第一篇：導游》DM雜志全程運營策劃方案概要

導游》 DM 雜志全程運營策劃方案(一(2010-12-08 09:57:40轉載 ▼ 標簽:雜談 引言

從 1998年中國出現第一本 DM 免費雜志《生活速遞》以來,國內相繼出現了很多 DM 雜志。北京、上海、廣州等大城市 DM 雜志的競爭已經逐漸激烈, 《生活速遞》、《目標》、《品 味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《 Flink Life 》、《上海 ·百花》、《 METRO ZINE》等發展初具規模,其中《生活速遞》一路領先, 《目標》則 后起之秀,他們成為 DM 雜志中的佼佼者。

21世紀是以信息為核心的知識經濟時代:一方面,信息的收集和分析已成為商家進行 市場決策必不可少的輔助手段;另一方面,在旅游行業領域為吸引人們注意力而展開的 “ 眼 球爭奪戰 ” 也趨向白熱化。傳媒是信息的載體,因此,傳媒產業在信息時代對旅游行業來說 具有得天獨厚的優勢, 在全球信息化的推動下呈現出爆炸性的增長勢頭 —— 傳媒產業已成為 “ 能獲取超額利潤的最后一塊領地 ”。

《導游》雜志系中盛文化傳媒(河南有限公司旗下的一本及時介紹中外旅游經濟文化 動態和旅游活動資訊的大型旅游類商務雜志。

《導游》是一個跨越中外旅游活動、旅游行業交流的橋梁。與目前已經存在的絕大多數 面向中外的雜志期刊相比, 在更實用的同時, 更是一個中外企業展示自己、互相交流的平臺。面向工商領袖、企業白領以及從事與旅游商務有關活動的政府官員、專家學者的定位, 使它 與其它期刊相比更具活力。

傳媒產業在中國的發展一直以來不讓民間資本進入, 隨著改革的深入, 開始與民間資本 相結合。但一直以來, 中國傳媒產業缺少好的經營者, 使很多有意向的投資人望而卻步, 《導 游》有著一組經驗豐富、富有熱情和生氣并致力于經營傳媒產業的管理經營人員。

第一部分:綜合分析

定位分析: 《導游》是一本免費派送的旅游類 DM 廣告期刊雜志, 《導游》的定位是工商領袖、行 業老總以及從事與商務旅游、團體旅游、家庭旅游和個人旅游有關活動的政府官員、專家學 者、商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等,該階層人的經濟實力雄厚。隨著改革開放 的深入,開始有意識的注重精神享受,有很強的外出旅游的愿望。

《導游》作為專業商務雜志,既注重雜志的實用性,又注重雜志的可讀性;既針對工商 領袖、企業白領以及從事與旅游有關活動的政府官員、專家學者, 又面向社會大眾,普通職 員;既是一個跨越中外旅游活動、旅游交流的橋梁,又以人為本, 密切關注中外旅游業的動 向, 介紹山水風情和各地的生活情趣。強調信息的娛樂性, 及時介紹中外旅游經濟動態和旅 游商務活動資訊。

可行性分析: 據 WTO 的估計,旅游業將是 21世紀最大的產業。而中國也是旅游業增長最快的國家 之一。旅游不僅是經濟的新增長點, 同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游 業的繁榮相比,旅游雜志在中國的發展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志,但真正面向 市場、被消費者認可的不超過 10種,這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現在經 營比較好的旅游雜志基本上都在北方,如;《旅行家》、《時尚旅游》等,一些市場反映很好 的準旅游雜志,如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內陸城市,還沒有一家叫得上 的旅游雜志。內陸城市(主要指鄭州旅游業也在迅猛發展,而居民旅游消費之特別,比之

與北方有眾多獨到之處。應該說新創一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。

目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受, 是因為大多的旅游雜志還停留在簡 單的旅游線路咨詢上面, 沒有多少策劃意識, 沒有個性, 沒有形成自己的文化品位(而這在 網絡上的咨詢更加豐富。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能

去旅游的人看的。而不是 給想去旅游的人看的, 實用性不是很強, 親和力不夠, 而精美的圖片反而成為一種代替性的 游戲(是 “ 代替旅游 ” 而不是 “ 帶領旅游 ”。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做 旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且, 目前國內綜合性的專業旅游 雜志(指帶有刊號銷售的雜志比較多,還沒有以一本全國免費直投的 DM 雜志。因此, 我們就可以以此為契機進入市場。

競爭媒體分析:(1電視旅游節目: 電視廣告雖然畫面聲像效果好, 并且是企業商家最看好的媒體, 但是它存在無法選擇它 的觀眾, 只能籠統的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后, 它的信息因無法 存放在介質上而蕩然無存且被后續的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同, 真正的潛在 消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。

(2報紙旅游版面: 報紙本身的內容比較豐富, 容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太 講究, 廣告的實物畫面常因此而表現不佳。更關鍵的是它的娛樂性短, 往往隨著報紙的時效 消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現,相互之間有較強干擾度。(3車體旅游噴繪: 類似報紙, 亦為平面方式傳播, 單單依靠視覺進行信息傳遞, 效果不顯著。車體廣告作 為非主流媒體,受眾面窄,受眾人群定位有一定的局限性。娛樂性差,廣告安排不靈活,適 宜做產品實物類宣傳。

(其他媒體略

雜志名稱分析:好的名稱可以讓讀者加深對一本雜志記憶,為此, 我們準備了 《導游》、《旅游世界》以供斟酌參考。

欄目內容分析:

【旅行策劃】 :每期一個獨家策劃, 突出文化品位。如:中國佛教文化之旅,(佛教地圖、中國道教文化之旅(道教地圖、中國茶文化之旅(中國名茶地圖、中國酒文化之旅(中國 名酒地圖、沿著徐霞客(玄奘、鄭和、馬可 ? 波羅等走過的路等、四川的變臉、河南的豫 劇文化、京劇文化、皮影戲文化等地方性的特色文化之旅 ……

【暢游風向標】 :每期一個獨家策劃,突出實用指導消費價值。如:每期用一定雜志版 面詳細重點介紹一個旅游帶(如鄭州市的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地 圖(它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置等 ……

