第一篇：廣告DM雜志崗位職責1

《悅美》雜志崗位

執行總編：（1名）

崗位職責：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質量、規劃雜志發展，對雜志的編輯質量和內容負有直接責任；

2、負責雜志的選稿、組稿和編輯、設計工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協調編輯部成員完成相關欄目內容，領導和指揮編輯完成相關內容的采寫及報道；

4、完成每期編輯內容的計劃與安排，并制定編輯任務表及人員工作量分配；

5、為所負責雜志規劃采寫內容，并指導編輯按時、按質、按量完成；

6、監控有關編輯校對人員對文章內容的校對，負責每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現重大失誤，對雜志的質量與內容正確性負責，對于二校樣和最后版樣進行審核把關；

7、組建并管理編輯團隊，實施對編輯人員的考核評估與管理培訓工作；

8、負責編輯部的團隊管理，培養編輯人才，建立強有力的專業編輯隊伍；

9、制定和完善編輯部相關管理制度，確定編輯部門人員架構，優化編輯部人力資源；

10、協調編輯部與各市場、發行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關專業本科以上學歷；

2、兩年以上主編、副主編或執行主編崗位經驗；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團隊協作和組織溝通能力，有獨特的創見和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛媒體事業，具備良好的敬業精神和職業操守；

6、能承受較強的工作壓力，有美容美發類雜志經驗者優先。

編輯總監：（1名）

崗位職責：

1、對雜志的策劃和主題文章進行審核，協助主編工作

2、負責內容更新和編輯并對專題欄目的內容進行策劃和編輯

3、搜索市場信息，調查用戶需求，確定所編輯內容形式和風格

4、負責管理編輯部的日常工作，完成經營指標

5、協調并加強編輯部內外的交流聯系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學歷，中文、新聞、傳媒等相關專業；

2、2年以上相關工作經驗；熟悉編輯流程，有較強的組織協調執行能力；

3、有良好的團隊精神和組織溝通協調能力，創新能力，承壓能力，文字表達和編輯能力；

4、熱愛編輯事業，具備良好的敬業精神和職業操守；

5、有美容美發類雜志經驗者優先。

美術總監：（1名）

任職要求：

1、廣告設計、美術類相關專業；

2、五年以上創意設計經驗；

3、具備高質高效的獨立設計能力，較強的創新意識和敏銳設計思維及視角，良好的溝通和表達能力，熟練操作各種平面設計軟件。熟悉創意、設計、制作等環節。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負責關于美容美發行業雜志的內容和模板布局

2、根據每期規劃，進行有針對性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點跟進執行

4、負責對行業、協會及所屬企業的熱點信息發掘和報道

5、負責安排相關的采訪報道組稿

任職要求：

1、大專及以上學歷，新聞、中文及相關專業畢業

2、相關工作崗位2年及以上的經驗，有較強的編輯能力，優秀的文字功底，表達能力強，組織策劃

能力強。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強的創造性和邏輯思維能力

4、有較強的工作責任心和團隊合作精神

5、對美容美發及相關行業有一定的認識，并對化妝品、時裝、手表、汽車、洋酒、珠寶等奢侈品，旅游，美食，養生，電影，音樂，文化的某一領域有資深的行業經驗和良好的資源積累。

美術編輯：（2名）

崗位職責：

1、負責公司雜志、客戶手冊的設計、改版、更新；

2、對公司的宣傳產品進行美工設計；

3、負責客戶及系統內的廣告和專題的設計

任職要求：

1、美術、平面設計相關專業，專科及以上學歷；

2、兩年以上平面設計工作經驗，有時尚類雜志期刊經驗的優先考慮；

3、有扎實的美術功底、良好的創意思維和理解能力，能及時把握客戶需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設計軟件，對圖片渲染和視覺效果有較好認識；

5、善于與人溝通，良好的團隊合作精神和高度的責任感，能夠承受壓力，有創新精神，保證工作質

量；

6、應聘時請提供個人作品。

攝影：（1名）

崗位職責：

1、負責雜志及客戶需求的各種拍攝工作；

2、與設計、編輯做好溝通工作，及時完成拍攝任務。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過廣告、雜志經驗的優先考慮。

2、品行端正，勤學好思，主動積極，有作品者優先。

業務：（3名）

任職要求：

1、有報刊、雜志工作經驗者優先。

2、語言表達能力強，思維敏捷，應變能力強，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執行力，服從領導安排。

