第一篇：廣告學基礎—媒體推廣策劃案

08廣電曾敏20081012

52南昌工程學院

網站推廣策劃案

提綱一、二、三、四、市場分析 網站推廣 預算 效果評估

第一部分 市場分析

一、市場前景

高校網站在大學生和即將步入大學的學生以及家長中是了解高

校的一個窗口，學校網站是擴大學校的知名度和影響力的有效途徑，通過網站學校將建立自己的形象，生成更多的網絡關系，提高公眾注

意力，也將更好的服務于廣大學生。

二、面對人群

南昌工程學院師生和瑤湖各高校

三、競爭對手情況

瑤湖有7個高校，各高校都有屬于自己的網站，但是很多的影響

力僅局限于本校，這就給了一個空擋，怎么樣才能從眾多高校網站中

脫穎而出呢？

第二部分 網站推廣

一、網絡推廣

1、搜索引擎優化。在本站的關鍵詞優化中，關鍵詞的選擇，建

議圍繞“南昌高?！薄ⅰ氨究圃盒！钡汝P鍵詞入手，站在學員

和家長的角度，分析他們在搜索引擎上可能采用哪些關鍵詞

搜索高校。

2、投放網絡廣告進行推廣，在瑤湖各高校的網站做一些廣告宣

傳。通過溝通，在瑤湖各高校網站交換友情鏈接。

3、在各大高校網站的論壇發表宣傳、軟文以及活動信息等。論

壇上主要是簽名廣告，發布文章，論壇發貼后面直接簽上自

己的網址，或者用超連接簽上自己網站的名稱和關鍵詞。

4、qq群發信息，利用群發軟件發布網站信息。在時間上注意

選擇學生群體在線的高峰期。在內容上可選擇近期熱門話題的形式吸引點擊。

二、網站活動

1、在瑤湖各高校開展校園網絡有獎征文，獎金預算800元。

2、在網站上進行南工宣傳片DV大賽，通過網絡投票決定名

次，獎金預算800元。

3、網站上推廣二手閑置品交易市場，活動范圍輻射瑤湖高校。

開展各類合作和活動來刺激大家更多關注。

4、聯合校園的各個社團發布瑤湖課外最新活動信息，網站上發

布最新的兼職信息、招聘信息以及南昌市范圍內的各種商家

活動文藝活動等詳細信息。目標是讓大學生課余生活豐富多

彩起來。

5、發起瑤湖大學生精彩瞬間隨手拍活動，讓廣大的學生參與其

中，每次活動主題依據熱點話題而定，如最近的世紀“雙

11”活動，即2011年11月11日的光棍節，可在網站上發

起“我的光混節精彩瞬間”，隨手拍活動，讓大家踴躍上傳

各種精彩的瞬間。

三、廣告媒體

1、報紙廣告：在各高校的校報上發布廣告，推廣網站以及網站的各項活動。

2、戶外廣告：配合網站各項活動發布宣傳單、戶外布旗、橫幅、海報等。

3、軟文宣傳：不同的階段采取不同的方式，每月從不同角度來

挖掘新聞點和宣傳點。宣傳頻率：每月可選擇2則軟文來宣

傳，最好在第一周和第三周發布。

四、推廣時間

2011年11月9日-2012年2月9日，以三個月為期限，通過三

個月的執行，來不斷修訂網站，2012年后的推廣做更多的準備。

第三部分 預算

1、有獎征文活動宣傳加獎金：12002、宣傳片大賽宣傳加獎金：12003、報紙廣告500元，戶外廣告1000元，網站廣告800元。

4、軟文發布，每月2則，每則50元，三個月6則，共300元

合計：5000元

第四部分 效果評估

每月制作一個推廣評估報表，其內容包含如下內容：

1、網站PV增長數、獨立IP數增長數;

2、采訪調查各高校對網站的了解度。

針對每月的評估結果，來不斷修訂媒體和活動等推廣執行方式。包

括對所選擇媒體進行不斷優化和整合。

第二篇：廣告學策劃案

潘婷廣告策劃

姓名：XXX 班級：XXXXXXX 學號：XXXXXXX

一、市場分析

1.營銷環境分析

繼海飛絲、飄柔品牌在1980年代后期陸續投放中國市場大獲成功以后，寶潔公司旗下的另一主力洗護品牌潘婷(Pantene)，在1993年進入中國市場，主要消費者群體定位于年輕女性，訴求精準修護受損、干枯、分叉及經常吹染燙的發質，成就女性健康美麗秀發。近20年的時間，潘婷已經成為萬千中國女性最為喜愛和推崇的洗護發中高端品牌之一。

潘婷的品牌背景： 潘婷品牌，在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當地市場的第一品牌，也是全球年銷售數量最多、品牌運作最成功的洗護發品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據寶潔公司的全球品牌戰略布局，未來的幾年內，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強化并迅速培育成當地市場的洗護第一品牌。

潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內進入了迅速發展的上升通道，目前已經成為全球洗護發市場的領導性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達人們最為推崇及喜愛的洗護發品牌之一。

2.消費者分析

（一）、消費者總體消費態勢

潘婷品牌從進入中國市場開始，就將其目標消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優雅并且特別關注發質健康狀態的女性消費群。這個目標消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴格區分年齡層的廣義目標消費者定位法，具有明確的區別與不同。

（二）、現有消費者分析

潘婷品牌現有消費者為年齡分布在20至40歲之間的女性，職業為學生白領對洗發水的柔順功能要求比較高。

（三）潛在消費者分析

潘婷產品的潛在消費者可定位在20至40歲女性的家人和購買同類但不同品牌產品的人群。

（四）、消費者定位

定位在頭發含油脂比較多的年輕女性，頭發受損，需要修復。希望頭發變得柔順飄逸的女性。

3.產品分析

1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進軍中國，普及教育了中國消費者的洗發習慣，解除了廣大消費者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進軍中國市場，洗發與護發二合一的產品功效，既解決了通常洗發后頭發不夠滋潤、順滑的缺點，又特別為消費者提供了方便與實惠的額外驚喜，再次獲得消費者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護發板塊品牌眾多，但是在接下來的四年之中，中國寶潔公司一直沒有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場，不斷擴大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場份額，同時繼續挖掘和發現消費者的下一個重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場與消費者調研結果，終于謹慎地投入了第三個洗發水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發質而帶來的秀發修護需求。

在1988年之前，中國消費者洗發頻次非常低，最大的頭發煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發水幾乎符合每一個消費者的洗發需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發領域內領先世界的科技優越性；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發水容易引起頭發干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛。當時由于洗發頻次低，吹風機的使用率及普及率很低，定型產品如摩絲、發膠及發蠟等市場沒有成熟，燙發及染發等遠沒有形成定期習慣，所以烏黑發亮的滿頭秀發被消費者普遍推崇為最美、最理想的秀發，對于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發問題的意識處于非常低的階段。

（一）、產品特征分析

潘婷品牌近年來加快新產品系列的開發，推出了全新潘婷臻致修護(Pantene Clinic Care)系列，并對外包裝的容器瓶型及外表面設計進行了全面的升級換代，獲得了市場的一致好評。但是，仔細收集潘婷品牌消費者的回饋，我們發現在產品設計及開發領域，潘婷品牌需要注意幾個問題：

1、產品系列眾多，目前已有10個系列，各系列的產品功能差異逐漸變得模糊；

2、乳液修護系列與臻致修護，產品功效的訴求差異并無太大差別，但是臻致修護的定價明顯過高，理由可能是因為進口產品； 潘婷護發精華的粘度普遍較高，雖然吻合秋冬修護滋潤的效果，但是夏季使用過于滋潤，已經習慣洗護分開的消費者更希望粘度及滋潤程度偏低的新產品問世。

在今后的新產品系列設計及調整中，將產品的系列設計、季節使用的平衡選擇等可以適當調整改善，讓目標消費者有更加明確及合適的產品選擇。

（二）、生命周期分析

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，才在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準修護頭發各種問題的修護類第一品牌的地位。

假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因為當時修護頭發概念的市場完全不成熟，定位的目標消費人群明顯狹窄，更沒有明確對癥當時消費者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發展一定十分緩慢甚至會中途夭折。

我們經?？吹街袊芏啾就疗放七M軍洗護市場，簡單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運作方式，但是銷售結果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護品牌的巨大成功，絕對不能簡單盲目地抄襲，一定要學會融會貫通，審時度勢，全面了解其成功的前因后果并對目前市場的消費者需求進行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實保障。

