第一篇：失敗DM雜志剖析

失敗DM雜志的案例剖析

2006年12月12日，剛剛存活了3個月的《北方商情—樓市·沈陽》因投資方撤資而宣告停辦，這一剛剛出版5期的DM雜志悄然倒下了。這樣迅速倒下的雜志絕對不是個案，在我國幾乎每天都有一本DM雜志誕生，但是經營舉步維艱甚或苦撐一段時間就黯然退出的也不在少數。《北方商情—樓市·沈陽》不是消亡最快的DM雜志，2005年沈陽一本名為《新人消費指南》的DM雜志在出版了第一期創刊號之后，就再也沒有出過第二期。

DM雜志的市場狀況

DM廣告在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占廣告總量的份額很大，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段，據調查顯示，運營DM雜志的企業中，盈利狀況良好的卻不足1%。①目前中國的DM雜志數量不下幾萬種，有人說中國的DM雜志面臨全線困局，這雖說是有些危言聳聽，但是DM雜志確實面臨著許多問題，值得我們思考。

窺一“斑”而知全“豹”

沈陽是一個人口700多萬的大中型城市，居民消費水平在全國同等規模城市中屬于中等偏上，傳媒廣告業也比較發達。沈陽時尚、餐飲、旅游、服務等門類的DM雜志有《客居沈陽》、《沈陽精品購房指南》、《百業哥哥》、《吃喝玩樂》、《美食美客》、《東北》、《優客》、《游客》等眾多廣告傳媒;房地產類泛DM雜志有《地產觀察》、《名盤》、《主流》、《沈城樓市》等近10家專業房地產廣告傳媒。在其他各大城市，隨處可見房地產媒體的影子，沈陽周邊城市大連有《購房指南》、《大連地產》等，長春有《樓尚》、《長春房地產報》等等。

近幾年，沈陽房地產市場穩步向前發展，房地產類DM雜志發展十分迅速，眾多資本客都想分DM市場的一杯羹。筆者對沈陽市地產傳媒進行了實地調查，并進行了簡單梳理。對沈陽房地產媒體進行一番比較.在沈陽，除了大眾媒體、戶外媒體、網絡媒體外，竟有近10家雜志在瓜分房地產廣告市場，市場競爭之慘烈可見一斑。《北方商情—樓市·沈陽》就是在這種近乎殘酷的媒介生態下挺不下去而退出市場的。通過上表，可以發現在這近10家廣告媒體中，只有兩家經營狀況較好。這基本上是中國DM雜志生存狀況的一個縮影。

《北方商情—樓市·沈陽》的反思

《北方商情—樓市·沈陽》退出傳媒市場原因眾多，投資運營、企業管理、人才儲備等許多方面都存在問題。媒體競爭是“三維競爭”，包括如何滿足受眾，如何勝過競爭對手，如何增強自身實力與特色。②從《北方商情—樓市·沈陽》三個月的實踐來看，它在這“三維”的競爭中都是失敗的。本文從市場營銷學“4P理論”(產品Product、渠道Place、價格Price、促銷Promotion)角度對《北方商情—樓市·沈陽》進行一番解析。

1.產品

(1)產品規劃

任何傳媒面世之前應該有一個詳細的短期和長期規劃，充分、科學的市場調研則是產品規劃的基礎和根本。而調研和規劃恰恰是《北方商情—樓市·沈陽》最最缺失的部分。該雜志主編在總結失敗的原因時說坦言：“在沒有市場調研、沒有對人員培訓的前提下，就進入沈陽房地產廣告傳媒市場……”③。

《北方商情—樓市·沈陽》在籌備期和正式啟動后，都沒有對沈陽房地產廣告媒體市場進行深入的分析研究，沒有摸清競爭對手的情況，更沒有詳細的產品規劃和市場開發戰略。在人才貯備、資金儲備以及對不可預測性困難的準備工作做的都很不夠，導致主要的競爭對手在擴版、加大廣告推廣投入的時候，《北方商情—樓市·沈陽》“害怕”了，繼而“不玩了”。

一本廣告類雜志的市場培育期至少在1-3年，這是業內共識。但是《北方商情—樓市·沈陽》投資方過于急功近利，創刊兩個月的時候就迫切追求短期回報，違背了媒體的經營管理規律。急功近利導致其前功盡棄。

(2)產品定位

“以內容為中心”，不僅是傳統媒體要關注的，也是免費雜志所不能忽略的。

因為缺乏調研環節，缺少對沈陽媒體生態環境的準確把握，雜志定位上存在著很大盲目性，偏離市場和讀者的實際需求，談不上特色，更不可能勝過競爭對手。《北方商情—樓市·沈陽》的定位和編輯方針，基本上根據經營者的主觀判斷和個人愛好而定，欄目設置也沒有針對性，根本不知道目標讀者是誰，讀者分布在哪里，目標讀者的信息需求是什么。雜志的定位和欄目設置沒有經過論證，也沒有經過試刊，直接一步打入了市場，導致5期之內3次更換欄目設置,3次更換雜志刊頭，這種不穩定性喪失了雜志的核心競爭力，沒有明確的定位也就沒有主打內容，更不可能形成影響力。