4、有良好的團隊合作精神以及協調能力。

發行人員：（經理1名、兼職發行員若干）

發行部門經理：

崗位職責：

負責每期雜志的發行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關系，對雜志的發行工作有興趣，有較強的市場開拓能力、敬業精神強。

任職要求：

1、大專以上學歷，社會學、市場營銷學等相關專業；2年以上媒體發行工作經驗, 具備一定的雜志發

行渠道者優先；

2、品行端正，責任心強，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語言表達能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強的市場策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務，負責相關的客戶維護工作；

5、具有一定的營銷技巧，較強的市場策劃能力和運作能力；

6、對負責的發行區域定時溝通、維護、跟進，并提交相關的市場信息；

兼職發行員：

配合發行部門經理負責每期雜志的發行與推廣，對雜志的發行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。現招收在校大學生或兼職人員，工資在每期發行完畢后的次日結算。

第二篇：廣告DM雜志崗位職責

《悅美》雜志崗位

執行總編：（1名）

崗位職責：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質量、規劃雜志發展，對雜志的編輯質量和內容負有直接責任；

2、負責雜志的選稿、組稿和編輯、設計工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協調編輯部成員完成相關欄目內容，領導和指揮編輯完成相關內容的采寫及報道；

4、完成每期編輯內容的計劃與安排，并制定編輯任務表及人員工作量分配；

5、為所負責雜志規劃采寫內容，并指導編輯按時、按質、按量完成；

6、監控有關編輯校對人員對文章內容的校對，負責每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現重大失誤，對雜志的質量與內容正確性負責，對于二校樣和最后版樣進行審核把關；

7、組建并管理編輯團隊，實施對編輯人員的考核評估與管理培訓工作；

8、負責編輯部的團隊管理，培養編輯人才，建立強有力的專業編輯隊伍；

9、制定和完善編輯部相關管理制度，確定編輯部門人員架構，優化編輯部人力資源；

10、協調編輯部與各市場、發行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關專業本科以上學歷；

2、兩年以上主編、副主編或執行主編崗位經驗；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團隊協作和組織溝通能力，有獨特的創見和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛媒體事業，具備良好的敬業精神和職業操守；

6、能承受較強的工作壓力，有美容美發類雜志經驗者優先。

編輯總監：（1名）

崗位職責：

1、對雜志的策劃和主題文章進行審核，協助主編工作

2、負責內容更新和編輯并對專題欄目的內容進行策劃和編輯

3、搜索市場信息，調查用戶需求，確定所編輯內容形式和風格

4、負責管理編輯部的日常工作，完成經營指標

5、協調并加強編輯部內外的交流聯系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學歷，中文、新聞、傳媒等相關專業；

2、2年以上相關工作經驗；熟悉編輯流程，有較強的組織協調執行能力；

3、有良好的團隊精神和組織溝通協調能力，創新能力，承壓能力，文字表達和編輯能力；

4、熱愛編輯事業，具備良好的敬業精神和職業操守；

5、有美容美發類雜志經驗者優先。

美術總監：（1名）

任職要求：

1、廣告設計、美術類相關專業；

2、五年以上創意設計經驗；

3、具備高質高效的獨立設計能力，較強的創新意識和敏銳設計思維及視角，良好的溝

通和表達能力，熟練操作各種平面設計軟件。熟悉創意、設計、制作等環節。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負責關于美容美發行業雜志的內容和模板布局

2、根據每期規劃，進行有針對性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點跟進執行

4、負責對行業、協會及所屬企業的熱點信息發掘和報道

5、負責安排相關的采訪報道組稿

任職要求：

1、大專及以上學歷，新聞、中文及相關專業畢業

2、相關工作崗位2年及以上的經驗，有較強的編輯能力，優秀的文字功底，表達能力

強，組織策劃能力強。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強的創造性和邏輯思維能力

4、有較強的工作責任心和團隊合作精神

5、對美容美發及相關行業有一定的認識，并對化妝品、時裝、手表、汽車、洋酒、珠

寶等奢侈品，旅游，美食，養生，電影，音樂，文化的某一領域有資深的行業經驗和良好的資源積累。

美術編輯：（2名）

崗位職責：

1、負責公司雜志、客戶手冊的設計、改版、更新；

2、對公司的宣傳產品進行美工設計；

3、負責客戶及系統內的廣告和專題的設計

任職要求：

1、美術、平面設計相關專業，專科及以上學歷；

2、兩年以上平面設計工作經驗，有時尚類雜志期刊經驗的優先考慮；

3、有扎實的美術功底、良好的創意思維和理解能力，能及時把握客戶需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設計軟件，對圖片渲染和視覺效果有較好認