（三）、品牌形象分析

潘婷品牌從進入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護及改善發質的專家品牌”的姿態開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發的發質問題：干枯、毛躁、易打結、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發問題。寶潔公司全球數以千計的科學家不斷研究開發，洞悉護發的全球尖端科技，并不斷將最領先的西方美發護發成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產品中含有不同的修護成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產品系列開發的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護及改善發質的最有力技術支撐，也被很多消費者推崇和認可為潘婷品牌的技術配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學習。

（四）、產品定位分析

潘婷品牌在進入中國市場初期，由于受傷發質的市場尚未完全成熟，初期的品牌發展速度遠不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經濟的迅速發展，潘婷品牌的目標女性消費群的人數越來越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護品牌地位。目前中國市場潘婷品牌的運作團隊，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創意構思獨具匠心，推廣實力不同非凡，鑒于上述的市場成熟、資源豐富及精英團隊的綜合結合，可謂天時、地利、人和俱備，預計快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國洗護市場的領導品牌。

四、競爭對手分析

潘婷品牌首先要分析總體競爭形式，目前市場上主要的競爭對手有飄柔海飛絲夏士蓮等。現在寶潔公司對旗下產品線有所調整，飄柔200ml建議零售價是14.5，是精華護理系列，還有一個日常護理系列，建議零售價是9.9，精華系列里有控油的、有焗油的、有水潤的，價格偏低，性價比不錯。潘婷屬于較高一個檔次的，有黑發、控油去屑、順直滋養、卷發等幾大系列，不同品種有不同的顏色標識，200ml的大概是16-18之間。海飛絲則主要是強調去屑功效的，里面也分控油、滋養等系列，但是去屑效果比較強，200ml的建議售價在18-20之間。

二、廣告策略 進軍中國洗護市場的時機選擇

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，才在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準修護頭發各種問題的修護類第一品牌的地位。目標消費者的鎖定及產品框架的搭建

潘婷品牌從進入中國市場開始，就將其目標消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優雅并且特別關注發質健康狀態的女性消費群。

品牌的訴求點及技術支撐

潘婷品牌從進入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護及改善發質的專家品牌”的姿態開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發的發質問題：干枯、毛躁、易打結、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發問題。寶潔公司全球數以千計的科學家不斷研究開發，洞悉護發的全球尖端科技，并不斷將最領先的西方美發護發成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產品中含有不同的修護成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產品系列開發的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護及改善發質的最有力技術支撐，也被很多消費者推崇和認可為潘婷品牌的技術配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學習。

品牌代言人的選擇與巧妙的廣告宣傳

基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產品的靈活宣傳運用上，筆者認為潘婷品牌獨具匠心、無與倫比，是近幾年中國眾多洗護發品牌中廣告宣傳策劃與運用最為成功的品牌。讓我們來進一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運作中的獨特閃光之處。第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個普通的洗護發品牌來運作，而是更多地將中高端護膚品的品牌運作手法巧妙地融入結合。潘婷品牌按照產品系列將目標消費群進行細分，對照不同的年齡層與發質問題，選用不同的明星來代言不同的產品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護系列；美容大王大S代言潘婷絲質順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強韌防掉發系列。讓目標消費者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護精品，從而獲得她們對于品牌的忠誠支持。第二：潘婷品牌聯合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產品，對于目標消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。

第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進一步注重突出品牌的情感、個性與深層內涵的訴求，喚醒目標消費女性內心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。

概括總結：

潘婷外形包裝呈長體流線型，包裝瓶體具有柔和的線條美感。潘婷鎖定于女性消費者，尤其是白領階層。

潘婷曾邀請過多位當紅女明星為其做廣告，其中多以長發為主。廣告內容多是用對比手法，以使用前和使用后的反差向消費者證明其產品特點。

潘婷倡導根據顧客所期待保持的發型來分類，將發質調理到最健康的狀態。

三、廣告定位

品牌背景

潘婷品牌，在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當地市場的第一品牌，也是全球年銷售數量最多、品牌運作最成功的洗護發品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據寶潔公司的全球品牌戰略布局，未來的幾年內，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強化并迅速培育成當地市場的洗護第一品牌。

潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內進入了迅速發展的上升通道，目前已經成為全球洗護發市場的領導性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達人們最為推崇及喜愛的洗護發品牌之一。Pantene品牌的中國命名

基于潘婷品牌屬于寶潔公司全球最重要的戰略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必須保證其中文發音與英文發音一致，基于潘婷品牌的目標消費群鎖定在20到40歲的女性消費者，中文品牌名稱最好能與目標消費群的形象與性別盡量吻合。經過幾輪反復研究，“潘婷”——中文名稱被中國寶潔公司鎖定，并通過消費者的調研，獲得了目標消費者的普遍肯定與支持?！芭随谩泵Q，與英文品牌名發音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發音響亮而且容易被記住，文字內涵令人聯想到女性的優雅、時尚與婷婷玉立，恰如其分地表現出品牌目標消費群的氣質與風格。廣告傳播：

進軍中國洗護市場的時機選擇

品牌的啟動與市場切入時機，猶如兵家作戰，非常講究天時地利，也就是我們通常所說的“火候的掌控”。過早進入消費者需求尚未成熟的市場，品牌的銷售增長十分緩慢，大量的廣告宣傳費用被白白浪費；過晚進入需求已經明確啟動的市場，市場的先機已經被其他主力品牌搶占，市場份額及利潤已被領導品牌瓜分，通常已經很難后來居上，扳回優勢了。讓我們來回顧和研究寶潔公司是如何掌握市場切入的“火候”點的。

1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進軍中國，普及教育了中國消費者的洗發習慣，解除了廣大消費者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進軍中國市場，洗發與護發二合一的產品功效，既解決了通常洗發后頭發不夠滋潤、順滑的缺點，又特別為消費者提供了方便與實惠的額外驚喜，再次獲得消費者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護發板塊品牌眾多，但是在接下來的四年之中，中國寶潔公司一直沒有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場，不斷擴大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場份額，同時繼續挖掘和發 現消費者的下一個重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場與消費者調研結果，終于謹慎地投入了第三個洗發水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發質而帶來的秀發修護需求。在1988年之前，中國消費者洗發頻次非常低，最大的頭發煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發水幾乎符合每一個消費者的洗發需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發領域內領先世界的科技優越性；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發水容易引起頭發干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛。當時由于洗發頻次低，吹風機的使用率及普及率很低，定型產品如摩絲、發膠及發蠟等市場沒有成熟，燙發及染發等遠沒有形成定期習慣，所以烏黑發亮的滿頭秀發被消費者普遍推崇為最美、最理想的秀發，對于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發問題的意識處于非常低的階段。

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，才在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準修護頭發各種問題的修護類第一品牌的地位。

假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因為當時修護頭發概念的市場完全不成熟，定位的目標消費人群明顯狹窄，更沒有明確對癥當時消費者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發展一定十分緩慢甚至會中途夭折。

我們經?？吹街袊芏啾就疗放七M軍洗護市場，簡單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運作方式，但是銷售結果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護品牌的巨大成功，絕對不能簡單盲目地抄襲，一定要學會融會貫通，審時度勢，全面了解其成功的前因后果并對目前市場的消費者需求進行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實保障。目標消費者的鎖定及產品框架的搭建

潘婷品牌從進入中國市場開始，就將其目標消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優雅并且特別關注發質健康狀態的女性消費群。這個目標消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴格區分年齡層的廣義目標消費者定位法，具有明確的區別與不同。

另外在產品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一個在中國提倡洗發水、護發素分開使用，獲取發質更好修護及改善效果的品牌，也是第一個推出護發精華系列產品的洗護品牌。縱觀潘婷品牌在中國市場17年的發展歷程，護發精華、深層滋養發膜、免洗精華露等一系列護發類產品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復推薦的重要產品，因而造就了潘婷品牌護發素的市場份額在目前已經驚人地占據中高端市場的約50%！廣告營銷：

品牌的訴求點及技術支撐

潘婷品牌從進入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護及改善發質的專家品牌”的姿態開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發的發質問題：干枯、毛躁、易打結、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發問題。寶潔公司全球數以千計的科學家不斷研究開發，洞悉護發的全球尖端科技，并不斷將最領先的西方美發護發成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產品中含有不同的修護成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產品系列開發的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護及改善發質的最有力技術支撐，也被很多消費者推崇和認可為潘婷品牌的技術配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學習。

品牌代言人的選擇與巧妙的廣告宣傳

基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產品的靈活宣傳運用上，筆者認為潘婷品牌獨具匠心、無與倫比，是近幾年中國眾多洗護發品牌中廣告宣傳策劃與運用最為成功的品牌。讓我們來進一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運作中的獨特閃光之處。

