第一篇：《睇電視周刊》DM雜志的廣告有哪些優勢

睇電視周刊 DM雜志的廣告優勢

DM雜志的廣告有哪些優勢,美國直郵及直銷協會（DM/MA 對 DM 定義如下：對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。

DM 英文 Direct Mail Advertis 簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，指通過郵政系統將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。英文 Direct Mail Advertis 最早的中文名字叫 “ 直接郵送廣告 ” 早期的 DM 還有許多小名，如 “ 郵送廣告 ” 直郵廣告 ” 小報廣告 ” 等，一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為 DM 廣告。而國家工商行政管理局 1995 年出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》中，把 DM 硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD 利用郵政系統作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現，DM 廣告的優勢為這些媒體所取代，所以并不為多數企業所重視。但由于信息通訊和市場調查事業的發展，DM 廣告從過去低效率、漫無目的廣泛傳播轉向了有針對性地向目標對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM 廣告近年來又受到企業的重視。特別是面對社區公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM 廣告發揮著其他廣告形式不能取代的作用。

DM 雜志的分類

按內容和形式分 : 優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。

按傳遞方式分 : 1 用戶群寄送：我們擁有龐大的用戶，以郵寄的方式到達用戶手中。這類用戶是有保障的。根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在目標顧客本人或其住宅、單位派送 DM 雜志。

DM 直投 媒體的特點 針對性

由于 直投雜志廣告 直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。廣告持續時間長

一個 30 秒的電視廣告，信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，受眾者作出最后決定之前，可以反復翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。具有較強的靈活性 不同于報紙雜志廣告，直投雜志廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。能產生良好的廣告效應

直投雜志廣告是由廣告主直接給個人的故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當我從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權選擇自己想看的內容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內容）基于這兩點，所以直投雜志廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。具有可測定性

廣告主在發出廣告之后，可以借助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果，這一優勢超過了其他廣告媒體。具有隱蔽性

直投雜志廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視 色彩精美、印刷精良

DM 直投廣告大多采用彩頁印刷，更可以引起消費者對廣告宣傳的視覺感，有效的刺激購買欲。

８費用低廉：做一次只相當于做一次報紙、電視等等媒體 1/3-1/5 左右的價格。

DM直投雜志廣告在中外廣告市場的現狀

DM 廣告在歐美國家發展十分迅速，僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的 20% 左右，而目前 DM 廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM 廣告投資額約占全國廣告投資額的 16.2% DM 媒體地位排名第二。德國 DM 廣告投資額約占全國廣告投資額的 8% DM 廣告費支出列第三位。奧地利 DM 廣告投資額約占全國廣告投資額的 23% 列各類媒體之首。而在國，DM 發展仍處于初期。

國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而 DM 發布環節的可信度低，DM 媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使 DM 多年來一直處于待開發階段。目前能主動使用 DM 發展業務的企業大多為一些三資企業。

國正在逐步規范廣告市場，并加強對 DM 管理。作為同 DM 有密切聯系的郵政部門，也正在全國組織積極發展 DM 業務，并推出 “ 中郵專送廣告 “ 轉用媒體，為 DM 媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM 發展還處于初期，但 DM 廣告在國成長速度是很快的目前，全國有近80% 企業采用 DM 做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎 100% 運用商函來推銷產品。而且都取到明顯的促銷作用。因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM 已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。

隨著時間的推移，DM 媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

DM 雜志與傳統期刊的區別

DM 雜志因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，近年來在國發展非常迅速，利用營銷數據庫及其它數據處理技術 , 有著與廣播 , 電視 , 報刊等傳統媒體截然不同的風格。而傳統期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。

一、傳統期刊的特點：

1.發行

國目前 8000 多種期刊中，其中有 5300 種左右的雜志發行量小于 10000 冊，這部分雜志多數以發行為主要收入。另外發行百萬的雜志在 23 種以上如《家庭》故事會》讀者》等，其主要收入也來源于發行收入。如《讀者》近年來每年將近2 億的收入中有 1.8 億來自發行收入，廣告收入只占 10% 左右。

2.同質化

幾乎所有的財經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

3.數據

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在 3-9 元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜志的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。近幾年部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。由于我國市場上的期刊數量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均 8 年可以產生效益，遠比醫藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統行業的 10－ 15 年快，中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短 2－ 4 年）使各種資本涌入，雜志市場呈現風起云涌之勢，這場比試的結果將在 3-5 年內初見分曉。