【自游天下】 :隨著私家車擁有數量的不斷增加,自駕車旅游的人群將會越來越多;還 有自助旅游的游客。這一個欄目專門為這一群人設計,從路線的設計,到駕車旅游的體驗, 都要體現出一種悠閑、時尚,有很深入的細節、有很具體的提醒、有很感性的描述;對各種

旅行裝備的介紹。還要有一種發現的快樂。

【二人風情】 :新婚旅游是甜蜜的旅程,和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行 具體的描述,不僅有美麗的風景吸引人,探險(如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠 大戈壁、穿越原始老林 … 已經成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美, 是一種發現的美。

【饕餮美食】 :美食是旅游的一大誘惑,各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和 圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

【讀圖時代】 :用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景, 是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方, 一定有一種特別的東西打動人,或者有什么特別美好的記憶, 比如;青 春、愛情、夢想 …… 等等,所以,這里表現的是一種情感的力量。

【人在旅途】 :這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學 作品進行一次全面的清點。精美的文字,纏綿的故事,作為一種調節,松弛神

經,增加刊物 的人性化色彩。最后可以形成《中國旅游文學讀本》(古代卷、現代卷、當代卷、《世界旅 游文學讀本》(以各洲或各國分卷。

【實用看點】 :內容包括:打折券、門票、禮品券、抽獎券等。或是旅行提示;旅行注 意事項;旅行地圖手冊、乘車(飛機、火車指南等實用信息。

導游》 DM 雜志全程運營策劃方案(二(2010-12-08 09:59:46轉載 ▼ 標簽:雜談 第二部分:經營管理 編輯部基本情況: 編輯部名稱:《導游》 DM 雜志編輯部

雜志總編輯一名:把握雜志整體風格定位以及正常運營流程。編輯兩名:負責雜志欄目廣告軟文的撰寫。

設計 3名:負責雜志的正常排版設計以及廣告客戶的廣告圖文設計。業務 3名:負責雜志廣告業務聯系以及客戶的后期維護。

雜志發行 3名:主要職責是雜志的按時定期發送、郵寄,雜志在每月上半月發行完畢, 下半月巡視補發雜志丟失部分。

攝影一人:負責雜志的圖片拍攝以及客戶要求的廣告圖片拍攝。

辦公室 3人:負責編輯部辦公耗材購置、辦公環境維護(電腦維修等、人員考勤、績 效考核等。

數據分析員一名:負責雜志的業務、發行等數據的收集、整理、分析。經營人員介紹:

丁相賓先生,長期從事期刊雜志國內的運營, 在業界有著良好的人際關系。創立的 《天 天廣告》、《愛車世界》受到業界人士好評。有媒體評論 “ 策劃每轟動,經手成熱點 ”!從《愛 車世界》 雜志全新的辦刊理念, 國際化管理的股權分配模式, 到全面創新期刊媒體發行新模 式。從傳媒到策劃, 再從策劃到傳媒 …… , 在兩個發展與創新的音符中跳躍著前進!現任 《導 游》雜志社總編。

胡新先生,擁有 10年以上的圖書出版和在線銷售經驗。在加入《導游》之前,先后從 事《百姓故事》雜志廣告營銷和車載移動電視營銷工作,有豐富的媒體廣告整體營銷經驗, 能夠獨立完成雜志廣告的全年營銷的統籌和階段的計劃制定、營銷管理等工作, 可組織大型 商業營銷活動,從而帶動媒體廣告銷售。胡先生對《導游》雜志的創刊,寄予著高度的評價 與殷切的期望。展望未來發展的空間,他的執著自信理念,伴承其資深的工作經驗,在《導 游》雜志成長的過程中,相得益彰。其現任《導游》雜志社市場營銷總監。

趙麗霞女士, 1999年就讀于鄭州大學管理系會計學專業,獲經濟學學士學位,在籌融 資、資金運作、資金體系及人員的業務管理工作上頗具能力。其現任《導游》雜志社財務總 監。

武建勇,大學學歷,美術專業, 2000年大學畢業后在上海金豆廣告公司從事廣告設計、創意、以及制作等。2003年到上海《汽車導購》的排版設計、廣告創意、制作等工作。具 有良好的美術功底以及藝術素養。對雜志的排版設計有獨到見解, 熟練操作相關軟件以及雜 志的排版流程。

選擇目標廣告市場: 《導游》主要在鄭州地區以及全國旅游品牌服務企業,包括與旅游息息相關的行業,如 保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產品超市、醫療門診等。

各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器 材、汽車、IT 產品、旅游景點、酒店(賓館、商場、人身財產保險等 ……

經營方向: 《導游》強調內容的娛樂性,及時介紹旅游動態和旅游活動資訊;《導游》更注重實用 性, 以傳承旅游文化為己任, 把國內外最新最好最美的旅游景點和旅行訊息介紹給讀者;《導 游》集娛樂性、先導性、專業性于一體,以人為本,密切關注旅游景區的氣候和交通情況, 介紹當地的衣食住行習慣和生活情趣;《導游》視可讀性為雜志的第二生命,追求文字的生 動活潑,圖片的精美有趣,選材的新穎獨特。《導游》將遵循期刊的發展規律,向多子刊、多版化、多主題化、短周期化擴張, 努力為旅游企業、旅游景區與游客提供一個最有效的信 息平臺。

經營步驟: 第一步根據 《導游》 雜志的發展需要, 先期主要以鄭州以及周邊縣市市場為主要發行網

點, 同時對全國旅游相關行業以直接郵寄的方式, 使國內旅游企業和客戶能夠最快了解 《導 游》 ,創知名度,占領旅游類商務期刊的制高點。建立良好的信息采集渠道,培養出過硬的 宣傳團隊,在客戶心中形成較深的影響,為發展營造必要的先期條件。

第二步依靠企業的形象和品牌效應吸引外來資本, 在保證控股權的條件下, 依靠外來資 本擴大宣傳力度,搶占目標市場。通過贈送、禮品等活動迅速提高《導游》的知名度和市場 份額,成為國內最大、最好的商務期刊。屆時,先期投入的資本會以數十倍的利潤回報。從 投入期轉為產出期, 整個經營處于良性循環的狀態。期刊可以增加專業副刊、專題刊物等附 屬產品,形成旅游系列刊物。在此基礎上,開始實施資本市場上的融資,增強資本實力,開 始拓展新的市場。通過信息獲取渠道的通暢, 推廣經驗的積累, 開始拓展周邊地區以及全國 的旅游市場。

