第一篇：DM雜志的優勢分析

DM雜志的傳播優勢、內容設置及營銷策略

轉自：子龍博客

DM雜志不是一種新型的媒介，但它是一種富有前景的媒介。與傳媒媒體和網絡媒體相比，仍然具有一定的傳播價值。雖然如今被稱為網絡時代，網絡媒體成為傳播信息資訊包括廣告信息的重要平臺，但是網絡也具有自身的弊端，網絡具有海量信息，人們只尋找自己需要的信息。人們只會記住一些常見的已經形成品牌的網站，而其他網站及其信息，人們是很難接觸到的，那么在這些這些知名度不高的網站上發布的廣告，效果也并不明顯。網絡是一個進入門檻低的媒介，只要你有臺能夠上網的電腦，具備最基本的網絡知識就可以在網上建立站點。當網站自身影響力大得讓大多人知道的時候，才具有更好的傳播廣告信息的價值，在其網站投放的廣告也會很多。傳統媒體的傳播優勢主要與政府部門的結合有關，每一級的報紙、廣播、電視及其附屬的媒體網站都是在當地政府宣傳部門的主管之下創辦的，其品牌與政府公信力和行政區域結合在一起，報紙、廣播、電視的權威性、公信力不容動搖。政府創辦的新聞網站也是如此，由于是政府創辦的網站，各級行政事業單位都會知道當地的和上級的新聞網站，有這么多人的關注，政府主辦的各級新聞網站仍然人氣十足。雖然報紙、廣播、電視、新聞網站、出色的商業門戶網站等具有傳播效果巨大的特點，但是DM雜志作為一種非官方創辦的廣告類直投刊物，在激烈的廣告市場競爭中還是具有自身獨特的優勢，是企業、商家宣傳推廣的有力平臺。

一、DM雜志的傳播優勢

DM雜志是Direct mail 的縮寫，意為直接郵寄廣告或直投廣告。我國國家工商總局對DM的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，它是由廣告公司承辦，注冊資金至少150萬元的、從業三年的公司才可以申請。創辦DM雜志門檻的提高，對規范DM雜志的發展也起到了一定的作用勢，仍然受到廣告商的歡迎。DM雜志是廣告公司的印刷品，不能借政府的公信力為自己的發展添點力，但是DM雜志因為具有自身推廣優勢。

首先，DM雜志是一種相對便宜的廣告投放媒體，報紙、廣播、電視的廣告費用都不便宜，廣播廣告比報紙電視花費相對較少，但只有聲音，瞬間即逝，只適合用聲音能夠清楚表現的對象，做一個版面的報紙廣告少則4、5萬，多則上10萬，電視廣告還需要制作費，花費更多。DM雜志廣告價格相對較低，一個版幾百至幾千不等。如果發行量能夠達到比較多、覆蓋大部門目標消費群的話，效果也比較的不錯。只是DM雜志的印刷成本是比較的貴，假如公司沒有巨大的財力支撐下去，很難達到廣告預期目的和促進雜志更好的發展。

其次，DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介。創辦一份DM雜志首先要找好定位，定位好目標消費者之后才進行相應廣告主的選擇。由于DM雜志只允許刊登廣告信息，禁止發布新聞和文學等信息，所以廣告制作必須精美，廣告軟文必須讓讀者看不出是廣告。傳統媒體有官方的支持，還是有很多廣告商選擇傳統媒體和有影響力的網絡媒體。DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介，人們不需要進行購買，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位。

再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價值。DM單或報紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來。DM雜志可以可以引領時尚，在受眾閱讀消費信息中形成身份認同。

二、DM雜志的內容設置

在2005年1月1日國家工商總局正式實施的第“17號令”中，對DM雜志有諸多規定，必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不得使用主辦、協辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、專刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語。[①]雖然DM雜志的形態像雜志，但是政策上規定內容只能是廣告。一開始商家自行印刷DM廣告單，發展到專門廣告公司把這個業務包攬過來，把相關廣告信息進行加工整合，形成了廣告公司承辦的DM雜志。

DM雜志加工的主要信息是廣告，一方面DM雜志不可能浪費太多的版面去搞搞一些不痛不癢不能獲得經濟效益的作品，另一方面DM雜志又必須深度寫作軟廣告，廣告信息和非廣告信息時很難分開的，把廣告當做新聞來寫作，傳遞一定生活資訊的同時，為企業、商家做了很好的廣告推廣。如一則換客網的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當作新聞來報道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經歷。它的敘事方式既有很強的新聞性，又有很強的故事性。[②]現在的許多廣告已經成單純的介紹性內容發展到體驗式感悟，語言的精美、流暢、輕松，使得消費者在閱讀資訊的同時，引導了消費。

一本DM雜志必須經過很好的策劃，每個版塊最好主題鮮明，通過專題的形式，以知識介紹、生活體驗等形式和商家開展合作。當然，一本DM雜志每期最好有一個主題新意、內容獨特的話題，可以圍繞城市生活發表一些時尚、前沿的文字。要辦好DM雜志，必須以傳媒的眼光辦，而不是用一個純粹的廣告人的眼光把DM雜志辦成一本廣告合集，讓觀眾有閱讀的欲望。

