第一篇：新興的廣告形式～～DM雜志

DM雜志正是其中的一個(gè)特例。該類雜志采用免費(fèi)派送的方式，所以發(fā)行收入為零；按規(guī)定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當(dāng)然，我們不排除會(huì)有一定的影響力），衍生收入故忽略不計(jì)。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。

前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發(fā)行的有效性。而這兩點(diǎn)也正是DM雜志區(qū)別于普通報(bào)刊的特點(diǎn)，倘若這兩點(diǎn)做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對(duì)DM雜志來說，廣告看似最重要，但實(shí)際上最講究、最精華的卻是發(fā)行。這兩部分將在后文中詳細(xì)展開，這里不再贅述。

刊號(hào)之?dāng)_

DM雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習(xí)慣等很多方面，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號(hào)的不同。這張“準(zhǔn)入證”的差異決定了媒體具體運(yùn)作的差異，同時(shí)也為DM雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規(guī)定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號(hào)的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號(hào)之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達(dá)創(chuàng)意，還可以通過文字形式來實(shí)現(xiàn)。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護(hù)，眾多DM雜志開始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規(guī)上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī)；其次，真是存在著許多的隱患。當(dāng)DM雜志處于初創(chuàng)期，沒什么名氣的時(shí)候，內(nèi)容的違規(guī)根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時(shí)候，就會(huì)有人找上門來。這時(shí)候，刊號(hào)也就成了制約DM雜志進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

回過頭來講，一本完全遵守規(guī)矩的DM雜志，僅相當(dāng)于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費(fèi)發(fā)行增加運(yùn)營成本

在中國，報(bào)攤零售可謂一份報(bào)刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運(yùn)作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過郵訂來發(fā)行的；但并非說明它們不能擺上報(bào)攤，只能說它們不是商業(yè)化運(yùn)作。

通過圖書引進(jìn)方式進(jìn)來的境外報(bào)刊是不能通過報(bào)攤零售的，只能在機(jī)場、賓館等指定場所零售。主要因?yàn)槠淇?hào)非國內(nèi)新聞出版管理部門批準(zhǔn)的，而是境外刊號(hào)。

DM雜志同樣不能擺上報(bào)攤，按規(guī)定只能免費(fèi)派送，最根本的原因是由于其刊號(hào)是工商號(hào)。缺少一個(gè)由新聞出版管理部門審批的正式刊號(hào)，可以說造成了DM雜志在發(fā)行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發(fā)行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實(shí)際上也為此付出了比普通雜志更大的代價(jià)。

由于沒有發(fā)行收入，所以前期投入更大，并且?guī)缀鯖]有什么收入（除贈(zèng)送或自有關(guān)系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業(yè)性質(zhì)的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對(duì)媒體的觀察期）。由于沒有發(fā)行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM雜志的目標(biāo)是廣告收入最大化，自然就不會(huì)放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對(duì)這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢(shì)看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計(jì)算，按規(guī)定，DM雜志的每期最低發(fā)行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元。考慮到廣告商對(duì)媒體發(fā)行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發(fā)行量也應(yīng)維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費(fèi)用就應(yīng)當(dāng)在10萬元/期之上。

有時(shí)候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會(huì)贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對(duì)普通報(bào)刊來說，由于其內(nèi)容大都承載一定的輿論導(dǎo)向功能，再加上一貫的報(bào)道立場、風(fēng)格所形成的公信力，構(gòu)筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業(yè)活動(dòng)，從而得到傳統(tǒng)收入（發(fā)行、廣告）之外的衍生收入。

但是，對(duì)DM雜志而言，很難形成強(qiáng)大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當(dāng)然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會(huì)利用自身的影響力參與一些消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括：

首先，從產(chǎn)品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內(nèi)容是談不上什么輿論導(dǎo)向，沒什么權(quán)威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內(nèi)容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會(huì)完全根據(jù)廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚(yáng)其產(chǎn)品或服務(wù)的文章，而不會(huì)出現(xiàn)批評(píng)或揭露問題的內(nèi)容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當(dāng)然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結(jié)底，還是體現(xiàn)刊號(hào)的差異上。對(duì)讀者來說，最多也就是在選購消費(fèi)品或服務(wù)時(shí)會(huì)參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會(huì)去相信一本連正式刊號(hào)都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費(fèi)心理分析，也很難對(duì)一本免費(fèi)派送的雜志產(chǎn)生多強(qiáng)的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關(guān)的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點(diǎn)，那就是設(shè)法找到一個(gè)正式的刊號(hào)。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運(yùn)氣。

腳踩兩只船

既然是刊號(hào)難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經(jīng)過一段時(shí)間打拼，最終與其他正規(guī)雜志合作，步入正途；有的在創(chuàng)刊之初就有正式刊號(hào)，兩面出擊，顯示出強(qiáng)大威力。

《樂》原本是洪晃的中國互動(dòng)媒體集團(tuán)手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對(duì)《名牌世界》的內(nèi)容與《樂》的廣告資訊進(jìn)行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯(lián)辦（即“中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心”）投資的DM雜志《新地產(chǎn)》，用的則是中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的一個(gè)刊號(hào)。該刊既送又賣，更主要的是面對(duì)一個(gè)需求旺盛的細(xì)分市場，所以創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)刊號(hào)贏利的神話。

擁有正式刊號(hào)的DM雜志，就擁有了兩方面的優(yōu)勢(shì)。一方面是DM雜志的針對(duì)性強(qiáng)，廣告價(jià)值大，對(duì)廣告商的吸引力強(qiáng)，較普通雜志有獨(dú)特的發(fā)行渠道等；另一方面，與只有工商號(hào)的DM雜志相比，內(nèi)容的可塑性更強(qiáng)，可以適當(dāng)安排廣告所占比例，能夠擺上報(bào)攤零售，通過發(fā)行收入部分抵補(bǔ)雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業(yè)活動(dòng)（如《新地產(chǎn)》就舉辦過等多項(xiàng)活動(dòng)）。

該類雜志，按道理講，已經(jīng)不再是嚴(yán)格意義上的DM，而是在發(fā)行和廣告方面部分按照DM模式運(yùn)作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)行量的靈活運(yùn)用與發(fā)行的相對(duì)有效性。