二、DM 雜志的特點：

1.發行

DM 直投雜志，區別于傳統期刊的優勢可能就是發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的就是雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買； DM 繞開了這一步，內容運作上，DM 要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

2.目標

DM 雜志不同于其他傳統廣告媒體，可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業性

DM 雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是 DM 雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的其他讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多 DM 雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告

DM 直投雜志，形式和內容高度統一 , 受閱率提高 , 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次 , 起到引導消費的作用，DM 廣告目前占到國廣告市場近1% 市場份額 , 與國外相比 , 成長空間巨大，廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的 DM 媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。

三、DM 有效投遞

DM---一種新興的商業媒體，英文 Direct Mail Advertis 省略表述，直譯為 “ 直接郵寄廣告 ” 即通過贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。

中國，則把派發傳單、商業信函、對帳單、定期發布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統稱為 DM 日常生活中大家比較通俗的稱呼是廣告宣傳頁 ” 近年來，DM 雜志廣告憑借其獨有靈活的市場策略和本身的優勢，正在與傳統媒體廣告搶占越來越多的廣告市場份額，具業內人士估計，至 2007 年，僅上海市通過中郵專遞、上海風火龍物流有限公司等通過報紙夾頁、直投信箱、有址投遞等發布的 DM 廣告就可以從傳統廣告媒體搶到數億元的營業額，體現出強大的市場競爭能力。

一般來說，DM 雜志廣告能否發揮最佳廣告效應，主要取決于 DM 制作水平、構思創意和投遞方式。如果說前者能夠緊緊抓住顧客的心，使 DM 廣告商取得 “ 丟了芝麻撿了西瓜 ” 效果，那么投遞就是為 DM 廣告商運送 “ 西瓜 ” 必經橋梁，而建造這座橋梁的前提條件就是 DM 有效投遞，有效的投遞與策略的完善實施是贏得 DM 收獲的關鍵。時調整發放區域和數量，直達目標受眾用戶，如高檔社區、大型商圈、知名企業等，提高有效投遞率，達到最佳廣告效果。

什么是有效投遞？把一份 DM 送給廣告商的一位目標受眾就是有效投遞。從這方面來說，大量盲目投遞并不完全代表能吸引廣告商的目標受眾注意力。譬如，把汽車商把 DM 廣告送給 100 個窮人或 100 個已經有好車的人，就是無效投遞，因為窮人無購買能力而后者不需要再買車，不能為汽車商帶來經濟效益，不是目標受眾；相對送給一位急購車或急需換車的白領，意義就大的多，就是有效投遞。如此類推，只有具備消費條件且具備購買意向的人，才是廣告商的目標受眾 — 終端消費群。

DM 直投雜志，形式和內容高度統一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用，DM 廣告目前占到國廣告市場近1% 市場份額，與國外相比，成長空間巨大，廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的 DM 媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。DM 正是細分媒體的一個產物。國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于 18% 日本不低于 12% 而我國則10%

第二篇：DM雜志的優勢分析

DM雜志的傳播優勢、內容設置及營銷策略

轉自：子龍博客

DM雜志不是一種新型的媒介，但它是一種富有前景的媒介。與傳媒媒體和網絡媒體相比，仍然具有一定的傳播價值。雖然如今被稱為網絡時代，網絡媒體成為傳播信息資訊包括廣告信息的重要平臺，但是網絡也具有自身的弊端，網絡具有海量信息，人們只尋找自己需要的信息。人們只會記住一些常見的已經形成品牌的網站，而其他網站及其信息，人們是很難接觸到的，那么在這些這些知名度不高的網站上發布的廣告，效果也并不明顯。網絡是一個進入門檻低的媒介，只要你有臺能夠上網的電腦，具備最基本的網絡知識就可以在網上建立站點。當網站自身影響力大得讓大多人知道的時候，才具有更好的傳播廣告信息的價值，在其網站投放的廣告也會很多。傳統媒體的傳播優勢主要與政府部門的結合有關，每一級的報紙、廣播、電視及其附屬的媒體網站都是在當地政府宣傳部門的主管之下創辦的，其品牌與政府公信力和行政區域結合在一起，報紙、廣播、電視的權威性、公信力不容動搖。政府創辦的新聞網站也是如此，由于是政府創辦的網站，各級行政事業單位都會知道當地的和上級的新聞網站，有這么多人的關注，政府主辦的各級新聞網站仍然人氣十足。雖然報紙、廣播、電視、新聞網站、出色的商業門戶網站等具有傳播效果巨大的特點，但是DM雜志作為一種非官方創辦的廣告類直投刊物，在激烈的廣告市場競爭中還是具有自身獨特的優勢，是企業、商家宣傳推廣的有力平臺。