DM雜志屬于分眾媒體，講求的是精準營銷，所以每本DM雜志都有自己的定位，內容也相應的不同，綜合類的DM雜志內容涉及社會生活的方方方面，就如一本生活向導、消費全集。綜合類的DM雜志因為涉及的讀者比較多，在保證內容質量優秀的情況下，發行數量必須有一定的保證，發行太少，達不到廣泛宣傳的目標，當然這是一個長期發展的結果。廣告費與發行數量、內容質量是成正本的，內容質量越好越具有吸引力。質量相同的情況下，有效發行數量越多，越能塑造DM雜志的品牌并使廣告效果最大化。特定領域的DM雜志比如汽車、房產、化妝品等內容的DM雜志涉及內容比較狹窄但目前受眾比較集中，有利于發行。內容的不同表明消費群體的不同，這決定了DM雜志投放的目標人群也不同。

三、DM雜志的營銷策略

DM雜志是一種身份比較特殊的雜志，他有雜志的形態卻沒有雜志的地位，是一種沒有政府公信力罩著的媒介。其吸引廣告主的最主要原因是可以花較少的錢擴大自身影響，DM雜志的廣告費普遍比較低，幾千可以做個很好的宣傳推廣，這在報紙、電視臺想都不敢想。這正是DM雜志擁有發展空間的理由，有很多企業需要進行推廣。DM廣告單過于簡單，印刷比較粗糙，人們閱讀完一般就扔掉，適合做實用性信息，比如招聘、生活服務類的信息，廣告費更少，最低幾十元就可以做一條廣告。DM報紙制作印刷成本較低，而DM雜志印刷精美，樣式和期刊雜志沒什么區別，能夠讓宣傳的企業商家形成品牌。DM雜志的創辦需要資金的保障，只有公司實力強勁才能把事業最大最強，把宣傳范圍擴大，做到宣傳的有效化和最大化。

DM雜志要充分考慮定位，確定廣告主的喜好和廣告營銷的對象。對于作為廣告主的企業商家來說，在市場競爭激烈的環境下，業務的多少和有效宣傳緊密聯系在一起，產品銷售的多少與企業廣告和消費者的見面率有很大的關系。DM雜志的廣告商以DM雜志的類型不同而不同，主要是有實力有名氣的大公司，這類公司愿意整版的做形象廣告。而對于中小公司來說，則具體要突出公司特色業務和服務項目，重點在于告知廣大消費者有這么一個企業存在，有需要的時候可以聯系。現在企業經常通過網絡進行推廣，在網絡上發企業推廣信息，多被視為垃圾信息。因為網絡是一個準入門檻很低的媒介，很多商家在網絡上發帖，評論，當然內容是介紹公司和業務，而建立公司網站雖然一個讓公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并會進入到你公司網站去了解更多的信息，雖然現在網絡上存在優化排名等業務，通過搜索引擎可能會引來一些慕名而來的客戶，這對企業來說是一個機會。但DM雜志是中小企業塑造品牌的更好途徑。需要在DM雜志上做廣告的有以下幾種企業，比如網站、銷售、服務類企業，很多網站主認為自身就是媒體，用不著在報紙、廣播、電視中打廣告，其實這是錯誤的觀念，有實力的網站可以在傳統媒體上打廣告，雖然花費高，但容易形成、維護品牌，如58．CN、淘寶、百度等在電視臺大打廣告。現在出現很多區域性的網站，面向的網民是區域性的，在區域性的媒體上做廣告效果才好。DM雜志是一個能在區域塑造你的形象、業務，顯示你的特色的最佳平臺。有了DM雜志的啟動資金和廣告商的大力支持，大量印刷DM雜志成為可能，這是一個相互影響的過程，印刷數量少，宣傳效果只在一定范圍，有效發行多些，企業才能讓廣大消費者熟悉。

一份DM雜志定位好之制作好之后，發行就成為把企業商家進行推廣最后一步了。DM雜志是免費派發的，但DM雜志不是見人就發，不顧效果。DM雜志是有一定的目標消費群的，實行精準營銷就是要把DM雜志派發給需要的人或者說廣告主的潛在顧客。這些潛在顧客是需要經過調查的，DM雜志就是通過數據庫營銷的媒體。作為一種免費媒體，它的贏利來源單一化，完全來自廣告。因此發行渠道與效果測量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準的都是有消費能力的群體，DM雜志發放要選擇適宜的投放場所，此外還可以通過直郵的方式使雜志信息準確達到目標受眾。要更好的開展DM發行，把受眾的關注售賣給廣告主，就必須收集消費者的相關信息，如年齡、性別、住址、消費行為、收入等，詳細篩選目標消費者，然后根據DM雜志的類型進行發放。DM雜志發行的效果決定了廣告效果，DM雜志廣告效果最好能夠由第三方檢測，保證運營結果的公正性，才能更好地獲得廣告主的認可。總之，DM雜志作為一份免費的媒介資源，符合受眾的接受習慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對廣告主負責，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。

[①] 印刷品廣告管理辦法，中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號，2005年1月1日

[②] 論DM 雜志發展的制度困境，現代商貿工業，2008年8月，第135頁

l作者胡志龍為四川外語學院2008級文化與傳媒碩士研究生

媒體傳播對品牌最大的貢獻就在于“重復信息”一就是不斷向目標群重復品牌信息，從而在其心目中留下品牌記憶。至于媒體價值對于品牌價值的貢獻，尚在其次之列。這就引申出媒體傳播最重要的一個詞語：接觸頻次或到達頻次。

