第一篇：DM雜志模式及運營分析

DM雜志模式及運營分析

首先我們先要確認

DM雜志——這個現在被炒得紅火的新寵媒體是不是真的蘊涵了人們想要的財富，只有先探測明白了，趨之若鶩的人們才會減少一些風險，降低一些成本，增加一點熱情。

怎樣探測呢？DM雜志作為一個較新鮮的事物在中國落地生根也十多年左右的時間，時間的短暫肯定還不足以從歷史這個角度上去印證它是否有潛力，那么參照系就只能從橫向來選擇。很多人在做DM雜志，很多人還在準備進入這個行業，當然也有人選擇了撤退，但有一點是可以確認的，就是做它的人是越來越多。為什么會這樣呢？因為人們也是從“國際慣例”出發，從而推人及己。有這樣幾個數據：在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，占美國廣告額的20%左右，是美國第三大廣告媒體；而我國現在DM的廣告收入僅占媒體廣告總收入的1%，兩相比較，DM的成長空間顯而易見。這是人們經常引用的數據，也是許多DM操盤手的信心基礎和成功動力。然而，這可靠嗎？這種不加任何具體分析的數據類比有得出DM是第五媒體的定義嗎？肯定不行。

其實，與其以別人的經驗來驗證事物的真假，還不如從事物本身去分析它的特性和優劣，只有看清了事物本身的特點和規律，才能順利的掌握它。

去年上半年，國家對DM雜志的操作規程下了嚴格的定義，但在現實運作中，往往會有出入，所以我們這里撇開政策性的東西不談，只針對現實中DM雜志的狀況來進行分析。用放大鏡和顯微鏡來觀察這個舶來品，看它是否真的能給人們打開媒體財富的新大門。

DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。而DM雜志只是通過雜志的形式來表現DM效果，為了不至于太過復雜，這里把DM等同于DM雜志。

從這里可以看出，DM雜志它首先是雜志，所以，它具備一般雜志的基本特性。雜志有什么特性呢？首先也是最基本的，雜志它需要讀者，要需要讀者就得把內容做得符合雜志讀者的胃口；其二是，雜志它有一個定位，一本雜志它不可能做每一個人看，它總有一個主要閱讀人群；其三是，雜志需要收入，而這當中廣告收入是雜志收入的主要來源，所以雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是雜志的主要重要目標。

DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發行方式。傳統雜志通過郵局訂閱、報刊亭零售等方式到達讀者的手中，而DM雜志則是定點免費贈閱。顯而易見，DM雜志把自己要傳達的信息免費傳遞給讀者比傳統雜志要讀者付費獲取自己的信息來得更人性化，更容易籠絡讀者的心，這種結果所要付出的代價就是增加印刷成本。但是發行收入占雜志的總比重是多少呢？肯定不能同廣告收入相比，前面已經談到過，廣告收入才是雜志收入的主要來源。那么怎樣才能獲得廣告收入呢？自然是接受廣告商的廣告投放。廣告商的廣告投放一般從兩點出發：一是雜志的發行量是否足夠大，只有達到一定的發行量，閱讀人群多了，廣告才會在人群中產生影響；二是雜志的讀者同廣告對象是否有一個交集，而且這個交集是否足夠大。我們可以來比較一下，傳統雜志雖然在內容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰，也就是說它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然DM雜志就不一樣了，由于它在定點投放前就先要確定這個地方人群的各個特征，需要掌握完整的數據資料，只有這樣，它的信息傳遞才會盡可能的到達需要信息的人群當中。當DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細的分析給廣告主聽時，廣告主的廣告投放自信顯然更強。

從庸俗理論來看，DM雜志顯然比傳統雜志更有優勢。同大家所想的一樣，DM雜志的確是蘊涵了一個巨大的金礦，這個金礦的礦源在廣告主那，DM雜志的金礦也就是廣告主的廣告費。DM雜志要想不斷增加含金量，下一步就是去怎樣選擇廣告主了。

“玉不啄，不成器”。即使DM雜志這個金礦的內蘊是金光閃閃，也需要找到一條掘金之路，才能把財富據為己有。目前，整個DM雜志市場表面上是非常繁榮的，而且也初步形成了一些DM雜志的不同類型。它們從內容上，從發行渠道上，從行業選擇上等方面進行細化，所以DM雜志的滲透力在不斷的增強，根基也在不斷的穩固。現今國內的DM雜志可以從以下幾個方面來區分，我們可以看看它們各自的特征。

一、綜合型DM雜志

從國內最早的一本DM雜志《生活速遞》的出現至今，后繼者有許多跟《生活速遞》的辦刊思路相近，這里把以《生活速遞》、《生活元素》、《目標》等為代表DM雜志稱為綜合型。這類DM雜志的主要特征是較早的涉足國內DM廣告行業，是國內DM廣告的先驅；第二是它們的刊物內容較為廣泛，因為這類DM雜志把目標讀者群鎖定在高收入人群，所以其內容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費的元素。房產、名車、高檔奢侈品是這類雜志介紹得最多的商品，藝術、旅游、流行時尚和先鋒人物是它們談論得最多的話題，總之關注高品質生活狀態，享受現代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。綜合型DM雜志的第三個特征是它們的發行渠道主要是在大城市的各主要高檔社區免費派放，隨著DM雜志經營者經驗的增加和市場的逐漸成熟，綜合型DM雜志也逐漸向實名制投遞方式過渡，這也是未來DM雜志發行方式改變的趨勢和其競爭力增強的有效力量。會員郵寄。通過俱樂部活動、與其他媒體互贈樣刊等方式進行推廣也成為DM雜志向多元化延伸的手段。

綜合型DM雜志由于進入市場較早，所以越來越多的為人們所接受，而且這類DM雜志甚至成了整個DM雜志的代名詞。但是由于這類雜志所涉及的內容過于廣泛，所以往往讓人有浮光掠影之感，雜志的思想深度不夠，還并沒有形成一種穩定的氣候，而且，它們的運營成本往往很高，所以許多經營者有舉步為艱之感。怎樣降低運營成本，投遞終端更為精準，擁有較為穩定的長期廣告客戶，都是它們未來要解決的難題。

二、專業型DM雜志

專業型DM雜志出現是DM雜志在發展過程中的新階段。一個行業在剛剛開始的階段，由于市場認識、經營經驗等方面的缺乏，所以，產品的銷售并沒有對消費者作過多的區劃，產品定位比較模糊。但隨著市場的發展和同行業競爭對手的加入，為了區隔競爭對手，產品從當初獲得每一個消費者青睞的目標變成了獲得部分人群購買的銷售策略。可以看到，越是成熟的行業，其行業產品的種類就越千奇百怪，多種多樣，各種概念讓人眼花繚亂，而越是種類繁雜，經營者就需要更細的定位消費者群體。

專業型DM雜志指的就是經過了消費者更細劃分的DM雜志。它可以以雜志內容涉及的范圍來劃定，也可以是它的獨特的發行渠道與一般DM雜志的不同。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內容包含了休閑、娛樂、資訊等，但它是面向全國鐵路站車免費發放，這一特殊的發行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業型 DM雜志。比如一些關于時尚、美容的的DM雜志，它們涉及的內容較為專一，也歸類到這里。

專業型DM雜志是DM雜志在成長過程中的發展階段，它體現了辦刊者在經營思路上的突破。但是專業型DM雜志不管是在走特殊的發行渠道，還是制作較為專一的內容，它也還需要朝更精準方向前進，也就是雜志傳遞的信息盡可能的是信息接受者們所需要的。