一、DM雜志的傳播優勢

DM雜志是Direct mail 的縮寫，意為直接郵寄廣告或直投廣告。我國國家工商總局對DM的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，它是由廣告公司承辦，注冊資金至少150萬元的、從業三年的公司才可以申請。創辦DM雜志門檻的提高，對規范DM雜志的發展也起到了一定的作用勢，仍然受到廣告商的歡迎。DM雜志是廣告公司的印刷品，不能借政府的公信力為自己的發展添點力，但是DM雜志因為具有自身推廣優勢。

首先，DM雜志是一種相對便宜的廣告投放媒體，報紙、廣播、電視的廣告費用都不便宜，廣播廣告比報紙電視花費相對較少，但只有聲音，瞬間即逝，只適合用聲音能夠清楚表現的對象，做一個版面的報紙廣告少則4、5萬，多則上10萬，電視廣告還需要制作費，花費更多。DM雜志廣告價格相對較低，一個版幾百至幾千不等。如果發行量能夠達到比較多、覆蓋大部門目標消費群的話，效果也比較的不錯。只是DM雜志的印刷成本是比較的貴，假如公司沒有巨大的財力支撐下去，很難達到廣告預期目的和促進雜志更好的發展。

其次，DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介。創辦一份DM雜志首先要找好定位，定位好目標消費者之后才進行相應廣告主的選擇。由于DM雜志只允許刊登廣告信息，禁止發布新聞和文學等信息，所以廣告制作必須精美，廣告軟文必須讓讀者看不出是廣告。傳統媒體有官方的支持，還是有很多廣告商選擇傳統媒體和有影響力的網絡媒體。DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介，人們不需要進行購買，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位。

再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價值。DM單或報紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來。DM雜志可以可以引領時尚，在受眾閱讀消費信息中形成身份認同。

二、DM雜志的內容設置

在2005年1月1日國家工商總局正式實施的第“17號令”中，對DM雜志有諸多規定，必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不得使用主辦、協辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報紙、期刊相混淆的用語。[①]雖然DM雜志的形態像雜志，但是政策上規定內容只能是廣告。一開始商家自行印刷DM廣告單，發展到專門廣告公司把這個業務包攬過來，把相關廣告信息進行加工整合，形成了廣告公司承辦的DM雜志。

DM雜志加工的主要信息是廣告，一方面DM雜志不可能浪費太多的版面去搞搞一些不痛不癢不能獲得經濟效益的作品，另一方面DM雜志又必須深度寫作軟廣告，廣告信息和非廣告信息時很難分開的，把廣告當做新聞來寫作，傳遞一定生活資訊的同時，為企業、商家做了很好的廣告推廣。如一則換客網的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當作新聞來報道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經歷。它的敘事方式既有很強的新聞性，又有很強的故事性。[②]現在的許多廣告已經成單純的介紹性內容發展到體驗式感悟，語言的精美、流暢、輕松，使得消費者在閱讀資訊的同時，引導了消費。

一本DM雜志必須經過很好的策劃，每個版塊最好主題鮮明，通過專題的形式，以知識介紹、生活體驗等形式和商家開展合作。當然，一本DM雜志每期最好有一個主題新意、內容獨特的話題，可以圍繞城市生活發表一些時尚、前沿的文字。要辦好DM雜志，必須以傳媒的眼光辦，而不是用一個純粹的廣告人的眼光把DM雜志辦成一本廣告合集，讓觀眾有閱讀的欲望。

DM雜志屬于分眾媒體，講求的是精準營銷，所以每本DM雜志都有自己的定位，內容也相應的不同，綜合類的DM雜志內容涉及社會生活的方方方面，就如一本生活向導、消費全集。綜合類的DM雜志因為涉及的讀者比較多，在保證內容質量優秀的情況下，發行數量必須有一定的保證，發行太少，達不到廣泛宣傳的目標，當然這是一個長期發展的結果。廣告費與發行數量、內容質量是成正本的，內容質量越好越具有吸引力。質量相同的情況下，有效發行數量越多，越能塑造DM雜志的品牌并使廣告效果最大化。特定領域的DM雜志比如汽車、房產、化妝品等內容的DM雜志涉及內容比較狹窄但目前受眾比較集中，有利于發行。內容的不同表明消費群體的不同，這決定了DM雜志投放的目標人群也不同。

