充分做好準備，加大宣傳力度。接到農總行要求對銀行卡業務實施收費的精神后，該部在全轄所有網點的醒目位置張貼了銀行卡收費標準，并要求臨柜人員在辦理每一筆相關業務時要多方面做好耐心的宣傳解釋工作，爭取客戶的理解、支持，特別強調要實行“提醒服務”，盡可能為客戶辦理異地轉帳存款或電子匯兌，減少客戶的負擔。二是嚴格操作規程，提高服務水平。該部要求柜面人員要注重服務禮儀，講求服務規范，辦理業務要在耐心細致解釋的基礎上，加強辦理業務的準確性，提高服務質量、提高服務效率，讓客戶覺得“物有所值”。三是不斷改善服務環境等硬件設施。該部一方面按照大眾需求提供體現人性化內涵的服務設施，如飲水機、洗手液等，另一方面加強對ATM、繳費機等自助器具的維護，加強卡業務的科技保障，保證卡業務運行通道暢通，讓客戶覺得農行卡安全、可靠、值得信耐。四是切實開展差別化服務，強化整體營銷。該部對所有銀行卡大客戶逐一登記臺帳，明確專人負責對客戶進行維護。通過上門拜訪，開座談會、聯誼會等形式，加強與大客戶的交流、溝通，并設立貴賓室、異地卡專柜等，開展差別化的服務。在營銷定位上，該部實施組合卡產品、存貸款業務和中間業務一體化營銷戰略，把銀行卡業務作為推動個人業務和中間業務的突破口，通過豐富銀行卡的功能，捆綁式營銷等手段，消除銀行卡收費的不利影響，實現卡業務的快速、有效發展。

農行平原支行四招刷熱銀行卡

農行山東平原支行堅持將銀行卡的營銷作為帶動個人業務快速發展，增加中間業務收入的重要手段。采取四項措施促進銀行卡業務的快速發展。2003年，儲蓄存款增長8000多萬元，其中卡存款3000多萬元，占37%，到今年3月10日，共發卡20000多張，卡存款6000多萬元。

一是厚積薄發，沒有量的積累就沒有質的轉變。對用卡客戶和潛在用卡客戶實行了壟斷營銷。該行積極營銷，迅速占領銀行卡市場。采取柜臺營銷與送卡上門相結合的方法，對企業員工、學校師生、個體工商戶、外出務工人員進行拉網式營銷，使其每人手持一張銀行卡，使農行卡形成鋪天蓋地之勢。對用卡客戶和潛在用卡客戶實行了壟斷營銷。

二是利益驅動，該行出臺各種激勵措施，激發員工發卡和客戶刷卡的積極性。將銀行卡業務納入綜合考評，占10分的權重。農行員工每發一張卡獎勵10元（卡存款日均一萬元以上），開展刷卡有獎活動，每季度評選發卡明星和卡消費明星進行獎勵。實現了由要我發卡到我要發卡，由要我刷卡到我要刷卡的可喜轉變。

三是科技保障，該行以科技服務作為銀行卡業務順利開展的保障。按裝了平原縣金融系統 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

開卡、用卡。同時該行號召從行長到員工帶頭刷卡，從工資發放到提取款項再到消費全部進行刷卡完成。有力的促進了銀行卡業務的發展。

農行郴州分行銀行卡營銷取得開門紅

年初，農行湖南郴州分行加大發卡力度，開展了“地毯式”營銷，取得了“開門紅”。截止到１月底，發卡量達２９９０６７張；卡存款比年初凈增１３１４３萬元，占全市一季度新增儲蓄存款的４２．５％。

據了解，該行取得的成績主要是采取了“地毯式”發卡。各行在調查摸底的基礎上，實行逐村、逐戶，逐單位上門造冊登記，實行劃片包干，責任到人。普遍做法是：先將申請表交務工人員填寫簽名，然后回行開卡，點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

電視臺《秦之聲》一年來經過復賽產生的所有周冠軍，穿插明星助興，內容豐富、異彩紛呈。在直播現場，舞臺大屏幕上農行冠名支持播出的字樣頻頻出現，擺在主持人臺面花叢中的金穗卡標識格外醒目；觀眾席上“農行恭祝三秦父老新春愉快”、“農行銀聯金穗卡、城鄉跨行通用卡”字樣的舉牌和橫幅頻繁亮相；每場節目片頭１５秒農行金穗卡及自助服務系統廣告片在 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