第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個普通的洗護發品牌來運作，而是更多地將中高端護膚品的品牌運作手法巧妙地融入結合。潘婷品牌按照產品系列將目標消費群進行細分，對照不同的年齡層與發質問題，選用不同的明星來代言不同的產品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護系列；美容大王大S代言潘婷絲質順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強韌防掉發系列。讓目標消費者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護精品，從而獲得她們對于品牌的忠誠支持。

第二：潘婷品牌聯合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產品，對于目標消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。我們驚喜地在電視畫面上發現，周迅同時代言著玉蘭油的新款沐浴露系列產品，玉蘭油水感透白護膚系列以及最新的輕透倍護隔離防曬液；林志玲則笑嘻嘻地在電視畫面上告訴消費者玉蘭油護膚品的新包裝全面升級，下一則的玉蘭油緊致活膚沐浴露廣告中林志玲又在深情演繹著??區別與以往明星代言單一品牌的宣傳手法，寶潔公司利用廣受女性消費群喜愛的一線女明星，圍繞不同系列的洗發水、沐浴露、護膚品，正在悄悄地營銷著全新的現代生活方式。對于熱愛周迅的目標女性消費者，寶潔公司巧妙地將潘婷乳液修護系列、玉蘭油新款沐浴露、玉蘭油水感透白護膚系列及最新的隔離防曬液等一股腦全部營銷進入了她們的家庭生活，讓她們體驗著與明星同樣的生活方式；同樣，對于追捧林志玲的女性消費群，其他系列的潘婷及玉蘭油系列產品又被巧妙地全方位推薦出去了。與其宣傳推薦單一產品，不如將生活中頻繁使用的各類產品通過一個明星的生活方式來全方位提倡，讓消費者更多地忠誠與品牌與產品。潘婷與玉蘭油兩大品牌的聯手廣告營銷手法，棋高一著，確實不同凡響！

第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進一步注重突出品牌的情感、個性與深層內涵的訴求，喚醒目標消費女性內心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。品牌發展的未來趨勢

潘婷品牌在進入中國市場初期，由于受傷發質的市場尚未完全成熟，初期的品牌發展速度遠不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經濟的迅速發展，潘婷品牌的目標女性消費群的人數越來越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護品牌地位。目前中國市場潘婷品牌的運作團隊，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創意構思獨具匠心，推廣實力不同非凡，鑒于上述的市場成熟、資源豐富及精英團隊的綜合結合，可謂天時、地利、人和俱備，預計快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國洗護市場的領導品牌。

第三篇：廣告學基礎DOC

廣告學基礎

緒論 認識廣告

“廣告改變世界”

“廣告改變中國”

? 廣義——所謂廣告，從漢語字面上解釋，就是“廣而告之”，也就是向公眾告知某件事情的意思。

? 狹義——是指盈利性的經濟廣告，也稱作“商業廣告”。是隨著商品交換領域的不斷擴大而產生的。

現代廣告活動的構成要素有哪些？

? 必須明確的廣告主 ? 商業廣告是有償的 ? 是非人員的銷售推廣活動

? 所傳播的不僅是商品信息，還包括觀念和所提供的服務 ? 廣告主對于廣告的發布具有控制權 ? 廣告費用成為商品或服務成本的一部分

? 廣告發布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環節

廣告活動的構成要素：

廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等等 廣告的分類：

按廣告的社會職能劃分

? 商務廣告 ? 形象廣告

按廣告的社會職能劃分 按廣告的傳播媒介劃分 按廣告的藝術表現劃分

? 表現手法 ? 表現門類 ? 表現風格

按廣告的接受對象劃分

? 橫向廣告 ? 縱向廣告 ? 地域性廣告

? 語言障礙 ? 色彩障礙 ? 數字障礙 ? 法律障礙 ? 識別障礙

廣告的功能： ★基本功能：

溝通信息，搞活市場

刺激競爭，構建品牌

提供選擇，滿足需求

創造流行，引導消費 ★輔助功能：

傳承文明的人文美

傳遞關愛的情感美

傳授信息的創造美 廣告學的學科構建

一、廣告學理論研究的發展脈絡

（一）以“推銷”為主的物本廣告

?

“硬性銷售”——理由文案 ?

“軟性銷售”——氛圍方法 ?

“獨特銷售”——UPS理論 UPS理論的核心內容：

★每一則廣告應該向消費者訴說一個“主張”（preposition），這 個“主張”能讓消費者明白按照廣告購買產品能獲得什么樣的真實利益

★所強調的主張最好是“獨一無二”的（unique）的，尤其是競爭對手無法做到的

★所強調的主張應聚集在一個“賣點”（selling）上，集中全力打動和吸引消費者購買。

（二）以“說服”為主的創意廣告

20世紀中葉，隨著市場環境的改變和競爭的日益激烈，對廣告的研究進入到強調藝術、靈感和直覺的轉型期

美國廣告“創意革命”三位領軍人物：

李奧·貝納、威廉·伯恩巴克、大衛·奧格威 “品牌形象”論的主要論點：

★廣告的主要目標是為塑造品牌形象服務

★任何廣告都是對品牌的投資，廣告活動應使消費者保持對品牌的長期好感 ★描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征能為重要

（三）以“受眾”為主的人本廣告

1、定位理論 定位理論主張

定位理論的具體運用主要分為兩大類 ☆實體定位 ☆觀念定位

2、共鳴理論

3、品牌個性理論

（四）以“溝通”為主的整合營銷傳播廣告

產品的同質化——市場的買方化

媒介的擁擠化——信息的疲勞化

受眾的自主化——訴求的個性化 消費的品牌化——傳播的符號化

二、讀圖時代廣告傳播的變化分析

（一）信息傳遞視覺化

（二）視覺表現符號化

（三）廣告訴求人文化

（四）傳播渠道的多元化

三、廣告學實戰應用的學科支持

（一）整體構建

“一個主體、三大板塊、十二章節”

（二）通識必修——廣告營銷

1、了解并熟悉廣告運作

2、精心開展廣告策劃

（三）專業選修——廣告設計

1、講求獨特的廣告創意

2、構建富有感染力的廣告意境

3、提升廣告審美的鑒賞能力

（四）專業主修——廣告傳播

1、熟悉廣告傳播的媒介通道

2、分析廣告受眾心理

3、注重廣告傳播效果

第二章

廣告運作——置身商海的游戲規則

廣告運作是指廣告代理商通過對廣告業務的承攬、設計、制作、發布和對廣告效果的評估，來幫助廣告客戶實現促銷盈利目的的社會化服務過程。

最早出現在戰國時期，以酒旗為使用的最多

★燈箱廣告

★幌子（又稱望子）、招牌、墻體廣告 ★印刷廣告

一、廣告的歷史變遷

（二）以印刷技術為主的近現代廣告

☆西方文化多包涵的價值觀念和生活方式大量傳入中國 ☆中國傳統文化在與西方文化的交融和碰撞過程中繼續發展

（三）多媒體并行不悖的現當代廣告

二、國外廣告的發展綜述

（一）前工業化時期[1800年以前]

（二）工業化時期[1800—1900年]

（三）工業時期[1900—1959年]

（四）后工業時期[1960年至今]

三、廣告市場的運作主體

（一）廣告主—廣告信息的來源主體

廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣告媒介都是為傳輸廣告信息而建立起來的中間環節，了解廣告主和廣告受眾的需求是整個廣告運作的成敗關鍵。