三、DM雜志的營銷策略

DM雜志是一種身份比較特殊的雜志，他有雜志的形態卻沒有雜志的地位，是一種沒有政府公信力罩著的媒介。其吸引廣告主的最主要原因是可以花較少的錢擴大自身影響，DM雜志的廣告費普遍比較低，幾千可以做個很好的宣傳推廣，這在報紙、電視臺想都不敢想。這正是DM雜志擁有發展空間的理由，有很多企業需要進行推廣。DM廣告單過于簡單，印刷比較粗糙，人們閱讀完一般就扔掉，適合做實用性信息，比如招聘、生活服務類的信息，廣告費更少，最低幾十元就可以做一條廣告。DM報紙制作印刷成本較低，而DM雜志印刷精美，樣式和期刊雜志沒什么區別，能夠讓宣傳的企業商家形成品牌。DM雜志的創辦需要資金的保障，只有公司實力強勁才能把事業最大最強，把宣傳范圍擴大，做到宣傳的有效化和最大化。

DM雜志要充分考慮定位，確定廣告主的喜好和廣告營銷的對象。對于作為廣告主的企業商家來說，在市場競爭激烈的環境下，業務的多少和有效宣傳緊密聯系在一起，產品銷售的多少與企業廣告和消費者的見面率有很大的關系。DM雜志的廣告商以DM雜志的類型不同而不同，主要是有實力有名氣的大公司，這類公司愿意整版的做形象廣告。而對于中小公司來說，則具體要突出公司特色業務和服務項目，重點在于告知廣大消費者有這么一個企業存在，有需要的時候可以聯系?，F在企業經常通過網絡進行推廣，在網絡上發企業推廣信息，多被視為垃圾信息。因為網絡是一個準入門檻很低的媒介，很多商家在網絡上發帖，評論，當然內容是介紹公司和業務，而建立公司網站雖然一個讓公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并會進入到你公司網站去了解更多的信息，雖然現在網絡上存在優化排名等業務，通過搜索引擎可能會引來一些慕名而來的客戶，這對企業來說是一個機會。但DM雜志是中小企業塑造品牌的更好途徑。需要在DM雜志上做廣告的有以下幾種企業，比如網站、銷售、服務類企業，很多網站主認為自身就是媒體，用不著在報紙、廣播、電視中打廣告，其實這是錯誤的觀念，有實力的網站可以在傳統媒體上打廣告，雖然花費高，但容易形成、維護品牌，如58．CN、淘寶、百度等在電視臺大打廣告。現在出現很多區域性的網站，面向的網民是區域性的，在區域性的媒體上做廣告效果才好。DM雜志是一個能在區域塑造你的形象、業務，顯示你的特色的最佳平臺。有了DM雜志的啟動資金和廣告商的大力支持，大量印刷DM雜志成為可能，這是一個相互影響的過程，印刷數量少，宣傳效果只在一定范圍，有效發行多些，企業才能讓廣大消費者熟悉。

一份DM雜志定位好之制作好之后，發行就成為把企業商家進行推廣最后一步了。DM雜志是免費派發的，但DM雜志不是見人就發，不顧效果。DM雜志是有一定的目標消費群的，實行精準營銷就是要把DM雜志派發給需要的人或者說廣告主的潛在顧客。這些潛在顧客是需要經過調查的，DM雜志就是通過數據庫營銷的媒體。作為一種免費媒體，它的贏利來源單一化，完全來自廣告。因此發行渠道與效果測量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準的都是有消費能力的群體，DM雜志發放要選擇適宜的投放場所，此外還可以通過直郵的方式使雜志信息準確達到目標受眾。要更好的開展DM發行，把受眾的關注售賣給廣告主，就必須收集消費者的相關信息，如年齡、性別、住址、消費行為、收入等，詳細篩選目標消費者，然后根據DM雜志的類型進行發放。DM雜志發行的效果決定了廣告效果，DM雜志廣告效果最好能夠由第三方檢測，保證運營結果的公正性，才能更好地獲得廣告主的認可?？傊?，DM雜志作為一份免費的媒介資源，符合受眾的接受習慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對廣告主負責，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。

[①] 印刷品廣告管理辦法，中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號，2005年1月1日

[②] 論DM 雜志發展的制度困境，現代商貿工業，2008年8月，第135頁

l作者胡志龍為四川外語學院2008級文化與傳媒碩士研究生

媒體傳播對品牌最大的貢獻就在于“重復信息”一就是不斷向目標群重復品牌信息，從而在其心目中留下品牌記憶。至于媒體價值對于品牌價值的貢獻，尚在其次之列。這就引申出媒體傳播最重要的一個詞語：接觸頻次或到達頻次。