證券、太平洋保險公司等高收入單位員工成功進行了準貸記卡的營銷。

開展主題活動，促進持卡人刷卡消費。為進一步鼓勵持卡人積極使用金穗卡刷卡消費，努力提高刷卡消費量，去年該行卡部開展了一系列主題活動。例如，在全市范圍內開展了“金穗有情，今歲有禮”金穗卡刷卡消費積分獎勵活動等，大大增強了金穗卡客戶持卡消費的意識。

開展競賽活動，推動房車轉帳消費。在去年６－９月該行在全市范圍內組織開展了“購車買房刷金穗卡”專項競賽活動，促使各行把消費信貸投入與金穗卡使用有機結合起來，實施“消費信貸＋銀行卡結算”捆綁式營銷模式，推動了房車ＰＯＳ轉帳消費業務的發展，共增加卡消費５００多萬元。

貼準客戶抓宣傳針對不同的消費群體、不同季節的消費特點以及金穗卡的分布格局，去年該行開展了形式多樣、卓有成效的金穗卡宣傳活動，進一步樹立農行金穗卡的品牌形象。

一是借助消費促銷活動，讓金穗持卡人走近ＰＯＳ機。該行以“金穗有情，今歲有禮”等消費積分有獎活動為契機，通過新聞媒體對整個活動內容、抽獎進行宣傳報道，積極引導廣大金穗持卡人用卡消費。

二是借助公益活動，讓金穗卡走進揚城社區。在非典期間，該行在社區掛出了“抗非典，防病毒，少用現金，多用卡”的宣傳橫幅，共散發金穗卡業務宣傳資料近萬份，使金穗卡的公用事業收費、電話銀行、銀證轉帳、自助繳費等產品功能為市民所認知，大大提升了金穗卡的社會形象。

貼實管理強基礎

規范操作流程，加強崗位制約。去年該行重新修訂了金穗卡各崗位工作職責，對崗位職責進行了進一步明確，對業務操作流程進行了規范，加強各崗位之間的制約。

統一文本協議，加強檔案管理。該行制定《銀行卡代發工資規范合同文本》，對全市銀行卡（準貸記卡、借記卡）代發工資協議進行了規范，并落實了備案制度。針對各縣（市）金穗卡特約商戶手工壓卡與ＰＯＳ刷卡并存的狀況，對金穗卡特約商戶協議進行了規范。加強卡業務檔案管理工作，按市級檔案規范要求，共整理發卡１０多年以來的金穗卡業務檔案３１９９冊。

針對薄弱環節，抓督查促規范。該行針對基層行風險防范的薄弱環節，兩次組織對全市可讀寫ＰＯＢ以及網銀業務各項制度執行情況進行了檢查，對檢查中發現的問題進行了通報，下發限期整改通知書，并組織對全市廢舊銀行卡卡片進行了清理，共清理出各種廢舊卡片５萬多張，由市行成立專門小組進行集中銷毀。

農行揚州分行舉行金穗卡特約商戶聯誼會

12月27日，以“全面提高服務質量，營造一流用卡環境”為主題的金穗卡特約商戶聯誼會在金陵西湖山莊隆重舉行。揚州市二十多家大型商貿流通、賓館酒店等金穗卡特約單位的六十多位代表出席了會議。會上，該行向與會代表介紹了2003年金穗卡業務發展情況以及2004年金穗卡發展規劃。與會代表對近年來農行金穗卡業務的快速發展給予了高度評價，對2004年農行即將推出的“金穗卡十佳特約單位評選活動”、“金穗卡刷卡收銀積分獎勵活動”表示熱烈歡迎并提出許多寶貴意見，紛紛表示一定要加強與農行的合作，共同打造揚州一流的用卡環境。一些代表還對當前銀聯POS刷卡消費存在的問題提出了意見和建議，市分行卡部就有關問題作了解釋和說明。會議進一步增進了雙方友誼。為2004年實現卡業務開門紅奠定了基礎。

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從定位理論看金穗卡營銷

世界頂級營銷大師杰克?克勞特有一個著名的定位理論。其核心是產品營銷必須找準自己的定位，包括功能定位、目標市場定位等，使自己的產品與類似產品明確區隔開來，以最大限度地爭奪客戶眼球，贏得目標市場。粗看上去這一理論并沒有多少新奇之處。然而令人難以置信的是，許多國際著名品牌百事可樂、七喜汽水、大眾汽車就是靠著這樣一個簡單理論一舉成名,成功地打開了市場，贏得了包括競爭對手在內的所有人的尊敬。