1、廣告主的市場分工

目前我國廣告業務的三種方式：

? ? ? 企業自制廣告： 委托廣告公司代理 企業和廣告公司合作

2、廣告主的策略選擇（1）注重特色訴求（2）打造品牌形象

3、廣告招標的實戰運作

廣告主招標的實戰運作流程

（二）廣告公司——廣告信息加工的主體

1、廣告公司的市場分工（1）重信譽

（2）重創新

（三）廣告公司的運行機制

1、廣告公司的組織結構

2、廣告公司的項目負責制

（四）廣告公司的業務管理

1、爭取競標業務公關

2、開展廣告市場調查

3、擬定廣告宣傳計劃

4、設計制作廣告作品

5、疏通媒介傳播渠道

6、編制廣告成本預算

7、規定廣告實施進展

8、檢測廣告效果評價

（五）廣告投標的實戰運作 廣告公司投標的實戰運作流程 廣告公司投標的實戰運作流程

四、廣告媒體——廣告信息發布的主體

傳統的四大主流媒體：報紙、雜志、廣播、電視 非主流媒體：戶外、交通、黃頁、POP等

新興媒體：網站、聊天室、網絡游戲、移動視頻等

（一）廣告媒體的市場變化

（二）廣告媒體的策略選擇

1、找準定位

2、善于經營

（三）廣告媒介經營的實戰運作 廣告媒體的實戰運作流程 第三章

廣告調研——尋找訴求的有效途徑

一、確定基本的調研內容

（一）市場環境調研

1、自然環境

2、經濟環境

3、政治環境 ☆政治法規 ☆政府影響 ☆國際環境

4、文化環境

（二）競爭環境調查

1、識別競爭對手

2、評估競爭實力

3、判斷對手反應

☆從容不迫型競爭者

☆選擇型競爭者

☆兇猛型競爭者

☆隨機型競爭者

4、選擇特色訴求

5、選定競爭市場

☆細分市場的適度規模

☆細分市場結構的吸引力

☆公司自身的目標和資源

（三）產品信息調研

? 新產品——前所未有的新面孔

? 改良型產品——部分改良或有別于現有產品的產品 ? 成熟產品——市場上競爭最為激烈的產品

（四）消費者需求調研

1、消費者基本情況調查

2、消費者的購買行為分析

二、尋求合適的調研模式

（一）判斷整體趨勢的周期模式

1、產品光圈理論與廣告核心價值

市場營銷學將產品的整體概念分為三個層次

? 核心產品 ? 形式產品 ? 延伸產品

2、產品生命周期模式

（二）描述消費行為的5W2H模式

1、購買/使用角色分析（Who）

2、購買/使用動機分析（why）

3、購買/使用地點分析（where）

4、購買/使用時機（when）

5、購買/使用功能（what）

6、購買/使用方式（how to）

7、購買/使用頻率（how much）

（三）提煉廣告訴求的SWOT模式

? S：優勢 ? W：弱點 ? O：機會 ? T：威脅

（四）尋求廣告定位的4P組合模式

三、選定可行的調研方法

廣告調研的具體程序包括：確定調研目的、擬定調研方案、搜尋信息來源、選擇調研方法、設計問卷及測試調查、組織實地調查、分析/編寫調研報告等 第三章

廣告調研——尋找訴求的有效途徑

三、選定可行的調研方法

（一）桌面調研

桌面調研是指收集已經發布了的廣告信息，它們可能存在于已經印刷出來的產品名錄、出版刊物、統計數據、行業情報之中，但使用得越來越多的是利用電腦網絡查詢

1、上網查詢

2、搜集產品名錄及其他資料來源

（二）實地調研

1、訪問法

2、觀察法

3、實驗法

（三）問卷調查

1、問卷的目標

2、問卷的基本結構

3、問卷的設計過程

4、問卷的設計方法 ☆多選法 ☆二選法 ☆表格法 ☆排序法 ☆比較法 ☆聯想法 ☆自由法

四、分析/編寫廣告調研報告

第三章 廣告法規

一、廣告法概述(一)廣告法的歷史(二)廣告法的立法目的(三)廣告法調整對象

二、廣告法的主要法律規定

(一)廣告法對商品、服務廣告的基本要求(二)廣告法對重點商品廣告的規定 1．醫藥廣告的規定 2．食品廣告的規定 3．煙酒廣告的規定

(三)對廣告主、廣告經營者與發布者的法律規定 1．對廣告主的法律規定

2．對廣告經營者、廣告發布者的法律規定

第四章 廣告策劃的心理基礎 第一節 各種消費群體的心理特征

一、年齡差異 1.在廣告效應方面 2.在媒體接觸行為方面（1）媒體類型的接觸傾向（2）花在媒體上的時間（3）媒體內容的選擇趣向 3.在認知方面 4.在需要和動機方面（1）

12、13歲以下（2）

13、14 — 18、19歲（3）

19、20 — 28、29歲（4）

28、29 — 50歲（5）51 — 60歲（6）60歲以上

二、性別差異 1.在媒體接觸方面 2.在心理方面

三、經濟收入差異

四、文化程度差異

? 媒體接觸 ? 對產品的要求 ? 接受勸導

第二節 消費者的品牌選擇策略

一、簡單的品牌選擇策略 簡單的品牌選擇最突出的特點：

☆是選擇的思考時間非常短

☆是選擇決定是在購買地點做出

二、復雜的品牌選擇策略 1.優勢模式 2.連續性模式 3.不連續性模式 4.期望值模式 5.理想點模式

第五章 廣告圖像與音響

一、廣告圖像

（一）廣告圖像的分類和特點 1．繪畫圖像 2．攝影圖像

(二)廣告圖像的表現形式

?(1)寫實類

?(2)寫意類 ?(3)暗示類

(三)廣告繪畫藝術 1．廣告繪畫的要素

?(1)線條 ?(2)色彩 ?(3)色調

2．廣告繪畫中線條和色彩的表現技巧 色彩的功能 色彩的表情 廣告繪畫的表現手法(四)廣告攝影藝術 1．廣告攝影 2．廣告攝影特點 3．廣告攝影的分類

(1)寫實類和寫意類劃分(2)攝影照片和攝影畫劃分

(3)產品廣告攝影和企業廣告攝影的劃分

二、廣告音響(一)廣告音響的內涵 1．廣告音響的特點 2．廣告音響的要求(二)廣告音響的選擇 1．如何設定廣告歌 2．廣告音樂的選定 第六章

廣告創意——匠心獨運的制勝法寶

一、廣告創意的基本內容

（一）廣告創意的內涵解析

1、廣告創意的感性描述

2、廣告創意的理論歸納

（二）廣告創意的衡量標準

1、關聯性

2、原創性

3、震撼力

4、溝通性

5、親和力

6、美感度

（三）廣告創意的思維特點

1、遷移性

2、獨創性

3、解讀性

4、同構性

（四）廣告創意人的心智條件

二、廣告創意的思維類型

（一）創意思維的基本類型

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

（二）廣告創意思維的分類延伸

1、發散聯想的廣域 ◎接近聯想 ◎類似聯想 ◎對比聯想 ◎因果聯想

2、收斂聚合的點睛

3、逆向換位的新奇 ◎反向選擇 ◎破除常規

4、模糊悖論的魅力

三、廣告創意的生成秘笈

（一）廣告創意的生成步驟

1、創意概念化

2、概念形象化

3、形象方案化

（二）廣告創意的思維方法

1、腦力激蕩的撞擊

2、戈登分合的演繹

3、屬性列舉的尋覓 4、6W設問的啟迪

5、仿生模擬的解析

（三）廣告創意的實戰技巧

1、形態學矩陣

2、奧斯本清單

第七章

廣告文案——詮釋主題的語言技巧

一、廣告文案的結構分類

（一）廣告文案的基本結構

? 廣告標題 ? ? ? 廣告正文 廣告語 廣告附文

針對廣告文案的結構研究的必要性

（二）廣告標題

1、廣告標題的結構類型 ☆引題＋正題＋副題 ☆引題＋正題 ☆正題＋副題

2、廣告標題的表現形式

◎新聞報道類

◎利益承諾類

◎提議呼吁類

◎懸念吸引類

◎設問解答類

（三）廣告正文

1、廣告正文的體裁分類 第七章

廣告文案——詮釋主題的語言技巧

一、廣告文案的結構分類

（三）廣告正文

1、廣告正文的體裁分類

2、廣告正文的表現技巧

? 直白功能，突出品牌 ? 設定情境，旁白精彩 ? 借圖說明，善用技巧 ? 各種形式的綜合運用

（四）廣告語

1、廣告語的訴求關聯

2、廣告語的音韻格律

二、廣告文案的應用技巧

（一）廣告語言的修辭技巧

※借喻與象征 ※鑲嵌與雙關

※頂針與回環 ※對偶與排比

※引用和仿擬 ※夸張與對比

（二）廣告意境的審美效應 ◎至情摯愛的情感美 ◎情感交融的意境美 ◎輕松幽默的諧趣美 ◎合轍押韻的語音美

三、廣告文案的媒體表現(一)影視廣告文案

1、影視廣告文案的構成特點

2、影視廣告文案的基本形式

3、不同類型的影視廣告文案寫作

第四篇：如何寫一份媒體策劃案

如何撰寫一份媒體策劃案，廣州亦尚品牌策劃公司將為您一一分享。

一份簡單的媒體策劃案至少要包括以下要素，可按順序撰寫，亦可針對性挑選，自行調整順序。

? 媒體目標—即人們希望媒體完成的任務。

? 競爭分析—即競爭對手分析，參考其支出水平，選用媒體，時間期限等。

? 目標受眾分析和建議

? 目標受眾的媒體習慣

? 選擇媒體的根本理由—即選擇各種媒介和媒介物理由（可不選）? 媒體策略—即媒體方案如何完成預期目標

? 流程圖、預算、預期的到達率與頻率

根據特殊情況，媒體方案還可包括以下主題：

? 選擇雜志的根本原因—即推薦出版物和備選出版物的費用、覆蓋率、受眾組成、每千人成本（CPM）等情況。

? 地方市場清單和媒體預算分配的理由

? 產品周期性

? 詳細的廣播開支估價

? 其他考慮過但未做推薦的媒體

? 考慮過但未做推薦的備選出版物和廣播方案

? 詳細的報紙名單

? 高于和地獄現有預算的備選方案

? 決策日期/取消的靈活性

? 回答先前客戶提出的問題

? 根據此前與廣告客戶、客戶主管進行討論，策劃人認為有必要在策劃案中提出的其他問題（既可列入方案，可以留待提出相關問題再進行解釋）

廣州亦尚在此推薦兩個有用的網址

收視率統計信息：

印刷品測量方案：

第五篇：《廣告學》10-2：媒體計劃

《廣告學》10-2：媒體計劃

第二節

媒體計劃

媒體計劃不是一個簡單的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產品廣告和市內售點廣告，也必須考慮在內。

