第一篇：參照群體對廣告心理效應的影響（范文模版）

參照群體對廣告心理效應的影響

人是很難離群索居的，因此，人是生活在人群之中的，消費者也是一樣。在消費者周圍圍繞著許多群體，除了家庭是人類接觸的第一群體以外，還有朋友、鄰居、同學、同事以及各種各樣的互動對象，這些群體和消費者之間存在互動。所有的消費行為也幾乎都無法避免這些參照群體的有形或無形的影響。

一、參照群體的定義與分類

參照群體實際上是個體在形成其購買或消費行為決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為科學里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而變化。

參照群體最初指家庭、朋友等個體，而且也涵蓋了個體沒有直接面對、接觸但對個體行為產生影響的個人群體。像電影明星、體育明星、政治領袖和其他公眾人物的言行舉止，均可作為消費決策時的參考和指南。消費者會觀察這些參照群體的消費行為，并加以學習，同時也會受到該參照群體的意見影響，而采用相類似的標準形成自身的消費行為決策。

一般來說，消費者與參照群體之間的資格關系仍是一種劃分參照群體的基本標準。因此，我們可以據此將參照群體分為成員參照群體和象征參照群體兩大類。

成員參照群體就是參考群體與被影響的消費者都是具有同樣身份的人。例如，相對于同學這個參考群體，我們也是他們的同學。

成員群體又可以進一步分為主要群體和次要群體。

主要群體是指和消費者互動比較密切的成員群體，主要包括家人、親友、往來比較親密的鄰居、同事等。有關成員參照群體的影響，我們可以看到在我國城市居民的生活中，由于高層住宅和公寓普遍取代了傳統的平房住宅，再加上鄰里彼此之間互動很少，因此，鄰居這一直接的參照群體影響力越來越小。

而相反，同事之間的影響力卻越來越大，因為除了節假日之外，人們幾乎每天都花費八小時左右的時間和同事相處和互動，所以，同事變成一種非常密切的參照群體。在服裝等產品或服務上，同事的影響力甚至遠勝于家人。

次要群體則是指互動不那么密切的參照群體，例如各個社團的成員、宗教團體的教友、棋牌俱樂部的成員等。消費者和次要群體的見面次數和往來的親密程度往往遠不如主要群體，當然其影響力也不如主要群體。

象征參照群體是指和我們不具有同樣的身份，卻會影響我們消費行為的群體。象征群體包括向往群體和避免群體。

向往群體就是消費者所想要加入的群體，例如歌迷與影迷相對于歌星與影星的關系便扮演著向往群體的角色。由于對向往群體的仰慕，消費者的消費行為便會受到向往群體所表現出的行為的影響，例如，歌迷會模仿歌星的穿著或消費行為，偶像也會強烈地影響其追隨者的偏好。

避免群體則是我們試著去與其保持距離、力圖避免受其行為影響的群體。例如黑道的兄弟、吸毒者和同性戀者等便扮演著避免群體的角色。由于我們不希望被視為避免群體的一員，因此，我們會去回避表現出與之相同的行為，例如我們會排斥避免群體的穿著與出入的場所。

另外還有一個日漸重要的參照群體，我們可以稱之為虛擬群體，主要是基于網絡的興起而產生的新型參照群體。例如，很多的聊天網站每天都會有很多的網友上網互動，這些網站的網友彼此間的互動程度并不亞于真實世界的群體互動。另外，通過QICQ和Netmeeting之類的聊天室，很多人也從網絡上認識了很多的朋友，同時也彼此相互影響。

虛擬群體打破了傳統真實群體互動的一個必要條件：在空間距離上的相近性。傳統上，參照群體大多數是我們日常生活周遭的人，而虛擬群體打破了地域限制，大大提高了個人的交友范圍，也延展了參照群體可能存在的空間疆界。

當然，參照群體不只有一種分類的方式，我們也可以根據群體本身的正式性程度把它分為正式參照群體和非正式參照群體；還可以依據參照群體的影響內容把它分為規范性群體和比較性群體。總之，我們根據不同的分類標準可以得出不同的分類結果。

二、參照群體的影響方式 無論如何，參照群體的活動、價值觀與目標等都會直接或間接地影響消費者的消費行為。對于廣告營銷而言，參照群體有三種影響方式是特別值得廣告和營銷人員加以注意和應用的：行為規范上的影響、信息方面的影響以及價值表現上的影響。

（一）規范性影響

規范性影響是指由于群體規范的作用而對消費者行為產生影響。

規范是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為的合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準。一般來說，當一個消費者對于該參照群體的承諾愈大，或者是對其成員身份愈珍惜，那么群體的規范性影響也會越大。

另外，當參照群體所提供給遵循規范的報酬越大，或者是因為違反規范的處罰越大，則群體的規范性影響也越大。由此可見，規范性影響之所以發生和起作用，是由于尊重、獎勵和懲罰的存在。

為了獲得尊重、獎賞和避免懲罰，個體就會按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和贊許，這利用的就是群體對個體的規范性影響。同樣，宣稱不使用某種產品就得不到群體的認可，也是運用規范性影響。

（二）信息性影響

由于消費者基本上對商家和營銷人員所提供的信息抱持著相當懷疑的心態，因此，消費者會比較希望能夠從參照群體中獲得所需要的產品或服務的信息。

所謂信息性影響，就是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產生影響。

當消費者對所購買產品缺乏了解，憑眼看手摸難以對產品品質做出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據。群體在這一方面對個體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長性。