其中百事可樂與可口可樂爭霸可以說最具有典型性。起初，百事可樂為搶占市場，想盡了千方百計企圖證明自己才是最好的可樂，誰知耗費了大量精力和金錢卻收效甚微，不被市場認同。無奈之下他們找到杰克.特勞特尋求良策。經過深入的市場調研，杰克.特勞特指出：可口可樂作為可樂行業的領導者在消費者心目中的地位已經根深蒂固，正面強攻無異于以卵擊石，勢必難以如愿。必須重新進行市場定位。在特勞特指點下，百事可樂把自己定位為“新一代的可樂”，突出“百事可樂，新一代的選擇”，廣告訴求突出反傳統、標新立異、張揚個性，以迎合二戰以后出生的青少年消費群體的心理需求，結果大獲成功，從可口可樂手中搶到了大量市場份額，成為全球唯一一家堪與可口可樂并駕齊驅的飲料霸主。

由此筆者聯想到金穗卡營銷。長期以來，由于我們資金、科技實力有限，網絡運行不暢，金穗卡缺乏特色，多年來一直不得不屈居人下，甚至被人戲稱為“麥穗卡”。而今這種狀況已發生很大變化，農行新一代綜合應用系統功能強大，覆蓋面廣，尤其無卡存款方便快捷，深受客戶青睞，就連競爭對手對此都不得不暗挑大拇指。可以說樹立金穗卡品牌的基礎條件已經具備。盡管無卡存款不是我行專利，而是民生銀行最早推出無卡存款業務，但由于他們網點少，加之對這一獨特功能重視不夠，因此至今 “養在深閨人未識”。而農行則不同，我們點多面廣，無卡存款實時到賬，完全可以替代郵政匯款和實時匯兌，可以說是目前金穗卡最大、最獨特的競爭優勢。“先發制人，后發則制于人。”當前包括金穗卡在內的銀行卡收費問題正受到媒體爆炒，國有銀行改革也正逢關鍵時刻，社會各界對農行一舉一動都高度關注，這無疑是我們切入市場、樹立金穗卡無卡存款品牌的天賜良機。機不可失，時不再來。如果我們能抓住時機，精心策劃，在中央電視臺等主流媒體黃金時段廣為宣傳，率先亮出無卡存款這一金字招牌，相信憑借農行強大網絡優勢，一定能夠一掃金穗卡收費給農行帶來的負面影響，同時一舉奠定我行在無卡存款這一領域的領導地位，進而為我行下一步推出金穗貸記卡、推動金穗卡跨躍式發展奠定堅實的品牌根基和市場根基。相反，如果被其他行搶先打出無卡存款的招牌，那么農行在無卡存款領域領先的優勢地位將受到嚴重沖擊，重塑金穗卡品牌的良機也將拱手讓人。呼吁有關方面對此能夠引起高度重視。

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中行

中行江蘇省分行做大銀行卡業務

今年以來，中行江蘇分行推出一系列創新舉措，全方位打造銀行卡品牌，取得了不俗業績。據統計，截至10月底，該行銀行卡的有效卡量突破了600萬張，其中信用卡發行總量首次超過60萬張，位居中行系統 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

銀行卡業務考核，形成了部門、支行、員工的合力。有效的激勵機制，不僅極大地激發了員工的創造性，對創新銀行卡業務發展思路，實現銀行卡發展從量到質的轉變發揮了積極的作用。

由于銀行卡業務客戶范圍較廣，并直接面向廣大消費者，中行大力開展一系列消費促銷活動，展開立體式、全方位的營銷宣傳。今年全轄圍繞假日經濟和旅游經濟，與商戶聯手先后開展了旅游獎勵等活動，使長城卡消費呈現淡季不淡、旺季更旺的良好態勢。為提高營銷效果，他們還實現“鎖定一家、帶動一片”的營銷新戰略，將房地產公司、汽車經銷商、連鎖企業等行業作為長城卡新的直購來源的同時，進一步密切與各級外事機構、出入境管理、出國留學中介、大型外向型企業等單位的聯系，建立銀行卡的分銷渠道，做到突出重點，先行一步。這些營銷戰略和新產品成了銀行卡業務提速的巨大推動力。