(3)產品導入

為了趕在2006年9月8日沈陽秋季房交會上亮相，《北方商情—樓市·沈陽》采用了縮短籌備周期的極端做法，在短短的一個月的時間里倉促完成人員招聘、欄目設置、聯系印刷出版商、開辟發行渠道等多道工序，它顯然是急功近利的早產兒，其夭折也就是必然。

反觀新出刊的《沈陽買房》報，該報投資方花了近兩年的時間來考察沈陽房地產專業媒體市場，可謂循序漸進步步為營。他們用近4個月的時間完成了人員招聘、培訓、報紙定位和欄目設置等基礎工作，還通過多次模擬試刊來鍛煉隊伍。

(4)產品管理

在沒有摸清市場、人員不整、印刷、發行等環節都沒疏通的情況下倉促出刊，為其發展埋下了重大隱患，稿件質量、排版設計、印刷質量等都存在很大的問題。《北方商情—樓市·沈陽》卻沒能對自身做必要的診斷和調整。管理層也沒有對雜志的品質、印刷質量、發行渠道等環節進行檢測，讀者和廣告主的反饋信息也沒有得到有效的重視。產品缺少必要的管理與維護，直接導致其死亡。

2.價格

(1)定價銷售

和眾多DM雜志一樣，《北方商情—樓市·沈陽》也不是免費的。該雜志以很低的價格批給書報亭，然后以1元一本的價格出售，在秋季和冬季兩屆房交會上都是以1元每本的價格出售。但是其產品太過單一，在市場上根本競爭不過《沈城樓市》、《名盤》等對手。《沈城樓市》同樣以1元每本出售，同時還有大幅的沈陽樓市地圖、手提袋等禮品相送。發行是《沈城樓市》資金回收的重要手段之一，但是盲目的發行及定價機制卻束縛了《北方商情—樓市·沈陽》的發展，讓自己“不倫不類”。

(2)廣告定價

《北方商情—樓市·沈陽》作為市場上唯一的雙周刊，出版頻率介于周刊和月刊之間，應該有自己獨特的定價機制和廣告套餐服務。但是在廣告報價方面，它卻采取了“跟隨戰術”，幾乎完全照搬其他媒體的定價，忽略了媒體組合、市場影響、廣告主認同等諸多環節，缺少自己靈活的定價機制。而反觀其他媒體，《沈城樓市》和自己旗下的網站捆綁銷售，《地產觀察》與新浪網沈陽房產頻道合作，《北方商情—樓市·沈陽》媒體平臺太過單一，缺少自己的廣告發布組合模式，盲目的定價機制缺乏市場適應能力。

3.渠道

在發行渠道的建設上，《北方商情·樓市·沈陽》只是跟在《沈城樓市》、《地產觀察》等的后面，沒有開發形成自己的有效發行渠道，在售樓處這樣最重要的媒體展示和競爭場所總共只投放了12個展架，而沈陽樓盤至少300家之多。

《北方商情—樓市·沈陽》在發行方面，一方面通過與虎躍快客投遞公司合作，另一方面組建自己的發行隊伍。但是發行兩期之后，虎躍快客投遞公司中止了該雜志的投遞業務，導致發行上出現重大問題。自己的發行隊伍又力量單薄，而且沒有專業指導，導致大面積的無效發行。

4.促銷

在活動促銷、事件營銷等方面，《北方商情—樓市·沈陽》沒有很好地策劃，資金投入量也遠遠不夠。

應該說選擇秋季房交會出版創刊號是絕好的推廣造勢機會，完全可以在這樣的盛會上一炮打紅，但是它選擇了“小打小鬧”，在房交會很不起眼的位置買了9平方米的展位，宣傳效果并不好。而反觀《沈城樓市》，幾十名員工統一著裝，在展廳各個出入口都有展位和大幅廣告，在展覽會這樣的同臺競技的舞臺上，無論從場面還是品質上都遠遠勝過《北方商情—樓市·沈陽》。

組織各類活動也是雜志經營的一個重要部分。《沈城樓市》、《地產觀察》等媒體通常每個月都會組織地產商茶話會、研討會等，溝通感情，為廣告業務作鋪墊，有的直接通過舉辦“別墅節”等特色活動，在盈利的同時還提高了影響力和號召力。而《北方商情—樓市·沈陽》根本沒有任何活動的計劃。