識；

5、善于與人溝通，良好的團隊合作精神和高度的責任感，能夠承受壓力，有創新精神，保證工作質量；

6、應聘時請提供個人作品。

攝影：（1名）

崗位職責：

1、負責雜志及客戶需求的各種拍攝工作；

2、與設計、編輯做好溝通工作，及時完成拍攝任務。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過廣告、雜志經驗的優先考慮。

2、品行端正，勤學好思，主動積極，有作品者優先。

業務：（3名）

任職要求：

1、有報刊、雜志工作經驗者優先。

2、語言表達能力強，思維敏捷，應變能力強，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執行力，服從領導安排。

4、有良好的團隊合作精神以及協調能力。

發行人員：（經理1名、兼職發行員若干）發行部門經理：

崗位職責：

負責每期雜志的發行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關系，對雜志的發行工作有興趣，有較強的市場開拓能力、敬業精神強。

任職要求：

1、大專以上學歷，社會學、市場營銷學等相關專業；2年以上媒體發行工作經驗, 具備

一定的雜志發行渠道者優先；

2、品行端正，責任心強，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語言表達能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強的市場策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務，負責相關的客戶維護工

作；

5、具有一定的營銷技巧，較強的市場策劃能力和運作能力；

6、對負責的發行區域定時溝通、維護、跟進，并提交相關的市場信息；

兼職發行員：

配合發行部門經理負責每期雜志的發行與推廣，對雜志的發行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。

現招收在校大學生或兼職人員，工資在每期發行完畢后的次日結算。

第三篇：DM直投雜志廣告

DM直投雜志廣告

第一章DM的概述

1.1 DM產生的歷史背景

公元前 1000 年，在古埃及首都散發的用蘆葦纖維制作，內容為一個織布匠懸賞捉拿一個逃跑奴隸的“廣告傳單”，可以說是DM的雛形。到了16世紀末，由于電視、電臺、報紙等媒體還處于萌芽階段，因此，DM 占據了廣告市場的大半江山。同時，通過郵寄的廣告信函也隨之出現，并成為發布DM的主要渠道，一批專業DM廣告公司也隨之誕生。隨著信息傳播手段的增強，報紙、電臺、電視等媒體對DM產生了一定的沖擊。但在許多國家，DM廣告地位仍然有很大發展。美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM 媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處于初期。

我國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發階段。目前能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。我國正在逐步規范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切聯系的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，并推出“中郵專送廣告“專用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業采用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。DM作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報刊傳媒的10%，但是營業收入增幅達30%左右，因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

1.2 DM的解釋

所謂DM直投有兩種解釋，一是，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數據庫營銷，作為一種國際流行多年的成熟媒體形式，DM在美國及其它西方國家已成為眾多廣告商所青睞及普遍使用的一種主要廣告宣傳手段，都簡稱DM廣告

1.3 DM的市場了解

DM還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。DM期刊在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右。美國的一項調查顯示，有40%的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非常或有點心煩”。

利用郵政系統作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現，DM廣告的優勢為這些媒體所取代，所以并不為多數企業所重視。但由于信息通訊和市場調查事業的發展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉向了有針對性地向目標對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業的重視。特別是在面對社區公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發揮著其他廣告形式不能取代的作用。直投廣告是因為一些廣告媒體細分化、特點化不明顯而出現的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實際上在國外現在講一種“有效到達率”，已經沒有“千人成本”這個概念了，DM正是細分媒體的一個產物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。

一份資料顯示：20世紀90年代，每個美國家庭每年收到的DM廣告要超過500份。在中國，DM廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現出迅猛的推廣勢頭。截至今年5月，國家工商局正式批準發行的DM廣告期刊有40家，申報備案的還有2000多家。

在全國重點城市，DM免費期刊發展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當地有一定優勢的DM期刊，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的DM免費期刊發展也相當迅速。像一切行業或產業一樣，DM的發展經歷了自由、隨意、零星、分散的原始形態，才成長為自覺、規范、大規模的服務新品種、企業促銷新手段。在我國，則把派發傳單、郵寄信函、對帳單、定期發布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統稱為DM，在日常生活中為大家熟悉的比較通俗的稱呼叫“商業信函”。