經營盈利模式: 期刊發行過程中的收入: 《導游》傳播過程中的收入 —— 廣告收入,據有關機構調查顯示,期刊雜志的收益的 75%來源于廣告, 《導游》不但可以刊登旅游相關產品、保險、銀行等廣告,還可以刊登介 紹企業的企業形象廣告或根據行業需要, 依據 《導游》 雜志的資料庫和數據庫做企業需要的 內刊。

本刊的信息服務收入: 信息服務的收入, 主要包括了各種數據檢索、信息查詢和咨詢服務。目前我國開展此項 業務的媒體還很少, 例如 《人民日報》建立了內容咨詢的檢索數據庫, 可以通過手機短信和 互聯網為國內外用戶提供服務支持,這是《導游》期刊的一個盈利途徑。

資本市場運作收入: 隨著期刊知名度的提高, 發行量的增加, 必然開始資本的新一輪的擴張, 通過以下幾種 方式,都可以從資本市場獲得較豐厚的回報。

(1合資成立子公司:用廣告經營權和其它企業聯合成立《導游》的下屬子公司,從 而實現資本的增加。

(2股權收購:雜志知名度的提高,發行量的增長,會有很多投資者希望參與合作。通過溢價出讓的方式,不但可以獲得超額的收益,還可以為《導游》的股權結構更加合理, 適于發展。

(3合作經營:雜志發展中,可以通過短期外包廣告經營權的方式,獲得穩定的收益, 也可以通過與企業簽訂長期的特定增刊的方式獲得收益, 這更有利于 《導游》 知名度的提高。

(4資源置換:雜志知名度的提高,發行量的增長,會有很多公司或個人希望參與合

作。可以與媒體間的廣告互換；物質資源與廣告互換；信息資源與廣告互換等方式來實現雜 志影響力最大化。第三部分：商業運營計劃 《導游》雜志企劃案 《導游》雜志刊期：月刊 規格：16 開本，全彩色，銅版紙印刷，頁數：正文 112～116 頁，廣告頁根據情況酌情 增減，但是為了保證雜志的厚重感，每期雜志最低不少于 80 頁。讀者對象： 經濟程度：收入在 2000 元以上 文化程度：大專以上學歷 社會特征：商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等…… 辦刊方針：娛樂性、先導性、專業性、可讀性。辦刊宗旨：密切關注旅游動態，生動傳播全球旅游資訊。發行計劃：

1、發行目標：主打鄭州市場輻射全國，一年內爭取達到 2 萬冊。三個月為一周期，第 一周期發行 5000 冊； 第二周期發行 1 萬冊； 發行 1 萬冊后根據實際收入情況保持穩定增長，爭取一年內達到 5 萬冊。

2、發行費用：每本成本 7。5 元，發行 1 萬冊，每期費用 7。5 萬元。

3、發行渠道：（1）旅游企業、個人直接郵寄投遞：50% A、國內旅游企業直郵發行 39%； B、鄭州市區高層消費人群、高檔消費場所的 VIP 會員、（包括旅游管理部門相關領導、房地產老總等行業領導）：11%（2）高檔場所：50% A、高檔消費場所的理事單位：10%； B、高檔餐飲及娛樂機構:9%； C、高檔咖啡酒吧、美容健身、休閑會所、婚紗寫真：5%； D、高檔物業（別墅、精選寫字樓、高尚住宅）：7%； E、機場、火車站及汽車站；汽車 4S 店：16%； F、廣告樣刊及客戶推廣：3% 廣告策略：

1、客戶目標：各種與旅游相關的產品和服務廣告類型。主要客戶定位在和旅游息息相 關的行業，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產品超市、醫 療門診等。各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT 產品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產保險等……

2、廣告內容：講究知識性、趣味性和信息量，圖文并茂、可讀可視。

3、廣告預算：初期平均每頁廣告 2000 元，每期投放量 40 個彩頁，如果全額做滿，每 期廣告收入為 8 萬元。扣除 40%費用，預計每期廣告盈利 4。8 萬元。第一周期爭取達到 10 頁全額收費廣告收入 2 萬元，不能保證保本。第二周期達到 20 個彩色廣告可以達到自養。發行 1 萬冊后，廣告收費上調四倍，平均每幅廣告收費 8000 元，每期盈利 12。8 萬元（40 版廣告）。預期收入：發行 1 萬冊以后，每期收益：廣告盈利 12。8 萬元，全年

153。6 萬元。以上預期理由：

1、有一支經驗豐富的廣告隊伍。

2、有一批資深撰搞人，確保刊物的深度及高定位，堅持既定的方針與宗旨。

3、有一個獨具特色的、有一定品位的、設計印刷精美的富于吸引力的刊物。

4、有特定的讀者群，他們在經濟上具有購買力和消費能力，而且追求現代生活，我們 的廣告定位正是為了滿足這些讀者的需求，對廣告客戶具有說服力。

5、有廣告宣傳的獨特視角，注重產品文化特色的宣傳，把廣告當作文章做，有品位、有知識、有趣味、有內涵。

6、大幅廣告與小幅廣告的銷售策略，可以滿足不同廣告客戶需要。

7、各大商家的產品分類小幅廣告，將以數量上的優勢為本刊廣告目標提供保證。

8、以小帶大、以短期帶長期是我們達到廣告穩步增長的銷售策略。風險預計： 書刊市場刊物競爭激烈，讀者口味多樣化，需要較長時間的培育，一般需要一年時間。為了占領市場，開始廣告價格不可能太高。關鍵在于雜志的內容及編排是否有獨特性，品位 上是否適合讀者口味、有吸引力。盡管我們在規劃上進行了充分的考慮，但還需要一段時間 的摸索，不能保證極短時間內見效。廣告市場的不確定性，受經濟形勢的影響較大。許多刊物的有名無實的無效廣告影響了 期刊信譽。這對于初創刊物來說都是不利因素。需要我們以出奇制勝的廣告策略和獨特的內 容吸引客戶，作好服務和多手準備。為了保證廣告量以吸引客戶，初期將有一些贈送廣告，這勢必要加大成本，影響效益。為了降低風險，我們一方面要在雜志內容上下工夫，樹立起雜志的品牌，另一方面舉辦 一些有影響的、可以在短期盈利的活動以彌補不足等。所需合作資金： 編輯部投資預算（草案）