下面我們將就“到達數量”與“到達頻次”兩個最核心的媒體指標對戶外媒體在區域 市場的價值進行說明（由于戶外媒體至今尚缺乏可行的研究工具，在此僅作非量化說明）。

到達人數方面:

1、現今的人們比以往花更多的時間在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人們 每日搭乘交通工具的機會增加了，而路上的車輛也增加了。對于很多人來說，唯一能夠看 到的媒體是交通堵塞時路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌。——美國《財富》雜志

2、由于出外就餐、娛樂、社交、購物和商務活動機會的增多，今天經常在戶外活動的 人數與在戶外停留的時間幾乎是90年代的數倍。

3、多點位網絡化的戶外燈箱媒體與公交車、出租車媒體己不再僅以繁華路段作為立足 點，更深入至城市的大街小巷，即使僅出外買菜或門口散步，也有更多的機會接觸到戶外媒 體。

4、點位網絡化分布的戶外媒體更可通過點位流動變化的方式到達更多的人群。

到達頻次方面：

1、人們每天至少在戶外兩次，每月至少有60次接觸到戶外廣告的機會；

2、多點位網絡化分布的戶外媒體，可在人們一次外出的過程中，多頻次重復到達；

3、人們可以隨便更換電視頻道，可以很快翻過報刊廣告，可以隨時關掉廣播，但是他 們不得不看撲面而來的戶外廣告。

除上述”到達人數”與”到達頻次”的指標使戶外媒體在區域市場優于其它媒體外，同 時一些新的變化也使戶外媒體在區域市場展現更多價值：

1、制作技術的革新使高精度畫面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的廣告畫面從成

本角度變得可行，從而保證了創意有足夠的連續性，隨時為消費者帶來新的品牌感受，其更 換創意的成本遠遠低于電視媒體。

2、戶外媒體的大量增多，致使發布成本大大降低，一版報紙廣告的費用就可發動一次區域

性的戶外廣告攻勢。

3、不斷縮短的發布周期，甚至可以一周為單位進行靈活投放，在不增加成本的情況下，在

短期內形成規模效應。

4、隨處可見的戶外廣告可在消蕢者心目中營造出該產品正在本地熱銷的銷售氣氛。

5、人們購物均在戶外活動過程中進行，戶外廣告可在最接近進行購物決定時施加最后的影響。

因此，我們說，在建立品牌知名度與品牌形象方面，戶外媒體是區域市場性價比最優的媒體。

價值源于傳播，精準源于數據，效果源于速度，信賴源于合作。

支持全國范圍發送，行業短信和商業廣告 QQ:1261436994 電話:***

第二篇：DM雜志的優勢分析

DM雜志的傳播優勢

DM雜志

DM雜志是Direct Magazine advertising 的縮寫，意為直投雜志廣告。即通過郵寄、贈送等形式將宣傳冊投遞到消費者手中、家里或公司所在地。DM本身并不是一種新型的媒介，與傳媒媒體和網絡媒體相比，仍然具有很強的傳播價值。如今雖是網絡時代，網絡媒體成為傳播信息、資訊、包括廣告信息的重要平臺，但是網絡也具有自身的弊端，網絡具有海量信息，人們只尋找自己需要的信息。人們只會記住一些常見的已經形成品牌的網站，而其他網站及其信息，人們是很難接觸到的，那么在這些這些知名度不高的網站上發布的廣告，效果也并不明顯，但是DM雜志作為一種非官方創辦的廣告類直投刊物，在激烈的廣告市場競爭中還是具有自身獨特的優勢，是企業、商家宣傳推廣的有力平臺。

DM雜志的傳播優勢

DM雜志是廣告公司的印刷品，依靠其特有的區域性、精準的投遞、專業的設計、精美的印刷效果、高滲透率，使DM雜志具備強大的宣傳效果保證和推廣上的絕對優勢。

首先，DM雜志是一種相對便宜的廣告投放媒體，報紙、廣播、電視的廣告費用都不便宜，做一個版面的報紙廣告少則4、5萬，多則上10萬，電視廣告還需要制作費，花費更多。DM雜志廣告價格相對較低，一個版面2000-6000不等，如發行量能夠達到萬冊以上，覆蓋大部分目標消費群的話，效果也是非常理想的。只是DM雜志的印刷成本比較的貴，假如公司沒有巨大的財力支撐下去，很難達到廣告預期目的和促進雜志更好的發展目的，因此合理的價格是DM雜志發展的有利保障。其次，DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介。DM雜志首先精準定位，定位好目標消費者之后才進行相應廣告主的選擇。其次雜志須制作精美，軟文配合修飾。DM是一種直接針對目標消費者的媒介，人們不需要進行購買，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位的。

再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價值。DM單頁或報紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來。DM雜志可以引領時尚，在受眾閱讀消費信息中形成身份認同。一份DM雜志定位好之制作好之后，發行就成為把企業商家進行推廣最后一步了。DM雜志是免費派發的，但DM雜志不是見人就發，不顧效果。DM雜志是有一定的目標消費群的，實行精準營銷就是要把DM雜志派發給需要的人或者說廣告主的潛在顧客。DM雜志就是通過數據庫營銷的媒體。作為一種免費媒體，它的贏利來源單一化，完全來自廣告。因此發行渠道與效果測量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準的都是有消費能力的群體，DM雜志發放要選擇適宜的投放場所，此外還可以通過直郵的方式使雜志信息準確達到目標受眾。總之，DM雜志作為一份免費的媒介資源，符合受眾的接受習慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對廣告主負責，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。