此外，《沈城樓市》還在沈陽主要商圈的交通街道投放公益廣告牌;在多條公交車上投放拉手廣告，而《北方商情·樓市·沈陽》在推廣方面的投入幾乎為零。

結語

成功的案例值得我們研究，失敗的典型更值得我們剖析和借鑒。應該說，《北方商情—樓市·沈陽》是DM雜志中非常典型的失敗案例，它的教訓值得DM雜志經營者引以為戒。《北方商情·樓市·沈陽》所暴露出來的問題，其他DM雜志也或多或少地存在，解決好這些漏洞，雜志或可盈利，處理不好這些問題，生存是不可能的。

注釋：

①張超：《DM雜志思考：DM雜志市場的困境》，中國管理傳播網，2006.9

②吳飛：《傳媒競爭力》，中國傳媒大學出版社，2005.③陳茂春：《沈陽廣告傳媒又一美麗的敗筆》，2006.12

《享受廣州》引發的DM雜志思考

用了三個小時回答的《享受廣州》的一個朋友給出的4個問題 用你自己的理解描述DM雜志相對于傳統雜志的優勢與劣勢

DM雜志優勢：DM雜志的因其特有的發行方式，可以精準的尋找到目標人群，且可以針對目標人群來生產創意，創意在媒體發布中更為有效。創意也更能有很強的針對性。對于廣告主來說從其的廣告策略的三個過程，注意---興趣----行動的三個過程中來說，DM雜志在促進客戶進行消費行為的能力上有更多的實力并且在促成客戶實現消費行為上也更為有效。能做到這一點就是因為DM雜志可以為廣告主按需發布廣告信息。按需對要發布的信息進行創意。及對廣告信息的干擾度很小，讀者購買傳統雜志所要的是雜志內容，所以精彩的內容反而對廣告信息造成了干擾，讀者對廣告信息只能引起淺注意。

DM雜志劣勢：DM的發行成本相對傳統雜志的發行成本要高很多，這樣就會造成對編輯力量的投入相對弱點，在內容上給讀者的效用相對就會少很多。并且DM雜志在版面數上廣告信息相對多；讀者又是以贈送的方式取得雜志，這些造成雜志讀者對DM雜志的品牌認可度相對就較弱。因其DM雜志自身的特性，為讀者創造出更有意利于廣告主的閱讀氛圍要有更強大的信息處理，創意能力。或者說DM雜志為讀者提供的“悅讀”的體驗比傳統雜志。在中國現在環境中對DM雜志的廣告發布中，更多的DM雜志采取對廣告主已投放廣告進行復制的方式，缺少自身廣告媒體的創意和目標媒體的有效說服性。以上只是個人部分見解，因時間原因無法一一表達。編輯如何處理編輯稿件與客戶軟文稿件之間的關系

編輯如何處理編輯稿件與客戶軟文稿件之間的關系？這個問題正是體現DM雜志編輯的編輯能力與傳統雜志編輯的區別所在。對于DM雜志來說有相當多的客戶軟文稿件來說正是體現這本DM雜志的活力的表現。一個DM雜志編輯最重要的創意能力也正體現于此。客戶軟文稿件與讀者的“悅讀”體驗并不是對立的，只是要有創意對其進行處理，國外DM雜志的強大活力正體現這創意能力上，因為DM雜志的編輯目地并不只是讓讀者認可雜志的觀點，而更大的目地是用雜志提供的信息促使讀者進行消費行為。用一句話來說就是，編輯必需將客戶軟文稿件改成更有趣味性，并要說服廣告主這樣改是才會更有效。

請以“廣州中產的精神生活”為主題，策劃一期選題方案；(請詳細表述具體執行的手法，比如圖片和文字的風格以及搭配方式)主題策劃

主題：時間平衡藝術 共（42P）

說明：本主題是想通過從衣、食、住、行這各個方面的消費行為來說明中產是如何做到對工作---生活進行時間的平衡。主題意義：時間就是權力

時間就是權力，這對一切文化形態的時間觀來說都是正確的。誰控制了時間體系、時間的象征和對時間的解釋，誰就控制了社會生活，中國古代皇家對天文和歷法的壟斷，就顯示了這一真理。對歐洲中世紀來說，這一點也十分明顯，中國皇帝和歐洲教會對時間體制壟斷，壟斷的是人與自然、人與上帝之關系的解釋權，然而這些情形在技術時代發生根本的變化，壟斷權不再由一個社全集團轉交給另一個社會集團，相反，所有的人全都失去了時間的壟斷權，鐘表自己行走，越走越精確。鐘表同時提示兩種時間觀。鐘表的物理過程是循環運動，因此它可以向人們提示萬物周而復始、循環不已的觀念。然而，隨風飄蕩的鐘聲以及嘀嗒嘀嗒的指針的移動卻展示了另一個世界，在這個世界里時間越來越被晰地被表達為一根無限長的數軸。它的刻度精確，各點處處相同。鐘表的物理學支持循環觀。而它的社會學卻支持線性無限觀。學者們因此傾向于循環觀，而商人則主張線性觀。時間被賦予了價值。幾乎所有的技術發現和裝置都與獲取或節約時間有關，他們的目的都是為了克服“慢”，提高速度。速度是到處受到尊崇的新的上帝。中產的一切的精神生活都將可以轉化成中產階級成長中對時間的控制或者說平衡，這樣的平衡在中產的衣，食、住、行的每個行為中體現出來。因為中產階級是通過以提高資源創造成的速度來實現其對他們生活的社會的控制的。