下面我們將就“到達數量”與“到達頻次”兩個最核心的媒體指標對戶外媒體在區域 市場的價值進行說明（由于戶外媒體至今尚缺乏可行的研究工具，在此僅作非量化說明）。

到達人數方面:

1、現今的人們比以往花更多的時間在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人們 每日搭乘交通工具的機會增加了，而路上的車輛也增加了。對于很多人來說，唯一能夠看 到的媒體是交通堵塞時路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌?！绹敦敻弧冯s志

2、由于出外就餐、娛樂、社交、購物和商務活動機會的增多，今天經常在戶外活動的 人數與在戶外停留的時間幾乎是90年代的數倍。

3、多點位網絡化的戶外燈箱媒體與公交車、出租車媒體己不再僅以繁華路段作為立足 點，更深入至城市的大街小巷，即使僅出外買菜或門口散步，也有更多的機會接觸到戶外媒 體。

4、點位網絡化分布的戶外媒體更可通過點位流動變化的方式到達更多的人群。

到達頻次方面：

1、人們每天至少在戶外兩次，每月至少有60次接觸到戶外廣告的機會；

2、多點位網絡化分布的戶外媒體，可在人們一次外出的過程中，多頻次重復到達；

3、人們可以隨便更換電視頻道，可以很快翻過報刊廣告，可以隨時關掉廣播，但是他 們不得不看撲面而來的戶外廣告。

除上述”到達人數”與”到達頻次”的指標使戶外媒體在區域市場優于其它媒體外，同 時一些新的變化也使戶外媒體在區域市場展現更多價值：

1、制作技術的革新使高精度畫面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的廣告畫面從成

本角度變得可行，從而保證了創意有足夠的連續性，隨時為消費者帶來新的品牌感受，其更 換創意的成本遠遠低于電視媒體。

2、戶外媒體的大量增多，致使發布成本大大降低，一版報紙廣告的費用就可發動一次區域

性的戶外廣告攻勢。

3、不斷縮短的發布周期，甚至可以一周為單位進行靈活投放，在不增加成本的情況下，在

短期內形成規模效應。

4、隨處可見的戶外廣告可在消蕢者心目中營造出該產品正在本地熱銷的銷售氣氛。

5、人們購物均在戶外活動過程中進行，戶外廣告可在最接近進行購物決定時施加最后的影響。

因此，我們說，在建立品牌知名度與品牌形象方面，戶外媒體是區域市場性價比最優的媒體。

價值源于傳播，精準源于數據，效果源于速度，信賴源于合作。

支持全國范圍發送，行業短信和商業廣告 QQ:1261436994 電話:***

第三篇：廣告DM雜志崗位職責

《悅美》雜志崗位

執行總編：（1名）

崗位職責：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質量、規劃雜志發展，對雜志的編輯質量和內容負有直接責任；

2、負責雜志的選稿、組稿和編輯、設計工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協調編輯部成員完成相關欄目內容，領導和指揮編輯完成相關內容的采寫及報道；

4、完成每期編輯內容的計劃與安排，并制定編輯任務表及人員工作量分配；

5、為所負責雜志規劃采寫內容，并指導編輯按時、按質、按量完成；

6、監控有關編輯校對人員對文章內容的校對，負責每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現重大失誤，對雜志的質量與內容正確性負責，對于二校樣和最后版樣進行審核把關；

7、組建并管理編輯團隊，實施對編輯人員的考核評估與管理培訓工作；

8、負責編輯部的團隊管理，培養編輯人才，建立強有力的專業編輯隊伍；

9、制定和完善編輯部相關管理制度，確定編輯部門人員架構，優化編輯部人力資源；

10、協調編輯部與各市場、發行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關專業本科以上學歷；

2、兩年以上主編、副主編或執行主編崗位經驗；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團隊協作和組織溝通能力，有獨特的創見和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛媒體事業，具備良好的敬業精神和職業操守；

6、能承受較強的工作壓力，有美容美發類雜志經驗者優先。

編輯總監：（1名）

崗位職責：

1、對雜志的策劃和主題文章進行審核，協助主編工作

2、負責內容更新和編輯并對專題欄目的內容進行策劃和編輯

3、搜索市場信息，調查用戶需求，確定所編輯內容形式和風格

4、負責管理編輯部的日常工作，完成經營指標

5、協調并加強編輯部內外的交流聯系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學歷，中文、新聞、傳媒等相關專業；