三、行業DM雜志

行業DM雜志是指專注于某一行業的DM雜志。這類雜志所承載的信息只是某一行業的行業信息，雜志也只限于在行業從業人士中流通。行業DM雜志的一些經營特性，筆者一些文章中談到過，這里只就行業DM雜志的現狀談談。

行業DM雜志的營銷基本還停留在關系營銷階段。往往是辦刊者在某個行業擁有一定的行業資源，與一些行業企業有著良好私人關系，再加之其對這一行業較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。通過與一些企業的私人關系，就掌握了一定的廣告來源，雜志就有了生存基礎，有的甚至比一些行業內的傳統雜志活得更加滋潤。比如一本茶葉行業雜志《國際名茶專刊》，其開始屬中國茶葉流通協會主管，由于其經營者市場意識較強，后來獨立出來，廣告收入逐年增長，即使是茶葉行業的老雜志也難望《國際名茶專刊》項背，所以市場經營的好壞是DM雜志成敗的關鍵。

行業DM雜志是DM雜志發展的更加細化，辦刊者需要擁有行業和雜志的雙重經驗，由于局限于某一行業，雜志的讀者和廣告來源都是在本行業，所以擁有深厚的行業資源是其成功的基礎。

可以預知，隨著DM市場的不斷擴展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態將會更加多種多樣，這些變化都體現了DM雜志的經營者的智慧。

DM雜志三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現狀來看，雜志經營者們的投入和回報比例并不能滿意。造成利潤不樂觀現狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態，雜志內容雷同，經營方法落后等。但最關鍵的原因還是在于人們對于DM雜志自身的認識還嚴重不足，很多地方存在誤區和盲區，在“知己” 方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰不殆呢？

前文中對DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個清晰的思路來，根據不同類型定位的DM雜志采取不同的經營模式。這里先從看看做好行業DM雜志的幾種方法。

第一式：獨具慧眼

所謂獨具慧眼，就是要選準行業，看到行業的利潤成長空間；切忌盲目跟風，一擁而上。這幾年汽車行業蓬勃發展，伴隨汽車產業發展的各種配套服務行業也是方興未艾，這當中，有關汽車的廣告和各種活動更是讓人眼花繚亂。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。

有一家內地市級綜合平面媒體，由于在媒體向市場的發展過程中嘗到了甜頭，便有了發展子媒體的想法。考慮了很多次，研究了多個項目，終于把目光投向了汽車行業。但是內地的汽車產業并沒有多大起色，要在內地辦這樣的媒體肯定沒有多大市場，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業正飛躍發展的廣州。

決定作了以后，總部派了幾個人來到南國的廣州。為了貼近市場，隨時獲得新的資訊，大家把辦公地點選在了一個汽配市場。

人馬拉起來了，而且擺出了很大架勢，然后編雜志，沒多久便出來了創刊號。然而，汽車這個行業的各類雜志和報紙實在是太多。由于大家之前都是身在內地，對相關資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒有多少行業資源和行業知識。所以，創刊號出來的反響并不熱烈。但這并沒有影響人們的情緒，以為只是“萬事開頭難”而已。然而，事情并沒有像當初想象的那樣順利。在堅持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開始顯現出來并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態。雜志在半年之后就陷入了危機之中。

結語：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒有想到的領域進行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒有獨特的東西。在群雄逐鹿的時候，模仿是沒有前途的。

第二式：以雜志為中心，開發多個贏利點

無疑，行業DM雜志的生存線是系于行業廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運營優劣的晴雨表，對經營者來說肯定會形成很大的壓力。

所以，經營者在固守雜志這個平臺時，一定得開發多個贏利項目，與廣告互為依托，這既能增強雜志的資金實力，同時也能擴大雜志的影響力。

要開發贏利點，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設計人員再到管理人員，每一個人員都必須具備較強的綜合素質，才擁有為雜志創造更多利潤的基礎。這就要求編輯人員不僅要有很強的欄目策劃能力，還應該有一定的行業市場營銷知識和較強的營銷策劃功底；設計人員也是如此，因為許多行業有廣告設計、包裝設計的項目，如果設計人員在這些項目上有比較堅實的基礎，就能給雜志帶來更多的利益。

最關鍵的還在于雜志的經營者。因為多種項目的開發是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經營者在嘗到了其它項目的甜頭后，忽略了雜志的經營，反而多雜志是一種傷害。

目前，在行業DM雜志中，有許多經營者已經朝著多種方向發展。尤其是服飾、飲食、日化等與大眾生活聯系緊密的行業。由于這些行業更新換代快，潮流一波接一波，有很大的市場，所以這些行業的雜志在多種經營方面也走在了前列。

前文提到的《國際名茶專刊》就是一個很好的例子。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。在剛開始時，《國際名茶專刊》同很多雜志一樣，面臨著資金不足，行業資源匱乏等不利因素。但經過三年多的發展，情況已經發生了很大的改觀。首先是這本雜志已經成為了業內廣告客戶最多的雜志之一，雖然這得益于茶葉這個新興行業近來迅猛的發展，但是雜志經營者對市場的重視是成功的原因之一。另外就是，經營者看到了茶葉行業的多個贏利點的存在。茶葉作為一種健康飲品，已經越來越為許多都市人接受，同時，茶葉也是許多政府機關、企事業單位和個人很好的送禮佳品。所以茶葉包裝設計，宣傳畫冊設計存在很大的市場，不僅如此，由于茶葉企業的經營者多為農民出身，造成了經營者本身的經營管理素質還不是很高，所以茶葉品牌的發展也很落后。這又為市場咨詢、品牌策劃帶來了很大的市場空間。

《國際名茶專刊》清醒的看到了這一點，在把雜志廣告運作得基本成熟時，開始了多種項目開發。舉個例子，一家企業做一本16開36頁的銅板紙宣傳畫冊，除去設計費用，一萬冊的印刷成本在3元左右，而報給客戶的價格為8元左右。企業除了增加了一點人員成本，利潤卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。至于活動宣傳策劃和品牌策劃，這當中的市場空間更是不可限量。

結語：開發多個項目，多種經營，目的是為了活得更滋潤，但不能忘記雜志才是生存的根本。以雜志為宣傳平臺，施加影響，以人員素質為基礎，實行多種服務，行業DM雜志的前景一定光明。

第三式：宣傳增加影響力

如果說行業產品需要創立品牌才能獲得持久的發展，那么行業雜志的品牌塑造也同樣如此。雜志品牌塑造的利益目的在于更加得到廣告主和讀者的認同，在眾多的競爭對手中更快捷的抓住消費者的眼球；而根本目的在于保持雜志生命的長青，增加雜志的附加價值，提升雜志的輻射效應。

有這樣一種說法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在這做與不做之間，確實是一個兩難的選擇。其實，要解決這個問題并不難。怎么說呢，因為以我們現在的市場情況而言，這做與不做的兩種選擇，不過說的是經營者的被動形勢，一種無奈的舉措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結果，但這過程恐怕也不好受。解決之道在于，經營者要主動出擊，先有了規劃和強烈的意識，然后開始行動。

雜志作為資訊和思想的載體，有較為強烈的意識形態色彩。所以，一直以來“內容為王”是大家的共識。為什么呢？因為讀者對雜志的了解就是對內容的了解，讀者從“內容”中發現雜志的有用和無用，優秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來固守在那三尺辦公桌上運籌帷幄，制造萬紫千紅的欄目和文章，來控制讀者的思維，影響他們的看法。“內容為王”，其實說的就是雜志編輯人員要以內容為“王”，來領導讀者這些“臣民”，讓“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一個資迅相對匱乏的時代，在人們的思想還比較統一的時代，這種“王”這思想或許可以獲得市場，但是，在一個意識形態分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉變為“侍”。