1、人員工資：主編 1 名，平均工資每年 3 萬元；編輯 3 名，美術編輯 1 名，平均工資 每年 2 萬元；記者若干，發行主管 1 名，廣告業務員若干。平均工資每年 1 萬元；

2、編輯費用：編輯費，稿費，工作經費（包括通訊費、交通費、辦公費、差旅費），發 行費，房費另計。合計每月 1 萬元；

3、印刷費（包括紙費）：按 5000 本計算，平均每本 8。5 元。

4、設備：計算機 2 臺 1 萬元，計算機設計系統 1 套 3 萬元，電話 4 部 1，400 元，傳真 機 1 部 2，600 元，復印機 1 臺 5，000 元，辦公桌椅 6 套 3，000 元，文件柜 2 件 1，000 元。

5、收益：A、廣告收益初期按印數 5，000 冊，廣告價格每幅 7。5 萬元，最低折扣打 5 折計算，收益 0。375 萬元，收益（0。375 萬?0 幅）=15 萬元。本刊目前所需資金 80 萬元，可以投

資、控股或賣斷等形式合作，雙方本著誠信、互利 原則，共同打造“錢”途無量的《導游》廣告期刊。《導游》將通過“廣告、發行區域廣告獨家 代理”、吸收“理事會成員”等來確保資金來源以使雜志持續健康發展。廣告、發行區域廣告獨家代理方案 合作優勢及廣告前景（1）與同類刊物相比較而言，《導游》版面的買斷價格較低，如合作成功，合作方只需 先期投入較小的資金，即可獲得廣泛的廣告市場發展空間；（2）作為《導游》合作伙伴，將享受各種優惠條件（具體見后）。同時，雜志社將長期 同合作方建立友好合作關系，在今后征集廣告獨家代理公司時，合作方享有優先權；（3）《導游》雜志社工作重點是將雜志進一步市場化，該刊歡迎合作方在雜志的裝幀設 計、市場宣傳等方面提出合理性的意見和建議，雜志社將結合實際情況進行積極采納；（4）《導游》雜志擁有同類雜志無可比擬的發行網絡及良好的讀者群結構，為合作者的 廣告拓展工作提供強大支持。（5）《導游》雜志將積極參與國內眾多企業、商家舉辦的各種大型活動，同時，派記者 在內地各大中旅游城市進行專題采訪，從而提高雜志的知名度和可讀性。（6）《導游》雜志在加強自身建設的同時，將開拓廣告市場作為經營工作的重點。可以 樂觀預計，隨著市場經濟的同步發展，刊物廣告業務發展潛力巨大。發行區域獨家代理的有關方案； 廣告區域獨家代理方案： A、省級區域廣告獨家代理： a、全年廣告代理任務為 100 萬元； b、首期付全年廣告獨家代理保證金 20 萬元； c、代理回報以廣告刊登的收費標準 45%結算（不含稅）； d、完成全年廣告代理任務保證金返還乙方。B、市級區域廣告獨家代理: a、全家廣告代理任務 30 萬元； b、全年廣告代理保證金 6 萬元； c、代理回報為按廣告刊登的收費標準 40%結算（不含稅）

d、完成全年廣告代理任務保證金返還乙方。

第二篇：《導游》DM雜志全程運營策劃方案

《導游》DM雜志全程運營策劃方案

引言

從1998年中國出現第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，國內相繼出現了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等發展初具規模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。

21世紀是以信息為核心的知識經濟時代：一方面，信息的收集和分析已成為商家進行市場決策必不可少的輔助手段；另一方面，在旅游行業領域為吸引人們注意力而展開的“眼球爭奪戰”也趨向白熱化。傳媒是信息的載體，因此，傳媒產業在信息時代對旅游行業來說具有得天獨厚的優勢，在全球信息化的推動下呈現出爆炸性的增長勢頭——傳媒產業已成為“能獲取超額利潤的最后一塊領地”。

《導游》雜志系中盛文化傳媒（河南）有限公司旗下的一本及時介紹中外旅游經濟文化動態和旅游活動資訊的大型旅游類商務雜志。

《導游》是一個跨越中外旅游活動、旅游行業交流的橋梁。與目前已經存在的絕大多數面向中外的雜志期刊相比，在更實用的同時，更是一個中外企業展示自己、互相交流的平臺。面向工商領袖、企業白領以及從事與旅游商務有關活動的政府官員、專家學者的定位，使它與其它期刊相比更具活力。

傳媒產業在中國的發展一直以來不讓民間資本進入，隨著改革的深入，開始與民間資本相結合。但一直以來，中國傳媒產業缺少好的經營者，使很多有意向的投資人望而卻步，《導游》有著一組經驗豐富、富有熱情和生氣并致力于經營傳媒產業的管理經營人員。

第一部分：綜合分析

定位分析：

《導游》是一本免費派送的旅游類DM廣告期刊雜志，《導游》的定位是工商領袖、行業老總以及從事與商務旅游、團體旅游、家庭旅游和個人旅游有關活動的政府官員、專家學者、商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等，該階層人的經濟實力雄厚。隨著改革開放的深入，開始有意識的注重精神享受，有很強的外出旅游的愿望。

《導游》作為專業商務雜志，既注重雜志的實用性，又注重雜志的可讀性；既針對工商領袖、企業白領以及從事與旅游有關活動的政府官員、專家學者，又面向社會大眾，普通職員；既是一個跨越中外旅游活動、旅游交流的橋梁，又以人為本，密切關注中外旅游業的動向，介紹山水風情和各地的生活情趣。強調信息的娛樂性，及時介紹中外旅游經濟動態和旅游商務活動資訊。

可行性分析：

據WTO的估計，旅游業將是21世紀最大的產業。而中國也是旅游業增長最快的國家之一。旅游不僅是經濟的新增長點，同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業的繁榮相比，旅游雜志在中國的發展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種，這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現在經營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；《旅行家》、《時尚旅游》等，一些市場反映很好的準旅游雜志，如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內陸城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內陸城市（主要指鄭州）旅游業也在迅猛發展，而居民旅游消費之特別，比之與北方有眾多獨到之處。應該說新創一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。