例如，某人發現好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚產品，于是她決定用一下，因為這么多朋友使用它，意味著該品牌一定有優點和特色。

又如，某人決定買一臺某種品牌筆記本電腦，因為他一位精通計算機的朋友買的就是這種牌子，或別人曾經向他推薦過這種電腦。在這些例子中，群體對個體的影響都是通過信息的提供和共享而實現的。

根據研究表明，在以下的兩種情況下參照群體的信息性影響特別重要：

第一，當此種產品的購買具有社會、經濟或者績效風險時，消費者特別希望獲得參照群體所提供的信息，例如汽車的購買。

第二，如果個人對于該產品只有很有限的知識或者經驗時，則參照群體的信息影響特別重要，例如，當一個人對于個人電腦很不熟悉時，則會尋求參照群體的建議。

（三）價值認同的影響

當一個人購買某種產品的主要目的是因為此產品可以幫助他和其他人形成某種高度相類似時，則價值認同的影響便會產生。

價值認同的影響指個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。

例如，某位消費者感到那些有藝術氣質和素養的人通常是留長發、蓄絡腮胡子、不修邊幅，于是他也留起了長發，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術家的形象。此時，該消費者就是在價值表現上受到參照群體的影響。

個體之所以在無需外在獎懲的情況下自覺依群體的規范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅動。一方面，個體可能利用參照群體來表現自我，提升自我形象。

另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或對該群體非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關系，從而視群體價值觀為自身的價值觀。

一旦形成習慣性購買，則參照群體的影響就會相對較小。相反，對于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、游艇等產品，購買時受該參照群體的影響較大。

三、決定參照群體影響強度的因素

（一）對參照群體的態度 并不是所有的人對于參照群體都會表現出同樣的態度，整體來說，當一個人越是將參照群體視為一個可靠的信息來源，或者對于參照群體的觀點越是重視，或者是對于參照群體的獎酬與處罰越是接受，則他越會受到該群體的影響。

另外，當消費者對于參照群體的認同與其對成員身份的評價越高，現實的關系越密切，則消費者受到參照群體的影響也越大，在與參照群體相關的消費活動中遵守群體規范的壓力就越大。例如，當參加一個向往參照群體的晚宴，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關緊要的群體晚宴時，這種考慮可能就少得多。

（二）參照群體本身的特性

參照群體本身的特性也會影響消費者的消費行為。當一個成員對參照群體的向心力越強，或者成員與參照群體的價值觀越接近，或者兩者互動越是頻繁，或者該參照群體越具有高度聲譽，則該參照群體對于該成員的影響越大。

當參照群體對于消費者的服從所給予的獎酬越大，或者不服從時所給予的懲罰越大，或者當一個參照群體的規模越大、內聚力越強以及專業性越高，則參照群體對消費者的影響越大。

（三）產品或者服務的特性

一般來說，當消費者對于參照群體的順從行為越明顯時，則在這些消費行為上參照群體的影響越大。因此，外顯性產品越容易受到參照群體的影響，例如服飾、汽車以及家具等。

另外，一些具有地位內涵的獨特性產品也較容易受到參照群體的影響，例如俱樂部、居住地區。

炫耀性產品也較容易受到參照群體的影響，例如在青少年期間，手機往往是一種炫耀性的產品，而且同伴的影響力很大，因此，我們經常會發現一個新型手機通過同伴的介紹很快流行起來。

此外，產品的生命周期也會影響參照群體的影響強度。當產品處于導入期時，消費者的產品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小；在產品成長期，參照群體對產品及品牌選擇的影響都很大；在產品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產品選擇上小；在產品衰退期，群體的影響在產品或品牌選擇上都比較小。

（四）消費者個人的自信

研究表明，個人在購買彩電、汽車、家用空調、冰箱、保險、媒體服務、雜志、書籍、衣服和家具時，最容易受到參照群體的影響。這些產品，如保險和媒體服務的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關系，但是他們對于個人很重要，而大多數人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，群體的影響力就由于個人在購買這些產品時信心不足而強大起來。

除了購買中的自信心，有證據表明，不同個體受群體影響的程度也是不同的，而且自信程度并不一定與產品知識成正比。例如，很多知識豐富的汽車購買者比那些購買新手更容易在信息層面受到群體的影響，并喜歡和同樣有知識的伙伴交換信息和意見。

四、參照群體在廣告和營銷中的運用

（一）名人效應

人們或多或少都有自己的偶像，況且總想和這些偶像保持一致，甚至去模仿偶像，而用名人的吸引力進行廣告訴求就是利用了人們的這種心理。因此，名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星便成為了消費者的參照群體，對于受眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對于很多人來說，名人代表了一種理想的生活模式。正因為如此，企業花巨額費用聘請名人來促銷產品。研究發現，用名人做廣告比不用名人做廣告的評價更正面更積極，這一點在青少年群體上體現得更為明顯。

運用名人效應的方式多種多樣。如可以用名人作為產品或公司的代言人，即將名人與產品或公司聯系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產品或服務的優點和長處，或介紹其使用該產品或服務的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產品或包裝上等做法。