讀者有一個最根本的身份，那就是雜志的讀者就是雜志的消費者，也就是雜志的顧客，而“顧客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我們的雜志經營者忽視了。

在以市場為導向的時代，行業DM雜志最根本的身份就是一個產品，產品要獲得“上帝”的青睞，就需要創造品牌價值，而品牌就需要宣傳。

從“內容為王”到以“顧客就是上帝”的轉變是一個思維的改變，從三尺臺前尋找創意到融入市場尋找靈感是操作的改變，從替別人宣傳到從宣傳自己的改變是戰術改進。宣傳的方法有很多，行業DM雜志要獲得行業影響力，獲得行業的認同，就是要隨時宣傳自己的品牌，顯示自己的存在。

結語：市場的競爭，最重要的一個方面是資訊的競爭，行業DM雜志就是要傳遞有價值的資訊個行業從業人員，要讓行業從業者認同雜志傳遞信息，宣傳自己，保持自己的影響力一點都不能忽視。

第二篇：一本成功的DM雜志運營模式介紹

一、蘇州郵政《185會員專刊》DM雜志運營介紹

1、業務運作單位：185中心。

該雜志之所以起名為185會員專刊，一方面從擴大185知名度考慮，另一方面意在使雜志盡量脫離郵政傳統業務的范疇，向信息郵政、電子郵政靠攏；事實上該本刊物是工商注冊的《郵遞廣告》的單冊版，并未另行注冊。

2、核心競爭力：從廣告客戶的會員加盟到投送客戶的會員消費，既幫助商家做了廣告，又使會員得到實惠，實際上成為蘇州州的“消費黃頁”；

3、創刊過程及特點：

1）啟動：2年前提出以“會員制消費”為核心競爭力后，蘇州郵政局首先從市場部、商函公司、市局的行政部門共選擇6人組成市場攻關小組，用一個星期的時間在蘇州簽約100家特約商戶加盟該雜志，做為第一批可在雜志上長期登載專欄促銷廣告的廣告客戶，條件是一年加盟費為1000元，每登載一次促銷廣告另收500-800元；同期，市局下達任務指標，要求全局3000多員工，在2個月內共完成簽約會員1.2萬名，每名會員繳會費50元，獲得一張會員卡（郵政綠卡+消費折扣功能合一，該綠卡只可刷卡消費，不可取現金）；可每季獲得一本投送到戶的會員專刊，專刊內登載的消費折扣內頁指南成為會員的得益。

2）簽約100戶商家后，郵政局與移動公司展開了攻關，針對移動近8萬名金、銀卡客戶，提出簽約為會刊的會員，共享受三種服務：第一，通過郵政綠卡（即會員卡），完成移動對銀卡客戶的話費優惠，從而實現移動與金、銀卡客戶之間的積分反饋；第二，該會員通過執會員卡，可在郵政已簽約的商戶內享受消費折扣；第三，移動公司可通過185對郵政綠卡消費跟蹤，及時獲得金、銀卡客戶的消費信息，并通過寄送雜志完成其它信息的寄送與傳達。由于郵政技術平臺的支撐到位，及特約商家的不斷加盟，在加盟商家接近100戶，普通會員達到1萬戶時，移動公司即將金、銀卡客戶7.8萬戶全部轉變185會員，并為該批會員繳交會費390萬元，成為會刊的強有力支撐。

3）由于移動銀卡客戶為具有消費能力的高端客戶，該會刊迅速吸引加盟商戶在會刊上登載各類消費、促銷廣告。經過兩年的運作，目前該會刊已擁有會員9.5萬戶，特約商戶600余家。

4）服務功能的提升：由于技術支撐到位，目前會員持綠卡一方面可享受綠卡服務，另一方面可在200余家商戶享受會員刷卡消費，即增加了綠卡與特約商戶會員制的兼容性（即會員綠卡本身也是該商戶的會員卡，技術實現是在綠卡背面的條碼做了特別設置，用以區別普通綠卡，同時可識別為該商戶的會員，從而直接在消費時實現折扣）。當然，在促銷期間，持會員綠卡本身就已能在600余家加盟商戶獲得消費折扣。經過蘇州郵政的努力，目前該批會員所持的綠卡已在正面右角加印上“185”字樣，在識別便利的同時，為185品牌的打造創造了條件。

5）個性化名址庫的建設：通過技術跟蹤與資料分類，可從會員及消費情況中獲得諸如：收入、職業、婚否、性別、某投送區的消費能力、消費商戶的受歡迎程度等多類個性化信息，從而為商函的主動造市

創造了先機。

4、雜志每期的運作：由于是季刊，在出刊前一個月由專職業務員5名負責對特約商戶進行廣告簽約，并將相關的設計、印刷等工作外包給廣告公司辦理，從而降低運營成本，又提高雜志的出刊質量。

5、延伸效益：

1）今年起，成立特約商戶俱樂部，從600余家特約商戶中選擇具實力與品牌效應的商戶作為俱樂部成員，定期舉辦專題活動，邀請各大媒體參加，從而為“活動營銷”創造了條件；并逐步滲入到商戶經營活動中，帶動廣告整體業務的發展。

2）該本雜志已成為移動公司與高端客戶的交流平臺，成為移動發展自身增值業務的一個基地，從而為雜志的生存與發展提供了長遠與深厚的基礎。

3）由于該會員制以持185綠卡為消費特征，且該綠卡只能刷卡消費，不能現金取款，為提升綠卡的服務功能與社會地位提供了條件，且增加了綠卡服務費的收入。

4）起名為185會刊，為提升185社會地位創造了條件。

二、評價

1、雜志的核心競爭力與185及綠卡的功能有效結合，即提高了雜志的生命力，又提升了郵政185與綠卡的綜合服務功能；

2、由于移動的加盟，實現了該雜志的高額贏利，從而為雜志的市場化運作提供廣闊的空間。

3、由于會員的高端性與數量保證，特約商戶達到了一定的規模，該雜志已進入良性循環，從而更具競爭力與市場化運作的根本。

三、不可忽略的環節（成功的關鍵點）

1、雜志啟動時期，市局派專人（6人）在特約商戶簽約期的支撐（一個星期完成100個簽約商戶）至關重要。

2、雜志首批1.2萬個會員的簽約“全員任務制”，為雜志的順利印發打下了基礎。事實上，蘇州郵政除郵儲業務是任務到人外，只有185會刊的會員簽約也采用了“全員攬收”制。

3、前兩個環節的完美啟動，為贏得移動的戰略性加盟改變為有選擇地挑選有品牌實力的商家加盟，從而策略性地提升了雜志的競爭力，從另一側面將雜志打造為高端媒體。

第三篇：DM運營-雜志讀者卡方案

商業模式

贏利的問題，是每個行業都需要考慮的第一問題，也是大家都感興趣的話題。贏利之道呢，很容易理解，也就是贏利的方法，贏利的思路。那么，我們的企業經營之路該怎么走？魯迅先生說的好：“其實地上并沒有路，走的人多了，也就有了路。”在企業成長壯大中，魯迅先生的警句給予我們力量，鼓勵我們一定要積極努力，勇于探索，開辟道路。

偉大的企業大都表現出令人艷羨的盈利能力，但是，人們在研究它們為什么坐擁豐厚利潤時，往往熱衷于談論獨家技術、強勢品牌與成本優勢，卻忽略了最強大的力量之源——商業模式。《經濟學人》情報社的調查顯示：超過50%的CEO認為從現在起至今后一段時間，商業模式的創新比產品或服務的創新更重要。也就是說，在所有的創新之中，商業模式創新屬于企業最本源的創新。離開商業模式，其他的管理創新、技術創新都失去了可持續發展的可能和盈利的基礎。所以，商業模式才是企業的立足之本。那么什么是商業模式呢？泰莫斯定義的商業模式是指每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和 相應的收益來源和方式。