中產價級可以會提出這樣一個要求“現在我只有24小間，你如何讓我這個24小時中過的舒心并有創意” 主題的執行

衣-----衣服是一個階層的外在標識。10P 這部會主題主要表現服裝品牌的品牌文化。體現服裝品牌是如何樹立中產的形象。食-----中產溝通的產所 10P 中產為何要去他們場所選擇的場所進食，在那樣的場所進食為何能提高溝通的效率 住----家庭PARTY 10P 介紹如何成功有效地開好PARTY。行------如何選車 10P 如何有效率選取適合自己的車

并且要求在衣、食、住、行的消費過程中都要體現這些消費可以提高中產對社會的控制的效率。圖的風格要求：所有的配圖都要求簡約、大氣。盡可能清楚地描述你個人的雜志觀。（不少于300字）

我的雜志觀：任何雜志多是為其身后的利益集團服務的，或通過思想控制，或通過信息控制促進消費行為，實現利潤最大化。這只是一個大體上對所有雜志的一個從經營角度來說的觀點。我對DM雜志的雜志觀： 雜志與報紙的發行量比較相去甚遠，與電視的覆蓋率比較更是不足掛齒，廣告主為什么要在雜志上投放廣告？面對尖銳指向廣告效果的質疑，單單用印刷精美、保存期長等說法解釋根本站不住腳。我認為雜志是真正意義上的“個人購買的媒介”。意思就是一個家庭中爸爸、媽媽、孩子都會各自購買符合自己興趣的雜志。對于花錢買的東西，人們會產生珍惜對待的行為和心態，就像餐廳提供的免費飲水，即便很好也常常會剩下，如果是自己買的水肯定是走到哪帶到哪。從消費心理學的角度，這種心態屬于一種價值認定，免費的東西無論成本多高，因無償獲取，消費者對其心理價值認定就為零，得失無所謂；花錢的東西即使再便宜，消費者也會很自然地將獲取成本等同于東西的價值，因而得失慎重。當這種心態轉移到雜志上，產生的結果就是讀者會珍藏買來的雜志，并反復閱讀，雜志上廣告的被關注次數也會成倍數增長，所以雜志是讓受眾對廣告理解最深的媒介。但從這個讀者對雜志效用的感覺價值來說DM雜志的廣告效果好像注定存在著先天不足。雪城大學教授Bob Lloyd就說過：“ 全世界都難見成功的免費雜志”。對于DM雜志的我認為他必需在免費雜志贈送的基礎上開發收費的其它體驗活動。關于內容

只要有點了解媒體的人多會知這樣的一句話：“內容為王”雖然只不過4個字但他說明了內容對雜志來說是如何重要。內容定位是一本雜志的靈魂。DM雜志除廣告外如何來編輯內容呢？其實，DM雜志尋求內容突圍早就成了多年的持久戰，政策擦邊球也打得相對靈活自如了，現今每本DM雜志拿起來翻翻，都能稱得上琳瑯滿目。然而更為關鍵的問題是：DM雜志的內容定位是什么？有一本DM雜志的扉頁卷首中有這樣一句話著實令人深思：“致力于成為一本時尚、科技、文化等多方面綜合性資訊的專業性雜志。”綜合性與專業性的矛盾顯而易見，另外，時尚？科技？文化？等？定位的不確定性可見一斑。并且，這種不確定性在中國DM雜志行業普遍存在，以致于幾乎有超半數的DM雜志竟然都在生硬模仿《時尚》雜志或其它雜志的路子，并自詡為一本時尚類雜志。傳媒專家說：“一個城市成就不了時尚，甚至一個國家都很難，時尚是世界的。”連《時尚》中都充斥著大量的國際臉孔，在單個城市中生存的DM雜志走時尚路線無疑是一條死胡同。中國DM雜志，在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，我們看到的是，一張張蒼白的、輪廓游移的臉。那么一個新創的DM雜志如何去定位內容呢。《享受廣州》又如何來定位內容，我個人認為，對于中產階層來說，只是單單的資訊是很難打動他們的，讓他們對雜志產生有效的感知價值就很難，中產階層更在意的是對生活的體驗質量。中產價級的消費文化已進入了體驗經濟時代了。DM雜志的內容必然是從目標讀者的消費文化出發。所以我認為《享受廣州》的內容定位在中產階級享受體驗上，創造出一個消費體驗的消費，因為任何的一種商品的感知價值多是通過客戶的消費體驗來認知的。也就是說可以將所有的商品資訊的提供轉化到一種商品消費體驗上來。這也表示要對信息進行特有的處理。其實也只是改就一說話的方式而以的事，比如說：我們要說一個水落石出的概念，我們只是根據這個成語的意思來解釋，那么他的傳播效果一定不好，但我們如果這樣來說：所有的人多在海中游泳，這時你是不可能知道誰是光著屁股在游泳的，但是，一旦海水退潮了，誰光著屁股，也就一目了然了。這樣就不但說明了水落石出的意思，同時也要創造出了在海邊快樂生活的體驗.