2、2年以上相關工作經驗；熟悉編輯流程，有較強的組織協調執行能力；

3、有良好的團隊精神和組織溝通協調能力，創新能力，承壓能力，文字表達和編輯能力；

4、熱愛編輯事業，具備良好的敬業精神和職業操守；

5、有美容美發類雜志經驗者優先。

美術總監：（1名）

任職要求：

1、廣告設計、美術類相關專業；

2、五年以上創意設計經驗；

3、具備高質高效的獨立設計能力，較強的創新意識和敏銳設計思維及視角，良好的溝

通和表達能力，熟練操作各種平面設計軟件。熟悉創意、設計、制作等環節。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負責關于美容美發行業雜志的內容和模板布局

2、根據每期規劃，進行有針對性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點跟進執行

4、負責對行業、協會及所屬企業的熱點信息發掘和報道

5、負責安排相關的采訪報道組稿

任職要求：

1、大專及以上學歷，新聞、中文及相關專業畢業

2、相關工作崗位2年及以上的經驗，有較強的編輯能力，優秀的文字功底，表達能力

強，組織策劃能力強。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強的創造性和邏輯思維能力

4、有較強的工作責任心和團隊合作精神

5、對美容美發及相關行業有一定的認識，并對化妝品、時裝、手表、汽車、洋酒、珠

寶等奢侈品，旅游，美食，養生，電影，音樂，文化的某一領域有資深的行業經驗和良好的資源積累。

美術編輯：（2名）

崗位職責：

1、負責公司雜志、客戶手冊的設計、改版、更新；

2、對公司的宣傳產品進行美工設計；

3、負責客戶及系統內的廣告和專題的設計

任職要求：

1、美術、平面設計相關專業，?？萍耙陨蠈W歷；

2、兩年以上平面設計工作經驗，有時尚類雜志期刊經驗的優先考慮；

3、有扎實的美術功底、良好的創意思維和理解能力，能及時把握客戶需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設計軟件，對圖片渲染和視覺效果有較好認

識；

5、善于與人溝通，良好的團隊合作精神和高度的責任感，能夠承受壓力，有創新精神，保證工作質量；

6、應聘時請提供個人作品。

攝影：（1名）

崗位職責：

1、負責雜志及客戶需求的各種拍攝工作；

2、與設計、編輯做好溝通工作，及時完成拍攝任務。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過廣告、雜志經驗的優先考慮。

2、品行端正，勤學好思，主動積極，有作品者優先。

業務：（3名）

任職要求：

1、有報刊、雜志工作經驗者優先。

2、語言表達能力強，思維敏捷，應變能力強，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執行力，服從領導安排。

4、有良好的團隊合作精神以及協調能力。

發行人員：（經理1名、兼職發行員若干）發行部門經理：

崗位職責：

負責每期雜志的發行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關系，對雜志的發行工作有興趣，有較強的市場開拓能力、敬業精神強。

任職要求：

1、大專以上學歷，社會學、市場營銷學等相關專業；2年以上媒體發行工作經驗, 具備

一定的雜志發行渠道者優先；

2、品行端正，責任心強，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語言表達能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強的市場策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務，負責相關的客戶維護工

作；

5、具有一定的營銷技巧，較強的市場策劃能力和運作能力；

6、對負責的發行區域定時溝通、維護、跟進，并提交相關的市場信息；

兼職發行員：

配合發行部門經理負責每期雜志的發行與推廣，對雜志的發行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。

現招收在校大學生或兼職人員，工資在每期發行完畢后的次日結算。

第四篇：廣告DM雜志崗位職責1

《悅美》雜志崗位

執行總編：（1名）

崗位職責：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質量、規劃雜志發展，對雜志的編輯質量和內容負有直接責任；

2、負責雜志的選稿、組稿和編輯、設計工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協調編輯部成員完成相關欄目內容，領導和指揮編輯完成相關內容的采寫及報道；

4、完成每期編輯內容的計劃與安排，并制定編輯任務表及人員工作量分配；

5、為所負責雜志規劃采寫內容，并指導編輯按時、按質、按量完成；

6、監控有關編輯校對人員對文章內容的校對，負責每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現重大失誤，對雜志的質量與內容正確性負責，對于二校樣和最后版樣進行審核把關；