實現聯網聯合是改善用卡環境的重大舉措，該行積極做好系統標準化改造，順利完成了銀聯工程。利用銀聯卡換發的契機，該行制訂了分層次的優惠換卡服務方案，做好對重點客戶的換發工作，對消費大戶、金卡客戶、代發工資戶等采取上門換卡、集中換卡等方式提供優質服務。與此同時，該行還全面開展前置收單系統的大集中、信用卡集中清算、集中授權等各項工作。為了方便客戶辦理業務，減輕臨柜壓力，他們及時開發并向社會推出了“24小時自助服務”，加大自助銀行、ATM的新設力度，贏得了客戶的廣泛贊揚。目前，全省中行特約商戶已達到8286家，且絕大多數為優質客戶。

中國銀行北京市分行與中國聯通聯合推出用卡贈手機業務

近日，中國銀行北京市分行與中國聯通北京分公司在中銀消費信貸記錄卡客戶中推出了“使用中銀消費信貸記錄卡贈送ＣＤＭＡ手機”業務。在此項服務中，客戶無須預存話費、無須存單質押、無須單位擔保，只要同意以月為單位支付ＣＤＭＡ最低話費，即可免費領取ＣＤＭＡ不同檔次手機一部，手機品牌包括海爾、三洋、中興、摩托羅拉、三星等，真正實現了“零”首付。客戶持有長城信用卡、中銀消費信貸記錄卡及身份證到指定網點即可當場領機，該行首批開通此項服務的營業網點有分行營業部、東城、西城、宣武、崇文、海淀、朝陽、豐臺等城區支行的１８家網點，基本覆蓋了北京市。

北京市分行推出的“中銀消費信貸記錄卡”是消費信貸業務中的創新產品，該卡依附于中行長城信用卡，是北京市分行率先與市商委、資和信公司合作推出的。由于該卡具有在商場消費零首付、分期付款減免息且無須擔保等優點，剛一推出就受到了社會各界的普遍關注。隨著市場需求擴大，為滿足客戶消費需求，北京市分行不斷拓展該卡的服務領域，此次與中國聯通合作推出的“使用中銀消費信貸記錄卡贈送ＣＤＭＡ手機”業務便是這一新領域中的又一嘗試。

中行四川省分行在蓉積極推廣長城加油卡

近日，四川省分行聯手中石化集團在蓉開展“刷卡加油、‘油’利可圖”活動，銀企雙方在共享客戶資源的前提下，以長城卡為平臺，為廣大客戶提供高效、快捷的支付手段，實現合作雙贏。

活動期間，凡長城卡持卡人在中石化當地１７家加油站刷卡加油，可享受當日油價０．０５元／升下浮優惠，同時持卡人刷卡消費金額，還可累計參加２００３長城卡“積累精彩”消費積分活動。

中國銀行推出國際信用卡網上服務

本著“方便客戶，服務為本”的原則，中國銀行領先于國內同業，首家推出國際信用卡點亮網(www.tmdps.cn)專業服務于企業（公司策劃管理人員）

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網上服務。從2002年12月1日起，中國銀行“長城國際卡網上信用卡服務”將全面開通。此后，長城國際卡持卡人通過登錄中國銀行網站，在不同地域，任何時間都可享有方便快捷的網上服務。目前服務實現的功能包括：持卡人最近三個月的月結單詳情和最新交易信息查詢、消費積分查詢、消費積分獎勵換領的網上申請等。自2002年11月18日起，中國銀行還下調了長城國際卡在境外的取現手續費率，以向長城國際卡持卡人提供更優惠的服務。與此同時，中國銀行通過與國航、東航、南航三家國內知名航空公司及“亞洲萬里通”共同合作，于2002年12月1日全新推出“長城國際卡飛行里程獎勵及年費特惠計劃”。自2002年4月1日起，長城國際卡持卡人只需憑卡消費或取現，即可獲得相應的消費積分，累積了足夠的積分即可換取獨一無二的飛行里程獎勵（覆蓋了3，000多條國際航線及500多條國內航線）或減免年費獎勵。

中國銀行銀行卡業務發展增勢強勁

中國銀行按照“大零售”的戰略指導思想，牢牢堅持以科技為依托，立足現有條件，不斷進行工作創新與產品創新，大力進行市場拓展，使全行銀行卡業務呈現出了業務規模與經營效益雙雙大幅度增長，提前實現人民幣信用卡發卡量、國際信用卡發卡量和有效商戶數量居業內 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