第二篇：DM雜志違規案例

《樂清生活DM雜志》被工商處罰

發表時間：2006-10-20 8:27:12 點擊：

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不久前，工商部門查獲一起在未取得《固定形式印刷品廣告登記證》的情況下，擅自利用自編雜志《樂清生活DM雜志》發布廣告的新型廣告違法案件（本報曾作報道）。近日，市工商局對某廣告裝飾公司作出行政處罰決定，沒收其非法所得廣告費5300元。

據了解，當事人從去年8月份開始，未經出版行政部門批準，擅自在樂清市場上從事出版《樂清生活DM雜志》發行活動。從2005年8月份至被工商部門查獲時止，當事人共出版了3期《樂清生活DM雜志》在樂清市場上發行，每期出版有200本，已在市場上發行了580余本。這些《樂清生活DM雜志》均是免費放在大酒店、茶館以及一些休閑娛樂場所里給客人看的，沒有在市場上銷售，其目的是在《樂清生活DM雜志》上為一些公司及商家打廣告，從中收取該些公司及商家的廣告費。至被查獲時止，當事人共收取廣告費達5300元。

第三篇：DM雜志設計方案

M&C：專題DM系列出版方案

（一）——叩響香波目標客戶新產品開發需求之門

一、DM名稱、定位與目標受眾：好的名稱與定位是DM成功的一半！

1.D M 名稱——能夠引起目標讀者興趣的刊名是成功的一半，只有他們拿

起來讀，DM才會發揮作用。（備選名稱：《領跑者》、《至高地》、《香波傳奇》、《香波有話要說》、《香波世界》、《香波的夢想》、《香波啵》）

2.D M 定位——專業香波雜志，介紹香波起源、發展歷程、目前技術與市

場現狀以及未來發展趨勢與消費者需求預測，立足國內，放眼全球。

3.目標受眾——企業老板與決策委員會（董事會成員、相關部門主要領導、市場部經理、研發工程師等對新產品開發、上市起建議作用的成員）

二、封面設計與創意：先攻眼，在攻心。

封面是臉蛋，與內容各占半壁江山。封面吸引人去讀，內容吸引人讀下去。標識、刊名、期號、條形碼一個都不能少，還要有整體協調的文字與圖片。封面最重要的是根據定位進行創意設計，能夠吸引人，幽默、詼諧、易懂。

三、內容規劃與選取：利益，留住讀者的法寶。

1.標題——新穎富有吸引力的標題，傳達直觀利益。如《如何快速占領中

國香波市場》、《揭秘**成功之道》、《國際香波知名專家楊博士專訪》。

2.針對性——量身定做的解決方案，帶來前景可觀利益的文字表達，能夠

設身處地的站在目標客戶立場思考并為其尋求長足發展的突破口等。

3.權威、專業——權威專業人士關于香波發展趨勢與前沿科技成果的論

述；權威機構關于消費者未來需求的調研分析報告；大師一家之談等。

4.可讀性文章串插——除專業文章外可以串插一些軟文廣告或者目標受

眾感興趣的其他話題、開心一刻等，但不能偏離太遠，可加互動環節。

四、DM有效傳送方式

1.發放找對人——老板與“決策委員會”，一個都不能少。

2.發放方式：郵寄、人員推廣專人送達、隨小禮品一同發送等方式進行。

針對部門客戶可采取電子郵件或網絡粘貼的形式傳達信息。

第四篇：《xx》DM雜志 策劃案

《xx》DM雜志 策劃案

刊 名：??