7、組建并管理編輯團隊，實施對編輯人員的考核評估與管理培訓工作；

8、負責編輯部的團隊管理，培養編輯人才，建立強有力的專業編輯隊伍；

9、制定和完善編輯部相關管理制度，確定編輯部門人員架構，優化編輯部人力資源；

10、協調編輯部與各市場、發行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關專業本科以上學歷；

2、兩年以上主編、副主編或執行主編崗位經驗；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團隊協作和組織溝通能力，有獨特的創見和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛媒體事業，具備良好的敬業精神和職業操守；

6、能承受較強的工作壓力，有美容美發類雜志經驗者優先。

編輯總監：（1名）

崗位職責：

1、對雜志的策劃和主題文章進行審核，協助主編工作

2、負責內容更新和編輯并對專題欄目的內容進行策劃和編輯

3、搜索市場信息，調查用戶需求，確定所編輯內容形式和風格

4、負責管理編輯部的日常工作，完成經營指標

5、協調并加強編輯部內外的交流聯系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學歷，中文、新聞、傳媒等相關專業；

2、2年以上相關工作經驗；熟悉編輯流程，有較強的組織協調執行能力；

3、有良好的團隊精神和組織溝通協調能力，創新能力，承壓能力，文字表達和編輯能力；

4、熱愛編輯事業，具備良好的敬業精神和職業操守；

5、有美容美發類雜志經驗者優先。

美術總監：（1名）

任職要求：

1、廣告設計、美術類相關專業；

2、五年以上創意設計經驗；

3、具備高質高效的獨立設計能力，較強的創新意識和敏銳設計思維及視角，良好的溝通和表達能力，熟練操作各種平面設計軟件。熟悉創意、設計、制作等環節。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負責關于美容美發行業雜志的內容和模板布局

2、根據每期規劃，進行有針對性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點跟進執行

4、負責對行業、協會及所屬企業的熱點信息發掘和報道

5、負責安排相關的采訪報道組稿

任職要求：

1、大專及以上學歷，新聞、中文及相關專業畢業

2、相關工作崗位2年及以上的經驗，有較強的編輯能力，優秀的文字功底，表達能力強，組織策劃

能力強。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強的創造性和邏輯思維能力

4、有較強的工作責任心和團隊合作精神

5、對美容美發及相關行業有一定的認識，并對化妝品、時裝、手表、汽車、洋酒、珠寶等奢侈品，旅游，美食，養生，電影，音樂，文化的某一領域有資深的行業經驗和良好的資源積累。

美術編輯：（2名）

崗位職責：

1、負責公司雜志、客戶手冊的設計、改版、更新；

2、對公司的宣傳產品進行美工設計；

3、負責客戶及系統內的廣告和專題的設計

任職要求：

1、美術、平面設計相關專業，專科及以上學歷；

2、兩年以上平面設計工作經驗，有時尚類雜志期刊經驗的優先考慮；

3、有扎實的美術功底、良好的創意思維和理解能力，能及時把握客戶需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設計軟件，對圖片渲染和視覺效果有較好認識；

5、善于與人溝通，良好的團隊合作精神和高度的責任感，能夠承受壓力，有創新精神，保證工作質

量；

6、應聘時請提供個人作品。

攝影：（1名）

崗位職責：

1、負責雜志及客戶需求的各種拍攝工作；

2、與設計、編輯做好溝通工作，及時完成拍攝任務。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過廣告、雜志經驗的優先考慮。

2、品行端正，勤學好思，主動積極，有作品者優先。

業務：（3名）

任職要求：

1、有報刊、雜志工作經驗者優先。

2、語言表達能力強，思維敏捷，應變能力強，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執行力，服從領導安排。

4、有良好的團隊合作精神以及協調能力。

發行人員：（經理1名、兼職發行員若干）

發行部門經理：

崗位職責：

負責每期雜志的發行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關系，對雜志的發行工作有興趣，有較強的市場開拓能力、敬業精神強。

任職要求：

1、大專以上學歷，社會學、市場營銷學等相關專業；2年以上媒體發行工作經驗, 具備一定的雜志發

行渠道者優先；

2、品行端正，責任心強，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語言表達能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強的市場策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務，負責相關的客戶維護工作；

5、具有一定的營銷技巧，較強的市場策劃能力和運作能力；

6、對負責的發行區域定時溝通、維護、跟進，并提交相關的市場信息；

兼職發行員：

配合發行部門經理負責每期雜志的發行與推廣，對雜志的發行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。現招收在校大學生或兼職人員，工資在每期發行完畢后的次日結算。