國內(nèi)廣告界大都把發(fā)行量作為廣告投放的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（這樣并不科學(xué)，后面會(huì)做專門的分析），擁有正式刊號(hào)的DM雜志更容易擴(kuò)大發(fā)行量，尤其是相對(duì)很多習(xí)慣于虛夸發(fā)行量的雜志而言，可信度更強(qiáng)；再加上獨(dú)特的免費(fèi)派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號(hào)的DM雜志的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號(hào)的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對(duì)的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費(fèi)、時(shí)尚類報(bào)刊。

然而，雖說刊號(hào)資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實(shí)力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號(hào)并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數(shù)。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時(shí)間，電視里熱播的韓國電視連續(xù)劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個(gè)曲折動(dòng)人的故事，更重要的是它教給我們一個(gè)超越時(shí)空的經(jīng)商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費(fèi)者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對(duì)DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都?jí)涸趶V告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時(shí)候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實(shí)為廣告商著想，能夠達(dá)到很好的宣傳推廣效果。

其實(shí)，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應(yīng)當(dāng)先問自己：能夠?yàn)樽x者提供什么內(nèi)容？又能為廣告商提供什么樣的服務(wù)？

白領(lǐng)：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達(dá)到好的效果，首先要選擇合適的投放對(duì)象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區(qū)里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學(xué)校宣傳要比在養(yǎng)老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時(shí)尚類媒體要比投放給體育類、財(cái)經(jīng)類媒體效果更理想。

產(chǎn)品或服務(wù)的針對(duì)性，自然就要求做廣告的媒體具有針對(duì)性，有著清晰的市場定位，面對(duì)具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區(qū)、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對(duì)的是都市白領(lǐng)，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業(yè)管理層，我也會(huì)宣稱自己是老板、企業(yè)家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會(huì)說“白領(lǐng)”兩個(gè)字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現(xiàn)尤甚。很多人都知道是做給白領(lǐng)看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠然，DM雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒錯(cuò)，因?yàn)檫@部分人的購買力很強(qiáng)，廣告價(jià)值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規(guī)模，不會(huì)全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實(shí)是一個(gè)模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個(gè)共同點(diǎn)把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價(jià)值就無法顯現(xiàn)出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費(fèi)刊物，而沒有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準(zhǔn)化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領(lǐng)”很有可能是包括許多DM雜志在內(nèi)的媒體所面臨的一個(gè)泡沫。

北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司有一項(xiàng)研究叫CMAR，是專門針對(duì)中國媒體做的受眾調(diào)查分析。他們的調(diào)查指標(biāo)主要包括：讀者的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、性別、職業(yè)、職位以及他們的生活形體和消費(fèi)意識(shí)，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對(duì)讀者購買商品行為的影響程度，讀者對(duì)雜志廣告的權(quán)威性和可信度的認(rèn)可情況等。

當(dāng)然，做雜志的人很難比專業(yè)的咨詢公司調(diào)查得更深入。但對(duì)雜志的執(zhí)行者來說，至少應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾有一個(gè)清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費(fèi)習(xí)慣，否則，又如何對(duì)廣告商產(chǎn)生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創(chuàng)建起詳細(xì)的客戶資源數(shù)據(jù)庫的話，為廣告商解決了信息不對(duì)稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。（這一點(diǎn)后面將做詳細(xì)討論）

發(fā)行量的誤讀

長期以來，在人們的傳統(tǒng)意識(shí)里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個(gè)指標(biāo)，那就是：發(fā)行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網(wǎng)，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數(shù)越大成功的機(jī)會(huì)就越大。發(fā)行量越大，廣告效果自然會(huì)越明顯。

但在實(shí)際中，發(fā)行量指標(biāo)不是萬能的，有它的局限性。表現(xiàn)如下：

第一，發(fā)行量至上的觀念是跟媒體的發(fā)展階段相聯(lián)系的。最初，報(bào)刊還停留在綜合類媒體時(shí)代的時(shí)候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴(kuò)大發(fā)行量這一粗放式的運(yùn)營模式，為廣告商提供更大的廣告價(jià)值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細(xì)分化，報(bào)刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發(fā)行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細(xì)作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網(wǎng)絡(luò)廣告中的CPA，即每千人實(shí)際行動(dòng)的成本），在適當(dāng)發(fā)行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個(gè)前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發(fā)行量的擴(kuò)大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細(xì)分化的媒體發(fā)展規(guī)律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會(huì)是不確定的，有可能發(fā)行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發(fā)行量擴(kuò)大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。

第三，由于中國沒有獨(dú)立的發(fā)行量檢測機(jī)構(gòu)，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態(tài)。在信息不對(duì)稱、不透明的媒體業(yè)，普遍存在著自我吹噓、嚴(yán)重夸大發(fā)行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實(shí)的數(shù)字，我們照樣會(huì)懷疑其中的水分。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，以發(fā)行量作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告商來說顯然是一種誤導(dǎo)。

類似的問題同樣出現(xiàn)在DM雜志當(dāng)中。按道理講，DM雜志是免費(fèi)派送的，只要投資允許，完全可以把發(fā)行量擴(kuò)大到無限大；但問題是，受到投資預(yù)算的約束，DM雜志擴(kuò)大發(fā)行量同樣并不容易。

現(xiàn)實(shí)中，我們看到DM雜志發(fā)行量注水的現(xiàn)象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對(duì)外號(hào)稱發(fā)行量30萬，但到其派送點(diǎn)查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發(fā)行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關(guān)鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)人的活動(dòng)行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對(duì)DM雜志而言，發(fā)行量確實(shí)是一個(gè)讓人心煩的數(shù)字。發(fā)行量太大，運(yùn)營成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會(huì)有意見；反之，發(fā)行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現(xiàn)在很多廣告公司和廣告商還是只認(rèn)發(fā)行量。

所以，在保持適當(dāng)發(fā)行量的前提下，DM雜志應(yīng)當(dāng)考慮的是如何做到精準(zhǔn)發(fā)行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時(shí)，還必須擔(dān)負(fù)起轉(zhuǎn)變廣告商觀念的任務(wù)，使其從傳統(tǒng)的發(fā)行量標(biāo)準(zhǔn)到接受有效發(fā)行的理念，從認(rèn)可粗放式的媒體運(yùn)作模式到有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)媒體的廣告投放效果。

有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態(tài)，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關(guān)系。DM雜志的內(nèi)容全部是廣告，DM雜志惟一的營收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經(jīng)濟(jì)周期影響廣告業(yè)蕭條，首當(dāng)其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應(yīng)當(dāng)考慮如何提升自己的廣告價(jià)值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發(fā)行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學(xué)上，除了網(wǎng)絡(luò)廣告中常用的、可以量化的檢測指標(biāo)外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動(dòng)成本）等，對(duì)平面媒體廣告效果的評(píng)價(jià)沒有統(tǒng)一的方法，更談不上可以量化的指標(biāo)。