目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內綜合性的專業旅游雜志（指帶有刊號銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機進入市場。

競爭媒體分析：

（1）電視旅游節目：

電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被后續的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。

（2）報紙旅游版面：

報紙本身的內容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現不佳。更關鍵的是它的娛樂性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。

（3）車體旅游噴繪：

類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。娛樂性差，廣告安排不靈活，適宜做產品實物類宣傳。

（其他媒體略）

雜志名稱分析：好的名稱可以讓讀者加深對一本雜志記憶，為此，我們準備了《導游》、《旅游世界》以供斟酌參考。

欄目內容分析：

【旅行策劃】：每期一個獨家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可?波羅等）走過的路等、四川的變臉、河南的豫劇文化、京劇文化、皮影戲文化等地方性的特色文化之旅……

【暢游風向標】：每期一個獨家策劃，突出實用指導消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶（如鄭州市）的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置）等……

【自游天下】：隨著私家車擁有數量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會越來越多；還有自助旅游的游客。這一個欄目專門為這一群人設計，從路線的設計，到駕車旅游的體驗，都要體現出一種悠閑、時尚，有很深入的細節、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。還要有一種發現的快樂。

【二人風情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述，不僅有美麗的風景吸引人，探險（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已經成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美，是一種發現的美。

【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

【讀圖時代】：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景，是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方，一定有一種特別的東西打動人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想……等等，所以，這里表現的是一種情感的力量。

【人在旅途】：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學作品進行一次全面的清點。精美的文字，纏綿的故事，作為一種調節，松弛神經，增加刊物的人性化色彩。最后可以形成《中國旅游文學讀本》（古代卷、現代卷、當代卷）、《世界旅游文學讀本》（以各洲或各國分卷）。

【實用看點】：內容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等。或是旅行提示；旅行注意事項；旅行地圖手冊、乘車（飛機、火車）指南等實用信息。

第三篇：文化策劃-《導游》DM雜志全程運營策劃方案

《導游》DM雜志全程運營策劃方案

從1998年中國出現第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，國內相繼出現了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等發展初具規模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。

（一）媒體分析

在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。

根據2001年國際廣告研究所在北京所進行的一次關于央視5秒的廣告的調查問卷顯示：有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13。7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其他像報刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。

1、電視和報紙媒體存在著一定的局限性——

（1）電視：

電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被后續的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。（2）報紙：

報紙本身的內容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現不佳。更關鍵的是它的時效性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。（3）車體：

類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。時效性差，廣告安排不靈活，適宜做產品實物類宣傳。（其他媒體略）

2、DM直投刊物相對其他媒體，有一定的優越性和補充性：

（1）針對性強：

可直接將廣告傳遞給真正的客戶，有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。（2）人文化關懷：

DM直投廣告將商業信息或廣告信息直接寄送到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業單位的獨特關懷。

（3）可供反復翻閱：

提供信息全面，經的起推敲，有說服力。（4）沒有空間、形式上的限制：

從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態格式的限制。（5）反映快、效果立竿見影：

附上回執或者優惠券可以幫助企業單位找到目標客戶和潛在客戶，減少業務發展的盲目 性，相應節省企業單位的廣告費用。（6）費用低：

廣告費用要比電視和報紙低的多。

（二）鄭州現有DM刊物分析

在鄭州，目前以DM免費刊物出現的載體主要有領跑廣告主辦的《領跑》和目標廣告主辦的《目標》以及《快樂生活》等種類

《領跑》 內容定位：

時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產品廣告 發行量： 3萬

發行渠道：

高檔場所、機場等 經營現狀：

目前處于盈利狀態，版面為大16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔產品為目標市場，如：汽車、房產、餐飲娛樂等

《目標》 內容定位：

時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產品廣告 發行量： 3萬

發行渠道：

各高檔場所、機場等 經營現狀：

目前處于盈利狀態，版面為大16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔產品為目標市場，如：汽車、房產、餐飲娛樂等

《快樂生活》 內容定位：

時尚消費相關文章及廣告 發行量： 3萬

發行渠道：

各高檔場所、機場等 經營現狀：

目前處于盈利狀態，版面為1/16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔時尚消費產品為目標市場，如：手機、美容、服飾、餐飲、高檔化妝品等，雜志顏色排版較亂，內容編輯一般。據了解，鄭州目前還沒有專業的旅游指導消費類的相關DM雜志。

（三）市場情況分析

1、市場分析

據WTO的估計，旅游業將是21世紀最大的產業。而中國也是旅游業增長最快的國家之一。旅游不僅是經濟的新增長點，同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業的繁榮相比，旅游雜志在中國的發展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種，這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現在經營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；《旅行家》、《時尚旅游》等，一些市場反映很好的準旅游雜志，如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內陸城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內陸城市（主要指鄭州）旅游業也在迅猛發展，而居民旅游消費之特別，比之與北方有眾多獨到之處。應該說新創一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內綜合性的專業旅游雜志（指帶有刊號銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機進入市場。

2、讀者群的大致特征：

經濟程度：收入在2000元以上 文化程度：大專以上學歷

社會特征：商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等?? 年齡特征：20——45歲

為什么我們的雜志不把目標讀者定位在高端人士身上？ 這些消費者是追求生活品質但也務實的人群，他們不會花費很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內讓自己過的更舒適，大部分不會產生超出自己能力的消費欲望。據此，我們DM要針對的主要人群不應定位在高端人士，主要面對的是中檔或者略高一些的消費群體，主要考慮是否符合大眾的消費能力，消費者急需有一份這樣的報紙或雜志來引導他們的消費，為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。經過市場了解，鄭州還沒有關于旅游消費方面的資訊刊物，這也正是我們的切入點和創辦旅游DM刊物的原因所在。

3、目標廣告客戶：

主要客戶定位在和旅游息息相關的行業，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產品超市、醫療門診等。

各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產保險、豪華油輪等??