第三篇：DM雜志優勢分析

DM雜志優勢分析

一本面向全國發行的雜志發行量上十萬，就是優秀的期刊。而全國發行量十萬的雜志均分到全國三十多個省市，平均不到3000本，如北京、上海、廣深等大城市的發行量會多些，中小城市更少，以1：5的閱讀率，影響不到2萬人群。一本在當地城市發行2萬的DM雜志（一本成熟的DM雜志它在一個地區的發行量不會低于1萬），同樣以1：5的閱讀率，影響人群將是10萬以上。如果一個品牌在全國需要蜻蜓點水式的宣傳，它可以選擇全國性的雜志。如果它要深層次的培育它的客戶和目標受眾，我想DM雜志是不錯的選擇。

DM雜志的效果和影響力還表現在DM雜志與報紙相比較，具有可存性特點。如日報的可保存性不超過一周，周報的可保存性不超過兩周。一本月刊雜志不僅是DM雜志它的可保存性應該在一個半月以上。

與其他媒體，如廣播媒體、電視媒體、網絡媒體等相比，DM雜志也具有方便、專業化等的特點。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標受眾傳達更具體、更專業從而也更為有效的廣告信息。以快捷著稱的電視廣播等媒體，由于受傳播條件和投放費用等條件的限制，則不易做到。而與新興的第四媒體——互聯網相比，DM雜志以其平面媒體的方便和質感強而具有獨特的優勢。

DM雜志媒體特點

1、DM雜志不以售賣為目的，在發行上具有更多的靈活性和選擇性，目標對象明確，以高端數據庫為依托向目標人群直接郵寄，投遞精準到位，有效受眾多。

2、以期刊雜志的形式解決了報紙廣告保存性差的問題。可根據客戶需求，不定期向目標群體提供必要的信息。

3、DM雜志解決了報紙廣告注意度受到干擾的問題。報紙的注意重點在新聞而非廣告，而DM雜志則以廣告分類匯總的方式使得信息能夠比較有效地到達目標群體，提升了目標群體的相對穩定性。報紙廣告是作為新聞的附加品而捆綁傳播的，但是在DM雜志，其作為傳播廣告的專業性雜志，則將廣告的傳播最為主體，其讀者也是經過一定的受眾分析、符合其營銷的目標群體。

實效直達：針對性的客戶選擇＋定點投放＋實名直郵，實現定向傳播的實效直達； 產投比高：低基價＋客戶鎖定＋數量自控，確保產出投入比的高水平；

生動鮮明：多樣性的介質＋客戶自選的形式＋無限量的篇幅和信息容量＋創 意新鮮的設計＋實名信件式親切自然的投遞形式，給客戶生動鮮明的信息傳達。

影響DM效果的關鍵環節

在廣告泛濫的時代，要想打動產品潛在消費者產生購買，并成為企業與消費者互動關系的橋梁，那DM在目標定位、內容策劃、投遞頻率及有效回訪等方面都有嚴格要求。

一、目標定位：

即選定合適的信息傳遞對象。選定標準可以這樣理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標客戶，主要從客戶的若干特征進行定性篩選或深度挖掘，如他們的年齡、性別、興趣愛好、消費能力、及家庭關系等進行細分，不同行業產品商便獲得相應準確的目標客戶，實現精準信息投放，一定程度上避免了推廣費用的流失；

另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；選擇不同的DM溝通方式，他體現在一封郵件形式與內容上的完美創意；

二、內容策劃：

1、DM最好包括一封給消費者的信函，一封來自企業有極高威望的管理者誠摯信函，親切交談，能拉近與消費者的距離；、DM所策劃內容最好以雜志或電子雜志的形式，將產品的信息及特點進行詳細分析介紹。

3、DM內容最好包含產品的促銷信息，并標明購買地址、電話，附上征求意見表或優惠卡。

4、根據產品特點，其宣傳頁盡可能多的圖片、盡可能少的文字介紹。

三、投放頻率：

根據產品推廣周期制定相應的DM投放頻率。

采用單發式、階段式或反復式等多種形式投遞，設法引導消費者連續閱讀，持續刺激以加深印象，實現認知—了解—咨詢—來訪—購買這一過程。

DM投放是周期性的，不要寄希望于一次DM便可實現銷售的目標

四、有效回訪，反饋監控

在完成一次DM投遞后，DM對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引客戶的立即行動”，在客戶收到郵件主動來電的那一刻，我們在營銷中已經成功了一半，接下來就需要產品方銷售人員回訪跟進，從被動等待變為主動銷售，最終達成購買；

另外，DM所強調的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調對傳播形式是否有效的反饋。每一次反饋數據的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應的調整。通過這個過程的重復，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

如果每個產品商能夠在DM推廣中多一些對DM專業操作的認識與了解，相信DM會是一種接近完美的精準推廣渠道！

我們的DM產品

DM不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。? 客戶可根據所投廣告內容自行選擇投遞區域、投遞數量、投遞時間及投遞方式。? 具有形式鮮明，保存時間長、傳閱率高等特點。而且直投廣告費用低于其他廣告形式。我們的優勢