第二章DM的目的、特點、種類、派送方式

2.1 DM的目的DM雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

DM就是要最大限度的促進銷售、提高業績，其目的大致可歸納為以下幾點：

1、在一定期間內，擴大營業額，并提高毛利率。

2、穩定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量。

3、介紹新產品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩定消費群。

4、增加特定商品（新產品、季節性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額。

5、增強企業形象，提高公司知名度。

6、與同行業舉辦的促銷活動競爭。

7、刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業額。

2.2 DM的特點

DM快訊的特點在于“直接、快速”更兼有成本低、認知度高的優點，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體其獨有特點為：

1、發布區域及時間靈活。可根據客戶的實際需求指定廣告發布區域和發布時間，有的放矢，迅速高效。

2、針對性強。點和面有效結合，能夠使一份投資，達到多份報紙的宣傳效果。

3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現客戶的各種設計創意，有多種規格形式供客戶隨意選擇。

4、價格實惠，回報率高。就廣告投入、有效到達率和廣告效果來看，價格相對較低，銷售達成率較高。

5、投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：

A、隨郵政發行的報紙夾送（可多種報紙同時夾送）；

B、通過住宅小區的郵政信報箱進行投遞或入戶派送；

C、沿街門面派送；

D、通過郵政的行業名址信息庫郵發商業信函；

6、客戶的其它投遞需求針對性強。由于商業信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標對象。

7、時效性長。一張設計、制作精美的廣告信函或郵件，會留給客戶美好的印象。目標客戶在做出最后決定之前，可以反復翻閱廣告信息，閱盡產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

8、個性化突出。商業信函的發出者將商業信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身

體驗獨特的享受，接受對方人性關懷。

9、效果測定快。一張附有回執的或者附送優惠券的商業信函，可以幫助企業找到目標客戶和潛在的用戶。

雜志的從各方面出發所具備的特點

DM直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

DM雜志的專業性，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。

第四篇：新興的廣告形式～～DM雜志

DM雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發行收入為零；按規定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。

前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發行的有效性。而這兩點也正是DM雜志區別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對DM雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發行。這兩部分將在后文中詳細展開，這里不再贅述。

刊號之擾

DM雜志與普通雜志的不同表現在發行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面，但最終似乎都能歸結為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜志的發展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產品形態上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創意，還可以通過文字形式來實現。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多DM雜志開始向非廣告內容領域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區域的違規；其次，真是存在著許多的隱患。當DM雜志處于初創期，沒什么名氣的時候，內容的違規根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約DM雜志進一步發展的瓶頸。

回過頭來講，一本完全遵守規矩的DM雜志，僅相當于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規、合法，商業運作是否成功的試金石。當然，可以舉出例子，像科技期刊、學術期刊大多是通過郵訂來發行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業化運作。

通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。

DM雜志同樣不能擺上報攤，按規定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價。

由于沒有發行收入，所以前期投入更大，并且幾乎沒有什么收入（除贈送或自有關系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業性質的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM雜志的目標是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計算，按規定，DM雜志的每期最低發行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元。考慮到廣告商對媒體發行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發行量也應維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費用就應當在10萬元/期之上。

有時候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對普通報刊來說，由于其內容大都承載一定的輿論導向功能，再加上一貫的報道立場、風格所形成的公信力，構筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業活動，從而得到傳統收入（發行、廣告）之外的衍生收入。

但是，對DM雜志而言，很難形成強大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費領域的商業活動。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括：

首先，從產品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內容是談不上什么輿論導向，沒什么權威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚其產品或服務的文章，而不會出現批評或揭露問題的內容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結底，還是體現刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務時會參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費心理分析，也很難對一本免費派送的雜志產生多強的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點，那就是設法找到一個正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運氣。

腳踩兩只船

既然是刊號難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經過一段時間打拼，最終與其他正規雜志合作，步入正途；有的在創刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強大威力。

《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠的發展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對《名牌世界》的內容與《樂》的廣告資訊進行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯辦（即“中國證券市場研究設計中心”）投資的DM雜志《新地產》，用的則是中國輕工業聯合會的一個刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個需求旺盛的細分市場，所以創造了一個創刊號贏利的神話。