當(dāng)然，盡管缺乏理論上的指導(dǎo)，但并不等于在DM雜志的運(yùn)營實(shí)踐中就不應(yīng)當(dāng)去考慮這些問題，并訴諸于實(shí)際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預(yù)期效果，首先應(yīng)當(dāng)選對(duì)媒體，消費(fèi)對(duì)象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費(fèi)者；最后，廣告能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。因此，媒體的廣告投放效果（E）應(yīng)取決于以下幾個(gè)因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標(biāo)可以通過受眾調(diào)查獲得。它是用來衡量媒體選擇準(zhǔn)確性的指標(biāo)，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時(shí)選擇的媒體越準(zhǔn)確；反之，則說明選擇越不準(zhǔn)確。

反過來，對(duì)DM雜志而言，要吸引目標(biāo)廣告商的注意力，使其廣告投放達(dá)到好的宣傳效果，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就必須盡可能把他們的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者當(dāng)作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質(zhì)，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。

信息漏出率又跟這樣幾個(gè)因素相關(guān)：一是發(fā)行的效率和質(zhì)量，雜志確實(shí)能及時(shí)、準(zhǔn)確地派送到讀者手中；二是讀者的閱讀習(xí)慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優(yōu)于其他頁面；四是廣告設(shè)計(jì)水平，特別是對(duì)圖片廣告來說，設(shè)計(jì)得美觀、前衛(wèi)或風(fēng)格獨(dú)特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實(shí)際行動(dòng)率

是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為影響力的大小。實(shí)際行動(dòng)率越高，說明廣告對(duì)讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實(shí)際行動(dòng)率跟讀者的消費(fèi)習(xí)慣、廣告訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確、DM雜志及廣告商的商業(yè)信譽(yù)等因素相關(guān)。

最后，總結(jié)一下，用公式表達(dá)E=M×（1-t）×a

E跟M、a成正比，跟t成反比。對(duì)DM雜志運(yùn)作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象盡量重合，致力于提高廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為的影響力，同時(shí)盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時(shí)、完整地派送給讀者。

下篇 發(fā)行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當(dāng)然，這“無招”的背后是深厚的內(nèi)力，看似漫不經(jīng)心、隨意為之，實(shí)則對(duì)武學(xué)精髓的深刻理解與靈活運(yùn)用。DM雜志的發(fā)行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡單，不就是站在門口免費(fèi)派送，或是放在旅館、飯店等場所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務(wù)？這一切執(zhí)行起來的難度，又決非“數(shù)據(jù)庫營銷”幾個(gè)字所能概括。

DM的生命線

發(fā)行之于普通報(bào)刊非常重要，因?yàn)樗菆?bào)刊走向市場，與讀者見面的第一環(huán)節(jié)，同時(shí)也是報(bào)刊經(jīng)營的基礎(chǔ)，成為后續(xù)的廣告收入、衍生收入的一個(gè)決定因素。某報(bào)社內(nèi)部曾流行著“博士生做發(fā)行，碩士生、大學(xué)生做內(nèi)容和廣告”的說法，發(fā)行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費(fèi)派送的，不用像普通報(bào)刊那樣背負(fù)著擴(kuò)大發(fā)行量的任務(wù)，甚而要經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)；也不用像他們那樣非常重視對(duì)零售終端的爭奪，DM雜志大多有自己獨(dú)特的發(fā)行渠道。DM雜志的發(fā)行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發(fā)行之于DM雜志的重要性，較普通報(bào)刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報(bào)刊中有幾類，只要有一定的發(fā)行量就行了。比如，時(shí)尚類雜志發(fā)行量并不大，但廣告收入?yún)s很高。再如，一些具有政府背景資源的報(bào)刊，發(fā)行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實(shí)現(xiàn)贏利。

DM雜志發(fā)行的重要性，首先表現(xiàn)在其基礎(chǔ)性。根據(jù)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，發(fā)行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發(fā)行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發(fā)行，而直取廣告收入。并且，發(fā)行更加重要，發(fā)行的質(zhì)量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業(yè)務(wù)素質(zhì)）。

其次，發(fā)行差不多是DM雜志惟一能夠通過自身努力來調(diào)節(jié)的變量。對(duì)DM雜志來說，市場與受眾定位應(yīng)當(dāng)是在雜志前期籌備設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)當(dāng)定下來的，雖然后期也可以進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，但在運(yùn)作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內(nèi)容改進(jìn)提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業(yè)務(wù)人員的努力，同樣必須以有效發(fā)行為基礎(chǔ)，單獨(dú)發(fā)揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發(fā)行工作，保證其精確性，才能使改善經(jīng)營狀況。

換一種思路來考慮，決定DM雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實(shí)際行動(dòng)率。我們知道，受眾重合度對(duì)雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個(gè)因素當(dāng)中，發(fā)行的質(zhì)量是信息漏出率降低的重要保證，發(fā)行服務(wù)水平及與讀者之間的互動(dòng)，可以影響讀者的實(shí)際行動(dòng)率。總而言之，做好發(fā)行工作，是提高DM雜志的廣告投放效果的重要手段。

因此，我們視發(fā)行為DM雜志的生命線并不過分。

發(fā)行的哲學(xué)

發(fā)行對(duì)DM雜志來說非常重要，然而，環(huán)顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。或認(rèn)為DM雜志的發(fā)行很容易，不過就是免費(fèi)派送一下雜志，就像商場門口的產(chǎn)品促銷單一樣；或把發(fā)行簡單化，不去做繁瑣的數(shù)據(jù)搜集與整理工作；或認(rèn)為每期雜志派送出去即宣告結(jié)束，沒想到這僅僅是后續(xù)的發(fā)行服務(wù)與互動(dòng)的開始，再說客戶數(shù)據(jù)庫的建立是一點(diǎn)一滴長期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點(diǎn)有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質(zhì)；有的只是靜態(tài)、割裂地看問題，缺乏動(dòng)態(tài)與普遍聯(lián)系的角度。總之，沒能辨證地看待DM雜志的發(fā)行，深悟其本質(zhì)。