我們擁有一批專業的設計師和編輯人員為各商家提供設計、制作、印刷、投遞的一條龍服務，省心省錢省時。利用好圈子網的會員注冊以及參加各種行業展會所獲得的精準數據庫，從數據中篩選出合適的數據，幫助客戶實現新品推廣、促銷、銷售機會獲取、銷售等目標。本公司有多年從事廣告行業的經驗，及長期有著良好合作關系雄厚的媒體資源，能為客戶廣告投放廣告效果及價格提供強有力的保障。可為您提供從設計制作，印刷，到投遞一站式服務，質量好，價格優。

第四篇：校園DM雜志的可行性分析

校園DM雜志的可行性分析

一、項目概況

1、市場定位：本項目主要針對的是大學生為主體的校園消費市場。

2、機構組成：以原長沙市魔方廣告有限公司為基本架構，引入品牌投資人和戰略投資人。初步擬定的構成人員是：宋智毅（原長沙市魔方廣告有限公司執行董事，現為湖南旅游頻道策劃）、萬元勛（原長沙市魔方廣告有限公司股東，現為湖南衛視旅游文化公司總策劃），品牌投資人湖南衛視旅游文化授權使用湖南衛視品牌（須商談），戰略投資人張瑛。可考慮再引入一名畢業生參與投資（可只作為概念），以學生創業角度獲取政策支持。

3、運作模式：以制作一本面向大學生消費生活的直投雜志為手段，通過授權得到湖南衛視品牌獲得高端影響，通過與學校管理方協商獲得校園寢室準入的排他性協議，與各學校學生會組織結成合作關系以勤工儉學的方式，組織學生將雜志投放到各個學校的寢室中，建設成獨一無二的校園推廣平臺。利用此平臺，進行招商，將與大學生息息相關的商家信息發布在雜志中，讓學生與商家的需求對接。以客戶投放雜志廣告獲取利潤，贏得發展。

二、項目分析

對DM的概念就不再累述，僅就本項目進行簡單的SWOT陳述。

優勢(strengths)：

項目所針對的市場是一個巨大而有潛力的市場，是一個未經深度開發的市場。長沙約有30萬大學生，每年可支配消費額超過15億元。

項目定位明確，易于操作。只需找準學生需求，以此尋找客戶資源。只需制作一本雜志，人員結構簡單。

項目所建立的平臺是排他性的平臺，具有極強的市場壁壘。

投資人團隊各具優勢，有的是品牌影響力，有的是政府資源和客戶資源，有的是創新思維和策劃執行能力，能夠形成互補。

項目初始資本要求不高，投入成本低意味著風險也較低。

項目不僅僅局限于制作雜志本身，可進行延伸開發，成為客戶校園現場推廣活動天然的合作伙伴，可對客戶的校園推廣進行貼身服務。

項目可與互聯網和電視等資源結合，捆綁推廣。

劣勢（weaknesses）：

缺少必要的市場狀況深度了解。

缺少必要的商家資源積累。

缺少足夠的校方人脈關系。

缺少強有力的營銷隊伍。

缺少足夠的品牌號召力。

SW比較可以看出，優勢是先天性的，極其鮮明，劣勢是可以通過后天努力克服的。

機會（opportunities）：

校園消費市場巨大，每年可支配消費額超過15億元而且還在成長。

長沙沒有成熟的校園推廣平臺，有的也只是零散的推廣活動。

商家缺少與學生市場對接的有效平臺，無法找到針對學生的精準推廣方式。

外省已經有類似的項目在運作并且有比較成功的案例，本地還沒有強大的競爭對手。

本項目具有很強的成長性，可以從推廣平臺發展為銷售平臺，最終成為類似電視購物平臺“快樂購”一樣的平面購物平臺，并結合互聯網成為結合店鋪、物流、紙媒、網絡的綜合性銷售平臺。

本項目具有很強的可復制性，一旦長沙成功極容易復制到武漢、重慶、上海等其他城市，形成規模效應。

本項目在占領校園紙媒平臺后，還可以延伸進行跨媒體開發，形成綜合性的校園媒體平臺。如成長為中國最大的校園推廣和銷售平臺，則有機會運作上市成為新的商業模式典范。

威脅（threats）：

與品牌投資人未能達成協議無法獲得授權，投資人中途退出無法繼續使用授權。與校方無法達成協議，無法獲得排他性準入協議，甚至無法獲得準入許可。

招商效果不理想，不能達到盈利甚至維持雜志運作的目的。

雜志不能獲得學生認可，無法占領市場。

投放渠道建設不到位。

政府限制此類項目的運作。

同類企業進入市場，分離市場份額，甚至進行惡意競爭。

項目管理不善或管理層出現分歧，導致合作破裂。

OT的比較可以看出，機會相當巨大前景十分美好，但是威脅是實實在在的。大多數威脅是可以通過自身努力，加強溝通和管理進行規避和削弱。只要有完備的管理和有效的溝通是能夠將威脅降到不危及項目生存的地步的。當然，人力不可抗拒的威脅除外。而展示在面前的機會實在難得不容錯過。