4、廣告客戶分析 鄭州作為一個內陸城市，相對旅游方面的企業頗多。在鄭州，DM 市場在全國相對來說已經是相當成熟，但是發展還不是很順利。多數的大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃，在DM刊物運作不成熟的情況下，廣告主未必把廣告預算投放到DM刊物上。當然也不是說完全不能爭取到。而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業實力本身就制約他們的廣告預算。相對于發布費用昂貴的電視和報紙，費用低廉的DM免費刊物具有相當大的爭取空間。另外，從廣告客戶是否了解或做過DM刊物廣告，可分以下七類群體：（1）完全不知道，信任度未知；（2）知道但未做過，信任度未知；

（3）已經做過，效果不好，因此信任度差；（4）既不看好也不想做，信任度差；（5）看好但還在觀望，信任度中等；

（6）已經做過，效果良好，因此信任度好；（7）看好想做但還未做，信任度好。對（1）、（2）類廣告客戶，應加大宣傳力度，提高他們對DM的了解程度。對（3）、（4）、（5）類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對性的宣傳。對（6）、（7）類廣告客戶，應以長期客戶為前提建立穩定長久的關系。

（四）分析總結

在消費者急需這種媒體的情況下，DM刊物的發展潛力和空間是巨大的。目前先培育出一個好的媒體，創立出這個媒體的一個品牌是關鍵所在，這些都需要投入相當大的人力、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有可能選擇它，把廣告資金投入到DM中。有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標，那這個媒體只會斷斷續續靠碰運氣來發展甚至倒退。

要創立出好的DM刊物品牌至少需要達到以下幾點要求：

（１）要有創建品牌的資金預算支持；（２）要有一支專門的策劃文案制作隊伍；

（３）要有對市場有完整了解的DM業務人員；（４）要有后期客戶服務人員；

（5）要建立完善的名址數據庫結構，并不斷的對其數量進行擴充。

（五）定位策略

（1）品牌定位——“就在你身邊的免費導游”

針對旅游旺季，為外地游客傳遞信息，無論您在游玩、下榻酒店、旅游景點等場所，總會適時的出現在你眼前，只要放松、休息的時候都可以翻閱。要是旅游它可以讓你了解最新的旅游資訊，為你連接鄭州以及全國的著名景點，推薦優秀的旅行社等。它貼近生活，為你的出游提供方便。《導游》DM一個旅游者不可缺少的朋友，除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。（2）、雜志形式：

月刊，16開，120頁，封面200克雙銅紙，光膠，內文用輕型紙，全彩印刷。

（3）、雜志色彩

為了是整體風格顯得干凈利落，雜志內部整體排版顏色不得超過三種，不包括圖片顏色，但頁面整體色彩要與圖片的整體顏色要互補或相近。

（3）、內容設計方案：

風格定位：感性而生動，親切而實用。著重體驗性、文學性、欣賞性、實用性。

（4）主要欄目設置： 【旅行策劃】：每期一個獨家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可"波羅等）走過的路??等。

【暢游風向標】：每期一個獨家策劃，突出實用指導消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶（如鄭州市）的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置）等??

【背上世界】：對自助游的細致展示。學習《藏地牛皮書》的做法，是一種親身體驗過的、是實際知道意義的旅游指南，有很深入的細節、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。

【自駕天下】：隨著私家車擁有數量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會越來越多。這一個欄目專門為這一群人設計，從路線的設計，到駕車旅游的體驗，都要體現出一種悠閑、時尚，還要有一種發現的快樂。

【二人風情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述，不僅有美麗的風景吸引人，探險（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林?）已經成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美，是一種發現的美。

【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

【優游風鈴】：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景，是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方，一定有一種特別的東西打動人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想??等等，所以，這里表現的是一種情感的力量。

【耳畔駝鈴】：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學作品進行一次全面的清點。最后可以形成《中國旅游文學讀本》（古代卷、現代卷、當代卷）、《世界旅游文學讀本》（以各洲或各國分卷）。

【午后性情】：關乎旅游之外，修身養性，閑情逸致，精美的文字，纏綿的故事，作為一種調節，松弛神經，增加刊物的人性化色彩。

【省心省“薪”】：內容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等。或是旅行提示；旅行注意事項；旅行地圖手冊、乘車（飛機、火車）指南等實用信息。

注：DM雜志不同與帶刊號的公開發行雜志，DM雜志的思想性、實用性和深刻性很大程度地決定著DM雜志的命運。每一期DM雜志都要有自己的鮮明的主題，如鄭州DM雜志第三期《城視》就以“紅酒來潮”為主題。為此，我想《導游》雜志的前幾期主題為： 第一期主題“不可忽視的力量”。《導游》是本新生的DM雜志，客戶會認為我們還沒有成熟的運營框架，本期主題主要是闡述、演奏、深化《導游》雜志的運營理念和思路。由于內容較少，可與一個或兩個客戶聯辦，以“刊中刊”的方式來宣傳客戶的產品，用“替客戶找客戶”的理念來實現融資的目的，以緩解創刊初期的資金壓力。第二期主題“春雨欲來盼旅游”，此時春節剛過，萬物復蘇，到處是春意昂然、欣欣向榮的景象，人們的視野活躍，心情舒暢。很容易被綠色的野外感染。這期主題正好迎合此時人們的心態環境，也為下期的主題打下伏筆埋下鋪墊。第三期主題“彩排五一黃金周”。一般黃金周前的一個月是很活躍的一個月，不管是旅行社、旅游景點還是游人，都在計劃著如何過好這樣的節日，而我們的雜志主題不失時機地給我們的客戶或客戶的客戶來一個“五一”黃金周“彩排”。第四期?? 第五期??