對于企業來說，用名人做廣告，首先，應考慮產品或服務形象與名人形象的一致性。并不是任何名人都適合為企業做產品宣傳。

其次，要考慮名人在受眾中的公信力。公信力主要由兩方面所決定：一是名人的專長性，二是名人的可信度。專長性是指名人對所宣傳的產品是否熟悉，是否有使用體驗。由著名運動員來宣傳某種運動飲料或與運動有關的產品如運動鞋、運動服，無疑是比較適合的。如果由他來介紹食品的營養或室內應怎樣布置就不一定適合。因為 運動員可能并不是這些方面的專家。

可信度則是名人所做的宣傳、推薦是否誠實，是否值得信賴。如果一位名人同時為多家企業做廣告，那么在受眾眼里，他的可信度肯定要打折扣，因為他這樣做明顯是受金錢驅動。

最后，企業和名人都應采取必要措施以確保廣告內容的忠實性。近些年，國內一些名人就因為不謹慎或不負責任地為企業做廣告，受到輿論的譴責，甚至引起法律訴訟，這類事件值得名人和做名人廣告的企業引以為戒。

（二）專家效應

專家是指在某一專業領域受過專業訓練，具有專門知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品或服務時較一般人更具權威性，從而產生專家所特有的影響力。

根據專家真實程度，可將廣告中的專家分為兩類：

一類是用現實中在某個領域比較有知識有經驗的人來扮演專家形象。這些人由于知識及經驗豐富，用他們扮演專家具有很強的說服力，例如，用運動員為某特定的運動器材做廣告。

另一類是廣告模特，他們并不是現實生活中的專家，但是他們扮演專家的角色。例如，高露潔牙膏在廣告中用戴眼鏡的男性作為牙科博士形象。

當然，在運用專家效應時，一方面應該注意法律的限制，如有的國家不允許醫生為藥品作證言廣告；另一方面，應避免公眾對專家的公正性、客觀性產生質疑。

（三）“普通人”效應

運用使顧客滿意的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由于出現在熒幕上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，他們會使受眾感到親切、平和，從而使廣告訴求更能引起共鳴。像寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過普通人證詞廣告，應當說效果還是不錯的。

還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產品解決他們遇到的問題，如何從產品的消費中獲得樂趣等。由于這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。

（四）經理型代言人

自20世紀70年代以來，越來對越多的企業在廣告中用公司總裁或總經理做代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的總裁李·艾柯卡在廣告中對消費者極力勸說，獲得很大成功。同樣，像雷明頓公司的總裁維克多·凱恩、馬休特連鎖旅店的總裁比爾·馬休特均在廣告中促銷其產品。我國廣西三金藥業集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發明人鄒節明的名字和圖像，也是這種經理型代言人的運用。

大公司的總裁或主管像其他明星人物一樣具有很多光環，他們的成就和不平凡經歷頗受一般民眾仰慕。他們出現在廣告中，一方面能吸引更多的人對廣告產生興趣，另一方面也表明公司高層對消費者利益的關注，從而可能激起消費者對公司及其產品的信心。

第二篇：廣告心理效應測定

廣告心理效應測定

廣告心理效應測定概述

廣告心理效應測定，是為了了解廣告推銷運動的有效性的一項措施。

廣告心理效應的測定，主要對廣告本身的設計，包括廣告標題、圖片、文稿內容、版面安排及印制技術等機械性測試，及廣告的號召力、主題、信息表達的準確性、訴求、文案敘述等觀念性測試。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時間安排、預算等內容。廣告測定的時間可在廣告制作的任何階段。

廣告心理效應測試是廣告效果測定的一項基本內容。

廣告心理效應測定的內容

廣告心理效應測定的目的是調查廣告信息通過特定的媒介傳遞后影響消費者的心理活動和購買行為的程度。廣告既然旨在影響消費者的心理活動和購買行為，就必然與消費者的心理過程發生聯系。廣告對消費者的影響程度也就反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的影響程度上，廣告信息作用于消費者而引起的一系列心理效應，也就表現在對廣告內容的感知、記憶、思維、情感體驗和態度傾向之中。因而，對廣告心理的測定可以直接在上述心理過程中進行。

（一）感知程度的測定

廣告只有通過人的感知，才能讓消費者了解某個產品或企業的存在，達到影響購買的目的。在廣告活動中，利用人們的感覺形象形成的規律，引起消費者的注意，以激發興趣，創造欲求，是一種重要的心理手段。因此，測定消費者對廣告內容的感知程度的深淺，是衡量商業廣告是否有成效的標準之一。

測定消費者對廣告內容的感知程度，一般應在廣告發布的同時或在其后不久進行，以求其測定的準確性，不致受遺忘的干擾。

測定的方法主要有機械調查法、日記式調查法、訪問法等。調查的內容，主要是電視收視率、廣播收聽率和報紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業或產品在消費者中的知名度的大小。

（二）記憶效率的測定

廣告的累積刺激，對消費者的消費行為也能發揮很大影響。這是廣告的返效性形成的原因之一。其作用原理則是累積刺激的作用，有賴于消費者對廣告內容的記憶效率。

所謂記憶效率，是指消費者對廣告內容的重點訴求的保持和回憶水平。廣告媒介、廣告內容、廣告技巧和廣告時間等因素，以及消費者的年齡、個性等，都會對廣告訴求的記憶效率發揮作用。記憶對刺激潛在的消費者的購買行為極有價值。當他們產生需求時，往往會無意識地回憶起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購買決策。所以，消費者對廣告內容記憶效率的高低，對具體廣告的經濟效益有很大的和很長遠的影響。