定額度參加抽獎活動；從年初起，在廣州、深圳和北京三個城市與東航、國航、南航三大航空公司開展了交叉營銷活動，使更多高端客戶感受到長城國際卡便利快捷和實惠；與中銀香港和香港OSSIMA公司合作，在5月到8月推出長城國際卡香港尊享優惠之旅活動。充分利用國內100多個對外分銷渠道網點，采取向持卡人寄送宣傳單張和香港地圖進行宣傳營銷，使國際卡持卡人在港消費享受到指定商戶的購物折扣；不斷擴大優質合作商戶，特約商戶較年初增加1.8萬家，累計達到10.37萬家，有效商戶數量業內 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

（１）公司職員、白領一族，經常外出購物、消費的工薪階層。

（２）經常出差、負責接待工作的企事業單位廠長、經理，各級領導干部、國家公務人員，私營業主、個體工商業者等。

（３）從年齡層來看，集中在２５～４５歲的上班族，有一定消費能力，尤其是各商業銀行的信用卡持卡一族更是我們的發展對象。

３．市場營銷障礙分析及對策

作為優惠卡的發行，利百得公司并不是 點亮網http://www.tmdps.cn 提供100000份企業管理資料免費下載，100余件特價管理光盤，天天更新！

卡均可享受不同的折扣優惠。

６．其它合作

面對長城卡商戶市場蓬勃發展的局面，我行從事商戶培訓、維護的工作人員明顯不足，為此，我們與利百得公司達成意向，將部分中、小型長城卡特約商戶交給其維護，利百得公司發展的優惠服務網絡商戶也同時發展成為長城卡商戶，銀企雙方捆綁發展，實現了資源的共享，優勢的互補。

此次銀行與中介公司的合作，突破了以往銀行僅僅在金融結算領域拓展的局面。銀行與中介服務公司對雙方所擁有的客戶資源進行整合，充分發掘其內在潛力，通過分析目標客戶群的個性化需求，推出了金融支付結算與消費優惠打折的最佳結合產品——長城利百得聯名卡。中行與利百得公司本著共同投入、共同收益、合作營銷的態度，追求對目標客戶群的個性化服務，追求投入與產出的協調，追求經濟效益最大化，商業銀行經營傳統金融結算業務的瓶頸被打破，中介公司敏銳捕捉市場機會的優勢被充分發掘。通過雙方信息網絡、客戶的共享，市場的相互滲透，既有效降低了市場營銷成本，又使合作雙方的利益捆綁在一起，實現了雙贏，為商業銀行市場拓展工作開辟了新的思路。

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建行

建行開展龍卡網絡優質服務質量月活動

在羊年報捷、金猴迎春之際，集存款、消費、結算、信貸、理財等功能于一身的新型金融支付工具越來越受到人們的歡迎。為進一步提升龍卡這一國內信用卡知名品牌的形象，在節日期間為持卡人提供更加優質的服務，建設銀行將于2004年1月10日至2月底在全行范圍內開展“龍卡網絡優質服務質量月”活動。目的是以“質量月”活動為契機，采取有效措施，使該行的龍卡網絡服務品質和社會形象再上一個新臺階。

該項活動旨在提高龍卡網絡系統交易成功率、降低差錯率、加快錯帳處理速度、改善客戶服務，提高客戶滿意度，促進銀行卡網絡業務的健康發展。為此，建設銀行要求各級行要提前對本行的系統、網絡、終端等進行一次全面、徹底的檢查，確保龍卡網絡系統處于良好運行狀態。要事先做好龍卡網絡交易量和系統處理能力的預測分析，提前制定各項應對預案，確保系統安全穩定運行。要加強對系統運行、ATM和POS終端監控與維護工作，建立一支由業務人員和技術人員組成的緊急救援小組，及時排除和解決系統運行中出現的各種突發故障和緊急情況；及時對ATM進行清機、加鈔和對賬處理；及時協助商戶解決POS終端出現的各類問題，確保業務的正常開展。該行還將在“質量月”活動期間開展客戶滿意度的調查，根據客戶的反饋意見，及時調整和完善服務方式和服務水平。

建設銀行龍卡經過十年的創新和發展，已創造了多項國內同業