第五篇：DM雜志模式及運營分析

DM雜志模式及運營分析

首先我們先要確認

DM雜志——這個現在被炒得紅火的新寵媒體是不是真的蘊涵了人們想要的財富，只有先探測明白了，趨之若鶩的人們才會減少一些風險，降低一些成本，增加一點熱情。

怎樣探測呢？DM雜志作為一個較新鮮的事物在中國落地生根也十多年左右的時間，時間的短暫肯定還不足以從歷史這個角度上去印證它是否有潛力，那么參照系就只能從橫向來選擇。很多人在做DM雜志，很多人還在準備進入這個行業，當然也有人選擇了撤退，但有一點是可以確認的，就是做它的人是越來越多。為什么會這樣呢？因為人們也是從“國際慣例”出發，從而推人及己。有這樣幾個數據：在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，占美國廣告額的20%左右，是美國第三大廣告媒體；而我國現在DM的廣告收入僅占媒體廣告總收入的1%，兩相比較，DM的成長空間顯而易見。這是人們經常引用的數據，也是許多DM操盤手的信心基礎和成功動力。然而，這可靠嗎？這種不加任何具體分析的數據類比有得出DM是第五媒體的定義嗎？肯定不行。

其實，與其以別人的經驗來驗證事物的真假，還不如從事物本身去分析它的特性和優劣，只有看清了事物本身的特點和規律，才能順利的掌握它。

去年上半年，國家對DM雜志的操作規程下了嚴格的定義，但在現實運作中，往往會有出入，所以我們這里撇開政策性的東西不談，只針對現實中DM雜志的狀況來進行分析。用放大鏡和顯微鏡來觀察這個舶來品，看它是否真的能給人們打開媒體財富的新大門。

DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。而DM雜志只是通過雜志的形式來表現DM效果，為了不至于太過復雜，這里把DM等同于DM雜志。

從這里可以看出，DM雜志它首先是雜志，所以，它具備一般雜志的基本特性。雜志有什么特性呢？首先也是最基本的，雜志它需要讀者，要需要讀者就得把內容做得符合雜志讀者的胃口；其二是，雜志它有一個定位，一本雜志它不可能做每一個人看，它總有一個主要閱讀人群；其三是，雜志需要收入，而這當中廣告收入是雜志收入的主要來源，所以雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是雜志的主要重要目標。

DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發行方式。傳統雜志通過郵局訂閱、報刊亭零售等方式到達讀者的手中，而DM雜志則是定點免費贈閱。顯而易見，DM雜志把自己要傳達的信息免費傳遞給讀者比傳統雜志要讀者付費獲取自己的信息來得更人性化，更容易籠絡讀者的心，這種結果所要付出的代價就是增加印刷成本。但是發行收入占雜志的總比重是多少呢？肯定不能同廣告收入相比，前面已經談到過，廣告收入才是雜志收入的主要來源。那么怎樣才能獲得廣告收入呢？自然是接受廣告商的廣告投放。廣告商的廣告投放一般從兩點出發：一是雜志的發行量是否足夠大，只有達到一定的發行量，閱讀人群多了，廣告才會在人群中產生影響；二是雜志的讀者同廣告對象是否有一個交集，而且這個交集是否足夠大。我們可以來比較一下，傳統雜志雖然在內容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰，也就是說它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然DM雜志就不一樣了，由于它在定點投放前就先要確定這個地方人群的各個特征，需要掌握完整的數據資料，只有這樣，它的信息傳遞才會盡可能的到達需要信息的人群當中。當DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細的分析給廣告主聽時，廣告主的廣告投放自信顯然更強。

從庸俗理論來看，DM雜志顯然比傳統雜志更有優勢。同大家所想的一樣，DM雜志的確是蘊涵了一個巨大的金礦，這個金礦的礦源在廣告主那，DM雜志的金礦也就是廣告主的廣告費。DM雜志要想不斷增加含金量，下一步就是去怎樣選擇廣告主了。

“玉不啄，不成器”。即使DM雜志這個金礦的內蘊是金光閃閃，也需要找到一條掘金之路，才能把財富據為己有。目前，整個DM雜志市場表面上是非常繁榮的，而且也初步形成了一些DM雜志的不同類型。它們從內容上，從發行渠道上，從行業選擇上等方面進行細化，所以DM雜志的滲透力在不斷的增強，根基也在不斷的穩固。現今國內的DM雜志可以從以下幾個方面來區分，我們可以看看它們各自的特征。

一、綜合型DM雜志

從國內最早的一本DM雜志《生活速遞》的出現至今，后繼者有許多跟《生活速遞》的辦刊思路相近，這里把以《生活速遞》、《生活元素》、《目標》等為代表DM雜志稱為綜合型。這類DM雜志的主要特征是較早的涉足國內DM廣告行業，是國內DM廣告的先驅；第二是它們的刊物內容較為廣泛，因為這類DM雜志把目標讀者群鎖定在高收入人群，所以其內容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費的元素。房產、名車、高檔奢侈品是這類雜志介紹得最多的商品，藝術、旅游、流行時尚和先鋒人物是它們談論得最多的話題，總之關注高品質生活狀態，享受現代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。綜合型DM雜志的第三個特征是它們的發行渠道主要是在大城市的各主要高檔社區免費派放，隨著DM雜志經營者經驗的增加和市場的逐漸成熟，綜合型DM雜志也逐漸向實名制投遞方式過渡，這也是未來DM雜志發行方式改變的趨勢和其競爭力增強的有效力量。會員郵寄。通過俱樂部活動、與其他媒體互贈樣刊等方式進行推廣也成為DM雜志向多元化延伸的手段。