（六）投放方式

首期試刊可以少量試探性發行，發行（２００００）份，每月（10）號發行。（１）先按區域劃分：金水區、管城區、二七區、中原區、惠濟區等

（２）再按旅行社、火車站、機場、汽車站等鄭州旅游入口處進行劃分

（３）另外還有必要在一些酒店、娛樂場所投放一定數量的刊物，以供受眾自由取閱。

（4）實行會員郵寄方式：外地旅游發燒友用書信的方式郵寄，從而擴大發行范圍。本地也可以申請加入會員服務，加入會員后每期都將免費得到雜志一本。

（七）成本預算

（１）DM刊物印刷費用；

（２）DM編寫與設計人員工資；

（３）DM投放市場發生的費用

（八）DM人員編制

（１）平面設計兼排版兩名；

（２）文案兼資料收集兩名；

（３）數據統計分析兼整體指導一名；

（4）發行人員兩～三名。

（九）品牌推廣策略

（一）優惠措施

（１）前期推廣應為３－５個月。在此期間廣告要有相應的折扣；

（２）一次連續做三期廣告客戶給予八折優惠；

（３）一次連續做六期廣告客戶給予七折優惠；

（４）一次連續做十二期廣告客戶給予六折優惠；

（５）長期性廣告客戶給予五折優惠。

（二）盈利目標

（１）前３個月的推廣期，每期收益達到收支平衡。同時，力爭發行量能逐期遞增。能得到三到五家大客戶和二十家小客戶的認可和信賴。

（２）以后的營運期間，逐漸開始盈利，預計全年要達到的利潤。

（三）可持續發展目標

（１）成為鄭州的旅游DM第一品牌

（２）逐步將發行區域向周邊城區拓展

（３）三年內發行量達到預計理想的效果

（４）與至少５家以上大型廣告客戶結成長期戰略伙伴

（５）推行會員制，發放集郵政儲蓄、部分固定場所優惠卡于一身的會員卡。

（十）后記

關于DM應該注意的幾點：

1、DM創意與設計要新穎別致，制作精美，內容設計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。

2、主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產生較強的誘惑力，引發讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。

3、紙張、規格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。

綜上一些理論數據均經過大量的市場調研而得來，經過對DM的了解和市場占有率都進行了深入研究，特策劃此可行性分析報告，以作參考。我們以服務資訊為主題，以旅游文化為熱點，及時傳遞生活訊息，漸進引導時尚消費。鎖定有效消費群體，致力于渠道的溝通，為企業提供良好的宣傳平臺。爭取把我們的DM做成鄭州的標志性的刊物。

第四篇：DM雜志策劃方案

DM雜志策劃方案

一、目標市場分析（SWOT）

（一）、概述

本校約有1.5萬在校學生，統計調查表明，在校大學生月人均消費 元左右，月消費總量約 元左右，不難看出其消費市場的規模和吸引力。

對企業而言，高校市場除了目標消費群體的教育程度較高之外，還具有以下幾個特性：

1.消費群體數目龐大。

2.消費能力逐年上升。

3.消費群體相對集中。

（二）、戰略優勢（Strength）

1.市場領先優勢：目前，學校里辦的刊物很多，但都僅限于校內刊物，按規定不能發布廣告；校外針對大學生群體的信息媒介多為非法廣告形式（小傳單），接觸大學生消費者也僅僅是用贊助這一種形式；學校需要有新形式的主導刊物來滿足學生精神和信息方面的需求，而《生活元素》相對后進入的潛在競爭媒體有明顯的領先優勢。

2.服務優勢：《生活元素》內容具有極強的實用性、服務性、健康性和指導性，通過開展各種服務活動，使廣大學生更直接、更方便、更快捷的解決學習、生活、成才、就業中的一系列實際問題。

3.渠道優勢：由于高校學生具有相對的集中性、穩定性，可利用定向直投的方式投放到寢室，真正做到點對點營銷。

（三）、弱勢劣勢（Weakness）

1.第一次辦DM雜志，只是紙上談兵，毫無經驗。

2.學生自主創刊，缺乏信用值，很難得到商家的信任。

3.現有的校園廣告的不規范性使得學生對校園廣告缺乏信任，略有排斥心理。

4.各方面的人員緊缺。

（四）、戰略機會（Opportunity）

1.消費群體數目龐大且相對集中。學校約有在校學生1.5萬。

2.消費能力逐年上升。由于中國經濟的持續穩定發展再加上目前的在校學生多為獨生子女，學生群體的消費能力與往年相比提升很快。

3.受所處年齡階段與集中學習、住宿特點的影響，大學生群體更易接受新品牌、新產品和新消費生活方式，消費需求具有較大彈性與可誘導性；感性消費、個性消費、群體消費、社交娛樂消費傾向明顯；具有求新求異和攀比從眾的復合心理特征，易受產品、服務的獨特

形式、廣告創意、行銷活動的影響，是產品上市、品牌推廣的極佳受眾。

（五）、戰略威脅與競爭（Threat）

1.目前DM廣告的法律尺度還不規范，在圖文比例及文章限制方面應注意。

2.學校現有刊物中校學生會迎新生專刊《新生，你好！》由動感地帶贊助。它對我們將來要出的新生專刊來說是最大的競爭對手。

3.學校暫無學生自辦刊物，在這方面沒有給予良好的環境。

二、雜志策略細則

（一）、雜志定位

服務學生，推廣商家，建立學生與社會之間的資訊聯系平臺，市場定位于校園而放眼在社會。打造湖州市高校學生消費導航首選刊物，引導學生消費潮流，成為湖州高校大最專業資訊服務平臺。

1.目標人群：在校高校學生（受眾）、各企業及商業店面（廣告商）

2.產品內容：（1）.各種類型商品和服務的打折促銷信息。（2）.各種商品和服務的優惠券、代金券信息。（3）.實用學習，旅游，吃喝玩樂資訊。（采訪商家，圖文并茂）（4）.兼職實習找工作實用信息。（5）.商家廣告信息。（6）.比較全面的分類信息等。（7）.學校周邊的商家服務。

3.編輯理念：（1）.以學生化的語言，描述學生感興趣的話題。（2）.不故作姿態，不求面面俱到，專注特色信息。（3）.力求實用與趣味并舉，做到圖文并茂，輕松閱讀。

（二）、雜志名稱

一個對企業和讀者有親和力的雜志名稱對于DM的市場動作有著事半功倍的效果。本DM雜志，以服務學生為宗旨，力求做到服務于學生學習生活中的方方面面，各個細節都照顧到，故命名為“生活元素”。