DM商業模式現狀

目前DM行業里的商業模式，可以說百花齊放，而每種模式都宣稱是“全新的商業模式”，如：DM與商家聯盟為消費者贏得折扣的模式；把DM廣告變成“直銷商城”的購物模式；把DM的發行網絡轉化成商品流通渠道的渠道贏利模式；以網絡渠道與紙媒渠道相結合推銷產品的報網模式等等。其實，這些模式并非是真正意義上的創新，其模式的本質都一樣。，所改變的，只是在技術層面上的一些革新，而商家，DM，消費者所伴演的角色并沒有改變，其相應的收益來源和方式還是和以前一樣，換湯不換藥。DM商業模式并沒有得到創新。

當然，我們并不否定技術革新為DM贏利帶來的幫助，但很遺憾的是DM行業的現狀，并沒有因此得到根本性的改變。有句話對此描述得比較形象：DM層出不窮，倒下的很多，跪著的不少，成功的沒幾個。這種現狀確實令DM人尷尬不已，一面在互相鼓勵：DM里有金礦；但另一面卻是殘酷的現實擺在我們面前：金礦到底在哪里？因為目前大家的日子都不是很好過。也許有些朋友會埋怨國家工商部門：對DM定義不準確，而造成DM先天營養不足；或者指責DM加盟行業的不規范操作；甚至埋怨目前從業人員素質差等等。我認為，這些因素是有一些影響，但不是根本所在！

DM行業里真的有金礦嗎？我還是非常肯定的回答：有！那為什么始終沒有露出它的廬山真面目呢？我斗膽地認為：現在還沒有找到開啟這個金礦的金鑰匙。那怎樣才能找到這把金鑰匙呢？

DM負價格模式

從紙媒的發展軌跡來看，最開始看報是要花錢買的，即付費報紙。現在，出現了很多不要錢的（如DM報），即免費報紙。然后呢，就是倒貼錢給讀者的報紙，即讀者不僅免費閱讀報紙，而且報紙這方還要付一筆費用給他。這似乎有點天方夜談，天底下不但有免費午餐的好事，竟然還有白吃過后得到獎勵的好事！相信嗎？微軟公司的負價格商業模式為我們給出了答案，以下是我在《商界》雜志上看到的一條資訊：

“最近微軟公司為了推廣其搜索市場，推出了一種更為激進的價格政策——“負價格”，它的出現再次顛覆傳統商業交易法則。一種搜索返現金的商業模式，用戶通過微軟搜索進入商家網站進行購買后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現金模式返還給用戶。對于這種嘗試，蓋茨預言道：獎勵用戶將是未來的商業模式。”

“負價格”出現所蘊含的經濟背景和潛在邏輯，同樣為DM運營模式的創新提供了更多驚奇之處。“獎勵用戶”在同質化的競爭中成為企業創建新商業模式的選擇。給予DM人的營銷啟示是：DM不僅可以免費贈閱給讀者，還可以倒貼錢給讀者，即獎勵讀者。

以前我曾經提出一個觀點：DM是工具，一種為消費者的生活帶來便利的工具。負價格模史的出現，我認為此觀點還不夠完善，于是賦予了一些新內函：DM不僅可為消費者的生活帶來便利，而且還可讓消費者得到一筆額外的報酬。再說具體點，就是消費者免費使用了DM后，DM還要付一筆錢給這位消費者。我想，這樣的DM，消費者沒有理由不喜歡。消費者喜歡的DM，廣告主也沒有理由不喜歡。消費者和廣告主都喜歡的DM，沒有理由不賺錢，才能成為DM人的賺錢工具。

如何才能把DM變成這樣的一個工具呢？我認為讓DM采用負價格模式就完全可能實現。我的設想是：首先以協議的方式，重新定義DM和商家的合作關系，然后通過DM的精準營銷，協助商家和消費者達成交易。最后按照協議，商家把本次交易中所賺的

部分利潤返回給DM，DM再把其中一部分獎勵給消費者。從而完成價值的閉環交易和三者共贏的狀態。

企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。在此模式中，商家 消費者 DM的潛在利益和相應的收益來源和方式都發生了變化，是DM商業模式的真正創新。其創新的優勢體現在：由于合作關系的轉變，使處在價值鏈上的商家 DM和消費者，具有了共同的價值取向。抓住了這個關鍵，也就激活了DM的整個價值鏈，確保DM取得最大的價值增值行為，真正意義上提高DM的贏利能力。

所以我認為，DM負價格模式就是開啟DM金礦的金鑰匙，打開了橫亙于商家和DM之間的兩難死結。以創新的思維、超前的手段架起聯通商家、消費者、DM之間的橋梁，使三者間實現利益均衡共享。

南國讀者卡

概念

DM運營是一個有機的系統，負價格模式是整個系統的有機組成部分。“南國讀者卡”在負價格模式理論的基礎上，根據DM的特點和南國目前的模式，結合縣級市場的實

際情況，以消費憑證的形式刊登在《廣西南國廣告DM報》。只要讀者持卡去特約商家購物消費，經商家簽字確認后，就可憑此卡到廣西南國廣告領取一筆相應的獎金。

意義

商家

一 費用可控 轉移風險

使商家的每一分廣告費都產生作用，為商家的廣告費“上保險”。使商家廣告投入產出實現“可計量化”，不再為無效的廣告投入埋單。商家沒有一點風險。

二 低價殺手 促進銷售

持卡到特約商家處消費時，能獲取南國給予的一筆額外獎勵。這實際上也就降低了該商家的銷售價格。低價永遠是最有力的市場競爭武器，是對消費者影響最為直接和立竿見影的銷售手段。所以，這將對商家的銷售起到了強力的促進。

三 維系忠誠 收益持續

持卡消費不僅每次可以領到一筆額外獎金，還可以用每次積累起來的消費金額，享受更多的實惠：消費金額積累到規定額度時。就可免費參與南國針對讀者的其他優惠活

動。在同等競爭條件下，聚攏更多穩定忠誠的目標消費群，保證商家收益的可持續性。

四 商家互動 擴大客源

特約商家之間的互動：當消費者持卡在某特約商家消費，有了積分的慨念后，為了獲取更多的消費積分，遇到以后消費時，在產品和服務一樣的情況下，選擇南國讀者卡特約商家的可能性就更大，因為顧客消費的積分必須在特約商家那里進行消費累積。

南國

一 難度降低 經營穩定

由于商家沒有一點風險，在開發商家時幾乎不存在任何障礙，這就降低了了DM業務開展的難度，弱化個人能力對經營的影響。這是其他模式永遠無法做到的。

二 生死與共 凸顯強勢

角色的轉變，導致南國的贏利方式也發生了變化。其收入與商家的銷售業績直接掛鉤。在利益上，南國和商家綁在了一起，共命運，同呼吸。南國之所以敢于同商家生死與共，是源于對市場的了解和對自身能力的自信。這不僅會讓特越商家信服，還會進一步加強非特約商家對南國的信任。

三 收入增加 持續穩定

特約商家因南國讀者卡受益，賺取了更多利潤。南國也因此獲得更多收入，而且是持續性的。這就解決了DM經營目前遇到的最大難題——靠不確定的廣告來維持收入。

四 更受關注 版面增值

南國讀者卡的存在，使DM不僅可為消費者的生活帶來便利，還可讓消費者得到一筆額外的獎勵，而更受讀者關注。非特約商家廣告自然也隨之受益。進一步增強對廣告的吸附力。

廣告價格也會水漲船高。

五 忠實顧客 粉絲”讀者

通過南國讀者卡，在為特約商家培養忠實顧客時，實際上也是在為南國培養忠實的讀者群。這些“粉絲”讀者就是南國發展壯大的堅實基礎和有力保障。而更深次的意義在于確立DM在社會生活中的強勢地位，徹底改變目前DM叫好不叫座的尷尬現狀。