媒體選擇之所以很復雜，部分原因是因為媒體自身的性質。電視能將音像結合起來，是它獨特的優勢；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時間內為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特征都要加以考慮，同時還要顧及許多其他因素。

一、媒體計劃概要

（一）基本術語和概念

媒體計劃。媒體計劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產品、品牌的使用者。媒體計劃也是一個過程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。

媒體計劃是選擇媒體的指導，它要求制定具體的媒體目標，以及設計具體的媒體戰略來達到這些目標。一旦這一系列決策做出，并且目標和戰略也制定出來以后，這些信息就有組織的形成了媒體計劃。

媒體是可用的傳播系統的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。媒體載具是媒體的一種具體的載體。例如《時代》和《求是》是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由于每種載具都有自身的特征，所以必須根據每種載具在傳播訊息方面的優勢來制定出具體的決策。

到達率是指在一段給定的時間內，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數的測量。覆蓋面是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。覆蓋面和潛在受眾有關，而到達率則指已接收到訊息的實際受眾。接觸頻率是指接受在一段具體的時期內接觸媒體載具的次數。

（二）媒體計劃

從基本含義來看，媒體計劃的目標是要找到一種媒體組合，它能使營銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。

下圖為制定媒體計劃的活動：

圖11-1制定媒體計劃的活動

形勢分析

目的：確定營銷問題。對公司及其競爭者在以下基礎上進行分析：

1.全部市場的規模及份額。

2.銷售歷史、成本和利潤。

3.分銷實踐。

4.推銷方法。

5.廣告的使用。

營銷戰略計劃

目的：對能解決一個或多個營銷問題的活動做出計劃。包括對以下項目的決定：

1.營銷目標。

2.產品和支出戰略。

3.分銷戰略。

4.應該采用營銷組合的哪一因素。

創作戰略計劃

目的：確定要通過廣告傳播的內容，包括以下幾項：

1.產品怎樣才能迎合消費者的需要。2.產品在廣告中的定位。3.廣告文案的主題。

4.每則廣告的具體目標。

設定媒體目標

目的：把營銷目標和戰略轉變成為媒體能夠完成的目標。

確定媒體戰略

目的：把媒體目標轉變成總體指導，它將控制策劃者對媒體的選擇和使用。應該選擇最佳戰略。

選擇廣泛的媒體類別

目的：確定最能滿足標準的廣泛的媒體類別。包括對報紙、雜志、廣播、電視等廣泛的媒體類別進行對比和選擇。受眾規模是用于對比各種媒體類別的主要因素之一。

在媒體類別中進行媒體選擇

目的：采用事先預定的標準比較并選擇這些媒體類別中最好的媒體。

1.如果推薦雜志，該推薦哪種雜志？

2.如果推薦電視，那么

a無線電是不是有線電視？ b聯播電視還是直播電視

c如果聯播，是哪種節目？ d如果是直播，是哪個市場？

3.如果推薦廣播或報紙，那么

a應該使用哪一市場？ b在購買地方性媒體方面應采用的標準？

媒體使用決策 ——電視與廣播

1.哪種發起方式（獨資、合資、合伙或其他）？ 2.到達率和接觸頻率的標準是什么？

3.時間安排：商業廣告出現的具體日期。

4.位置布局：在節目之中還是兩個節目之間？媒體使用決策——印刷品

1.廣告數量及出現的日期和月份。

2.廣告位置：媒體中任何好偏好的位置。

3.特殊處理：折疊茶葉、色彩等。

4.渴望的到達率或接觸頻率的標準。媒體使用決策

——其他媒體

1.廣告牌。

?市場位置和分銷計劃。

?要用的永久性廣告牌種類。

2.直接郵寄或其他媒體：專門適用于那些媒體的決策。

（三）媒體計劃中存在的問題

信息不充分。

當關于市場和媒體的大量信息存在時，媒體計劃者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數據被測量出來，原因或者是它們不能被測量，或者是測量它們太昂貴。例如，雖然存在著對廣播收聽人數的連續測量，但是，由于樣本規模和成本限制，報告出來的卻只有期間性的對收聽人數的研究。

測量時間也是個問題。對一些受眾人數的測量只在一年中的特定時間才進行。這些整理后的信息將用于推測以后月份的情況，因此，進一步的決策一定是建立在并不反映現在行為的過去數據的基礎上的。

信息的缺乏對于小廣告主來說甚至更成問題。因為小廣告主可能沒有足夠的資金來購買他們所需要的信息。結果，它們的決策就只能基于一些有限的或過時的數據。

術語不一致。

由于不同媒體的成本基數不同，并且用來確認這些成本的度量衡標準也不一致，所以就出現了一些問題。例如，印刷媒體可以提供到達每一千人的成本數據（cpm，千人成本），電波媒體使用每一視聽率成本（cprp），戶外媒體使用展示品的數量。

時間壓力。

廣告主們似乎總是很繁忙，有時因為他們必須這樣，但有時卻是他們自認為應該這樣。競爭者的行動（例如，某一載體的播放費用的削減）要求即刻的反映措施。但有時這種緊迫的感覺錯誤地造成了時間上的壓力。所以，在有些情況下，媒體選擇決策在未經過適當的策劃和市場或媒體分析之前就做出了。

測量有效性方面的問題。

一般來說，因為很難測量廣告和銷售促進的有效性，所以也就很難確定各種媒體或媒體載具的有效性。由此，在策劃過程中（尤其在“直接反映”廣告領域），媒體計劃者通常必須猜測這些選擇的影響。

（四）制定媒體計劃

媒體計劃的制定除了特別強調確定傳播訊息的最佳途徑之外，它和媒體戰略的制定是很相似的。下面的表格所示的過程包括了以下階段：（1）市場分析，（2）媒體目標的建立，（3）媒體戰略的制定和執行，（4）評價與實施。

圖11-2制定媒體計劃

市場分析

媒體目標的確立

媒體戰略的制定和執行 評價與實施

二、市場分析和目標市場的確認

（一）廣告的目標市場

雖然通過環境分析可能有許多目標市場，但仍然要決定哪一個具體的群體支持媒體計劃者，這樣才可能是策劃者與客戶、客戶代表、營銷部門和創作指導一同發揮作用。許多因素都能在這一決策上幫助媒體計劃者。有一些因素的分析可能需要進行第一手的研究，而另外一些只要從出版物（二手資料）來源中就可以獲得。

對于原始數據、百分數和指數，媒體計劃者更關注百分數和指數。這在很大程度上是由于存在這樣一些事實：他們可能擁有自己的、來自其他來源的資料，這些資料既有一手的也有二手的；所提供的數字可能對于他們的需要來說不夠具體；或者數字的匯集方法使他們對數字產生懷疑。通常，由西蒙和mri提供的全部（原始）數字都用來與媒體計劃者自己的數據結合使用。

另一方面，指數可以較好地反映市場的潛力，它可以由下列公式得出：

一個人口細分市場消費量占總消費量的百分比

指數=——————————————————————————*100

該細分市場人口占總消費人群的百分比

一個超過100的指數值意味著，在該細分市場中，產品的消費成比例地大于那些指數為100或少于100的細分市場。

雖然指數值是很有幫助的，但它并不能單獨起作用。為了更準確地描繪市場，還需要百分數和有關產品使用方面的數字；人口中某一細分市場的指數值特別高并不能說明它就是一個有吸引力的目標市場；高指數值可能是分母很小的結果（即這一細分市場人口占總消費人群的百分比很?。?/p>