定 位：一本旅游為主融合各方面資訊的公益DM雜志

風格：浪漫時尚

刊 期：月刊

頁 數：52頁，除封面、封

一、封

二、封底外，正文有52頁

版 式：全彩版

大小：210 ×285

欄目設置：十個欄目

每期印刷1萬冊，周期循環時間安排。每月20—25號之間定稿，月底或者下月初發行，飯后1號——15后招商，15號—20號收集、整理雜志信息。

雜志發行渠道分為4個渠道：渠道1，就是該地區的三大汽車站，每月掛1000本在大巴車的后面；渠道2，中國石油高速路口的加油站，每個月2000本，加油站根據加油費用的額度發給私家車；渠道3，政府事業單位，市委、市政府、區委、區政府每月800本分別發到各個科室；渠道4，各大休閑娛樂場所（特別是茶樓和咖啡廳），街道上的各大商鋪。其余的一部分送給客戶和合作伙伴。

一．市場概述：

目前，國內的DM媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優勢，近一兩年來在我國迅速發展。直投媒體的優點在于定向發行，媒體和商品信息合二為一，形式和內容高度統一，受閱率高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用。DM廣告目前占到我國廣告市場近1%市場份額，與國外相比，成長空間巨大。DM雜志是近幾年興起的一種新型廣告媒體，一經問世，便在全國各地廣告界掀起狂風巨浪，瞬時在全國各大城市遍地開花。

DM雜志的的興起，無疑給自《廣告法》出臺后，僅靠媒體廣告代理的眾多廣告公司一條新的發展之路。同時，作為一種文化現象，它也為因嚴肅而略顯沉悶的雜志界注入了活力。DM雜志的文章，因配合廣告而做，大多以軟性和感性文章見長，加以豐富的產品信息和免費贈閱的特點，成為讀者喜聞樂見的雜志形式。

二．DM雜志經營要點：

DM雜志的經營成功，取決于如下幾個方面：

1．市場環境；DM雜志的經營主體是廣告，廣告主要來自于廠家和商家，廠家和商家的生存取決于消費者，因此，DM經營地的經濟水平和消費能力決定了DM雜志在當地的生存空間。該城市屬于一個三級中小城市，普遍消費能力還比較低。競爭狀況：廣告公司狀況 電視臺：電視臺整體的制作水平比較落后，欄目設置、節目內容單調乏味、播放質量（特別是顏色）很低，大部分中高收入人群基本都不會選擇收看電視臺，目標受眾契合度很低。廣播：大部分是汽車商投放廣告，收聽人群大多是出租車司機群、老年退休人群、農村地區的部分人群。

雜志：《日報》主要在政府機關、企事業單位、銀行營業廳、通信營業廳等，社會上付費購買的人占很小一部分。閱讀群基本是本地的人群。對于出入該地區外地人很少有機會接觸到。

DM雜志很早就有人開始創辦了，曾經出現了多種刊物，但是做了幾期之后，就相繼夭折，以失敗而告終。2009年出現了《風尚 》電信公司創辦的，集旅游、時尚、家居、汽車、生活各種資訊的高品位DM消費雜志，發放人群主要是電信用戶。《xx》創刊于2009年10月，迎合建國60周年慶典，加快文化建設步伐。大力宣旅游景區、藝術成果、人文風俗，致力成為一本高品位的公益雜志，目標受眾定位于中高收入人群和以該地區為核心向外擴散的流動人群。

2． DM雜志名稱：一個有品味，有格調，高雅而又耐人尋味的雜志名稱無疑能使DM雜志的市場運作事半功倍，這從國內成功DM雜志的名稱中就可得到印證。《生活速遞》、《目標生活》、《生活元素》、《榜樣》的名稱或者給消費者無窮的想象空間，或者予企業彰揚身份的無盡幻想，兩者都能對企業形成一定的吸引力。因此，他們成功了。他們的名稱被企業和消費者認可了。

3．資金準備：充足的后備資金，是任何一個企業走向成功的基石。特別是在中國這么一個有著政治經濟特征的市場環境中，充足的后備資金是一個企業抗御政策風險的唯一選擇。

4．組織與管理：管理是企業之魂，組織架構的正確性和高效性是保證管理思想得以貫徹實施的保障，這已是企業經營管理之共識。DM雜志社的組織架構和經營管理思想同樣成為DM雜志成敗的重中之重。

《xx》擁有一批實戰經驗豐富的專業資深策劃師、平面設計師以及專業的執行團隊作為支撐；擁有三大車展媒體平臺作為支撐；擁有政府部門、事業單位的熱捧作為支撐。

5．人才與用人：21世紀的競爭是人才的競爭。在社會分工越來越細的當今社會，各行各業的杰出人才早已成為各行業興與衰的焦點。而用好、用對人才，已成為一個管理者孜孜不倦的管理科題。DM雜志，主編、策劃、編輯、攝影、設計、業務六類人才的完善與否，是一個DM雜志成功與否的關健所在。