測定記憶效率，一般要定期進行，其方法主要有回憶法、再認法和學習法等。

（三）思維狀態的測定

消費者在對廣告的內容發生感性認識后，往往會進入對廣告內容的思維階段。消費者對廣告內容的思維，主要表現為對廣告觀念的理解。因此，對消費者的思維狀態進行測定，事實上是在調查消費者對廣告觀念的理解程度。

思維狀態的測定，一般按廣告的訴求重點或心理目標，以及廣告創作的有關組織部分，調查消費者對其理解的程度。一般采用詢問調查法，對問題采取“剝筍式 ”，例如：意思是什么――為什么會這樣――結果會怎么樣。逐層進行分解，由此掌握消費者對廣告的理解程度。

（四）情感激發調查

有意義的廣告信息，往往對被宣傳者發生信息刺激，容易激發消費者的感情反應，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。廣告只有激發消費者的積極情感，才能更好地促進購買欲望。因此，情感激發的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據。情感激發的測定，一般通過對比試驗或詢問來進行。

（五）態度轉變的測定

廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費者對某個企業、某個商標或某項產品的態度傾向，增強其購買信心并促進其購買行為的手段。因此，測定一個廣告的功效發揮如何，測定態度的轉變，也是很重要的。

態度轉變的測定，一般通過對消費者消費動機的調查來達到。通過了解消費者在受廣告刺激后所發生的心理反應，測定廣告對消費者態度轉變的影響。

廣告心理效應測定的作用

它有下列幾種作用：

（1）預先對廣告進行檢測，可以在實際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；（2）確定廣告的信息是否已被宣傳對象接收到；（3）弄清楚廣告信息是否被宣傳對象準確地理解；

（4）了解有多少人真正準確地注意到廣告所傳達的信息。

廣告心理效應測定的原則

在進行廣告心理測定時，必須遵守三項原則，即有效性原則、可靠性原則和相關性原則。

所謂有效性原則，是指測試的工作是否達到了測試目的。這項原則要求在進行測定時，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據。

所謂可靠性原則，是指測試的結果，必須前后連續，來證明其真實性。也就是說，假若多次測定，其結果大致相同，其可靠程度就高，否則此項測試必有問題，有必要進一步研究。它要求前后測試的對象、所加諸的條件或測定方法必須前后一致。

所謂相關性原則，是指測試的內容必須與研究的問題、尋求的答案有關，不可作空泛無力的努力。它要求測試的內容和一切設計應以解決問題為目標，而不應將問題加以改變。

廣告心理效應測定的方法

廣告心理效應測定的方法主要有七種：等級評分法，詢問法，態度測定法和投射法，認知法，認知實驗法，回憶法。

（一）等級評分法

等級評分法就是讓消費者打分，主要有兩種形式，一為積分計算法，一為配對比較法。其特點是簡便易行，缺點為不能充分反映出消費者的意見。

積分計算法，是把一系列的廣告展示給消費者，讓他對這一系列廣告分別打分并按標準排列。然后把調查結果的分數累計，評判優劣。

配對比較法，是每次只測試兩個廣告，一一對比，從而評判出不同廣告的優劣。

（二）直接提問法

直接提問法，就是向消費者直接提出有關涉及廣告內容的問題，征詢意見。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來了解人們對廣告的反應，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略。

（三）態度測量法

一個人的態度很難直接觀察，只能從其所表現的言辭或行動去推測。因此，要想了解一個人的態度，最好的辦法是向他提出許多問題，并附上多種答案，請他選擇。態度測量法主要有訪談法和投射法兩種。

（四）投射法

為了了解消費者的真實態度，克服直接詢問法的偏窄，有時必須應用深入的談話和投射法。采取這種方法的目的為：

1．了解廣告言辭是否已達到預期效果；

2．判斷廣告言辭所產生的情感反應；

3．確定廣告言辭的確切含義；

4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。

深入洽談，是讓被調查者在看了廣告資料之后自由發表意見。投射法即用引導的手段，誘發對象發表意見，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關鍵在于主持人的技巧。

（五）認知測試法

測試認知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問他有沒有見過。這種工作一般在廣告發布一定期限后定期進行。根據實際情況，可將認知分為三等：“見過”、“ 關心過”、“注意過”，對讀者進行分類，并計算百分比。測定百分比后，再用公式計算出廣告效率。

廣告閱讀效率＝雜志銷數×每類讀者的百分比

所付廣告費用這種調查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果。

（六）認知實驗測試法

認知程度是衡量廣告認知與記憶的一項標準。在這方面，有許多科學的測試方法，其目的是對廣告的外在特征，如設計、版式、顏色和印刷技術的不同，求得所產生的不同視覺效果。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時間的變化，將廣告向被試者發布，試探它所產生的認知程度的大小，從而可以在廣告活動中靈活掌握廣告的發布方式。

國外進行廣告心理效應記憶測試的方法很多，不同的項目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六種：

（1）蓋洛普－魯賓遜事后效應法；

（2）廣告樣品檢測法；

（3）廣告樣品混合試驗法；

（4）電視回憶法；

（5）相關測驗；

（6）了解測驗等。

這些方法，大多是根據有關心理學的原理進行設計的。其測定結果各有所長，也各有所短，但總的來說，心理測試只是一種參考，在一定程度上只能說明廣告的效力。對于提高廣告效力手段來說，最根本的還是產品的質量和使用價值。對于驗證廣告宣傳效率來說，主要是要看銷售量增減情況。