擁有正式刊號的DM雜志，就擁有了兩方面的優勢。一方面是DM雜志的針對性強，廣告價值大，對廣告商的吸引力強，較普通雜志有獨特的發行渠道等；另一方面，與只有工商號的DM雜志相比，內容的可塑性更強，可以適當安排廣告所占比例，能夠擺上報攤零售，通過發行收入部分抵補雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業活動（如《新地產》就舉辦過等多項活動）。

該類雜志，按道理講，已經不再是嚴格意義上的DM，而是在發行和廣告方面部分按照DM模式運作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優勢在于發行量的靈活運用與發行的相對有效性。

國內廣告界大都把發行量作為廣告投放的一個標準（這樣并不科學，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴大發行量，尤其是相對很多習慣于虛夸發行量的雜志而言，可信度更強；再加上獨特的免費派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費、時尚類報刊。

然而，雖說刊號資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時間，電視里熱播的韓國電視連續劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個超越時空的經商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點點蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都壓在廣告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實為廣告商著想，能夠達到很好的宣傳推廣效果。

其實，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應當先問自己：能夠為讀者提供什么內容？又能為廣告商提供什么樣的服務？

白領：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達到好的效果，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學校宣傳要比在養老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時尚類媒體要比投放給體育類、財經類媒體效果更理想。

產品或服務的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業管理層，我也會宣稱自己是老板、企業家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會說“白領”兩個字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現尤甚。很多人都知道是做給白領看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠然，DM雜志把目光聚焦于白領、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強，廣告價值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實是一個模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個共同點把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價值就無法顯現出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費刊物，而沒有深刻領悟到其背后所包含的市場細分化、產品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領”很有可能是包括許多DM雜志在內的媒體所面臨的一個泡沫。

北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司有一項研究叫CMAR，是專門針對中國媒體做的受眾調查分析。他們的調查指標主要包括：讀者的年齡結構、教育程度、性別、職業、職位以及他們的生活形體和消費意識，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對讀者購買商品行為的影響程度，讀者對雜志廣告的權威性和可信度的認可情況等。

當然，做雜志的人很難比專業的咨詢公司調查得更深入。但對雜志的執行者來說，至少應當對受眾有一個清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費習慣，否則，又如何對廣告商產生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創建起詳細的客戶資源數據庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。（這一點后面將做詳細討論）

發行量的誤讀

長期以來，在人們的傳統意識里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個指標，那就是：發行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數越大成功的機會就越大。發行量越大，廣告效果自然會越明顯。

但在實際中，發行量指標不是萬能的，有它的局限性。表現如下：

第一，發行量至上的觀念是跟媒體的發展階段相聯系的。最初，報刊還停留在綜合類媒體時代的時候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴大發行量這一粗放式的運營模式，為廣告商提供更大的廣告價值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細分化，報刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網絡廣告中的CPA，即每千人實際行動的成本），在適當發行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發行量的擴大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細分化的媒體發展規律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會是不確定的，有可能發行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發行量擴大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。

第三，由于中國沒有獨立的發行量檢測機構，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態。在信息不對稱、不透明的媒體業，普遍存在著自我吹噓、嚴重夸大發行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實的數字，我們照樣會懷疑其中的水分。在這樣的產業環境中，以發行量作為廣告投放的標準，對廣告商來說顯然是一種誤導。

類似的問題同樣出現在DM雜志當中。按道理講，DM雜志是免費派送的，只要投資允許，完全可以把發行量擴大到無限大；但問題是，受到投資預算的約束，DM雜志擴大發行量同樣并不容易。

現實中，我們看到DM雜志發行量注水的現象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對外號稱發行量30萬，但到其派送點查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業廣告部門負責人的活動行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對DM雜志而言，發行量確實是一個讓人心煩的數字。發行量太大，運營成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會有意見；反之，發行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現在很多廣告公司和廣告商還是只認發行量。

所以，在保持適當發行量的前提下，DM雜志應當考慮的是如何做到精準發行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時，還必須擔負起轉變廣告商觀念的任務，使其從傳統的發行量標準到接受有效發行的理念，從認可粗放式的媒體運作模式到有意識地強調媒體的廣告投放效果。

有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關系。DM雜志的內容全部是廣告，DM雜志惟一的營收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經濟周期影響廣告業蕭條，首當其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應當考慮如何提升自己的廣告價值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學上，除了網絡廣告中常用的、可以量化的檢測指標外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動成本）等，對平面媒體廣告效果的評價沒有統一的方法，更談不上可以量化的指標。