說普通報(bào)刊的發(fā)行工作不容易，相信很多人都深有體會(huì)，如何進(jìn)入二渠道的零售系統(tǒng)，如何采取促銷手段與對(duì)手展開競爭，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項(xiàng)不得絞盡腦汁。可DM雜志的發(fā)行，看起來就容易的多，上面這些難題統(tǒng)統(tǒng)不存在，只要找好了發(fā)行地點(diǎn)和對(duì)象，免費(fèi)派送即可。

可實(shí)際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標(biāo)更準(zhǔn)確，對(duì)讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發(fā)行的針對(duì)性更強(qiáng)，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報(bào)刊的發(fā)行更難。

對(duì)DM雜志的發(fā)行來說，如果不怕繁瑣，一點(diǎn)點(diǎn)收集并分析讀者資料，采取有針對(duì)性的市場活動(dòng)加強(qiáng)與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發(fā)行服務(wù)工作，并及時(shí)進(jìn)行回訪等，與廣告商的合作就變得簡單，廣告業(yè)務(wù)人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費(fèi)派送雜志了事，這樣做起來簡單，但卻把復(fù)雜的工作留給廣告部門的業(yè)務(wù)人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對(duì)普通雜志來說，一般不用創(chuàng)建詳細(xì)的讀者資料數(shù)據(jù)庫，除了設(shè)計(jì)并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發(fā)行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復(fù)而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)镈M雜志的發(fā)行是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，雜志派送出去只是萬里長征剛剛走出的第一步，還需要很多后續(xù)的服務(wù)、市場活動(dòng)等跟進(jìn)。

這就是DM雜志的發(fā)行哲學(xué)，易與難、繁與簡、長與短完美地交織在了一起。

數(shù)據(jù)庫營銷——關(guān)于DM的本質(zhì)解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯(lián)系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關(guān)鍵在于它揭示了DM雜志運(yùn)作的本質(zhì)。

對(duì)廣告商而言，DM雜志的最大優(yōu)勢(shì)是目標(biāo)精準(zhǔn)化，掌握更多、更詳細(xì)的受眾信息；要做到這一點(diǎn)，靠的正是數(shù)據(jù)庫營銷，一個(gè)有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發(fā)行的精華所在。

在特定場所的免費(fèi)派送，較普通雜志不過是發(fā)行范圍縮小，針對(duì)性有一些提高；其實(shí)，仍在延續(xù)媒體的傳統(tǒng)做法，把發(fā)行視為報(bào)刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費(fèi)刊物，更重要的是以免費(fèi)為由頭建立起來的受眾數(shù)據(jù)庫。只有以數(shù)據(jù)庫為核心的發(fā)行，才能切實(shí)提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡要分析一下DM雜志數(shù)據(jù)庫營銷的過程，最后考察其對(duì)廣告效果乃至整體收入的影響。

從運(yùn)作流程看，DM雜志的數(shù)據(jù)庫營銷大致包括三個(gè)環(huán)節(jié)：建立、管理和售賣。其中，數(shù)據(jù)庫的建立是基礎(chǔ)；管理是常規(guī)工作，任務(wù)是發(fā)展、壯大；售賣是所有工作的落腳點(diǎn)，意味著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（一）讀者資料庫的建立

對(duì)DM雜志來說，創(chuàng)刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對(duì)自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時(shí)候，需要進(jìn)行各種各樣的市場推廣活動(dòng)，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規(guī)模式進(jìn)行推廣；利用熱點(diǎn)事件，采取“搭便車”的方式乘機(jī)推出；舉辦某項(xiàng)活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行雜志推廣等。與之配合，應(yīng)當(dāng)在某些場所做針對(duì)目標(biāo)讀者的免費(fèi)派送，此舉意在擴(kuò)大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點(diǎn)是，從創(chuàng)刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動(dòng)的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費(fèi)電話，在線交流與電子版提供等。

一段時(shí)間過后，減少盲目派送的比例，增加針對(duì)具體讀者的免費(fèi)派送。要求受眾留下相應(yīng)的信息，只有提供個(gè)人資料的讀者，才能得到免費(fèi)寄送的雜志。然后，通過與讀者互動(dòng)了解對(duì)方更多的信息，特別是消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當(dāng)然，實(shí)際中有些DM雜志是主辦方或合作方為其會(huì)員提供的一項(xiàng)服務(wù)，自身原本就有一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項(xiàng)服務(wù)。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對(duì)資料進(jìn)行加工處理，對(duì)廣告商的說服力依然不是很強(qiáng)；只有對(duì)資料進(jìn)行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對(duì)有相同消費(fèi)愛好的人進(jìn)行分類，研究收入構(gòu)成、年齡構(gòu)成、地區(qū)構(gòu)成等。

2、資料庫的擴(kuò)大。主要通過市場推廣和讀者互動(dòng)，得到更多的讀者資料。一方面是對(duì)已有讀者相關(guān)資料的進(jìn)一步完善；另一方面，發(fā)展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發(fā)生變化，所以資料庫也應(yīng)當(dāng)及時(shí)地進(jìn)行修改。常見的情況有：讀者的地址發(fā)生了變化，如果資料庫不能及時(shí)更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費(fèi)狀況發(fā)生了變化，如剛剛購買了一輛轎車，可能今后相當(dāng)長時(shí)間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標(biāo)對(duì)象；讀者因各種原因（如出國等）不再是雜志的讀者，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM雜志數(shù)據(jù)庫營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強(qiáng)調(diào)的是，如何把資料庫的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實(shí)際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費(fèi)者需求方面的信息，從而有利于其調(diào)整生產(chǎn)。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。

讀者資料庫的建立，有利于廣告商對(duì)DM雜志的受眾有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動(dòng)，強(qiáng)化了雜志與廣告商的信用，根據(jù)讀者反饋信息改進(jìn)內(nèi)容（雜志）和產(chǎn)品（廣告商），從而提高了實(shí)際行動(dòng)率。

在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數(shù)據(jù)庫營銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營收狀況的改善。

由此，以數(shù)據(jù)庫營銷為核心的發(fā)行是DM雜志的重中之重。

結(jié)語

你買對(duì)車票了嗎？

最后，再對(duì)我們身邊的DM雜志環(huán)顧一圈。

有的確實(shí)已經(jīng)成功，并且事業(yè)蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產(chǎn)》等；但更多的禁不住投資無底、贏利無期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個(gè)名單要比成功雜志名單長得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場，至今不得要領(lǐng)，只能在那里苦苦掙扎。