《xx》SWOT 分析

優勢：

1、高品位、高格調的雜志

2、公益性DM雜志，以軟文廣告為主，商業氣息很低，可閱讀性比較高。消費者則在無意中接受了廣告信息、產品信息等。

3、發放渠道覆蓋了三大車站（車站時出入境雅安的必經之路），雜志接觸范圍廣，反復閱讀率高，而且目標受眾精準（包含中高收入人群和外地的朋友）。

4、雜志的排版、編輯、印刷具有專業水平，視覺效果好，信息有效性高，受到廣大群眾、政府機關單位、商家的好評。

5、與其它媒體(戶外媒體、LED、報紙媒體)相比，具有很大的價格優勢。而且根據后續公司的調整，本雜志的廣告客戶可以享受本公司提供的宣傳印刷品的設計與制作、產品包裝設計與印刷、戶外廣告制作與投放、慶典活動的策劃與執行等優惠政策。

6、《xx》雜志倡導的是一種品牌文化，打造的是一個魅力印象。不圖及功盡利，而是規劃長期走一條可持續發展道理，2010年是我們的起步階段，我們希望和各企業、商家一起努力，為他們解決問題，為我們營造發展之路，共同建立“雙贏”的發展模式。劣勢：

1、地方資源的有限性，欄目組必須從戰略的高度規劃雅安資源的運用進程和循環周 期。

2、創新的運用舊資訊，挖掘新的閱讀點。結合當今社會，不斷的融入新鮮、時尚的信息。

3、競爭者《風尚》的崛起，對方擁有強大的媒體平臺。本雜志必須建立獨特的品牌文化，做到比它更專業，更有品位。

機會：生態旅游城市的打造

挑戰：大客戶旅游景區不傾向于投放本地的媒體，小客戶競爭意識薄弱。

《xx》2010年的主題經營思路：

制作：《xx》是月刊，大概每月月初發行

資金：印刷和制作成本大概在35000元左右，2010年1—5月為非盈利階段，起到對公司、雜志品怕的宣傳作用，擴大知名度，建立美譽度。6月開始逐漸開始以經濟收益為主要目標，任必須緊跟雜志的品牌文化。版塊收益劃分規劃？？？

經營：近期主要客戶目標是小型商家，通過小型商家支撐本雜志。帶到一定的成熟階段的時候，再與大型客戶建立合作關系，以大客戶為主，小客戶為輔。

發展：以《xx》DM消費雜志為核心產品（獨特媒體）宣傳公司，以點帶面；以雜質廣告為主帶動公司的宣傳品、戶外廣告、產品包裝的設計和制作，促銷活動、公關活動的策劃等其它業務。與客戶建立緊密的合作關系，提供全方位的廣告傳播服務。

第五篇：DM雜志市場營銷方案

DM雜志市場營銷方案

一、辦刊的宗旨

為消費者打開一扇了解城市的窗戶，讓人們在這個忙碌的時代，用最短的時間、最快捷的方式尋找到最實用的消費類資訊。是人們城市生活的指南、消費資訊的百科全書。

二、雜志的讀者和市場定位

考慮到該雜志主要投放于影院，面對的主要是青年人群。故將本雜志定位為面向月收入2500元以上、具有一定消費能力、追求或關注時尚消費類話題的中青年群體以及有一定消費能力的大學生群體。

雜志內容包括影視資訊、餐飲美食、購物指南、時尚前沿等消費類資訊。考慮到讀者閱讀雜志的時間僅限于電影開場前的10幾分鐘，故雜志內容應簡潔、直觀，文章篇幅不宜過長。讀者能在短時間內收集到自己所需要的訊息。

三、雜志投放人群和方式

可將雜志分布于影院的觀眾等候區內的專門書報架和放映廳內觀眾的座位旁。在觀眾在等候進場前的這段時間，思想上較為空閑，對雜志的閱讀較為仔細，可取得較好的廣告效果，且觀眾等候區一般較為集中，便于雜志的擺放和收集管理，節約成本。但一般等候區觀眾相對于整場觀看電影的觀眾而言人數相對較少，閱讀和接觸雜志的人數比放映廳內投放人數少。

在放映廳內接觸和閱讀雜志的人數較多，可擴大雜志的知名度和讀者的熟悉度。但從觀眾進場到電影放映最長僅有十幾分鐘的時間，故讀者對雜志閱讀速度較快，雜志文章要求簡潔、凝練。迅速達到廣告的宣傳效果。而且，在每個座位上布置雜志，每期雜志數量多、成本較高且不便于收集管理。

故應根據本雜志的實際情況考慮投放模式。若雜志文章較長、單本制作費用較高，建議在觀眾等候區投放。若文章簡短、編輯簡單、單面印刷，文章以圖片為主，成本低廉，可考慮在放映廳內投放。