當然，盡管缺乏理論上的指導，但并不等于在DM雜志的運營實踐中就不應當去考慮這些問題，并訴諸于實際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預期效果，首先應當選對媒體，消費對象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費者；最后，廣告能夠對消費者的購買行為產生影響。因此，媒體的廣告投放效果（E）應取決于以下幾個因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產品或服務的核心消費者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標可以通過受眾調查獲得。它是用來衡量媒體選擇準確性的指標，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時選擇的媒體越準確；反之，則說明選擇越不準確。

反過來，對DM雜志而言，要吸引目標廣告商的注意力，使其廣告投放達到好的宣傳效果，在做產品設計時就必須盡可能把他們的產品或服務的核心消費者當作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。

信息漏出率又跟這樣幾個因素相關：一是發行的效率和質量，雜志確實能及時、準確地派送到讀者手中；二是讀者的閱讀習慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優于其他頁面；四是廣告設計水平，特別是對圖片廣告來說，設計得美觀、前衛或風格獨特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實際行動率

是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對讀者消費行為影響力的大小。實際行動率越高，說明廣告對讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實際行動率跟讀者的消費習慣、廣告訴求點是否準確、DM雜志及廣告商的商業信譽等因素相關。

最后，總結一下，用公式表達E=M×（1-t）×a

E跟M、a成正比，跟t成反比。對DM雜志運作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務的消費對象盡量重合，致力于提高廣告對讀者消費行為的影響力，同時盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時、完整地派送給讀者。

下篇 發行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當然，這“無招”的背后是深厚的內力，看似漫不經心、隨意為之，實則對武學精髓的深刻理解與靈活運用。DM雜志的發行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡單，不就是站在門口免費派送，或是放在旅館、飯店等場所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務？這一切執行起來的難度，又決非“數據庫營銷”幾個字所能概括。

DM的生命線

發行之于普通報刊非常重要，因為它是報刊走向市場，與讀者見面的第一環節，同時也是報刊經營的基礎，成為后續的廣告收入、衍生收入的一個決定因素。某報社內部曾流行著“博士生做發行，碩士生、大學生做內容和廣告”的說法，發行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費派送的，不用像普通報刊那樣背負著擴大發行量的任務，甚而要經常打價格戰；也不用像他們那樣非常重視對零售終端的爭奪，DM雜志大多有自己獨特的發行渠道。DM雜志的發行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發行之于DM雜志的重要性，較普通報刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報刊中有幾類，只要有一定的發行量就行了。比如，時尚類雜志發行量并不大，但廣告收入卻很高。再如，一些具有政府背景資源的報刊，發行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實現贏利。

DM雜志發行的重要性，首先表現在其基礎性。根據報刊經濟學理論，發行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發行，而直取廣告收入。并且，發行更加重要，發行的質量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業務素質）。

其次，發行差不多是DM雜志惟一能夠通過自身努力來調節的變量。對DM雜志來說，市場與受眾定位應當是在雜志前期籌備設計時就應當定下來的，雖然后期也可以進行細化和調整，但在運作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內容改進提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業務人員的努力，同樣必須以有效發行為基礎，單獨發揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發行工作，保證其精確性，才能使改善經營狀況。

換一種思路來考慮，決定DM雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實際行動率。我們知道，受眾重合度對雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個因素當中，發行的質量是信息漏出率降低的重要保證，發行服務水平及與讀者之間的互動，可以影響讀者的實際行動率。總而言之，做好發行工作，是提高DM雜志的廣告投放效果的重要手段。

因此，我們視發行為DM雜志的生命線并不過分。

發行的哲學

發行對DM雜志來說非常重要，然而，環顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認識上的誤區。或認為DM雜志的發行很容易，不過就是免費派送一下雜志，就像商場門口的產品促銷單一樣；或把發行簡單化，不去做繁瑣的數據搜集與整理工作；或認為每期雜志派送出去即宣告結束，沒想到這僅僅是后續的發行服務與互動的開始，再說客戶數據庫的建立是一點一滴長期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質；有的只是靜態、割裂地看問題，缺乏動態與普遍聯系的角度。總之，沒能辨證地看待DM雜志的發行，深悟其本質。

說普通報刊的發行工作不容易，相信很多人都深有體會，如何進入二渠道的零售系統，如何采取促銷手段與對手展開競爭，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項不得絞盡腦汁。可DM雜志的發行，看起來就容易的多，上面這些難題統統不存在，只要找好了發行地點和對象，免費派送即可。