這就是目前國內(nèi)DM雜志的眾生相。

至于未來，我們并不否認(rèn)DM雜志會(huì)是座天堂。但不知你買對(duì)車票了嗎？

第二篇：廣告DM雜志崗位職責(zé)

《悅美》雜志崗位

執(zhí)行總編：（1名）

崗位職責(zé)：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質(zhì)量、規(guī)劃雜志發(fā)展，對(duì)雜志的編輯質(zhì)量和內(nèi)容負(fù)有直接責(zé)任；

2、負(fù)責(zé)雜志的選稿、組稿和編輯、設(shè)計(jì)工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協(xié)調(diào)編輯部成員完成相關(guān)欄目內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)和指揮編輯完成相關(guān)內(nèi)容的采寫及報(bào)道；

4、完成每期編輯內(nèi)容的計(jì)劃與安排，并制定編輯任務(wù)表及人員工作量分配；

5、為所負(fù)責(zé)雜志規(guī)劃采寫內(nèi)容，并指導(dǎo)編輯按時(shí)、按質(zhì)、按量完成；

6、監(jiān)控有關(guān)編輯校對(duì)人員對(duì)文章內(nèi)容的校對(duì)，負(fù)責(zé)每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現(xiàn)重大失誤，對(duì)雜志的質(zhì)量與內(nèi)容正確性負(fù)責(zé)，對(duì)于二校樣和最后版樣進(jìn)行審核把關(guān)；

7、組建并管理編輯團(tuán)隊(duì)，實(shí)施對(duì)編輯人員的考核評(píng)估與管理培訓(xùn)工作；

8、負(fù)責(zé)編輯部的團(tuán)隊(duì)管理，培養(yǎng)編輯人才，建立強(qiáng)有力的專業(yè)編輯隊(duì)伍；

9、制定和完善編輯部相關(guān)管理制度，確定編輯部門人員架構(gòu)，優(yōu)化編輯部人力資源；

10、協(xié)調(diào)編輯部與各市場、發(fā)行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷；

2、兩年以上主編、副主編或執(zhí)行主編崗位經(jīng)驗(yàn)；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和組織溝通能力，有獨(dú)特的創(chuàng)見和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛媒體事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

6、能承受較強(qiáng)的工作壓力，有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

編輯總監(jiān)：（1名）

崗位職責(zé)：

1、對(duì)雜志的策劃和主題文章進(jìn)行審核，協(xié)助主編工作

2、負(fù)責(zé)內(nèi)容更新和編輯并對(duì)專題欄目的內(nèi)容進(jìn)行策劃和編輯

3、搜索市場信息，調(diào)查用戶需求，確定所編輯內(nèi)容形式和風(fēng)格

4、負(fù)責(zé)管理編輯部的日常工作，完成經(jīng)營指標(biāo)

5、協(xié)調(diào)并加強(qiáng)編輯部內(nèi)外的交流聯(lián)系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學(xué)歷，中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)；

2、2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；熟悉編輯流程，有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)執(zhí)行能力；

3、有良好的團(tuán)隊(duì)精神和組織溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力，承壓能力，文字表達(dá)和編輯能力；

4、熱愛編輯事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

5、有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

美術(shù)總監(jiān)：（1名）

任職要求：

1、廣告設(shè)計(jì)、美術(shù)類相關(guān)專業(yè)；

2、五年以上創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；

3、具備高質(zhì)高效的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力，較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和敏銳設(shè)計(jì)思維及視角，良好的溝

通和表達(dá)能力，熟練操作各種平面設(shè)計(jì)軟件。熟悉創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負(fù)責(zé)關(guān)于美容美發(fā)行業(yè)雜志的內(nèi)容和模板布局

2、根據(jù)每期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點(diǎn)跟進(jìn)執(zhí)行

4、負(fù)責(zé)對(duì)行業(yè)、協(xié)會(huì)及所屬企業(yè)的熱點(diǎn)信息發(fā)掘和報(bào)道

5、負(fù)責(zé)安排相關(guān)的采訪報(bào)道組稿

任職要求：

1、大專及以上學(xué)歷，新聞、中文及相關(guān)專業(yè)畢業(yè)

2、相關(guān)工作崗位2年及以上的經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的編輯能力，優(yōu)秀的文字功底，表達(dá)能力

強(qiáng)，組織策劃能力強(qiáng)。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和邏輯思維能力

4、有較強(qiáng)的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)合作精神

5、對(duì)美容美發(fā)及相關(guān)行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，并對(duì)化妝品、時(shí)裝、手表、汽車、洋酒、珠

寶等奢侈品，旅游，美食，養(yǎng)生，電影，音樂，文化的某一領(lǐng)域有資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好的資源積累。

美術(shù)編輯：（2名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司雜志、客戶手冊(cè)的設(shè)計(jì)、改版、更新；

2、對(duì)公司的宣傳產(chǎn)品進(jìn)行美工設(shè)計(jì)；

3、負(fù)責(zé)客戶及系統(tǒng)內(nèi)的廣告和專題的設(shè)計(jì)

任職要求：

1、美術(shù)、平面設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，專科及以上學(xué)歷；

2、兩年以上平面設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)尚類雜志期刊經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮；

3、有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力，能及時(shí)把握客戶需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設(shè)計(jì)軟件，對(duì)圖片渲染和視覺效果有較好認(rèn)

識(shí)；

5、善于與人溝通，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和高度的責(zé)任感，能夠承受壓力，有創(chuàng)新精神，保證工作質(zhì)量；

6、應(yīng)聘時(shí)請(qǐng)?zhí)峁﹤€(gè)人作品。

攝影：（1名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)雜志及客戶需求的各種拍攝工作；

2、與設(shè)計(jì)、編輯做好溝通工作，及時(shí)完成拍攝任務(wù)。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過廣告、雜志經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮。

2、品行端正，勤學(xué)好思，主動(dòng)積極，有作品者優(yōu)先。

業(yè)務(wù)：（3名）

任職要求：

1、有報(bào)刊、雜志工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

2、語言表達(dá)能力強(qiáng)，思維敏捷，應(yīng)變能力強(qiáng)，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執(zhí)行力，服從領(lǐng)導(dǎo)安排。

4、有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神以及協(xié)調(diào)能力。

發(fā)行人員：（經(jīng)理1名、兼職發(fā)行員若干）發(fā)行部門經(jīng)理：

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關(guān)系，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，有較強(qiáng)的市場開拓能力、敬業(yè)精神強(qiáng)。