消費者

在生活中，折扣、購物返現等促銷宣傳，以及購物消費卷。可以說滿天飛。對消費者來說已經見慣不驚了。因為消費者變得越來越理智了，無論商家給予多少優惠，都總得掏錢出去。他們明白，這些手段都是用來掏他口袋的錢，“羊毛出在羊身上”。

請不要誤會我的意思。我并不是說，你應該在可以花更少的錢，來購買同一件折價商品的時候，卻支付原來的零售價格，那是很愚蠢的。對消費者來說，折扣當然是件好事，所有的人，包括億萬富翁，都喜歡減價。

無論什么樣的消費卡 積分券或者商家給與的優惠等等，總之，對于消費者來說都是在消費，都是在花錢，都是在加深消費者由于存款的減少而帶來的痛苦。那么能否找到一種方式：讓消費者因為消費而得到的獎勵，不是來自商家，而是南國，并且是一種合理的價值體現。使其明白這筆獎勵與商家的優惠無關，是一筆額外的收獲，實實在在的收入，羊毛并非出在羊身上。最終讓消費者依賴這種購物方式。

消費者花錢消費商家產品的行為是消費行為，同時他的消費行為，協助南國完成了與商家之間的約定——促使商家的銷售行為發生。為南國獲取商家的提成出了一份力，理當得到應有的報酬。所以，消費者從南國得到的獎勵，是消費者本來就應該領取的薪酬，是DM價值鏈條上的一個創造了價值的環節。是一種合理的按勞分配。

消費是社會最基本的行為，人人都要生活，人人都要消費。同時，人人都在創造價值，因而，人人都應該享受到消費帶來的利益和好處，這就如同打工一定要有薪金報酬一樣。如果消費者能夠享受到這種消費利益，就能從消費中不斷產生出新的更大的消費熱情，如果消費者不能享受到這種消費利益，自然不愿意多消費。因此，消費者持南國讀者卡消費又憑添了一項新內容：消費獲利。這樣一來，南國讀者卡的內涵將更加完整，更加科學，更加合理，更加人性。是消費者至高無上的權力，是對“消費者就是上帝”“顧客就是上帝”的最完美詮釋。

消費者持持南國卡消費，就是要讓消費者通過消費得到實惠。真正實現了商家，廣西南國廣告和消費者三者的統一，真正實現了花錢與賺錢的統一，真正實現了消費行為與消費價值的統一。

聯盟

“南國讀者卡特約商家”聯盟與“其他形式的商業聯盟”相比較，在聯盟的穩定性和信譽方面更具優勢。

在“南國讀者卡特約商家”聯盟里，每個商家只與南國發生經濟關系，商家之間并無直接利益聯系。當其中一家違規操作時，不會影響到其他特約商家的利益，使聯盟組織更具穩定性，使聯盟在消費者心中更具信譽度。

在其他形式的商業聯盟里，只要其中一家不遵守聯盟協義，就會影響到整個聯盟組織。商家的數量，對于能否吸引大量顧客的參與有著非常大的影響。數量多了，意見不統一；數量少了，又不能吸引顧客。這也是其很難發揮作用的重要因素。

南國讀者卡，使商家和南國、南國和消費者、商家和消費之間產生互動，其本質是一種會員制營銷。會員制營銷是一種深層次的關系營銷，是維系會員的一種營銷方式，一種能抓牢會員的心、提高會員忠誠度的營銷。

南國讀者卡，使南國的讀者與商家的消費者合二為一，受眾高度重合。在詭異多變的市場競爭中，消費形態已進入日益多元的時代，南國讀者卡特約商家，針對的都是消費能力較強的中高端客戶，目標市場已作了一定的細分。所以，商家的客戶資源完全可通過南國這個平臺共享。這就為會員制營銷的實施打下了基礎。策劃會員制營銷活動時，互動觀念必不可少，應該把會員看作一筆龐大的資本，需要從不同的角度考慮和挖掘這一優勢資源，而不是把眼光僅僅局限于一些打折和讓利活動。只有這樣，才能為特約商家創造更大的效益，從而為南國帶來更大的收獲

第四篇：DM雜志創業與運營盈利模式

DM雜志創業與運營盈利模式

前不久因自己買下重慶主流高校官方BBS廣告運營權的創業經歷而被重慶晨報報導，而后上海IT時報也邀我對這一段經歷以“大學生創業容易產生的誤區與自己的創業史”為話題再表述下自己的看法和創業感言。

htt://.cn在上述兩篇新聞報導之后有大量的同學及創業者找到我，這點讓我感動。他們來向我咨詢并分享創業經歷，一起交換對校園資源整合（活動、廣告、DM雜志等）的想法。特別是校園DM雜志，幾乎是學生校內創業的首選，也是至今我被問到最多的話題。我公司的《搜寶》校園雜志（詳見http://soubao.cqeyas.net/）也運營了幾期了，現已有一定成效，今天算是心血來潮，想就“大學生以校園DM雜志為創業項目的運營模式”這一話題，在公司博客里表達下我個人的看法。htt://.cn

先說兩點學生在DM雜志創業上容易犯的錯誤：

一、頭腦發熱且無準確定位，缺乏前期理性分析，僅憑一時熱情；對校園DM雜志本身認識不足

關于這點我在接受IT時報采訪時提到過，頭腦發熱其實既是缺點也是優點，我當時自認為是認準了自己的創業計劃，甚至要父母把養老錢都拿出來給自己辦DM雜志。不過我還是以過來人的身份勸 處于“發熱”狀態的創業大學生，千萬不要盲目投資，DM雜志回本周期一般是4-8個月。而且千萬千萬不能“招多少廣告就能挽回多少成本”的想法，那是自欺欺人。按保守算，你一期要5000元成本的，最少要準備三萬的流動資金，如果可能再準備兩萬的備用金（我會在下面詳細說明）

按常理中大型廣告商要確定你的定位、紙張、發行量后才會開始投放，一般已經是第二或第三期甚至更久，所以我再此奉勸大學生一句，除非你有一年持續虧損的準備，不然請認認真真的做好市場調查。

如果處于“頭腦發熱”的狀態做DM這行，且沒有做任何市場調查，對雜志的風格定位、人群定位、學校定位沒有做認真的審查，完全憑個人喜好就直接開始了，這樣的結果很簡單，只有“死”，或生不如死。

二、空抱幻想，認為校園DM是印鈔機

我和很多學生交流后發現問我的問題都很幼稚，如“我爸爸給了我三萬的資金，能否開始啊”“我要辦了雜志多少期開始賺錢啊”“我要多賺點錢是不是該怎么樣怎么樣（還沒開始做就想偏門的東西了）”，我想把我幾年來累計的經驗無償的分享出來。

網上搜索下《大學生辦校園DM雜志成功盈利》《某在校學生辦雜志N月即盈利》的文章的確很有誘惑，但在我們這些業內人士看來是有水分的，我拿一個案例給大家分析下。以《大學生辦校園DM刊創業一年即盈利》這篇報道為例，他在后面做出了成本分析：成本收益分析(以印刷1萬冊計算)

成本

美術設計費：4000元

紙張印刷費：2.5萬元

投遞人工資：3000元 辦公室月租：800元 收入 廣告收入：超過4萬元

毛利潤

約20%

是不是很多學生看了最后的廣告收入后有極大的鼓舞與動力來投身校園DM雜志這個行業？但是冷靜分析下這幾行數據，其實很多錢是不必要花的，而且這份報導里的收入也是一個創業學生肯定達不到的，更像是一個有實力的廣告公司半路來做的。