第三篇：廣告對不同類型消費者心理影響

廣告對不同類型消費者心理影響

廣告早已經走進我們的日常生活，幾乎每時每刻我們的身邊都有廣告的存在，我們早已置身于廣告之中。而廣告對不同的類型的消費者有著不同的心理影響，影響究竟如何呢？

不同消費者的消費心理分析

少年兒童消費心理

1．購買目標明確，購買迅速。

2．少年兒童更容易參照群體的影響。

3．選購商品具有較強的好奇心。

4．購買商品具有依賴性。

青年人消費心理

1追求時尚和新穎

2表觀自我和體現個性

3容易沖動，注重情感

中年人消費心理

1．購買的理智性勝于沖動性

2．購買的計劃性多于盲目性

3．購買求實用，節儉心理較強

4．購買有主見，不受外界影響

5．購買隨俗求穩，注重商品的便利

老年人消費心理

1富于理智，很少感情沖動

2精打細算

3堅持主見，不受外界影響

4方便易行

5品牌忠誠度較高

男性消費心理

1．動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性

2．購買動機具有被動性

3．購買動機感情色彩比較淡薄

女性消費心理

1追求時髦

2追求美觀

3感情強烈，喜歡從眾

4喜歡炫耀，自尊心強

以上就是不同消費者的消費心理分析。如果單從消費心理分析可以得到一個大致的結論。廣告對少年兒童，青年人的影響要大于中年人和老年人到底影響。因為中年人和老年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，因此受廣告這類宣傳手段的影響較小。而對于女性和男性則較難比較。

以美國萬寶路香煙為例，分析廣告對女性男性的影響。萬寶路香煙曾經是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬寶路創業的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。

二戰后，美國吸煙人數繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。

從萬寶路香煙的創業初期定位來看是專為女性設計的，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。很唯美，的確是吸引了一部分女性去購買此種香煙。但也可以看出，效果不是很好。因為大多數女性發現即使廣告很美，但實際上情況并不樂觀。萬寶路香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀，改成紅色的煙嘴也不能挽回萬寶路女士香煙的命運。這表明女性購買香煙，有很大程度是希望像廣告中說的那樣像五月天氣一樣溫和，使自己更具有魅力。而實際效果卻是不雅觀，要知道女性所追求的是時尚和美觀。即使后來改變了，也會給女性消費者留下不好的映像。并且女性吸煙的熱情并不高，遠不如男性吸煙的熱情。女性會因為唯美的廣告所吸引，會抱著新鮮感去試試，但有不滿意的地方便會去使用其他新的商品，忠誠度不夠，這種原因可能是商品本身所導致的。畢竟女性對煙的熱情肯定比不上對衣服飾品的熱情。

萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。在廣告中強調“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。

這對男性絕對是一種吸引。一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，這樣的一位西部牛仔正是當時美國男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能給他帶來的身份和形象。

一個好的廣告首先需要的是一個正確的定位。在有了正確的定位后，才會事半功倍。萬寶路香煙一開始的定位是女性。起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時的美國女青年奉行及時行樂主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂，一天到晚過著醉生夢死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰帶來的心理創傷，沉浸在樂而忘憂的氛圍中。“像五月的天氣一樣溫和”是這個時期萬寶路引以為榮的廣告詞。這個定位不是很準確，因為對于女性而言，對香煙沒有很大的熱情，而且對于自己的子女的教育都是不贊成他們吸煙，所以沒有取得較大的成功。在后來的重新定位中，把萬寶路定位成男性煙。一個美國西部牛仔為品牌形象，正是這個形象吸引著，煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的?萬寶路?口味質量同正規包裝的?萬寶路?一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。萬寶路的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。

廣告并不單是為了商品而廣而告之，而是為了品牌廣而告之。為品牌樹立一個鮮明的形象，這形象是該商品所定位的消費者的象征。商品所附加的這種形象就是對消費者的最好影響。

第四篇：影響藥物心理效應的因素

影響藥物心理效應的因素

病人使用藥物后，有無效果，療效多大，受很多因素的影響，其中與心理因素有關的列舉如下：

1．文化因素 病人的求醫行為、選擇藥物的習慣與偏見、對用藥的民間傳說、輿論和宣傳、病人的社會地位和經濟情況等因素都能影響藥物的心理效應。例如：城市居民一般推崇現代醫學，喜歡用西藥；而農村居民，多首先去找中醫或民間醫，服用中藥或單方草藥。一般在治療無效時，才去找西醫。也有一部分人，始終只相信中醫或西醫。

2．疾病的性質 一般來說，凡是感染、代謝、內分泌紊亂和營養不良疾病，應進行抗感染、糾正代謝及內分泌的異常機能活動、補充營養，以使用調整生理功能的藥物為主。而心因性疾病、心身疾病，或雖為器質性疾病，但其癥狀中有心理因素色彩明顯的心因性癥狀夾雜其中者，在使用藥物時，要充分發揮藥物的心理效應。此外，還應注意的一個規律是：應用治療癥狀的藥物，如止痛藥、催眠藥、助消化藥、鎮咳藥等，較易產生心理效應。而消除病因的藥物，如抗生素、解毒劑，則以產生生理效應為主。