西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在確定具體的目標市場方面也與可能更加有用。

（二）內外部因素的影響

媒體戰略要受內外部雙重因素的影響，這些因素在任一既定時段都起著一定的作用。內部因素包括媒體預算的規模、經理人員和管理人員的能力或者代理商的組織結構等。外部因素包括經濟性（媒體正在上升的成本）、技術的更新（新媒體的適用性）、競爭因素等等。雖然在這些信息中，有些需要第一手的研究，但大多數信息通過二手資料就能獲得，包括雜志、聯播服務，甚至還有日報。

（三）促銷的地點。

何處促銷的問題與地理方面的考慮相關。我們采用指數法確定應在何處促銷：除了西蒙和mri指數之外，另外三種指數也很有用：

1，購買力指數測量。這一指數每年都由《銷售與營銷管理（sales and marketing management）》雜志發布，它是針對美國每一座大城市市場做的，涵蓋了許多因素，其中包括這一地區的人口、有效購買收入和零售總額。每一因素都單獨影響購買力指數。這一指數把某一具體的大型地區、縣或市相對于美國整體的潛力通過圖表形式表示出來。通過最后的指數，媒體計劃能發現那一市場的相對價值。當將相對價值與其他市場信息結合使用時，購買力指數測量有助于營銷人員確定以哪一地區作為目標市場。

2，品牌開發指數（bdi）有助于營銷人員在決策過程中使用地區的產品使用率。其計算公式如下：

品牌在某市場中的銷售占所有地區銷售的百分比

bdi=——————————————————————*100 該市場的人口占所有地區人口總數的百分比

通過這種計算方法來確定這一市場中這種品牌的銷售潛力，該指數高，市場潛力越大。

3，品類開發指數（cdi）是以與計算bdi相同的方式得出的，不同之處在于它在分子上使用的是產品品類（與品牌相對照）的信息。其計算公式如下：

品類在某市場中的銷售占所有地區銷售的百分比

cdi=——————————————————————*100

該市場的人口占所有地區人口總數的百分比

cdi提供了全部產品品類發展潛力的信息，而不是某一具體品牌的信息。當這一信息與bdi相結合時，可以制定出一種更具洞察力的促銷戰略。

當這些指數是人們對企業的產品/品牌有深刻的領悟時，這種信息就對總體戰略起到了一種補充作用，而總體戰略是在促銷決策過程早期確定的。事實上，大量的這種信息都已被提供給了媒體計劃者。既然這些指數常常被用于確定分配給每一地區的媒體比重，那么這種決策最終會影響分配到每一地區的預算支出，還會影響到諸如研究、接觸頻率和時間安排等其他因素。

圖11-3 bdi和cdi指數的使用

高bdi低bdi

高cdi市場份額高

市場潛力良好市場份額低

市場潛力良好 低cdi市場份額高

監控銷售的能力下降市場份額低

市場潛力不佳

高bdi和高cdi 產品品類和品牌在這一市場通常有良好的銷售潛力

高bdi和低cdi 品類銷售不良，但品牌情況良好；可能是一個做廣告的好市場，但應該對下降的銷售實行監控

低bdi和高cdi 產品品類表現出高的潛力，但品牌表現不好；應該尋找其原因。

低bdi和低cdi 產品品類和品牌都表現不好；不像是一處做廣告的好場所。

三，確定媒體目標

通過媒體分析以確立具體媒體目標。設計媒體目標是為了獲取溝通和營銷目標。媒體目標是為媒體方案所制定的目標，它應該局限于那些通過媒體戰略能夠獲取的目標的范圍之內。下面是一個媒體目標的例子：通過以下幾步在目標市場中促使人們知道某一產品：

?用六個月的時間采用電波媒體來提供的80%的目標市場覆蓋面；

?在同樣的六個月期間內，至少三次到達目標受眾的60%；

?在冬季和春季集中最大力量來做廣告，而對夏季和秋季則減弱。

四，媒體戰略的制定和執行

實現目標要制定并執行媒體戰略，這一戰略直接從實現目標所需要的活動中演化而來，并且涉及到以下標準。

圖11-4 在媒體計劃制定中重要考慮的標準

?媒體組合

?目標市場覆蓋面

?地理覆蓋面 ?時間安排

?到達率與接觸頻率 ?創意和情緒

?彈性（靈活空間）

?預算方面的考慮

1、媒體組合

對于廣告主們來說，許多的媒體及其載具都是可以采用的。盡管可能只采用一種媒體和一種載具，但更多的可能是采用多種選擇。廣告主們所追求的目標、產品或服務的特征、預算的規模和個人的偏好正是一些決定要采用什么樣的媒體組合的因素。

由于每一媒體都有其獨特的優勢，因此，通過采用一個媒體組合，廣告主們就能使他們的媒體戰略更加多樣化。通過媒體組合，營銷人員能在提高到達總體溝通和營銷目標可能性的同時，增大了覆蓋面、到達率和接觸頻率水平。

2，目標市場覆蓋面

媒體計劃者要決定應該在哪些目標中對媒體重點使用。制定媒體戰略涉及這樣一個問題，即“我通過什么媒體和媒體載具能最有效地把訊息傳遞給未來的購買者？”從而將最適當的媒體和該市場結合起來。

媒體計劃者的目標是在使覆蓋面浪費最小化的同時盡可能的擴大目標受眾的人數。這一情況通常涉及到均衡問題，即有時人們不得不向小于目標的覆蓋面妥協；而有時，最有效的媒體也要接觸到那些非目標的人群。在這種情況下，因為所采用的媒體可能是現有的傳遞方式中最有效的，并且覆蓋面浪費的成本小于使用它的收益，所以，這時覆蓋面浪費是合理的。

3，地理覆蓋面

滑雪在中國的有些地區比另一些地區要盛行的多，因此，在對滑雪興趣不大的地區實施滑雪促銷戰略不會是最明智的，除非你能引起人們對滑雪興趣的高漲。對某些地理區域相對于另一些地理區域加大促銷比重的目標是有一定意義的，當然這需要付出更多的促銷努力和財力。

4，時間安排

時間安排首要的是安排促銷時間，以使他們與最高峰的潛在購買時間相符合。對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續式、間歇式和脈動式。如下圖。

圖11-5 促銷時間安排的三種方法

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

連續式是指一種廣告的連續刊播形式，這種連續形式可以是每天、每周或者每月。其關鍵是有規律的、連續的形式，是沒有間隔的或者是沒有非廣告時期的。這種戰略可以用于食品、洗衣粉或其他無季節性的、連續消費的產品。連續式可以經常性地向消費者提示某種產品或服務，覆蓋了整個購買周期；可以獲得媒體優勢（數量折扣、優越的位置等）。但連續式的成本較高；具有潛在的過渡的接觸；具有有限的媒體分配的可能性。

第二種方法是間歇式。此方法采用一種較不規則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內，促銷的支出大一些，而有些時間段內可能沒有廣告支出。間歇式僅僅在購買周期時采用，從而能降低成本；在有限的預算內可以允許包括一種或多種媒體或載具。但間歇式會給競爭對手留下更多的機會；可能會增加厭煩感；在非廣告期間內缺乏對促銷訊息的認知、興趣和技藝；在非廣告期間對于競爭對手表現脆弱。

脈動式實際上是前兩種方法的結合。在脈動式策略中，連續式是一直都在保持著大優勢，促銷努力會被進一步加強。脈動式適用于季節性產品（或其他周期性的產品）。

5，到達率與接觸頻率

既然廣告主們有各種各樣的目標，但同時又面臨著預算的限制，所以他們常常要在到達率和接觸頻率之間尋求均衡。

要使人們知道某一產品或品牌就必須要求一定的到達率——也就是說，要使潛在購買者能接觸到訊息。既然目標是使所有的潛在購買者知道新的產品或品牌，所以新品牌或產品需要高到達率。例如，在試購階段，促銷戰略可能使用免費贈券或者免費樣品；營銷人員的目標是，利用這些樣品來使訊息到達更多的人數，目的是使他們了解產品、試用產品并養成對產品的偏好。（反過來，這種偏好可能導致購買行為。）

接觸頻率是指一個人接觸的媒體載具（但不一定接觸媒體中的廣告）的次數。大多數廣告主都同意1：1的接觸率是不存在的。因此，雖然你的廣告可能已放入某一媒體載具中，但消費者一接觸到那一載具的事實并不確保你的廣告已被看到。結果，媒體計劃書中表示的接觸頻率水平高估了那一廣告的實際接觸率水平。為了避免這種高估，一些媒體購買者把媒體載具的到達率稱為看到廣告的機會，而不是它的實際接觸。