任職要求：

1、大專以上學(xué)歷，社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)；2年以上媒體發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn), 具備

一定的雜志發(fā)行渠道者優(yōu)先；

2、品行端正，責(zé)任心強(qiáng)，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語言表達(dá)能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強(qiáng)的市場策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務(wù)，負(fù)責(zé)相關(guān)的客戶維護(hù)工

作；

5、具有一定的營銷技巧，較強(qiáng)的市場策劃能力和運(yùn)作能力；

6、對(duì)負(fù)責(zé)的發(fā)行區(qū)域定時(shí)溝通、維護(hù)、跟進(jìn)，并提交相關(guān)的市場信息；

兼職發(fā)行員：

配合發(fā)行部門經(jīng)理負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。

現(xiàn)招收在校大學(xué)生或兼職人員，工資在每期發(fā)行完畢后的次日結(jié)算。

第三篇：廣告DM雜志崗位職責(zé)1

《悅美》雜志崗位

執(zhí)行總編：（1名）

崗位職責(zé)：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質(zhì)量、規(guī)劃雜志發(fā)展，對(duì)雜志的編輯質(zhì)量和內(nèi)容負(fù)有直接責(zé)任；

2、負(fù)責(zé)雜志的選稿、組稿和編輯、設(shè)計(jì)工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協(xié)調(diào)編輯部成員完成相關(guān)欄目內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)和指揮編輯完成相關(guān)內(nèi)容的采寫及報(bào)道；

4、完成每期編輯內(nèi)容的計(jì)劃與安排，并制定編輯任務(wù)表及人員工作量分配；

5、為所負(fù)責(zé)雜志規(guī)劃采寫內(nèi)容，并指導(dǎo)編輯按時(shí)、按質(zhì)、按量完成；

6、監(jiān)控有關(guān)編輯校對(duì)人員對(duì)文章內(nèi)容的校對(duì)，負(fù)責(zé)每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現(xiàn)重大失誤，對(duì)雜志的質(zhì)量與內(nèi)容正確性負(fù)責(zé)，對(duì)于二校樣和最后版樣進(jìn)行審核把關(guān)；

7、組建并管理編輯團(tuán)隊(duì)，實(shí)施對(duì)編輯人員的考核評(píng)估與管理培訓(xùn)工作；

8、負(fù)責(zé)編輯部的團(tuán)隊(duì)管理，培養(yǎng)編輯人才，建立強(qiáng)有力的專業(yè)編輯隊(duì)伍；

9、制定和完善編輯部相關(guān)管理制度，確定編輯部門人員架構(gòu)，優(yōu)化編輯部人力資源；

10、協(xié)調(diào)編輯部與各市場、發(fā)行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷；

2、兩年以上主編、副主編或執(zhí)行主編崗位經(jīng)驗(yàn)；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和組織溝通能力，有獨(dú)特的創(chuàng)見和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛媒體事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

6、能承受較強(qiáng)的工作壓力，有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

編輯總監(jiān)：（1名）

崗位職責(zé)：

1、對(duì)雜志的策劃和主題文章進(jìn)行審核，協(xié)助主編工作

2、負(fù)責(zé)內(nèi)容更新和編輯并對(duì)專題欄目的內(nèi)容進(jìn)行策劃和編輯

3、搜索市場信息，調(diào)查用戶需求，確定所編輯內(nèi)容形式和風(fēng)格

4、負(fù)責(zé)管理編輯部的日常工作，完成經(jīng)營指標(biāo)

5、協(xié)調(diào)并加強(qiáng)編輯部內(nèi)外的交流聯(lián)系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學(xué)歷，中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)；

2、2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；熟悉編輯流程，有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)執(zhí)行能力；

3、有良好的團(tuán)隊(duì)精神和組織溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力，承壓能力，文字表達(dá)和編輯能力；

4、熱愛編輯事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

5、有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

美術(shù)總監(jiān)：（1名）

任職要求：

1、廣告設(shè)計(jì)、美術(shù)類相關(guān)專業(yè)；

2、五年以上創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；

3、具備高質(zhì)高效的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力，較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和敏銳設(shè)計(jì)思維及視角，良好的溝通和表達(dá)能力，熟練操作各種平面設(shè)計(jì)軟件。熟悉創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負(fù)責(zé)關(guān)于美容美發(fā)行業(yè)雜志的內(nèi)容和模板布局

2、根據(jù)每期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點(diǎn)跟進(jìn)執(zhí)行

4、負(fù)責(zé)對(duì)行業(yè)、協(xié)會(huì)及所屬企業(yè)的熱點(diǎn)信息發(fā)掘和報(bào)道

5、負(fù)責(zé)安排相關(guān)的采訪報(bào)道組稿

任職要求：

1、大專及以上學(xué)歷，新聞、中文及相關(guān)專業(yè)畢業(yè)

2、相關(guān)工作崗位2年及以上的經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的編輯能力，優(yōu)秀的文字功底，表達(dá)能力強(qiáng)，組織策劃

能力強(qiáng)。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和邏輯思維能力

4、有較強(qiáng)的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)合作精神

5、對(duì)美容美發(fā)及相關(guān)行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，并對(duì)化妝品、時(shí)裝、手表、汽車、洋酒、珠寶等奢侈品，旅游，美食，養(yǎng)生，電影，音樂，文化的某一領(lǐng)域有資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好的資源積累。

美術(shù)編輯：（2名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司雜志、客戶手冊(cè)的設(shè)計(jì)、改版、更新；

2、對(duì)公司的宣傳產(chǎn)品進(jìn)行美工設(shè)計(jì)；

3、負(fù)責(zé)客戶及系統(tǒng)內(nèi)的廣告和專題的設(shè)計(jì)

任職要求：

1、美術(shù)、平面設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，專科及以上學(xué)歷；

2、兩年以上平面設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)尚類雜志期刊經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮；

3、有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力，能及時(shí)把握客戶需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設(shè)計(jì)軟件，對(duì)圖片渲染和視覺效果有較好認(rèn)識(shí)；

5、善于與人溝通，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和高度的責(zé)任感，能夠承受壓力，有創(chuàng)新精神，保證工作質(zhì)

量；

6、應(yīng)聘時(shí)請(qǐng)?zhí)峁﹤€(gè)人作品。

攝影：（1名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)雜志及客戶需求的各種拍攝工作；

2、與設(shè)計(jì)、編輯做好溝通工作，及時(shí)完成拍攝任務(wù)。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過廣告、雜志經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮。