3．個體特征 如氣質、人格特點、年齡等因素，也會影響藥物的心理效應。動物實驗證明，強而不可抑制的興奮型實驗動物，其所需藥物的劑量要大于弱而抑制型動物的8倍，才能產生藥物的生理心理效應。具有癔病人格特征的病人，由于暗示性強，極易接受藥物心理效應。兒 1 童也容易出現心理效應；老人產生藥物的生理心理效應所需劑量僅為成人的1/3。老人出現心理效應的機會較少，但對不少藥物的生理反應敏感，在一般劑量下即可引起意識恍惚或譫妄。

4．藥物的制備、劑型和包裝 醫務人員應當交流并把病人對藥物選擇的信息（如劑量、包裝、價格等）提供給藥廠或商人。成都軍區軍醫學校調查了8所部隊醫院中1，016名內科住院病人的心理需求問題，結果發現，對藥物顏色的選擇，以喜歡白色的最多（41.6%），其它依次為：淺黃色（23.2%）、淺紅燈色（17.2%）、淺綠色（11.7%）、棕色（2.3%）、黑色（2.2%）、紫色（1.8%）。看來，病人喜歡色淡鮮明的藥片，不喜歡深色者。對藥物的味道，最喜歡甜味（40.9%），其它依次為：無味（34.5%）、香味（12.2%）、酸味（5.6%）、苦味（4.7%）、咸味（1.8%）。對藥物劑型的選擇，最喜用糖衣片（42.2%），沖劑則銳減為（17.9%），其次依次為：膠囊（15.2%）、普通片劑（13.6%）、丸劑（7.3%）、合劑（2.1%）、散劑（11.3%），對包裝的選擇，喜歡玻璃瓶者仍較多（35%）；喜歡壓膜藥物的病人也較多（31.4%），因攜帶輕便，又可防潮；對塑料包裝滿意者僅有14.8%；無所謂者占10.1%；愿用紙包者最少，僅占8.7%。此外，藥物的裝璜設計、美工造型、圖案、商標，也都會產生藥物的心理效應。為了適應病人的求異心理，市場上不斷有新藥推出。

5．用藥心理 醫師和病人都喜歡使用作用強、見效快、安全的藥物。成都軍區軍醫學校對5所醫院的門診用藥進行了調查，共查處方10，090 2 張，發現濫用抗生素、維生素、激素的現象十分嚴重。究其原因，一是病人要求用，二是醫生也往往有一定的投其所好的心理。享受公費醫療的病人，喜歡用新藥、進口藥、名貴藥、多用藥、聯合用藥的心理十分普遍，而經濟條件差的農村病人則希望用價廉而有效的藥物。

6．用藥方法和途徑 就服藥次數來說，病人傾向于以少為好。因為既可減少麻煩，又能避免遺忘服藥。故出現一日一次、一周一次或兩周一次的用藥方法。用藥次數過頻、間隔時間太短，易發生副作用、干擾工作和學習、引起病人的不良心理反應。就用藥途徑來說，在病菌中往往有一種偏見，認為注射比口服好，靜脈輸液又比肌注好。故而有人傷風感冒也要求注射一針青霉素（只一次）。直腸用藥，在中國文化傳統的影響下，病人多因害羞不愿用。吸入法，因對呼吸道粘膜有激惹，也不樂意應用。

7．藥物副作用 如用藥后出現疲乏、頭暈、惡心、嘔吐、震顫、共濟失調等癥狀，使病人不易耐受，往往就會引起不遵從醫囑、中斷治療、甚至動搖對治愈的信心。假如對藥物副作用不預先告訴病人。更會因副作用的產生而多慮，懷疑病情惡化、用藥不當，或吃錯了藥等，因而引起不少心理障礙。為此，醫護人員應先向病人介紹一些用藥知識，這可以增加病人對醫務人員的信任感，強化藥物的心理效應。

第五篇：名人廣告對消費者的心理影響論文

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1引言

當前，隨著企業間競爭的的日趨激烈，使用名人廣告已經成為國內企業推廣產品、鞏固品牌形象、增強企業競爭力的重要手段之一。名人廣告從房地產樓盤、汽車、家用電器、手機、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等，幾乎各類商品都在找名人代言。

不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應”現象，以及當前名人廣告存在的各種問題，值得我們進行冷靜、理性的思考。消費者面對名人廣告時，往往有一些潛在的心理因素影響著消費者對名人廣告的接受度，而本文從消費者心理角度出發，探討了名人廣告對消費者的心理影響。名人廣告概述

2．1 名人廣告內涵

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推薦產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。

2．2 名人廣告的功能特點

2.2.1名人增加注意力

名人是公眾人物，其地位、身份、品位、個性對公眾尤其是對崇拜他們的粉絲具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。名人的參與會減少廣告單調枯燥的推銷色彩，受眾則容易在產品與名人之間的暗示作用下產生聯想，消除消費者的抵觸心理，產生較強的說服力和感染力，從而接近了廣告與消費者的心理距離，達到促進產品銷售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂于報道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業或產業品牌是一個非常快速而有效的辦法。對于知名度不高的企業或剛步入市場的新興企業來說，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開市場；而對于一些知名的大企業和占市場主導地位的產品來說，使用名人廣告會讓其產品持續保持在消費者的意念。例如百事可樂隨著潮流