綜合型DM雜志由于進入市場較早，所以越來越多的為人們所接受，而且這類DM雜志甚至成了整個DM雜志的代名詞。但是由于這類雜志所涉及的內容過于廣泛，所以往往讓人有浮光掠影之感，雜志的思想深度不夠，還并沒有形成一種穩定的氣候，而且，它們的運營成本往往很高，所以許多經營者有舉步為艱之感。怎樣降低運營成本，投遞終端更為精準，擁有較為穩定的長期廣告客戶，都是它們未來要解決的難題。

二、專業型DM雜志

專業型DM雜志出現是DM雜志在發展過程中的新階段。一個行業在剛剛開始的階段，由于市場認識、經營經驗等方面的缺乏，所以，產品的銷售并沒有對消費者作過多的區劃，產品定位比較模糊。但隨著市場的發展和同行業競爭對手的加入，為了區隔競爭對手，產品從當初獲得每一個消費者青睞的目標變成了獲得部分人群購買的銷售策略。可以看到，越是成熟的行業，其行業產品的種類就越千奇百怪，多種多樣，各種概念讓人眼花繚亂，而越是種類繁雜，經營者就需要更細的定位消費者群體。

專業型DM雜志指的就是經過了消費者更細劃分的DM雜志。它可以以雜志內容涉及的范圍來劃定，也可以是它的獨特的發行渠道與一般DM雜志的不同。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內容包含了休閑、娛樂、資訊等，但它是面向全國鐵路站車免費發放，這一特殊的發行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業型 DM雜志。比如一些關于時尚、美容的的DM雜志，它們涉及的內容較為專一，也歸類到這里。

專業型DM雜志是DM雜志在成長過程中的發展階段，它體現了辦刊者在經營思路上的突破。但是專業型DM雜志不管是在走特殊的發行渠道，還是制作較為專一的內容，它也還需要朝更精準方向前進，也就是雜志傳遞的信息盡可能的是信息接受者們所需要的。

三、行業DM雜志

行業DM雜志是指專注于某一行業的DM雜志。這類雜志所承載的信息只是某一行業的行業信息，雜志也只限于在行業從業人士中流通。行業DM雜志的一些經營特性，筆者一些文章中談到過，這里只就行業DM雜志的現狀談談。

行業DM雜志的營銷基本還停留在關系營銷階段。往往是辦刊者在某個行業擁有一定的行業資源，與一些行業企業有著良好私人關系，再加之其對這一行業較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。通過與一些企業的私人關系，就掌握了一定的廣告來源，雜志就有了生存基礎，有的甚至比一些行業內的傳統雜志活得更加滋潤。比如一本茶葉行業雜志《國際名茶專刊》，其開始屬中國茶葉流通協會主管，由于其經營者市場意識較強，后來獨立出來，廣告收入逐年增長，即使是茶葉行業的老雜志也難望《國際名茶專刊》項背，所以市場經營的好壞是DM雜志成敗的關鍵。

行業DM雜志是DM雜志發展的更加細化，辦刊者需要擁有行業和雜志的雙重經驗，由于局限于某一行業，雜志的讀者和廣告來源都是在本行業，所以擁有深厚的行業資源是其成功的基礎。

可以預知，隨著DM市場的不斷擴展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態將會更加多種多樣，這些變化都體現了DM雜志的經營者的智慧。

DM雜志三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現狀來看，雜志經營者們的投入和回報比例并不能滿意。造成利潤不樂觀現狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態，雜志內容雷同，經營方法落后等。但最關鍵的原因還是在于人們對于DM雜志自身的認識還嚴重不足，很多地方存在誤區和盲區，在“知己” 方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰不殆呢？

前文中對DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個清晰的思路來，根據不同類型定位的DM雜志采取不同的經營模式。這里先從看看做好行業DM雜志的幾種方法。

第一式：獨具慧眼

所謂獨具慧眼，就是要選準行業，看到行業的利潤成長空間；切忌盲目跟風，一擁而上。這幾年汽車行業蓬勃發展，伴隨汽車產業發展的各種配套服務行業也是方興未艾，這當中，有關汽車的廣告和各種活動更是讓人眼花繚亂。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。

有一家內地市級綜合平面媒體，由于在媒體向市場的發展過程中嘗到了甜頭，便有了發展子媒體的想法。考慮了很多次，研究了多個項目，終于把目光投向了汽車行業。但是內地的汽車產業并沒有多大起色，要在內地辦這樣的媒體肯定沒有多大市場，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業正飛躍發展的廣州。

決定作了以后，總部派了幾個人來到南國的廣州。為了貼近市場，隨時獲得新的資訊，大家把辦公地點選在了一個汽配市場。

人馬拉起來了，而且擺出了很大架勢，然后編雜志，沒多久便出來了創刊號。然而，汽車這個行業的各類雜志和報紙實在是太多。由于大家之前都是身在內地，對相關資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒有多少行業資源和行業知識。所以，創刊號出來的反響并不熱烈。但這并沒有影響人們的情緒，以為只是“萬事開頭難”而已。然而，事情并沒有像當初想象的那樣順利。在堅持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開始顯現出來并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態。雜志在半年之后就陷入了危機之中。

結語：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒有想到的領域進行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒有獨特的東西。在群雄逐鹿的時候，模仿是沒有前途的。