2、品行端正，勤學(xué)好思，主動(dòng)積極，有作品者優(yōu)先。

業(yè)務(wù)：（3名）

任職要求：

1、有報(bào)刊、雜志工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

2、語言表達(dá)能力強(qiáng)，思維敏捷，應(yīng)變能力強(qiáng)，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執(zhí)行力，服從領(lǐng)導(dǎo)安排。

4、有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神以及協(xié)調(diào)能力。

發(fā)行人員：（經(jīng)理1名、兼職發(fā)行員若干）

發(fā)行部門經(jīng)理：

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關(guān)系，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，有較強(qiáng)的市場開拓能力、敬業(yè)精神強(qiáng)。

任職要求：

1、大專以上學(xué)歷，社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)；2年以上媒體發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn), 具備一定的雜志發(fā)

行渠道者優(yōu)先；

2、品行端正，責(zé)任心強(qiáng)，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語言表達(dá)能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強(qiáng)的市場策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務(wù)，負(fù)責(zé)相關(guān)的客戶維護(hù)工作；

5、具有一定的營銷技巧，較強(qiáng)的市場策劃能力和運(yùn)作能力；

6、對(duì)負(fù)責(zé)的發(fā)行區(qū)域定時(shí)溝通、維護(hù)、跟進(jìn)，并提交相關(guān)的市場信息；

兼職發(fā)行員：

配合發(fā)行部門經(jīng)理負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。現(xiàn)招收在校大學(xué)生或兼職人員，工資在每期發(fā)行完畢后的次日結(jié)算。

第四篇：DM直投雜志廣告

DM直投雜志廣告

第一章DM的概述

1.1 DM產(chǎn)生的歷史背景

公元前 1000 年，在古埃及首都散發(fā)的用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個(gè)織布匠懸賞捉拿一個(gè)逃跑奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍保梢哉f是DM的雛形。到了16世紀(jì)末，由于電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體還處于萌芽階段，因此，DM 占據(jù)了廣告市場的大半江山。同時(shí)，通過郵寄的廣告信函也隨之出現(xiàn)，并成為發(fā)布DM的主要渠道，一批專業(yè)DM廣告公司也隨之誕生。隨著信息傳播手段的增強(qiáng)，報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體對(duì)DM產(chǎn)生了一定的沖擊。但在許多國家，DM廣告地位仍然有很大發(fā)展。美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM 媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強(qiáng)勢(shì)媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強(qiáng)對(duì)DM的管理。作為同DM有密切聯(lián)系的郵政部門，也正在全國組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“專用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。DM作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報(bào)刊傳媒的10%，但是營業(yè)收入增幅達(dá)30%左右，因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對(duì)比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對(duì)性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

1.2 DM的解釋

所謂DM直投有兩種解釋，一是，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數(shù)據(jù)庫營銷，作為一種國際流行多年的成熟媒體形式，DM在美國及其它西方國家已成為眾多廣告商所青睞及普遍使用的一種主要廣告宣傳手段，都簡稱DM廣告

1.3 DM的市場了解

DM還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM期刊在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40%的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈(zèng)券或目錄就會(huì)“非常或有點(diǎn)心煩”。

利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報(bào)紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)，DM廣告的優(yōu)勢(shì)為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場調(diào)查事業(yè)的發(fā)展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對(duì)性地向目標(biāo)對(duì)象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業(yè)的重視。特別是在面對(duì)社區(qū)公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。直投廣告是因?yàn)橐恍V告媒體細(xì)分化、特點(diǎn)化不明顯而出現(xiàn)的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實(shí)際上在國外現(xiàn)在講一種“有效到達(dá)率”，已經(jīng)沒有“千人成本”這個(gè)概念了，DM正是細(xì)分媒體的一個(gè)產(chǎn)物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。

一份資料顯示：20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國家庭每年收到的DM廣告要超過500份。在中國，DM廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現(xiàn)出迅猛的推廣勢(shì)頭。截至今年5月，國家工商局正式批準(zhǔn)發(fā)行的DM廣告期刊有40家，申報(bào)備案的還有2000多家。

在全國重點(diǎn)城市，DM免費(fèi)期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢(shì)的DM期刊，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的DM免費(fèi)期刊發(fā)展也相當(dāng)迅速。像一切行業(yè)或產(chǎn)業(yè)一樣，DM的發(fā)展經(jīng)歷了自由、隨意、零星、分散的原始形態(tài)，才成長為自覺、規(guī)范、大規(guī)模的服務(wù)新品種、企業(yè)促銷新手段。在我國，則把派發(fā)傳單、郵寄信函、對(duì)帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報(bào)紙夾頁廣告等，全部統(tǒng)稱為DM，在日常生活中為大家熟悉的比較通俗的稱呼叫“商業(yè)信函”。

第二章DM的目的、特點(diǎn)、種類、派送方式

2.1 DM的目的DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣。客戶接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

DM就是要最大限度的促進(jìn)銷售、提高業(yè)績，其目的大致可歸納為以下幾點(diǎn)：

1、在一定期間內(nèi)，擴(kuò)大營業(yè)額，并提高毛利率。

2、穩(wěn)定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量。

3、介紹新產(chǎn)品、時(shí)令商品或公司重點(diǎn)推廣的商品，以穩(wěn)定消費(fèi)群。

4、增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費(fèi)額。

5、增強(qiáng)企業(yè)形象，提高公司知名度。

6、與同行業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)競爭。

7、刺激消費(fèi)者的計(jì)劃性購買和沖動(dòng)性購買，提高商場營業(yè)額。

2.2 DM的特點(diǎn)

DM快訊的特點(diǎn)在于“直接、快速”更兼有成本低、認(rèn)知度高的優(yōu)點(diǎn)，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體其獨(dú)有特點(diǎn)為：

1、發(fā)布區(qū)域及時(shí)間靈活。可根據(jù)客戶的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。

2、針對(duì)性強(qiáng)。點(diǎn)和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。

3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶的各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶隨意選擇。

4、價(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高。就廣告投入、有效到達(dá)率和廣告效果來看，價(jià)格相對(duì)較低，銷售達(dá)成率較高。