1、美術設計費，按市場上二線設計來說是30-50元每頁，一線設計50-70元每頁來算，他的雜志要60-130頁？

2、紙張印刷費，按印刷市場行價及上述設計費來統計，25000元可以做出一萬本至少40頁且全部128克銅版紙的雜志，試問對剛創業的學生來說有必要印這么好的嗎？創業學生哪有這么多商家去招？紙張成本他們又如何消化？

3、投遞費用，相信看到我這篇文章的大多是在校學生，應該知道每本雜志的投遞費用大約是一毛左右，算兩毛一本，也只需2000足以

4、關于租金，可能的話建議從學校的場地開始，又可以省一點。

5、廣告收入，按一萬本印量來說，行業標準（視紙張、精致度、內容還是有浮動）大約是成交價在1500-4000之間每頁（16K的紙張），按統一兩千來算，全部是整版的廣告，也要二十頁才能做到4萬的毛收入，而且成本已經32800元花掉，這個是極大的風險，因為招20頁整版對有大量客戶的大型廣告公司都是有極大難度的，何況是沒有資源的創業學生；在冷靜想想，20頁整版幾乎是不可能事件（總有不肯多花錢的小廣告商），而且很多以測試為名，前幾期不想付錢的。種種情況都考慮進去。

三、用欺騙獲取暴利

如今的創業學生都很“聰明”。模仿能力超強，聽說某創業雜志就是這樣，實際印2000冊，卻告訴廣告主印了20000冊，甚至20萬冊都敢說！真的把廣告主都當成傻瓜了，商家的企劃部一算你的報價與發行量，你的謊言就揭穿了。3元一本的雜志印刷50000冊（可能實際是3000冊），需要15萬元，加上設計、編輯、管理、發行等其他各項費用，一個月的支出就在20萬左右！一個整版廣告才3000元，一數才幾個廣告，最多幾千元的收入，來支撐20萬元的費用，白癡都不會信。還有就是廣告效果的測試就更直接。商家成交一個客戶，一般都會問：“您是在哪兒看到我們的廣告的？”得到的回答是哪個媒體來的都有，怎么就是沒有你們的校園DM雜志呢？商家以后會更加小心謹慎的對你，拉廣告就更加困難。廣告少了，自然沒錢印刷，印刷量再一少，廣告效果就更差，就更加沒有人愿意做廣告。如此這般就形成了惡性循環。

提示：虛報發行量雖然是這個行業的潛規則，運營成熟的雜志一般在5%-20%左右，請學生千萬不要扭曲了本意，而變成“欺騙”。誠信的生意才能長長久久。

真正可行的運營與盈利模式：準確雜志定位+豐富的雜志內容+合理的成本控制+出色的發行團隊+有經驗的營銷團隊=良好的運營及利潤的獲取

下面我將講講校園DM雜志的定位、印刷量、發行、商家、成本控制的個人想法。

一、雜志定位

1、現在的大學生個性較強，容易浮躁，純文學東西不宜過多，多了反而對大學生來說是減低閱讀性。可以用鮮艷的圖片，配合原創短文（可以是學生采訪、游記、心情、商家介紹等）。

2、如果走小商家、優惠券路線的，我認為以16-32頁起步，紙張用70克輕涂紙足以，這樣印刷成本課可以大幅度減小，而且整本雜志的形象也不會差，配合第一條內所說的短文介紹商家優惠動態，會使學生通過 這類雜志能得到實實在在的商品性能、商品價格、優惠信息。此類定位低成本，見效快（3-6月就可），但長期收益不高。

3、如果走高品味、品牌路線的，我認為以32-44頁起步，紙張不得少于105克銅版紙的級別，但是這樣前期投入多，采編、運營、營銷團隊壓力較大，原創信息必須豐富，讓學生在得到商家信息的同時，又能像高端雜志一樣大量獲得實用信息。-此類定位起點高，見效慢（一般在8個月以上），但中長期看盈利空間巨大，更適合有實力的廣告公司切入校園市場。

4、從低端做起，隨者商家的要求、經驗的累積而不斷改進雜志定位，從前期大量優惠券、小商家廣告直到原創信息逐漸豐富、紙張質量的提高（雙膠紙改為輕涂紙、輕涂紙改為銅版紙、克數的增加）、雜志頁數的增加，及時的改正自己的策略、定位。-此類定位適合有經營能力、學習能力較強的學生操作，見效穩定且收益穩定，隨著時間的推移收益有倍增的空間。

二、印刷量

1、選小商家路線的，創業的話適合從6000-10000本做起（小范圍的，可以從3000本開始，但不建議低于3000本），資金允許的話可以印15000本以上，商家效果會非常好；

2、選高品位路線的，適合從3000-6000本做起（小范圍的，可以從2000本做起，但不建議低于2000本），如有廣告公司或大量客戶資源為基礎的話可以印10000本以上，這個數量對雜志本身的品牌效應開拓非常好。

三、發行環節

1、有的學生問我發行在寢室好還是戶外好，對此我的個人見解是這樣：

A、節省成本為主。可以只發戶外，但我建議是分幾個點發，如寢室區樓下發30%，廣場發30%，食堂40%。如果人力資源允許的話，不要一次發完，分兩三天中午慢慢發，多次多點效果會非常好。

B、已經偏重效果但還是要控制成本。可以戶外結合寢室發，按50%戶外、50%寢室的比例是非常合理的。按總發行量，一般4人寢室一本就夠了，而且一定要發到學生手里，不要通過寢室門下的門塞進去，不然就等著進垃圾桶吧。

C、突出發行效果。擺臺（桌子也可，配合POP，海報等宣傳）登記發行，在發行時有專人介紹并登記郵箱、學校名、手機、班級名、姓名后才能拿走雜志，這樣學生是費力拿到的，一般不會丟棄，而且登記的信息可以電話回訪，對雜志的改進非常好。此類發行我只建議走高端路線的校園DM這樣做，必須有精美的雜志為前提才能驅使學生登記領雜志。

2、不管是寢室還是戶外，一定按雜志內容與定位具體調配，如化妝品廣告多的，女生寢室就多點，女生寢室樓下的發行點就多點，數碼商家多的，就男生偏多點。

3、如果在發行時能再口述你的雜志文化、內容的話會有非常好的疊加效果。

4、有學生問我，關于為什么讓學生費力拿到的效果要好很多呢！這來源于人性上的原因——容易得到的不會珍惜。對于花錢買的東西，人們會htt://.cn產生珍惜對待的行為和心態，就像麥當勞的汽水一樣，一般買的人不會把他剩下，但像有些餐廳提供的免費飲料，即便比可樂更高檔也常常會有人剩下。這是一種價值認定，免費贈閱的DM無論成本多高，如果很容易讓學生拿到，對學生來講是無償獲取的，其心理價值認定就為零，雜志的得失無所謂；花錢買的雜志即使再便宜，哪怕是五角的報紙，學生也會很自然地知道它的價值，因而得失慎重。產生的結果就是大學生會珍藏買來的雜志，并反復閱讀，雜志上的內、廣告的被關注度也會明顯增長。

四、商家、學校的定位

學校與學校之間的不同，有文化類的、理科類的、建筑類的、計算機類的，按你雜志的定位來準確定位學校，不是學校越多越好，要有針對性，視商家可以每期改變一些學校。

五、成本控制及資金準備

這個應該是最重要的環htt://.cn節，請學生牢牢確定自己的定位，我強烈建議學生可以先以校為單位開始DM雜志的創業工作，我按校創業來算成本：成本收益分析(以印刷3000冊20頁計算，且走低端路線開始)