因為廣告主們沒有一種確定的方法來了解某載具接觸是否能否導致對廣告的接觸，所以媒體和廣告主已達成了一種妥協：只要和載具的接觸就構成到達，因為如果受眾有機會看到廣告，這種接觸就一定會發生。因此，接觸數字就用于計算到達率和接觸頻率水平。但這種妥協不能幫助確定廣告在目標受眾心目中留下印象所需要達到的接觸頻率。廣告的創作性、接收者的參與、噪音和許多其他干擾因素是任何要做出精確確定的企圖破滅了。

確定到率和接觸頻率目標。某一廣告可能不僅僅出現在一種媒體載具上，它可能出現在多種載具上，這就導致了重復出現（即接觸頻率）。如果某則廣告在一個電視節目上出現，一次接觸的總人數成為非累計到達率。如果廣告在兩個節目上出現，一次接觸的總人數稱為非累計到達率。如兩個節目的到達率都包括了那些兩個節目都收看了的人的數量，這種重疊稱為累計到達率。非累計到達率和累計到達率都是很重要的。非累計到達率表明潛在的新的接觸，而累計到達率提供了對接觸頻率的估計。

總視聽率的運用。媒體購買者一般通過數字來了解有多少潛在受眾能接觸到某一系列的商業廣告。將某段時間的節目視聽率和家庭接觸節目的平均次數結合起來（接觸頻率）的測量常常被用來作為參考依據，成為總視聽率（grp），其公式如下：

grp=到達率*接觸頻率

grp是一媒體可以到達的全部受眾為基礎的，它們是用累計到達率的估計值。而目標視聽率（trp）則指媒體購買到達的目標受眾的人數及相應的次數。與grp不同，trp不包括覆蓋面浪費。

在對某地區研究的基礎上，下表總結了在不同接觸水平下的預期效果。有許多因素都可能在其中發揮著潛在的作用，并且這些因素與效果的直接聯系是難以確定的。[14]此外，joseph ostrow還表明，雖然重復次數迅速增加了人們對產品或品牌的認知，但它對態度和行為反映方面的影響效果卻小得多。[15]。

圖11-6 到達率和接觸頻率的效果

1．在一個購買周期之內廣告與目標群體僅僅一次接觸，在大多數情況下都很少或根本不會產生效果。

2．既然一次接觸通常是無效的，那么有效的媒體策劃的中心目標就應該是加強接觸頻率而不是到達率。

3．有證據表明，在一個購買周期內，接觸頻率為兩次的接觸是有效的水平

4．在一個品牌購買周期內，或者四周或八周的時期內接觸頻率超過三次以上時，接觸頻率的增長以遞減的速度繼續增加廣告效果，但沒有下降的證據。

5．雖然關于接觸頻率和它與廣告效果的關系方面有一般性的規則，但品牌差異的影響同樣是相當重要的。

6．我們已經發現，沒有證據表明接觸頻率反映原則或者它的一般性規則是隨著媒體的不同而變化的。

7．數據表明，厭煩感不是過高的接觸率造成的，而應該是創作或文案的問題。

下表表明了確定接觸頻率水平時的重要因素。

圖11-7 確定接觸頻率水平時的重要因素

營銷因素

?品牌歷史 是新品牌還是已建立的品牌？通常，新的品牌需要更高的接觸頻率水平。

?品牌份額 品牌的市場份額和接觸頻率之間存在著反向關系。品牌的市場份額越高，所需要的

接觸頻率水平就越低。

?品牌忠誠度 品牌忠誠度和接觸頻率之間存在著反向關系。品牌忠誠度越高，所需要的接觸頻

率水平就越低。

?購買周期 所需要的購買周期越短，維持對品牌認知的接觸頻率水平就越高。

?使用周期 每天或經常要使用的產品一定是很快就要替換的，因此需要更高的接觸頻率水平。

?競爭對手的份額 當存在許多競爭對手并且你的目標是迎戰或擊敗競爭對手時，就需要更高的

接觸率水平。

?目標對象群體 目標對象群體了解并記住訊息的能力對接觸頻率有直接的影響。

訊息或者創作因素

?訊息復雜性 訊息越簡單，需要的接觸頻率越低。

?訊息的獨特性 訊息越獨特，需要的接觸頻率越低。

?新的與持續性的運動 新的廣告運動需要更高的接觸頻率來傳遞訊息。

?形象與產品銷售 創立一種形象所需要的接觸頻率水平比具體銷售產品要高。

?訊息多樣性 一種形式的訊息需要較低的接觸頻率水平；多樣的訊息需要的接觸頻率水平較高。

?厭煩感 高的接觸頻率可能導致厭煩感。這種影響必須追蹤研究并用來評價接觸頻率水平。

?廣告單元 在傳播訊息時，較大的廣告單元比較小的廣告單元要求較低的接觸頻率。

媒體因素

?干擾度 媒體中各種廣告越多，就需要更多的接觸頻率來突破這種干擾。

?編輯環境 廣告與編輯環境一致性越高，所需要的接觸頻率越低。

?關注程度 媒體載具所獲得的注意程度越高，需要的接觸頻率越少；而所獲注意程度較低的媒

體則需要更高的重復次數。

?時間安排 連續的時間安排與間歇式或脈動式相比需要較低的接觸頻率。

?所用媒體的數量 所有媒體越少，所需接觸頻率水平就越低。

?重復出現 允許出現重復次數越高的媒體（如月刊雜志），則需要越低的接觸頻率。

6，創意與情緒

創意方面。通過強調創意的廣告運動來促成產品的成功是很有可能的。但為了實施這一創意，你必須采用能支持這一戰略的媒體。例如obsession古龍水廣告運動都采用印刷媒體來有效的傳播他們的信息；而柯達公司和麥當勞以及許多其他公司，都有效的利用電視來創作感性訴求。有些情況下，媒體戰略可能是創作戰略背后的驅動力，正如媒體和創作部門的緊密合作能夠對特定媒體的受眾產生極大的影響一樣。

情緒。由于某種媒體能夠產生一種有利于傳播的情緒，所以它增強了訊息的創意性。廣告訊息可能需要特定的媒體和某種媒體載具來到達它的目標。同樣，某些媒體載具具有這樣一種形象，即它們能夠使傳播出的訊息具有某種獨特的感覺。

7，靈活性

有效的媒體戰略需要一定的彈性。由于營銷環境是迅速變化的，所以，戰略也要相應變動。如果所制定的計劃缺乏靈活變動的余地，就可能錯過良好的機會或者公司可能無力迎接新的挑戰。需要靈活變動的可能情況如下：

a)市場機會。有時會產生一些廣告主希望利用的市場機會。例如一種全新廣告媒體的開發就可能提供一種前所未有的機會。

b)市場挑戰。內部或者外部因素可能對企業構成一種挑戰，這對媒體戰略的變動是必需的。例如競爭者可能變更其媒體戰略來獲取優勢，若不對這種挑戰作出反應，企業就有可能產生許多問題。

c)媒體的可得性。有時，某種意愿的媒體（或載具）對營銷人員來說是無法得到的。這是因為，也許媒體不能達到某個特別的目標細分市場或者媒體沒有空余的廣告時間或空間。而且，仍然存在一些地區是媒體到達不了的，即在適用的媒體可以得到的時候，也有有限的廣告時間或空間已經被售出了或者購買截止日已經過了的情況。因此，必須考慮哪些可替代的載具或媒體。

d)媒體或媒體載具方面的改變。媒體或某一特定載具能要求媒體戰略進行改變。例如，有線電視的出現為訊息傳播開辟了許多新的機會；視聽率的下降或者編輯形式上的變更也可能導致廣告主采用其它替代節目或印刷物。

8，預算方面的考慮。

制定媒體戰略最重要的決策之一就是成本的估算。任何戰略的價值都是通過它怎樣以最低成本及最少浪費來把訊息順利的傳播給受眾而確定出來的。

廣告和促銷成本可以分為兩類：媒體或載具的絕對成本是放置訊息所需要的實際總成本；相對成本指廣告時間或空間的價格與所能達到的受眾規模之間的關系，他用來在各種媒體載具之間進行對比。因為經理人必須盡力在預算之內使受眾傳播最優化，所以相對成本是很重要的。既然在傳播訊息方面存在著許多可相互替代的選擇，廣告主就必須評價與這些選擇相聯系的相關成本。