學年論文的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業及品牌一直都存在于消費者的視線之中。

2.2.3 增加品牌的記憶、可信度

名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時，對所有年齡群體來說，名人被看做更可信的人。尤其當有著名人物時，產品形象會更好。如在羅斯福總統的那句“滴滴香濃，意猶未盡”的感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。名人廣告心理效應內涵及其表現

3．1 名人廣告心理效應概念

廣告傳播過程的終端是受眾，新聞媒體中名人廣告對于廣大受眾具有明顯的心理效應。名人廣告的心理效應是指在廣告中名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象，統稱為名人效應。

3．2 名人廣告心理效應表現

從心理學角度來看，新聞媒體中名人廣告具有以下心理效應： 3.2.1 提高對產品的注意率和識記率

在名人廣告中，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題。對產生正面影響的知名人群，在社會上存在一種可信度，消費者有一種隱含的認同感，名人的高知名度可以引起沖擊以及高注意率。

根據認知心理學的注意和記憶理論，具有新穎性、獨特性的事物在人們沒有意識的情況下能引起人們的無意注意，同時醒目、熟悉的名人形象也容易讓消費者產生深刻的印象，進而記下名人廣告中所宣傳的產品及其品牌。就譬如說葛優這位名人，知名度很大，就是因為這樣，他所代言的中國移動“神州行”的廣告中，很多消費者都記得葛優的那句廣告詞——“神州行，我看行”。3.2.2 產生“暈輪心理”效應

暈輪效應，又稱“光環效應”，是指對他人知覺的一種偏差傾向，當一個人的主要品質被認為有良好的印象之后，就會認為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環所籠罩，反之亦然。我國的俗語“情人眼里出西施”說的就是

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這一種光環效應。

對于名人所代言的產品，其消費者群多是其粉絲所構成，他們喜愛某位名人，也會對他推銷、使用的產品產生好感，進而接受他推薦的產品或觀念。產生購買行為。商家則利用名人在新聞媒體中代言其公司的產品，設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產品上來，這也是一種典型的移情心理效應。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以帶來一種心理示范作用，引來人們的模仿。名人的生活方式、生活習慣、言行舉止直接影響著消費者，使不少人競相仿效，而名人推薦使用的產品也就成了許多消費者模仿消費的對象。根據美國的著名心理學家班杜拉所提出的社會學習理論，具有一定的社會地位、較高能力和較大權力的榜樣容易被人們所注意，并且因對名人的崇拜去模仿和學習他們的舉止行為。因此，當名人出現在廣告中，人們對他們進行觀察和學習，從而獲得與名人相類似的商品消費行為。據說，許多購買了“藏秘排油“減肥茶的消費者就是因為看了郭德綱的廣告，才下決心掏錢的。名人廣告現狀及心理效應強化

4．1 名人廣告存在的問題

4.1.1 廣告本身

企業為了迅速擴大知名度，盲目追求廣告效果，經常夸大名人廣告內容，甚至發布虛假廣告，并借助大眾對名人的崇拜和信任，把這種情感轉移到廣告的特定品牌商品上去。這種做法最終會損害消費者，破壞企業形象，不利于企業的長期發展。同時，名人廣告缺乏創意或脫離產品的名人廣告創意也是廣告本身所需要解決的問題，只有富有創意的名人廣告牌，才會吸引消費者并讓他們購買。4.1.2 廣告名人

近年來，我國各種“名人代言虛假廣告、誤導消費者”事件屢屢發生。如改行主持的趙忠祥自宣告退休以后接拍了不少廣告，從“徹底治好肺病”的藥品到“有病治病，沒病能防病”的保健被，為各色商品宣傳，但其所代言的產品屢上黑榜，也讓趙忠祥一度成為被網友公認的“趙大忽悠”。因此，企業要仔細地選擇合適的名人來宣傳產品。

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4.1.3 企業廣告策略

當今社會，名人泛濫，而作為能迅速提高企業知名度的名人廣告，企業通常會盡力邀請知名度較高的明星做廣告代言人，而忽略了其他廣告因素。首先，公司產品是否適合名人代言。其次，名人與廣告產品是否存在內在的或明顯的聯系。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳，其形象和年齡與“喜之郎”健康、純情、溫馨、自然的形象不符，所以公司邀那英這位少婦來詮釋這種意義無疑是不恰當的，給消費者牽強附會、不可信的感覺。第三，名人廣告要具有創意性原則，即廣告本身要有原創性，其次創意要大于名人。4.1.4 廣告媒體行業內部機制問題

廣告傳播媒體存在“把關不嚴”的情況，隨著廣告行業的發展，廣告費成為大多數媒體的“最主要經濟來源”，這個來自行業內部機制的問題，使媒體對于廣告的投放選擇就不再如想象中那樣簡單。很多虛假、夸張的名人廣告流向市場，侵害消費者的利益，媒體所肩負的社會責任與商業利益發生了沖突，媒體轉而向后者發生傾斜，從而為名人廣告的泛濫傳播推波助瀾。如曾因虛假宣傳而被央視3.15晚會曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由號稱魔鬼身材的湯如麗全力代言，最近又在地方臺死灰復燃。

以上所述，名人廣告存在的的諸多問題會直接弱化消費者對名人廣告的心理效應，因此，針對上述問題，強化名人廣告心理效應很重要。

4．2 強化名人廣告心理效應

4.2.1 廣告內容富有創意

名人廣告的創意，其應遵循獨創性、實效性、促銷、簡潔等基本原則。但名人廣告在追求創意時，應以產品為廣告創意的前提，不同產品應有不同的創意，不同產品類別有不同創意側重點，如在廣告創意中對于某些產品，宜采用情感訴求的策略加強其心理攻擊力，尤其是針對消費者的廣告，更要注意創意中的感情因素。同時，名人廣告創意也不能忽略與名人的適應性，不能為了一味追求創意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要強化道德感及責任感