成本

美術設計費：1000元（第一期可以先找圖文工作室，成本還可以下降很多）紙張印刷費：3000元（直接找印刷廠）

投遞人工資：500元（用的寢室+戶外的投遞方法，純戶外可以減低很多成本，如果創業者自己發，還可以降低很多）

辦公室月租：800元（建議向學校申請創htt://.cn業場地，不用錢，而且可能給你錢）

*總成本大約4000-5300元每期，發行量3000本以上，這個是校園DM雜志的門檻，發行量再少下去，商家的效果將不能體現，而且印刷廠也不接你的單。

收入

廣告收入：一定要靠自己努力，汗水灑多少，回報有多少。

3000本，廣告整頁成交價大約是700-2000之間，20頁里面只要招到兩三個整頁基本廣告費的大部分就回來了，這樣雜志的可行性就高了。但創業就要先悲觀在樂觀，用我上面講的方法開始創業的話，也必須準備三萬元的資金，至于為什么準備三萬我已經再文章開頭就說了，DM這東西要么不碰，要碰就至少有6個月虧損準備。有些學生起點較高，在創業時紙張、頁數等就力求高質量，那準備的創業資金將更多。

DM雜志創業與運htt://.cn營盈利模式現在市面上存在的或即將開始做的校園DM非常非常多，大多數情況都是在校學生或剛剛畢業的學生創辦的，面臨的相同問題就是資金，經驗，團隊，客戶資源的缺乏。很多學生有的僅僅是一腔熱情，對資金、能力、市場估計不足，請學生不要犯了我在文章開頭說的幾個錯誤。校園DM雜志大家都知道就是一本廣告冊，讓學生接受和喜歡雜志上的內容與廣告，并產生消費，才有廣告商的持續支持，是校園DM雜志生存和發展的基礎。由于大學生的個體消費能力很有限，所以他們的消費主要還是集中在日常消費中，金額小頻率高。能提供給大學生大量的日常消費信息的校園DM才能

贏得大學生青睞。請學生在這點上也要注意把握。htt://.cn

第五篇：DM雜志的優勢分析

DM雜志的傳播優勢、內容設置及營銷策略

轉自：子龍博客

DM雜志不是一種新型的媒介，但它是一種富有前景的媒介。與傳媒媒體和網絡媒體相比，仍然具有一定的傳播價值。雖然如今被稱為網絡時代，網絡媒體成為傳播信息資訊包括廣告信息的重要平臺，但是網絡也具有自身的弊端，網絡具有海量信息，人們只尋找自己需要的信息。人們只會記住一些常見的已經形成品牌的網站，而其他網站及其信息，人們是很難接觸到的，那么在這些這些知名度不高的網站上發布的廣告，效果也并不明顯。網絡是一個進入門檻低的媒介，只要你有臺能夠上網的電腦，具備最基本的網絡知識就可以在網上建立站點。當網站自身影響力大得讓大多人知道的時候，才具有更好的傳播廣告信息的價值，在其網站投放的廣告也會很多。傳統媒體的傳播優勢主要與政府部門的結合有關，每一級的報紙、廣播、電視及其附屬的媒體網站都是在當地政府宣傳部門的主管之下創辦的，其品牌與政府公信力和行政區域結合在一起，報紙、廣播、電視的權威性、公信力不容動搖。政府創辦的新聞網站也是如此，由于是政府創辦的網站，各級行政事業單位都會知道當地的和上級的新聞網站，有這么多人的關注，政府主辦的各級新聞網站仍然人氣十足。雖然報紙、廣播、電視、新聞網站、出色的商業門戶網站等具有傳播效果巨大的特點，但是DM雜志作為一種非官方創辦的廣告類直投刊物，在激烈的廣告市場競爭中還是具有自身獨特的優勢，是企業、商家宣傳推廣的有力平臺。

一、DM雜志的傳播優勢

DM雜志是Direct mail 的縮寫，意為直接郵寄廣告或直投廣告。我國國家工商總局對DM的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，它是由廣告公司承辦，注冊資金至少150萬元的、從業三年的公司才可以申請。創辦DM雜志門檻的提高，對規范DM雜志的發展也起到了一定的作用勢，仍然受到廣告商的歡迎。DM雜志是廣告公司的印刷品，不能借政府的公信力為自己的發展添點力，但是DM雜志因為具有自身推廣優勢。

首先，DM雜志是一種相對便宜的廣告投放媒體，報紙、廣播、電視的廣告費用都不便宜，廣播廣告比報紙電視花費相對較少，但只有聲音，瞬間即逝，只適合用聲音能夠清楚表現的對象，做一個版面的報紙廣告少則4、5萬，多則上10萬，電視廣告還需要制作費，花費更多。DM雜志廣告價格相對較低，一個版幾百至幾千不等。如果發行量能夠達到比較多、覆蓋大部門目標消費群的話，效果也比較的不錯。只是DM雜志的印刷成本是比較的貴，假如公司沒有巨大的財力支撐下去，很難達到廣告預期目的和促進雜志更好的發展。

其次，DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介。創辦一份DM雜志首先要找好定位，定位好目標消費者之后才進行相應廣告主的選擇。由于DM雜志只允許刊登廣告信息，禁止發布新聞和文學等信息，所以廣告制作必須精美，廣告軟文必須讓讀者看不出是廣告。傳統媒體有官方的支持，還是有很多廣告商選擇傳統媒體和有影響力的網絡媒體。DM雜志是一種直接針對目標消費者的媒介，人們不需要進行購買，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位。

再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價值。DM單或報紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來。DM雜志可以可以引領時尚，在受眾閱讀消費信息中形成身份認同。

二、DM雜志的內容設置

在2005年1月1日國家工商總局正式實施的第“17號令”中，對DM雜志有諸多規定，必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不得使用主辦、協辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、專刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語。[①]雖然DM雜志的形態像雜志，但是政策上規定內容只能是廣告。一開始商家自行印刷DM廣告單，發展到專門廣告公司把這個業務包攬過來，把相關廣告信息進行加工整合，形成了廣告公司承辦的DM雜志。

DM雜志加工的主要信息是廣告，一方面DM雜志不可能浪費太多的版面去搞搞一些不痛不癢不能獲得經濟效益的作品，另一方面DM雜志又必須深度寫作軟廣告，廣告信息和非廣告信息時很難分開的，把廣告當做新聞來寫作，傳遞一定生活資訊的同時，為企業、商家做了很好的廣告推廣。如一則換客網的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當作新聞來報道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經歷。它的敘事方式既有很強的新聞性，又有很強的故事性。[②]現在的許多廣告已經成單純的介紹性內容發展到體驗式感悟，語言的精美、流暢、輕松，使得消費者在閱讀資訊的同時，引導了消費。

一本DM雜志必須經過很好的策劃，每個版塊最好主題鮮明，通過專題的形式，以知識介紹、生活體驗等形式和商家開展合作。當然，一本DM雜志每期最好有一個主題新意、內容獨特的話題，可以圍繞城市生活發表一些時尚、前沿的文字。要辦好DM雜志，必須以傳媒的眼光辦，而不是用一個純粹的廣告人的眼光把DM雜志辦成一本廣告合集，讓觀眾有閱讀的欲望。