確定媒體相對成本。下列是常用的成本基數。

（1）千人成本（cpm）

雜志行業多年來一直在所到達的每一千人的成本基礎上進行成本分析，計算公式如下：

廣告版面成本（絕對成本）

cpm= *1000

發行量

（2）百分點收視成本（cprp）

電波媒體提供了一種不同的可比成本，即百分點收視成本（cprp）或百分點成本（cpp），公式如下：

商業廣告時間成本

cprp=

節目視聽率

（3）每日每寸欄目成本

對于報紙來說，有效成本是基于每日每寸欄目成本的，即報紙每寸欄目的成本。為試圖把相對成本計算過程標準化，電波紙媒體已開始用下列公式提供千人成本：

1單位時間成本*1000

千人成本（電視）=

節目視聽率

廣告版面成本*1000

千人成本（報紙）=

發行量

雖然在千人成本基礎上媒體之間的比較是很重要的，但媒體之間的比較可能仍然具有誤導性。電視提供音像的能力、雜志的長度優勢以及每種媒體其它的特性都使直接的比較變得困難起來。媒體計劃者應該運用千人成本數字，但它也必須考慮決策中每種媒體載具的具體特性。

千人成本可能高估或低估了實際成本效果。例如無法避免的覆蓋面的浪費的情況，這時的發行量超過了目標市場。如果這種訊息所到達的人們不是產品的潛在購買者，那么為了到達他們而不得不增加開支，這件事本身就可能會導致千人成本的大大低估。我們必須采用目標市場（即所追求的目標）的潛在到達率，而不是采用全部發行量數字。如果能夠到達更多的潛在接收者，那么即使其千人成本相對高很多，這種媒體也可能是一種更明智的選擇。

cpm也可能低估成本效率。雜志廣告版面的銷售者認為，因為某一期雜志的閱讀者并不僅限于購買者本人，所以，實際的到達率也被低估了。這就涉及到閱讀率，即估算未購買但閱讀了雜志的人數。由于每本讀者數的估計是憑直覺產生的，所以它可能極不準確，但雜志傳閱的實際次數也很難確定。雖然研究者正在著手解決這一問題，但傳閱率的估計還是帶有很大的主觀性，采用他們來估計到達率只能帶有推測性質。盡管這些數字由媒體有規律的提供，但經理在采用他們時仍有選擇。同時，由于許多雜志經理都很清楚到達率會比提供給他們的發行量數字高多少，這時媒體購買的藝術性尤為突出。

除了成本高估或低估的隱患外，cpm還存在著只能提供媒體價值定量估計的局限性。雖然他們在比較相似的載具上很有用，但在各種媒體之間作對比時就不那么有效了。

五，評價與跟蹤

所有計劃都需要對它們的執行情況進行評價。

在描述策劃過程的要點時，我們曾提到要確定目標并制定戰略。在實施這些戰略以后，營銷人員需要知道戰略是否成功。效果的測量必須考慮下列兩個因素：（1）這些戰略是如何實現媒體目標的，（2）這種媒體計劃對實現總體營銷和傳播目標所起的作用。如果戰略是成功的，就應該在未來的計劃中采用他們。如果不成功，就應該對它們的缺陷進行分析。

本章小結

通過對大眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時的優勢和劣勢，提倡媒體組合的優勢作用；媒體計劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，如何制定合理的媒體計劃也是本章闡述有一重要內容。

復習思考題

1，電視媒體具有哪些特點？在做廣告時有哪些優勢和劣勢？你認為麥當勞廣告應該采用電視媒體還是報紙媒體，為什么？

2，交通廣告有哪些優點和不足之處，應該如何通過媒體組合來彌補它的不足之處？

3，你如何認識媒體到達率與接觸頻率之間的關系？

注釋：

[1] 參見郭慶光：《傳播學教程》，147頁，北京，中國人民大學出版社。

[2] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[3] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[4]michael a.belch and don sciglimpaglis,” viewers’ evaluations of cinema advertising,” proceedings of the american institute for decision sciences, march 1979,pp.39-43

[5]adamsnyder,”aresportsonhomevideobadertising?”brandweek,january29,1996,p.40

[6]internet marketing and technology report, may 1996

[7]john medearis,“ads on wheels runinto flak,” los angeles times, july 11,1984,p.iv-2

[8]david kalish,“supermarket sweepstakes,” marketing & media decisions, november 1998,p.34

[9] advetisers take the city bus to work(new york :winston network,1998),p.13

[10] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.3

[11] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[12] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[13] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.8

[14] naples, effective frequency.[15] joseph w.ostrow,“what level frequency?” advertising age, november 1981,pp.13-18

參考文獻

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[2] george e.beleh & michael a.belch advertising and ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ

張紅霞 李志宏（譯）廣告與促銷：整合營銷傳播展望（上下）第一版 東北財經大學出版社，ｍｃｇｒａｗ－ｈｉｌｌ出版公司，２０００，４

[3] ｗｉｌｌｉａｍ ｗｅｌｌｓ ｊｏｈｎ ｂｒｕｎｅｔｔ ｓａｎｄｒａ ｍｏｒｉａｒｔｙ 張紅霞 楊翌昀（譯）廣告學原理與實務 云南大學出版社 第一版 ２００１，１０

案例選編 嘉士伯媒體推廣計劃

在1999年底，為了配合千禧年這一世紀盛事，嘉士伯計劃在12個主要市場，如上海、北京、廣州、成都等，進行一系列的整合市場傳播活動，包括互聯網及戶外廣告促銷，千禧年派對等。在突出嘉士伯這一著名國際啤酒品牌之余，更將歡樂元素深入品牌，從而促進銷售。

實力媒體負責了本次媒體活動的整體策劃工作。在收到客戶的工作簡報后，經過仔細研究，實力媒體定義了所面臨的三大難題：

1、傳統的大眾傳播媒體難以有效地將這次活動的信息帶給特定的目標受眾

我們所針對的目標受眾是一群高檔啤酒的飲用者，主要為年青的高收入的男士。他們的生活理念前衛，樂于接受新鮮事物，渴望人與人之間的交流，對音樂與運動有著濃厚的興趣，同時又熱衷于戶外活動。

但是從媒體策劃的角度來看，正是因為目標受眾的這些特點，所以難以用傳統媒體有效地捕捉他們。從中國媒體與市場研究的數據來看，目標受眾接觸傳統媒體，如電視與報紙的時間較少，而因為在戶外留連的時間較長，所以對戶外媒體的接觸度也較高。他們對音樂、運動和時尚資訊的關注度相當高，而對互聯網使用亦較為普遍。

2、傳統媒體費用不菲

嘉士伯的主要市場，如上海、北京，所需的媒體費用特別是電視的費用，是相對較高的。如果只利用電視去捕捉目標受眾，容易造成部分資源的浪費。

3、啤酒市場競爭激烈，媒體信息非?；祀s

通常來說，年頭年尾并非啤酒銷售的旺季。但是2000年的來臨是千年一遇的盛事，人們將會通過不同的慶?；顒觼肀磉_對新千年的期望?？梢灶A期各大啤酒商，包括百威、喜力及各個市場的一些強勢品牌，都會有較大規模的促銷活動。而通過傳統媒體所傳遞的信息亦會更為多樣而復雜。一方面令消費者容易混淆，另一方面各個啤酒品牌亦必須加大資源的投入，才能將信息傳遞出去。

要越過這些巨大的障礙，創意地運用媒體就成為實力媒體策劃人的首要任務。在這一策劃案中，我們把傳統及非傳統媒體相結合，運用富有創意的手法，成功地鎖定了目標群。

首先在目標受眾未到酒吧前

通過一些頂尖網站投放嘉士伯的橫幅廣告，進一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設置了與carlsberg.com的鏈接，用戶進入后可參加富有趣味性與挑戰性的電腦游戲，成功過關者可獲贈派對門票。

音像世界嘉士伯vcd及封面折頁廣告(gatefold)

與著名的音像世界雜志合作，由嘉士伯首次獨家贊助了隨音像世界附送的一只音樂vcd。vcd碟面與包裝均由嘉士伯進行設計，突出品牌形象之余更帶出了嘉士伯活力與動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強了品牌與國際精品音樂的聯系。另外，此vcd更會由嘉士伯在賣場中向消費者直接派發。在音像世界的封面，運用了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告，寓意共同跨越千禧年。

與收聽率較高的流行電臺節目，如joyfm合作，在介紹非常前衛的銳舞音樂環節當中，帶出嘉士伯千禧年派對的信息，并與聽眾作一個互動的交流，凡答對問題者可得到派對門票及嘉士伯精美禮品。此舉不但令聽眾擁躍參加，更令他們在享受前衛音樂之余不知不覺加深嘉士伯與音樂之間的聯系。

而當目標受眾在酒吧附近或正在酒吧時，通過戰術性地購買一些在酒吧街的燈箱及候車亭廣告，在消費者到達酒吧之前，透過動感十足的視覺形象，反復向其傳遞嘉士伯的派對信息及品牌形象。

選擇一些專在酒吧，餐廳免費派發的流行雜志，如that`s shanghai，shanghai talk，beijing scene，metro和clueless in guangzhou，在其有關千禧年資訊的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接對目標受眾進行訴求。