第二式：以雜志為中心，開發多個贏利點

無疑，行業DM雜志的生存線是系于行業廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運營優劣的晴雨表，對經營者來說肯定會形成很大的壓力。

所以，經營者在固守雜志這個平臺時，一定得開發多個贏利項目，與廣告互為依托，這既能增強雜志的資金實力，同時也能擴大雜志的影響力。

要開發贏利點，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設計人員再到管理人員，每一個人員都必須具備較強的綜合素質，才擁有為雜志創造更多利潤的基礎。這就要求編輯人員不僅要有很強的欄目策劃能力，還應該有一定的行業市場營銷知識和較強的營銷策劃功底；設計人員也是如此，因為許多行業有廣告設計、包裝設計的項目，如果設計人員在這些項目上有比較堅實的基礎，就能給雜志帶來更多的利益。

最關鍵的還在于雜志的經營者。因為多種項目的開發是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經營者在嘗到了其它項目的甜頭后，忽略了雜志的經營，反而多雜志是一種傷害。

目前，在行業DM雜志中，有許多經營者已經朝著多種方向發展。尤其是服飾、飲食、日化等與大眾生活聯系緊密的行業。由于這些行業更新換代快，潮流一波接一波，有很大的市場，所以這些行業的雜志在多種經營方面也走在了前列。

前文提到的《國際名茶專刊》就是一個很好的例子。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。在剛開始時，《國際名茶專刊》同很多雜志一樣，面臨著資金不足，行業資源匱乏等不利因素。但經過三年多的發展，情況已經發生了很大的改觀。首先是這本雜志已經成為了業內廣告客戶最多的雜志之一，雖然這得益于茶葉這個新興行業近來迅猛的發展，但是雜志經營者對市場的重視是成功的原因之一。另外就是，經營者看到了茶葉行業的多個贏利點的存在。茶葉作為一種健康飲品，已經越來越為許多都市人接受，同時，茶葉也是許多政府機關、企事業單位和個人很好的送禮佳品。所以茶葉包裝設計，宣傳畫冊設計存在很大的市場，不僅如此，由于茶葉企業的經營者多為農民出身，造成了經營者本身的經營管理素質還不是很高，所以茶葉品牌的發展也很落后。這又為市場咨詢、品牌策劃帶來了很大的市場空間。

《國際名茶專刊》清醒的看到了這一點，在把雜志廣告運作得基本成熟時，開始了多種項目開發。舉個例子，一家企業做一本16開36頁的銅板紙宣傳畫冊，除去設計費用，一萬冊的印刷成本在3元左右，而報給客戶的價格為8元左右。企業除了增加了一點人員成本，利潤卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。至于活動宣傳策劃和品牌策劃，這當中的市場空間更是不可限量。

結語：開發多個項目，多種經營，目的是為了活得更滋潤，但不能忘記雜志才是生存的根本。以雜志為宣傳平臺，施加影響，以人員素質為基礎，實行多種服務，行業DM雜志的前景一定光明。

第三式：宣傳增加影響力

如果說行業產品需要創立品牌才能獲得持久的發展，那么行業雜志的品牌塑造也同樣如此。雜志品牌塑造的利益目的在于更加得到廣告主和讀者的認同，在眾多的競爭對手中更快捷的抓住消費者的眼球；而根本目的在于保持雜志生命的長青，增加雜志的附加價值，提升雜志的輻射效應。

有這樣一種說法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在這做與不做之間，確實是一個兩難的選擇。其實，要解決這個問題并不難。怎么說呢，因為以我們現在的市場情況而言，這做與不做的兩種選擇，不過說的是經營者的被動形勢，一種無奈的舉措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結果，但這過程恐怕也不好受。解決之道在于，經營者要主動出擊，先有了規劃和強烈的意識，然后開始行動。

雜志作為資訊和思想的載體，有較為強烈的意識形態色彩。所以，一直以來“內容為王”是大家的共識。為什么呢？因為讀者對雜志的了解就是對內容的了解，讀者從“內容”中發現雜志的有用和無用，優秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來固守在那三尺辦公桌上運籌帷幄，制造萬紫千紅的欄目和文章，來控制讀者的思維，影響他們的看法。“內容為王”，其實說的就是雜志編輯人員要以內容為“王”，來領導讀者這些“臣民”，讓“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一個資迅相對匱乏的時代，在人們的思想還比較統一的時代，這種“王”這思想或許可以獲得市場，但是，在一個意識形態分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉變為“侍”。

讀者有一個最根本的身份，那就是雜志的讀者就是雜志的消費者，也就是雜志的顧客，而“顧客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我們的雜志經營者忽視了。

在以市場為導向的時代，行業DM雜志最根本的身份就是一個產品，產品要獲得“上帝”的青睞，就需要創造品牌價值，而品牌就需要宣傳。

從“內容為王”到以“顧客就是上帝”的轉變是一個思維的改變，從三尺臺前尋找創意到融入市場尋找靈感是操作的改變，從替別人宣傳到從宣傳自己的改變是戰術改進。宣傳的方法有很多，行業DM雜志要獲得行業影響力，獲得行業的認同，就是要隨時宣傳自己的品牌，顯示自己的存在。

結語：市場的競爭，最重要的一個方面是資訊的競爭，行業DM雜志就是要傳遞有價值的資訊個行業從業人員，要讓行業從業者認同雜志傳遞信息，宣傳自己，保持自己的影響力一點都不能忽視。