第五篇：DM直投雜志廣告

DM直投雜志廣告

第一章DM的概述

1.1 DM產生的歷史背景

公元前 1000 年，在古埃及首都散發的用蘆葦纖維制作，內容為一個織布匠懸賞捉拿一個逃跑奴隸的“廣告傳單”，可以說是DM的雛形。到了16世紀末，由于電視、電臺、報紙等媒體還處于萌芽階段，因此，DM 占據了廣告市場的大半江山。同時，通過郵寄的廣告信函也隨之出現，并成為發布DM的主要渠道，一批專業DM廣告公司也隨之誕生。隨著信息傳播手段的增強，報紙、電臺、電視等媒體對DM產生了一定的沖擊。但在許多國家，DM廣告地位仍然有很大發展。美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM 媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處于初期。

我國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發階段。目前能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。我國正在逐步規范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切聯系的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，并推出“中郵專送廣告“專用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業采用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。DM作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報刊傳媒的10%，但是營業收入增幅達30%左右，因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

1.2 DM的解釋

所謂DM直投有兩種解釋，一是，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數據庫營銷，作為一種國際流行多年的成熟媒體形式，DM在美國及其它西方國家已成為眾多廣告商所青睞及普遍使用的一種主要廣告宣傳手段，都簡稱DM廣告

1.3 DM的市場了解

DM還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。DM期刊在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右。美國的一項調查顯示，有40%的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非?；蛴悬c心煩”。

利用郵政系統作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現，DM廣告的優勢為這些媒體所取代，所以并不為多數企業所重視。但由于信息通訊和市場調查事業的發展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉向了有針對性地向目標對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業的重視。特別是在面對社區公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發揮著其他廣告形式不能取代的作用。直投廣告是因為一些廣告媒體細分化、特點化不明顯而出現的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實際上在國外現在講一種“有效到達率”，已經沒有“千人成本”這個概念了，DM正是細分媒體的一個產物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。

一份資料顯示：20世紀90年代，每個美國家庭每年收到的DM廣告要超過500份。在中國，DM廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現出迅猛的推廣勢頭。截至今年5月，國家工商局正式批準發行的DM廣告期刊有40家，申報備案的還有2000多家。

在全國重點城市，DM免費期刊發展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當地有一定優勢的DM期刊，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的DM免費期刊發展也相當迅速。像一切行業或產業一樣，DM的發展經歷了自由、隨意、零星、分散的原始形態，才成長為自覺、規范、大規模的服務新品種、企業促銷新手段。在我國，則把派發傳單、郵寄信函、對帳單、定期發布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統稱為DM，在日常生活中為大家熟悉的比較通俗的稱呼叫“商業信函”。

第二章DM的目的、特點、種類、派送方式

2.1 DM的目的DM雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

DM就是要最大限度的促進銷售、提高業績，其目的大致可歸納為以下幾點：

1、在一定期間內，擴大營業額，并提高毛利率。

2、穩定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量。

3、介紹新產品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩定消費群。

4、增加特定商品（新產品、季節性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額。

5、增強企業形象，提高公司知名度。

6、與同行業舉辦的促銷活動競爭。

7、刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業額。

2.2 DM的特點

DM快訊的特點在于“直接、快速”更兼有成本低、認知度高的優點，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體其獨有特點為：

1、發布區域及時間靈活。可根據客戶的實際需求指定廣告發布區域和發布時間，有的放矢，迅速高效。

2、針對性強。點和面有效結合，能夠使一份投資，達到多份報紙的宣傳效果。

3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現客戶的各種設計創意，有多種規格形式供客戶隨意選擇。

4、價格實惠，回報率高。就廣告投入、有效到達率和廣告效果來看，價格相對較低，銷售達成率較高。

5、投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：

A、隨郵政發行的報紙夾送（可多種報紙同時夾送）；

B、通過住宅小區的郵政信報箱進行投遞或入戶派送；

C、沿街門面派送；

D、通過郵政的行業名址信息庫郵發商業信函；

6、客戶的其它投遞需求針對性強。由于商業信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標對象。

7、時效性長。一張設計、制作精美的廣告信函或郵件，會留給客戶美好的印象。目標客戶在做出最后決定之前，可以反復翻閱廣告信息，閱盡產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

8、個性化突出。商業信函的發出者將商業信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身

體驗獨特的享受，接受對方人性關懷。

9、效果測定快。一張附有回執的或者附送優惠券的商業信函，可以幫助企業找到目標客戶和潛在的用戶。

雜志的從各方面出發所具備的特點

DM直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

DM雜志的專業性，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。