5、投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：

A、隨郵政發(fā)行的報(bào)紙夾送（可多種報(bào)紙同時(shí)夾送）；

B、通過住宅小區(qū)的郵政信報(bào)箱進(jìn)行投遞或入戶派送；

C、沿街門面派送；

D、通過郵政的行業(yè)名址信息庫郵發(fā)商業(yè)信函；

6、客戶的其它投遞需求針對(duì)性強(qiáng)。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強(qiáng)烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。

7、時(shí)效性長。一張?jiān)O(shè)計(jì)、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì)留給客戶美好的印象。目標(biāo)客戶在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。

8、個(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身

體驗(yàn)獨(dú)特的享受，接受對(duì)方人性關(guān)懷。

9、效果測定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶和潛在的用戶。

雜志的從各方面出發(fā)所具備的特點(diǎn)

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢(shì)的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。

DM雜志的專業(yè)性，讀者對(duì)象明確，讀者群也相對(duì)比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

第五篇：DM廣告雜志《西羅》招商策劃書

DM廣告雜志《西羅》招商策劃書

一、策劃說明

目前，市場上的商家做宣傳活動(dòng)，大多數(shù)是以單頁或店面宣傳為主。這些宣傳方式往往不能有效的針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶，造成宣傳效果不佳，宣傳資料浪費(fèi)的現(xiàn)象。本DM廣告雜志將集合百業(yè)信息，以吃喝玩樂、衣食住行為主題，有針對(duì)性的投放到大學(xué)生及大學(xué)周邊的人群手中。做到有的放矢，保證宣傳效果，提高宣傳效率。

二、雜志內(nèi)容

1．雜志的定位

本DM廣告雜志定位于中低端市場，廣告受眾為高校學(xué)生及生活在高校周邊的人群，廣告主為高校周邊及主要客戶群體為高校學(xué)生的商家。

2．雜志的名稱

本DM廣告雜志以西大及周邊高校為起點(diǎn)，采用廣告的方式向高校學(xué)生提供周邊吃喝玩樂、衣食住行的信息。“西羅”意為西大搜羅，亦與著名足球運(yùn)動(dòng)員“C羅”同音，便于學(xué)生記憶。

3．雜志的發(fā)行周期與數(shù)量

本DM廣告雜志按月發(fā)行，數(shù)量第一期2000本，第二期3000本，第三期5000本，以后看情況每期發(fā)行5000到7000本。

4．雜志的內(nèi)容

本DM廣告雜志固定內(nèi)容包括：飲食行業(yè)廣告，娛樂行業(yè)廣告，零售行業(yè)廣告，服務(wù)行業(yè)廣告，租賃行業(yè)廣告。其他行業(yè)廣告視情況刊登。

5．雜志的規(guī)格與材料

本DM廣告雜志規(guī)格大小為正32開，封面封底采用157克雙銅紙，內(nèi)頁采用105克雙銅紙，全部采用彩色印刷。

三、雜志的市場

1．自身優(yōu)勢(shì)及替代品

國家法規(guī)規(guī)定，DM廣告雜志屬于“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)營此類廣告必需在省、自治區(qū)、直轄市級(jí)工商管理局領(lǐng)取固定形式印刷品廣告許可證。申請(qǐng)公司必需是150萬以上規(guī)模且成立三年以上的廣告公司。南寧市內(nèi)，符合這一條件的廣告公司不多，說得上名字的只有新榜樣跟瀚隆兩家公司。新榜樣公司的《榜樣》雜志定位于高端市場，是專門刊登房地產(chǎn)廣告的DM雜志；瀚隆公司定位于中端市場，刊登各類廣告但沒有明確的廣告受眾。我公司是取得固定形式印刷品廣告許可證且目標(biāo)定位于中低端市場的唯一一間公司，本雜志定位清晰，優(yōu)勢(shì)明顯。

2．投放方式及監(jiān)督

相對(duì)于傳統(tǒng)DM單頁在街頭或店面門口漫無目的發(fā)放方式，本DM雜志將采取傳統(tǒng)投放方式加直投目標(biāo)客戶的方式。在高校區(qū)，我們將有專人將本DM雜志投放到學(xué)生公寓；在高校周邊小區(qū)，我們將有專人將本DM雜志投放到各戶信箱；另外，高校周邊在街頭，我們也將有專人將本DM雜志投放到各商鋪和發(fā)放給沿路路人。

各廣告主可以隨時(shí)監(jiān)督我們的投放，可以派人到高校調(diào)查本DM雜志的覆蓋率，可以派人到小區(qū)調(diào)查本DM雜志的覆蓋率，可以派人在街頭商鋪調(diào)查本DM雜志的覆蓋率。

四、招商合作方式

1．招商的周期

招商的周期為每月一次

2．對(duì)商家的要求

必需是有合法的經(jīng)營執(zhí)照的，從事正當(dāng)行業(yè)的商家，商家要求所在地在南寧市以內(nèi)。

3．簽約的期限

普通簽約商家最少簽約一期，獨(dú)家商家最少簽約一個(gè)季度，固定商家最少簽約半年。（獨(dú)家商家具有唯一性，即合約期內(nèi)同類同行業(yè)商家只刊登其一家。固定商家在合約期內(nèi)每期刊登，費(fèi)用優(yōu)惠。）

4．收費(fèi)方式

本DM廣告雜志采取按版面收費(fèi)的方式，封面每期更換，封

二、扉頁、目錄前頁、封

三、封底單獨(dú)計(jì)費(fèi)，其他頁面統(tǒng)一收費(fèi)。

5．收費(fèi)流程

商家在提交廣告素材的同時(shí)，應(yīng)預(yù)先支付廣告費(fèi)用的50%作為訂金，我公司開據(jù)訂金收據(jù)。商家在定稿的同時(shí)，應(yīng)支付剩余50%的廣告費(fèi)用，否則我公司不予印刷出版。如商家對(duì)我公司設(shè)計(jì)不滿，我公司將為其設(shè)計(jì)到商家滿意為止。如商家提出中止合作，訂金只退還廣告費(fèi)用的25%。

6．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

封二扉頁目錄前頁封三封底普通頁

1000元/頁1100元/頁950元/頁900元/頁1000元/頁750元/頁

按商家需求，每期可能會(huì)有一到兩個(gè)普通頁將分成格子出售廣告位，普通頁分成15格，50元/格。獨(dú)家商家除支付基本的廣告費(fèi)用以外，還要支付一定的買斷金以補(bǔ)償公司的機(jī)會(huì)成本，買斷金為基本廣告費(fèi)用的2倍。所有普通頁，先簽訂合同的商定可以優(yōu)先選定頁碼。