可實際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標更準確，對讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發行的針對性更強，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報刊的發行更難。

對DM雜志的發行來說，如果不怕繁瑣，一點點收集并分析讀者資料，采取有針對性的市場活動加強與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發行服務工作，并及時進行回訪等，與廣告商的合作就變得簡單，廣告業務人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費派送雜志了事，這樣做起來簡單，但卻把復雜的工作留給廣告部門的業務人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對普通雜志來說，一般不用創建詳細的讀者資料數據庫，除了設計并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯特錯了。因為DM雜志的發行是一項復雜的工作，雜志派送出去只是萬里長征剛剛走出的第一步，還需要很多后續的服務、市場活動等跟進。

這就是DM雜志的發行哲學，易與難、繁與簡、長與短完美地交織在了一起。

數據庫營銷——關于DM的本質解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數據庫營銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關鍵在于它揭示了DM雜志運作的本質。

對廣告商而言，DM雜志的最大優勢是目標精準化，掌握更多、更詳細的受眾信息；要做到這一點，靠的正是數據庫營銷，一個有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發行的精華所在。

在特定場所的免費派送，較普通雜志不過是發行范圍縮小，針對性有一些提高；其實，仍在延續媒體的傳統做法，把發行視為報刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費刊物，更重要的是以免費為由頭建立起來的受眾數據庫。只有以數據庫為核心的發行，才能切實提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡要分析一下DM雜志數據庫營銷的過程，最后考察其對廣告效果乃至整體收入的影響。

從運作流程看，DM雜志的數據庫營銷大致包括三個環節：建立、管理和售賣。其中，數據庫的建立是基礎；管理是常規工作，任務是發展、壯大；售賣是所有工作的落腳點，意味著價值的實現。

（一）讀者資料庫的建立

對DM雜志來說，創刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時候，需要進行各種各樣的市場推廣活動，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規模式進行推廣；利用熱點事件，采取“搭便車”的方式乘機推出；舉辦某項活動，主動進行雜志推廣等。與之配合，應當在某些場所做針對目標讀者的免費派送，此舉意在擴大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點是，從創刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費電話，在線交流與電子版提供等。

一段時間過后，減少盲目派送的比例，增加針對具體讀者的免費派送。要求受眾留下相應的信息，只有提供個人資料的讀者，才能得到免費寄送的雜志。然后，通過與讀者互動了解對方更多的信息，特別是消費習慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當然，實際中有些DM雜志是主辦方或合作方為其會員提供的一項服務，自身原本就有一個龐大的會員數據庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國移動手機話費在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項服務。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對資料進行加工處理，對廣告商的說服力依然不是很強；只有對資料進行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對有相同消費愛好的人進行分類，研究收入構成、年齡構成、地區構成等。

2、資料庫的擴大。主要通過市場推廣和讀者互動，得到更多的讀者資料。一方面是對已有讀者相關資料的進一步完善；另一方面，發展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發生變化，所以資料庫也應當及時地進行修改。常見的情況有：讀者的地址發生了變化，如果資料庫不能及時更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費狀況發生了變化，如剛剛購買了一輛轎車，可能今后相當長時間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標對象；讀者因各種原因（如出國等）不再是雜志的讀者，就應當及時從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM雜志數據庫營銷的最后一個環節，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強調的是，如何把資料庫的優勢、特點很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費者需求方面的信息，從而有利于其調整生產。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

讀者資料庫的建立，有利于廣告商對DM雜志的受眾有一個清楚的認識，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動，強化了雜志與廣告商的信用，根據讀者反饋信息改進內容（雜志）和產品（廣告商），從而提高了實際行動率。

在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數據庫營銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營收狀況的改善。

由此，以數據庫營銷為核心的發行是DM雜志的重中之重。

結語

你買對車票了嗎？

最后，再對我們身邊的DM雜志環顧一圈。

有的確實已經成功，并且事業蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產》等；但更多的禁不住投資無底、贏利無期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個名單要比成功雜志名單長得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場，至今不得要領，只能在那里苦苦掙扎。