（三）、刊物規格：刊物為正度16開，封面封底157g彩色銅版紙，內頁100g彩色銅版紙，共12頁。

（四）、主欄目設置

《生活元素》是生活類綜合性DM刊物，其欄目的設置自然與生活的方方面面緊密相關。生活，無非衣、食、住、行加娛樂。

（各欄目名及內容以后再補充。）

（五）、組織結構

編委會由主編、執行主編及策劃、編輯、攝影、設計、業務五個部門組成。各部人數為業務部10名，其余各部各2名。

（六）、廣告報價預算

廣告報價（元/月）

1/4版 1/3版 1/2版 整版 封面 封二 封三 封 底

廣告 200 300 400 900 1600 1200 1000 1300

優惠券、代金券 300 400 500 1000

優惠券和代金券為雙面，故價格較高。

本DM雜志為月刊，以上價格為一期的價格，續約按原價的95%計算。一次性簽2個月打9折，3個月打8.5折，4個月及4個月以上8折。

付款流程

1.簽約時最低付款30％。

2.一次性付款給予9折優惠。

3.出版樣刊時付全款給予9.5折優惠

4.簽約時付款30％，出版樣刊時付款40％，印刷出版時再付款30％。

（七）、出版與發行

1.出版：月刊方式是目前較常用的DM雜志出版方式。月刊的好處是：可以盡可能多地加大廣告承載能力，提高廣告收入，同時編輯出版又不致有太大壓力。

2.發行：采用點對點的方式，投放到每一個寢室，每個寢室一本，及各院系辦公室。

（八）、發展方向

隨著DM雜志的完善與不斷發展，為商家提供更多的服務，如市場調查、品牌推廣、活動策劃等立體式營銷戰略。

第五篇：流行時尚DM雜志策劃方案

流行時尚DM雜志策劃方案

一、市場背景

隨著商品種類的日益繁多，消費者面臨著越來越多的選擇，于是廣告成為了企業商家引導消費的重要營銷手段。但是，隨著生活節奏的加快和信息渠道的多元化，消費者能夠記住的信息卻越來越少，因此常規廣告模式的影響力也在逐漸的減弱。現在企業商家對于產品廣告的重視程度比較高，但是很多企業商家并沒有把促銷廣告擺在一個重要的位臵，促銷不只是降價促進銷售，而是要與品牌產生關聯，促銷廣告也需要采取與品牌同步才能產生效應。因此，必須將促銷活動的核心利益點表達清楚，需要在廣告模式和內容上進行精心的設計和創意。

二、媒體介紹

《生活快遞》于1998年創刊，是中國郵政全國統一推出的國內第一本高尚社區免費直投媒體，秉承“薈萃經典品牌，速遞高尚生活”的宗旨，樹立精致媒體品牌，熱心傳播商業文化，及時捕捉實用信息，有效引導時尚消費，在全國讀者中建立了良好的信譽。雜志型《生活快遞》永州版即將隆重推出，是具可讀性、參考性和收藏性的雜志，更是搭載各大商家消費廣告的最佳載體。

三、媒體特點

目前，國內的DM媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優勢，近一兩年來在我國迅速發展。直投媒體的優點在于定向發行，媒體和商品信息合二為一，形式和內容高度統一，受閱率高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用。

四、雜志內容

1、設計思路

總體設計上突出審美個性，展現豐富的內涵、繽紛的色彩，講究輕松休閑、時尚實用，引導讀者產生消費需求共鳴，同時具有一定的深度和力量。采用國際流行的大度16開進口銅版紙全彩頁印刷，廣告形式多樣、裝幀精美、設計時尚、講究強烈的視覺沖擊效果。

2、欄目設臵

包括房產資訊、車行天下、旅游指南、美食推薦、節日專題、娛樂休閑、時尚服飾、潮流品牌、美容保健、IT通訊等，分類詳盡、覆蓋面廣。

五、目標讀者

⒈高收入人群為核心消費層，核心讀者群文化修養較高，有良好的生活品味，有超前的消費觀念和消費意識，從眾性、沖動性極強的消費習慣，是本刊最大最活躍的消費群。如高檔社區業主、白領、政府官員、企業高層等

⒉中等收入群體為亞讀者，正在快速成長中的中產階級群體，既是社會財富的主要創造者，又是社會財富的主要消費者，能否最大程度的吸引并調動其消費習慣至關重要。包括私家車主、公務員、個體商家等。

六、郵政服務

1、專業優勢

永州郵政依托強大的二網三流資源優勢以及獨特的名址信息，建成了永州第一家專業的直復營銷中心，為永州廣大客戶提供策劃設計、名址篩選、制作打印、郵寄投遞等專業化、一站式服務，搭建一個全新的廣告媒體平臺。

2、名址優勢

我們擁有全市區市級單位副科級干部和工商個體戶等中高

收入階層各類名址210多萬條，其中擁有全市企事業組織機構名址信息3萬條、基礎地址庫15萬條、教師名址5萬條、公務員名址5萬條、全市科級（含縣區級股級干部）以上干部名址3萬多條、醫生名址近1萬條、車主名址3萬多條、個體名址2萬余條。其中值得一提的是，各縣區的中高收入者中，也涌現了大批潛在的目標消費群體，具有強烈的在市區購房的需求，比如子女在市區工作的雙親，正待借調市單位的縣城各單位的股科級干部、各類公務員，這些群體的名址郵政也可以輕松幫你鎖定。

七、投放方式

采用直接投遞和定向郵寄相結合的方式進行投放，直接投放的場所包括高尚社區、寫字樓、高級娛樂場所、酒吧、咖啡廳等，從名址庫中精選出來最有價值的精英客戶群進行定向投放。

八、廣告價格

根據制作成本和目前報刊雜志的定價定制。

第2、3碼全版廣告： 元，半版廣告 元；

第34、35碼全版廣告： 元，半版廣告 元；

封底全版廣告： 元，半版廣告 元；

第18、19碼（中頁）全版廣告： 元，半版廣告 元； 其它內頁部份的全版廣告： 元，半版廣告 元，三分版廣告 元，四分版廣告 元，其余小面積廣告按照 元/每平方厘米。

優惠券：制作費 元/張（厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

反饋卡：制作費 元/張（厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張，加郵資 元。共 元。

信封廣告：制作費 元/張（厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

夾帶廣告（非刊物包含的內容，但可通過夾帶在刊物內同時寄發出去）：制作費 元/張（厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

九、市場前景

《生活快遞》作為一本DM雜志，其特有的宣傳方式和力度必將給廣大企業商家帶來廣闊的發展前景，同時其內容的人文性，時尚性和實用性也是一個亮點。通過某種投放渠道讀者接觸到了這本外觀精美內容獨特的雜志，讀者會將其介紹給朋友，朋友再介紹給朋友，這樣一傳十，十傳百，音樂、無線互聯、廣告、雜志等各方面的宣傳都達到了一個良性循環的效果。