名人心理效應是客觀存在的，名人的形象對名人廣告的心理效應頗大。為此，名人自身應當強化道德感及責任感。對社會來說，作為廣告的名人，名人應謙虛

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地面對社會公眾，不要見利忘義，做到潔身自好，同時對相關產品的性能、質量等了解后再作廣告，說話要有根有據，沒把握的就不要去接，不辜負公眾的信任，從而有助于強化名人廣告的心理效應。4.2.3 企業注重廣告與產品、名人之間關聯性

不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一種道具。廣告中對名人選用得不妥當，反而會弄巧成拙。心理試驗表明：在名人廣告中，只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、在產品使用方面具有一定權威的面貌時，大眾對名人的信賴才可能自然而然地延伸到產品上來，該廣告才具有說服力，為此，商家應選擇產品的目標消費者所喜愛的名人，注重產品與名人廣告之間的關聯性，從而達到應有的心理效應。

4.2.4 新聞媒體要對名人廣告進行引導

新聞媒體對于名人廣告的心理效應具有重大影響作用。新聞媒體應引導人們合理消費和正確生活，不能惡化為刺鼻的銅臭氣味以腐化商業文明，甚至亂造名人心理效應。為此，新聞媒體要對名人做廣告進行更為嚴格的形式審查，這也有利于減少名人做虛假廣告的概率，也有利于名人減少可能因為做虛假廣告給自身帶來的風險，從而有助于發揮名人廣告的心理效應。

不論是廣告、名人，還是廣告媒體行業，在他們可能給名人廣告帶來問題之前，企業應當要樹立對名人廣告的危機防范意識，做好負面效應控制，居安思危，這樣企業才可以避免不必要的損失。名人廣告的風險防范和負面效應控制

5．1 做好名人廣告危機公關的備案

名人廣告的危機預防是指對名人廣告公關危機的隱患進行監測、預測的危機管理活動。首先要有名人廣告風險的意識，如邀名人作廣告所需的費用是否會導致后期推廣費用的不足的現象。其次，要注意名人已代言的產品信息。現在許多名人不顧自身形象，頻繁代言各類產品，如孫燕姿僅在2002年上半年就代言了8個不同的品牌。第三，關注代言名人是否可能會存在某些消極的公眾形象，以避免因代言人的消極形象給品牌帶來潛在風險。據此制訂危機防范計劃，開展預防能力檢查活動，并設立危機管理機構。

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5．2 名人廣告公關危機處理

當企業遭遇危機時，應當頭腦冷靜，及時采取行動，抓住關鍵解決主要問題。如在著名影星劉嘉玲代言的某品牌洗發水廣告中，劉嘉玲以一頭長發的形象出現在觀眾的視野中，近幾年劉嘉琳從來沒有留過長發，因此給觀眾帶來了許多的質疑，網友直指劉嘉玲此次代言該款洗發水是戴著假發套的。在這種情況下，企業就應當機立斷，停播該則廣告，并及時更換代言人。

5．3 利用公關活動恢復、重塑良好的公關形象

名人廣告出現公關危機，其影響力最大的無非是媒體。而危機發生后，危機溝通的基本原則上是：開誠布公，將掌握的所有信息迅速、完整地對外發布。所以及時通過媒體與公眾進行溝通是恢復公關形象的重要步驟，如新聞發布會等信息活動，這樣可以迅速控制危機的擴散，縮小危機破壞的范圍，有利于重樹組織的信譽。而當企業美譽度受到損害時，企業可以采取優化產品和服務質量的方式進行形象的重建。

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結 論

企業用名人做廣告，第一，要綜合考慮產品或服務形象與名人形象的一致性，考慮名人在受眾中的公信力以及采取必要措施以確保廣告內容的忠實性和吸引性。第二，在名人風險規避方面，企業要針對名人廣告的特點制定特有的策略，便可讓名人廣告揚長避短，通過系統規劃，以確保達到風險規避的目的。第三，還要對名人心理效應進行強化，這樣才能利用名人廣告，取得滿意效果。但現在我國的名人廣告也存在一些問題，如我國名人廣告法制的規定沒有其他國家嚴格，懲罰力度也不夠“狠”，這些都有待改善。

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參 考 文 獻 王澤華.傳播學視角下的我國“名人廣告熱” 現象探析.經濟論壇，2010 2 黎燕.從心理學角度淺析名人廣告.今日科苑，2010（18）3 楊鑫.我國名人廣告傳播現狀研究.河南大學，2010 4 甘露.論述名人廣告的心理效應.新聞界，2010（5）劉國華.對名人代言虛假廣告法律規制的探討.同濟大學法學院，2009（2）6 張亦梅.名人廣告存在問題及對策探析.現代傳播，2010（7）7 丁家永.廣告心理學——理論與策劃.暨南大學出版社，2005 8 管益杰.現代廣告心理學.首都經濟貿易大學出版社，2005 9 徐艟.廣告學.合肥工業大學出版社，2010 10 黃忠懷，鄧宏武，張堃.公共關系學.華東理工大學出版社，2010