DM雜志屬于分眾媒體，講求的是精準營銷，所以每本DM雜志都有自己的定位，內容也相應的不同，綜合類的DM雜志內容涉及社會生活的方方方面，就如一本生活向導、消費全集。綜合類的DM雜志因為涉及的讀者比較多，在保證內容質量優秀的情況下，發行數量必須有一定的保證，發行太少，達不到廣泛宣傳的目標，當然這是一個長期發展的結果。廣告費與發行數量、內容質量是成正本的，內容質量越好越具有吸引力。質量相同的情況下，有效發行數量越多，越能塑造DM雜志的品牌并使廣告效果最大化。特定領域的DM雜志比如汽車、房產、化妝品等內容的DM雜志涉及內容比較狹窄但目前受眾比較集中，有利于發行。內容的不同表明消費群體的不同，這決定了DM雜志投放的目標人群也不同。

三、DM雜志的營銷策略

DM雜志是一種身份比較特殊的雜志，他有雜志的形態卻沒有雜志的地位，是一種沒有政府公信力罩著的媒介。其吸引廣告主的最主要原因是可以花較少的錢擴大自身影響，DM雜志的廣告費普遍比較低，幾千可以做個很好的宣傳推廣，這在報紙、電視臺想都不敢想。這正是DM雜志擁有發展空間的理由，有很多企業需要進行推廣。DM廣告單過于簡單，印刷比較粗糙，人們閱讀完一般就扔掉，適合做實用性信息，比如招聘、生活服務類的信息，廣告費更少，最低幾十元就可以做一條廣告。DM報紙制作印刷成本較低，而DM雜志印刷精美，樣式和期刊雜志沒什么區別，能夠讓宣傳的企業商家形成品牌。DM雜志的創辦需要資金的保障，只有公司實力強勁才能把事業最大最強，把宣傳范圍擴大，做到宣傳的有效化和最大化。

DM雜志要充分考慮定位，確定廣告主的喜好和廣告營銷的對象。對于作為廣告主的企業商家來說，在市場競爭激烈的環境下，業務的多少和有效宣傳緊密聯系在一起，產品銷售的多少與企業廣告和消費者的見面率有很大的關系。DM雜志的廣告商以DM雜志的類型不同而不同，主要是有實力有名氣的大公司，這類公司愿意整版的做形象廣告。而對于中小公司來說，則具體要突出公司特色業務和服務項目，重點在于告知廣大消費者有這么一個企業存在，有需要的時候可以聯系。現在企業經常通過網絡進行推廣，在網絡上發企業推廣信息，多被視為垃圾信息。因為網絡是一個準入門檻很低的媒介，很多商家在網絡上發帖，評論，當然內容是介紹公司和業務，而建立公司網站雖然一個讓公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并會進入到你公司網站去了解更多的信息，雖然現在網絡上存在優化排名等業務，通過搜索引擎可能會引來一些慕名而來的客戶，這對企業來說是一個機會。但DM雜志是中小企業塑造品牌的更好途徑。需要在DM雜志上做廣告的有以下幾種企業，比如網站、銷售、服務類企業，很多網站主認為自身就是媒體，用不著在報紙、廣播、電視中打廣告，其實這是錯誤的觀念，有實力的網站可以在傳統媒體上打廣告，雖然花費高，但容易形成、維護品牌，如58．CN、淘寶、百度等在電視臺大打廣告。現在出現很多區域性的網站，面向的網民是區域性的，在區域性的媒體上做廣告效果才好。DM雜志是一個能在區域塑造你的形象、業務，顯示你的特色的最佳平臺。有了DM雜志的啟動資金和廣告商的大力支持，大量印刷DM雜志成為可能，這是一個相互影響的過程，印刷數量少，宣傳效果只在一定范圍，有效發行多些，企業才能讓廣大消費者熟悉。

一份DM雜志定位好之制作好之后，發行就成為把企業商家進行推廣最后一步了。DM雜志是免費派發的，但DM雜志不是見人就發，不顧效果。DM雜志是有一定的目標消費群的，實行精準營銷就是要把DM雜志派發給需要的人或者說廣告主的潛在顧客。這些潛在顧客是需要經過調查的，DM雜志就是通過數據庫營銷的媒體。作為一種免費媒體，它的贏利來源單一化，完全來自廣告。因此發行渠道與效果測量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準的都是有消費能力的群體，DM雜志發放要選擇適宜的投放場所，此外還可以通過直郵的方式使雜志信息準確達到目標受眾。要更好的開展DM發行，把受眾的關注售賣給廣告主，就必須收集消費者的相關信息，如年齡、性別、住址、消費行為、收入等，詳細篩選目標消費者，然后根據DM雜志的類型進行發放。DM雜志發行的效果決定了廣告效果，DM雜志廣告效果最好能夠由第三方檢測，保證運營結果的公正性，才能更好地獲得廣告主的認可。總之，DM雜志作為一份免費的媒介資源，符合受眾的接受習慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對廣告主負責，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。

[①] 印刷品廣告管理辦法，中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號，2005年1月1日

[②] 論DM 雜志發展的制度困境，現代商貿工業，2008年8月，第135頁

l作者胡志龍為四川外語學院2008級文化與傳媒碩士研究生

媒體傳播對品牌最大的貢獻就在于“重復信息”一就是不斷向目標群重復品牌信息，從而在其心目中留下品牌記憶。至于媒體價值對于品牌價值的貢獻，尚在其次之列。這就引申出媒體傳播最重要的一個詞語：接觸頻次或到達頻次。

下面我們將就“到達數量”與“到達頻次”兩個最核心的媒體指標對戶外媒體在區域 市場的價值進行說明（由于戶外媒體至今尚缺乏可行的研究工具，在此僅作非量化說明）。

到達人數方面:

1、現今的人們比以往花更多的時間在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人們 每日搭乘交通工具的機會增加了，而路上的車輛也增加了。對于很多人來說，唯一能夠看 到的媒體是交通堵塞時路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌。——美國《財富》雜志

2、由于出外就餐、娛樂、社交、購物和商務活動機會的增多，今天經常在戶外活動的 人數與在戶外停留的時間幾乎是90年代的數倍。

3、多點位網絡化的戶外燈箱媒體與公交車、出租車媒體己不再僅以繁華路段作為立足 點，更深入至城市的大街小巷，即使僅出外買菜或門口散步，也有更多的機會接觸到戶外媒 體。

4、點位網絡化分布的戶外媒體更可通過點位流動變化的方式到達更多的人群。

到達頻次方面：

1、人們每天至少在戶外兩次，每月至少有60次接觸到戶外廣告的機會；

2、多點位網絡化分布的戶外媒體，可在人們一次外出的過程中，多頻次重復到達；

3、人們可以隨便更換電視頻道，可以很快翻過報刊廣告，可以隨時關掉廣播，但是他 們不得不看撲面而來的戶外廣告。

除上述”到達人數”與”到達頻次”的指標使戶外媒體在區域市場優于其它媒體外，同 時一些新的變化也使戶外媒體在區域市場展現更多價值：

1、制作技術的革新使高精度畫面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的廣告畫面從成

本角度變得可行，從而保證了創意有足夠的連續性，隨時為消費者帶來新的品牌感受，其更 換創意的成本遠遠低于電視媒體。

2、戶外媒體的大量增多，致使發布成本大大降低，一版報紙廣告的費用就可發動一次區域

性的戶外廣告攻勢。

3、不斷縮短的發布周期，甚至可以一周為單位進行靈活投放，在不增加成本的情況下，在

短期內形成規模效應。

4、隨處可見的戶外廣告可在消蕢者心目中營造出該產品正在本地熱銷的銷售氣氛。

5、人們購物均在戶外活動過程中進行，戶外廣告可在最接近進行購物決定時施加最后的影響。

因此，我們說，在建立品牌知名度與品牌形象方面，戶外媒體是區域市場性價比最優的媒體。

價值源于傳播，精準源于數據，效果源于速度，信賴源于合作。

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