這就是目前國內DM雜志的眾生相。

至于未來，我們并不否認DM雜志會是座天堂。但不知你買對車票了嗎？

第五篇：DM廣告雜志《西羅》招商策劃書

DM廣告雜志《西羅》招商策劃書

一、策劃說明

目前，市場上的商家做宣傳活動，大多數是以單頁或店面宣傳為主。這些宣傳方式往往不能有效的針對產品或服務的目標客戶，造成宣傳效果不佳，宣傳資料浪費的現象。本DM廣告雜志將集合百業信息，以吃喝玩樂、衣食住行為主題，有針對性的投放到大學生及大學周邊的人群手中。做到有的放矢，保證宣傳效果，提高宣傳效率。

二、雜志內容

1．雜志的定位

本DM廣告雜志定位于中低端市場，廣告受眾為高校學生及生活在高校周邊的人群，廣告主為高校周邊及主要客戶群體為高校學生的商家。

2．雜志的名稱

本DM廣告雜志以西大及周邊高校為起點，采用廣告的方式向高校學生提供周邊吃喝玩樂、衣食住行的信息。“西羅”意為西大搜羅，亦與著名足球運動員“C羅”同音，便于學生記憶。

3．雜志的發行周期與數量

本DM廣告雜志按月發行，數量第一期2000本，第二期3000本，第三期5000本，以后看情況每期發行5000到7000本。

4．雜志的內容

本DM廣告雜志固定內容包括：飲食行業廣告，娛樂行業廣告，零售行業廣告，服務行業廣告，租賃行業廣告。其他行業廣告視情況刊登。

5．雜志的規格與材料

本DM廣告雜志規格大小為正32開，封面封底采用157克雙銅紙，內頁采用105克雙銅紙，全部采用彩色印刷。

三、雜志的市場

1．自身優勢及替代品

國家法規規定，DM廣告雜志屬于“固定形式印刷品廣告”，經營此類廣告必需在省、自治區、直轄市級工商管理局領取固定形式印刷品廣告許可證。申請公司必需是150萬以上規模且成立三年以上的廣告公司。南寧市內，符合這一條件的廣告公司不多，說得上名字的只有新榜樣跟瀚隆兩家公司。新榜樣公司的《榜樣》雜志定位于高端市場，是專門刊登房地產廣告的DM雜志；瀚隆公司定位于中端市場，刊登各類廣告但沒有明確的廣告受眾。我公司是取得固定形式印刷品廣告許可證且目標定位于中低端市場的唯一一間公司，本雜志定位清晰，優勢明顯。

2．投放方式及監督

相對于傳統DM單頁在街頭或店面門口漫無目的發放方式，本DM雜志將采取傳統投放方式加直投目標客戶的方式。在高校區，我們將有專人將本DM雜志投放到學生公寓；在高校周邊小區，我們將有專人將本DM雜志投放到各戶信箱；另外，高校周邊在街頭，我們也將有專人將本DM雜志投放到各商鋪和發放給沿路路人。

各廣告主可以隨時監督我們的投放，可以派人到高校調查本DM雜志的覆蓋率，可以派人到小區調查本DM雜志的覆蓋率，可以派人在街頭商鋪調查本DM雜志的覆蓋率。

四、招商合作方式

1．招商的周期

招商的周期為每月一次

2．對商家的要求

必需是有合法的經營執照的，從事正當行業的商家，商家要求所在地在南寧市以內。

3．簽約的期限

普通簽約商家最少簽約一期，獨家商家最少簽約一個季度，固定商家最少簽約半年。（獨家商家具有唯一性，即合約期內同類同行業商家只刊登其一家。固定商家在合約期內每期刊登，費用優惠。）

4．收費方式

本DM廣告雜志采取按版面收費的方式，封面每期更換，封

二、扉頁、目錄前頁、封

三、封底單獨計費，其他頁面統一收費。

5．收費流程

商家在提交廣告素材的同時，應預先支付廣告費用的50%作為訂金，我公司開據訂金收據。商家在定稿的同時，應支付剩余50%的廣告費用，否則我公司不予印刷出版。如商家對我公司設計不滿，我公司將為其設計到商家滿意為止。如商家提出中止合作，訂金只退還廣告費用的25%。

6．收費標準

封二扉頁目錄前頁封三封底普通頁

1000元/頁1100元/頁950元/頁900元/頁1000元/頁750元/頁

按商家需求，每期可能會有一到兩個普通頁將分成格子出售廣告位，普通頁分成15格，50元/格。獨家商家除支付基本的廣告費用以外，還要支付一定的買斷金以補償公司的機會成本，買斷金為基本廣告費用的2倍。所有普通頁，先簽訂合同的商定可以優先選定頁碼。