對于隨意拿取雜志的行為，考慮到投放人群的素質較高，惡意大量拿取雜志

發生的概率較小。對于個別拿取雜志的行為，說明人們認為本雜志提供的咨詢對其有參考價值，在其拿走后，雜志流通、閱讀的過程中也無形擴大雜志傳播范圍，提高廣告接觸面的目的，提高了雜志的知名度。同時應控制雜志的制作成本（2-4元為宜），即使部分雜志被拿取，也不會造成太大的損失。

四、投放時間，及投放方式

辦刊初期，可按一月一刊投放，“五一”、“十一”“圣誕”“情人節”等節日可根據顧客群的需要投放節日特刊。當刊物有一定知名度后可考慮一月兩刊或辦成旬刊。

投放方式以直接投放到各影院和繁華商業區的餐廳、飯店、娛樂場所等人流量大的地方。

五、預算及贏利周期

通常將雜志發展分為導入期（一般為3—6個月）、成長期（一般為第6-第36個月）、成熟期（一般為第36-第54個月）及衰退期（根據發展而確定時間）。在進行投入產出核算時，應重點做好導入期和成長期的財務預算。同時，在進行財務管理過程中，必須做到原則性和靈活性的高度統一，即在一定原則性的基礎上，允許在一定程度上的靈活性。超過預算的費用應經慎重考慮才能決定，否則一律按計劃操作。雜志的運營成本大致可分為以下幾類：

印刷成本。根據需要先進行委托加工生產，但要確保印刷質量和時效。一本雜志100多頁，印1萬冊，用銅板輕涂紙，一期印刷費大概要5－10萬，要看具體頁數和印場。

? 固定資產投資。通常以滿足基本需要為原則。

? 管理成本。應盡量減小中層人員，縮短管理等級，強調高效的集約化管

理。

? 采編成本。通常對采編成本應進行總量控制。編輯成本每頁1000元? 廣告成本。此項成本主要用于客戶聯誼、廣告推廣會等方面。

? 發行成本。實行不同階段的費率控制，強調有效發行比片面強調發行總

量更有意義。

? 品牌推廣成本。根據品牌建設的規律，在各個階段進行不同規模的投入。

? 工資、福利、稿費、差旅費、交通、通訊、稅費等相關費用。

? 發行、廣告及相關副業的產出。

一本新雜志要得到廣告主的認可至少需要半年以上的市場導入期，讓人們去熟悉了解本雜志。因此，至少要準備半年到一年的運營資金。

六、廣告收入的來源及廣告客戶的定位

廣告客戶應依據雜志所面對的讀者群體來確定。作為在影院中投放的DM雜志，讀者關心的大都是與消費類相關的資訊，如影訊、餐飲、娛樂、商店特價銷售的等。若雜志中出現樓盤、汽車等文章，未免有些突兀，讀者亦不會在意文章內容，難以取得滿意的廣告投送效果。

故根據雜志內容和投放的地點，廣告客戶建議定位于提供餐飲、娛樂、消費品類服務的中、高端商家。創刊初期，由于雜志品牌知名度較低，廣告收費可相對較低，對大的客戶甚至可以免費為其刊登一到兩期的廣告。隨著雜志知名度的擴大，可逐漸提高收費額度，實現盈利。

七、雜志的樣本大綱

暫定2010年2月份發行，當月的雜志可參考以下內容進行編輯：

1.新年期間影視資訊（介紹當月上映的影片及相關資訊）

2.情人節特色禮物（介紹情人節特色禮物和商家）

3.年貨大集（廣告客戶的節慶打折活動）

4.最佳年夜飯薈萃（餐飲類廣告客戶的節慶活動）

5.假日娛樂匯（娛樂類廣告客戶的節慶活動）

6.客戶的優惠券、打折卡、代金券等。

八、雜志的吸引讀者的條件

一本吸引讀者的DM雜志，必須為讀者提供其所需要的相關資訊。好的DM雜志，不一定就是制作精美、銅版印刷、走高端路線、擺在咖啡廳等場所的。相反最重要的是能讓讀者在短時間內尋找到自己所需要的資訊，在達到廣告效果的同時使讀者通過相關資訊、雜志提供的優惠券等形式獲得自己滿意的服務或商品。

提高DM雜志對讀者的實用性，首先以讀者而不是廣告商的角度去做雜志，保證雜志文章的高品質、實用性。這是吸引讀者的必要條件。

九、輔助的經濟效應的開拓

? 隨著雜志知名度的提高，可考慮與廣告客戶合作，通過推廣其產品或服

務、代銷優惠券、組織團購進行分成。

? 可以組織主辦各項活動，收取商家冠名費、贊助費等。

? 可建立相應的網站、網頁，提高廣告的受眾數量，增加廣告傳播的途徑，同時也可以網站為平臺，銷售部分商家的產品。